Текст книги "Это маркетинг. О чем стоит задуматься каждому маркетологу, который хочет стать №1"

Глава 3
Маркетинг меняет людей через истории, связи и опыт

Тематическое исследование: VisionSpring. Продажа очков тем, кто в них нуждается

Сложно осознать то, что люди могут интерпретировать одну и ту же историю по-разному.

Несколько лет назад я отправился с небольшой командой в индийскую деревню, пытаясь понять, с какими трудностями сталкивается VisionSpring в своей работе.

VisionSpring является общественной организацией, которая создает очки для чтения для миллиардов людей.

Когда средняя продолжительность жизни составляла 30–40 лет, не имело значения, что в 50 лет человек начинает нуждаться в очках. Но теперь, когда продолжительность жизни увеличилась, все больше людей, ощущая себя здоровыми и активными, оказались не в состоянии работать. Дело в том, что они больше не могут читать или осуществлять другую деятельность, требующую четкости зрения. Работать ткачом, ювелиром или медсестрой со слабым зрением без очков – практически невозможно.

Стратегия VisionSpring заключается в том, чтобы производить дешевые очки в больших количествах, по себестоимости около двух долларов. Затем через торговых представителей организация распространяет эти очки по деревням во всем мире, продавая их по цене около трех долларов за штуку.

Разницы в один доллар между стоимостью производства и розничной ценой хватает на оплату доставки, заработную плату специалиста в точке продажи и дальнейшего развития компании.

Когда мы организовали в деревне свой прилавок, многие жители пришли взглянуть, что происходит, поскольку в середине того очень жаркого дня им все равно было больше нечем заняться.

Мужчины носили традиционные расшитые индийские рубашки с передним карманом. Через тонкую ткань я мог увидеть, что у каждого с собой есть рупии.

И тут я понял три вещи:

1. Из-за возраста многим нужны очки. Это биология.

2. Большинство не носили и не держали очков. Значит, у них их не было.

3. В основном люди, топтавшиеся вокруг, имели деньги. Очки могут быть дорогими для того, кто зарабатывает три доллара в день. И тем не менее каждый имел доступ к наличным.

Когда жители деревни подходили к нашему прилавку, мы выдавали каждому ламинированную бумагу с тестом на зрение. Он был разработан так, чтобы его могли пройти люди, которые не умеют читать и вне зависимости от того, на каком языке они говорят.

Затем жителям, прошедшим тест, были предложены образцы очков для того, чтобы пройти его повторно. И с очками они видели отлично. Это вовсе не было новинкой или чем-то непонятным для присутствовавших там людей.

После тестов каждому выдали зеркало и предложили выбрать подходящую пару очков из имеющихся 10 видов. Каждые очки были новыми, упакованными в маленький пластиковый чехол. Около трети пришедших людей, нуждающихся в очках, купили себе по паре.

Треть.

Это удивило меня.

Я был ошеломлен: 65 % людей, нуждающихся в очках и имеющих деньги на их покупку, просто ушли!

Поставив себя на их место, я не мог представить, что поступил бы так же. Предложение выгодной и полезной покупки должно было закончиться через час. Цена была великолепной. Проверенная технология работала. Но что пошло не так?

Я час просидел под солнцем, обдумывая этот вопрос и чувствуя, что настал переломный момент в моей карьере.

В конце концов, я изменил всего лишь одну вещь в процессе продажи. И она удвоила количество купленных очков.

Я убрал все очки с прилавка.

Теперь мы выдавали образец очков со словами: «Вот очки. Если они нравятся вам и работают, пожалуйста, заплатите за них три доллара. Если не нужны, то верните».

Это все.

Мы изменили историю с «возможностью купить очки, в которых вы будете выглядеть хорошо, восстановите зрение, сможете наслаждаться своей деятельностью и видеть все: от начала и до конца» на историю «хотите, чтобы мы забрали то, что вы получили, или желаете заплатить и сохранить очки, которые уже работают на вас?».

Желание получить против желания избежать потери.

Если вы всю жизнь провели в бедности, вам тяжело представить удовольствие, которое испытывают люди, совершая покупки. Возбуждение, которое ощущаешь, приобретая то, чего никогда не покупал ранее.

Идти за покупками – значит рисковать временем и деньгами в поисках новой, возможно, великолепной вещи. Мы соглашаемся на риск, потому что ошибка не будет фатальной. Она не будет стоить нам ужина или медицинского осмотра.

Если мы допустили ошибку, то проживем еще один день. А на следующий день вернемся за покупками и исправим ее.

Я учел тот факт, что люди могут воспринимать поход за покупками иначе, чем я или другие покупатели на Западе, и посмотрел на продажи очков иначе. Возможно, люди, для которых мы тогда работали, воспринимали покупки как угрозу чему-либо, а не как веселое времяпрепровождение.

Большинство подростков в типичном пригородном молле пришли бы в ярость от мысли, что они не могут перемерить все очки и не имеют права выбрать.

Большинство из нас никогда не купит пару использованных очков. Ведь мы хотим модные и новые. Даже если «использованные» означает просто примеренные кем-либо один раз до нас. Но не стоит полагать, будто мнение большинства будет вам полезно.

Моя история о том, как бы я покупал очки, не лучше и не хуже аналогичной истории любого из жителей деревни. Моя история – просто моя. Если она не работает, то было бы грубо навязывать ее.

Мы делаем вещи лучше, чтобы заботиться о тех, на кого работаем. И должны иметь представление, какую историю они хотят от нас услышать. Нам следует проявить достаточно сообразительности, чтобы рассказать именно эту историю. Только тогда люди совершат покупку и будут гордиться этим.

Рассмотрим внедорожник

Большинство людей, читающих эту книгу, автомобили не продают. Но наверняка хотя бы однажды выступали в роли покупателя.

Вопрос для размышления: почему вы купили именно это авто?

Почему люди, которые никогда не ездили по бездорожью, покупают Toyota Land Cruiser за $ 90 000?

Зачем платить за опцию Ludicrous Mode на Tesla, если вы никогда не собираетесь разгоняться до 100 км в час меньше чем за 3 секунды?

По какой причине вы устанавливаете в автомобиль аудиосистему за $ 3000, если дома вы слушаете музыку на радиоприемнике за $ 30?

Еще более загадочно: цвет подбирается в зависимости от типа покупаемого автомобиля.

Если мы не можем разобраться в том, что движет нами при покупке автомобиля за $ 50 000, то каковы шансы, что мы поймем свои мотивы, покупая парфюм или жвачку?

Маркетинг – это не погоня за большим количеством фишек за меньшие деньги.

Задача маркетинга – изменить жизнь того, для кого он работает. И сделать это, принимая во внимание все иррациональные силы, движущие людьми. В том числе мной и вами.

Высказывание про сверло на ¼ дюйма

Профессор маркетинга Гарвардского университета, Теодор Левитт, говорил: «Людям не нужно сверло на ¼ дюйма. Им нужно отверстие с таким диаметром».

Суть в том, что сверло – это просто инструмент или средство достижения цели. У людей есть потребность не в нем как таковом, а в отверстии, которое можно сделать с его помощью.

Но это еще не все. Само по себе отверстие тоже никому не нужно.

Нужна полка, которую можно закрепить на стене.

Однажды человек заметил, как загромождено пространство вокруг него, и решил освободить место, аккуратно расставив вещи на полке. Это и есть суть ¼ дюймового отверстия.

Но подождите…

Помимо прочего, человеку необходимо почувствовать удовлетворение от того, что он закрепил полку на стене своими руками. Или он хочет возвыситься в собственных глазах в момент, когда работа будет окончена. А возможно, человек желает почувствовать, как спальня стала уютнее и чище с новой полкой на стене.

«Людям не нужно сверло на ¼ дюйма. Они ищут удовлетворения и комфорта».

В яблочко!

Людям не нужно то, что вы делаете

Они ждут результата, которого добьются с помощью определенной вещи. Люди ищут ощущение, которое даст обладание ею.

И палитра эмоций не такая уж и разнообразная.

Большинство людей испытывают одинаковый набор чувств и ощущений. Они просто получают их от нас разными путями: через различные услуги, продукты, истории. Мы делаем это для разных людей в разное время.

Если у вас получилось подарить клиенту чувство принадлежности к чему-либо, ощущение спокойствия, удовлетворения, повышения статуса или нечто иное, чего он искал, то вы сделали нечто действительно стоящее.

Истории, связи и опыт

Хорошие новости заключаются в том, что нам не нужно опираться на яркий, но короткий путь цифровых медиа. У нас на вооружении имеются более мощные, утонченные и нестареющие способы.

Мы рассказываем истории, которые вызывают отклик и не забываются даже со временем. Мы рассказываем честные истории, подкрепляя их своими действиями, продуктами и сервисом.

Мы создаем связи. Потому как люди, по сути, одиноки, и они хотят быть увиденными и узнанными. Они желают стать частью чего-либо, ведь так безопаснее и интереснее.

Мы генерируем опыт. Используем продукт, привлекаем различными услугами. Делаем пожертвования, идем на ралли, звоним в службу поддержки. Каждое из этих действий является частью истории. И каждое из них вносит вклад в создание связей. Как маркетологи мы можем использовать свой опыт, чтобы сделать вещь значимой.

Каждая организация работает для маркетолога и вместе с ним. Потому что маркетинг – это организация. Это то, что мы производим, как и для кого. Это позитивные и негативные последствия, ценообразование и прибыль одновременно.

Движимый рынком: кто управляет автобусом?

Каждая организация, каждый проект находятся под влиянием неких движущих сил.

Некоторые рестораны управляются шеф-поварами. Кремниевая долина часто оказывается под влиянием технологий. Бесконечное число компаний в Нью-Йорке движимы деньгами. Они сфокусированы на ценах акций и финансовых манипуляциях.

Драйвер, который вы выберете, – это голос, звучащий лучше всего. Человек, обладающий данным голосом, однажды сядет во главе стола.

Мы не можем изменить Культуру с большой буквы. Но у каждого из нас есть возможность изменить культуру небольшого мирка, окружающего нас.

Часто организации управляются маркетингом. Их можно назвать «скользкими», поскольку они сфокусированы на предложении, внешней оболочке, возможности выжать еще один доллар из клиента.

Я не заинтересован помогать вам превратить маркетинг в движущую силу бизнеса. Это тупик.

Альтернатива: управление рынком.

Следует слышать и слушать рынок и, что более важно, влиять на него, изменять, делая лучше.

Когда вами движет маркетинг, вы сосредоточены на последних обновлениях Facebook, дизайне нового логотипа и на канадской модели ценообразования. Если же во главе угла стоит рынок, то вы думаете о надеждах и мечтах своих друзей и клиентов, прислушиваетесь к их разочарованиям, инвестируете в изменение культуры.

Управление рынком – это разговор о долгосрочной перспективе.

Миф о рациональном выборе

Вся микроэкономика основана на неверном утверждении: «Рациональный покупатель принимает во внимание всю доступную ему информацию, возможные события, стоимость и выгоды, формулирует предпочтения, а потом действует, основываясь на самостоятельно разработанной системе лучшего выбора» («Википедия»).

Но, конечно, это не так.

Если мы проведем анализ поведения большой группы людей, то, возможно, частично мы обнаружим зачатки такого поведения.

Но это не то, на что я хочу, чтобы вы опирались.

Лучше полагаться на следующее: «Люди действуют, основываясь на сиюминутных иррациональных желаниях, и игнорируют информацию, которая противоречит этим желаниям. Они готовы жертвовать долгосрочной перспективой ради краткосрочной выгоды, находясь под влиянием культуры, с которой себя идентифицируют».

В данном случае вы можете совершить две ошибки:

1. Предположить, что люди, для которых вы хотите работать, хорошо информированы, рациональны и выбирают вещи на долгий срок.

2. Предположить, что все знают то же, что и вы, и хотят тех же самых вещей.

Что касается меня, то я нерациональный человек – так же, как и вы.

Глава 4
Маленький жизнеспособный рынок

Какие перемены вы пытаетесь инициировать?

Это простой, но весомый вопрос. На вас лежит ответственность. Вы – актер с определенным намерением, агент, несущий перемены, человек, трудящийся во благо позитивных сдвигов в жизнях других людей.

Возможно, вы относитесь к данной миссии со страстью или просто выполняете свою работу. Если и то и другое, то считайте, что вам крупно повезло.

Изменения могут быть тривиальными. Например, когда целью является увеличение доли бренда стирального порошка OZO на рынке на 1 %. Следует всего лишь изменить предпочтения небольшого количества приверженцев порошка Clorox, чтобы они перешли на OZO. Или более значительными. Например, когда вы собираетесь помочь 12 детям, занимающимся с вами после школы, поскольку они способны на большее, нежели полагает весь остальной мир.

Скажем, изменения могут быть такими: «превратить неголосующих в голосующих» или «убедить одиночек-лидеров присоединиться к команде».

Не обращайте внимания на нюансы, если вы – маркетолог, вы творите перемены. Отрицать – это означает бежать от действительности. Более продуктивным будет принять этот факт.

ОШИБКА 1: Перспектива совершить грандиозные, почти невозможные изменения весьма заманчива. «Я хочу изменить отношение к музыкальному образованию и сделать его приоритетным по всей стране». Что ж, конечно, это прекрасно. Но такие изменения никогда не происходили ранее, по крайней мере, только их никогда не реализовывали люди с вашим уровнем возможностей. Я – большой фанат людей, которые способны изменить правила игры. И очень люблю вдохновляющие истории тех, кто ломает стереотипы и полностью изменяет свою жизнь.

Но…

Это неподъемный груз и хорошее оправдание в момент отчаяния. Ничего удивительного, если однажды вы застрянете. Ведь вы пытаетесь сделать невозможное.

Может, сначала попробовать взять препятствие, с которым вы в силах справиться? Может, имеет смысл точно рассчитать все действия, необходимые для реализации задуманного? И только потом, опираясь на удачный опыт, переходить к более серьезной задаче?

ОШИБКА 2: Вы хотите защитить действия, продающие то, во что уже вложены инвестиции.

Вы спроектировали некое конкретное изменение и наполнили его звучными словами, которые ничего не значат для окружающих. Вот пример, который я только что нашел: «Внимание к новому триллеру TNT может немало сказать о личности зрителя».

Серьезно?

Или другой пример – пекарня By the Way, которую основала моя жена. Это самая большая безглютеновая пекарня такого типа в мире. Что они делают? «Мы хотим быть уверены, что никто из потенциальных клиентов не пройдет мимо. Мы предлагаем вкусную безглютеновую кошерную выпечку, которая не содержит молока. Мы даем возможность каждому стать частью нашей особенной семьи. Мы меняем массовость на эксклюзивность и статус «аутсайдера» на статус «человека, который стал частью сообщества».

Что вы обещаете?

Заявления маркетологов всегда принимают форму обещания: «Если ты сделаешь А, то я дам тебе Б».

Эти обещания иногда бывают скрытыми. Они могут остаться незамеченными или будут умышленно завуалированы. Но, так или иначе, все маркетологи дают обещания.

Но обещание не является гарантией. Подобные речи скорее сводятся к формулировке: «Если в вашем случае это сработает, то вы получите…»

Мы можем пригласить людей на вечер в джазовом клубе. Пообещать, что мы поможем им начать духовное путешествие. Или уверять, что особый вид сыра перенесет покупателя в Старую Италию.

«Они смеялись, когда я сел за пианино… но когда я начал играть…» – обещание статуса.

«Покажи им, Tide!» – обещание превосходства.

«Разборчивые матери выбирают Jif» – обещание статуса и уважения.

«Я буду лояльным» – обещание принадлежности к группе.

«Земля нуждается в хорошем адвокате» – обещание единства и справедливости.

Обещание напрямую связано с переменами, которые вы хотите привнести. И оно адресовано людям, которых вы хотите изменить.

Кого вы хотите изменить?

Как только вы спросили себя о намерениях, становится очевидно, что вы не можете изменить всех. Людей слишком много: они разные и равнодушны к попыткам воздействия на них.

Итак, вам нужно изменить кого-то. Возможно, определенную группу людей.

Какую?

Нам не важен их внешний вид, но будет хорошо, если у вас найдется способ объединить их вместе. Вероисповедание? Географическое положение? Социальный статус? Образ жизни или увлечения?

Можете ли вы выделить этих людей из толпы? Что отличает их от остальных?

И мы продолжаем возвращаться к важному вопросу: «Для кого это?» Данный вопрос обладает неуловимой, но сверхъестественной силой. Он способен менять продукт, его историю и место. Как только вы выясните, для кого ваш продукт, двери перед вами начнут открываться.

Рассмотрим простой пример. Dunkin Donuts и Starbucks продают кофе, но первые несколько десятилетий Starbucks не пытался продавать кофе людям, которые покупали у Dunkin, и наоборот.

Иногда можно наглядно увидеть, что их клиенты принадлежат к разным социальным группам (например, в Бостоне в Dunkin Donuts встречается больше таксистов и строителей, чем в Starbucks). Но реальные различия кроются внутри людей. Starbucks был создан для тех, у кого есть определенные взгляды на употребление кофе, а также на время, деньги и роскошь. Завладев доверием этой части общества, Starbucks построил бренд на века.

Мировоззрение и люди

Но какой рынок?

Какие люди?

Если требуется набрать тысячу людей в ряды своих фанатов, на ком стоит остановиться?

Выбирайте людей исходя из информации об их мечтах, взглядах, желаниях, а не ориентируясь на внешний вид: анализируйте образ жизни, хобби и статус вместо демографии.

Вы можете объединять людей на основе одинакового цвета глаз или длины безымянного пальца. А можете опираться на истории, которые они рассказывают сами себе.

Джордж Лакофф[1]1
  Американский лингвист, профессор когнитивной лингвистики в Калифорнийском университете в Беркли.


[Закрыть] называет это объединением по мировоззрению.

Мировоззрение представляет собой линзы, через которые мы смотрим на мир. Это наше восприятие, пристрастия и да, стереотипы об окружающем мире.

Зрители Fox News имеют мировоззрение. Охотники на лис тоже, как, впрочем, и люди, приходящие на полуночный показ «Шоу Роки Хоррора».

Каждый заслуживает того, чтобы к нему относились как к личности, с достоинством и уважением к его выбору.

Как маркетологи мы должны формализовать свое мировоззрение и пригласить людей, разделяющих его, присоединиться к нам. «Я полагаю, это так» – это совсем другое утверждение, нежели «Что ты хочешь?»

Мы можем заранее определить, как отреагирует человек на определенную новость или произведение искусства, если мы знакомы с его мировоззрением.

Когда в 2011 году Рон Джонсон возглавил JS Penney, одним из его первых шагов стал отказ от бесконечных скидок и распродаж, которые магазин постоянно предлагал клиентам.

Джонсон пошел на этот шаг, основываясь на своем мировоззрении. У него было представление о том, как совершаются покупки, согласно которому качественная розничная сеть, магазин, где он предпочитает покупать товары, не может постоянно устраивать распродажи и делать скидки. Он попытался преобразовать JC Penney в новый тип магазина. В результате продажи упали более чем на 50 %.

Перейдя в JS Penney с поста старшего вице-президента Apple, специализировавшегося на розничном рынке, Джонсон видел мир ретейла через призму элегантности, тишины и взаимоуважения. Он был покупателем премиальных вещей, и он любил продавать такие вещи.

Он отошел от истинных фанатов Penney. От людей, которые любили магазин за развлечения и скорость. Тех, кто имел другое мировоззрение. Клиенты Penney играли в игру, которая давала им ощущение победы.

Да, мы оцениваем типажи людей. Умышленно преувеличиваем их поведение и убеждения, чтобы сильнее им угодить.

Определяя различные типы людей, которые нужны вашему бизнесу, удобно упрощать их. Вот Хитроумный Билл, который превращает в спорт свой поход по магазинам и печется о деньгах. А вот Спешащий Гарри – он ищет легкие пути, редко стоит в очередях, читает указатели или обдумывает что-либо (и уж точно не в бизнес-поездках). Следом за ним – Осторожная Карла. Она подозрительна и сейчас пребывает в абсолютной уверенности, что будет обсчитана кассиром. Кроме того, Карла никогда бы не позволила себе пить из мини-бара в отеле.

У каждого человека есть свои проблемы, желания и истории.

Кого хотите обслуживать вы?