Текст книги "Техники холодных звонков. То, что реально работает"

Как избежать взлетов и падений

Существует еще одна причина, по которой поиск потенциальных клиентов и назначение встреч так важны. Она связана со взлетами и падениями, подъемами и спадами, которые знакомы очень многим менеджерам по продажам. Они просто не в курсе, что взлетов и падений можно избежать!

Давайте попробуем разобраться, откуда берутся эти подъемы и спады. Вспомните показатели, о которых мы только что говорили. Посчитайте, сколько отказов приходится на одну продажу. Вы поймете, что, заключая сделку, фактически теряете потенциальных клиентов!

Предположим, вы работаете с 20 потенциальными клиентами. Это люди, с которыми вы уже встречались и собираетесь встретиться повторно. Предположим также, что на пятерых потенциальных клиентов приходится одна завершенная продажа. Когда вы заключаете сделку с одним из них, еще четверо говорят «нет». Следовательно, на пятерых потенциальных клиентов приходится одна сделка, и в вашем списке остается 15 человек (хотя кажется, что активность сохраняют все 19). Если вы осуществите еще одну продажу, у вас останется только десять потенциальных клиентов. После следующей продажи их останется пять. А потом и ни одного.

Сейлз-менеджеры часто повторяют описанный процесс и сами оказываются виноватыми в возникновении пиков и спадов. Они недостаточно оперативно пополняют клиентскую базу. Работая с 20 клиентами, они заключают по четыре-пять сделок, но при этом не восстанавливают базу потенциальных клиентов.

Чтобы избежать пиков и спадов, следует постоянно пополнять клиентскую базу. Сколько на это уходит времени? В зависимости от вашего цикла продаж – восемь, десять или 12 недель, 90 дней, а то и год. Неважно, какова протяженность вашего цикла продаж, заключив сделку, следует вспомнить о пиках и спадах и пополнить базу потенциальных клиентов. Менеджеры по продажам любят рассказать о «полосе удач». Они говорят: «Стив, в прошлом месяце мне везло как никогда». Я спрашиваю: «А месяцем раньше?» – «Ну, тогда дела шли не очень». – «А сейчас, через месяц, как дела идут?» – «Да тоже так себе». Чтобы по-настоящему понять, как идут продажи, нужно оценить средние показатели за три месяца. В этом случае цифры начинают подозрительно совпадать с цифрами трети продаж, которые сейлзы совершили бы в любом случае. Рывок вперед случится только тогда, когда менеджеры по продажам начнут постоянно работать над пополнением базы потенциальных клиентов.

Поиск потенциальных клиентов и цикл продаж

Необходимость непрерывного пополнения базы клиентов становится еще более очевидной, если проанализировать количество времени, отделяющее ваши усилия по продаже от получения дохода от нее. К примеру, если у вас ушло 60 дней на организацию сделки, 30 – на осуществление плана продажи, 30 – на получение результатов, 30 – на выставление счета и 30 – на получение денег, значит, от начала процесса и до того момента, когда вы увидите первый доллар, пройдет шесть месяцев. Вы можете полагать, что вы совершили продажу сегодня, но каждая сегодняшняя сделка является результатом вчерашней работы. Вспомним формулу: Деловые встречи = Клиенты = Продажи.

Недавно я имел дело с одной компанией, занимающейся программным обеспечением для компьютеров. Последний год был для нее исключительно удачным. Мы с президентом этой компании обсуждали события этого года:

Стив: Как у вас шли дела в прошедшем году?

Президент компании: Ну, с января по июнь все было просто прекрасно. К нам обратились 15 человек, и мы заключили 15 крупных сделок. Год был просто замечательный.

Стив: А что было потом?

Президент компании: Ну, наступило затишье!

Стив: И как вы поступили?

Президент компании: Мы, ну… (Молчание.)

Стив: Так как же вы поступили?

Президент компании: Ну, мы стали думать, что же нам делать.

Поскольку цикл продаж этой компании длился около года, количество продаж резко упало, и возникла угроза банкротства. А ведь это вполне можно было предотвратить.

Ищите клиентов, не останавливаясь

Если неделя, месяц или год были для вас удачными, это еще не значит, что можно расслабиться. Одна из самых больших ошибок – это то, что мы убеждаем себя, будто необязательно постоянно искать новых клиентов.

Занимайтесь поиском клиентов непрерывно – каждый день.

Я понял, насколько это важно, несколько лет назад, когда наша компания оказалась завалена работой. В августе мы получили заказ, на выполнение которого пришлось бросить все силы. Месяца два мы не занимались поиском новых клиентов. Нужно было проделать необъятную работу. Пришлось задействовать всех инструкторов и весь штат сотрудников. Вы уже догадались, чем все закончилось, верно? В октябре продажи рухнули вниз. К декабрю положение стало выправляться, но декабрь – месяц почти «мертвый», поэтому свет в конце туннеля мы увидели только в январе. Пережив это ужасное время, я пообещал себе, что такое никогда не повторится.

Несколько лет назад серьезно заболел мой лучший менеджер по продажам, женщина, с которой я работал многие годы. Мы с сотрудниками очень за нее волновались. Когда кризис благополучно миновал, врачи оставили ее в больнице еще на несколько недель. Меня беспокоили ее встречи с клиентами – ведь во время болезни она их не назначала! В общем, я отправился к ней в больницу и спросил: «Можешь сидеть?» Она ответила: «Не могу – у меня в носу эта штука, а еще и…» Но я сказал: «С тобой почти все в порядке. Ты же можешь говорить по телефону. Звони клиентам. Звони прямо сейчас». Почему я на этом настаивал? Потому что знал: если сейчас она не позвонит, через восемь недель ее продажи упадут. Поступок, конечно, неоднозначный, но все это чистая правда. Не начни она звонить клиентам, у нее случился бы кризис, а я знал, что это ей совершенно ни к чему.

Таким образом, самое важное – это поставить поиск новых клиентов на постоянную основу. Конечно, продажи тоже играют важную роль, но не более важную, чем работа с потенциальными клиентами. А главное в ней – пополнение базы потенциальных клиентов. И если вы не проведете достаточное количество встреч, вы ее не пополните. А если у вас будет мало потенциальных клиентов, вы не сможете заключить нужное количество сделок – и разоритесь. ДВ = К = П!

Запомните это, и тогда вы сможете избежать пиков и спадов.

Чего стоит слово «нет»

Чуть раньше я задавал вам вопрос: «Сколько встреч вам необходимо проводить каждую неделю?» Затем я спрашивал: «Сколько звонков вы должны сделать ежедневно для того, чтобы договориться о нужном количестве встреч?» Если вы не можете назвать точное число, успеха не ждите.

Как ни грустно, но, звоня людям, вы не раз и не два услышите ответ «нет». Хотите, я вас удивлю? Не надо расстраиваться и высчитывать, сколько раз вы услышали этот ответ. Холодные звонки не обеспечивают стопроцентной отдачи? Да, не обеспечивают! А от них этого никто и не ждет. Они существуют для того, чтобы помочь вам улучшить ваши нынешние показатели и обрести преимущество на рынке. Этому и посвящена вся книга.

Итак, представьте себе соотношение ответов «нет» и «да». Как правило, оно выглядит так: вы сделаете 20 звонков, поговорите с пятью людьми и назначите одну деловую встречу. Или – вы встретитесь с 20 людьми, проведете пять презентаций, и заключите одну сделку. Главное, что вам следует осознать в этом соотношении 20: 5: 1, – вы 19 раз услышите ответ «нет».

Моя компания сотрудничает со страховыми и медицинскими организациями по всей Америке. Мы обучаем менеджеров по продажам компаний, работающих во всех уголках мира. Работая с новоиспеченным агентом по страхованию, который только что поступил на работу, мы выдаем ему таблицу, в которой 250 ячеек.

Каждый раз, когда сейлз-менеджер предлагает кому-нибудь застраховаться и слышит в ответ: «Нет, я не хочу покупать страховку» или «Нет, это меня не интересует», он должен поставить в ячейке крестик. Когда таблица заполнена – то есть когда отказом ответят 250 человек, – мы платим агенту $1000. Зачем? Если вы немного подумаете, то поймете, что в процессе получения 250 отказов этот страховой агент может заключить сделок на $10 000. А мы можем позволить себе платить по $4 за каждое «нет», так как знаем, что они окупятся.

Очень важно, чтобы вы поняли: каждое «нет» приближает ответ «да».

А вы выполнили недельный план по получению отказов?

Много ли отказов вы получили за прошедшую неделю? Достаточно ли для того, чтобы, наконец, добраться до реальной продажи? Если вы затрудняетесь с ответом, то скорее всего не знаете, какое в вашей работе соотношение «да» и «нет». Не получив достаточного количества отказов, цели вы не добьетесь.

Мне приходится встречаться с множеством сейлзов по всей Америке. Иногда я слышу: «Стив, прошлая неделя у нас была на редкость удачная! Мы не получили ни одного отказа!» И мне сразу становится ясно, что этот человек либо был в отпуске, либо вообще не занимался продажами. Научитесь считать ответы «нет»!

Мне известна одна прекрасная страховая фирма, владелец которой подходит к каждому сотруднику и спрашивает: «Сколько отказов вы сегодня получили?» И если агент жалуется: «Сегодня мне все отказывают, просто кошмар какой-то!», владелец отвечает: «Прекрасно! Значит, у нас наклевывается сделка!»

Понимая это и зная свои показатели, вы можете просчитать, сколько времени вам нужно для достижения определенного уровня продаж. Вы можете построить график, который покажет, что на получение необходимого количества отказов вам потребуется, допустим, три месяца. Однажды у нас появился новый торговый представитель в Чикаго. Первые несколько месяцев у него ничего не получалось. Я понимал, что он добьется успеха, лишь получив определенное количество отказов. Однажды он пожаловался мне, что не может заключить ни одной сделки и это стало для него шоком. Он даже хотел уволиться. Я поинтересовался, сколько звонков он сделал, а потом сказал: «Учитывая то, что вы только что мне рассказали, я считаю, что вам не хватает еще двух отказов». Он спросил, что я имею в виду. Я ответил: «Если вы сделаете достаточное количество звонков для того, чтобы получить еще два отказа, то вам удастся заключить сделку». Так оно и вышло – он последовал моему совету и заключил свою первую сделку на сто первый день работы в компании.

Пять способов удвоить свой доход

Приведу несколько примеров с цифрами и соотношениями, чтобы вы знали, чего вам ожидать.

Один менеджер по продажам из Нью-Йорка сделал 606 звонков, побеседовал с 315 человеками и назначил 162 встречи.

Один рекламист из Чикаго сделал 736 звонков, поговорил с 358 человеками и назначил 138 встреч.

Менеджер по продажам из Лос-Анджелеса сделал 203 звонка, поговорил с 99 человеками и договорился о 66 новых встречах.

Менеджер по продажам одной компании из Флориды позвонил 589 раз, побеседовал с 213 человеками и назначил 102 деловые встречи.

Я специально привел цифры из разных регионов страны, чтобы вы не говорили: «А у нас в городе N это не сработает». Сработает!

Итак, я хочу пояснить, почему эти цифры столь важны. С их помощью мы сможем удвоить свой доход пятью разными способами.

1. Удвойте число звонков

Первый способ удвоить свой доход – увеличить в два раза число звонков. На всех своих семинарах я задаю людям один вопрос: могут ли они удвоить количество совершаемых звонков? Иногда кто-то говорит: «Думаю, я мог бы удвоить количество звонков». «Ну, если так, – сразу же отвечаю я, – тогда семинар для вас закончен, продолжать не имеет смысла!» Если вы на самом деле можете удвоить количество звонков, которые вы делаете каждый день, так и поступите. Вы не нуждаетесь в моих советах. Удвойте число звонков, и количество продаж возрастет. К сожалению, большинство людей этого не могут.

2. Дозванивайтесь чаще

Второй способ удвоить свой доход заключается в том, чтобы не просто звонить, а дозваниваться большему числу людей. Например, я обычно звоню 15 клиентам и дозваниваюсь до семерых. Если бы я мог дозвониться до 14 человек, это было бы великолепно. Но если я дозвонюсь хотя бы до восьми, изменит ли это ситуацию? Один человек в день – это плюс 200 человек в год. Это немало. Задумайтесь о том, как подобные изменения способны повлиять на ваши показатели.

3. Назначайте больше встреч

Третий способ удвоить свой доход – просто увеличить число встреч. Вместо того, чтобы говорить каждый день с семью людьми и назначать по одной встрече, я смог бы назначать две встречи. Чем больше будет это число, тем большего успеха я добьюсь. Если бы я смог назначать по одной дополнительной встрече каждый день, это принесло бы мне громадный дополнительный доход! Но даже незначительное увеличение этого показателя может дать впечатляющие результаты. В этой книге мы расскажем вам, как договориться о большем количестве встреч по телефону.

4. Заключайте больше сделок

Четвертый способ увеличить доход – совершать больше продаж потенциальным клиентам, назначившим вам встречу. У меня это соотношение составляет один к восьми. На каждые восемь встреч у меня приходится одна продажа. А если бы я улучшил этот показатель? До шести к одному или даже до четырех к одному? Разумеется, это значительно повысило бы мой доход. При этом я проводил бы встречи не чаще, чем раньше.

5. Старайтесь получать больше денег от каждой сделки

И, наконец, если бы я стал получать в два раза больше денег от каждой продажи, то смог бы (по крайней мере, теоретически) удвоить свой доход.

Эта идея не так глупа, как может показаться на первый взгляд. Одна женщина из огромной нефтяной компании позвонила ко мне в офис в десять часов вечера в пятницу, чтобы заказать десять экземпляров моей книги. Я сказал себе: «Эта женщина звонит в десять вечера в пятницу. Наверное, у нее нет никакой личной жизни». Правда, мне тут же пришла в голову еще одна мысль: «А я сижу в офисе в десять вечера в пятницу и отвечаю на звонки. Значит, у меня личной жизни тоже нет!» Я спросил ее: «Почему вы звоните так поздно, да еще в пятницу?» Она сказала: «Стив, дело в том, что у нас есть десять дистрибьюторов в Вирджинии, и мы хотим, чтобы они проводили больше деловых встреч. Мы решили, что ваша книга поможет». Тогда я сказал ей: «Знаете, у меня отличная идея: почему бы нам не встретиться лично?» Я превратил продажу книг на $80 в $250 000, просто задав вопрос: «Чего вы хотите добиться с помощью этой покупки?»

Итак, если бы мне удалось увеличить средний доход от сделки, я бы мог достичь большего успеха. А такая возможность иногда появляется.

Итак, есть пять способов повысить свой доход: удвоить число звонков, чаще дозваниваться, проводить больше встреч, заключать больше сделок и, наконец, стремиться поднять прибыль от одной сделки.

Всего один лишний звонок в день…

Если вы любите спорт, то знаете, что часто победу от поражения отделяет всего один удар, один рывок или доля секунды. Вам не обязательно отрываться на целую милю, чтобы выиграть. Вам просто необходимо победить. Для того чтобы стать первым, стать самым лучшим или просто улучшить свою жизнь, не обязательно набирать 1000 дополнительных очков. Очень часто от победы вас отделяет всего одно очко. Вам не нужна еще тысяча деловых встреч в день. Возможно, вам нужна еще одна.

Несколько лет назад я сотрудничал с фармацевтической компанией. Ведущим менеджером по продажам компании был молодой человек, который обошел 650 своих коллег. Топ-менеджеры попросили меня узнать у этого счастливчика, как он добился таких значительных результатов. Он не готовился к выступлению и не ожидал вопроса. Эту сцену я запомнил навсегда. Я подошел к нему и попросил встать. Он был крупным парнем под два метра ростом. Глядя на него снизу вверх, я спросил: «Джим, мне просто любопытно, как вы стали самым лучшим?» «Я просто делал один дополнительный звонок в конце дня», – ответил он. «Что вы имеете в виду?» – удивленно спросил я. Я-то ожидал услышать подробный рассказ о какой-то особой системе. Но его история была проста. Он решил стать лучшим в стране. Обычно он делал все деловые звонки утром. Каждый день, перед тем как покинуть офис, независимо от того, сколько было времени – пять, шесть, семь или восемь часов, он, уже одетый, садился за стол и звонил еще одному человеку.

Это и есть успех. И это все, что для него требуется. Вам ни к чему звонить еще тысяче человек. Вполне достаточно будет каждый день делать еще один дополнительный звонок.

Давайте разберемся с этим повнимательнее. Вспомним приведенный выше ряд чисел: 149 переговоров с новыми людьми, 49 первых деловых встреч, 83 деловые встречи и всего 10 продаж. Если сейлз-менеджер, имеющий такие показатели, просто поговорит еще с одним человеком сверх своей дневной нормы, договорится об одной дополнительной встрече, заключит одну дополнительную сделку в день или в неделю, доход его значительно возрастет.

Если вы хотите достичь успеха в бизнесе, запомните: любое, на первый взгляд небольшое, изменение может радикально повлиять на вашу карьеру!

Человек, проехавший 60 000 миль

И еще пример из жизни. Недавно я вел программу для торгового персонала в Далласе (штат Техас). Как-то раз человек по имени Эд встал и сказал: «Стив, я пошел» и покинул аудиторию. Такого со мной не случалось уже давно. Во время перерыва я подошел к нему и спросил: «Эд, почему вы ушли?»

Он ответил мне: «Стив, мне 62 года. Я занимаюсь продажами в этой компании уже восемь лет. Каждый год я сажусь в свою машину и еду из Далласа в Оклахому через Арканзас и обратно. Каждый год я проезжаю 60 000 миль. И я не нуждаюсь в том, чтобы вы или еще кто-нибудь учил меня, как надо продавать».

Я сказал: «Эд, позвольте, я сделаю одно предположение. Мне кажется, что вы каждый год зарабатываете одну и ту же сумму денег». «А как вы догадались?» – спросил он. «Эд, – ответил я, – вот уже восемь лет вы каждый год проезжаете по 60 000 миль. Каждый год вы назначаете одно и то же число встреч. Встречаетесь с одним и тем же количеством людей. Вы каждый день делаете одно и то же. Если вы ничего не измените, то не сможете увеличить свой доход». Он пожал плечами и ушел. (Я случайно узнал, сколько он зарабатывал в год. Оказалось, немного.)

Не являетесь ли вы «человеком, проезжающим 60 000 миль»? Может быть, вы делаете одно и то же вновь и вновь, получая один и тот же неудовлетворительный результат? Если так, подумайте, что можно изменить.

Менеджер по продажам не только должен просто знать свои показатели и их соотношения. Он должен работать с этими цифрами. Вы в любом случае будете заниматься продажами, но если вы не станете анализировать свои показатели и не попытаетесь их улучшить, вам не удастся улучшить свои дела.

Я добивался изменений к лучшему, расширяя свою компанию, привлекая в нее новых сотрудников, издавая новые книги. Я осознавал: чтобы быть в авангарде, необходимы изменения. Чтобы добиться успеха, и вам, и мне нужно что-то изменить – а иначе мы ни на шаг не продвинемся вперед.

Как победить цифры

Я неоднократно встречал торговых агентов, которые знали, сколько встреч они провели за последнюю неделю, но потом я спрашивал: «А что вы намереваетесь изменить в своей работе?» – и они не могли ответить.

Если вы не знаете, что нужно менять, проблемы вам обеспечены. Помните – лучшие сейлз-менеджеры умеют работать со своими показателями.