Текст книги "Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж"

16. Последняя треть продаж

Как я уже отметил, в одной трети случаев сделка всегда состоится, в другой ее никогда не удастся заключить и, наконец, в последней трети результат будет зависеть исключительно от наших действий. В этой последней трети есть две особенности. У людей, с которыми мы сотрудничаем в этом случае, есть две общие черты. Во-первых, в процессе продаж они постоянно переходят от одного шага к другому вместе с нами и, во-вторых, отношения с ними развиваются в рамках привычного для нас торгового цикла.

Большинству торговых представителей эта концепция кажется сложной. Легко анализировать сроки продаж других людей, но сложно все рассчитать правильно, когда речь идет о собственных продажах. В этом-то и заключается проблема. У любого процесса продаж есть свои сроки. Если проанализировать ваши сделки за последние пять лет и спросить вас, когда вы начали обсуждать их с клиентом и когда заключили, то вы назовете средние сроки.

Конечно, одни сделки выходят за рамки этих средних сроков, а другие заключаются намного быстрее. Но разве не в этом состоит смысл слова «средний»? Однако большинство сделок не должны переходить определенных пределов.

Действительно, одни сделки заключаются за несколько часов, а на другие уходят месяцы или годы. Что же происходит за это время? Каким бы ни был ответ, он отражает ваш цикл продаж.

Во многих отраслях цикл продаж длится примерно восемь недель. Да, некоторые сделки заключаются за полтора дня, а каких-то приходится добиваться четыре-пять месяцев. Но это верхние и нижние пределы. Большинство продаж, примерно 80–90 %, развиваются в течение довольно длительного периода – шесть-восемь недель. Обратите внимание, что эти показатели не зависят от того, работали вы с данным клиентом раньше или нет.

Если вы два месяца назад запустили пилотную программу, с которой уже работали, в крупной международной энергетической компании, это еще не значит, что для заключения сделки вам понадобится меньше времени. Возможно, на подписание договора с ними уйдет девять-десять недель. Даже если вы обсуждаете очередную сделку с клиентом, вам все равно придется сравнить ее со средним циклом продаж. Это значит, что любые продажи, не укладывающиеся в восемь недель, не соответствуют стандарту. Почему это происходит? Предположим, речь идет о сделке с компанией, с которой вы уже работали. Из-за чего цикл продаж мог продлиться дольше восьми недель?

Вот важнейший вопрос: почему вы вдруг решили, что продажи, выходящие за рамки стандарта, увенчаются успехом? В конце концов, если они не соответствуют статистике, возможно, их и не удастся заключить?

Запомните: затянувшийся цикл продаж, скорее всего, не приведет к заключению сделки. Учитывайте это, решая, на что тратить время и силы.

Итак, проанализировав всех потенциальных клиентов, с которыми я мог бы встретиться за год, если буду следовать этим двум простым принципам, я получу четкое представление о том, кому из них уделить время. Мне хотелось бы сосредоточиться на тех клиентах, чьи последующие шаги, запланированные ими, не выходят за рамки моего привычного торгового цикла. Это автоматически устраняет 90 % клиентов, на которых я напрасно потратил бы множество времени и сил.

17. Классификация

Подумаем, сколько сделок можно заключить с ключевыми клиентами за год. Обозначим этот объем продаж так:

Знаете, что? Для достижения этого объема продаж мне нужно конкретное количество клиентов – Х. Итак, что мне известно об этом количестве потенциальных клиентов из моей базы данных? Одно я знаю наверняка: клиентов (Х), с которыми мне хотелось бы заключить новые сделки, будет больше, чем заключенных сделок.

Если вычислить коэффициент соотношения клиентов с продажами, можно предположить, сколько сделок я заключу с ключевыми клиентами, просто взглянув на клиентскую базу!

Подумайте об этом. Если необходимо изменить общий объем продаж, нужно всего лишь изменить клиентскую базу! Я мог бы повысить цены и/или увеличить общее количество потенциальных сделок, которые обсуждаю с новыми или старыми клиентами.

Итак, откуда берутся клиенты? Прежде чем стать клиентами, они представляли собой лишь возможности для развития моего бизнеса. Если написать чье-то имя на листе бумаги или ввести название компании в базу данных, это не увеличит ваши продажи, хотя этот человек или эта организация могли бы успешно использовать то, что я продаю, или извлечь огромную выгоду из того, что я предлагаю.

Тот факт, что они могли бы успешно использовать мою продукцию (услуги), не означает, что я запланировал какой-либо значимый следующий шаг. Помните: цель каждого шага в процессе продаж – перейти к следующему шагу!

Для того чтобы они стали клиентами, я должен наладить с ними взаимоотношения, показав выгоду нашего с ними сотрудничества. Другими словами, я должен запланировать следующий шаг, который потенциальный клиент зафиксирует в своем ежедневнике. Более того, процесс продаж должен соответствовать моему среднему циклу продаж.

Скажем, я звоню одному из потенциальных клиентов и говорю: «Давайте встретимся и обсудим, чего мы могли бы добиться за год совместными усилиями». Допустим, человек соглашается встретиться со мной в следующий вторник, в 14:00. На этом этапе речь идет уже не просто о возможности, но и не о клиенте, потому что мы еще не встретились. Предлагаю выделить еще одну группу среди потенциальных клиентов – тех, кто назначил первую встречу для обсуждения возможности сотрудничества.

Если бы я обзвонил всех тех, кто подходит под эту категорию потенциального сотрудничества, кто-то из них наверняка согласился бы встретиться со мной и обсудить мое предложение. Эти люди попадают в группу «Первая встреча», или ПВ. Предварительное обсуждение моего предложения отмечено в их ежедневнике, поэтому они выделят определенное время, чтобы поговорить со мной о новых способах использования моей продукции или услуги. Эта беседа пока не состоялась, но мы ее запланировали.

По сути, с этих предварительных обсуждений и начинается процесс превращения потенциальных клиентов в действительных. Для формирования клиентской базы понадобится немало первых встреч (или предварительных контактов).

Эту клиентскую базу можно разделить на подгруппы, указав должности, уровни развития и характеристики каждого активного клиента, который вышел за рамки первой встречи. Эти подгруппы можно назвать «№ 1», «№ 2» и «№ 3» и отнести их к третьему этапу четырехшагового торгового процесса. (Четвертый шаг, как вы поняли, – «Сделка»).

Одно я могу сказать уже сейчас, даже не зная ни одного критерия из тех, по которым можно классифицировать клиентов, – не каждую возможную сделку удастся заключить.

Итак, мне понадобится множество «клиентов № 1», чтобы получить определенное количество «клиентов № 2», и большое количество «клиентов № 2», чтобы получить определенное количество «клиентов № 3», и лишь с немногими из них я смогу заключить сделки.

Взглянем на это с другой стороны. Встречи (В) помогут установить отношения с клиентами (К), а клиенты способствуют росту продаж (П).

В > К > П

Подумайте об этом. Мы обсуждаем новый прибыльный метод работы нашей компании, новый способ использования того, что я предлагаю клиенту. Мне понадобится огромное множество «В», чтобы превратить их в реальных «К». И мне нужно большое количество «К», чтобы достичь запланированных «П».

В нашей сфере, как правило, необходимы две первые встречи, чтобы получить одного реального клиента. Кстати, эти первые встречи могут проводиться с теми, с кем вы уже работали раньше.

Примерно 50 % из них становятся настоящими клиентами, которые запланировали вместе с вами следующие шаги и придерживаются привычного для вас цикла продаж. Нужно определить оптимальное количество встреч, чтобы сохранить клиентскую базу на определенном уровне, который был бы в общем выгоден нашей компании.

18. Четыре «П»

Рассмотрим четыре важнейшие задачи торгового представителя. На наших тренингах мы обозначаем их только первыми буквами:

На семинарах по продажам ключевым клиентам я делаю особый акцент на первом «П». Оно означает поиск. Иногда это слово сбивает с толку тех, кто добивается заключения новых сделок с существующим клиентом.

Какова цель поиска?

Поиск среди существующих клиентов предполагает переход к чему-то новому – во взаимодействии с этим клиентом, с этим контактом или с другим отделом компании, что будет способствовать более широкому применению продукции или услуг, например, обсуждению с клиентом новых продаж или методов использования продукции.

Второе «П» – презентация, призванная подчеркнуть достоинства товара. Я уже рассказывал, как это происходит, отметив, что презентация должна основываться на причине, которая делает покупку вашей продукции выгодной для клиента.

Третье «П» – понимание товара. Это не просто информация о товаре. Как люди используют вашу продукцию? Почему ваш самый лучший клиент решил работать именно с вами? Кто ваш лучший клиент? (Обратите внимание, что лучший клиент, заключивший с вами одну сделку, может и не стать таковым в дальнейшем). Например, как можно с помощью моей продукции выйти на совершенно новый уровень, сделав то, чего еще никогда никому не удавалось, если я покажу широкий спектр и гибкость ее применения. Это и имеется в виду, когда говорят о понимании товара.

И, наконец, четвертое «П» – профессиональное развитие. Это значит – делать то, что способствует развитию ваших профессиональных навыков. К примеру, читая в настоящий момент эту книгу, вы занимаетесь своим профессиональным развитием. Можно также пройти тренинг или прослушать аудиодиск с интересующим вас материалом по торговым навыкам.

К сожалению, мы при всем желании не можем заниматься этим постоянно. Нельзя уделять все свое время каждой из этих областей.

В своей компании мы тщательно изучили деятельность лучших торговых представителей, которые ежегодно получают более 100000 долларов комиссионных в течение, по крайней мере, десяти лет. По их словам, 45 % успеха зависит от первого «П» – поиска или перехода к чему-то новому. Это много. (Имеется в виду 45 % времени, которое они уделяют этим четырем задачам, распределяя его в соответствии с их приоритетностью).

Презентация приносит 20 % успеха. Если подумать, все логично, поскольку я могу посвятить встречам с потенциальными покупателями ограниченное количество времени. Если бы я занимался только презентациями, мне скоро некому было бы предлагать свой товар.

Что же касается третьего «П», то самые удачливые люди приписывают 20 % своего успеха пониманию продукции. Это означает, что им известны успешные проекты с участием их продукции. Кстати, лучшие торговые представители знают, как минимум, десять, а иногда и больше таких успешных проектов, как говорится, назубок. Они с легкостью могут упомянуть их при обсуждении своего товара или услуги и без труда объяснят, почему их лучшие клиенты предпочитают эту продукцию. Вам это тоже не помешает.

Наконец, 15 % достижений лучших торговых представителей зависит от профессионально развития.

Итак, теперь вы знаете, сколько внимания следует уделять каждой задаче тем, кто работает с ключевыми клиентами, чтобы добиться успешных продаж.

Стоит отметить, что этап поиска, то есть переход к чему-то новому, – важнейший фактор успеха. Способность двигаться дальше, предлагать новые идеи, когда старые перестают работать, весьма существенна в работе с ключевым клиентом.

Когда я прошу торговых представителей, которые занимаются продажами ключевым клиентам, распределить эти четыре задачи по значимости, некоторые ответы меня удивляют. Они могут приписать 50 % успеха презентации. В этом случае я всегда спрашиваю: «Хорошо, а как вы распределите оставшееся время?» Определив правильные ответы, подтвержденные успехом людей, которые в течение многих лет зарабатывали немалые деньги, я подчеркиваю два первых элемента. Вот так:

• поиск – 45 %;

• презентация – 20 %;

• понимание продукции/разных способов ее применения – 20 %;

• профессиональное развитие – 15 %.

Кроме того, эти цифры говорят о том, что лучшие торговые представители уделяют примерно 65 % своего времени поиску идей и тех, с кем их можно было бы обсудить, а также встречам с этими людьми. Это и предусматривает этап поиска и презентации, особенно в работе с ключевыми клиентами. По сути, вы будете обсуждать несколько идей с множеством людей и сосредоточитесь на тех из них, которые принесут ожидаемые результаты.

19. Таймс Сквер

Представьте, что вы стоите с протянутой рукой посреди Таймс Сквер в полдень. Как вы думаете, кто-то подойдет и положит деньги вам в руку?

Конечно, если довольно долго простоять на Таймс Сквер в Нью-Йорке, где всегда толпится народ, в конце концов, кто-то действительно даст вам денег. А теперь подумаем вот над чем. Получили бы вы больше денег, если бы держали в руке стаканчик?

Если бы вы усовершенствовали свое занятие, заработали бы вы больше или нет? Конечно же, да. Почему? Стаканчик символизирует то, к чему вы стремитесь. Протянув стаканчик, вы четко покажете, что просите денег.

Теперь предположим, что кроме стаканчика у вас есть плакатик с надписью «Помогите». Вместе они помогут вам получить больше денег, чем только один стаканчик? Конечно, да. Каждый раз, когда вы совершенствуете процесс, денег становится больше.

А теперь представьте, что у вас есть стаканчик, плакатик и колокольчик. Денег будет еще больше? Конечно. А если еще заглядывать людям в глаза и ходить за ними со словами: «Пожалуйста, помогите мне»? Так можно заработать больше денег, чем просто стоя с протянутой рукой.

Я привожу это пример на тренингах для тех торговых представителей, у которых мало опыта общения с ключевыми клиентами. Вот к чему я веду.

На Таймс Сквер один человек продает якобы кожаные визитницы. Он держит визитницу в руке и говорит прохожим: «Хотите купить, хотите купить, хотите купить, хотите купить, хотите купить?» Вечером за ним приезжает лимузин с шофером, который отвозит его домой.

Итак, что он придумал? Во-первых, если он будет стоять на Таймс Сквер, его тактика сработает. Почему? Через Таймс Сквер проходят 42 миллиона человек в год. Если он простоит там достаточно долго, игнорируя последние три «П» – презентацию, понимание продукта и профессиональное развитие, если просто будет искать клиентов, без конца повторяя: «Хотите купить, хотите купить, хотите купить, хотите купить, хотите купить?», то среди 42 миллионов прохожих найдется немало таких, которые купят его товар.

Участники моего тренинга спрашивают: «Что вы имеете в виду?»

А вот что. Если бы они смогли поговорить с 42 миллионами человек, этого было бы достаточно для получения желаемых результатов, и им не пришлось бы думать о трех последних «П».

Хотя продажи считаются игрой с цифрами, это не так, потому что на самом деле торговые представители не могут встретиться с 42 миллионами потенциальных клиентов. Это верно и в отношении ключевых клиентов, потому что количество людей, к которым вы можете обратиться, не бесконечно. Дело в том, что приходится соотносить поиск новых идей с другими задачами. Нельзя думать, что можно продать товар неограниченному числу клиентов. Нужно уделить внимание и другим факторам.

Кстати, обратите внимание на то, как пример с торговым представителем на Таймс Сквер соотносится с ежедневными торговыми показателями, о которых я рассказывал. Протянутая рука – аналогия телефонных звонков. Это одна из задач, которую я должен выполнить для увеличения объема продаж.

Но помните, что звонки, как мы уже говорили, – лишь один из пяти показателей, которые можно улучшить:

• звонки;

• состоявшиеся звонки;

• новые встречи;

• продажи;

• рост объема продаж.

Рука, стаканчик, плакатик, колокольчик, хождение за людьми – это пять составляющих нашего примера, соответствующие пяти задачам, которые позволяют увеличить объем продаж. Обратите внимание, что большинство из них (первые три) зависят от способности идти вперед и находить что-то новое.

Таковы условия сотрудничества с ключевыми клиентами – условия, в которых мы должны добиваться все новых сделок. Торговые представители уделяют мало внимания поиску потенциальных клиентов. Они могут активно заниматься презентациями, но практически игнорировать поиски.

Для того чтобы объяснить нежелание людей заниматься поисками, я приведу другие цифры:

20: 5: 1.

В среднем из 20 человек, с которыми мы стремимся наладить сотрудничество, пятеро станут клиентами и один из них заключит с нами сделку. Это можно отнести и к новым идеям, которые мы обсуждаем.

Если посмотреть на соотношение 20: 5: 1, сколько положительных ответов со стороны клиентов можно увидеть? Только один. По сути, это то, к чему вы стремитесь. А сколько отрицательных ответов? Конечно же, 19. Будь то ответы от старых или новых клиентов, они не обязательно содержат в себе «нет». Они могут звучать так: «Заманчивое предложение. Перезвоните на следующей неделе».

Есть тысячу способов сказать «нет». В итоге придется столкнуться примерно с 19 «нет», чтобы добиться одного «да».

Зачем я это говорю? Затем, что некоторые торговые представители рассчитывают избежать всех «нет» и сразу же добиться «да». К «нет» приводит та же система, которая приносит «да». Эти 19 «нет» стали итогом поиска чего-то нового, развития. Невозможно добиться «да» без 19 «нет». Нельзя избежать «нет», хотя люди пытаются это сделать.

Сколько «нет» вы должны преодолеть, чтобы добиться «да»? Сколько «нет» вы получили на этой неделе?

Подумайте, достаточно ли «нет» у вас накопилось. Если маловато, то вы не получите нужного количества «да». Это простая арифметика. Чем активнее вы работаете, тем эффективнее добиваетесь продаж, тем больше «нет» вы получаете.

Люди не хотят заниматься поисками, прежде всего, из-за страха услышать в ответ «нет», которое они иногда называют отказом. Надеюсь, вы представляете, как все происходит в данном случае, и понимаете, что «нет» следует считать не отказом, а возможностью добиться «да» – и в работе с ключевым клиентом, и в любых других продажах.

Есть и другая причина нежелания заниматься поиском, которая связана со временем. Вот временной график.

Допустим, левая сторона графика обозначает сегодняшний день. Например, 1 января. Итак, у меня восьминедельный цикл продаж. Какая дата следует через восемь недель после 1 января? Примерно 28 февраля или 1 марта.

Допустим, в течение всей недели я был так занят, что не мог заниматься поисками новых путей применения продукции для своего ключевого клиента и развитием сотрудничества с ним. Могу ли я все же добиться продаж на этой неделе, хотя и не сделал ничего для создания торгового предложения для своих ключевых клиентов?

Да. Конечно, я могу добиться продаж на этой неделе благодаря работе, проделанной ранее. По сути, когда я действительно начал работать над заключением этой сделки? Если я заключил ее 1 января, то когда приступил к этому процессу? В моем случае это было восемь недель назад, потому что мой цикл продаж занимает ровно восемь недель. Это значит, что я задался целью продать новую программу своим ключевым клиентам в октябре.

Я позвонил 1 октября Джиму Джемисону из Hugeco International и сказал: «Знаете что, Джим? Я как раз думал о вас и вашей компании. Давайте встретимся и обсудим, что вы намерены делать в этом году и чего планируете достичь со своей командой?» Я сделал это в октябре и заключил сделку с его компанией 1 января. Но я совсем не занимался поисками и все же добился продаж с одним из своих ключевых клиентов!

Может показаться, что сделку удалось заключить именно потому, что я не садился за телефон 1 января! На самом деле я «посеял семя» в октябре, что привело к продажам в январе.

Так что не обманывайте себя.

Если я не займусь поисками сегодня, что станет с моими продажами в конце цикла продаж? Ничего! Неужели надо дожидаться конца цикла, чтобы понять это? Может стоит подумать об этом заранее? Конечно же, заранее!

Для того чтобы заключить сделку, необходимо провести целую серию дискуссий, которые должны быть четко отмечены в вашем рабочем графике. Если вы этого не сделали, то считайте, что действуете наугад. Вы не знаете, сколько дискуссий нужно для развития сотрудничества с одним клиентом и сколько клиентов из вашей базы данных действительно заключают с вами сделки. Проверьте, не откладывая на потом свою схему сбыта и посчитайте, сколько предварительных встреч вы назначили. Сколько встреч действительно довели до активного обсуждения? Сколько обсуждений завоевали вам клиентов? Сколько в среднем времени понадобилось на это? Ответив на эти вопросы, вы сможете гораздо эффективнее применять знания, полученные из этой книги.

Каждый день думайте о результатах цикла продаж, потому что сегодня – последний день, когда вы можете на него повлиять.

Возможно, вам не захочется заниматься поисками для заключения новых сделок с ключевыми клиентами. Но вам ведь хочется зарабатывать!