Текст книги "Большая книга директора магазина. Технологии 4.0"

Формирование ассортимента магазина

Иногда директора магазинов рассуждают так: зачем нам разбираться в «книжных» товарных классификациях, категориях и т. д.? Магазин уже есть, ассортимент давно определен, ну да, кое-что добавляется, что-то выбывает. Нам нужно оптимизировать ассортимент, а не формировать его. С одной стороны, такие директора правы: в своей основе ассортимент, скорее всего, менять не следует (если магазин в целом эффективен). С другой стороны, ситуация не стоит на месте: рынок товаров развивается, конкуренты тоже развиваются, и за всем этим нужно следить и идти в ногу со временем. Иначе покупатели быстро почувствуют ваше отставание и вы начнете терять в продажах. Не разбираясь в правильных подходах к классификации товаров и формированию ассортимента, вы не сможете ответить на многие «простые», но часто возникающие вопросы.

♦ Нужны ли нам 378 наименований чая или достаточно 200? Или 150? Если достаточно 200, какие нужно оставить, а какие – убрать? А что вместо этого ввести в ассортимент?

♦ 28 видов консервированного зеленого горошка – это много или нормально?

♦ Какой ассортимент новогодних товаров нам закупить? Нужна ли туалетная бумага с изображением Деда Мороза? А может, закупить новогоднюю посуду?

♦ Нужно ли иметь в ассортименте все известные бренды (марки)? Какова может быть доля неизвестных марок? Обязательно ли представлять всю линейку товаров определенного бренда?

Эти вопросы только кажутся простыми, на самом деле ошибочный ответ может вызвать значительные негативные последствия. К примеру, в вашем магазине формата «у дома» 28 видов зеленого горошка, а у вашего конкурента – всего шесть. В этом случае вы не получите ничего, кроме увеличения периода оборачиваемости товарного запаса, то есть снижения эффективности по данной группе, потому что, во-первых, зеленый горошек – не приоритетная категория товаров для покупателей; во-вторых, количество проданного горошка в штуках мало зависит от ассортимента этого горошка. Однако если у вас супермаркет, то однозначно потребуется гораздо больше, чем шесть вариантов выбора, иначе покупатели не поймут, почему супермаркет не дает им наибольшего разнообразия? И это должны быть другие виды горошка.

Вывод: прежде чем принимать решения по вводу товаров в ассортимент, нужно разобраться с возможными последствиями. Рассмотрим, как следует подходить к формированию ассортимента, на что нужно обращать внимание.

Ассортимент – это перечень продаваемых в магазине товаров, сгруппированный в категории/подкатегории/товарные сегменты по потребительским свойствам товара: виду товара, его назначению и основным характеристикам (упаковка, вес, вкус, размер, технические характеристики, торговая марка и т. д.).

Ассортимент характеризуется по трем основным показателям, таким как:

♦ широта ассортимента (сколько товарных групп предлагает магазин);

♦ глубина ассортимента (сколько наименований товаров предлагается в каждой товарной группе);

♦ сбалансированность ассортимента (насколько удачным является сочетание разных товарных групп с точки зрения формата магазина, потребностей покупателей и диапазона цен).

Формирование ассортимента магазина и управление им зависят:

♦ от стратегических целей компании;

♦ формата магазина;

♦ особенностей целевой и второстепенных групп покупателей;

♦ имеющихся в наличии ресурсов (финансы, поставщики и т. п.);

♦ ассортимента магазинов-конкурентов.

Важность формирования эффективного ассортимента в настоящее время необычайно высока – конкуренция в розничной торговле, практически во всех ее отраслях, близка к максимальному уровню. Крупные отечественные и иностранные розничные сети представляют для небольших сетей и отдельных магазинов значительную угрозу – и не только более низкими ценами, но и более качественным выбором товаров, наилучшим образом удовлетворяющим потребности покупателей.

Раньше, еще десять лет назад, в традиционной офлайн-рознице ошибки формирования ассортимента компенсировались более высокой доходностью, нежели сейчас. С развитием онлайн-торговли и диджитал-технологий, кардинально изменивших мир ритейла, маржинальность существенно снизилась и важность постоянной работы над ассортиментом стала необычайно высока. В розничных компаниях идет настоящая гонка за идеальным ассортиментом – отвечающим потребностям покупателей, конкурентоспособным и финансово эффективным.

Времена, когда недостатки ассортимента – несбалансированный ассортимент, отсутствие всех необходимых видов товаров, малое количество новинок, избыточный ассортимент, неконкурентоспособный ассортимент – могли быть «прощены» ритейлеру, безвозвратно прошли. Ритейл-гиганты мирового масштаба и российские федеральные сети за эти годы значительно нарастили экспертизу и расширили свои возможности за счет большей автоматизации процессов управления ассортиментом – это существенно подняло планку рынка в вопросе качества ассортимента. Можно сказать, что как раз компетенция в ассортименте, а именно умение создавать и поддерживать актуальный, востребованный покупателями ассортимент, в значительной степени обеспечивает успешность розничной компании.

Начнем рассмотрение данного вопроса с ассортиментной политики. Идеальным будет составление документа, в котором сформулированы все самые важные принципы формирования ассортимента. Данный документ станет основанием для принятия решений категорийными менеджерами при выборе товаров, поставщиков и определении количества наименований в ассортименте. Не всегда компании имеют соответствующий документ, но даже при его отсутствии компания должна четко ответить на ряд вопросов.

♦ Каковы основные принципы формирования ассортимента в рамках реализации утвержденной стратегии компании для действующего формата (-ов) магазинов?

♦ Какими товарами торгуем? Перечень товарных категорий/подкатегорий. Какими товарами не торгуем?

♦ Какие форматы магазинов выделены в сети? Какие каналы продаж? Форматизация ассортимента – закрепление ассортимента по форматам магазинов и каналам продаж. Выделение базового ассортимента и ассортиментов форматов. Индивидуализация ассортимента отдельного магазина.

♦ В чем будет заключаться конкурентное преимущество в ассортименте?

♦ Какими по качеству товарами будем торговать? Требования по качеству товаров.

♦ Какими по цене товарами будем торговать? Ценовые сегменты в ассортименте.

♦ Какова будет ширина и глубина ассортимента? Сколько позиций будет в ассортименте?

♦ Сколько будет новинок в ассортименте, как часто они будут появляться?

♦ Порядок ввода, вывода и ротации ассортимента.

Вся совокупность идей, на основании которых компания строит ассортимент, – это и есть ассортиментная политика. Главная цель ассортиментной политики – способствовать реализации выбранного формата магазина, чтобы наилучшим образом способствовать удовлетворению потребностей целевых покупателей и достижению конкурентного преимущества.

Когда ответы на главные вопросы получены, можно приступать к структурированию ассортимента, то есть построению ассортиментной матрицы. Матрица, говоря по-простому, – это всегда таблица, в которой список упорядочен (сбалансирован) по крайней мере двумя показателями.

Традиционно ассортиментная матрица – это ассортиментно-ценовая матрица, то есть товарные категории/подкатегории/товарные сегменты разделены на ценовые сегменты. Кроме того, ассортиментная матрица может быть матрицей «товар – поставщик».

Дерево покупательских решений – это модель принятия решения о покупке товара покупателем, которая выражается рейтинговым списком факторов выбора товара.

Именно дерево покупательских решений является основой для формирования ассортиментной матрицы. Изучив процессы выбора товаров, можно выявить, что именно важно для покупателя и какие виды товаров он ищет, а это уже прямая подсказка, что предложить покупателям в магазине.

В реальной жизни процесс выбора товара обычно «свернут» и для повседневных товаров занимает у покупателя от нуля до нескольких секунд. Например, покупатель не задумывается, какую сметану ему купить, – он уже знает, что возьмет «Благоду» 15 %-ной жирности, в стаканчике 200 г, с десятидневным сроком годности, без растительных жиров в составе. Дерево покупательских решений будет выглядеть так, как показано на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Пример дерева покупательских решений

Данное дерево покупательских решений относится, скорее всего, к покупателю со средним уровнем дохода. Если рассмотреть покупателя с низким уровнем дохода, то первым пунктом (вопросом) был бы вопрос цены, далее – жирности, возможно, вопроса о составе и натуральности не было бы.

Дерево покупательских решений определяет перечень характеристик товара, которые нужно учесть и сбалансировать по долям при формировании ассортимента товарной категории. В данном примере для сметаны это следующий перечень характеристик: жирность, срок годности, содержание растительных жиров, вид упаковки, размер упаковки, бренд, ценовой сегмент.

Другой пример: вы сидите на работе, составляете отчет, и вам срочно захотелось «чего-то погрызть». По соседству с вашим офисом есть палатка, куда можно сбегать, чтобы купить это «что-то». Как вы будете принимать решение о том, что именно купить?

Вероятно, сначала вы определитесь, хочется ли вам чего-то сладкого, нейтрального по вкусу или соленого. Если соленого, то у вас есть выбор между чипсами, орешками и крекерами, которые, в свою очередь, могут различаться по торговой марке, вкусовым оттенкам и упаковке.

А может быть и так – вам захотелось «чего-то», вы пошли в палатку и купили то, что «смотрело» прямо на вас с витрины. Поскольку упаковка этого «чего-то» была красочной и располагалась на уровне глаз, вы совершили импульсную покупку. Как же составлять ассортимент, исходя из дерева покупательских решений? Рассмотрим это на примере выбора чая, который является товаром периодического спроса и кратковременного пользования (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Пример дерева принятия решений о выборе чая

Безусловно, приведенное дерево покупательских решений не охватывает все возможные варианты принятия решения при покупке чая. В каждом отдельном случае особенности принятия решений о покупке товара в вашем магазине вашими покупателями важно знать для составления или ротации ассортимента, а также для выкладки товара на полках.

Очевидно, что дерево покупательских решений будет различаться в зависимости от покупательского сегмента. Например, покупатель дорогого супермаркета захочет иметь выбор между чаем в упаковке и чаем весовым. При выборе чая он обратит внимание на страну-производителя, наличие добавок, вкусовые особенности и полезные свойства. Значение будет иметь не только вид листового чая, но и тип листа – чем выше расположение листа, тем качественнее чай, а два самых верхних листочка попадают только в элитные чаи. Для элитных весовых чаев важен также год сбора урожая, что совершенно не имеет значения для обычного чая в картонной упаковке. В дорогом супермаркете для покупателя цена будет стоять в самом конце списка. При выборе пакетированного чая для такого покупателя важен материал, из которого изготовлен пакетик, наличие индивидуальной упаковки для каждого пакетика. А покупатель чая в небольшом магазине дешевых продуктов питания, скорее всего, сначала определится с ценовым уровнем, потом выберет вид чая, бренд и тип упаковки. Он не будет интересоваться страной произрастания чая, типом листа, материалом пакетика, так как для него важно получить приемлемое качество в рамках той суммы, которую он может потратить на чай.

Таким образом, можно сделать вывод: ассортимент товаров в вашем магазине в рамках товарных групп (категорий) по своей структуре должен соответствовать дереву принятия решений вашего целевого покупателя. То есть количество разновидностей чая по виду, упаковке и другим параметрам должно быть таким, чтобы все целевые покупатели могли удовлетворить свои потребности и выбрать подходящий для себя чай.

Надо сказать, что в современных условиях построение ассортимента на основе дерева покупательских решений все чаще дополняется или даже замещается построением ассортимента на основе экспертизы категорийного менеджера. Дело в том, что скорость появления новых товаров в последние годы настолько выросла, что знания покупателей о товарах не успевают за скоростью инноваций. С этим же связано резкое сокращение жизненного цикла большинства товаров: жизненный цикл крупной бытовой техники, к примеру, составляет всего 2–3 года, а еще лет десять назад это было 10–15 лет. Если раньше формирование ассортимента на основе экспертизы категорийного менеджера осуществлялось только для технически сложных товаров, то теперь даже в обычных потребительских товарах покупатели не успевают отследить новинки, сталкиваясь с ними только в процессе поиска или даже покупки. Это приводит к тому, что потребность в товаре, с которым покупатель не знаком, попросту отсутствует. Либо покупатель что-то слышал, но пока не приступил к выбору, не знал о товаре достаточно – потребность была сформирована лишь частично.

По сути, магазин участвует в формировании потребностей покупателей, информирует его о новых товарах и трендах потребления через актуальный ассортимент, сформированный на основе глубокой товарной экспертизы. Времена, когда категорийный менеджер «следовал» потребностям покупателей в своей работе по формированию матрицы, уже прошли – теперь он ведет покупателей.

Последовательность шагов в принятии решения о выборе товара должна найти свое отражение и в выкладке: наиболее часто выбираемые позиции (к примеру, черный листовой индийский чай) должны находиться на более удачных местах и в большем количестве, чем менее выбираемые (например, мятный или ромашковый чай). Выкладка должна как бы повторять логику покупателя при выборе товара.

Начинаем формирование ассортиментной матрицы с построения (или оптимизации) товарного классификатора.

Товарный классификатор – это структура ассортимента, перечень классов, групп, подгрупп, категорий, составляющих ассортимент магазина[11]11
  Посмотреть различные образцы товарных классификаторов, а также прочитать подробнее о структурировании ассортимента можно в книге: Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Категорийный менеджмент. – СПб.: Питер, 2015.


[Закрыть].

Назначение товарного классификатора – отражение структуры ассортимента в информационной системе компании для целей управления:

♦ планирования показателей финансовой эффективности в разрезе категорий и подкатегорий;

♦ организации мерчандайзинга (выкладки) товаров в торговом зале: товары, относящиеся к одной группе, должны иметь единоместное размещение. Товарные подкатегории или отдельные товары не могут иметь разные места расположения, так как это будет затруднять поиск аналогичных или комплементарных товаров для удовлетворения одной потребности.

Исходя из сложившейся практики розничных компаний товарный классификатор имеет до пяти уровней в иерархии. Оптимальным является количество уровней от трех до пяти.

Выделяют три основных уровня деления товарного классификатора.

Первый, или высший, уровень классификации можно определить как класс товаров. Выделение класса товаров скорее свойственно магазинам крупного формата. Например, продовольственные товары и непродовольственные товары или одежда и обувь, то есть то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например, продовольственные товары – то, что едят, а непродовольственные товары – то, что никак не едят, одежда – то, что носят на теле, обувь – то, что носят на ногах. Но в магазинах более мелкого формата или там, где все товары однородны (например, магазин торгует только одеждой, причем для определенного покупателя, скажем, для молодежи), выделение класса необязательно.

Второй уровень можно определить как товарную группу. Это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками – видом товара, способом производства и т. д., например: молочные продукты, хлебобулочные изделия, женская одежда, мужская обувь, мебель, светильники, аксессуары для дома. Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная категория.

Третий уровень можно определить как товарную категорию[12]12
  В классическом товароведении эта совокупность товаров квалифицируется как вид – товары определенной группы, объединенные общим названием и назначением (костюм, кукла, сапоги, холодильник, кровать, творог и т. д.). – См.: ГОСТ Р 51303-99, «Торговля. Термины и определения».


[Закрыть]. Это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарной категорией называется то, за чем покупатель идет в магазин. За молоком, кефиром и йогуртами (а не за молочными продуктами). За майкой, футболкой и свитером (а не за изделиями из трикотажа). За туфлями, сапогами и босоножками (а не за обувью). За пылесосом, стиральной машиной и обогревателем (а не за бытовой техникой). За диваном в гостиную, письменным столом и книжным шкафом (а не за мебелью).

Далее товарные категории делятся на подкатегории (другое название – субкатегории, или сегменты категории). Например, молоко – по виду молока (коровье, козье) и/или по жирности. Телевизоры – по виду (LED, LCD, плазменные, кинескопные) и/или по размеру диагонали. Подкатегории выделяются на основе ключевых потребительских свойств товара – тех характеристик, которые находятся в верхних строчках рейтинга свойств товара в голове у покупателя, отражая его потребности.

Самый низкий уровень обобщения (атомарный) – это потребность (или товарный сегмент). Как правило, в классификатор этот уровень детализации не попадает. Потребностями называют устойчивые сочетания основных свойств товара, которые имеют сформированный спрос у целевых покупателей. Например, в газированной минеральной воде (подкатегория) можно выделить следующие «потребности»:

♦ газированная минеральная вода в маленькой упаковке ПЭТ (0,5–0,6 л) – недорого, удобно купить и сразу выпить или носить с собой;

♦ газированная минеральная вода в средней упаковке ПЭТ (1,0–1,5 л) – недорого, удобно купить на несколько человек; подходит для стола или взятия с собой в дорогу;

♦ газированная минеральная вода в большой упаковке ПЭТ (5 л и более) – наиболее выгодно по цене, удобно купить на семью на долгий период; подходит для готовки;

♦ газированная минеральная вода в маленькой стеклянной упаковке (0,33–0,50 л) – дорого и статусно, выше качество воды (обычно); идеально для сервировки стола.

Через понимание покупательских сегментов ритейлер выбирает потребности, которые он будет удовлетворять в той или иной подкатегории. Например, сельский магазин может не выбрать воду в стекле, так как у покупателей нет такой потребности, а городской супермаркет, напротив, сделает на этом упор.

Пример товарного классификатора и характеристик товара подкатегории «Сырокопченые колбасы» показан на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Пример товарного классификатора и характеристик товара

Ключевыми характеристиками выбора сырокопченой колбасы будут (кроме цены): вид колбасы (основные вкусы/наполнители/состав), производитель (бренд), вид и объем упаковки. Потребность в данном примере – брауншвейгская колбаса в нарезке в вакуумной упаковке. Эта потребность далее реализуется в разных брендах и разных ценовых сегментах.

Товарный классификатор – это фундамент системы управления ассортиментом в розничной торговле. Это «матрица» ритейлера для разглядывания, узнавания и анализа покупателя, которая должна максимально совпадать с его «матрицей» видения товаров в магазине.

Товарный классификатор с установленными долями групп/категорий можно сравнить с корзиной с множеством ячеек разного размера и формы, в каждую из которых «кладут» определенные товары. Например, у нас магазин одежды. Сначала весь ассортимент делим на одежду женскую, мужскую, детскую – это будет самый верхний уровень обобщения в товарном классификаторе. Каждый вид одежды должен иметь определенную долю в ассортименте, например, каждой группы одежды у нас будет по 33 % в ассортименте. Далее внутри каждой части определяем, какие виды одежды и в каком количестве мы будем представлять: либо по брендам, либо по видам одежды, либо по коллекциям. К примеру, мы решили, что женская одежда будет представлена тремя линиями: повседневной (casual) – 50 %, деловой (office) – 30 % и вечерней (evening) – 20 %. Далее делим повседневную одежду на капсулы, а капсулы – на виды одежды (капсула: жакет, юбка, брюки и т. д.). Самая маленькая ячейка (самый нижний уровень классификации) – это описание товарной позиции: жакет женский с длинным рукавом, укороченный, из хлопка с добавлением эластана. Эта ячейка может быть заполнена определенным количеством жакетов: розового или зеленого цвета, с накладными карманами или без карманов, со вставками из кружева или с отделкой из меха – в зависимости от вкусов целевых покупательниц, модных тенденций сезона, предложений поставщиков и выбранной направленности магазина.

Примеры составления товарных классификаторов (выдержки) представлены в табл. 2.1–2.4.

Таблица 2.1. Продукты питания

Таблица 2.2. Бытовая техника

Таблица 2.3. Текстиль для дома

Таблица 2.4. Ювелирные украшения

На практике составление товарного классификатора является одним из самых сложных этапов работы по формированию и оптимизации ассортимента. Во-первых, нет универсальных, или стандартных, товарных классификаторов – каждый магазин или розничная сеть имеют собственный товарный классификатор. Это связано с различиями в ассортименте магазинов, поэтому группировка товаров также различается. К примеру, в супермаркете с небольшой торговой площадью две товарные группы – «диабетическое питание» и «здоровое питание» – могут быть объединены в одну группу с сокращением ассортимента внутри (например, не будет соевых продуктов или питания для спортсменов). В гипермаркете посуда и подарки будут составлять две разные товарные группы (категории), а в небольшом (около 500 кв. м) магазине посуда и подарки будут составлять одну категорию с двумя подкатегориями. И в последнем случае в эту категорию уже не будут входить кастрюли, сковородки, ассортимент посуды станет ближе к подарочному: френч-прессы, чайные пары в подарочной упаковке, солонки-перечницы и т. д.

При составлении товарного классификатора важно предусмотреть избыточное количество товарных групп и категорий, чтобы в дальнейшем при вводе новых видов товаров не возникало необходимости изменять сам классификатор и, соответственно, коды товаров.

Следующий немаловажный момент – соблюдение внутренней логичности и системности при составлении товарного классификатора. Логически правильный классификатор объединяет на одном уровне группы товаров с одинаковым уровнем обобщения.

Правильно:

♦ автомасла:

• автомасла импортного производства;

• автомасла отечественного производства.

Неправильно:

♦ автомасла:

• автомасла импортного производства;

• автомасла отечественного производства;

• автомасла марки Х.

Очень важно: товарный классификатор не может иметь таких групп, как «разное», или, например, «бакалея 1» и «бакалея 2». Названия групп, подгрупп, категорий должны по смыслу отличаться друг от друга и подразумевать разное содержание – в каждой группе свой определенный набор товаров, который уже не может быть отнесен к другой группе, подгруппе, категории. Это очень важный момент, от этого будет зависеть возможность (или невозможность) эффективного анализа ассортимента.

Часто возникает вопрос, куда отнести сезонные товары. Например, перочинный нож, который появляется с «товарами для пикника», относится к «посуде и аксессуарам для готовки/сервировки» или к «товарам для пикника»? Салфетки новогодние относятся к «салфеткам» или к «новогодним сезонным товарам»? Как правило, если товар по своей сути может быть отнесен к основной (постоянной, не сезонной) товарной группе/категории, то он должен быть к ней отнесен. Например, салфетки новогодние – к «салфеткам». В этом случае просто имеет смысл организовать дополнительную точку продаж новогодних салфеток рядом с другими новогодними товарами. А вот елочные игрушки, мишура, елки составят собственно сезонную категорию «новогодние товары». Перочинный нож, который предназначен именно для походных условий, должен быть отнесен к «товарам для пикника».

Таким образом, основа формирования ассортимента – это составление классификатора товаров, который, с одной стороны, должен соответствовать дереву покупательских решений целевой аудитории (об этом – в следующей главе), с другой стороны, быть логически правильным, так как именно на нем строится вся учетная система. И еще: нельзя забывать, для кого в конечном счете строится классификатор – для специалиста по закупкам, товароведа, оператора по приему товара, то есть для тех, кто имеет прямое отношение к закупке товаров и учету товародвижения. Поэтому классификатор должен быть удобен для использования именно этим сотрудникам.

Товарный классификатор – вещь живая, то есть он меняется вместе с изменением потребления и появлением новых видов товаров. К примеру, в последние годы появилась новая категория в молочных продуктах: кисломолочные напитки с бифидобактериями. Становится все популярнее также молоко растительного происхождения, уже превратившееся в полноценную самостоятельную категорию, и теперь вместо одного соевого молока мы видим миндальное, кокосовое, рисовое и т. д. Все больше продуктовых ритейлеров добавляют в свой ассортимент БАДы как отдельную категорию. Некоторые виды товаров исчезают, например пейджеры или кинескопные телевизоры. Появились новые виды антипригарных покрытий для сковород и посуда из бамбука. В связи с продолжающимся трендом пить кофе и кофейные напитки на ходу появился новый вид посуды – специальные термостаканы для кофе.

Отслеживать изменения и своевременно вносить коррективы в товарный классификатор, поддерживая его актуальность, – важная задача ритейлера, потому что, если какой-то товар не выделен в категорию или подкатегорию, он не становится объектом управления.