Текст книги "Как выгодно быть добрым. Сделайте свой бизнес социально ответственным"

Корпоративное гражданство или благотворительность?

Разница в подходах к социальной активности бизнеса определяет возможные преимущества стратегического подхода.

Благотворительность не может быть выгодной. Обвинения в адрес компаний со стороны общественности чаще всего связаны с тем, что бизнес откровенно пытается заложить в социальные программы корыстный интерес. Если свою социальную активность бизнес будет называть иначе (корпоративное гражданство, социальные инвестиции), эти обвинения снимаются, поскольку в этих понятиях разумная выгода бизнеса заложена изначально.

Корпоративное гражданство при соблюдении принципа прозрачности, в первую очередь финансовой, значительно упрощает отношения с властью, в том числе с налоговыми органами. Не секрет, что благотворительность зачастую далека от финансовой чистоты. Пока даже наличие специального департамента или корпоративного благотворительного фонда не означает, что все социальные компании легальны и потому открыты (прозрачны).

Корпоративное гражданство упорядочивает отношения с многочисленными просителями (как организациями, так и частными лицами). Ограничив темы проектных заявок, заявив о проектном принципе финансирования и долгосрочности этих проектов, компании (постепенно) существенно снижают поток обращений об адресной помощи неимущим. Переадресовав этот поток партнерской некоммерческой организации, бизнес способствует становлению независимого (от власти) некоммерческого сектора.

Откровенное публичное заявление, что отныне все ваши социальные проекты будут в той или иной степени связаны с бизнес-целями (что делают все западные компании), может оказаться преждевременным. Однако никто не мешает вам на деле реализовать огромный потенциал, заложенный в корпоративном гражданстве как инструменте получения выгоды для вашего бизнеса.

Корпоративное гражданство как система решения актуальных социально-экономических проблем дает благотворительности сто очков форы с точки зрения создания информационных поводов для продвижения позитивного имиджа компании. Долгосрочные партнерские проекты выглядят гораздо убедительнее, чем разовые акции.

Расширение сферы ответственности происходит столь же естественно, как и расширение сферы влияния. Чем больше мы за что-то отвечаем, тем больше мы на это что-то влияем. Не случайно владельцы игорных заведений устраивают круглые столы по борьбе с игровой зависимостью; а интернет-компании обеспокоены проблемой доступности рецептов производства взрывчатки. Они прекрасно понимают: лучше начать делать сегодня то, чем завтра все равно придется заняться.

Предлагая своим клиентам включиться в социальные программы, вы укрепляете свою клиентскую базу. Вкладывая деньги в образовательные программы в местных сообществах, вы выращиваете себе новых сотрудников. Включаясь в социальные программы на местном уровне, вы выстраиваете равноправные отношения с местной властью и укрепляете клиентскую базу. Все это в России уже есть. Все это уже работает. Пока как отдельные элементы явления с условным названием «социальная ответственность бизнеса».

Главная забота бизнеса – прибыль. Забота о социальном окружении, как правило, считается необязательной и затратной. Тогда почему компании во всем мире вкладывают ресурсы в социальные программы для своих сотрудников и местных сообществ? Потому что это им выгодно.

Корпоративная социальная ответственность (КСО) сегодня приносит бизнесу ощутимые преимущества на рынке. Продвижение товара; закрепление и расширение маркетинговой ниши; сохранение старых и завоевание новых клиентов; укрепление отношений с партнерами и властью; повышение лояльности сотрудников; развитие новых навыков – это только часть эффекта социальной ответственности бизнеса. Сегодня социальная активность выходит за рамки благотворительности, становится частью бизнес-активности и осуществляется совместными усилиями всех подразделений компаний. Социальная ответственность бизнеса становится ядром, вокруг которого формируется образ и репутация современного бизнеса.

Сегодня представления бизнеса о том, что «социальная сфера нас не касается», уходят в прошлое. Концепция корпоративного гражданства позволяет рассматривать бизнес и его окружение как комплекс взаимной социально-экономической ответственности бизнеса, власти и общества.

Часто российские компании скептически относятся к зарубежному опыту. Работают ли в России западные подходы? Российские особенности помогают или мешают продвижению КСО в нашей стране?

Глава 3. Особенности национальной филантропии

У России свои особенности, свои социальные традиции. С одними придется смириться, другие можно использовать с пользой для себя.

Попробуем описать позицию российского предпринимателя, когда он начинает рассуждать о своей социальной ответственности. Есть несколько расхожих представлений о социальной среде, которая препятствует предпринимателям проявлять социальную ответственность в полную силу. Вот если бы не было этого, которое мешает, а было бы то, которое стимулирует, мы бы тогда развернулись. А пока, извините, никак не можем.

Посмотрим поближе на эти национальные особенности и попытаемся найти в них положительные моменты и решить, что делать с этими особенностями.

Неравные весовые категории, или «Государство нас задавило»

Давление на бизнес со стороны власти является одним из ключевых факторов, определяющих социальную политику компаний. Только 5–9 % руководителей считают, что не испытывают давление со стороны местной власти (ВЦИОМ, 2002); 79 % опрошенных менеджеров заявляют, что именно давление власти служит главным стимулом социальной ответственности (Ассоциация менеджеров, 2006).

По мнению эксперта Независимого института социальной политики (НИСП) Натальи Зубаревич, «эвфемизмом “социальная ответственность” называют кирпич, который власть держит над головой российского бизнеса, чтобы склонить его к старой, непрозрачной схеме взаимоотношений: делиться надо, а мы сами скажем, куда положить «социальные» деньги. При этом свою часть социальной ответственности перед обществом власть выполняет плохо».

На неэффективность государственных социальных программ сетуют руководители предпринимательских союзов, эксперты, предприниматели. «Многие корпоративные социальные программы не дополняют, а замещают необходимые государственные социальные гарантии», – говорил Аркадий Вольский. «Социальная система страны остается в целом закрытой и неэффективной в вопросе распределения материальной помощи. Ее закрытость также не способствует ведению бизнесом социальной деятельности», – говорит Евгений Гонтмахер, бывший заместитель министра труда и социального развития РФ. «Попытки привлечь бизнес к большему участию в различных социальных программах, если это не будет сопровождаться повышением эффективности деятельности власти, бесперспективны, все будет уходить в песок», – такого мнения придерживается Киселев из «СУАЛ-холдинга».

По мнению Андрея Илларионова, государственно-частное партнерство маскирует политику вымогательств и внерыночного давления. Формула работы с частными компаниями обнародована. Это не просто «социальная ответственность бизнеса», а «государственно-частное партнерство». Теперь любое пожелание корпорации – от взноса на тот или иной нужный проект до продажи самой компании «правильным» покупателям – будет выполнено. Отказываться не резон: судьба ЮКОСа у всех перед глазами (Вечерний Нью-Йорк, 2006).

Так ли все плохо? Безусловно, давление власти существует и будет возрастать. Позиция федеральной власти ясна: не лезьте в политику, не поддерживайте гражданское общество (слишком близко к политике), платите налоги и договаривайтесь с местной властью самостоятельно.

Тем не менее власть признает, что без бизнеса она не в состоянии справиться с социальными проблемами. Поэтому на федеральном уровне регулярно оглашаются намерения привлечь ресурсы бизнеса к их решению. Президент собирает олигархов, чтобы заручиться их поддержкой в реализации национальных проектов, скажем, в сфере образования.

Заместитель министра экономического развития и торговли Михаил Дмитриев ратует за допуск бизнеса к управлению бюджетными средствами и за объединение средств государства и бизнеса для решения социальных проблем. По его словам, произойдет это в ближайшие два-три года. Предлагается, например, перейти от сметного финансирования бюджетных организаций к финансированию по факту предоставления услуги. Речь идет о новых организационно-правовых нормах, в рамках которых будет проходить реорганизация государственных учреждений. Уже готовится законопроект «О государственных специализированных муниципальных некоммерческих организациях». Такие организации сохранят госсобственность, но бизнес получит возможность их финансировать, управлять ими через попечительский совет и ориентировать их деятельность на социальный спрос. Кроме того, чиновники говорят о возможности конкурсного размещения государственного социального заказа.

Второе направление связано с системой социального страхования. Речь идет о возможности для бизнеса создавать другие формы страхования медпомощи и страховых рисков в рамках негосударственных страховых компаний. При этом предполагается, что работодатели на страховые цели смогут использовать часть единого социального налога. Пока за любыми попытками бизнеса ввести негосударственное пенсионное страхование для своих сотрудников власть (налоговые органы) чаще всего видит уход от налогов.

Инновационные модели социального партнерства бизнеса и власти по принципу «налоговые льготы в обмен на социальные инвестиции» удаются не всем. Бизнес в регионах вынужден искать свой баланс сил в отношениях с местной властью. Формально или неформально, они, как правило, все равно договариваются: им вместе жить и работать на территории. Пускай эту модель взаимоотношений называют добровольно-принудительной благотворительностью. В обмен на просьбы мэра и губернатора выделить деньги (помимо уплаты налогов) на социальную сферу бизнесмены получают лояльность власти и возможность спокойно работать.

В целом, тенденция отхода от ситуативной, реактивной политики в отношениях с властью, особенно в регионах, становится достаточно устойчивой.

Неравные весовые категории бизнеса и государства останутся, с этим вряд ли что-то можно сделать в стратегической перспективе. Пять лет назад можно было предложить стратегический подход – потеснить государство в социальной сфере, наращивать собственный социальный вес, приниматься за решение важнейших для страны социально-экономических проблем, создавать новую генерацию профессиональных НКО, независимых от зарубежных фондов и органов власти. В середине 1990-х бизнес упустил этот шанс и теперь расплачивается за неэффективность социальной политики государства.

Что делать сегодня? Включаться в новые социальные инициативы, обеспечивая гарантии своему бизнесу и бизнес-сообществу в целом. Похоже, это уже происходит в рамках национальных проектов. Бизнес уже «проспал» пенсионную реформу и реформу здравоохранения. Между тем эти сферы касаются компаний напрямую, повышают издержки и расходы на персонал. На очереди реформа образования и местного самоуправления. Может быть, бизнес-сообщество примет участие в их разработке и реализации. Образование – это будущие кадры и трудовые ресурсы. Реформа местного самоуправления тоже касается бизнеса напрямую. От того, какой статус получит территория, зависит, сколько бизнес будет платить в местные бюджеты, насколько эффективными будут межбюджетные отношения и как будет наполняться социальный бюджет региона. Платить-то за него все равно придется бизнесу.

Для компаний любого масштаба оптимальный выход – объединение усилий, создание коалиций и социально ориентированных партнерств на федеральном и региональном уровне. Пока каждый предпочитает договариваться с властью самостоятельно, получая выгоды для себя.

Нелюбовь народа, или «Народ богатых не любит»

Отчуждение рядовых граждан от сравнительно небольшой прослойки успешных предпринимателей растет. Предприниматели понимают, что негативное отношение населения серьезно влияет на устойчивость бизнеса, и пытаются, по мере сил, делиться с неимущими. Однако эффективность корпоративной филантропии, чаще всего не выходящей за рамки традиционной благотворительности, остается невысокой. Это только усиливает раздражение общества.

Крупные предприниматели вызывают у большинства россиян преимущественно негативные эмоции. Об этом свидетельствуют, в частности, результаты опроса Агентства региональных политических исследований. Свыше половины участников опроса (57 %) признались, что плохо относятся к крупным бизнесменам. Социологи отмечают, что чаще других говорят о своем негативном отношении к крупным бизнесменам в Сибири и небольших российских городах. Как правило, не любят олигархов люди с низким уровнем образования, пенсионеры и домохозяйки.

Бизнес сам вырастил ресурс народного недовольства, игнорируя бедственное положение населения в 1990-е годы, да и сейчас не придавая большого значения этой угрозе собственной стабильности. Напомню, что треть опрошенных менеджеров признает, что социальной ответственностью их компаний движет желание владельцев не потерять свой бизнес (Ассоциация менеджеров, 2004).

При всей нелюбви народа к бизнесменам социологи признают такой феномен: большинство населения хочет дать своим детям хорошее образование (например, менеджера, юриста или финансиста) и отправить на работу в тот же бизнес, а не в государственный сектор. Капитализм в стране победил, этот факт народ признает.

Возможный плюс в этой ситуации в том, что при возрастающем давлении на бизнес со стороны власти, в меньшей степени – некоммерческих организаций и индивидуальных просителей местное население может стать естественным союзником бизнеса в борьбе за позитивные социальные перемены. Любые социальные проекты бизнеса на местном уровне должны быть ориентированы на реальные потребности местного сообщества (а не на темы, навязанные местной властью или некоммерческими организациями). Само население должно быть вовлечено в решение собственных проблем, а не получать готовое.

Российские компании, серьезно занимаясь социальными вопросами (как минимум социальной защитой собственных сотрудников и благотворительностью на своих территориях), имеют серьезный ресурс в виде возможной признательности и поддержки населения. Практика показывает, что социальная солидарность с компанией, пользующейся хорошей репутацией, способна поддержать бизнес в трудной ситуации, например при конфликте с местной властью, и даже при попытке силового захвата предприятия.

Советское наследие, или «Мы тащим всю социалку»

Государственная поддержка социальной сферы означала возможность почти неограниченного контроля над населением. Бизнес помогал малоимущим, власть рассматривала благотворительность как дополнительную возможность снизить социальную напряженность. В советское время заботу о социальной сфере государство частично переложило на плечи предприятий (профилактории, дома отдыха, санатории, детские сады, больницы).

В 1960-е годы предприятия стали превращаться в ведущую силу городского развития, поскольку имели собственные экономические и финансовые ресурсы. Город обслуживал интересы предприятия.

В советское время получение социальных благ от предприятия стало традицией, объем социальной инфраструктуры говорил о влиятельности и престижности предприятия, служил стимулом для притока рабочей силы. Руководитель предприятия отвечал не только за производство, но и за всю жизнь работников.

Даже к началу 1990-х, после хаоса конца 1980-х годов, на социальную сферу предприятия тратили 4 % ВВП. Предприятиям принадлежал 41 % всего жилья; жильем, медучреждениями и детсадами владело более 70 % предприятий, у 38 % были в собственности дома отдыха. В 1993 г. только учтенные социальные расходы составляли 3,3 % ВВП, предприятия на ¼ покрывали расходы ЖКХ, образования, культуры и спорта. (Глобализация в России: проблемы демократического развития. М.: Русское слово, 2004. С. 380). В 1990-е годы предприятия продолжали нести значительную социальную нагрузку на территориях: ремонт и поддержание общественных зданий (37 %), ЖКХ (42 %), ремонт дорог (42 %). Даже с учетом того, что цифры «плавают», можно признать, что социальная нагрузка на предприятия была значительной.

В 1993 г. вышел указ Президента РФ, согласно которому приватизирующиеся предприятия должны были передать имевшиеся в их распоряжении объекты социальной сферы городским и региональным властям. Объекты соцсферы, доставшиеся во время приватизации крупным предприятиям в наследство от СССР, стали для них непрофильными активами, от которых в условиях возросшей конкуренции необходимо было избавиться.

Исследователи по-разному оценивают темпы и размеры такого сброса. По некоторым данным, в 1993–1997 гг. органам городской власти предприятия передали от 60 до 80 % социальной инфраструктуры. К 2003 г. более половины промышленных предприятий уже передали соцсферу муниципалитетам. Так, жилой фонд отдали 57 % компаний, дома отдыха – 54 %, а детсады – 86 %.

Похоже, к настоящему времени процесс сброса если не прекратился, то, по крайней мере, замедлился. По мере преодоления кризиса социальная политика предприятия становилась фактором поддержания его устойчивости, повышения конкурентоспособности, управления персоналом. Проанализируем причины замедления.

– Отдали все, что могли. Предприятия уже передали на баланс территорий имеющиеся у них объекты соцкультбыта. Насыщаемость сферы социальных услуг городов и муниципалитетов ограничена, как и способность местной власти ее поддерживать. Сформировался статус-кво, с которым вынуждены согласиться и предприятия, и муниципальная власть.

После долгого периода передачи социальной сферы на местном уровне установился некий баланс между интересами территории и предприятия. Предприятия стали понимать, что совсем отказаться от поддержки социальной инфраструктуры не получится, сохранение социального мира в городе или области – дело каждого, как говорили раньше. Все произошло по той же схеме, что и на Западе. Когда бизнес понял, что от социальной ответственности нельзя отказаться, он начал искать в ней свою выгоду.

– Дешевле не стало. После угара рыночного подхода к социальному обеспечению персонала руководители поостыли и стали считать. Получилось, что часто сохранение собственной инфраструктуры (особенно в сфере рекреации, отдыха, здравоохранения) обходится дешевле, чем покупка социальных услуг на рынке. При отсутствии здоровой конкуренции качество этих услуг не гарантировано, а спрашивают все равно с руководства предприятия. Часто сотруднику проще и приятнее отдохнуть в компании, доме отдыха, чем покупать путевку у сомнительного туроператора. Предприятия, сформированные на советских активах, осмотрелись, подсчитали, что выгоднее финансировать, хотя бы частично, социальную сферу самим, чем отдавать городу. К тому же, если покупать социальную услугу на рынке, получается дороже для сотрудника.

– Пряник для сотрудника. Собственная социальная сфера позволяет предприятию создавать дополнительную мотивацию для сотрудников, минимизировать стоимость социальных льгот, привлекать и удерживать квалифицированнее кадры, выстраивать корпоративную культуру и формировать позитивный имидж предприятия не только среди сотрудников, но и на территории. Часто полному отчуждению социальной сферы от производства противились сотрудники предприятия. Наличие у завода собственной социальной инфраструктуры всегда говорило о его весе, престиже, репутации; служило дополнительным фактором привлечения и удержания персонала.

– Довод для местной власти. Частичное сохранение социальной инфраструктуры за предприятием становится дополнительным козырем в отношениях с местной властью.

Характерно отношение зарубежных партнеров российских компаний к поддержанию городской социальной инфраструктуры. Если в конце 1980-х – начале 1990-х большинство из них настаивали на безусловной передаче социальной сферы как непрофильного балласта городским властям, то к концу 1990-х они поняли, что местные условия нужно принимать во внимание.

Позитивной тенденцией последних лет стал процесс, который эксперты называют менеджеризацией социальной сферы. Бизнес пошел в социальную сферу в регионах. Происходит это по-разному. Одни компании продвигают в законодательную и исполнительную власть в регионах своего присутствия собственных представителей. Другие обеспечивают муниципальную власть консультационной поддержкой своих экспертов. Третьи создают «под ключ» новые структуры управления социальной сферой, где обеспечивают влияние своей компании. Все это направлено на профессионализацию социальной сферы в регионах присутствия компании, на сокращение издержек компаний, на поддержание социальной сферы на территориях.

Пока на федеральном уровне вопросы государственно-частного партнерства продолжают находиться в подвешенном состоянии, практики на местах (бизнес и власть) вынуждены находить общий язык.