Текст книги "Привычки на всю жизнь. Научный подход к формированию устойчивых привычек"

Сообщества подталкивают делать как полезные для человека вещи, например регулярно заниматься физкультурой[54]54
  Rebecca Schweier, Matthias Romppel, Cynthia Richter, Eike Hoberg, Harry Hahmann, Inge Scherwinski, Gregor Kosmützky, and Gesine Grande, A Web-Based Peer-Modeling Intervention Aimed at Lifestyle Changes in Patients with Coronary Heart Disease and Chronic Back Pain: Sequential Controlled Trial, Journal of Medical Internet Research 16 no. 7 (2014): e177, doi:10.2196/jmir.3434.


[Закрыть], так и вредные, например курить[55]55
  Karen Foster and Dale Spencer, It’s Just a Social Thing: Drug Use, Friendship and Borderwork among Marginalized Young People, The International Journal on Drug Policy 24, no. 3 (2013): 223–230, doi:10.1016/j.drugpo.2012.12.005.


[Закрыть].

Но, может быть, не мы выбираем наши сообщества, а сообщества выбирают нас?

Сложно найти лучший пример того, как сообщества влияют на человеческие взлеты и падения, чем судьба актера Роберта Дауни-младшего. Может быть, до вас доходили какие-то слухи о его жизни: что он страдал наркоманией и алкоголизмом, что его нашли полуголым в кровати одиннадцатилетнего ребенка – он вломился в дом и отключился. А может быть, вы слышали и историю успеха: как он преобразился, завязал и сыграл главную роль во всех трех фильмах о Железном человеке. Но большинство людей не знают, как на жизненный путь этого актера повлияли сообщества.

С раннего детства вокруг Роберта были люди, принимавшие наркотики[56]56
  Robert Downey, Jr., http://en.wikipedia.org/wiki/Robert_Downey_Jr.


[Закрыть]. Ему не надо было искать это сообщество: его ввел туда отец, наркоман с многолетним стажем. С восьми лет отец начал давать Роберту марихуану на вечеринках, чтобы было легче общаться[57]57
  Udovitch, Mim. 2003. The Sobering Life of Robert Downey, Jr., The New York Times Magazine, October 19, http://www.nytimes.com/2003/10/19/magazine/the-sobering-life-of-robert-downey-jr.html?pagewanted=2.


[Закрыть]. Актер признавался потом: «Когда мы с отцом начали принимать вместе наркотики, это выглядело так, как будто он выражает свою любовь единственным известным ему способом». Такой образ жизни быстро превратился в зависимость. Когда Роберт стал постарше, он начал искать друзей, которые могли бы помочь ему ее удовлетворять. Каждый вечер он начинал со спиртного и делал «тысячу звонков в поисках наркотиков».

Переехав в Голливуд и став актером, Роберт обнаружил, что попал в другую группу наркоманов. В круг его близких друзей вошли знаменитые актеры, также любившие выпить и употреблявшие наркотики, например Кифер Сазерленд, Мел Гибсон и Роб Лоу. Дауни становился заядлым алкоголиком и наркоманом, его все чаще арестовывали. Суд несколько раз направлял его на программу реабилитации. В итоге, достигнув своего дна, он почувствовал, что пора завязывать. Именно тогда актер нашел себе другую компанию, которая помогла держаться от наркотиков подальше. Он уверен, что эти группы – семья, общество анонимных алкоголиков, занятия с психотерапевтом – позволили ему порвать с зависимостью.

Социальные сообщества (анонимные алкоголики и анонимные наркоманы) и психотерапия помогли Роберту и многим другим людям изменить жизнь. Но сообщества работают не только в случаях алкоголизма и наркомании, они помогают людям добиваться изменений в пищевом поведении (Weight Watchers), заниматься физкультурой (спортзалы, например CrossFit), расслабляться (группы йоги и медитации). Это действительно помогает очень многим, но есть большая группа людей, у которых данный подход не срабатывает. Почему?

Есть целый ряд причин. Одна из них – в том, что для посещения встреч группы требуется время, и не у каждого есть возможность часто на них присутствовать. Многие тратят каждый день по несколько часов, чтобы добраться до места, поучаствовать, пообщаться. Это особенно сложно, если человек работает на полную ставку.

Другой причиной, по которой общества анонимных алкоголиков, психотерапевтические и другие группы подходят не всем, становится сохраняющаяся стигматизация людей, обращающихся туда за помощью. Хотя подразумевается, что психотерапия тайна и анонимна, многие все же боятся показать, как они нуждаются в поддержке. Кто-то может узнать о жизненных провалах и осудить их. Это отбивает охоту вступать в такие сообщества или участвовать в них настолько активно, как требуется для достижения устойчивых изменений.

Например, группы профилактики ВИЧ: им сложно найти и удержать участников, поскольку посещение организации, связанной с ВИЧ-инфекцией, может вызвать негативную реакцию окружающих[58]58
  Sean D. Young, A. David Nussbaum, and Benoit Monin, Potential Moral Stigma and Reactions to Sexually Transmitted Diseases: Evidence for a Disjunction Fallacy, Personality and Social Psychology Bulletin 33, no. 6 (2007): 789–799, doi:10.1177/0146167207301027.


[Закрыть]. Если возникнут подозрения, что человек инфицирован, он может потерять работу, семью, друзей[59]59
  Mark L. Hatzenbuehler, Jo C. Phelan, and Bruce G. Link, Stigma as a Fundamental Cause of Population Health Inequalities, American Journal of Public Health 103, no. 5 (2013): 813–821, doi:10.2105/AJPH.2012.301069.


[Закрыть]. Люди очень стараются избежать стигматизации. Они готовы обратиться за помощью, чтобы бросить курить, потому что к этой вредной привычке более мягкое отношение, однако избегают получения помощи, например, в отношении СПИДа и заболеваний, передаваемых половым путем.

Так как же побудить человека вступить в полезное для него сообщество, если он сам того не хочет?

ПРИМЕНЕНИЕ СООБЩЕСТВ В ЛИЧНОЙ ЖИЗНИ

Наша исследовательская группа занималась этой проблемой. Мы учились создавать сообщества, которые повышали бы число людей, проходящих тесты на ВИЧ, в группах наибольшего риска, – среди афро– и латиноамериканских мужчин, практикующих секс с мужчинами (МСМ). Это очень стигматизированная группа. В нее входят не только люди, считающие себя гомосексуалами, но и мужчины, которые имеют половые контакты с мужчинами, однако не идентифицируют себя как представителей такой ориентации. Многие из них имеют подруг и жен, могут быть гомофобами и стараются сохранить в секрете эту сторону своей жизни из-за распространенного в обществе негативного отношения. Среди афро– и латиноамериканцев нелюбовь к гомосексуалам очень сильна, и МСМ особенно стигматизированы[60]60
  W. W. Darrow, J. E. Montanea, H. Gladwin. AIDS-related Stigma Among Black and Hispanic Young Adults, AIDS and Behavior. 2009; 13 (6), 1178–1188.


[Закрыть]. Из-за этого они часто неохотно проходят тесты на ВИЧ, и заболеваемость этим вирусом у них выше, чем в остальной популяции. Специалисты в области здравоохранения последние несколько десятилетий выделяют много времени и денег на повышение уровня тестирования на ВИЧ и лечения в этой группе, но борьба иногда кажется неравной. Эту проблему мы и пытались решить: зачем заниматься несложными и неважными вещами?

Чтобы построить успешное сообщество по профилактике ВИЧ, привлекающее и удерживающее афро– и латиноамериканцев, практикующих секс с мужчинами, нужно было решить вопрос стигматизации. Еще мы хотели, чтобы участникам было интересно и не приходилось тратить много времени. Набиравшие популярность социальные сети потенциально отвечали всем этим требованиям, поэтому мы решили создать онлайн-сообщество. Такая группа по профилактике ВИЧ имела шанс стать успешной, поскольку она доступна для людей по всему миру и способна устранить стигматизацию, возникающую в условиях персональной профилактики. Участники могут задавать вопросы и делиться мыслями, и при этом не надо никуда ходить и никто их не осудит.

Проблема была в разработке такого сообщества, в котором реально захотелось бы участвовать, ведь, кроме разговоров с незнакомцами в интернете на тему ВИЧ-инфекции, у людей много других важных дел.

Мало того, хотя мужчины, на которых мы ориентировались, были в группе высокого риска и нуждались в помощи, как их изменить, если они не хотят меняться? И как это сделать всего за 12 недель?

Джордан Салазар по выходным принимал сильный психостимулятор. Обычным субботним вечером он шел в танцевальный клуб, встречал какого-нибудь парня и спал с ним, не задумываясь о презервативах и тестах на ВИЧ. Однажды он наткнулся в интернете на объявление об исследовании мужского здоровья под названием HOPE – «надежда». Там говорилось, что будет возможность познакомиться с другими мужчинами, и Джордан решил попробовать: надо было просто вступить в онлайн-сообщество, пройти получасовой опрос о мужском здоровье и получить за это 30 долларов. Сразу после этого можно было уйти из группы и закрыть свой аккаунт. Почему бы не получить легкие деньги? Но Джордан не знал, что сообщество HOPE основано на научных принципах устойчивого изменения поведения[61]61
  Sean D. Young, William G. Cumberland, Sung-Jae Lee, Devan Jaganath, Greg Szekeres, and Thomas Coates as Emerging Tool social networking technologies for HIV Prevention: A Cluster Randomized Trials Annals of Internal Medicine 159, no. 5 (20130): 318erna, doi:10.7326/0003-4819-159-5-201309030-00005.


[Закрыть].

Джордан зашел на healthcheckins.com, вступил в группу, а затем осмотрелся на сайте. Он увидел, что люди общаются, но не знал, что делать: до этого он не участвовал в исследованиях, особенно в онлайн-сообществе. Может быть, пока не стоит бросать? Было интересно почитать, о чем разговаривают другие. Ему сказали, что все они гомосексуалы. Может быть, получится с кем-нибудь познакомиться? Он прошелся по цепочке бесед и обнаружил нечто неожиданное. Мужчины делились очень личной информацией: когда они впервые признались женам, что им нравятся мужчины, ярко рассказывали о сексе в тюрьме. Это немного ошарашило Джордана, поскольку он не привык говорить о таких вещах. Он решил попробовать и ответил на несколько сообщений. Через несколько недель он немного освоился на сайте, и когда один из членов группы поделился своим страхом заразиться СПИДом и спросил Джордана, что тот думает на эту тему, Джордан решил высказаться. Он ответил, что никогда всерьез не думал о тестах на ВИЧ и что презервативы кажутся ему пустой тратой времени и только портят всё удовольствие. А еще он не доверяет врачам, которые рекомендуют ему сдать анализы.

Первые несколько недель Джордан скромно «стоял у стенки», затем постепенно начал делиться сведениями о себе, поэтому теперь был готов поведать собеседникам, как признался в своей ориентации.

У меня никогда не было разговора с родителями о том, что я гомосексуал. Мама как-то услышала разговор по телефону с моим первым парнем в колледже. Сначала она была шокирована, потом замолчала. Папа, видимо, не считал нужным высказываться на эту тему. Мы никогда это не обсуждали и не говорим на данную тему вплоть до сегодняшнего дня. Раньше я каждый год приводил в гости постоянного партнера, и все молчали, хотя мы спали в одной кровати. Я с Юга. Но я до сих пор убежден: что и с кем я делаю в постели, – это мое дело. Я – это я. И я ни перед кем не хочу оправдываться, включая родителей и родственников. Моя бабушка была набожной, читающей Библию южанкой-баптисткой и говорила, что все мужеложцы будут гореть в аду. Мама больше меня поддерживала. Она говорила, что я всё равно ее сын, и это главное. Ей было страшно, что я останусь один, что никто не будет меня любить, что мне не с кем будет встретить старость. Представьте, как родитель боится за своего ребенка. Теперь я ее полностью понимаю.

Сделав шаг и рассказав эту историю, Джордан почувствовал более сильную связь с другими членами группы. Они делились видеороликами, личными переживаниями, рассказывали, как к ним относятся из-за того, что они МСМ. Они обсуждали возможность заражения ВИЧ, говорили, что нужно сдавать анализы, и Джордан постепенно подключился к беседе. Он уменьшил число партнеров, связи стали более продолжительными.

Наконец, он прошел тест на ВИЧ. Анализ показал наличие вируса.

До вступления в группу Джордан не прошел бы ВИЧ-тестирование. Раньше он бы решил, что положительный результат – это в прямом смысле конец. Но благодаря участию в программе HOPE его психика сумела справиться с такой новостью. Он продолжил участвовать в жизни сообщества, и оно помогло ему сохранить здоровье. В настоящий момент Джордан последовательно принимает лекарства. У него «неопределяемая вирусная нагрузка»: это значит, что ВИЧ получается сдерживать настолько хорошо, что анализы его не выявляют.

HOPE – это научное доказательство, что сообщества могут устойчиво менять поведение человека. Нам удалось собрать мужчин из группы высокого риска по ВИЧ, не желавших говорить об этом вирусе. Почти никто из них не хотел участвовать в сообществе, посвященном ВИЧ-тестированию, однако сила группы – особенно социальный магнит – активно их вовлекла и побудила сдать анализы. У людей, вступивших в группу HOPE, вероятность пройти тест на ВИЧ была более чем в три раза выше по сравнению с невступившими. Более того, мы добились устойчивых изменений: в конце двенадцатой недели 94 % членов группы продолжали оставаться активными участниками сообщества[62]62
  Sean D. Young, William G. Cumberland, Sung-Jae Lee, Devan Jaganath, Greg Szekeres, and Thomas Coates as Emerging Tool social networking technologies for HIV Prevention: A Cluster Randomized Trials Annals of Internal Medicine 159, no. 5 (20130): 318erna, doi:10.7326/0003-4819-159-5-201309030-00005.


[Закрыть].

Когда через 15 месяцев мы провели проверку, более 82 % участников сохраняли активность в группе[63]63
  Sean D. Young, Social Media Technologies for HIV Prevention Study Retention among Minority Men Who Have Sex with Men (MSM), AIDS and Behavior 18, no. 9 (3014): 1625–29, doi:10.1007/s10461-013-0604-z.


[Закрыть]. С момента ее создания прошло почти пять лет[64]64
  На момент написания книги.


[Закрыть], но люди всё еще в ней. С тех пор мы провели такие эксперименты за рубежом – не только по поводу ВИЧ, но и для изменения поведения, связанного с другими заболеваниями, – и доказали, что сообщество способно вызвать устойчивые положительные изменения в любом месте.

НОВАЯ НАУКА О СООБЩЕСТВАХ

Теперь, когда вы увидели мощное влияние сообществ на изменение поведения, давайте поговорим о том, как их создавать.

ШЕСТЬ ЭЛЕМЕНТОВ УСПЕШНОГО СООБЩЕСТВА

Любое успешное сообщество включает шесть элементов, которые помогают удовлетворить психологические потребности человека. Ниже я перечислю их, дам им определение, а затем на примере научу их применять.

ПОТРЕБНОСТЬ В ДОВЕРИИ. Когда человек доверяет другим членам сообщества, будь то родственники, друзья, коллеги или незнакомые люди, он охотнее учится, более открыт и сильнее желает измениться. Доверие формируется, если люди делятся друг с другом мыслями, опытом, трудностями. Наши исследования показали, что сообщество может стимулировать доверие (и в итоге устойчивые изменения), если побуждать людей делиться личной информацией, начав с малого: рассказать, что они сегодня делали.

ПОТРЕБНОСТЬ В АДАПТАЦИИ. Большинство людей хотят вписаться в коллектив. Может быть, не нужно быть своим в любой группе, но необходимо иметь какое-то сообщество «своих», будь то семья, друзья или клуб по интересам. Чтобы вписаться, человек должен понимать социальные нормы сообщества. Например, с группой, призванной убедить людей голосовать за кандидатов от Демократической партии, всё вполне ясно: ее члены будут превозносить кандидатов и их электорат. Объединение с явными социальными нормами будет успешнее создавать устойчивые изменения: большинство людей готовы скорректировать свое отношение и/или поведение, чтобы соответствовать групповым нормам и вписаться в сообщество.

ПОТРЕБНОСТЬ В САМООЦЕНКЕ. Люди продолжают делать то, что позволяет им быть довольными собой. Сообщества, которые дают такую возможность, повышают самооценку и подпитывают мотивацию своих участников.

ПОТРЕБНОСТЬ В СОЦИАЛЬНОМ МАГНИТЕ. Концепцию социального магнита мы уже рассматривали в этой главе. Он важен для сильного сообщества, стимулирующего устойчивые изменения. Если, вступая в группу, вы не чувствуете притяжения, вероятно, она не поможет вам измениться, и стоит поискать другой вариант. То же самое верно при самостоятельном создании сообщества. Если его члены не чувствуют социального магнита, следует изменить какие-то психологические элементы.

ПОТРЕБНОСТЬ В НАГРАДЕ. Каждый, кто видел сериал Сизара Миллана[65]65
  Сизар Миллан – мексикано-американский профессиональный тренер собак, широко известен благодаря документальному телесериалу «Переводчик с собачьего» (англ. Dog Whisperer). Прим. ред.


[Закрыть] «Переводчик с собачьего», знает, как он умеет изменять собак, награждая их за хорошее поведение. Люди в этом отношении похожи (это не секрет для собаководов): они тоже будут продолжать, если получают награды. Впоследствии такое поведение может войти в привычку. Потребность в награде мы подробнее обсудим в главе 7.

ПОТРЕБНОСТЬ ЧУВСТВОВАТЬ ВДОХНОВЕНИЕ. Чтобы поддерживать самооценку, человеку нужно не только быть довольным собой, но и чувствовать, что он хозяин своей жизни. Вдохновение (или самоэффективность, как вы, может быть, помните из предыдущей главы) – одна из сильнейших предпосылок изменений. В сообществе, которое придает силы, где есть пример наставников и ролевые модели, человек с большей вероятностью добьется устойчивых изменений в жизни.

Теперь вы понимаете психологические компоненты, необходимые, чтобы сообщество стимулировало устойчивые изменения, и, наверное, хотите перейти к практике: как построить или определить сообщества, удовлетворяющие этим требованиям? Мы обнаружили, что для этого необходимы равные ролевые модели. Ниже я подробно опишу научную основу наших сообществ HOPE. Вы можете использовать ее, чтобы научиться создавать собственные сообщества и разбираться, годится ли группа, в которую вступаете вы или кто-то еще, для устойчивых изменений. С помощью описанного ниже процесса мы строим онлайн-сообщества, однако его можно использовать для создания объединений любого типа.

КАК МЫ СОЗДАЕМ СООБЩЕСТВА HOPE

Для начала мы набираем образцы, ролевые модели для подражания. По нашему опыту, они должны составлять приблизительно 15 % членов сообщества, поэтому, если вы собираетесь создать группу из 100 человек, понадобится около 15 ролевых моделей. В течение 12 недель мы платим этим лидерам небольшое еженедельное вознаграждение (обычно подарочный купон для онлайн-покупок, но деньги для поощрения необязательны – об этом мы поговорим в следующих главах). Через 12 недель их официальное задание заканчивается: к тому времени сообщество обычно встает на ноги и движется самостоятельно. Точно так же, как при найме новых сотрудников, с лидерами на начальном этапе надо много работать, но через несколько недель сообщества начинают развиваться естественным образом.

Для начала нужно определить правильные ролевые модели. Создавая медицинское сообщество, скажем, для снижения стресса, мы сотрудничаем с организациями, которые занимаются здоровьем и борьбой со стрессом – например, клиниками или медитационными центрами, – и просим посоветовать людей, которые, по их мнению, будут хорошими ролевыми моделями для нашей группы. Еще мы ищем ролевые модели в интернете. Критерий отбора – демографические и психологические характеристики, соответствующие другим членам. Например, если надо создать сообщество старшеклассников, чтобы побудить их делать домашнюю работу, ролевые модели тоже должны быть школьниками-сверстниками. Кроме того, ролевая модель должна достичь определенных устойчивых успехов (например, стабильно выполнять домашнюю работу), хотеть помогать другим, быть общительной, а также вызывать у сверстников доверие и уважение или быть кем-то рекомендованной. Мы приглашаем лидеров пройти обучение, объясняем им цель сообщества и то, как они могут вдохновить людей измениться.

Затем мы открываем сообщество для вступления. Как и в случае Джордана Салазара, неважно, заинтересованы ли в сообществе представители групп, для которых оно предназначено. Мы платим им за быстрый опрос и регистрацию, но они в любой момент могут уйти.

Сьюзан Бэр, участница одной из наших программ по лечению боли, написала на стене сообщества сразу после вступления в онлайн-группу. «Привет всем! Мне крайне неудобно писать об этом здесь – думаю, по тем же причинам, что и остальным. Я большую часть жизни провела в кабинетах врачей и больницах и одновременно (примерно с 10 лет) заботилась о маме, а потом о папе, пока оба не умерли от рака»[66]66
  Сообщение в сообществе HOPE по зависимости от опиоидов от 25 июля 2016 года.


[Закрыть].

Слова Сьюзан демонстрируют чувства многих участников, вступающих в поддерживающее сообщество. После многих лет испытаний и неудач они не уверены, есть ли в группе какой-то смысл, даст ли она им что-то, и втягиваются неохотно. Именно поэтому люди так часто бросают группы, призванные им помочь. И именно поэтому мы используем научный подход к сообществам, чтобы у наших участников сложилось другое впечатление.

Хотя в рамках исследования мы автоматически добавляем участников, таких как Сьюзан, в онлайн-группы, у них всегда есть возможность уйти. Поэтому обязательно надо сделать сообщество довольно привлекательным для них, и в этом помогают подготовленные ролевые модели. Они начинают разговаривать с новыми членами сообщества, публикуют (на стене форума в онлайн-сообществе) интересные мысли, видеоролики и другой контент, которым мы снабдили их во время обучения, чтобы помочь вовлечь новых членов. Ролевые модели прямо – с помощью личных сообщений – связываются с членами сообщества, которые не делятся мыслями, не ставят «лайки» и не реагируют другими способами. Таким образом формируется социальный магнит. Каждый член сообщества должен чувствовать здоровое давление со стороны ролевой модели, которая связывается с ним и подталкивает к участию в жизни группы. Важно, чтобы такое мягкое давление вызывало у члена сообщества чувство доверия, поддержки, а не наказания за неучастие.

Например, на реплику Сьюзан отреагировал Альберт Берке – равная ролевая модель: «Добро пожаловать. Я знаю, что поначалу бывает тяжело, и поверь мне: я понимаю, каково это, когда семья ни о чем не говорит. Я родился в Украине, а мой тесть – армянин, женившийся на британке. Это идеальное стечение обстоятельств, чтобы “вообще ни с кем ни о чем не говорить”. Последние лет десять я всё больше времени провожу в онлайн-группах поддержки по самым разным вопросам – от брака и психологии до информационных технологий, лекарств и расстройств, вызванных употреблением психоактивных веществ. Если ты не бросишь группу, тебе не только станет легче говорить о своих проблемах с единомышленниками вроде нас, твой внутренний диалог тоже станет яснее и будет легче во всем разобраться»[67]67
  Сообщение в сообществе HOPE по зависимости от опиоидов от 25 июля 2016 года.


[Закрыть].

Через несколько недель члены сообщества перестают нуждаться в ролевых моделях. Многие из них сами начинают вести себя как такие модели, побуждая других членов принять социальные нормы.

Вот высказывание Келлен Колсон, участницы одного из наших медицинских сообществ. «Я знаю, что сложно поделиться своими мыслями [Тристелл Робертс], но поверь мне: это действительно помогает, и главное – начать. Я никогда не хотела говорить о том, как заболела эпилепсией, но такие группы очень помогают набраться смелости и рассказать, через что ты прошла». Келлен ведет себя как равная ролевая модель, потому что в публичном онлайн-сообществе объясняет другим участникам вроде Тристелл, как группа улучшила ее жизнь. При этом мы ее специально не готовили: ей просто помогло наше вмешательство, и она естественным образом превратилась в ролевую модель и начала распространять информацию о своем позитивном опыте.

Мы учим лидеров сосредоточиваться сначала на создании в сообществе атмосферы доверия. Через несколько недель, когда доверие уже сформировалось и социальные нормы прижились, ролевые модели начинают смещать эти нормы в запланированную сторону: например, побудить людей заниматься физкультурой, перестать принимать наркотики, приходить на работу вовремя. Через 12 недель равные ролевые модели официально заканчивают работу и перестают получать еженедельные поощрения. Сообщество начинает развиваться самостоятельно.

Мы пришли к выводу, что такой рецепт создания сообществ стабильно ведет к устойчивым изменениям. Люди, участвовавшие в программе HOPE, примерно в три раза успешнее меняют поведение по сравнению с другими, причем изменения сохраняются, а сообщества остаются активными и сильными. Спустя три месяца мы обычно видим, что свыше 90 % участников сохраняют вовлеченность. После 18 месяцев обычно остаются более 80 %. Я слышал, что в большинстве онлайн-сообществ уровень вовлеченности составляет меньше 50 %, а значит, мы добились значительных успехов.

На стене одной из наших онлайн-групп о боли Зи Рэндольф рассказал, как сообщество за 12 недель на него повлияло: «31 год в моей жизни была в основном боль, и впервые кто-то действительно понял мои чувства… история каждого связана с чем-то уникальным, и это могут по-настоящему постичь только такие, как мы. Мы все находимся на разных этапах лечения и встречались с разными препятствиями и ловушками, но от этого только полезнее друг у друга учиться. Я очень надеюсь, что мы не потеряем контакт…»

САМОСТОЯТЕЛЬНОЕ СОЗДАНИЕ СООБЩЕСТВА

Чтобы показать, как построить успешное сообщество, давайте разберем пример. Допустим, нам надо создать сообщество, которое поможет новоиспеченным матерям справиться со стрессом. Пусть дети срыгивают на новый диван, начинают плакать в четыре утра – сообщество поможет мамам пройти через все испытания и, может быть, даже увидеть в них свою прелесть. У меня самого маленький ребенок, поэтому я хорошо осознаю необходимость решить эту проблему. Мы бы поступили следующим образом.

Для начала надо понять психологию матерей, к которым мы обращаемся.

Чтобы определить правильные ролевые модели, давайте для начала выявим некоторые общие психологические черты женщин, испытывающих сильный стресс. Может, они рожают впервые? Может, они молоды? Может, у их родителей и других членов семьи не хватает времени, чтобы помочь в уходе за ребенком? На такие вопросы нужно обязательно найти ответ. Следует хорошо представлять, кого мы должны в результате привлечь.

Затем с некоторыми женщинами мы проведем собеседование, чтобы проверить правильность своих предположений, а также зададим им дополнительные вопросы, чтобы узнать, как им поможет сообщество. Надо выяснить, кто для них авторитет, как они любят общаться и отдыхать, предпочитают они чисто женское сообщество или смешанное, высказываться свободно или с наводящими вопросами, онлайн, лично или и так и так. Поскольку эти женщины недосыпают, ходить на мероприятия для них может быть тяжело, и онлайн-сообщество, вероятно, подойдет лучше. Однако это нужно подтвердить на собеседовании.

Давайте представим, что мы собрали следующую информацию: молодые мамы переживают из-за недостатка знаний об уходе за новорожденным, им одиноко весь день с ним сидеть и они не ощущают удовлетворения от того, что делают. Если мы хотим построить вовлекающее сообщество, которое поможет снять стресс, эти проблемы нужно решить.

Теперь мы готовы к созданию онлайн-сообщества. Фокус в том, чтобы найти хорошие ролевые модели, которые будут формировать правильную установку. Это надо сделать до приглашения вступить в нашу группу. Существует множество способов привлечения таких людей, и полезно, хотя и не всегда необходимо, иметь небольшой бюджет для вознаграждения ролевых моделей в знак благодарности за помощь.

Ниже представлены четыре типа ролевых моделей, которые обычно используют при построении сообществ.

ЭКСПЕРТЫ. Начните сотрудничать с влиятельными экспертами: блогерами, учеными, врачами, успешными предпринимателями, которые имеют опыт в удовлетворении потребностей молодых мам.

ЗНАМЕНИТОСТИ. Заручитесь поддержкой знаменитости, которая нравится мамам. Это необязательно должны быть звезды кино вроде Дженнифер Гарнер или Джессики Альбы – подойдут и онлайн-знаменитости меньшей величины, вызывающие уважение этой аудитории.

ПОСЛАННИКИ. Найдите общительных молодых мам, готовых присоединиться к вашему сообществу. Они могут поговорить с друзьями и привлечь их.

СОЗДАННЫЕ РОЛЕВЫЕ МОДЕЛИ. Если вы не знаете экспертов и знаменитостей и не можете найти посланников, не переживайте: ролевые модели всегда можно создать. Более того, это лучшие модели. Привлеките в ваше онлайн-сообщество небольшую группу молодых мам. Поищите среди них тех, кому это очень нравится, кто общителен и с радостью готов помогать другим – они сделают всё, что в их силах, чтобы помочь вам, информируя других. Цените этих увлеченных людей и старайтесь, чтобы процесс им нравился. Благодаря простоте и экономичности мы используем этот метод в большинстве программ HOPE.

Предпоследний шаг – это облегчить работу ролевым моделям. Дайте им базовые инструкции на темы, которые могут интересовать матерей: это поможет им почувствовать свою ценность и подскажет, чем они могут быть полезны. Если моделям, например знаменитостям и экспертам, не хватает времени, можно попросить их отправить всего одно сообщение, или раз в неделю упоминать о сообществе в Twitter. Собственных ролевых моделей можно попросить писать много сообщений в неделю и в качестве благодарности давать им небольшие награды. Как я упоминал выше, на этом этапе мы приглашаем ролевые модели наших программ HOPE на короткое обучение. В данном случае мы бы рассказали, что узнали из собеседований о потребностях женщин и выдали бы им материалы, например видеоролики, сайты и посты в блогах, которыми модели могут поделиться с матерями в группе.

Когда ролевые модели создают группу и начинают общаться друг с другом, приходит время последнего шага – открыть сообщество для молодых мам. Придется немного позаниматься рекламой, чтобы о сообществе узнали, но, если правильно работать с ролевыми моделями, многие и так уже о нем слышали. Как только появятся первые участники, попросите некоторых ролевых моделей поговорить с ними.

Единственное, что требуется от новых участников, – это в течение первой недели после вступления сделать какой-то вклад. Достаточно просто ответить на вопрос, поставить «лайк» под каким-нибудь постом или написать комментарий к картинке: если человек сам что-то сделал, он сделал шаг по лестнице, которую мы описывали в главе 2. Благодаря этому действие социального магнита начнет усиливаться. Вскоре многие присоединившиеся мамы сами станут ролевыми моделями: захотят поделиться и своими историями, и успехом с новыми членами сообщества, помочь увеличить группу. К этому моменту сообщество сформировалось по-настоящему. По нашему опыту, через 12 недель такой работы оно будет продолжать расти и может жить годами.

Возможно, вы хотите просто изменить собственное поведение, а создание сообществ слишком трудоемко для этой цели. К счастью, существует много готовых вариантов, которые помогут вам добиться устойчивых перемен. Скажем, вы хотите мотивировать себя ежедневно заниматься йогой. Вспомните, что на человека сильнее влияют группы, с которыми он связан, поэтому подберите студию с похожими на вас участниками. Подружитесь с ними, встречайтесь после занятий. Чем вы активнее, тем сильнее будет социальный магнит и тем выше вероятность, что вы добьетесь результата.

ПРИМЕНЕНИЕ СООБЩЕСТВ В БИЗНЕСЕ

Инженер Матей Захария занимался в Google анализом больших данных – разработкой инструментов, позволяющих за доли секунды обрабатывать и находить смысл в миллиардах точек данных, которые уже собраны, но не поддаются обработке без продвинутых компьютерных методик.

В то время для больших данных Google пользовался системой Hadoop MapReduce, но она не решала технических проблем компании[68]68
  Личная беседа с Матеем Захарией от 26 января 2015 года.


[Закрыть]. Захария уволился и создал собственную программу обработки больших данных под названием Spark, которая быстро превзошла Hadoop в области анализа данных в реальном времени и при этом не требовала много места. Проблема была в том, что мало кто слышал о Матее и Spark. Само то, что какое-то решение лучше, еще не значит, что все немедленно начнут им пользоваться. Надо было придумать план, чтобы люди переключились на Spark. После мозгового штурма Захария пришел к двум выводам. Во-первых, он знал, что Spark лучше, чем Hadoop, но другие инженеры этого не поймут, пока сами не попробуют. Во-вторых, он знал, что, инженеров обычно считают не слишком общительными, но дело не в характере, а в том, что они хотят общаться на своих условиях и о том, что их интересует, например об инженерии.

Матей осознал, что инженерам нужно сообщество. Точно так же, как мы, чтобы помочь людям улучшить здоровье, используем HOPE, Матей решил помочь им познакомиться со Spark и полюбить программу. Он начал проводить встречи в районе Беркли, где жил сам, приглашал друзей, заручился поддержкой студентов последних курсов и знакомых, которые тоже стали приглашать кого-то на эти встречи. Как и с HOPE, Матей создал социальный магнит: присоединившиеся инженеры сразу чувствовали связь с этим сообществом. Студенты и друзья взяли на себя задачу заинтересовать новичков использованием Spark. Всех пришедших на встречу знакомили с кем-нибудь, кто уже работал с этой программой и полюбил ее. Анализ больших данных был настолько новой отраслью, что пользователи Spark быстро стали пионерами – своего рода научной сектой – в передовом тренде компьютерных наук. Это пробуждало у программистов интерес: им хотелось узнать, что происходит в Беркли. Пошли слухи. В сообщество вступали новые члены, желающие побольше узнать о Spark, поговорить о ее применении, да и просто пообщаться. Spark получила устойчивый успех. Программа не только помогала развиваться анализу больших данных: к Матею стали обращаться ученые и представители компаний, желавшие взять его на работу.