Текст книги "Это маркетинг. О чем стоит задуматься каждому маркетологу, который хочет стать №1"

Скромность и любопытство

Маркетологу любопытны другие люди. Одной женщине интересно, с чем борются другие люди. Она очарована их мечтами и убеждениями.

И у нее хватает чуткости, чтобы понять: ее аудитория каждый день сражается с недостатком времени и внимания.

Люди не хотят замечать вас. Тот факт, что вы купили рекламу, не так уж и ценен.

Но мы можем надеяться, что люди обратят свое внимание на желанные или необходимые им вещи. Обратят, поскольку действительно в них заинтересованы и верят вам.

Заинтересованность проявят не все, но если вы сделаете свою работу качественно, то заинтересованных людей будет достаточно.

Это история про замок и ключ. Вы ведь не бегаете от одного замка к другому, ища тот, к которому подойдет ключ. Вместо этого вы находите людей (замок), чьи мечты и желания интересны для вас, и создаете ключ для них. На него они обратят свое внимание с радостью.

Спасатель не тратит время на то, чтобы уговорить тонущего человека принять помощь. И вам не нужно показывать рекламу, чтобы уговорить «утопающего» ухватиться за спасательный круг.

Тематическое исследование: Be More Chill: больше, чем очередной способ добиться успеха

Спустя два года после провального дебюта мюзикла Be More Chill в Нью-Джерси он попал в топ-10 лучших произведений по версии Billboard. Состоялось более ста миллионов показов, и Be More Chill превратился в настоящий хит.

После «Гамильтона» это один из самых популярных мюзиклов своего времени, рождающий фанфики, рисованную анимацию и постановки в средней школе.

Без дебюта на Бродвее. Без риска, потери времени и заседаний комитета. И, что более важно, без восторженных отзывов после премьеры. Критик Чарльз Ишервуд охарактеризовал мюзикл в New York Times следующим образом: «предсказуемый в развитии сюжета… устаревший… шаблонный…»

Но все дело в том, что эта пьеса не предназначена для Ишервуда или любого другого критика. Ее целевая аудитория – молодое поколение, которое и оценило Be More Chill по достоинству. Заговорило о ней. Стало делиться впечатлениями. Поклонница проекта по имени Клаудия Качас из Неаполя (Италия) создала анимацию, которую увидел Дав Колдервуд в Айдахо-Фолс, штат Айдахо (США). После чего он нанял девушку, чтобы она нарисовала еще. Так мюзикл начал распространяться.

Недавно в Нью-Йорке поклонники со всего мира собрались для встречи с создателями. И, что не менее важно, друг с другом.

Неудивительно, что запланированы новые показы мюзикла. Но теперь уже вне Бродвея.

Для чего нужен автомобиль?

Для чего нужен первый автомобиль подростку?

Это не обычная потребность в транспорте. Ведь еще в 15 лет у подростка не было особых проблем с передвижением. Да и многие молодые люди в студенческие годы обходятся без автомобиля. Речь идет скорее о желании, чем о необходимости.

Немногие покупки вызывают больше перемен, чем эта. И в данном случае мы можем наблюдать различные перемены для разных людей.

Автомобиль меняет статус подростка с зависимого ребенка на независимого взрослого.

Это изменение в статусе, в восприятии и возможностях. Таким образом, машина представляет собой намного больше, чем просто четыре колеса.

С ее помощью родители предоставляют ребенку свободу и дают возможность нести ответственность. Это приводит к важным спорам о безопасности, о контроле и о статусе.

Что скажут соседи? Как быть с безопасностью? Как относиться к независимости ребенка, его возможностям и вопросам избалованности?

Все эти аспекты лежат в основе решения о покупке автомобиля. Когда инженер, маркетолог и продавец автомобилей осознают все это, они могут принести больше пользы. Они способны выполнять свою работу с учетом данных нюансов.

Слишком много вариантов

Устаревший промышленный маркетинг строится вокруг человека, который платит за рекламу. Традиционный маркетинг использует давление, приманки и любые доступные методы принуждения, чтобы продать – закрыть сделку с клиентом, получить деньги, поставить подпись над линией.

Когда у клиента нет выбора, кроме как выслушать вас и поддерживать общение, когда в городе есть только три телеканала и один магазин, то процесс работы превращается в гонку на выживание – гонку, в которой стоит победить.

Но современные потребители обнаружили, что беспорядок для маркетолога на самом деле представляет собой выбор. Они осознали, что существует бесконечное количество вариантов, нескончаемый парад альтернатив. Для маркетолога это равносильно попыткам продать песок в пустыне.

Каждый год публикуется миллион книг.

Более 500 видов зарядных устройств продается на Amazon.

Тренеров, курсов и клубов существует больше, чем мы можем себе представить. Не говоря уже о возможностях стать их участниками.

Окруженный бесконечными вариантами, большинство из которых предлагаются эгоистами, потребитель принимает единственное логичное решение – он уходит.

Позиционирование услуги

Как сделать выбор, если у нас слишком мало времени, места и слишком много вариантов?

Тем, для кого мы работаем, легче просто закрыться и даже не пытаться решать проблемы. Если кажется, что любой выбор будет неправильным, то лучше не делать ничего. Когда мир полон претензий и шумихи, люди ничему не будут верить.

Но маркетологи способны отстаивать свою продукцию. Вместо того чтобы говорить «выбирайте кого угодно, а мы найдем других покупателей», маркетолог может начать со своей целевой аудитории. Попробовать изучить их потребности, желания и мечты. А затем использовать полученные знания для создания продукта.

Это предусматривает уход в крайности.

Поиск границ.

Отстаивание чего-либо одного, а не всего и сразу.

Рассмотрим следующий метод, использующий простую систему координат (XY).

Каждая альтернатива может быть отмечена на ней (я пока специально не называю их конкурентами, и вы поймете почему). Все картофельные чипсы в супермаркете. Все виды медицинской помощи при заболеваниях спины. Все духовные учреждения в маленьком городке.

Нарисуйте две оси: горизонтальную (X) и вертикальную (Y).

Для каждой оси подберите то, что заботит людей. Это могут быть удобство, цена, здоровье, производительность, популярность, уровень квалификации, эффективность и т. д.

Пример:

В городе есть шесть способов получить алмазы. На одной оси мы отметим скорость, на другой – безопасность. Оказывается, что и бронированная машина, и почтовая служба с радостью застрахуют небольшой конверт с бриллиантами, но у одних это займет много времени, а у других – один день.

Если вы не заботитесь о безопасности, то велосипедная доставка будет быстрее. А если вас не волнует ни скорость, ни безопасность, тогда и почтовая доставка подойдет.

Волшебное XY-позиционирование демонстрирует, что любой вариант может стать подходящим, в зависимости от того, что именно вы ищете. Понимаете, как трансформируется диаграмма, если заменить оси на упрощение работы, стоимость, воздействие на окружающую среду, масштабируемость и т. д.?

Этот подход сработает и для картофельных чипсов (дорогих, дешевых, местных, запеченных в духовке, ароматизированных, утолщенных и прочих). Или для Walmart, Zales и Tiffany (цена, удобство, статус, дефицит). Или для круизного лайнера и частного самолета. Или, возможно, для Ford, Tesla и McLaren. Нас интересуют не столько функции, сколько эмоции, которые они вызывают.

Вот некоторые факторы для вас на выбор. Поскольку вы знаете свою сферу намного лучше, чем я, то я уверен, что вы можете назвать их еще больше.

Скорость

Цена

Исполнение

Ингредиенты

Чистота

Устойчивость

Простота

Расходы на установку

Безопасность

Ограниченность

Дистрибуция

Сетевой эффект

Опасность

Значимость

Профессионализм• Конфиденциальность

Трудности

Элитарность

Опасность

Экспериментальность

Ограниченность

Незавершенность

Выберите свойства для оси X и для оси Y. Изобразите варианты, которые есть у вашего клиента, на графике.

Теперь у вас есть карта альтернатив. Карта, которую занятой человек может использовать, чтобы найти решение своей проблемы.

Некоторые картофельные чипсы позиционируются как здоровые и экологически чистые. Другие – как традиционные и сытные. Третьи – как дешевые и широко потребляемые.

Маркетологи занимаются этим вечность. Когда Дэвид Огилви и Россер Ривз[5]5
  Американский рекламист, один из столпов рекламной теории и практики, автор стратегии уникального торгового предложения, а также многих знаменитых рекламных образов и слоганов: M&M’s, Colgate и пр.


[Закрыть] (и, возможно, Дон Дрейпер[6]6
  Дрейпер Дэниэлс – член руководства американского рекламного агентства Leo Burnett advertising agency, по мотивам его жизни снят сериал «Безумцы» (2007–2015).


[Закрыть]) делали рекламу в 1950-х годах, они обнаружили дыру на рынке, а затем изобрели требования и функции, которые могли бы ее закрыть. Например, одно мыло предназначено для людей, которые хотят чистоты, другое – для тех, кому важно, чтобы не сохла кожа. Не имело значения, было ли мыло разным, поскольку оно по-разному позиционировалось.

А затем Траут и Райс[7]7
  Джек Траут и Эл Райс – авторы книги «Маркетинговые войны» и «Позиционирование. Битва за умы».


[Закрыть] развили идею дальше, бросив вызов маркетологам. Они зажали конкурентов в угол, пока те работали, чтобы сохранить свое рабочее место.

Хорошо сработано, но это не выдерживает проверку временем. Только не в гиперконкурентноспособном мире. Однако мы можем думать о разговоре, посвященном нашим сильным сторонам, следующее:

Мы утверждаем, что постоянно удваиваем все наши усилия;

Мы проявляем великодушие, стараясь услужить нашему клиенту.

Местный учитель музыки, например, не должен акцентировать внимание на том, что он «местный». Ведь есть и другие местные учителя, работающие в этой сфере. «Я хорошо преподаю» и «я не буду кричать на вашего ребенка» тоже вряд ли можно считать достоинствами, о которых следует упоминать.

Но если на одной оси координат разместить «я за дисциплину, и все мои ученики серьезно подходят к занятиям», а на другой – «мои ученики выигрывают соревнования», то неожиданно появляется образ учителя, к которому стоит ехать и которому стоит заплатить больше.

Маркетинг вокруг нас. С самого рождения и до момента, как вы открыли эту книгу, ваша жизнь была окружена маркетингом. Маркетинг – это ландшафт современной жизни.

Хотел бы я, чтобы у меня был такой учитель? Точно нет. Это не для меня. Но для родителей, которые озабочены формированием характера ребенка, и для ученика, который рассматривает музыку как соревнование, этот учитель является тем, кого они искали.

И теперь он должен выстраивать свою работу в соответствии с заявленными им особенностями. Он действительно должен быть более строгим и профессиональным, чем другие. Исключать студентов, которые недостаточно серьезно подходят к занятиям. И проявить достаточно упорства, чтобы его ученики выигрывали соревнования.

Другая учительница, живущая в паре кварталов от уже упомянутого нами преподавателя, может занять противоположное место в системе координат. Сделать упор на опыт, а не на отметки. Может, не настаивать на участии студентов в соревнованиях, но акцентировать внимание на взаимопонимании и мягком подходе к преподаванию.

Учителя работают с разными типами людей. Они не соревнуются. Они просто оказались в одной системе координат.

Выберите оси, выберите будущее

Когда вы смотрите на список возможных факторов, у вас возникает соблазн выбрать те, которые интересуют большинство людей. В конце концов, получить преимущество – это тяжелая работа. И выбирать то, что мало кого интересует, кажется глупым. Мы думаем, что лучше остановиться на самых популярных свойствах.

Но если вы это сделаете, то наверняка попадете в переполненный сектор. А без магии рекламы в нем будет очень трудно расти. Ваш клиент не знает, что делать, поэтому не делает ничего.

Альтернатива – создать собственный сектор. Найти две упущенные оси. Рассказать правдивую историю, которая сделает ваше обещание весомым, а ваше предложение – ясным и очевидным.

Все остальные среднестатистические или усердно работающие бренды, которые выбрали популярные направления, смешались в одно целое.

С другой стороны, вы рискуете. Может быть, только предположим, что существуют клиенты, которым не хватало вашего предложения, и они не могут дождаться возможности найти вас, связаться с вами и рассказать о вас другим.

Слишком большой выбор

Программное обеспечение, парфюмерия, страховка, кандидаты, авторы, устройства, тренеры, благотворительные организации и розничные продавцы – куда ни глянь, бренды повсюду. Если бы вы могли выбрать только один бренд, который вызывает у вас наиболее сильную эмоцию (из приведенных ниже), то на каком определении вы бы остановились?

• Безопасный

• Влиятельный

• Красивый

• Стоящий

• Ответственный

• Имеющий связи

• Умный

• Модный

Если маркетологи сработали хорошо, то выбор будет легким.

Люди ждут вас

Они просто этого еще не знают.

Они ждут тех преимуществ, которые вы им предоставите. Преимуществ, которые им хотелось бы видеть, но они на них не рассчитывают.

Люди ждут связь, которую вы им предложите, а также способность видеть и быть увиденным.

И они ждут напряжения и умения делать жизнь лучше.

Ваша свобода

У вас есть возможность изменить свою историю. И прожить другую – построенную вокруг людей, для которых вы хотите работать.

У вас есть свобода выбирать, как прожить этот день. Вы можете передать задачи на аутсорсинг и найти в себе смелость для эмоционального труда. У вас есть шанс рискнуть и заняться тем, чего не делают другие.

Самые разочарованные маркетологи, которых я знаю, воспринимают работу как тягостную обязанность, поскольку работают в отрасли X и не имеют свободы.

Поэтому агенты по недвижимости суетятся с объявлениями и делают то, что и все остальные.

Поэтому маркетологи в фармацевтике запускают типичную рекламу, не принимая во внимание ее воздействие на врачей, вместо того чтобы проанализировать варианты, которые у них есть на самом деле.

Таким образом мы попадаем в карусель Facebook: накручиваем посты, считаем подписчиков и создаем еще больше контента в надежде быть замеченными. Но ведь существует множество других способов оказать влияние и завоевать доверие.

Многие маркетинговые инструменты, которые сейчас кажутся чем-то само собой разумеющимися, считались рискованными новшествами всего несколько поколений назад. Пора отказаться от созданного нами хлама и заменить его более действенными инструментами.

Свобода улучшений

После популяризации морозильных камер необходимость в доставщиках льда отпала – за это больше не требовалось платить.

Работа молочника потеряла актуальность после появления супермаркетов.

Все мы можем извлечь выгоду из огромных сдвигов в том, что нам необходимо в нашей привычной жизни (вещах, находящихся совсем рядом), и использовать этот рычаг для переосмысления лучшего.

Улучшения – это то, чего ждет рынок.

Возьмем агента по недвижимости. Раньше он собирал данные. И если вы не нанимали его, то не получали информации. В современном мире, где, скажем, в Zillow[8]8
  Американская онлайн-база недвижимости.


[Закрыть] занесено 110 миллионов домов, покупатель жилья, скорее всего, имеет доступ к той же информации, что и брокер.

Если цель состоит в том, чтобы защитить статус-кво и иметь тактическое преимущество, придется совершать изнурительный спринт в попытках опередить постоянно ускоряющиеся технологии и поток информации.

Но как будут выглядеть улучшения? Не для вас, а для клиента?

Перемены касаются многих из нас. Сейчас большая часть любой работы оцифрована, автоматизирована и надежна. В 1994 году мне нужна была команда из восьми инженеров и бюджет в миллионы долларов, чтобы отправить электронные письма миллиону людей. Сегодня любой может сделать это за $ 9 в месяц с помощью Feedblitz[9]9
  Сервис электронной рассылки.


[Закрыть].

Десять лет назад потребовалась бы целая команда издателей и других специалистов, чтобы сделать книгу доступной по всей стране. Теперь книгу Kindle может опубликовать один умный человек с цифровым файлом.

Не важно, что думают люди, которые не являются вашей целевой аудиторией. Значимо лишь то, смогли ли вы изменить тех, для кого вы работали и которые, доверившись, присоединились к вам.

Мы упростили механическую работу. Поэтому нам нужно полностью отдать ее на аутсорсинг и сосредоточиться на осуществлении перемен.

Еще кое-что о сондере

Мы не имитируем наши точки зрения, мечты и страхи. И вы тоже.

В политике существует множество людей, которые уверены: их оппоненты имеют в виду не то, что говорят. Барри Голдуотер и Джейн Фонда недавно обсуждали на шоу, что атеисты глубоко внутри себя верят в Бога, а евангелисты часто пытаются произвести впечатление, а не выражают свои убеждения.

То же самое касается пользователей Mac и тех, кто предпочитает Linux. Или тех, кто увлекается математикой, и тех, кто настаивает на том, будто не понимает эту науку.

Вероятно, некоторые не верят, что есть люди, не разбирающиеся в математике. Некоторые не могут поддерживать безумную политику. Некоторые не едят определенную еду.

Мы не притворяемся. Ваши клиенты не притворяются. И те, кто выбирают вашего конкурента, тоже не притворяются.

Глава 6
По ту сторону товаров

Первая проблема

Эффективные маркетологи не начинают работу, думая о том, как они могут обойти всех остальных. Вместо этого они начинают с группы, для которой они хотят работать, с проблемы, для которой люди ищут решение, и с перемен, которое они стремятся осуществить.

На рынке есть брешь, которую могут закрыть ваши изменения. Не тактические изменения. Не отверстие в ¼ дюйма и даже не сверло в ¼ дюйма. А изменения на эмоциональном уровне.

Наша цель – добиться перемен. Возможности улучшить дела тех, для кого мы хотим работать.

Да, у вас есть цель. И эта цель – служить людям так, как им нужно (или так, как они бы хотели). У каждого из нас есть возможность найти свой путь и следовать по нему.

Не ради личной выгоды, а ради того, что другие могут получить от нас.

Это работает?

В 1906 году было сформировано Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов[10]10
  Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (англ. Food and Drug Administration, FDA, USFDA, букв. «Управление еды и лекарств»).


[Закрыть]. Дело в том, что такие продукты, как мазь от веснушек Berry’s Freckle Ointment[11]11
  Косметическое средство начала XX века, которое содержало ртуть, которая представляла угрозу для здоровья потребителей.


[Закрыть], которые отравляли людей, или косметическое средство LashLure, от которого возникало около 12 различных форм слепоты, заставили правительство принять меры.

И даже спустя более 50 лет качество продукции остается убогим. Кто заранее знает, когда сломается его автомобиль?

Сегодня мы принимаем существующее положение дел как должное. FedEx доставляет более 99 % своих посылок вовремя. Автомобили не ломаются спонтанно. И косметика не так уж часто приводит к слепоте.

Ваш веб-браузер редко дает сбой. Электричество почти никогда не отключается. Самолеты никогда не были более безопасны.

И все же мы продолжаем считать, что отличная работа в определенной сфере – это причудливое исключение.

На самом деле множество людей хороши в вашей сфере деятельности. Очень хороши. Возможно, даже не менее хороши, чем и вы.

Вы получаете одобрение за выполненную работу и обладаете для нее всеми необходимыми навыками. Но этого недостаточно.

Качества, необходимые в вашей специализации, все еще требуются. Но этого недостаточно.

Если вы еще не можете гарантировать качество, эта книга вам не поможет. Если можете – отлично, поздравляю. Теперь давайте на минуту отвлечемся и вспомним, что практически все тоже это могут.

Сырьевые товары

Если вы производите то же, что и другие, – нечто, доступное на eLance, Amazon или Alibaba, то у вас проблема.

В случае, если вы хотите повысить стоимость товара так, чтобы получать достойную оплату за те усилия, которые вы вкладываете в работу, покупатель просто приобретет подобный товар дешевле в другом месте.

Сейчас мы можем выбрать выгодную цену на продукт простым кликом, для нас это обыденность.

Продавать мороженое летом на пляже просто. А вот предвосхищать ожидания клиентов, реализовывать их надежды и мечты, помогать им увидеть будущее – это трудная работа, на которую мы подписались.

Отныне клиенты знают о ваших конкурентах больше, чем вы. И поэтому работы над товаром, вне зависимости от затраченных вами усилий, будет недостаточно.

И мы, и вы можем выбрать кого угодно

Представьте себе стойку для чистки обуви в центре города.

Один из возможных подходов – найти лучшее место из тех, что вы можете себе позволить, и предлагать чистить обувь тем, кто в этом нуждается.

Но тут могут возникнуть проблемы.

Во-первых, если найдется тот, кто может чистить обувь так же, как и вы, то он переманит к себе половину ваших клиентов. Или даже больше, если снизит цену.

Во-вторых, и это более важно, ни у кого нет необходимости в чистой обуви. Это желание, а не потребность.

Кому оно может принадлежать? Возможно, отличный внешний вид нужен клиенту, чтобы почувствовать себя увереннее. Так у него появляется больше шансов выделиться из толпы.

Возможно, чистка обуви нужна тем, кто заботится о своем статусе. Раз в неделю такой человек, хорошо одетый и пользующийся уважением, усаживается на трон, а профессионалы своего дела приводят в порядок его внешность.

Возможно, это своего рода знак. Люди вроде вашего клиента не могут заниматься подобными вещами самостоятельно. И дело тут не в чистке обуви вообще. А в одной конкретной процедуре чистки в одном конкретном месте с конкретным уважаемым мастером.

Любое из этих преимуществ, историй и изменений доступно специалисту, если только он захочет что-либо усовершенствовать.

Истории вашего клиента недостаточно. Вы все также должны будете совершать определенные действия, чтобы открыть дверь в мир новых возможностей и использовать эту историю в своем деле.

Эта работа помогает людям чувствовать, что они особенные, и делает вещи лучше.