Текст книги "Это маркетинг. О чем стоит задуматься каждому маркетологу, который хочет стать №1"

Когда вы знаете, за что боретесь, вам не нужно соревноваться

Бернадетт Джива написала полдюжины необычных книг, которые слишком очеловечивают индустриальный маркетинг.

В «Story Driven» она дает понять, что, если мы пытаемся заполнить брешь на рынке, то мы обречены «постоянно оглядываться в зеркало заднего вида». Мы представляем собой лишь товар, настороженно относящийся к конкуренции. У нас нет иного выбора, кроме как сосредоточиться на поддержании нашей доли рынка или, возможно, на незначительном ее увеличении в условиях дефицита.

Альтернатива – найти, построить и заработать деньги на своей истории. Это кривая перемен, которую вы хотите осуществить. В данном случае ваша позиция основана на возможностях, а не на дефиците.

Теперь, когда вы определили свою аудиторию, где вы будете ее искать?

Бернадетт рассказывает о десяти качествах, которые присущи хорошим историям. Если то, что вы рассказываете себе (и другим), не делает того, о чем говорится ниже, то, возможно, вам придется подумать еще и найти другое, более правдивое и эффективное. Итак, история:

1. Связывает нас с целью и видением карьеры или бизнеса.

2. Позволяет ценить сильные стороны, напоминая о том, каким образом мы стали теми, кто мы есть.

3. Углубляет понимание уникальности и того, что отличает нас на рынке.

4. Укрепляет основные ценности.

5. Помогает действовать согласованно и принимать обоснованные решения.

6. Призывает проявлять отзывчивость по отношению к клиентам, а не подстраиваться под рынок.

7. Привлекает клиентов, которые хотят поддержать бизнес, отражающий их ценности.

8. Формирует лояльность к бренду и дает клиентам возможность самим рассказывать историю.

9. Привлекает к нам единомышленников.

10. Помогает нам оставаться мотивированными и продолжать делать то, чем мы гордимся.

Ваша история – это крючок

И вы на крючке.

Как только вы рассказываете историю, решаете помочь людям измениться, зовете их вместе совершить путешествие в определенную точку, вы попадаетесь на крючок.

На крючок, который запускает реакцию.

Вас цепляет и уносит вперед, в будущее, которое вы породили.

Стоит ли удивляться, что мы предпочитаем иметь дело с посредственными товарами для обычных людей? Если все, что вы делаете, – это предлагаете альтернативу уже существующему продукту, то вы мало чем рискуете: «Покупайте у нас или забудьте».

С другой стороны, отличный маркетинг заключается в смелости и великодушии говорить: «Я вижу нечто лучшее, пойдем со мной».

Тематическое исследование: Stack Overflow целесообразнее

Stack Overflow – это прибыльная компания с более чем 250 сотрудниками, которая отвечает на вопросы по программированию. В неделю к ней обращаются миллионы человек.

Stack Overflow экономит время и усилия программистов, а также представляет собой увлекательный проект для тысяч добровольцев, которые поставляют на сайт контент.

Как у основателя Джоэла Спольски получилось создать такой великолепный продукт?

В начале 2000-х годов состоялся форум по программированию под названием Experts Exchange. Модель его работы была проста: учредители собирали ответы на распространенные вопросы в сфере программирования. Те, кто желал прочесть их, должны были купить подписку за $300 в год.

Чтобы построить бизнес, создатели подошли к делу с позиции дефицита. Вопросы находились в свободном доступе, а ответы стоили денег.

Чтобы получить трафик на форум, был продуман обход принципов работы поисковой системы Google. Роботы поисковика могли видеть ответы (это хорошо сказалось на SEO и дало большой трафик), но, когда люди заходили на сайт, информация шифровалась, ответы скрывались, и пользователю приходилось покупать подписку.

Прибыль Experts Exchange основывалась на разочаровании.

Джоэл со своим соучредителем, программистом Джеффом Этвудом, обдумывали и другой подход: сделать видимыми не только вопросы, но и ответы, а прибыль получать с рекламы. В конце концов, что может быть лучше для поиска отличных программистов, чем сайт, на котором они задают вопросы и дают ответы?

Попутно Джоэл обнаружил, что создание лучшего продукта означает поиск разных подходов к разным людям и разные истории, которые бы соответствовали их мировоззрению и потребностям.

Он учел интересы тех, кто торопится, и облегчил поиск по сайту – на форуме ответы ранжируются по качеству, что значительно экономит время.

Джоэл понял, что на каждого, кто готов ответить на вопрос, приходится 1000 человек, которые хотят получить ответ. Вместо того чтобы расстраивать людей, ищущих ответы, он дал им то, что им нужно.

Но у отвечающих на вопросы были свои потребности. Для них он создал систему ранжирования в сообществе, ряд уровней, которые позволяли приобрести хорошую репутацию и получить вознаграждение в виде статуса и привилегий на форуме.

Те, кто размещал на форуме вакансии, также были удовлетворены. Они получили быстрый, эффективный метод поиска лучших кандидатов без навязывания и отвлекающих факторов.

Примечательно, что Джоэл создавал свой сайт не для самоутверждения. Он намеревался быть полезным, создать эффективный продукт, рассказать людям историю, которую они хотели и должны были услышать.

Джоэл построил нечто хорошее и позволил аудитории не только распространять информацию, но и делать то, что посторонний счел бы работой.

Что является лучшим, решают пользователи, а не вы

Google был лучшим.

Лучше, чем Bing, и лучше, чем Yahoo!

В чем же это выражалось?

Результаты поиска не были лучше.

Процесс поиска не отличался скоростью.

А вот что было определенно лучше, так это то, что окно поиска не заставляло пользователя чувствовать себя глупо.

Yahoo! имел 183 ссылки на домашней странице. У Google было всего две.

Это рассчитано на доверие и прозрачность. И вы не сможете это сломать.

Для кого-то так было лучше.

Теперь DuckDuckGo лучше. Потому что он не является частью большой компании. Потому что он не следит за пользователями. Потому что он другой.

И для некоторых людей он теперь самый лучший.

Мы подаем кофе

Trident Booksellers в Бостоне был одним из самых ярких и успешных книжных магазинов в стране, пока пожар временно не приостановил его деятельность.

Несмотря на дешевизну и огромный выбор товаров на Amazon, Trident неплохо справлялся, ведь его сотрудники делали то, чего не мог Amazon – подавали кофе.

Если вы управляете розничным магазином, который конкурирует с платформой в интернете, то обещание вроде «…а еще мы подаем кофе» – это хорошее преимущество.

Потому что с кофе лучше.

Кофе дает возможность организовать встречу, пообщаться или помечтать.

Итак, Trident на самом деле является кофейней, которая продает книги.

Книги, которые мы могли там купить, становились своего рода сувенирами, напоминающими о проведенном там времени.

Подлинный и уязвимый

Вы наверняка знаете этот образ: женщина, которая раскрывает себя полностью, всю свою внутреннюю правду, готовая выдержать все камни и стрелы мира. Она не сдастся миру, пока однажды это не произойдет. А потом мир это отпразднует.

Это миф.

Это опасный миф.

Есть несколько исключений, которые подтверждают правило, но в целом верно то, что нам нужны люди, желающие быть полезными. Стремящиеся работать ради перемен, которые они хотят привнести в мир. Готовые рассказать историю, способную получить широкий отклик. Нацеленные на группу, для которой они заботятся настолько, что готовы служить ей.

Это может быть прикрытием. Возможно, именно так вы себя чувствуете сейчас, а может, и нет. Предлагаемая вами версия может иметь многоуровневую структуру, но это не весь вы, не все время.

Профессионал играет свою роль. Он выполняет свою работу отлично вне зависимости от дня, пациента или клиента.

Когда Джеймс Браун[12]12
  Американский певец, один из самых влиятельных в поп-музыке XX века. «Крестный отец соула», как он сам себя называл. Работал в жанрах госпел, ритм-энд-блюз, фанк.


[Закрыть] в изнеможении падал на колени на сцене и нуждался в помощи зрителей, это было проявление блестящего сценического искусства, а не действительность. В конце концов, это происходило каждую ночь.

Терапевт целый день принимает пациентов и каждый раз терпеливо их выслушивает. Возможно, этот человек и правда от природы терпелив, но, скорее всего, он просто выполняет свою работу.

Когда бариста в Starbucks улыбается вам и желает хорошего дня, он всего лишь играет свою роль.

Все в порядке. Искренность предназначена для вашей семьи и ближайших друзей, а не для рынка.

Защищайте себя. Вы понадобитесь завтра.

Сервис

Маркетинговые действия (интересный выбор слова: «действия») – поступки людей, которым не все равно. Искренность на рынке – это миф. Люди хотят, чтобы их поняли и обслужили. Они не хотят знать, что вы чувствуете в данный момент.

Когда мы совершаем лучшее действие в работе, наша обязанность состоит не в том, чтобы сделать это для себя, а в том, чтобы донести всю суть до человека, для которого мы делаем данное действие. То есть свои лучшие действия мы оставляем для других, а не для себя.

Шеф-повар не готовит себе 12 блюд на ужин. Также и вы не должны (или это не приветствуется) рассказывать клиенту обо всех свои опасениях, сокровенных страхах и неотложных потребностях.

Вы здесь, чтобы оказывать услуги.

Искренность против эмоционального труда

Эмоциональный труд – это работа, которую мы делаем, притворяясь. Речь идет о ситуациях, когда мы улыбаемся, морщась внутри, или подавляем в себе злость по отношению к человеку, который важен для нашего бизнеса.

Требуется немного энергии и мужества, чтобы быть искренним. Вы должны чувствовать себя достаточно уверенно, чтобы раскрыть свои истинные чувства, тем не менее осознавая, что если вас отвергнут, то это заденет вас лично.

Но в этом также много скрытого. Сокрытие важного, чтобы изменения произошли. Если способны действовать лишь на вдохновении, следуя за своей музой, то однажды вы можете обнаружить, что ваша муза струсила и теперь из-за нее вы не можете выполнить важную работу. И если на самом деле вы – эгоистичный придурок, то, пожалуйста, оставьте свою подлинную сущность дома.

Если вам нужно быть «настоящим», чтобы выполнять свою работу на «отлично», вы – не профессионал, а везучий любитель. Везучий, потому что у вас есть занятие, где человек, которым вы хотите быть в данный момент, помогает вам двигаться вперед.

Для остальных есть возможность стать профессионалами. Эмоционально работать в поисках сочувствия. Представлять, чего хотят другие, во что они могли бы поверить, какая история нашла бы отклик у них.

Мы не делаем эту работу исходя из своих чувств. Мы беремся за столь утомительный эмоциональный труд, потому что мы профессионалы и потому что хотим, чтобы изменения произошли.

Кто говорит?

Когда вы получаете письмо от безликой корпорации, говорящей от имени второго лица, значит кто-то прячется. Это ловко, но неестественно. Мы не чувствуем личной связи, лишь видим тень бюрократа.

Но когда человек берет на себя ответственность за эмоциональный труд («я сделал это»), тогда двери открываются для коммуникаций и развития.

Самые эффективные организации не всегда общаются от имени лидера или ставят его подпись на каждом письме. Тем не менее кажется, что это так.

«Я сделал это».

Цель не в том, чтобы персонализировать работу. А в том, чтобы сделать ее личной.

Глава 7
Мечты и желания

Все, чему вас учили на протяжении жизни о том, как качественно выполнять работу, касалось соответствия определенным требованиям для, например, получения отличных оценок в школе или выполнения конкретных задач для конкретной промышленной цели.

«Что ты делаешь» – это об измеримой и покупаемой вещи.

Рассмотрим описание должности от правительства США:

Оператор швейного оборудования 6-го разряда

Устанавливает и эксплуатирует различные бытовые и промышленные механические швейные машины и машины специального назначения, такие как петельные, наметочные и подающие…

Принимает независимые суждения и решения в рамках устных или письменных инструкций и принятых методов, приемов и процедур. Постоянно обслуживает оборудование весом до 5 кг (10 фунтов) и иногда оборудование весом до 9 кг (20 фунтов). Работает внутри помещений, где обычно достаточно света, тепла и свежего воздуха. Возможны порезы и ушибы.

Это описание должности, а не мечты или желания. Несмотря на то что оно конкретное, его можно изменить, не изменяя того, о чем идет речь.

Так работают деньги. Двадцать долларовых купюр бесполезны. Они – это то, что мы можем купить на них, и то, ради чего мы работаем.

То же самое относится к вашему продукту или услуге. Вы можете сказать, что предлагаете виджет, но это не так. Когда вы совершаете маркетинговое изменение, вы предлагаете эмоциональное состояние, на шаг приближаете клиента к его мечте или желанию.

Мы продаем чувства, статус и связь, а не товары или услуги.

Чего хотят люди?

Если вы спросите об этом кого-либо, то, вероятно, ничего путного не услышите. Конечно, и озарение на вас тоже не снизойдет. Суть нашей работы – наблюдать за людьми, выясняя, о чем они мечтают, а затем дать им желаемое.

Не толпа изобрела Model T[13]13
  Легендарный автомобиль Ford Motor Company (на рынке с 1908 по 1927 год). Первый в мире автомобиль, выпускавшийся миллионными сериями.


[Закрыть], смартфон или рэп. Не она создала JetBlue, City Bakery, благотворительность и даже воду.

Краудфандинг – это одно дело. Но толпа не подходит для того, чтобы совершить прорыв.

Есть три распространенных заблуждения, на которых многие из нас застряли.

Во-первых, люди путают желания и потребности. Нам нужны воздух, вода, здоровье и крыша над головой. Практически все остальное – желания. Если у нас достаточно статуса, то мы решаем, что и другие вещи, которые мы хотим, являются нашими потребностями.

Во-вторых, люди осознают свои желания (которые они считают потребностями), но они очень плохо придумывают способы удовлетворения этих желаний. Люди часто предпочитают использовать проверенное и верное решение, даже если оно неэффективно. А когда приходит время для инноваций, они впадают в ступор.

В-третьих, люди ошибочно полагают, что все хотят одного и того же. Но это не так. Первопроходцы требуют инноваций, а консерваторы хотят, чтобы вещи никогда не менялись. Одна часть населения выбирает шоколад, другая – ваниль.

Изобретательные маркетологи создают новые решения, работающие со старыми эмоциями

На нашей планете живут семь миллиардов уникальных людей, каждый из которых представляет собой совокупность желаний, потребностей, боли и радости. Но во многих отношениях мы одинаковы. Наш набор желаний отличается пропорциями, но совпадает по содержанию.

Вот список основных вещей, к которым стремится человечество:

• Приключение

• Принадлежность

• Привязанность

• Сообщество

• Отсутствие перемен

• Контроль

• Творчество

• Физическая активность

• Восторг

• Власть

• Свобода выражения

• Перестраховка

• Свобода передвижения

• Надежность

• Дружба

• Уважение

• Хороший внешний вид

• Месть

• Здоровье

• Романтика

• Изучение новых вещей

• Безопасность

• Роскошь

• Защищенность

• Ностальгия

• Секс

• Покорность

• Сила

• Принадлежность

• Симпатия

• Спокойствие духа

• Гибкость

Вы могли бы, вероятно, добавить еще десять пунктов, но не пятьдесят. Этот основной набор желаний означает, что маркетологам, как и художникам, не требуется множество красок для того, чтобы нарисовать шедевр.

И вот с данного момента мы начнем говорить об утверждениях, посвященных тому, чего хочет и в чем нуждается наша аудитория. Тому, что на уме у этих людей, когда они просыпаются; о чем говорят, когда никто не подслушивает; какие воспоминания остаются у них в конце дня.

И затем мы сформулируем утверждение о том, как наша история и наши обещания будут взаимодействовать с желаниями и потребностями аудитории. Когда люди встретятся с нами, увидят ли они то, что видим мы? Захотят ли они того, что мы им предложим? Будут ли они действовать?

Не начинайте с техники, инвентаря или тактики. Не начинайте так, словно вы знаете, что делать, и не отвлекайтесь от основной миссии. Начинайте с желаний, эмоций и перемен, к которым стремятся клиенты.

Никто не нуждается в вашем продукте

Нет смысла говорить, что «людям нужен белый кожаный кошелек», потому что:

1. Людям не нужен кошелек. Они могут хотеть какой-то определенный, но это другой случай.

2. Люди могут решить, что им нужен белый кожаный кошелек. Но они хотят его не потому, что он белый или кожаный, он нужен из-за эмоций, которые способен дать. Люди покупают эмоции, а не кошелек. Определите, что это за чувство, прежде чем тратить время на создание кошелька.

Маркетологи привносят изменения, дарят людям эмоции.

Мы отправляем людей в путешествие, помогаем им постепенно стать теми, кем они мечтали стать.

Никто не рад общаться с брокером по недвижимости

Это на самом деле так. Несмотря на надежды брокера, такое взаимодействие не приносит радость.

Люди боятся.

Нервничают.

Потом успокаиваются.

Желают поскорее начать.

Беспокоятся о переезде.

Заботятся о деньгах.

Думают о приобретенном или утраченном статусе.

Заботятся о будущем.

Беспокоятся за своих детей.

Брокер является «лежачим полицейским» на пути к их будущему. И большая часть того, что он или она говорят, – это просто шум, временное успокоительное, которое, как бы то ни было, стоит примерно одинаково.

Каждый бестселлер на Amazon имеет обзоры с одной звездой. Потому что невозможно создать продукт, который будет удовлетворять всех.

Согласно статистическим данным, предоставленным Национальной ассоциацией риелторов, более 80 % людей нанимают первого брокера, который им перезвонит.

Учитывая это, я бы спросил брокера: как вы появитесь в моем мире? Будете ли вы успокаивать и уверять? Будете ли искать и исследовать? Будете ли вы утверждать, что вы лучше, быстрее, заботливее?

Точно так же, как никому не нужно сверло на ¼ дюйма, никому не нужен брокер по недвижимости. Люди хотят испытать чувства, которые им даст результат его работы (это относится ко всем: к дантистам, к водителям черных машин и, возможно, к вам…)

Как и брокеры по недвижимости, большинство из нас выполняют важную работу, торгуя эмоциями, а не товарами.

Где злой медведь?

Когда люди действуют не так, как вы ожидали, проанализируйте, чего они боятся.

Сложно мечтать о чем-либо, когда кажется, что вас вот-вот съест медведь гризли. Даже если все это происходит лишь у вас в голове (особенно в этом случае).

Чего вы хотите?

Дайте угадаю. Вы хотели бы быть уважаемым, успешным, независимым, соответствующим образом занятым и, возможно, немного известным. Вы хотели бы выполнять работу, которой вы гордитесь, и делать это для людей, которые вам небезразличны.

Чего нет в данном списке? Того, что вам нужно владеть автомобилем определенного цвета. Или что вы должны продавать свои вещи в упаковках шириной шесть, а не семь дюймов. Или, скажем, того, что вы хотите, чтобы у всех ваших клиентов были имена не менее шести букв.

Детали не имеют большого значения. Вы так же, как и ваши клиенты, стремитесь получить определенные эмоции, перейти от страха к чувству принадлежности.

Это дает вам огромное количество пространства и степеней свободы.

Благодаря такому подходу вы сможете следовать определенным коммерческим истинам.

Если хотите быть независимым, то вам, вероятно, нужно иметь активы или репутацию. Если хотите быть финансово обеспеченным, вам, скорее всего, необходимо представлять определенную ценность для нужных людей, чтобы они с радостью вам платили. Если вы хотите гордиться своей работой, то вам, вероятно, следует избегать гонок на выживание и умалять значение культуры.

В этих рамках, тем не менее, есть множество возможностей для того, чтобы углубиться и решить, какие изменения вы хотите осуществить, как (и кому) вы стремитесь оказывать услуги.

Это может быть подходящее время, чтобы вернуться к упражнению с преимуществами, снова пройти его и отыскать новые оси, обещания, сделать неожиданные открытия. Сначала найдите людей, на которых стоит работать, а затем – изменения, которые стоит внести.

Всегда проверяйте

Наш соблазн – сделать скучный продукт или услугу для всех.

Дело в том, что все скучное находится вне критики, соответствует стандартам и не вызывает напряжения.

И если все счастливы, то, соответственно, никто не несчастен.

Но существует проблема: рынок, на котором покупают довольно скучные люди, статичен. Там не ищут лучшего.

Новое и скучное с трудом сосуществуют.

Значит, покупатели «скучного» рынка не будут вас искать. Даже, скорее всего, будут активно избегать.

Быстрые циклы, требующие от нас постоянной готовности, противостоят созданию обыденного и обусловлены тем фактом, что единственная категория людей, на которых мы можем работать, состоит из любопытных, недовольных или скучающих. Все остальные, весьма вероятно, отстранятся и не будут уделять нам внимание.

Хорошие новости: произошли огромные сдвиги в продажах:

1. Создание прототипа сегодня дешевле и быстрее, чем когда-либо. Это верно для некоммерческих организаций, а также для производителей или предприятий сферы услуг.

2. Найти первопроходцев сегодня дешевле и быстрее, чем когда-либо. Теперь проще привлечь людей, которые хотят вас услышать.

Это значит, что…

Каждый из нас что-то утверждает и дает определенное обещание. Выберите преимущества, найдите людей, для которых вы хотите работать, и выступите со своим предложением.

Назовите это тестом, если хотите. Но это жизнь.

Реальная жизнь в использовании возможностей и работой с теми, кто ждет изменений.

Всегда ищите, взаимодействуйте, решайте, утверждайте, верьте, наблюдайте и да, проверяйте.

Или, говоря иначе: всегда ошибайтесь.

Ну хорошо, не всегда. Иногда вы окажетесь правы. Но в большинстве случаев будете совершать ошибки. И это нормально.