Текст книги "Как выгодно быть добрым. Сделайте свой бизнес социально ответственным"

Пять причин не проявлять социальную ответственность

1. Не до того. Желание отложить решение непрофильных социальных вопросов в долгий ящик понятно. Для предпринимателей внешне неблагоприятная ситуация зачастую служит оправданием недостаточной активности в решении социальных вопросов. Какая там филантропия, когда то банковский кризис, то налоговая реформа, то президентские выборы. Вот введут налоговые льготы на благотворительность, тогда появятся лишние деньги на «социальную сферу».

2. Наше дело – зарабатывать деньги. И платить налоги. Социальными вопросами пусть занимается государство. Изрядное количество российских предпринимателей вполне справедливо считает, что бизнес потому и бизнес, что занимается зарабатыванием денег. Платить приличную зарплату своим работникам – уже проявление социальной заботы. Налоги, выплачиваемые государству по различным социальным статьям, по мнению сторонников этой позиции, снимают с них социальную ответственность.

3. Благотворительность вызывает повышенный интерес власти. Повышенный интерес налоговых органов к благотворительной деятельности бизнеса – это реальность. Реальность и то, что под благотворительностью нередко скрываются попытки ухода от уплаты налогов. Случаи недобросовестной филантропии провоцируют подозрения в отношении всех предпринимателей. Нередко социальная активность становится поводом для особого внимания к компании со стороны власти.

4. Чем больше даешь, тем больше просят. Это положение часто принимается бизнесом как аксиома и как весомая причина, чтобы не давать вовсе. Просители (организации и отдельные граждане) действительно часто не знают чувства меры. Однако тайная благотворительность – не самый лучший способ избежать потока прошений. Все равно просители будут приходить, да еще подозревать будут: если кому-то помогают, но скрывают, значит, есть что скрывать.

5. Пусть другие занимаются. Американцы называют это явление free-rider problem «проблема безбилетника». Если с меня требуют денег на новую дорогу, а я могу не давать, зачем мне тратиться, если дорогу все равно построят. Если отдельно взятая компания ведет себя социально ответственно, ничего не получая взамен от общества и власти, «социально безответственные» конкуренты могут обыграть ее на рынке. Это положение относится и к социальным инновациям. Пусть другие набьют себе шишки, а мы будем учиться на их ошибках.

Для тех, кто относится к социальной ответственности настороженно, эти аргументы звучат убедительно. Для большей объективности автор будет давать нашему скептику слово. Время от времени.

В компанию к скептику хорошо бы пригласить, например, оптимиста или, скажем, прагматика. Пока они готовятся к выходу, для поддержания разговора напомню сюжет известного советского мультфильма. Тот, кто постарше, вспомнит.

Жил на свете слоненок, всего боялся. Был он маленький, с маленьким носом. Родня его не любила и всякий раз норовила надавать тумаков. Однажды пошел слоненок на речку. То ли воды попить, то ли искупаться. Только нагнулся к воде, как оттуда вылез крокодил и хвать слоненка за нос. Уж как тот ни упирался, как ни просил зеленое чудовище отпустить его нос, тот ни в какую. Все тянет и тянет. Стал нос у слоненка длинным. Наконец слоненок вырвался и убежал. Долго ходил и плакал, что с таким длинным носом ему не жизнь: и под ногами болтается, и родне на глаза показаться стыдно. Потом подсказали умные звери: посмотри на это дело с другой стороны. Во-первых, хоботом можно воду из речки пить и водой обливаться; во-вторых, бананы с деревьев срывать; в-третьих, мух отгонять; наконец, надоевшей родне надавать тумаков. Что слоненок и сделал.

Как в каждой сказке, в этой истории есть мораль. Если тебя оставили с хоботом – думай, как это использовать для собственной выгоды. А то останешься с носом.

Социальная ответственность бизнеса стала в России реальностью. Что бы ни говорили об этом, сколько бы ни спорили о том, перед кем и за что отвечают компании, явление состоялось. Вопрос в том, насколько эта ответственность социальная, нужно ее рассматривать как неизбежную «обязаловку» или надо научиться использовать ее для своей выгоды.

Кто тянет нас за нос, или Движущие силы социальной ответственности

Что заставляет наши компании проявлять социальную ответственность? Вариантов ответа может быть много. Вот некоторые, выбирайте.

• Так сказал Президент.

• Органы власти предлагают бизнесу «делиться».

• Общественное мнение не на стороне богатых и успешных.

• Советское наследие вынуждает бизнес заботиться о социальной сфере.

• Другие компании уже делают это.

• Зарубежные компании ждут от нас цивилизованного поведения.

• Мировые стандарты призывают к социальной ответственности.

Если ситуация подталкивает бизнес к большей социальной активности, он начинает ее проявлять.

Бизнес под давлением

Основная задача бизнеса – зарабатывать деньги, получать прибыль и выплачивать дивиденды акционерам. Остальное можно потратить на модернизацию, на развитие, на обучение персонала и прочее. Если что-то останется, что случается не часто, можно потратить на благотворительность.

Ничто на свете, кроме осознания собственной выгоды, не сможет заставить владельца компании стать социально ответственным и тратить часть прибыли на социально значимые программы. Никакие заклинания наподобие «заработал – поделись», «это же ваша страна», «а как же угроза социального взрыва» не заставят его расстаться со своими деньгами.

Если для бизнеса зарабатывание денег важнее всего, его будет привлекать все, что помогает зарабатывать или, по крайней мере, экономить деньги. Все, что требует дополнительных затрат без расчета на компенсацию, будет восприниматься как досадная помеха. Любая филантропия бизнеса в России всегда носила и будет носить необязательный, вспомогательный характер. Пока социальная активность не помогает решать насущные для бизнеса вопросы, она всегда будет осуществляться по остаточному принципу.

Что и как давит на наших предпринимателей?

Общественное мнение ждет от бизнеса большей социальной активности. Ожидания населения достаточно серьезные: 58 % общества считает, что деятельность компании не должна ограничиваться получением прибыли, уплатой налогов и обеспечением населения рабочими местами. «Широкая общественность скептически относится к способности компаний быть социально ответственными. 46 % опрошенных не доверяют в этом плане крупным российским компаниям» (Ассоциация менеджеров, 2003). 87 % опрошенных не верят в серьезность деклараций компаний о социальной ответственности; 49 % опрошенных москвичей заявили, что ожидают от бизнеса большей активности в решении социальных проблем (Московский благотворительный резерв, 2004).

Крупные предприниматели вызывают у большинства россиян преимущественно негативную реакцию. Об этом свидетельствуют результатыопроса Агентства региональных политических исследований (2003 г.). Cвыше половины участников опроса (57 %) признались, что плохо относятся к крупным бизнесменам. Почти у трети (31 %) «олигархи» не вызывают резкого отторжения, впрочем, как и особо положительных эмоций. «Хорошие чувства» испытывает к ним лишь каждый десятый респондент (11 %).

75 % граждан полагают, что ключевые отрасли – электроэнергетика, угольная и нефтяная промышленность, железные дороги и пр. – должны принадлежать государству. Только 5 % опрошенных выступают за частную собственность на крупные предприятия (Экспертиза, 2004).

Средства массовой информации способны напрямую влиять на эффективность ведения бизнеса и его финансовые показатели. Будучи в какой-то мере выразителями общего настроения, они зачастую выступают проводниками интересов различных групп давления (в том числе конкурентов). Вопросы, хоть как-то относящиеся к теме социальной ответственности бизнеса (например, соблюдение законов и честное поведение по отношению к потребителям или партнерам), все чаще становятся удобным поводом для атак на конкурентов.

Бизнес беспокоит, что СМИ часто сообщают населению отрицательную информацию о компаниях. Менеджеры считают, что 79 % публикаций и материалов касается уклонения от уплаты налогов, 66 % – нарушения законов, 64 % – загрязнения окружающей среды, 55 % – производства продукции плохого качества и невыполнения обещаний. В целом негативная информации о бизнесе явно превалирует над позитивной (Ассоциация менеджеров, 2004)

Некоммерческие организации в последние годы стали реальной силой, с которой компании нередко вступают в партнерства для упорядочения своей благотворительной активности. После волны неорганизованных частных просителей конца 1980-х сегодня некоммерческие организации стали наиболее активной социальной силой организованных просителей, с которой бизнесу приходится считаться. Бизнес все активнее с ними работает: 58 % опрошенных бизнесменов отметили, что поддерживают регулярные контакты с некоммерческими организациями.

Местная власть. После периода создания «карманных» фондов и различных общественных советов, имитирующих согласие губернаторов с гражданским обществом, наступил период поиска более цивилизованных способов привлечения средств бизнеса на социальные программы. Региональная власть, вплоть до муниципального уровня, серьезно зависит от денег бизнеса. Бизнес всерьез обеспокоен тем, что отношения с местной властью носят командный характер – так ответили 37 % опрошенных.

В числе проблем, волнующих российский бизнес, после перегруженной и противоречивой законодательной базы – 58 %, можно назвать произвол чиновников – 35 % и проблемы с местной властью – 28 % (Социальные Инвестиции, 2000). Поиск приемлемых, партнерских механизмов решения социальных проблем становится все более актуальным.

Конечно, среди отвечающих за решение местных проблем еще долго будет лидировать местная власть (народ до сих пор считает органы местного самоуправления частью государства). На второе место после власти в списке отвечающих за решение социальных проблем предприниматели ставят себя – 40 % (Социальные Инвестиции, 2000). По данным Charities Aid Foundation (CAF) главными благотворителями население считает власть (59 %) и бизнес (43 %).

Федеральная власть. До недавнего времени государство финансировало социальные программы по остаточному принципу. В условиях хронического недофинансирования у власти возникает соблазн переложить на бизнес финансовое бремя решения социальных вопросов. Представители органов государственного управления разных уровней (95 %) говорят о необходимости привлекать коммерческий сектор к реализации социальных программ (Социальные Инвестиции, 2000).

Размер коррупционного налога на бизнес достигает 10 % ВВП. По данным Опоры России, взятки чиновников удорожают ведение бизнеса малых и средних предприятий на 80 %, что составляет до 10 % валовой выручки (Экспертиза, 2004).

По-видимому, именно давление власти выступает основным фактором, влияющим на социальную активность российских предпринимателей. Для любого бизнеса социальная активность – вынужденная реакция на внешнее давление. Филантропия всегда направлена на источник давления, чтобы его успокоить. В США это общественное мнение. Поэтому социально ориентированные программы компаний строятся с учетом ожиданий общественности. В России основное давление исходит от власти, поэтому филантропия наших предпринимателей в основном направлена на то, что власть сочтет нужным поддерживать. Часто эти направления не слишком связаны с реальными потребностями населения.

По данным Ассоциации менеджеров, основные стимулы участия бизнеса в социальных инициативах (по мнению самих менеджеров) выглядят следующим образом:

• административное давление властей – 73 %;

• добрая воля топ-менеджмента – 55 %;

• опережающая стратегия расширения бизнеса – 42 %;

• страх владельцев потерять бизнес – 30 %;

• информационные кампании в СМИ – 27 %;

• боязнь забастовок персонала – 15 %;

• деятельность общественных организаций – 13 %.

Как видно из приведенных данных, основной мотив – давление со стороны властей. Без этого «добровольная» социальная ответственность остается актом чистого альтруизма со стороны руководства компаний. Третья позиция хоть как-то связана с основной деятельностью. Иначе говоря, по данным Ассоциации менеджеров, российские компании не видят серьезных маркетинговых преимуществ от роста социальной ответственности.

Давление рынка на бизнес как мотив усиления его социальной активности в России почти неосязаемо. В США, как и в большинстве развитых стран, снижение темпов экономического роста в значительной степени повлияло на усиление вовлеченности компаний в решение социальных проблем. Борьба за новые рынки, новые клиентские группы, за квалифицированную рабочую силу и мотивированность персонала на эффективную работу побудила мировой бизнес включить социальные вопросы в перечень направлений основной деятельности.

Насколько различаются основные движущие силы (факторы) социальной ответственности бизнеса в России и за рубежом? Так ли сильно разнятся условия бизнес-деятельности и побудительные мотивы социальной ответственности в разных странах? Могут ли наши компании использовать зарубежный опыт и учиться на уроках своих зарубежных коллег?

Почему они такие добрые

Говоря об американских или других крупных компаниях, мы чаще всего имеем в виду транснациональные корпорации (multinationals). Сегодня эти корпорации производят около 25 % мирового продукта. В мире насчитывается более 40 тыс. финансово-промышленных групп с 200 тыс. филиалов в 150 странах. Для этих компаний социальная ответственность давно стала частью бизнеса.

В России такого рода корпорации чаще именуются интегрированными бизнес-группами. Их насчитывается более десяти – «ЛУКОЙЛ», «Альфа-групп» «Millhouse Capital / Сибнефть», «Татнефть», «Московский Деловой Мир», «Северсталь», «НЛМК», «БазЭл», «Ренова», «Интеррос», АФК «Система» (по данным Я. Паппэ). Если включать в их число компании со значительным государственным участием – «Газпром», «Роснефть», «Транснефть», «ТВЭЛ», «АЛРОСА», «Алмаз-Антей», АКБ «Сухой» и др., – получится больше.

Исходя из того, что социально значимые вопросы привлекают внимание общественности, транснациональные компании пытаются по мере сил вести себя хорошо, не раздражая общественное мнение. Нередко корпорации борются друг с другом, используя «социальные проколы» конкурентов. Levi Strauss&Co в 1995 г. была вынуждена свернуть контракты с Мьянмой по причине нарушения там прав человека. Многие эксперты считают, что Levi’s «помогли» конкуренты.

Другая популярная тема – использование детского труда. Даже если детям в Юго-Восточной Азии западные компании платят неплохо (по местным меркам), всегда есть риск, что конкуренты используют факт детского труда для нападок. Например, крупный производитель спортивной обуви лишился очень выгодного контракта с университетскими сборными по причине особой «заботы» своего конкурента об условиях детского труда на его азиатских фабриках. А вот еще одна история. Крупная компания по производству прохладительных напитков успешно потеснила конкурента накануне жаркого летнего сезона, рассказав в известной газете, что конкурент разносит свои напитки на испанской корриде, наступив на «больную мозоль» не только защитников животных, но и всего цивилизованного и сердобольного общества.

Крупные российские компании все активнее выходят на мировые рынки. Но цивилизованный бизнес накладывает свои ограничения. После урагана «Катрина» ЛУКойл поднял в США цены на бензин и не понизил их до привычного уровня, даже когда ситуация с топливом стала более благополучной. Компания тут же попала под огонь критики со стороны средств массовой информации и отдельных конгрессменов.

Глобализация касается не только монополистов. Агентству «Социальные Инвестиции» известны случаи, когда среднего размера бизнес, неожиданно после акционирования оказавшись владельцем уникальной маркетинговой ниши, срочно, наряду с реструктуризацией, заказывал разработку миссии и социальной политики компании (в том числе в местном сообществе), после чего удачно встраивался в производственную цепочку с европейским партнером. Наличие хорошо продуманной и грамотно озвученной социальной политики стало своего рода «визитной карточкой» для вхождения в элитарный клуб цивилизованного бизнеса.

Один из российских цементных заводов, борясь за право стать частью международного концерна, разработал и провел комплекс мероприятий в сфере социальной и экологической отчетности, что позволило ему успешно потеснить конкурентов.

С глобализацией возрастают требования к открытости компаний. Развитие Интернета вынуждает бизнес отчитываться перед обществом о своей деловой и социальной активности. Если у компании нет своего сайта, где ее бизнес представлен доходчиво, убедительно и интересно, то она вызывает подозрения. К большей открытости призывают международные стандарты и различные кодексы. С каждым годом растет количество параметров, по которым должны отчитываться компании, осуществляющие IPO (первичное размещение акций). Корпоративные скандалы 1990-х и начала XXI в. подталкивают участников финансовых рынков и инвесторов оказывать все большее давление на компании с целью сделать их более прозрачными. Биржи (например, LSE и NYSE) с каждым годом ужесточают свои требования, включают в перечень раскрываемой информации такие понятия, как социальная отчетность и показатели в сфере устойчивого развития. Прозрачность российских компаний имеет положительные последствия. Директор сети закусочных дала в объявлении свой электронный адрес и получила ценные рекомендации по улучшению обслуживания.

Прозрачность и подотчетность социальной политики российских компаний стали нормой. Согласно исследованиям Ассоциации менеджеров, 53 % опрошенных менеджеров заявили, что информация о социальных программах компании предоставляется как раздел годового отчета, 16 % указали на корпоративный социальный отчет, 12 % компаний размещают такую информацию на своем сайте.

Пока большинство российских компаний составляют социальные отчеты в свободной форме (брошюры, буклеты, раздел в годовом отчете и т. п.). Другой вариант – более формализованный комплексный отчет по принципу Triple Bottom Line (тройной итог). Самый строгий вариант – стандартизированные отчеты по установленному набору индикаторов. Наиболее известные стандарты – Global Reporting Initiative (GRI), Domini Social Index, UN Global Compact, SA 8000, АА 1000 AS (его в России впервые применила British American Tobacco, ВАТ). Некоторые российские компании уже заявили о подготовке социальных отчетов по стандарту АА 1000 AS.

Пока в России нет рейтингов социальной ответственности компаний, подобных Corporate Philanthropy Index в США. Но социальная ответственность компаний уже входит как элемент оценки их деятельности в рейтинги российского отделения Standard&Poor’s. По данным S&P, индекс прозрачности российских компаний, т. е. средний уровень раскрытия информации (не только по КСО), в последние годы неуклонно растет: 40 % в 2003 г., 47 % – в 2004 г. В 2005 и 2006 гг. S&P оценивал информационную прозрачность российских банков. Средний показатель составил 36 % в 2005 г. и 48,3 % в 2006 г. Для сравнения: уровень информационной прозрачности в Западной Европе и США – 63 %. Среди компаний со значительным государственным участием по степени прозрачности лидируют Газпром, РАО ЕЭС России, Аэрофлот. Среди негосударственных – Ростелеком, Вимм-Билль-Данн, МТС, ВымпелКом, ЛУКойл, Норильский Никель.

Кроме стандартов социальной отчетности как стандарта поведения международных компаний, мировое бизнес-сообщество и заинтересованные организации в последнее время активно разрабатывают и внедряют кодексы поведения. По сути дела, такие стандарты, как Global Compact, являются, скорее рекомендациями, чем стандартами социальной отчетности. Многие российские компании заявили о своей приверженности стандарту GRI.

Российское бизнес-сообщество не стоит в стороне от процесса «кодексомании», как окрестили процесс создания кодексов корпоративного поведения на Западе. В ноябре 2004 г. на ХIV съезде РСПП была принята Социальная хартия российского бизнеса, свод основополагающих принципов социально ответственной деловой практики. Документ небольшой, он состоит из постулатов об экономической и финансовой устойчивости, качестве продукции, взаимоотношениях с потребителями и работниками, правах человека, экологической безопасности и участии в развитии местного сообщества. Этот текст повторяет в общих чертах международные принципы поведения социально ответственных компаний.