Текст книги "#Girlboss. Как я создала миллионный бизнес, не имея денег, офиса и высшего образования"

Фото, которое сделал Пол во время нашей фотосессии в Порт-Косте в 2007 году. На фото мы с Лизой.

Многие думают, что работа из дома похожа на отпуск и получается делать все, что захочется, когда захочется. Не в моем случае. Запросы на eBay диктовали очень строгий график. Мои аукционы были ограничены по времени, поэтому за пропущенный дедлайн мне грозили реальные последствия. Лучшим временем для начала работы был вечер воскресенья.

Если мой аукцион начинался позднее, покупатели, ждавшие последних находок, могли расстроиться и пойти к другим продавцам. Если я слишком затягивала с ответом на вопрос, клиент мог сделать ставку на чужой странице. Поздняя отправка проданного могла привести к негативным отзывам. Кроме того, мне приходилось тратить предшествующий съемке день на отпаривание и подготовку вещей. В противном случае я бы ничего не успевала.

После того как все было отснято, я становилась машиной. Я проводила целый день за редактурой фотографий. С Photoshop я была на «вы», поэтому просто блюрила недостатки и обрезала лишнее. Я разработала методы по повышению своей эффективности. Я загружала все фото на FTP и использовала шаблоны для моих выкладок. Мои пальцы напоминали ветер, я печатала примитивный HTML-код, изображая из себя двенадцатилетнего хакера. Сочиняя описания, я вдавалась в детали. Я включала советы по стилю на тот случай, если кто-то захочет козырек, как у Бетти Уайт, но не будет знать, с чем его носить, в отличие от рэпера MIA. Я включала все: промеры от плеча до плеча, от подмышки до подмышки, талию, бедра, длину. Я указывала каждый недостаток и всегда была честна относительно состояния вещи.

Заголовки аукционов на eBay всегда больше напоминают науку, чем искусство. Каждая моя надпись начиналась с «ВТЖ» («винтаж»), а дальнейшее было сборной солянкой из поисковых запросов и настоящих описаний. «Бейбидолл» и «Питер Пен» были на пике популярности в 2007 году, иногда проскальзывали термины «хиппи» и «бохо», а потом все это превратилось в «архитектурность кроя» и «авангард». Если честно, я ужасно рада, что забыла большую часть этих слов и систематику их употребления. В то время я ела, спала, пила и смотрела сны про поисковые запросы. Потом я вскакивала, закутанная в мокрые простыни и одеяло, и орала в пустоту: «Коктейльное платье в пайетках из 80-х!»

Я обожала отправлять вещи. У меня снова случилось обсессивно-компульсивное расстройство по поводу почты США, почти как на работе в Subway. Я была конвейером из одного человека. Корзина слева, корзина справа и все необходимое для отправки посредине на столе.

В корзине справа лежали те винтажные вещи, которые только что продались и должны были быть отправлены. Я брала предмет и рассматривала, в хорошей ли он форме. Я застегивала молнии, пуговицы и крючки, а потом складывала его и упаковывала в пакет из прозрачного пластика, который закрывала наклейкой. Я печатала чек и записку, в которой было сказано: «Спасибо за покупку в Nasty Gal Vintage! Мы будем рады, если вы полюбите вашу вещь так же сильно, как мы!» Я, конечно, при этом была одна. Потом я клала пакет в коробку и шлепала сверху адрес. Хотя нет, я гордилась тем, как аккуратно это все было проделано. Я предполагала, что покупатель так же ценит эстетику, как и я. Да и вообще, я не хотела, чтобы кто-то догадался, что вся компания – это одинокая девочка в комнате.

К двадцати трем годам моя жизнь казалась сюрреалистичной. Я вспоминаю типичную закупочную поездку в Лос-Анджелес. Я пила пиво на заднем дворе у своих друзей. На тот момент мои аукционы закрывались на отметке в две с половиной тысячи долларов. Я зарабатывала в неделю больше, чем за месяц на моих предыдущих работах. Моя мать писала мне длинные письма, умоляя вернуться в общественный колледж, а я смотрела на свой банковский счет и думала, что на этот раз она, кажется, не права.

Иногда на мои вещи возникал такой спрос, что это становилось даже чересчур. Однажды я продала газовое платье цвета слоновой кости с заниженной талией, расшитое белым и серебряным бисером. Оно выглядело немного похожим на наряды сестер Олсен с красных дорожек. После этого я месяцами получала тонны слезных писем от будущих невест, которые умоляли меня найти другое такое же. Иногда они думали, что я накручиваю цену, но никто не знал, что у меня нет склада винтажной одежды, что я просто девчонка, которая просматривает все стенды в секонд-хенде.

Я относилась к каждой вещи серьезно, ставя в приоритет отличные впечатления клиентов. Я отнесла один из тех самых пиджаков Chanel в химчистку, и они умудрились потерять пуговицу. Это была чистая прибыль в тысячу долларов, поэтому поверьте: я смотрела внутри, снаружи, под каждой из их чертовых машин. Безуспешно. Я позвонила в бутик Chanel в Беверли-Хиллз, и мне сказали, чтобы я послала пуговицу в Нью-Йорк. Там в архиве найдут подходящую. Мне пришлось срезать еще одну, и это было просто ужасно. Однако в Chanel ее датировали 1988 годом и прислали мне обратно точно такую же. Я пошла к профессиональной швее, чтобы та закрепила их. Покупательнице пришлось прождать целую неделю, однако она была на седьмом небе от счастья. Я выдохнула и отпраздновала латте из Starbucks.

Ты не можешь быть с нами: свора на eBay

Я выпала из жизни на долгих два года. С момента, когда я просыпалась, и до самой ночи eBay был моим всем. Для любой категории там был форум продавцов. Лично я бы не стала называть каждого из них предпринимателем. (Некоторые дамы просто слишком долго носили передники родом из сороковых, а потом захотели от них избавиться.)

Когда на арене появилась я и начала войну за платья из полиэстера, эти пуристы принялись жаловаться. Они были оскорблены, что я помечала вещи из восьмидесятых как «винтаж», говорили, что шестидесятые – самое раннее для этого термина.

Еще они все время смеялись над моими моделями: «У нее такая поза, будто булимией болеет!» – это относилось, конечно, к любой фотографии, где девушка слегка наклонялась вперед и держала руки на талии, имитируя совершенно классический образ.

Продажа винтажа сродни продаже наркотиков – вы никогда не открываете свой источник. Понятно, что все продавцы любят соревноваться. Да я сама обожаю! Но eBay научил меня таким вещам, которые я даже не представляла. Я была занята съемками, редактированием и загрузкой, а мои соперники просматривали мои списки, чтобы нажаловаться на какую-то мелочь. Например, по правилам eBay, нельзя было оставлять ссылку на сторонний сайт или социальную сеть. Однако продавцы любили написать адрес своей странички на MySpace. Этим занимались почти все. Но все равно нельзя было попадаться. Мне хватило одной продавщицы с избытком времени. Она составила жалобу на все мои аукционы, и бац: недели работы как не бывало. Мне пришлось переделывать все вручную, убив целый день и без того расписанной недели.

Я подружилась с некоторыми другими интернет-магазинчиками, но в целом окружение было не очень. Хотя я и благодарна ему хотя бы за то, что оно подготовило меня к зубодробительному миру большого бизнеса.

Nasty Gal Vintage появился на карте из ниоткуда и принялся палить по всем мишеням, очень быстро сделавшись одним из самых успешных магазинов в своей категории. Дело было даже не в вещах, а в том, как я их продавала. Фотография и стайлинг не были профессиональными, обычно всем занималась я, но они все же были на световые годы впереди всех моих конкуренток. Я не тратила времени на форумные разборки и попытки потопить соперников, я делала магазин единственным в своем роде. И на это подтягивались покупатели: они тратили у меня больше денег и времени. Это, конечно, не закончилось ничем хорошим. Другие продавцы очень расстроились и коллективно решили, что я занимаюсь подложными ставками, для чего надо было бы создать «левый» аккаунт и искусственно завышать цену. Но объемы магазина росли день ото дня, и я просто зашивалась, поэтому у меня и секунды не было на то, чтобы лезть в эти кошачьи драки. Они казались мне безумной тратой времени, однако очень скоро они стали меня раздражать.

А вот и я: сага о шикарном фиолетовом платье

Ближе к концу моего пребывания на eBay, в начале 2008 года, я купила прекрасное платье, которое, по всей видимости, когда-то являлось костюмом. Оно было сделано из фиолетового полиэстера, и я стилизовала его как милое платье на выход. Оно продалось за четыреста долларов, а покупательницей оказалась продавщица винтажа на eBay. Она надела его на свой девичник в Лас-Вегасе.

Форумы просто загорелись. Тролли заявили, что у нас сговор и что мы делаем ставки на аукционах друг друга, чтобы взвинтить цены, и, конечно, что мое платье даже винтажным нельзя назвать. Я никогда и не говорила, что оно ужасно старое, и с радостью возместила бы деньги покупательнице. Но она была очень довольна покупкой и считала, что ее платье стоит каждого доллара.

Когда известный модный блогер Сюзи Бабл написала о моем магазине, комментарии под ее статьей превратились в настоящую драку, посвященную «саге о шикарном фиолетовом платье», как метко окрестил это все один из продавцов. Кто-то защищал меня. Кто-то говорил, что я «поднялась наверх eBay благодаря ПОДДЕЛКАМ и ЛЖИ». Наконец это так надоело самой Сюзи, что она вмешалась. «Я не могу знать всего… и, если честно, не всегда хочу», – написала она. Я оставалась в стороне и занималась делами.

В это время я уже планировала покинуть eBay, потому что бизнес рос так быстро, что нужно было делать следующий шаг. Nasty Gal Vintage наконец дал мне делать то, что у меня получалось, и при этом не надоедало.

Я видела, что у магазина огромный потенциал и что мне придется заниматься им самостоятельно. Однако это не облегчало моей ситуации. Все на eBay, сайте, успевшем стать для меня целым миром, злословили про меня. Я молилась на некоторых продавцов. Однако выбор был сделан за меня. Мой аккаунт заморозили, как только я решила запустить собственный сайт. Сообщили ли они мне причину заморозки? Да, бесплатный маркетинг. Я оставила название будущего сайта в разделе «Отзывы» для моих покупателей.

Больше никаких аукционов

Наконец полтора года спустя я переросла домик с бассейном. Я перевезла свой бизнес в лофт площадью 100 квадратных метров. Он находился в старом корабельном доке в Бенисии, штат Калифорния, еще дальше от всех моих друзей. Я выкупила доменное имя nastygalvintage.com, потому что на тот момент название nastygal.com все еще принадлежало порносайту (извините!). Я запрягла своего друга из средней школы Коди, он был разработчиком. Я сделала дизайн, он все запрограммировал. Мы вместе выбрали платформу для интернет-торговли, и он заставил ее работать. Это был первый и последний сайт с моим дизайном.

Если вы покидаете eBay, вы не можете взять контакты покупателей с собой. И хотя у меня не было ни одного и-мейла, я имела аудиторию в шестьдесят тысяч человек на MySpace. Когда сайт Nasty Gal Vintage заработал (случилось это в пятницу, 13 июня 2008 года), все было распродано в первый же день. Мне позвонила стилист Келли Рипы[10]10
  Американская телеведущая, актриса и продюсер.


[Закрыть] и спросила, не осталось ли у меня винтажного пиджака размера XS. Нет, у меня ничего не осталось.

Очень скоро я наняла своего первого работника, Кристину Ферруччи. За год я заплатила ей больше, чем платила себе. Она торговалась за 16 долларов в час, и я думала, что мне никогда столько не платили. Еще я сомневалась в том, что найду ей применение. Но она того стоила и всегда была занята. Однажды, на второй неделе работы, она заболела. Ей стало так плохо по дороге, что ее вырвало прямо в машине. Но она продолжила свой путь. Пришла, упаковала несколько десятков заказов, добралась до почты, отправила их, потом уехала домой и заползла в кровать. Кристина со мной и по сей день. Она директор по закупкам нашей компании. Если бы бизнес был войной, именно такую #ГЕРЛБОСС я бы хотела видеть в окопах рядом с собой.

После двух лет работы исключительно с винтажными вещами я решила дать нашей покупательнице то, что она хочет. Мы уже были на высоком уровне, наш винтаж использовали на крупных журнальных съемках, так почему бы не попробовать что-то новое? Кроме того, я устала жить так – выискивать вещи неделя за неделей, не имея будущего и не надеясь на каникулы.

Через полгода после запуска сайта мы с Кристиной посетили наш первый закупочный показ в Лас-Вегасе. О нас никто не слышал, и мы никогда не делали подобного раньше. Я подошла к стенду Джеффри Кэмпбелла, зная, что он – тот дизайнер, с которым мы хотим работать. Мне сразу сказали «нет».

Вам надо знать обо мне одно. Я редко слушаю отказы. Чтобы стать предпринимателем, нужно быть очень упрямой.

Да и вообще, как получить то, что не попросил хорошенько? Я пошла обратно, взяла смартфон и показала Джеффри, что он пропускает, отказывая nastygalvintage.com. Вскоре мы стали новым онлайн-магазином Джеффри Кэмпбелла и по сей день являемся одним из крупнейших его закупщиков. Я подошла еще к Сэму Эдельману, а когда они стали упираться, показала сайт и им, пообещав, что сделаем их бренд крутым. Мы так и поступили, а потом продали их ботинки Zoe общей суммой на 75 тысяч долларов.

Мы начали не спеша. Мы купили некоторое количество вещей у бренда Rojas, помню, как вчера. Нашей первой доставкой пришло красно-черное платье-трапеция с воротником-рубашкой. Оно застегивалось на пуговицы. Я сняла его на Ниде, моей тайской модели мечты ростом 175 сантиметров. Она всегда была звездой магазина на eBay. Нида спаслась из Нового Орлеана. Ей едва исполнилось шестнадцать, когда она стала работать на меня (нашла я ее на MySpace). Потом она окончила старшую школу, продолжая получать зарплату гамбургерами и двадцатидолларовыми купюрами. Платье было распродано мгновенно, и мы снова заказали его.

Мы стали покупать по шесть вещей и смотреть, что продавалось, а что нет. Мы учились на любом исходе ситуации. Шесть вещей превратились в двенадцать, потом в двадцать четыре. Наш винтажный магазин стал местом, где клевые девчонки могли покупать вещи небольших дизайнеров по приемлемым ценам и стилизовать их как угодно. Nasty Gal был самым большим секретом наших покупательниц, но шила в мешке не утаишь, и мы продолжали расти. Иногда мы с Кристиной пугались и спрашивали, что случилось с выставленной вещью: она вдруг исчезала с сайта. Мы по несколько минут проводили, пока не понимали, что вещь распродалась за несколько секунд.

Хотя сейчас все это мне привычно, тогда я понятия не имела, что значит «маркетинговое исследование», «прямые продажи». Я даже не знала, что у моих покупательниц есть определенная «демография». Я просто понимала, что важно говорить с моими покупательницами. Когда MySpace стал сдавать позиции Facebook, я переехала вместе со всеми и поддерживала диалог на разных платформах двадцать четыре часа в сутки, семь дней в неделю. Я процветала. Покупательницы говорили мне, чего хотят, и я всегда знала, что, если буду слушать внимательно, все сложится наилучшим образом. Хотя все складывалось еще круче. Мы были невероятны.

Спустя год Nasty Gal уже перерос корабельный двор. Мы переехали на Гилман-стрит, в Беркли, за квартал от легендарного панк-клуба. У нас была вывеска, и мы располагались рядом с магазином пианино. Сто квадратных метров превратились в сто шестьдесят, а еще у нас была своя парковка. Ура! Именно здесь мы наняли первую команду: кто-то отправлял заказы, кто-то занимался описаниями. Я позвонила своему старому другу Полу, надеясь на то, что он станет наши первым фотографом на полставки. Пол согласился, он всегда любил авантюры.

За Полом явилась Стейси, моя подруга, подрабатывавшая в бутике Christian Dior в Сан-Франциско. У нее был безупречный вкус и вид настоящей иконы моды: худющая красотка с гривой темных волос и выдающимися скулами. Я показала ей все наши премудрости. Делу не помешало и то, что она однажды работала визажистом в Chanel. Она вместе с нашим интерном Ником причесывала, румянила, застегивала, красила блеском для губ и смахивала пылинки со всего; я сфокусировалась на закупках, социальных сетях и самом бизнесе; Кристина координировала действия нашей маленькой команды. Многие были бы рады иметь управляемый маленький бизнес, но здесь такое слово нельзя было даже применить. Он рос как на дрожжах, и нам постоянно всего не хватало: людей, инструментов и, конечно, пространства.

Наш первый логотип и моя первая визитка.

За восемь месяцев мы выросли и из Беркли. Нам нужен был нормальный склад, и я нашла один такой в предместье Эмеривилля, знаменитой родины студии Pixar.

«Проблема золотого миллиарда»

Я никогда даже не представляла, что сниму место площадью в семьсот квадратных метров. Я не работала на настоящем складе и никогда не читала таких сложных договоров аренды. Я была в восторге и в ужасе, а еще я знала, что мне понадобится помощь.

«Проблема золотого миллиарда» – тот случай, когда продаешь все быстрее, чем можешь купить, случилась и с нашими дизайнерскими вещами, которые на тот момент превзошли по объему винтаж. Мы выросли на семьсот процентов по сравнению с предыдущим годом, а это почти неслыханный объем в розничной продаже. И-мейлы от покупателей приходили быстрее, чем мы успевали отвечать. Заказы упаковывались в лихорадочном восторге, и я прыгала в свой Volvo 87-го года и мчалась в Лос-Анджелес закупаться.

Я начала работать с консультантом Даном Фридом. Мы познакомились онлайн. Он был исполнительным и финансовым директором в обувной фирме Taryn Rose и имел большой опыт в управлении компаниями. Вместе мы решили, что мне нужен человек, который будет заниматься самим бизнесом, финансами, персоналом. Мы написали вакансию для директора по операциям, но в итоге я получила того, кто помог определить будущее Nasty Gal.

Обычно люди с опытом Фрэнка не подают заявления на вакансии. Я была шокирована, получив резюме от человека, двадцать лет проработавшего в Lands’ End и бывшего директора по операциям каталогов Nordstrom. Однако Фрэнк знал, что Nasty Gal только набирает обороты, а еще представлял себе, что это будет очень весело.

У Фрэнка имелось много вариантов. Он рассказал мне про «оргтаблицу», это инструмент, который компании обычно используют для расписывания структуры и иерархии своих команд. Потом он поведал мне про «подразделения». С ним мы будто колесо изобретали.

Сначала пришел директор по персоналу. Потом распорядитель. После этого – менеджер по работе с клиентами, специалист по инвентарю и специалист по контролю за исполнением. Мы наняли айтишника. Мы наняли помощников по закупкам, а я получила ассистента. Мы разделили отправку и получение, а еще создали отдел возвратов. Коди пришел к нам на полную ставку и стал менеджером электронных продаж. Мы впервые включили телефоны, открыли несколько линий, обзавелись микрофонами. Это выглядело очень официально. Наши покупатели больше не должны были писать письма – они могли просто позвонить! (Пожалуйста, дорогие покупатели.)

Мы строили планы и придумывали стратегии. Я была губкой, впитывающей новую информацию. Бизнес рос, я росла вместе с ним, и двойственность, пугавшая меня раньше, теперь приводила меня в восторг. Я все еще страдала синдромом дефицита внимания, но все же обнаружила, что иметь собственную компанию означало сталкиваться ежечасно с новыми испытаниями и проблемами. Однако у меня не было ни одной свободной секунды, и скучать я тоже не могла. Мы прошли наш первый день с прибылью в сто тысяч долларов, и я решила это отметить: арендовала огромный батут в форме лошади. Его надули прямо на складе. Послали пару писем, прыг-скок. Отправили заказы, прыг-прыг-прыг. Мне кажется, это был вообще лучший день в моей жизни.

Ко всеобщему удивлению (хотя я удивляться уже перестала), мы переросли наш склад в Эмеривилле за год. К этому времени к темпам развития компании я привыкла. Легче не становилось, но я хотя бы училась планировать. Я перестала слушать опытных людей (даже Дана), потому что они не чувствовали нашего размаха.

Осенью 2010 года я снова стала искать место для переезда. Я постепенно уставала от ежемесячных, а то и еженедельных поездок в Лос-Анджелес, во время которых спала на диване у своей подружке Кейти. А еще я боялась, что делаю это слишком часто. Там находились почти все шоурумы и дизайны, и отдельным мучением было возить туда-сюда моделей для съемки и примерки. Я знала, что хочу делать собственную продукцию и что зона у Залива была не для нас. Там обретались бренды вроде Gap, Macy’s и Banana Republic. Их работники были невероятно талантливы, но столь же консервативны. Наем был почти исключен. Поэтому я решила переехать в Лос-Анджелес.

И два месяца спустя мы это сделали. Я опросила тринадцать служащих, готовы ли они к этому, и двенадцать согласились. Три с половиной года спустя почти все они в Лос-Анджелесе растут вместе со мной и 350 другими работниками.

ПОРТРЕТ #Girlboss

Кристина Ферруччи, директор по закупкам в Nasty Gal

Я оплатила колледж, работая в магазине в Сан-Франциско, и именно там поняла, что умею курировать одежду. После окончания учебы я подумывала о фэшн-блогинге и в поисках работы на Craigslist наткнулась на место помощника в фирме Nasty Gal. Я никогда не слышала о таком бренде, но в то время мой гардероб состоял из распродаж в Goodwill, и мне понравилось, что одежда была винтажной. Во мне что-то откликнулось. На тот момент я была просто нищей и не знала, куда податься, мне казалось, что работа помощника все равно временная и что я смогу уйти в любое время. Пять лет спустя я все еще здесь. Я не пошла по карьерной лестнице. Я стала заниматься тем, что мне нравилось, тем, что у меня получалось.

В самом начале Nasty Gal был театром одной актрисы, которая руководила своим бизнесом из маленькой комнатушки. Я всегда ошеломленно смотрела на то, как София прыгает от фотоаппарата к созданию образа, потом к написанию и-мейла. Ее энергия была заразна. Она всегда находила время на покупателей и держала марку, чтобы они были удовлетворены и чувствовали, что на них обращают внимание. Она много брала на себя, поэтому я последовала ее примеру. Через пару недель Nasty Gal превратился в театр уже двух актрис.

Мы с Софией узнавали про бизнес на ходу, это был метод проб и ошибок. Если определенный образ удавался, мы замечали это и старались повторить успех. Если нет – он для нас просто переставал существовать. Очень простые рамки, но это была часть нашего ДНК в Nasty Gal. Когда мы были на нашем первом закупочном показе и называли себя, это стало незабываемым опытом и ценным жизненным уроком для нас. Мы всегда произносили название компании как минимум дважды, потому что переспрашивал каждый. Потом нам в лицо шутили или даже смеялись, но София доставала смартфон и показывала им, что веб-сайт существует, и он очень неплох. Мы, конечно, наделали кучу ошибок, не разобравшись в том, что хочет покупатель и что нужно нам как бренду. Но в результате мы узнали больше, чем если бы никуда не поехали. По сей день я повторяю подобные выезды для нашей закупочной кампании. Я научилась принимать быстрые решения, которые положительно влияют на наше будущее.

Я и сама кое-что внесла: я умею оскорблять неподходящую одежду. Могу сказать что-то вроде «цвет этих брюк напоминает мне о больничных пижамах» или «силуэт платья больше подходит для новорожденной». Эта способность сослужила мне хорошую службу и спасла многих наших покупательниц от сомнительного выбора. Я хочу, чтобы у людей был лучший шопинг, потому что у Nasty Gal просто невероятный потенциал.

Я – часть успеха нашей компании, и это удивляет, восхищает и совершенно сводит с ума. Как первый работник я занимала много должностей (некоторые – одновременно). Я была помощником, раздумывала над персоналом, стала закупщиком, работала в службе по связи с клиентами, управляла отделом отправки, в котором работали только мужчины. Додумайте сами. Теперь как директор по закупкам могу сказать, что это была странная, но прекрасная карьера. Когда я отвечала на то объявление с Craigslist, оказалось, что я делаю выбор, который дается раз в жизни. А значит, это судьба.

Внутри каждой неудачи есть скрытые возможности.