Текст книги "Большая книга директора магазина. Технологии 4.0"

♦ «Народный» – сеть супермаркетов для покупателей с низким уровнем дохода. ♦ «Квартал» – сеть продуктовых магазинов «у дома».

♦ «Диво» – магазин товаров по уходу за собой и за домом (бытовая химия).

♦ «Пешеходная зона» – магазин обуви в средней ценовой категории.

♦ «Шик» (подзаголовок: «По расчету») – магазин одежды и белья в средней ценовой категории.

♦ «Великие люди» – магазин одежды больших размеров.

Чтобы оценить имеющееся название, проделайте несложное упражнение. Познакомьте с названием представителей целевой аудитории и попросите их быстро ответить на следующие вопросы.

1. Чем торгует данный магазин?

2. Кто типичный покупатель: мужчина или женщина, пол, возраст, кем работает, сколько зарабатывает?

3. Это прилавок или самообслуживание?

4. Каков уровень цен?

5. С какой машиной, каким животным и каким городом ассоциируется название магазина?

Далее попросите разъяснить, почему они дали те или иные ответы, и соотнесите их ассоциации с реальным положением дел.

Итак, открывая магазин, ответьте на вопрос: кто мой покупатель и как будет выглядеть магазин в его глазах?

Для формулировки третьего вопроса вспомним несколько историй из практики. Продажи в большом магазине подарков шли по непонятным причинам плохо, пока не удалось выяснить, что стереотип поведения при выборе и покупке подарка – поехать за ним в центр города, в один из специализированных магазинов на главной улице. Таким образом, подарок приобретал дополнительную ценность.

Магазин одежды в крупном торговом центре, удачно расположенном в районе дешевого жилья, рядом с автобусной станцией, откуда ехали домой жители ближайшего Подмосковья, полгода работал в убыток. Покупателей данного торгового центра отпугивало дорогое оформление магазина, а тех, кто осмеливался зайти внутрь, не привлекали деловые костюмы средней стоимости.

Фирменный магазин от мебельной фабрики в спальном районе пустовал. Причина – покупатели предпочитают выбирать мебель от разных производителей в большом магазине мебели и товаров для дома: больше вариантов в одном месте и к тому же можно купить шторы, ковры, пледы, которые обычно подбираются под цвет и стиль мебели.

Отдельно стоящий на оживленной трассе магазин спортивной одежды не пользовался популярностью. Всему виной – большой торговый центр неподалеку, где в одном месте можно было посетить несколько магазинов одежды, в том числе и спортивной, чтобы не ограничивать себя в выборе. До данного магазина покупатели просто не доходили.

Что выбрать – дешевую аренду в неудачном месте или дорогую аренду в удачном? Открыть магазин в торговом центре или выбрать отдельно стоящее здание? Конечно, любое месторасположение магазина имеет свои плюсы и минусы (табл. 1.6). Обычно рекомендуют найти компромисс между размером арендной платы и преимуществом расположения магазина в данном конкретном месте. А чтобы определить преимущества и потенциал месторасположения, следует оценить два фактора: 1) потенциал торгового района, где вы собираетесь открыть магазин;

2) стереотип покупки товаров вашего профиля.

Таблица 1.6. Торговый центр или отдельно стоящее здание?

Вспомним общие правила расположения магазинов.

В деловой части города или в центре чаще всего располагаются:

♦ специализированные магазины, например магазин сигар или японских продуктов питания, то есть тех товаров, за которыми покупатель готов приехать, невзирая на расстояние;

♦ торговые центры «с историей», чаще всего предлагающие дорогие товары, например ГУМ или ЦУМ в Москве;

♦ отдельно стоящие магазины, предлагающие статусную продукцию, например улицы магазинов дизайнерской одежды, размещение которых в центре города придает дополнительную ценность покупке и указывает на социальный статус покупателя.

В переходной зоне от центра к спальным районам открывают:

♦ средние торговые центры;

♦ филиалы сетевых магазинов;

♦ отдельные магазины для покупателей с доходом средним и выше среднего.

Для удобства покупателей их обычно располагают недалеко друг от друга и рядом с метро. В торговых центрах пользуются популярностью предприятия индустрии развлечений. Покупатели этих магазинов – отдельные мужчины и женщины или парочки, рассматривающие поход в торговый центр как возможность «походить по магазинам» и провести свободное время.

В спальных районах размещают крупные торговые центры, сочетающие в себе супермаркет, магазин бытовой техники или товаров для дома, филиалы сетевых магазинов, предприятия досуга, а также магазины товаров и услуг первой необходимости. Такие торговые центры рассчитаны на покупателей с доходом средним и ниже среднего, для которых поход в магазин – событие социального характера, по магазинам ходят всей семьей «себя показать и на других посмотреть».

Чтобы оценить сам район, обычно рекомендуют обратить внимание на следующие факторы.

1. Близость трассы, удобство подъездных путей и возможность парковки.

2. Плотность населения в трех зонах:

• ближняя торговая зона – 1 км для пешеходов и 2–4 км для автомобилистов, то есть около 10 мин на дорогу до вашего магазина;

• средняя торговая зона – 1–2 км для пешеходов и 4–6 км для автомобилистов, то есть 10–20 мин на дорогу до вашего магазина;

• дальняя торговая зона – 2–5 км для пешеходов, для автомобилистов не ограничена.

3. Количество людей, пересекающих территорию около магазина в течение дня, а также количество машин, проезжающих мимо него.

4. Характеристики потенциальных покупателей (уровень дохода и потребность в ваших товарах).

При выборе места для магазина следует учесть особенности (стереотипы) приобретения товаров вашего профиля целевой группой покупателей. Для этого нужно расписать последовательность мыслей и действий покупателя при планировании, выборе и совершении покупки – чем подробнее, тем лучше. Например, какими могут быть рассуждения мамы и дочки из семьи со средним уровнем дохода, которые готовятся к выпускному вечеру?

Можно сделать вывод, что:

♦ магазин лучше открыть в местном торговом центре, так как именно туда ходят девушки 16–23 лет, а также их родители в случае совершения особых покупок;

♦ наверное, будет неплохо открыть небольшую торговую точку на территории одного из рынков, где будут представлены отдельные модели – для тех покупателей, кто до сих пор предпочитает рынки торговым центрам, а также с целью рекламы основного магазина.

Итак, взвесьте все плюсы и минусы и ответьте на третий вопрос: где открыть магазин?

Микромир магазина – это сложное по составу понятие. Оценивая витрину или форму обслуживающего персонала, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу «нравится – не нравится». Он может говорить или думать: «Здесь хороший сервис», «Здесь постоянно грубят», «Магазин неплохой».

Микромир магазина складывается из двух составляющих.

1. Неодушевленная (технологическая) составляющая – это сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса.

Покупатели говорят: «Мы хотим получить качественный товар или услугу по приемлемой цене. Мы ожидаем, что нас обслужат быстро и вежливо, дадут ответы на все интересующие нас вопросы. Нам бы хотелось, чтобы нужный магазин был удобно расположен, имелись указатели, чтобы все в нем было чисто и красиво». К технологической составляющей относятся:

♦ физическое местонахождение магазина;

♦ магазин как место продажи – вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;

♦ товарный ассортимент и цены;

♦ четкая организация процесса продажи – от поставок до работы контрольно-кассового узла;

♦ технические особенности совершения покупки (договоры и иная документация, условия оплаты, гарантия и работа сервисного центра, условия доставки).

Технологическая составляющая важна для разума покупателей.

2. Одушевленная (психологическая) составляющая – это атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой. Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно у вас. Четко выстроив технологическую составляющую, руководители порой упускают из вида важность создания соответствующей атмосферы магазина.

Покупатели говорят: «Мы хотим, чтобы продавец-консультант видел в каждом из нас не просто одного из массы посетителей магазина, а конкретного человека с индивидуальными особенностями, учитывал наши потребности во внимании, общении, доброжелательности».

К психологической составляющей относятся:

♦ элементы рекламной кампании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей;

♦ составляющие мерчандайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);

♦ внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые мы ценим в общении).

Психологическая составляющая важна для чувств покупателей.

Вклад обеих составляющих в финансовую эффективность магазина равнозначен. Мы можем вложить значительные средства в дизайн интерьера, но неграмотный и невежливый продавец сведет на нет все наши вложения. И наоборот, никакой гений продаж не компенсирует неудачное расположение магазина и необходимость ждать три месяца, чтобы получить понравившийся товар.

От качества обеих составляющих зависит, будут ли наши покупатели – представители целевой аудитории – считать магазин «своим». Если вы оформите магазин молодежной женской одежды как загородную усадьбу XVIII в., назовете его «Мадам Баттерфляй», на рекламных постерах изобразите скромницу с вуалью на лице, включите в торговом зале Юрия Антонова, а в качестве продавцов подберете женщин «в возрасте», вряд ли 17-летняя девушка будет чувствовать себя комфортно. Кроме того, определите, как именно покупатели выбирают и покупают товары в вашем магазине. Иными словами, каков тип принятия решения о покупке. В зависимости от типа принятия решения о покупке товары делятся на две большие группы. 1. Товары высокой вовлеченности – это товары, на выбор которых покупатель тратит время, сравнивая характеристики, цены и условия продажи. Процесс их продажи может требовать нескольких приходов покупателя в магазин и, как следствие, растянут во времени и нуждается в особом терпении со стороны продавца.

Это недешевые товары (понятие «недешевый» будет различным для покупателей с разным уровнем доходов), служащие долгое время и выполняющие определенные функции для покупателя. В свою очередь, их можно разделить на две подгруппы:

♦ утилитарные (квартира, стиральная машина, компьютер, страховой полис).

При выборе таких товаров покупатель в большей степени руководствуется логикой. Ему необходимы время и подробная консультация по особенностям товара, чтобы совершить покупку;

♦ символические (дорогие часы, косметика, спортивный автомобиль, дизайнерская одежда). При выборе таких товаров логика соседствует с эмоциями. Эти товары указывают на социальный статус обладателя, вызывают у него и у окружающих определенные эмоции. Для выбора таких товаров необходимы известная торговая марка, качество самого изделия и вовремя сделанный комплимент продавца-консультанта.

2. Товары низкой вовлеченности – это товары повседневного спроса. Цена на них низкая, покупаются они постоянно. При продаже их в магазине важно следовать правилам мерчандайзинга, чтобы покупателю не пришлось их искать. Эти товары также можно разделить на две группы:

♦ необходимые самому человеку или выполняющие определенные функции в его домашнем хозяйстве (бритва, отбеливатель, лосьон для загара). Марка часто не имеет большого значения, доверие к качеству проистекает из массовой рекламы или рекомендации продавца по принципу «сам этим пользуюсь, очень нравится»;

♦ вызывающие положительные эмоции (модный глянцевый журнал, пиво и чипсы, открытка). Такие товары покупаются импульсно и должны быть представлены так, чтобы рука покупателя сама потянулась к стеллажу.

От особенностей принятия решения о покупке будет зависеть организация торгового процесса. Собираясь продавать те или иные товары, вы должны ответить самим себе на ряд вопросов.

Для утилитарных товаров высокой вовлеченности эти вопросы таковы.

♦ Достаточно ли у вас грамотный персонал, чтобы помочь с выбором?

♦ Приятная ли у вас обстановка в магазине? Располагает ли она к тому, чтобы провести в магазине много времени? Есть ли место, где можно присесть и в спокойной обстановке принять решение о покупке?

♦ Присутствуют ли в вашем магазине сопутствующие товары: фильтры для пылесоса, чехлы для наушников, защитные стекла для смартфонов и т. п. (покупатель хочет приобрести все сразу, а не ездить за дополнительными деталями еще по трем магазинам)?

Для символических товаров высокой вовлеченности вопросы следующие.

♦ Привлекательно ли у вас выложен товар? Есть ли специально освещенная витрина? Играет ли товар всеми красками или выглядит тускло и безжизненно?

♦ Приятные ли внешне у вас продавцы? Приятно ли с ними общаться покупателям? Могут ли они выступать как носители стиля? Что на них надето? Соответствуют ли они уровню продукции, которую продают?

«ДОРОГОЙ» ПОКУПАТЕЛЬ, ИЛИ КАК РАБОТАТЬ В БУТИКЕ

Как работать с капризными и требовательными покупателями дорогих товаров? Что должен учитывать владелец магазина, где «дорогой» покупатель не редкость?

Первое и самое главное правило – индивидуальный подход. Это предполагает наличие базы данных, где указаны не только общие сведения, но и индивидуальные особенности клиента или клиентки. Например: она не любит Париж, обожает свою собаку Жужу, приходит в восторг от комплиментов, любит, когда подчеркивают ее значимость для окружающего мира. Подобные сведения, почерпнутые из бесед, изо дня в день кропотливо заносятся в личную карточку. Заглянуть в базу не составит труда и не займет много времени, даже если покупатель уже в магазине.

Второе правило содержит рекомендации относительно подбора продавцов-консультантов. Желательно, чтобы присутствовали как мужчины, так и женщины, особенно если бутик предлагает товары тем и другим. Необходимо, чтобы продавцы-мужчины умели говорить комплименты и улыбаться, а продавцы-женщины не отличались завистью или страстным желанием познакомиться с посетителем с целью устройства личной жизни. Чтобы и те и те не пугались нестандартных ситуаций, например умели общаться с эксцентричной особой, активно демонстрирующей свое нижнее белье. И чтобы умели вести светскую беседу, дабы быть в состоянии поддержать разговор о последней модели BMW или особенностях отдыха на южном побережье Франции.

Третье правило относится к внешнему виду персонала. Оно гласит: «Продавец-консультант не должен быть чужим на этом празднике жизни». Безупречный внешний вид придаст персоналу уверенности в себе и положительно скажется на имидже магазина. Внешний вид должен отражать специфику товара. Например, в магазине деловой мужской одежды лучше одеть продавцов в костюмы, а для продажи молодежной линии известного дизайнера внешний вид может быть более творческим и ярким.

Четвертое правило тесно связано с третьим. Персонал должен обладать статусом эксперта. То есть знать все о продаваемом товаре, товаре аналогичном и товаре, на данный товар ничем не похожем. Поэтому не стоит экономить на обучении; причем не только по последней коллекции и по тому, как эту коллекцию предлагать покупателям, но и как работать со скрытыми потребностями, удовлетворение которых ведет к успешной продаже (табл. 1.7).

Для необходимых товаров низкой вовлеченности это такие вопросы.

♦ Достаточно ли широк в вашем магазине ассортимент товаров известных торговых марок, которые берут не задумываясь? Не слишком ли велик ассортимент, не затруднен ли выбор?

♦ Предусмотрены ли у вас в магазине специальные корзины, чтобы покупатель не носил все в руках? Есть ли возможность взять корзину не только на входе, но и в середине торгового зала?

♦ Доброжелательный и терпеливый ли у вас персонал? Может ли он авторитетно посоветовать тот или иной товар или объяснить разницу между двумя одинаковыми на вид упаковками бритвенных станков?

Для вызывающих положительные эмоции товаров низкой вовлеченности вопросы таковы.

♦ Представлены ли они в прикассовой зоне и дополнительных местах продажи?

♦ Располагаются ли они рядом с товарами, покупка которых может натолкнуть на мысль о необходимости сопутствующих товаров?

♦ Снабжены ли места продажи информативными и полезными для покупателя POS-материалами?

Наконец, определите скрытые потребности целевой аудитории. В чем отличие заявляемых потребностей от скрытых? Заявляемая потребность – это то, что проговаривает покупатель, придя в магазин. Например: «Мне нужно платье на выпускной вечер». Скрытая потребность не проговаривается, но ожидается. Она может касаться:

♦ самого магазина («Важно, чтобы была парковка, так как за платьем я поеду с родителями на машине»);

♦ процедуры обслуживания («Чтобы продавец был моего возраста, чтобы зеркало было большое и чтобы можно было платье подогнать по фигуре»);

♦ неосознаваемых деталей покупаемой вещи («Мне нужно выглядеть круче, чем моя подруга, то есть не покупать голубое платье с рюшами и воланами»);

♦ других пользователей покупаемой вещи или тех, кто влияет на ее выбор («Мама точно будет против красного, сильно декольтированного платья, нужно, чтобы ее уговорили на месте»).

От того, насколько точно руководитель магазина сможет выявить и учесть скрытые потребности при планировании технологической и психологической составляющих микромира магазина, зависит результат продажи конкретного товара конкретному покупателю и, как следствие, успех работы всего розничного предприятия.

Таблица 1.7. Виды скрытых потребностей, выделяемых продавцами бутика дорогой дизайнерской одежды в зависимости от категорий покупателей[3]3
  Источник: Нейман А. Дорогой покупатель // Элитный персонал, 2003. – № 40 (324). – 14 октября.


[Закрыть]

Итак, сядьте, подумайте и ответьте на вопрос: как будет организован магазин внутри?

Магазин открыт, товар завезен, первые посетители пришли, но не в том количестве, в каком хотелось бы. Вы планируете провести небольшую, но эффективную рекламную кампанию для привлечения внимания потенциальных покупателей к магазину и товарам в нем. Совершенно случайно вам звонит рекламный агент первого канала местного телевидения и предлагает разместить рекламный ролик, который «они же сами снимут буквально задаром», в исключительно популярной передаче «Взрослым о подростках», причем на рекламное время в ней сейчас действуют «особые скидки для новых клиентов». Услышав слово «подростки», вы оживляетесь и намереваетесь немедленно пригласить рекламного агента на встречу. Стоп! Чтобы не попасться на удочку известной ситуации, когда «хотели как лучше (дешевле), а получилось как всегда (бессмысленно)», проделайте простую процедуру, а именно определите места скопления целевой аудитории, чтобы понять, какие именно средства продвижения будут работать для вашего магазина (табл. 1.8, 1.9).

Таблица 1.8. Где можно застать девушек 16–23 лет

Таблица 1.9. Где можно застать девушек 16–23 лет вместе с родителями

Подумайте, где можно застать ваших покупателей в больших количествах и каким образом организовать рекламное общение с ними. О методах маркетинговых коммуникаций речь пойдет чуть позже.

Сначала ответьте на вопрос: где мой покупатель и как привлечь его внимание к магазину?

В последний день перед открытием в магазине одежды появился владелец. Он уже успел одобрить дизайн, сказать «да» относительно торгового оборудования и даже лично присутствовал при выборе первого ассортимента. В задумчивости обошел он 400 кв. м торговой площади. Все было хорошо, но чего-то не хватало… «А персонал?!» – в ужасе вскрикнул он. Не улыбайтесь, история из практики. О чем не забыть, открывая свой магазин? Рассмотрим чек-лист, разработанный с помощью трех директоров магазинов, пожелавших остаться неизвестными.

1. Выбор идеи магазина. Самый насущный вопрос. Нужно ли рынку то, что вы собираетесь продавать? Каковы возможные конкуренты в выбранной сфере? Большой, средний или маленький магазин? Задумайтесь, какой будет форма организации торговли: через прилавок, самообслуживание или смешанная? Один магазин или сеть?

2. Определение потенциальных покупателей. Кто придет в ваш магазин? А вы уверены, что их заинтересуют ваши товары? Это вы так считаете или потенциальные покупатели? А не соврали ли они? Обязательно пообщайтесь с представителями вашей целевой аудитории заранее. И узнайте, кто живет по соседству.

3. Ассортимент. Какой ассортимент предлагаемых товаров будет у вас на прилавках? А что продают конкуренты и пользуется ли это спросом? Будете ли вы продавать сопутствующие товары? Будете ли вы выделять площади для арендаторов, филиала банка или обменного пункта, собственного мини-производства?

4. Финансовые расчеты. Бизнес-план должен быть составлен как можно тщательнее. Большую долю затрат составляют непредвиденные расходы, поэтому умножьте свои расчеты на два. Достаточно ли у вас средств, чтобы воплотить свою идею в жизнь? Уж лучше сразу расставить финансовые приоритеты, чем потом увольнять персонал, так как нечем платить зарплату.

5. Юридические аспекты. Вы составили список необходимых документов? Не забыли ли вы получить соответствующую лицензию? А основной распорядительный документ (ОРД)? А полный пакет исходно-разрешительной документации (ИРД) подготовили? Вся документация должна быть заверена и одобрена. Не забудьте, что практически всегда документальное оформление затягивается. Старайтесь выполнять все требования, рекомендации и предписания в максимальном объеме – это уменьшит количество поводов для проверок и придирок.

6. Название магазина. Кто придумал название для вашего магазина? А почему вы решили, что это хорошее название? И нет ли возможности его переделать во что-то неблагозвучное? А что думают на эту тему потенциальные покупатели? Спросите у них, в магазин с каким названием они бы приходили с удовольствием?

7. Выбор местоположения. Магазин должен быть расположен так, чтобы до него можно было легко добраться. Также подумайте, нужен ли ваш магазин жителям этого района? Будут ли к нему ездить из других районов? И кто именно?

8. Дизайн. До подбора помещения стоит продумать внешний вид магазина и дизайн интерьера. Представьте свой будущий магазин: как он выглядит снаружи и внутри. Не забывайте, что фразы типа «Хочу, чтобы было все красиво» каждый воспринимает по-разному, особенно дизайнеры. Поэтому поставьте им конкретные задачи. И убедитесь, что они вас поняли. А документы на наружную рекламу, коей является вывеска и прочие стенды и панели, вы получили?

9. Подбор помещения. Вы будете строить сами, покупать или арендовать площадь? В любом случае помещение должно подходить по площади и планировке. При выборе необходимо помнить о технических условиях подключения внешних коммуникаций, таких как системы электро-, водо-, тепло– и холодоснабжения, вентиляции и кондиционирования, телефонные и интернет-линии, защитные системы и др. Решите, нужен ли вам внутренний служебный вход с возможностью подъезда грузовых машин. Какими должны быть подсобные помещения? Удобно ли они расположены? Поместится ли в них все, что вы хотите продавать? Не забудьте: автостоянка, ухоженное пространство около магазина создадут приятное впечатление.

10. Оборудование. Важным моментом является своевременный подбор и заказ торгово-технологического оборудования у специализированных компаний. Отвечает ли оно специфике и уровню вашего магазина? Нет ничего хуже старых грязных прилавков. Обязательно учитывайте площадь вашего магазина. Вам есть куда поставить купленное оборудование так, чтобы между ним удобно было пройти покупателям? А цветовая гамма оборудования и дизайн интерьера совпадают? Кассовое оборудование влияет на проходимость магазина. Позаботьтесь о его современности, удобстве для кассира и необходимом количестве.

11. Поставщики. Чем вы руководствовались при выборе поставщика? Основное внимание уделяйте цене, качеству продукции, местоположению поставщика, показателям работы фирмы (обязательность, пунктуальность), графику поставок. Вы будете работать с одним или с несколькими поставщиками? Долгосрочные отношения со стабильными поставщиками позволят вам экономить не только деньги, но и нервы. Продумайте поддержку со стороны поставщика в виде тренингов по продукту для продавцов, POS-материалов или рекламы. Необходимо провести анализ поставщиков, готовых выполнять ваши требования.

12. Логистика и система учета товаров. Продумайте объем и частоту поставок. В зависимости от удаленности поставщика и объема поставок следует выбрать вид транспорта. Не забывайте страховать перевозимый товар. Позаботьтесь о правильном размещении товара на складе (при неправильной транспортировке, разгрузке и хранении товара магазины теряют большие деньги). Лучше промаркировать каждую единицу товара уже на складе. Это, с одной стороны, позволит проследить внутренний путь товара, облегчить систему учета, а с другой – будет предотвращать пересортицу и кражи.

13. Внутреннее оформление и выкладка товаров. Знакомы ли вы с правилами мерчандайзинга? Или выложили товары как пришлось (то есть как поместилось)? Лично вам удобно рассматривать товар и брать его с полок? А где находятся ценники – не забудьте, что они должны легко читаться и располагаться в непосредственной близости от товара. Размещенная рекламная информация не должна перекрывать обзор других товаров.

14. Подбор персонала. Персонал следует планировать заблаговременно и не ограничиваться набором «по знакомству». Сколько человек должно работать? В одну смену или две? Что регламентирует их поведение на работе? Будет ли в вашем магазине введена специальная форма одежды для сотрудников? А нужен ли вам кадровик или его функции сможет выполнить бухгалтер?

15. Обучение персонала. Предварительное обучение сотрудников позволит уже на начальном этапе создать команду, заложить зерно корпоративной культуры и приобрести необходимые в работе навыки и знания. Ваши продавцы умеют продавать? А почему вы так решили? А менеджеры руководить умеют? Не будут ли они прибегать к вам каждую минуту с вопросами? Напишите список того, что должен знать и уметь ваш продавец, и подумайте, чему из этого списка его необходимо научить.

16. Реклама. Информационная поддержка позволит привлечь большее число покупателей. Как вы будете открывать магазин? Это будет шоу или специальная акция продажи по сниженным ценам? А как вы будете привлекать покупателей после того, как магазин будет открыт? Старайтесь, чтобы любое мероприятие, проводимое в магазине (например, скидки пенсионерам по понедельникам), было информационным поводом и освещалось в СМИ.

17. Аренда свободных площадей. Несмотря на то что сдача в аренду вашего свободного места приносит деньги, необходимо тщательно выбирать соседей. Не допускайте, чтобы стиль или имидж арендаторов разрушали целостность идеи магазина. Например, если вы продаете спорттовары и пропагандируете здоровый образ жизни, избегайте соседства с табачной и алкогольной продукцией.

ФРАНЧАЙЗИНГ КАК СПОСОБ ОТКРЫТЬ СОБСТВЕННЫЙ МАГАЗИН

На перечисленные здесь вопросы чаще всего отвечает владелец магазина. При этом очевидны риски – вдруг произойдет ошибка в предположениях и расчетах и все потраченные усилия (прежде всего финансовые) окажутся напрасными? Мало того, можно еще остаться с долгами, если открывать магазин на кредитные деньги, как это часто бывает. В частности, вы:

• не уверены в том, что идея магазина выбрана верно, или в том, что она вообще есть;

• не имеете возможности конкурировать с крупными розничными сетями;

• имеете опыт предпринимательства, но не в рознице;

• хотите минимизировать риски, свойственные открытию нового магазина.

Для таких случаев, когда сомнений много, существует способ открыть свой магазин, получив уже готовые ответы на большинство вопросов, – это франчайзинг.

Франчайзинг – форма длительного коммерческого сотрудничества, имеющая место и в розничной торговле. В рамках франчайзинга компания-франчайзер передает права на продажу своих товаров или услуг компании-франчайзи. Франчайзи получает права на использование торговой марки фирмы-франчайзера, ее фирменного дизайна, розничных технологий. Конечно, не бесплатно, а на определенных, четко контролируемых условиях – как количественных (финансовых), так и качественных (соответствие работы магазина установленным стандартам качества).

Примеры успешных франчайзинговых проектов можно найти касательно практически любого товара и многих услуг. Это и продукты, и одежда, и бытовая техника, и товары для дома, и закусочные, и многое-многое другое.

Большинство руководителей компаний, предлагающих на российском рынке франшизные программы, убеждены: франчайзинг – оптимальный вариант для малого бизнеса.

«Приобретая франшизу, вы получаете самое главное – раскрученное имя и отточенные технологии. На их создание уходит не только время, но и сотни тысяч долларов», – говорит Кирилл Ларин, директор по франчайзингу компании «Маркон», представляющей в России сеть фастфудов «Стоп-топ».

Владелец генеральной франшизы в России американской сети закусочных «Сабвэй» Геннадий Кочетков считает франчайзинг «школой экономического мышления для бизнесмена».

Руководитель франчайзингового направления сети универсамов «Копейка» Роман Краснов уверен, что сегодня создать магазин подобного формата невозможно иначе как по франчайзингу: «Что такое одиночка на рынке, полностью занятом торговыми сетями? Его не знает ни один поставщик. Если кто-то и согласится с ним работать, то никогда не даст ему больших скидок. Следовательно, цены в магазине бизнесмена-одиночки будут высокими. В итоге к нему просто не пойдут покупатели».

Такого же мнения придерживается и представитель сети обувных магазинов «Эконика» Олег Соловьев: «В крупных городах все сильнее развивается сетевой бизнес. Предприниматель с небольшим стартовым капиталом не имеет такого интеллектуального и финансового потенциала, чтобы с ним конкурировать. Например, один из наших франчайзи раньше имел продуктовый магазин. Когда рядом открылся большой супермаркет, его прибыль быстро свелась к нулю. В итоге он перепрофилировал свою торговую точку в обувной магазин, заключив с нами контракт. И вновь стал получать хороший доход».

Сергей Трутнев, партнер-франчайзи сети закусочных «Сабвэй», не столь категоричен: «Я уверен, что сегодня можно с одинаковым успехом работать и по франшизе, и самостоятельно. Возможно, работая под собственной маркой, вам удастся заработать и больше. Тут дело в том, какие цели вы перед собой ставите. Мне, например, было важно сделать новый бизнес с минимальными временными и финансовыми затратами. Франчайзинг в данном случае – идеальный вариант».

Источник: Зуева М., Демкова И. Свой бизнес

18. Безопасность. Как вы защитите свой магазин? В зависимости от бюджета и целесообразности можно совмещать различное противокражное оборудование. Внедрение противокражной системы защиты товара позволит предотвращать вынос неоплаченного товара из магазина. Также существуют системы видеонаблюдения, специальные зеркала и системы наблюдения и анализа операций кассира.