Текст книги "Большая книга директора магазина. Технологии 4.0"

Нам часто задают вопрос, как провести малобюджетное маркетинговое исследование, то есть не прибегая к услугам специализированных агентств, получить информацию о своем покупателе или ситуации на рынке в целом.

Сразу стоит оговорить, что любой исследовательский проект требует тщательной подготовки и точного проведения, чтобы полученные данные отвечали действительной ситуации. Любое исследование проводится в несколько этапов.

1. Постановка проблемы, или цели исследования. Что именно вы хотите выяснить и зачем вам нужна эта информация? Например, вы хотите выяснить, кто посещает ваш магазин и каких товаров в ассортименте не хватает покупателям. Или какое из двух рекламных объявлений привлечет внимание потенциальных покупателей. Или чем силен магазин конкурентов.

2. Составление плана исследования. Какими методами вы будете получать нужные данные, какие источники информации использовать? Выделяют:

• внутренние источники информации – статистика продаж, затраты, анализ маркетинговых мероприятий, анкеты обратной связи от покупателей (стоит ли говорить о том, что данные о работе магазина должны систематизироваться и храниться в компьютере?);

• внешние источники информации – статистические данные профильных институтов и ассоциаций; результаты исследований потребителей, которые можно купить в исследовательских агентствах; данные от производителей и дистрибьюторов;

• наблюдения, опросы и эксперименты, которые проводите либо вы сами, либо приглашенные специалисты по исследованиям.

3. Сбор и анализ информации и написание отчета. Обработка информации, полученной из разных источников, интерпретация полученных данных и сведение результатов в единый отчет. Эта процедура должна строго контролироваться, и лучше, чтобы ее проводил квалифицированный специалист. Важно, чтобы данные в отчете были представлены так, чтобы их использование имело практическое применение в вашей работе.

Не стоит проводить собственными силами крупномасштабные опросы или исследовать сложные фокусные группы. Но кое-что вполне можно сделать самостоятельно.

Самое простое – определение числа вошедших/купивших

Разработайте листок наблюдения (пол, примерный возраст, время посещения, категория товара, на которую было обращено внимание, контакт с продавцом). Фиксируйте всех посетителей/покупателей.

Далее подсчитайте:

1) соотношение общего числа посетителей и числа покупателей (дополнительно можно опросить тех, кто не сделал покупку в вашем магазине);

2) соотношение по разным дням недели, времени суток, категории товара и пр.

Если у вас большой магазин с высокой проходимостью, поставьте счетчики посетителей во входную зону.

Средний чек

Подсчитайте средний чек и количество чеков по магазину с разбивкой по дням недели (Пн, Вт, Ср, Чт, Пт, Сб, Вс) и по часам (например, 10:00–12:00, 12:00–14:00, 14:00–16:00, 16:00–18:00, 18:00–20:00, 20:00–22:00).

Изучите динамику.

Качество организации торговли в магазине и работы продавцов-консультантов Разработайте мини-анкету из 5–7 вопросов. Опрашивайте покупателей на выходе из магазина в течение нескольких дней. Оцените результаты. Вот пример анкеты.

Магазин ____________________________

Ф. И. О. интервьюера _________________

Дата и время ________________________

Сегмент покупателя __________________

Добрый день! Мы проводим опрос покупателей, чтобы улучшить работу нашего магазина. Это займет совсем немного времени. Пожалуйста, ответьте на несколько вопросов.

1. Вы купили что-то в нашем магазине сегодня (нужное обведите и впишите ниже комментарий)?

2. Какие другие магазины _____________ (впишите свою товарную специфику) вы знаете (записать то, что ответили, не подсказывать).

3. В каких из нижеперечисленных магазинов (перечислите магазины конкурентов) вы что-то покупали за последние шесть месяцев и что именно (без подсказки магазинов)? Если называют магазин, которого нет в списке, допишите ниже.

4. Какой из магазинов, где вы покупали себе ____, вам больше всего понравился? Почему?

5. В каком из этих магазинов так и не удалось совершить покупку? Почему?

6. Что можно улучшить в нашем магазине?

Исследования в целях рекламы

Покажите всем посетителям два рекламных модуля, спросите, какой привлекает внимание (нравится, легко читается и т. п.). Соберите статистику их выбора вместе с полом/примерным возрастом.

Спросите у посетителей, кто их любимый певец, актер или иной известный человек, чтобы его образ можно было использовать в рекламе.

Спросите, какие газеты/журналы они читают, какие телепередачи смотрят, чтобы узнать, где разместить рекламный модуль.

Спросите покупателей, откуда они узнали о магазине, чтобы оценить эффективность имеющейся рекламы.

Анализ конкурентов

Составьте список основных конкурентов и проанализируйте по каждому из них следующее:

1) количество магазинов и места расположения;

2) вид магазина снаружи и внутри;

3) характеристики целевой аудитории;

4) количество наименований в ассортименте;

5) представленные товарные категории/бренды и т. п.;

6) данные об уровне цен на самые ходовые (типичные, распространенные) товары;

7) основные принципы мерчандайзинга: особенности планировки магазинов, выкладки товаров и т. д.;

8) качество работы торгового персонала;

АНКЕТА ДЛЯ ОПРОСА СОБСТВЕННОГО ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА

Уважаемые коллеги, руководство компании _______обращается к вам с просьбой помочь в разработке документа,

который существенно облегчит вашу работу с покупателями. Мы хотим создать список ответов на типичные вопросы покупателя, рекомендации, как общаться с тем или иным типом покупателя, и прочие полезные вещи для продавцов-консультантов.

Мы заранее благодарны вам за содействие.

1. В какие дни недели и в какое время дня в магазине больше покупателей (по возможности укажите конкретные часы)?

2. В чем вы сейчас ходите на работу (одежда)?

3. В чем было бы удобно ходить на работу?

4. В чем было бы неудобно ходить на работу?

5. Кто именно приходит в магазины и что покупает/по каким вопросам консультируется? Попробуйте разбить покупателей на 3–4 категории и опишите запросы и особенности поведения каждой.

6. Какие ситуации работы с покупателями в магазине вызывают у вас раздражение и почему?

7. Бывает ли, что покупатель выражает недовольство чем-то? Если да, то чем именно и что вы делаете/отвечаете в подобных случаях?

8. Если у вас есть пожелания к руководству компании, пожалуйста, напишите их.

Спасибо за заполненную анкету!

9) данные об экономических показателях (оборот, прибыль);

10) другое, подходящее для магазина вашей специфики.

Собрать перечисленные данные несложно. Для этого нужно посетить магазины конкурентов и быть чуть более внимательными, чем обычно. Выполнять эту работу лучше самостоятельно или силами ваших сотрудников, но не поручать ее, например, студентам, которые, не зная специфики работы вашего магазина и магазинов в целом, могут не увидеть или не обратить внимание на важные моменты.

Анкета для опроса собственного торгового персонала

Приведем пример анкетирования, совершенного в сети магазинов одежды в ходе разработки стандартов обслуживания. Оказалось, что продавцы-консультанты охотно заполняли анкету и рассказали в результате много интересного. В некоторых магазинах заполнение анкеты было коллективным и проходило под руководством администратора. Такой подход вполне возможен. Важно рассматривать результаты анкетирования персонала как основу для будущих изменений в вашем магазине по технологии организации торговли, а не как повод наказать продавцов-консультантов за откровения. Проводя опрос, вы получаете информацию «с передовой», так как никто лучше продавца не знает, что реально происходит в вашем магазине.

Чтобы оценить качество работы персонала и сам процесс совершения покупки в магазине-конкуренте, забудьте, что у вас точно такой же магазин, и станьте на время покупателем конкурента. Выберите и совершите покупку. Напишите подробно, что вам понравилось, а что – нет. Можно при посещении инициировать нестандартную ситуацию и проверить уровень работы персонала. Положительные моменты сразу возьмите на вооружение для своего магазина, а по поводу отрицательных подумайте, что нужно сделать, чтобы они не возникли в вашем торговом зале.

Важно: нельзя рассматривать результаты таких исследований как полностью отвечающие реальной ситуации в магазине. Но определенные выводы вполне можно сделать.

Исследование покупателей

В ходе работы магазина, особенно в первые 3–6 месяцев после его открытия, следует оценить процесс выбора и совершения покупки группами покупателей. Для этого понадобится: а) понаблюдать за покупателями в магазине; б) опросить существующих и потенциальных покупателей; в) провести анализ статистических данных по продажам: объем по группам товаров, прибыль, распределение продаж по времени, соотношение посетителей и покупателей, средний чек.

С помощью наблюдения вы узнаете:

♦ кто приходит в ваш магазин и что именно покупает;

♦ в каких частях магазина сосредоточено больше всего покупателей, а какие части представляют собой «холодные зоны»;

♦ что представляет собой процесс выбора и совершения покупки;

♦ что способствует, а что препятствует процессу покупки.

К примеру, в магазине женской одежды большинство покупательниц составляли женщины 30–55 лет с маленьким или средним уровнем дохода, одевающиеся в простую, не очень модную одежду. Из-за большой и неудачно зонированной площади магазина они осматривали товар в самой близкой ко входу зоне торгового зала и редко посещали остальные зоны. Процессу осмотра также препятствовали очень узкие проходы между торговым оборудованием. Кроме того, было выяснено, что модные дубленки и шубы, которые располагались ближе ко входу, отпугивали покупательниц высокой ценой и не способствовали желанию осмотреть другие товары в магазине.

Путем опроса можно выяснить:

♦ особенности восприятия и формирования отношения к вашему магазину;

♦ результат сравнения вашего магазина с конкурирующими;

♦ удачные и неудачные стороны вашего ассортимента.

Например, результаты опроса покупательниц в сети магазинов женских украшений показали, что любимой певицей подавляющего большинства была Валерия, а предпочитаемыми цветами – розовый, бирюзовый, оттенки зеленого. Это дало возможность скорректировать дизайн интерьера и выбор модели для рекламных постеров так, чтобы атмосфера магазина стала более комфортной для покупательниц.

Путем статистического анализа результатов продаж можно определить:

♦ какие товары являются самыми востребованными в вашем магазине (к примеру, самый простой отчет – «100 лучших продаж»), а какие – невостребованными;

♦ размеры максимального, среднего и минимального чека в магазине, чтобы определить платежеспособность основного покупательского контингента и сравнить его со средним чеком ваших конкурентов;

♦ доли покупателей с максимальным, средним и минимальным размерами чека и то, какой вклад вносит каждая из этих покупательских групп в оборот магазина;

♦ среднюю покупательскую корзину – наиболее часто встречающийся набор приобретаемых товаров в магазине (это не только поможет определить, что именно приобретают ваши покупатели, но и в какой комбинации приобретаются товары).

Несомненно, лучше собрать информацию из разных источников и провести сравнительный анализ.

В дополнение к простым исследованиям необходимо регулярно анализировать внутренние источники информации: статистику продаж, данные о прибыли, эффективность распределения и загрузки торговых площадей, а также соотносить внутреннюю информацию с ситуацией на рынке и с позициями конкурентов. Для удобства анализа результатов можно воспользоваться технологией SWOT-анализа – анализа сильных и слабых сторон магазина в целом или отдельных его элементов, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды магазина. SWOT-анализ проводится в два этапа (рис. 1.3, 1.4).

Рис. 1.3. Первый этап SWOT-анализа: анализ ситуации

Рис. 1.4. Второй этап SWOT-анализа: поиск конструктивного решения Данный метод анализа помогает структурировать информацию для принятия управленческих решений.

Вы все сделали правильно. Магазин открыт в удачном месте. У него привлекательные фасад и витрины, товар и система обслуживания отвечают потребностям покупателей, продавцы улыбаются, а первые посетители выходят из него с покупками и обещают вернуться снова. Что дальше?

Приведем несколько выводов из наблюдений за покупателями.

Несомненно, чем заметнее магазин или товар, тем скорее он станет известен и приобретет популярность. Но первый приход в магазин – это еще не все. Завлечь легко, удержать трудно.

Покупатель должен хорошо знать, насколько товар/услугу выгоднее, удобнее, быстрее покупать у вас. Но цена, комфорт и скорость обслуживания могут быть не основными факторами выбора вашего магазина. Чтобы узнать, что действительно важно, нужно встать за прилавок и поговорить с теми, кто приходит в ваш магазин за покупками.

Покупатели покупают товары, которые им не нужны, даже если, на первый взгляд, непонятно зачем. Зачем, например, пожилому угрюмому мужчине понадобилась маленькая вазочка с узором из роз? Ведь необходимость в ваших товарах может быть как утилитарная (нужен сам товар – ваза), так иного рода – произвести впечатление на близкого человека, добавить новый образец в коллекцию вазочек или просто порадовать себя симпатичной безделушкой.

И еще одно важное замечание. Из двух спортивных магазинов какой вы выберете? А из двух магазинов бытовой техники? А какой супермаркет ближе вам по духу, учитывая, что ассортимент и цены приблизительно одинаковы? Все чаще и чаще наше мнение о магазине и о товаре не зависит непосредственно от их технологических и психологических характеристик. Наши потребности удовлетворяются не самим товаром/магазином, а тем ореолом, который создают вокруг них маркетинговые усилия.

И теперь настала пора поговорить о брендинге. Брендинг – это область системы маркетинговых коммуникаций, процесс создания и развития бренда и его идентичности. Что же такое бренд? Вернемся к основным терминам.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации (магазины) и идеи.

Торговая марка (товарный знак) – это обозначение, позволяющее отличать одни товары от других. Торговая марка выполняет две важнейшие функции: идентифицирует продукт и юридически защищает права его владельца.

Бренд – это интеллектуальная часть торговой марки, ее образ в сознании покупателя, на основе которого он выделяет магазин среди магазинов-конкурентов. Далеко не каждая торговая марка может стать брендом – для этого она должна приобрести известность и доверие у покупателя[5]5
  Бренд может быть отрицательно окрашенным – как следствие неудачно созданного имиджа или испорченной репутации магазина. Мы будем вести разговор о том, как создать сильный бренд с устойчивыми положительными характеристиками.


[Закрыть].

Таким образом, брендинг в рознице – это создание эмоционально окрашенного и легко узнаваемого образа магазина.

«Брендинг магазина – это доверие, которое так трудно завоевать и так легко безвозвратно потерять.

Брендинг магазина – это любовь, которая не подчиняется разуму и логике, которая либо сильна и страстна, либо ее нет вообще.

Брендинг магазина – это уважение, которое заслужено ежедневным, ежечасным и ежеминутным трудом, уважение, которое само по себе уже является капиталом»[6]6
  Цит. по: Гэд Т. 4D-брэндинг. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. – С. 14.


[Закрыть].

Покупатель воспринимает бренд магазина как дополнительную ценность, которую он приобретает вместе с товарами в данном магазине.

Брендинг магазина – не просто работа маркетологов. Брендинг требует выделения ярких качеств микромира магазина для создания легенды, которой хочется верить. Магазин должен обладать чертами настоящего друга, к которому прислушиваются, с которым хочется проводить время.

Сила бренда магазина в том, что представители целевой аудитории считают магазин «своим».

Зачем магазину сильный бренд

1. Чтобы отличаться от конкурирующих магазинов. Бренд дает возможность выгодно выделить магазин на общем уровне, придать ему оригинальность, наделить его важными для покупателей характеристиками. Чтобы оценить силу бренда, следует выявить соответствие трех его составляющих желаемому образу бренда в головах покупателей:

♦ имидж бренда – его эмоционально окрашенный образ, сложившийся в сознании покупателей и способный оказать влияние на их поведение. Назначение имиджа – создавать и поддерживать необходимое впечатление о магазине;

♦ ассоциации появляются у людей при знакомстве с названием магазина. «Правильные» ассоциации указывают:

• на специфику магазина;

• качество товаров или уровень предоставляемых услуг;

• атмосферу магазина;

• целевую аудиторию и пр.;

♦ индивидуальность – описание бренда магазина в терминах, которые мы используем для описания человека. «Правильная» индивидуальность представляет собой либо типичного покупателя магазина, с которым легко себя идентифицировать, либо человека, на которого мы стремимся стать похожими.

2. Чтобы предоставить покупателям дополнительные гарантии. Чем известнее бренд, тем четче сформулированы покупателями ожидания от посещения магазина. В результате сильный бренд предполагает ответственность магазина за суммарные характеристики качества предоставляемых товаров и системы обслуживания. Эта ответственность (гарантии качества товара, уровень сервиса и т. п.) притягивает покупателей и позволяет корректировать цены с выгодой для магазина.

3. Чтобы снизить чувствительность покупателей к уровню цен. Дополнительная ценность, предлагаемая брендом, приводит к тому, что покупатели изначально готовы платить более высокую цену за товары, а также легче переносят повышение цен.

4. Чтобы в целом обеспечить его посещаемость. Если название магазина легко запомнить, а бренд обладает устойчивыми положительными характеристиками, то в магазин начинают ходить по привычке. Зачем обыскивать рынок в поисках нового, когда есть уже проверенное старое, а свободное время можно провести с большей пользой?

5. Чтобы создать магазину когорту лояльных покупателей. Лояльный покупатель – тот, кто при прочих равных условиях выбирает наш магазин, а также активно рекомендует его своим друзьям и знакомым. Сильный бренд магазина выступает одним из важных факторов формирования лояльности, то есть устойчивого положительного отношения к магазину, так как доносит до покупателя дополнительный смысл и ценность его посещения.

С чего начинается сильный бренд? Конечно, с названия (и логотипа) магазина. Хорошее название не придумывают на скорую руку, а если оно досталось по наследству от бывших собственников магазина – тщательно его обдумывают.

Как развивается сильный бренд? Т. Гэд в своей книге «4D-брендинг» проводит анализ брендов успешных компаний в четырех измерениях. По его словам, ни один бренд не существует только в одном измерении, а работа маркетологов должна заключаться в том, чтобы успешно сочетать и развивать все четыре (рис. 1.5). Посмотрим, как можно приложить эту концепцию к развитию бренда магазина. Функциональное измерение описывает существующие элементы и характеристики магазина: площадь торгового зала, товары и цены, система обслуживания и т. п., то есть технологическую составляющую магазина. Самое важное, чтобы за характеристиками покупатели видели выгоды, которые магазин предоставляет специально для них. Социальное измерение. Поход в магазин и совершение покупки дают возможность отождествить себя с определенной социальной группой, повысить свой статус, показать себя во всей красе. Также сюда относится психологическая составляющая, работа торгового персонала.

Личностное измерение. С помощью наших товаров мы поддерживаем стремления человека, даем ему возможность раскрыть свою индивидуальность, сделать себе приятное, проявить свои таланты и лучшие стороны своей личности.

Рис. 1.5. Концепция четырехмерного бренда

Духовное измерение. Мы обращаемся к самой сути убеждений потребителей, их ценностным ориентациям, к тому, что определяет их поведение. Это эмоциональные, духовные и культурные ценности личного характера или же принятые в обществе и разделяемые конкретным человеком, которые затрагивают наш бренд и связанные с ним ассоциации.

Приведем несколько примеров (табл. 1.11).

Таблица 1.11. Развитие бренда известных магазинов по четырем измерениям

Как усилить свой бренд и подготовить почву для дальнейшего развития четырех измерений? Действенные приемы, проверенные практикой, вы найдете в табл. 1.12.

Таблица 1.12. Приемы усиления бренда розничного магазина