Текст книги "Это маркетинг. О чем стоит задуматься каждому маркетологу, который хочет стать №1"

Усиливая фокусировку

Ориентация на массовость делает вас скучным. Она ведет к компромиссам и обобщениям.

Начните с самого маленького жизнеспособного рынка. Какое минимальное число клиентов необходимо привлечь, чтобы ваши усилия окупились?

Если вы можете изменить только 30 людей (или только три тысячи), вы должны быть избирательны. С ограниченными ресурсами следует сосредоточить усилия на структуре рынка.

Когда Union Square Cafe открылось в Нью-Йорке, его владелец, Денну Майер, знал, что может принять только 600 человек в день. Это был максимум для имеющегося помещения.

Если вы способны осчастливить всего 600 человек, то лучшее, что можно сделать – это выбрать, кого именно. Выбирайте тех, кто хочет именно того, что вы можете предложить. Тех, кто открыт тому, что вы хотите сказать. А также тех, кто скажет правильные слова другим людям…

Сфокусируйтесь на маленьком жизнеспособном рынке и это, как ни странно и восхитительно, позволит вам расти дальше.

Быть конкретным – это смело

Конкретный – значит измеримый.

Сработало или нет?

Совпало или нет?

Распространилось или нет?

Вы плететесь позади всех или позади кого-то определенного?

Вы никогда не сможете помочь всем. Это весьма удобная истина, позволяющая не расстраиваться, если вы действительно не смогли.

Но что, если вы рассчитывали на маленькую аудиторию? И конкретно сформулировали, для кого и какие изменения пытались привнести?

Стройте проект, жизнь и компанию вокруг минимальных цифр. Какой минимальный рынок позволит вам выжить?

Как только вы определились с размером, найдите угол, который обошли вниманием. Идите по его краю. Ищите ту позицию на оси координат, где вы будете единственным. Это и станет идеальным решением.

Завладейте желаниями, мечтами и нуждами своей целевой аудитории, проявляя заботу, внимание и концентрируя усилия. Совершайте серьезные перемены, которые не по зубам всем остальным. Тогда люди будут говорить об этом.

Бережливое предпринимательство построено вокруг маленького жизнеспособного продукта. Вычислите его простейшую раннюю версию. Выпустите ее на рынок. Затем усовершенствуйте и повторите опыт.

Часто в этой идее люди упускают слово «жизнеспособный». Это не вежливая рассылка всякого спама, которая не способна создать нечто новое.

Когда мы соединим эти идеи, то сможем думать быстро и малыми категориями. Без проблем выйдем на рынок, опираясь на постоянную концентрацию на тех, для кого работаем. Значит, вероятно, будем полезны.

Стив Бланк[2]2
  Известный американский предприниматель, создатель восьми успешных стартапов, «Крестный отец Кремниевой долины»»^[1], автор методики развития клиентов (англ. Customer Development methodology), которая легла в основу концепции бережливого стартапа, автор популярных книг, посвященных стартапам, преподаватель ведущих американских университетов.


[Закрыть] представил прорывную концепцию «тяги клиентов». Только она разделяет проекты на успешные и неуспешные. Существуют ли люди, желающие вашего успеха настолько, что готовы платить вам за перемены, которые вы планируете произвести?

Вам станет легче, если вы откажетесь от мысли завоевать каждого. Вы работаете не для всех, а только для тех, кто принял участие в вашем приключении.

Избегайте скептиков!

Очень легко окружить себя только теми новостями, с которыми мы согласны. Мы можем прожить жизнь в полной уверенности, что все вокруг разделяют наши убеждения, желания и жизненные ценности.

Но это только до того момента, пока мы не начнем заниматься маркетингом, ориентируясь на широкую аудиторию.

Как только мы захотим охватить как можно большую аудиторию, она утащит нас вниз. Гул голосов, скандирующих: «Нет!», станет просто оглушительным. А обратная связь может быть направленной, личной и конкретной.

Перед лицом отрицания проще всего сгладить края и прогнуться – во всем, и больше, чем кто-либо.

Сопротивляйтесь.

Ваша работа не для них, а для маленькой жизнеспособной аудитории, на которую мы изначально ориентировались.

Где найти любовь?

Клэй Ширки[3]3
  Американский писатель, консультант и преподаватель по социальным и экономическим последствиям интернет-технологий и журналистики.


[Закрыть] разобрался, как управляемое обществом программное обеспечение изменило мир. «Мы жили в мире, где малое делалось из любви, а большое – из-за денег. Сейчас у нас есть «Википедия». И вот неожиданность: теперь большие вещи тоже могут делаться из любви».

Но это относится не только к программному обеспечению.

Цель маленькой жизнеспособной аудитории заключается в том, чтобы найти тех, кто поймет нас и влюбится в предложенную нами цель.

Полюбить нас – это способ самовыражения. Стать частью движения – значит выразить себя.

Такая любовь ведет к следованию, обязательству и проповедованию. Она становится частью людей, шансом сделать то, что они считают правильным. Самовыражение через вклад, действие и отличительную особенность.

Не стоит надеяться, что все будут чувствовать себя подобным образом. Но вы можете делать свою работу именно для тех, кто будет.

Победитель редко получает все

Даже в условиях демократии идея «всех» является ошибочной.

Я общался с представителями конгресса. Они продолжают обсуждать возможности донести послание всем, наладить связь с каждым, собрать всех на выборы.

Например, проведя небольшое исследование, я выяснил, что на прошлом первичном этапе голосования в одном районе проголосовали только 20 000 человек. Это означает, что на основных выборах победу от поражения отделяет 5000 человек. В районе проживают 724 000 человек. 5000 человек составляют менее 1 %.

Между 5000 человек и «всяким человеком» есть разница.

И для вашей работы 5000 «правильных» людей может быть более чем достаточно.

Простое однословное преобразование

Вы уже поняли, что ваша работа заключается в осуществлении перемен, и осознали, что можете делать это, определяя целевую аудиторию, вовлекая ее и обучая тому, как добиваться изменений. Теперь давайте попробуем трансформировать определение тех, на кого направленны наши усилия.

Вероятно, вместо того чтобы назвать их последователями или клиентами… мы можем именовать их студентами.

Где ваши студенты?

Что они выиграют от обучения?

Они желают учиться?

Что они скажут другим?

Это не отношения «студент/преподаватель», основанные на проверках и уступчивости. Данные отношения выстраиваются между студентом и наставником на базе увлечения, возможности выбора и заботе.

Если бы у вас был шанс обучать нас, чему бы мы научились?

Если бы вы могли учиться, то какие знания вы бы желали получить?

Окрашивая океан в фиолетовый цвет

Есть один опасный трюк с краской, которая выявляет воров. Она продается в виде порошка-концентрата в небольших количествах. Соприкоснувшись с увлажненной кожей, порошок становится яркой фиолетовой краской и с трудом смывается.

Стоит добавить ложку порошка в бассейн, вода станет фиолетовой. Но если добавить ложку порошка в океан, никто не заметит эффекта.

Если вы хотите поделиться своей работой, историей или привнести перемены, постарайтесь сделать так, чтобы информация распространилась. Особенно хорошо, если подобное будет происходить постоянно. Без этого даже экстраординарная идея потеряет шансы на успех. Все равно, как сбросить ложку красящего порошка в океан.

В такой ситуации не позволяйте себе утратить веру.

Просто отойдите от океана и найдите бассейн.

Этого будет достаточно, чтобы осуществить перемены. Начинайте с малого, концентрируйтесь. И, как только усилия начнут давать результаты, ищите бассейн побольше. Отлично, если ваши лучшие клиенты будут распространять ваши идеи.

«Это не для вас»

Мы не обязаны произносить эту фразу. Мы даже не обязаны хотеть ее говорить.

Но мы должны.

Этой фразой вы показываете кому-то, что вы в достаточной степени уважаете его, чтобы не тратить его время, не навязывать ему чужие желания или не настаивать на том, чтобы он изменил убеждения. Уважение к людям, на которых вы работаете, заключается в том, чтобы сказать: «Мы сделали это именно для вас, а не для других».

Две стороны одной медали.

Свобода не обращать внимания на критиков, которые не поняли шутку, – это привилегия, полученная за оттачивание мастерства, направленного на тех, кому нужно эту шутку услышать… это работа, которой сможете гордиться.

Не важно, что думают люди, которые не являются вашей целевой аудиторией. Значимо лишь то, смогли ли вы изменить тех, для кого вы работали, и которые, доверившись, присоединились к вам.

Каждый бестселлер на Amazon имеет обзоры с одной звездой. Потому что невозможно создать продукт, который будет удовлетворять всех.

Дилемма комика

Однажды одного из величайших комиков нашего времени пригласили на выступление в Нью-Йорк. Его агент не придал особого значения этому мероприятию.

И вот комик появляется в клубе в хорошем настроении. Читает свои лучшие шутки. Он работает с публикой на все 100 %, но никто не смеется.

Ни звука.

Он в ударе.

После столь провального выступления артист даже подумывает закончить карьеру.

И только потом комик узнает, что выступал на банкете для итальянских туристов, на котором никто не говорил по-английски.

«Это не для вас».

Возможно, ваша работа не так хороша, как могла бы быть.

А возможно, что вы просто ошиблись в выборе тех, для кого вы эту работу выполняли.

Простое маркетинговое обещание

Ниже представлены три варианта маркетингового обещания, с которых вы можете начать:

Для тех, кто верит…

И тех, кто хочет…

Я обещаю, что взаимодействие с тем, что я создал, поможет вам получить…

А вы думали, что вы все здесь, чтобы продавать мыло.

Тематическое исследование: Проект «Открытое сердце»

Сьюзан Пивер была учителем медитации. Она писала книги, признанные бестселлерами в New York Times. На ее мастер-классы собирались большие аудитории. Она, как и многие до нее, практиковала и имела небольшое количество последователей.

После очередного ретрита, Сьюзан кое-что поняла. Дело в том, что люди, живущие за городом, спрашивали: «Где нам найти учителя, с которым мы сможем поддерживать постоянную связь?»

Обнаружив такую потребность, она решила создать Центр медитации сангха, работающий онлайн.

Маркетинг прекрасен, когда убеждает людей сделать прививку или вымыть руки перед операцией. Маркетинг эффективен, когда он продает продукт покупателю, который радуется ему или получает от него пользу. Маркетинг – это магия, когда им пользуется тот, кто меняет общество в лучшую сторону.

Через несколько лет в этом Центре насчитывалось более 20 000 членов. Большинство из них получали периодические обновления и видеоуроки, ничего не оплачивая. Другие – думаю, глубоко мотивированные – платили за подписку и связывались с учителем, а также с другими учениками на регулярной основе.

Как Сьюзан смогла собрать аудиторию в 20 000 человек? У нее это получилось не за один раз. А за тысячу маленьких шагов.

Небольшой проект за несколько лет превратился в самый крупный Центр медитации в мире. И в нем работал всего один человек, который объединил и вдохновил тысячи людей.

В США насчитывается бесчисленное множество инструкторов по медитации. И все они имеют доступ к ноутбуку. Как проект «Открытое Сердце» получил такое влияние?

1. Сьюзан Пивер начала с сопереживания и определила реальную потребность. Она спросила себя не «как мне начать бизнес?», а «что имеет значение для этих людей?»

2. Она сконцентрировалась на маленьком жизнеспособном рынке. «Что люди могут счесть необходимым и чем бы они хотели заниматься?»

3. Сьюзан изучила мировоззрение людей, для которых работала. Она пришла в их мир с историей, которую они хотели услышать, и рассказала ее на том языке, который они могли понять.

4. Женщина сделала свой продукт легким для распространения. Если каждый из членов Центра приведет еще одного, то через несколько лет у нее появится огромное множество последователей.

5. Сьюзан заслужила и удержала внимание клиентов.

6. Она нашла возможность пойти дальше. Вместо поиска работников она начала работать для них.

7. Сьюзан на каждом шагу создавала и поддерживала напряжение, пока люди прогрессировали в своем движении к цели.

8. Она часто выступала. Делала это скромно и полностью концентрировалась на своей работе.

Глава 5
В поисках лучшего

На сайте Beer Advocate представлены 250 сортов пива. Рейтинг каждого из них насчитывает более чем 3400 голосов. И каждый сорт для кого-то самый лучший. Возможно, в США тысячи сортов пива, которые для кого-то являются любимыми.

Как такое может быть? У каждого свои предпочтения.

Маркетолог не прав, если он говорит, что эта вещь – самая лучшая.

Если точнее, то «эта вещь самая лучшая для кого-то, и, возможно, она станет таковой и конкретно для вас».

Сопереживание – сердце маркетинга

Люди не верят в то, во что верите вы. Они не знают того, о чем знаете вы.

Они не хотят того, чего хотите вы.

Это правда. Но мы предпочитаем не замечать этих фактов.

Сондер[4]4
  Сондер – осознание того, что каждый прохожий проживает яркую и сложную жизнь. Одно из слов, выдуманных графическим дизайнером и редактором Джоном Кенигом (John Koenig) и составляющих «Словарь необъяснимой печали».


[Закрыть]– это тот момент, когда вы осознаете, что у всех вокруг есть собственная жизнь, такая же насыщенная и противоречивая, как ваша собственная.

У каждого свои мысли в голове.

Каждый думает, что он прав. А остальные проявляют неуважение и оскорбляют его чувства.

Каждый чего-нибудь боится. Но все же осознает, что он счастлив.

Все стремятся заниматься благим делом, объединять людей и содействовать развитию.

Все хотят то, чего не могут получить. И если однажды получают, то понимают, что больше этого не хотят.

Каждый одинок, незащищен и немного напуган. Все мы беспокоимся о чем-то.

Мы, маркетологи, можем делать маркетинг для других. Рассказывать о том, что люди получат от нашей работы, дабы они поняли, как много нами было сделано, насколько ярки мысли в наших головах и как важны наши мотивы…

Но намного эффективнее двигаться с людьми в одном ритме.

Сделка на миллион долларов

Рассмотрим вопрос о некоммерческом сборе средств. Например, одна женщина стремится собрать миллион долларов на постройку нового здания в кампусе. Каждый раз, сталкиваясь с возражениями фондов и филантропов, она говорит сама себе: «Так и есть, это сумасшедшая сумма. Я бы никогда не пожертвовала миллион долларов. У меня самой полно проблем с арендной платой».

И пожертвования не дают.

Сострадание меняет динамику. Ведь пожертвования делают не для этой женщины, а для самих себя.

Это все для того, кто скажет себе: «Миллион долларов – это сделка. Я получу удовольствие и удовлетворение от этого решения как минимум на два миллиона долларов». Вот что правильно. Так работает выбор.

Все, что мы покупаем, – каждая инвестиция, безделушка или определенный опыт – является сделкой. И наша покупка стоит дороже, чем мы заплатим. В противном случае мы бы ее не выбрали. Но вернемся к незадачливой сборщице средств. Если вы не способны сопереживать человеку, для которого работаете, то вы просто воруете.

Вы воруете, потому что на самом деле скрываете ценные возможности. Удерживаете человека от понимания, сколько он может выиграть, приобретая то, что вы создали… утаиваете значимый нюанс, который может сделать покупку выгодной.

Если люди поймут суть предложения и все же откажутся от покупки, значит, она предназначена не для них. Не сегодня, не по этой цене, не в этом виде.

И это нормально.

Думая о лучшем

Заманчиво полагать, что все отношения переходят из одного в другое, что А > B > C. Это работает, например, с категориями длины. Линейка больше большого пальца, а большой палец больше семечки перца, и, следовательно, линейка длиннее семечки перца.

Но линейные сравнения не имеют смысла, когда мы создаем истории и возможности для людей.

Сумка Hermes дороже, чем Louis Vuitton. А Louis Vuitton дороже, чем сумка, купленная в Coach. Но это не означает, что сумка Hermes лучше. Она просто дороже. И это только один из аспектов, заботящих покупателей.

Дороговизну легко измерить, однако никогда нет абсолютных гарантий, что дорогая вещь будет лучшей среди подобных.

Как насчет более абстрактных определений вроде «стильный», «модный» или «статусный»? Они не поддаются измерению. Их непросто сравнить. И в данном случае совсем не понятно, что же является лучшим.

«Лучше» не зависит от вас

В Кливленде продается более 250 моделей мотоциклов. Вы сможете все их перечислить? На самом деле это не может никто, даже коллекционеры.

Похожая ситуация складывается, например, с кетчупом, страховыми брокерами и церквями.

Так как это происходит? Как мы запоминаем и выбираем продукт?

Мы запоминаем лучший.

Лучший в чем?

Это главный вопрос. Лучший для нас.

Если для нас важны надежность и цена, тогда у нас на примете есть любимый бренд, лучший в надежности и цене. Что неудивительно.

Но у нашего соседа, которого больше заботят его положение в обществе и премиальность, на уме совсем иной бренд. И это неудивительно. Мы – люди, а не роботы.

Задача маркетолога – найти точку на оси координат, где соприкасаются все важные для человека преимущества. Это не эгоистичное уникальное коммерческое предложение, сделанное для максимизации доли рынка, а маяк или сигнальный огонь, который поможет ищущим вас людям с легкостью вас найти.

Мы предлагаем именно этот продукт, а не что-то иное.

Маркетинг применительно к еде для собак

Еда для собак должна быть лучше. Она может содержать больше питательных веществ и, конечно, быть вкуснее.

В прошлом году американцы потратили более $ 24 млрд на еду для собак. Цена за пакет корма взлетела до небес. Также изменился ассортимент продукции: появились корма со вкусами сладкого картофеля, лосятины, бизона.

Но до сих пор я не видел собак, покупающих себе корм.

А вы?

Дорогой корм для собак вкуснее. Но мы не знаем этого наверняка. Мы и понятия не имеем, что испытывают животные, поедая дорогой корм. Ведь мы – не они.

Но для владельцев собак дорогой корм предпочтительнее.

Поэтому данный продукт и ориентирован на хозяев – на то, чтобы они могли получать удовлетворение от заботы о своем питомце, который отвечает им преданностью и взаимностью. Хозяева должны испытывать удовольствие, приобретая премиальный продукт.

Некоторые владельцы собак хотят тратить больше на корм. Некоторые выбирают безглютеновый корм для своих питомцев.

Но давайте не будем смущаться от подобных нововведений. Это не для собак. Это для нас.

Один маркетолог в компании, производящей корм для собак, решил, что усовершенствование вкуса продукта спровоцирует рост продаж. Но для этого нужно понять мысли и ощущения собаки, что, в общем-то, сложно до абсурда.

Правильное решение: сделать так, чтобы хозяева собак захотели купить продукт у вас.

Цель данного примера не в том, чтобы вы научились продавать корм. Я привожу его здесь для того, чтобы вы поняли: почти всегда существует несоответствие между содержанием и привлекательностью упаковки. И что выбор производителем сочетания наилучшая цена/качество редко совпадает с выбором рынка.

Для нас существует два мнения: мнение собаки, которое не озвучивается в слух, но определяется как желание, и противоречивое мнение хозяина, отягощенное множеством нюансов. В результате мы будем жонглировать бесчисленными данными и легко можем уйти в сторону.

Владелец собаки выбирает корм для питомца на основании сотен факторов (но не вкуса). А люди, для которых вы работаете, заботятся о многих аспектах продукта и эмоциях, которые он может вызвать. Так что это не просто соревнование в поисках более дешевого варианта.

Определите критерии выбора, и вы поймете структуру рынка. Также верно и обратное.

Первопроходцы – не приспособленцы. Они жаждут нового

Первопроходцы находятся в начале пути. Но важно не думать о них, как о приспособленцах. Последние придумывают, как выиграть в меняющемся мире. Они несчастливы в существующих условиях, но у них нет выбора.

Первопроходцы другие. Они жаждут перемен и тянутся к новому. Они получают острые ощущения от изучения чего-либо, наслаждаются напряжением в ожидании, «сработает ли это», и получают удовольствие от собственных открытий. Любители нового снисходительны к ошибкам тех, кто ищет инновации вместе с ними. Они быстро охладевают к открытию после того, как первоначальное возбуждение от него сходит на нет.

Неослабевающее желание лучшего является причиной постоянного поиска чего-то нового. Вы никогда не будете идеальны в глазах первопроходца. Единственное, на что вы способны, – быть интересным для него.

Таким образом, работая маркетологом, вы окажетесь меж двух огней. Часть времени вы будете заниматься интересной работой для людей, которые быстро начинают скучать. А остальное время посвятите попыткам создания продуктов и сервисов, рассчитанных на долгую перспективу, для удовлетворения остального рынка.

Маркетолог не может сделать ничего, чтобы сократить этот разрыв. Волшебный вопрос: для кого это?

Во что верят люди, для которых вы работаете? Чего они хотят?

О рептилиях, которые тайно управляют вещами

Профессор Роберт Имхофф из университета Йоханса Гутенберга в Мэйнсе, Германия, хотел разобраться, что формирует убеждения людей.

В частности, он изучал теоретиков заговора. Известно, что последние не опираются в своих выводах на факты. Так чем же это так привлекательно для некоторых людей? И для каких людей?

В одной из работ профессор цитировал тех, кто верит, будто принцесса Диана жива и инсценировала собственную смерть. Но эти люди также считают, что принцессу убили. Еще в одном похожем исследовании он приводит точку зрения тех, кто верит, что Осама Бен Ладен умер еще до появления морских котиков и до сих пор жив.

Факты здесь не важны. Все эти теоретики занимают комфортную позицию в качестве сторонних наблюдателей. Они ищут сильных ощущений, а не логических доказательств. Имхофф пишет, что приверженность теории заговора не всегда является результатом нехватки контроля. Скорее она появляется вследствие глубинной потребности быть уникальным.

Работа Имхоффа рассказывает об американских теоретиках, которые выдумали факты о датчиках дыма в Германии. Когда он отметил, что 81 % жителей Германии верят в теорию заговора, теоретики не были полны такого энтузиазма, как когда они услышали, что только 19 % жителей поддерживают их теорию.

Поддерживая проигравшего, теоретик заговора разделяет его эмоции, чувство уникальности и смелость идти против всех.

Эти люди не считают себя чудаками. Каждый из них по отдельности не отличается уникальностью идей, но вместе они представляют собой меньшинство – небольшую группу, в которой каждый может найти пристанище, если ему не нашлось места в большом мире. Они испытывают эти чувства каждый раз, когда собираются вместе.

Не такая уж большая разница у теоретиков заговора с бесчисленными племенами, к которым принадлежали ранние первопроходцы.

Рано или поздно каждый из нас временно становится тем человеком, который верит в контролирующих Землю рептилоидов. Так мы ищем возможность получить свою долю уникальности.