Текст книги "Как выгодно быть добрым. Сделайте свой бизнес социально ответственным"

Два подхода к КСО

Благотворительный подход означает, что филантропия должна быть бескорыстной. В рамки этого подхода вписываются термины «благотворительность», «филантропия» и «социальное партнерство».

Стратегический подход означает, что филантропия – это хороший бизнес, приносящий выгоды. Это естественно и нормально, поскольку бизнес заботится о прибыли и относится к филантропии серьезно только тогда, когда она либо приносит прибыль, либо по крайней мере сокращает издержки. Этот подход описывается терминами «стратегическая филантропия», «корпоративная социальная ответственность», «корпоративное гражданство» и «социальные инвестиции».

В развитии корпоративной социальной ответственности в США можно выделить три этапа.

Первый этап (1960-е – середина 1970-х) характеризовался расцветом традиционной филантропии (или благотворительности). Компании старались максимально «разнести» деловую и социальную активность, делая основной упор на помощь наиболее незащищенным категориям населения (дети, инвалиды) или учреждениям культуры. Помощь выделялась в виде натуральных или денежных пожертвований на основании личных симпатий руководителя. Но эти пожертвования делали не корпорации, а сами бизнесмены, никогда не связывая их с бизнес-целями. Более того, законодательные ограничения и «неписаный закон» серьезно препятствовали социальной вовлеченности американского бизнеса. Только в 50-х годах ХХ в. Верховный суд США ликвидировал эти ограничения. В 1960-е годы многие корпорации учредили «домашние» благотворительные фонды в ответ на общественное давление и требования большей социальной ответственности.

На втором этапе стратегическая филантропия (середина 1970-х – начало 1980-х) стала ответом бизнеса на экономический кризис, давление общественности и власти в связи с нежеланием корпораций проявлять заботу о собственных сотрудниках и местных сообществах, а также пренебрежением вопросами экологии, стандартами качества и безопасности на рабочем месте. Вынужденные проявлять социальную активность, компании решили извлекать из нее максимум преимуществ. Стратегическая филантропия бизнеса характеризуется готовностью получить оптимальную прибыль вместо максимальной; фокусным подходом к решению социальных проблем (нацеленностью на решение самой проблемы, а не на борьбу с ее результатами). В основе этого подхода лежит желание бизнеса увязать решение социальных проблем со стратегическими целями самой компании.

На третьем этапе в середине 1980-х на смену стратегической филантропии пришла концепция корпоративного гражданства. На местном уровне корпоративное гражданство проявляется в виде социальных инвестиций бизнеса, означающих совместную работу коммерческого, некоммерческого и государственного секторов для решения актуальных социально-экономических проблем местных сообществ. Компании не просто выделяют товары, деньги или своих сотрудников, а включаются в партнерские программы всеми своими ресурсами.

В обобщенном виде основные этапы эволюции филантропии в сторону корпоративного гражданства можно представить в виде таблицы.

В России сообщество предпринимателей в целом в настоящее время находится на переходном этапе между традиционной и стратегической филантропией. Наиболее передовые компании успешно переходят в «третий класс».

С точки зрения развития во времени, филантропия, как традиционная, так и стратегическая, является предшественником корпоративного гражданства. Филантропия как акт бескорыстной помощи может быть частью социальных инвестиций. Переход на социальные инвестиции вовсе не означает, что с традиционной филантропией должно быть покончено. Она может быть элементом социальной политики компании, но постепенно основное внимание – и финансирование – получит иной подход к социальной активности компании, при котором будут учитываться бизнес-интересы.

С точки зрения подхода, филантропия и социальные инвестиции находятся на разных концах спектра. Филантропия, по определению, не может быть выгодной или взаимовыгодной. В ее основе лежит желание помочь ближнему без расчета на любое вознаграждение. Корпоративное гражданство, напротив, по сути является своего рода сделкой, договором между бизнесом и обществом / государством, в котором бизнес за ответственное отношение к потребностям общества рассчитывает на определенные преимущества для себя.

Конец 1990-х годов отмечен повышением интереса российского бизнеса к инновационным подходам в сфере социальной ответственности. Концептуально наши предприниматели разделяют подходы корпоративного гражданства, вполне соответствуя мировой практике.

Чтобы понять, как зарубежные компании выбирают стратегический подход к социальной ответственности, посмотрим на Америку. Стратегический подход к социальной активности американские компании приняли не сразу, и там многие компании учатся принимать в расчет интересы общества на собственном горьком опыте. Поговорка про русского мужика и известное атмосферное явление вполне применима к американскому и любому другому бизнесу.

 Миф номер один: благотворительность в Америке имеет давнюю историю.

То, что люди всегда помогали друг другу, – это правда. То, что корпорации всегда оказывали обществу социальную поддержку, – нет. Американскому бизнесу было законодательно запрещено заниматься филантропической деятельностью вплоть до конца 1950-х годов. В 1970-е годы американский бизнес только-только стал разворачиваться в сторону социальной активности, по-настоящему американские компании занялись ею только в 1980-е годы. Почти в это же время молодой российский бизнес стал заметен на ниве благотворительности. Так что американская корпоративная филантропия ненамного старше нашей.

 Миф номер два: американские бизнесмены – сознательные филантропы.

Американские компании превратились в корпоративных граждан (отвечающих не только перед государством, но и перед страной) вовсе не по собственному почину, а под прямым и постоянным давлением, главным образом со стороны общественности и власти. Часто российские олигархи любят рассуждать о том, что филантропия просто в крови у западных бизнесменов, они, мол, всегда участвуют в благотворительных балах и прочих публичных мероприятиях, жертвуя деньги. Это заблуждение. В этом случае бизнесмены жертвуют деньги как частные лица, а не как представители своих компаний. Никому из них и в голову не придет расплачиваться за личные пристрастия деньгами своих акционеров. А наши предприниматели до сих пор нередко путают личные сбережения с активами компании.

 Миф номер три: американские корпорации жертвуют много денег.

На самом деле доля налогооблагаемой прибыли, которую американские компании жертвуют на благое дело, за последние годы практически не растет и составляет по разным отраслям от 0,4 до 1,7 % налогооблагаемой прибыли, хотя общие доходы и прибыль компаний постоянно растут. Однако расходы на внешние социальные программы американского бизнеса действительно возрастают за счет так называемых не-пожертвований (non-givings): на 9 млрд долл. пожертвований американских компаний приходится 7 млрд долл. не-пожертвований. Не-пожертвования – это деньги, выделенные на социальные проекты, которые проходят через другие бюджеты (маркетинг, реклама, развитие, продажи и т. д.) В бюджетах американских некоммерческих организаций доля корпоративных пожертвований составляет не более 4 %. По некоторым данным, бюджет российских некоммерческих организаций больше чем наполовину состоит из денег бизнеса. Вот и думайте после этого, кто добрее.

 Миф номер четыре: американские компании много жертвуют на церковь.

Действительно, американская благотворительность религиозна. Церковь является крупнейшим игроком на поле сбора и распределения пожертвований: 2 ⁄ 3 всех благотворительных взносов в Америке получает церковь. Но во всех частных пожертвованиях (состоящих из пожертвований корпораций и частных лиц) доля корпораций составляет всего 9 %. Больше всего дают индивидуалы – 66 %. Самое главное: любое корпоративное пожертвование церкви идет на поддержку церковных социальных служб – приютов, домов престарелых, хосписов. На собственно клерикальные нужды корпорации денег не дают.

 Миф номер пять: главный мотив – налоговые льготы.

Налоговые льготы, действительно, серьезные. Американские компании имеют право жертвовать до 5 % налогооблагаемой прибыли на филантропические цели, но к этому лимиту они не приближаются. Почему? Во-первых, в этом нет надобности. Изрядная доля социальных программ проходит по другим, не-филантропическим, бюджетам. Во-вторых, вся эта социальная активность может быть названа филантропией лишь условно, потому как напрямую связана с основной деятельностью. Все известные мне американские бизнесмены разного ранга и положения в один голос говорили: «Мы никогда не будем заниматься филантропией, если это не связано с нашими бизнес-целями». В-третьих: любые налоговые льготы меркнут по сравнению с тем, что корпорации получают в виде приращения имиджевого капитала и репутации. И наконец, настоящие рыночные преимущества корпоративные граждане получают на местном уровне от местной власти (на уровне штата) в виде реальных и вполне законных преференций при заключении коммерческих контрактов с местной властью. Принцип простой: ты снимаешь с нас часть социальных проблем, мы создаем тебе лучшие условия для бизнеса. В модифицированном виде эта система действует и у нас, когда городская власть (от своего лица) присваивает некоторым программам статус благотворительных, позволяя компаниям перечислять на эти программы часть местных налогов. Такие схемы участия бизнеса в решении социальных проблем чаще всего непрозрачны, поскольку системы объективной оценки социального вклада компаний в местное развитие (социального аудита) у нас нет.

Как это начиналось в Америке

Считается, что любой бизнес изначально ориентирован на прибыль, и социальные проблемы его заботят мало. Бизнес должен платить налоги. Направить налоговые поступления на общественное благо – работа государства. Так до недавнего времени считали многие бизнесмены во всем мире.

Однако в начале 1970-х ситуация в США изменилась. Стало возрастать общественное недовольство негативными последствиями роста производства. Все чаще экономический рост сопровождался загрязнением окружающей среды, всякого рода дискриминацией, снижением безопасности производства, ухудшением качества товаров.

Социальная нестабильность, расовые и студенческие волнения всерьез обеспокоили власть, побудили пересмотреть социальную политику государства. Еще в 1960-е годы система welfare state (у нас это раньше называлось социальное обеспечение, теперь социальная защита) была существенно модернизирована за счет привлечения к сотрудничеству некоммерческих организаций (НКО, non-profit organizations).

Но помимо помощи социально не защищенным слоям населения нужно было адаптировать их экономически, помогая получить новое образование, навыки, предоставляя им рабочие места или возможности открыть свой бизнес. Почувствовав угрозу своей безопасности, в Америке правительство, бизнес и некоммерческий сектор объединили усилия для социальной и экономической адаптации находящегося под угрозой социального слоя.

Львиная доля ответственности за социальную несправедливость и экономическое неравенство была возложена… на бизнес. Это сделали правительство и общественное мнение. Общественное мнение и его лидеры, а значит, и покупатели, стали меньше доверять корпорациям. Результатом стало общественное давление на бизнес с целью регулировать его деятельность. Порой сам бизнес, понимая, что с социальной ситуацией все равно придется что-то делать, выступал инициатором социально ответственного поведения. Возникла концепция социально ответственного бизнеса.

Немного теории, или Кто их заставляет

Выяснить, кто первым придумал термин «корпоративная социальная ответственность», вряд ли возможно. Одним из авторов концепции CSR был основатель U. S. Steel Эндрю Карнеги, внедривший бизнес-подход в некоммерческом секторе и практически с нуля создавший сеть публичных библиотек. В начале XX в. этот бизнесмен сформулировал принципы, обязательные для всякого уважающего себя капиталиста. По мнению Карнеги, богатые должны субсидировать бедных через благотворительность и рассматривать себя не как хозяев, а как управляющих капиталом, который работает на благо общества.

Существует три основные интерпретации концепции социально ответственного бизнеса. Первая настаивает, что единственная ответственность бизнеса – увеличение прибыли для своих акционеров. Эта точка зрения была озвучена известным американским экономистом Милтоном Фридманом в 1970 г. и может быть названа теорией корпоративного эгоизма. В 1970 г. Фридман опубликовал в The New York Times Magazine статью «The Social Rеsponsibility of Business is to Make a Profit» («Единственная социальная ответственность бизнеса – приносить прибыль»). В ней ответственность корпорации, не имеющая отношения к принесению акционерам доходов, была названа fundamentally subversive doctrine (принципиально подрывной / разрушительной доктриной). Для Фридмана как экономического философа КСО означала угрозу социализма и социализации, доминирования государства над личной свободой и свободой предпринимательства и конкуренции.

Фридман был прав как минимум в двух вещах. Первое: угроза социализации и чрезмерного усиления роли федерального правительства вполне реальна. Глядя на современные США, убеждаешься в правоте этих опасений. Второе: социальная ответственность бизнеса сегодня вызвана именно стремлением корпораций увеличить доход и приносить больше прибыли своим акционерам, пренебрежение КСО ведет к потере доверия потребителей, нападкам со стороны общественности и средств массовой информации, ухудшению отношений с местной и федеральной властью.

Вторая точка зрения прямо противоположна теории Фридмана. Назовем ее теорией корпоративного альтруизма (Туркин, 1997). Появилась она одновременно с опубликованием нашумевшей статьи Фридмана и принадлежала Комитету по экономическому развитию США. В рекомендациях Комитета подчеркивалось, что «корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни».

На самом деле истина, как и положено, лежит посередине.

Одна из самых сильных центристских теорий, теория разумного эгоизма (enlightened self-interest) настаивает на том, что социальная ответственность бизнеса – это просто хороший бизнес, поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли. Термин «разумный эгоизм» был предложен мной в середине 1990-х как смысловой перевод «еnlightened self interest» и, кажется, прижился. Называть эту концепцию «просвещенным собственным интересом» язык не поворачивается.

Тратя деньги на социальные и филантропические программы, корпорация сокращает свою текущую прибыль, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, таким образом, устойчивую прибыль в будущем. Идея сочетания интересов бизнеса и общества высказывалась еще в 1950-е годы. Например, американский экономист Говард Боуэн утверждал, что компании должны стараться как можно лучше понять свое влияние на социум и использовать его при принятии решений.

Автор еще одной теории социально ответственного поведения бизнеса Джозеф Галаскевич полагает, что основной мотив такого поведения заключается в борьбе за социальный статус, который получает даритель.

Феномен дарения и приобретения определенного социального статуса существовал задолго до открытия Америки. Индейские племена оценивали социальный статус соплеменников не просто по богатству, а по их благотворительной активности. Дарить подарки мог не каждый, это было привилегией вождей и знатных людей рода. История филантропии в Англии и США убедительно показывает, что благотворительная деятельность была рубежом, отделяющим «просто богатых» от «достойных».

В Америке, где изначально не было никакой знати, акт пожертвования позволял стать достойным и признанным членом местного сообщества. Филантропия с самого начала была в Америке средством приобретения социального статуса, вхождения в элиту. На первом этапе это касалось отдельных личностей, потом целых компаний. Сегодня социально ответственное поведение бизнеса воспринимается в США как категорический императив. Порой начинаешь сомневаться, что цель американского бизнеса – зарабатывать деньги. Вся забота капиталистов как будто в том и состоит, чтобы помочь местному сообществу ликвидировать бедность и бездомность, дать людям достойное образование и жилье, помочь устроиться на работу.

Однако под внешней безграничностью филантропических программ скрывается точный деловой расчет. Филантропия помогает экономить деньги. Более того, приносит новые деньги. Корпоративная филантропия сама стала бизнесом, и никакому западному предпринимателю в голову не придет выдавать деньги на лечение инвалиду или пострадавшему от экономической разрухи. Филантропия стала стратегической и теперь намертво привязана к маркетинговой стратегии и деловой повседневной активности. Проявление социальной ответственности позволяет улучшить имидж корпорации, отношения в коллективе, привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж своей продукции (услуги) и стоимость акций корпорации на рынке.

Примеры демонстрируют возможности совмещения выгоды для дела и общественной пользы. О некоторых из них поговорим подробнее в следующих главах.

IBM. Сделаем Интернет доступным

IBM нацелила свои социальные инвестиции на создание продукта, позволяющего сделать Интернет доступным для пожилых, в том числе слабовидящих, слабослышащих, использующих клавиатуры с мышкой. Компания вступила в партнерство с некоммерческой организацией Сеть пожилых, помогающей пожилым пользоваться Интернетом. Задача состояла в том, чтобы сделать мышку менее чувствительной, ведь у пожилых людей часто трясутся руки. В результате проекта был создан продукт, успешно используемый на других рынках.

Dreamworks. Место работы – Голливуд

Компания Dreamworks является ведущим производителем анимационных фильмов (например, «Шрек»). Цель проекта: привлечь на киностудии компании рабочих из эмигрантов и этнических групп. Для этого Dreamworks профинансировала создание «Место работы – Голливуд» – некоммерческой организации, занимающейся вопросами трудоустройства и обучения. В рамках программы школьникам предоставили широкий выбор работы за счет стипендиальных программ в сфере кинопроизводства, телевидения, мультипликации, музыки, бизнеса, финансов, информационных технологий и других дисциплин. В ходе проекта Dreamworks активно работала с отделами по руководству персоналом студий и специалистами кино– и телепроизводства. Всего было подготовлено 3100 человек, 1110 получили работу.

Сетевые академии Cisco

Цель программы: подготовить молодежь для работы в сети компании и обеспечить рабочую силу для внедрения продукции Cisco. Cisco разрабатывает компьютерные программы и учебные планы для своих корпоративных университетов. Местная власть, некоммерческие организации и школы оплачивают работу учителей, помещения и оборудование. Учебный план включает курсы, освещающие широкий круг тем – от основ, как строить и поддерживать сети, создавать веб-сайты, до объектно ориентированного программирования, применения продвинутых компьютерных продуктов. В настоящее время существует более 10 тыс. академий более чем в 150 странах, где учится более 400 тыс. студентов.

Программа местного служения. Vodacom

Цель программы: превратить обязательные телефонные услуги в новые рыночные возможности. Законы Южной Африки требуют, чтобы Vodacom обеспечил базовые телефонные услуги в бедных районах по цене ниже рыночной. Vodacom решил извлечь преимущество из своей сети сотовой связи и потребностей в работе в бедных районах и создал новый продукт «Местная служба». Компания создала телефонные магазины для предоставления владельцам-бизнесменам пяти спутниковых телефонных линий. Местные жители тоже могут пользоваться этими телефонами по цене, гораздо ниже стоимости разговора по стационарным телефонам. Таким образом, Vodacom смог извлечь выгоду из обязательных законодательных требований.

Сеть супермаркетов Shaw’s

Shaw’s направила свои социальные инвестиции на обучение людей из бедных районов с дальнейшим трудоустройством в своих магазинах. Это помогло компании восполнить потребность в сотрудниках; улучшить отношения с местной городской властью; облегчило получение разрешения на строительство новых магазинов.

Дополнительные выплаты пенсионерам: Норильский Никель

В 1999 г. была запущена программа обеспечения дополнительной пенсией пенсионеров, переселившихся в регионы с лучшим климатом. Пенсия равнялась шести государственным пенсиям. С 1999 по 2003 гг. оказана помощь 7251 пенсионеру. В 2003 г. введены дополнительные пенсионные выплаты – пожизненные пенсии в размере двух государственных пенсий. Более 1800 пенсионеров переехали на новое место жительства.

Компьютерщики помогают больным. Фирма «Байт», Барнаул

Компьютерная фирма «Байт» провела молодежную программу, в рамках которой молодые люди смогли повысить свою компьютерную грамотность и оказать помощь больным, находящимся в стационарах города. Все желающие в возрасте от 14 лет, отработавшие 20 часов в лечебных учреждениях Барнаула, смогли пройти бесплатное 20-часовое обучение работе на компьютере и овладению Интернетом. В первую неделю работы программы заявок было подано втрое больше, чем планировалось. Особый интерес к программе проявил городской комитет здравоохранения, получивший волонтеров по уходу за больными. Молодежь города с пониманием отнеслась к идее совместить приятное (обучение работе с компьютером) с полезным (оказание посильной помощи больным людям).

Специальные программы в сфере здравоохранения. Северсталь

Программа фокусировалась на охране здоровья на производстве и на помощи сотрудникам вести здоровый образ жизни. При временной потере трудоспособности компания проводила медицинский осмотр сотрудника. Программа помогла снизить временную нетрудоспособность на 11,8 %, а экономия составила 11 млн руб.

«Телефон Спасения 911». ВымпелКом

Служба «911» появилась в Москве благодаря АО «ВымпелКом». Компания сотрудничает с Московской службой спасения (911), безвозмездно предоставляя телефоны оперативным подразделениям службы. Компания оснастила все оперативные автомобили Службы спасения телефонной связью с трехзначным номером 911, известным теперь многим москвичам и жителям области. «ВымпелКом» стала первой российской компанией, подключившей своих абонентов к «аварийному телефону».

Партнерство во имя города. «Канцбюро», Челябинск

Грантовые программы стали достаточно распространенной формой социальной активности бизнеса. Зимой 2001 г. челябинская компания «Канцбюро» стала инициатором грантового конкурса «Партнерство во имя города». Экспертная комиссия отобрала 7 заявок (из 20 поданных). Отобранные проекты получили финансирование в размере 4,5 тыс. долл. Четыре проекта из семи касались реабилитации инвалидов. Проекты были направлены на обеспечение долгосрочного экономического результата. Например, было закуплено оборудование для мастерской ремесленного труда. Проект городской организации бездомных предполагал создание рабочих мест, «Канцбюро» выделило деньги на покупку столярного и слесарного инструмента.