Текст книги "Большая книга директора магазина. Технологии 4.0"

Определение нормативного количества SKU в ассортименте – это определение общего количества SKU в ассортименте магазина и определение количества SKU в каждой отдельной категории товаров.

Сколько должно быть SKU в категории? Именно этот вопрос чаще всего задают директора магазинов, говоря об ассортименте. И второй вопрос: почему столько? От чего это зависит?

Вопрос этот действительно крайне важный, можно сказать, стратегический – он связан с финансовой эффективностью ассортимента: чем больше наименований в товарной категории, тем больше период оборачиваемости товарных запасов. Соответственно, при низкой наценке необходимая высокая оборачиваемость товарного запаса достигается сужением ассортимента, его сокращением. Также этот вопрос связан с организацией мерчандайзинга – товары должны вместиться на полки магазина, а полочный запас должен быть достаточным для обеспечения среднедневных продаж и с точки зрения возможности пополнения полочного запаса в течение дня.

Сначала рассмотрим, какие факторы определяют общее количество SKU в магазине (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Факторы, определяющие количество SKU

Во-первых, формат магазина. В тех отраслях, в которых сложились типовые форматы, например в продуктовой рознице, существуют соотношения «формат – количество SKU». Продуктовый магазин формата «жесткий дискаунтер» имеет, как правило, 500–800 SKU в ассортименте для торговой площади от 200 до 1000 кв. м, продуктовый магазин «у дома» формата «мягкий дискаунтер» на площади 200–400 кв. м может иметь 3000–4000 SKU в ассортименте, а супермаркет 800–1000 кв.м. – от 10 до 15 тыс. SKU. Гипермаркет в 10 000 кв. м может иметь 40 000–80 000 SKU. Конечно, соотношения примерные, но они задают ориентиры, так как выработаны практикой многих розничных магазинов и уже подтвердили свою эффективность. Следовательно, в первую очередь при определении количества SKU нужно ориентироваться на количество SKU для магазинов аналогичного формата других (крупных) сетей.

Во-вторых, конкурентная ситуация. К примеру, если у вас магазин «возле дома» небольшой локальной сети и рядом с вашим магазином расположены несколько похожих магазинов крупных сетей, предлагающих товары дешевле, чем у вас. Если вы предложите столько же товаров, что и ваши конкуренты, но ваши цены будут выше, покупатели не поймут, почему им нужно идти в такой магазин. Вам придется создавать отличие, и, поскольку цены вы снизить не можете, нужно создать привлекательное для покупателей отличие именно в ассортименте, то есть нужно предложить покупателям больший (и лучший) выбор товаров, чем соседи-конкуренты.

Для определения количества SKU внутри товарных категорий и подкатегорий нужно учесть еще ряд условий. Следует сказать, что волшебной формулы вычисления оптимального количества SKU в категории и подкатегории не существует. Истина – это баланс ряда факторов.

Первое – количество ответов на потребность, или количество вариантов, предложений товара в рамках одной потребности покупателя. Этот показатель зависит от формата магазина. Традиционно считается, что «жесткий дискаунтер» предлагает один ответ на потребность, то есть, например, для удовлетворения потребности «купить черный хлеб» будет один SKU черного хлеба, а для удовлетворения потребности «купить негазированной воды, чтобы выпить сейчас» будет один SKU негазированной воды объемом 0,5 или 0,6 л. В основных, или приоритетных, категориях количество ответов может быть больше (2–3). В гипермаркете низких цен среднее количество ответов на потребность – три, поскольку появляются три ценовых сегмента: товар самый дешевый, средний по цене и дорогой. Супермаркет, конечно, предлагает 5–7 и более ответов на потребность, дифференцируя линейку товаров по цене и по качеству. По сути, это и определяет глубину ассортимента ритейлера (помимо того, что премиальный магазин предложит другой, более широкий набор потребностей для удовлетворения).

Второе – вместимость, или емкость, торгового оборудования. Если магазин уже существует, то он имеет определенное количество единиц торгового оборудования – стеллажного, холодильного и др. На этом оборудовании можно разместить конечное количество видов товара. Например, у вас есть один стеллаж шириной 1 м и высотой пять полок для размещения соков. Усредненная ширина одной упаковки сока – 8 см, то есть на одной полке можно разместить 12 упаковок, на стеллаже – 60 упаковок. Конечно, мы не можем разместить 60 SKU на 60 «посадочных» мест, так как некоторые, наиболее ходовые позиции должны получить удвоение или утроение фейсингов (один фейсинг – линейка товаров одного наименования (SKU) шириной в одну упаковку, размещенная лицом к покупателю от края в глубину полки в количестве нескольких штук).

Как правило, магазины устанавливают среднее количество фейсингов на один SKU в размере двух или трех и более (для дискаунтера), супермаркеты могут делать расчет, исходя из 1–1,5 фейсинга на один SKU.

Рассмотрим порядок расчета количества SKU исходя из емкости торгового оборудования существующего магазина.

Здесь следует отметить, что возможны два варианта.

Первый – расчет количества SKU исходя из уже существующего, закрепленного за товарными категориями и подкатегориями торгового оборудования.

Например, у вас уже есть магазин и в нем выделено два стеллажа под категорию «соки». Тогда считаем максимальное количество фейсингов сока для этих двух стеллажей, делим на усредненное количество фейсингов на один SKU, выбранный для вашего формата, и получаем максимальное количество SKU соков в ассортименте. Пример

♦ Размеры стеллажа: ширина – 1 м, высота – пять полок.

♦ Количество стеллажей: два.

♦ Средневзвешенный размер одной упаковки сока: 8 см.

♦ Количество фейсингов сока на двух стеллажах: 120 фейсингов.

♦ Среднее количество фейсингов на один SKU: три.

♦ Максимальное количество SKU соков: 40 SKU.

Второй вариант – расчет количества SKU с одновременной корректировкой (при необходимости) количества выделенного под товарную категорию или подкатегорию полочного пространства. Конечно, этот способ более трудоемкий, но и более точный.

В этом случае сначала необходимо провести анализ эффективности торговых площадей, сопоставив долю категории или подкатегории в доходе с долей в площади торгового зала (для крупных форматов) или с долей в установочной площади магазина (для малых форматов). В норме должно быть примерное соответствие этих долей (подробнее см. в главе 3).

Далее, высчитав оптимальное количество полочного пространства, определяем оптимальное количество SKU.

Третье – расчет экономически обоснованного количества SKU.

Для этого необходимы такие же данные, которые используются для АВС-анализа, – доли с накопительным итогом в разрезе SKU.

Рассмотрим пример из реальной практики (рис. 2.6). Подкатегория «краски для внутренних работ» в DIY-гипермаркете насчитывала 254 SKU (горизонтальная ось), по вертикали – доли с накопительным итогом. По характеру кривой (графика) очевидно, что в диапазоне примерно между 180 и 220 SKU происходит насыщение ассортимента – дальнейший прирост SKU не дает прироста товарооборота. Это условный «коридор» оптимального количества SKU. Условный, так как на это количество, как уже указывалось, влияет ряд факторов.

Обычно доли классов товаров в ассортименте жестко регламентируются, так как разные классы товаров в одном магазине продаются совершенно по-разному, имеют разную доходность и требуют разных подходов к управлению. Например, необходимо строго определить доли продовольственных и непродовольственных товаров, доли одежды и обуви в одежно-обувном магазине, доли одежды, обуви, мебели, продуктов питания, игрушек в магазине детских товаров.

В магазинах определенной товарной специфики и определенного формата существуют «устоявшиеся» соотношения. Например, в гипермаркете около 40 % ассортимента составляют продовольственные товары и около 60 % – непродовольственные.

В супермаркете и универсаме примерно 80 % составляют продукты питания, 20 % – непродовольственные товары. Обувь в смешанном одежно-обувном магазине занимает не более 10–15 % ассортимента. В многопрофильном магазине детских товаров обычно доминируют одежда и обувь, далее – игрушки и продукты питания, мебель по доле в ассортименте – на последнем месте.

Рис. 2.6. Условный «коридор» оптимального количества SKU

Относительно товарных групп и товарных категорий строгих регламентов распределения долей нет, их должен определить сам магазин, исходя из сложившейся практики, результатов финансовой эффективности и позиционирования магазина. Например, в обычных ювелирных магазинах низкого и среднего ценового сегмента доли товарных групп могут быть примерно следующие:

♦ изделия из серебра – около 10 %;

♦ изделия из золота без вставок – около 20 %;

♦ изделия из золота с недрагоценными вставками – около 25 %;

♦ изделия из золота со вставками из поделочных камней – около 20 %;

♦ изделия из золота с полудрагоценными вставками – около 15 %;

♦ изделия из золота с драгоценными вставками – около 10 %.

Далее внутри каждой товарной группы определяются доли категорий, например изделия из золота без вставок делятся:

♦ на цепи – 25 %;

♦ подвески – 20 %;

♦ кольца – 20 %;

♦ серьги – 15 %;

♦ браслеты – 10 %;

♦ колье – 7 %;

♦ пирсинг – 3 %.

Следующий важный момент – выделение основных характеристик товара, тех самых, которые являются факторами выбора в дереве покупательских решений. Классификатор, ограниченный 3–5 уровнями иерархии, не охватывает всех важных свойств товара – характеристики товара должны быть отражены в карточке товара в информационной системе компании. Это необходимо для анализа продаж в разрезе всех важных характеристик и, соответственно, корректировки и формирования ассортимента товаров внутри категории и подкатегории.

Рассмотрим характеристики на примере подкатегории «стиральные порошки» в категории «средства для стирки» (табл. 2.5).

Таблица 2.5. Непродовольственные товары

По каждой характеристике на основании анализа продаж (внутренней статистики) и на основании данных о потреблении на рынке (данных исследований рынка) определяем долевое распределение ассортимента. Далее количество SKU, определенное для подкатегории, распределяем с учетом всех характеристик.

Рассмотрим пример – подкатегория «майонез» насчитывает всего 20 SKU.

Итоговый ассортиментный перечень

Итоговый ассортиментный перечень учитывает особенности потребления майонеза в нашей стране (провансаль – самый популярный вид майонеза, поэтому его восемь видов из 20), доли брендов в регионе (самый популярный в регионе – «Слобода»), виды и объемы упаковок (самый ходовой – маленький дойпак). Кстати, майонеза в стекле нет, потому что это гипермаркет (далеко везти, тяжелее) и потому, что это магазин низких цен, а в стекле – дороже.

Также мы видим, что построение ассортимента идет не от брендов, а от видов майонеза – согласно дереву покупательских решений целевых групп покупателей данного магазина, для которых вид майонеза, вид и объем упаковки – более важные факторы принятия решения, чем бренд.

Для онлайн-ритейлера не существует ограничений по торговым площадям, и, соответственно, возникает вопрос: а что ограничивает их ассортимент? Как определить оптимальное количество SKU для онлайна?

Известно, что крупнейшие мировые онлайн-ритейлеры имеют ассортимент из сотен тысяч SKU. Даже ассортимент относительно небольшого специализированного онлайн-ритейлера, к примеру бытовой техники и электроники, может насчитывать 60–80 тыс. SKU.

В основе формирования ассортимента онлайн-ритейлера лежит модель «Длинный хвост» (рис. 2.7). Суть ее заключается в том, что онлайн-ритейлеры, реализующие стратегию низких цен и вынужденные держать низкие цены на все известные и популярные товары, могут заработать достаточную маржу только на нишевых товарах. В свою очередь, нишевые товары имеют низкий спрос, поэтому необходимо иметь очень большой список таких товаров и обеспечить значительный покупательский охват (это как раз легко обеспечить в онлайне). Таким образом, хотя основной трафик формируют товары-бестселлеры, главную маржу ритейлер получает именно от нишевых товаров.

Рис. 2.7. Модель «Длинный хвост»

Несмотря на очевидные преимущества модели «Длинный хвост» для онлайн-ритейла, есть и недостатки:

♦ существенно вырастает количество поставщиков, соответственно, растут затраты на управление ими и количество операций с поставщиками;

♦ растет количество товарных категорий и количество SKU, что также усложняет процесс управления.

Данная модель не дает ответа на вопрос: а сколько SKU должно быть у онлайн-ритейлера?

Очевидно ли то, что «длинный хвост» должен быть способен обеспечить необходимый уровень маржи?

В дереве покупательских решений фактор цены всегда присутствует: для покупателей с низким уровнем дохода это самый важный или один из самых важных факторов выбора товара, а для покупателей с высоким уровнем дохода он тоже важен, хотя и не имеет определяющего влияния. По этой причине при формировании ассортимента необходимо учитывать разные варианты этого фактора – ценовые сегменты – для того, чтобы покупателям с разным уровнем дохода предложить выбор товаров.

Ценовая сегментация ассортимента розничной компании отличается от ценовой сегментации какого-либо товарного направления в маркетинге, когда анализируются все имеющиеся на рынке варианты цены. Как правило, маркетологи выделяют до семи ценовых сегментов (рис. 2.8). Однако магазин определенного формата, рассчитанный на определенных целевых покупателей, не предлагает все существующие на рынке товары по всем вариантам цены (и качества), охватывая лишь часть ценовых предложений. Именно по этой причине ритейлеры обычно выделяют менее семи ценовых сегментов.

Рис. 2.8. Семь ценовых сегментов ассортимента магазинов

Ценовая сегментация является одним из ключевых пунктов ассортиментной политики, так как предопределяет выбор товаров и поставщиков. В тех случаях, когда розничная сеть не проводила ценовую сегментацию ассортимента, случаются проблемы:

♦ в некоторых товарных категориях может быть избыток дешевых товаров;

♦ в некоторых товарных категориях может быть избыток дорогих товаров;

♦ может быть занижена минимальная и/или максимальная цена в подкатегории;

♦ может быть завышена минимальная и/или максимальная цена в категории. Это может привести к нарушениям ценового баланса ассортимента (табл. 2.6).

Таблица 2.6. Нарушения ценового баланса ассортимента

Цель ценовой сегментации – предложить покупателям более широкий выбор товаров внутри категории/подкатегории по тем ценам, которые предпочитает большинство.

Ценовая сегментация начинается с определения минимальной и максимальной цены на набор товаров-аналогов внутри товарной категории – товарного сегмента. Например, «диван раскладной “книжка”» или «кофе в зернах, 1 кг».

Определение минимальной и максимальной цены является результатом конкурентного анализа. Например, нужно определить минимальную и максимальную цены на яблоки. Сначала узнаем, каковы эти значения у наших прямых конкурентов, затем – у косвенных. Далее с учетом нашего ценового позиционирования относительно этих конкурентов определяем, каковы должны быть минимальная и максимальная цены на яблоки.

В табл. 2.7 приведены типовые решения по определению отклонения минимальной и максимальной цен от цен конкурентов.

Таблица 2.7. Типовые решения по определению отклонения минимальной и максимальной цен

Далее, когда минимальная и максимальная цены определены, необходимо определить, какое количество ценовых сегментов выделять. Эта задача, по сути, является задачей определения того, на сколько отрезков разделить расстояние между ценами 49 и 120 руб., чтобы каждый отрезок отражал однородный покупательский спрос, то есть объединял однотипных покупателей?

В первую очередь количество ценовых сегментов зависит от величины разброса цен между минимальной и максимальной: чем больше разброс в деньгах, тем больше нужно ценовых сегментов выделить, чтобы сохранить однородность спроса внутри каждого сегмента. В то же время количество сегментов – это, по сути, количество ответов на потребность. Например, большинство дискаунтеров и гипермаркетов низких цен выделяют три ценовых сегмента именно в соответствии с принятым количеством ответов на потребность.

Величина разброса между минимальной и максимальной ценами называется спредом. В табл. 2.8 приведены примеры выделения трех или четырех ценовых сегментов в зависимости от спреда, который выражен в процентах прироста максимальной цены к минимальной.

Таблица 2.8. Примеры выделения ценовых сегментов

Далее необходимо определить доли ценовых сегментов в ассортименте (табл. 2.9). Это очень важный вопрос, решение зависит от формата магазина. Каких-либо жестких нормативов нет, показатели устанавливает компания с учетом своего позиционирования.

Таблица 2.9. Определение доли ценовых сегментов в ассортименте

Следующий шаг – определение границ ценовых сегментов. Существует два подхода к определению границ ценовых сегментов:

♦ формальный, или математический;

♦ логический.

Математический метод заключается в делении разницы между максимальной и минимальной ценами на количество ценовых сегментов и вычислении границ сегментов, то есть сегменты равны между собой в денежном измерении.

Как видно в варианте 2, деление на равные промежутки дает неравноценные ценовые сегменты: слишком большой разброс цен в низком ценовом сегменте – 200–12 650 руб. – указывает на неоднородность спроса внутри сегмента. Вариант 1 благодаря малому спреду между минимальной и максимальной ценами выглядит правдоподобно.

В ситуациях, аналогичных варианту 2, применяется логический метод, или метод расширяющихся диапазонов. В этом случае границы определяются через равный процент прироста стоимости между минимальной и максимальной ценами внутри сегмента, то есть процент прироста цены увеличивается с ее ростом.

Таким образом, добиваемся однородности спроса внутри каждого ценового сегмента. Вычисление границ логическим методом осуществляется извлечением корня из спреда между минимальной и максимальной ценами, степень определяется количеством ценовых сегментов.

Далее приведен пример определения границ ценовых сегментов в категории «диван-кровать», где самый дешевый диван стоит 8000 руб., самый дорогой – 200 000.

Когда сегменты определены, можно переходить к наполнению ассортимента конкретными товарами, то есть формировать ассортиментную матрицу.

Еще один важный момент: не во всех форматах и не во всех категориях будут представлены даже три ценовых сегмента. Например, в жестком дискаунтере с матрицей 600–800 SKU и с одним SKU в подкатегории (количество ответов на потребность – 1) будет только один ценовой сегмент, который нет смысла выделять. По сути, жесткий дискаунтер не дает покупателю ценового разнообразия – покупатель приходит в такой магазин именно за самой низкой ценой на рынке.

В магазинах других форматов – мягких дискаунтерах, гипермаркетах, супермаркетах среднего и высокого сегмента – выделяется, как уже было сказано, три и более ценовых сегмента. И в таких магазинах в некоторых категориях, например в сопутствующих или вспомогательных товарах, ассортимент может быть ограничен. К примеру, продуктовые магазины продают батарейки, по одному SKU каждого вида батареек, соответственно, ценовые сегменты не будут выделяться. Магазин бытовой техники и электроники предлагает бытовую химию – также в ограниченном ассортименте. Если взять носки и домашние тапочки в продуктовом магазине, то, как правило, ассортимент укладывается в один ценовой сегмент. Чехлы для чемоданов в магазине сумок также укладываются в один ценовой сегмент. Все эти примеры касаются сопутствующих товаров.

Еще один важный вопрос, связанный с ценовой сегментацией ассортимента, – формирование ценовой ассортиментной шкалы в подкатегории однотипных товаров. Товарные позиции должны дифференцироваться по цене и качеству таким образом, чтобы рост цены отражал рост качества товара. В этом случае покупатель сможет легко ориентироваться в предложении ритейлера и обоснованно делать выбор. Нежелательно иметь товары разного качества с одинаковой ценой, это непонятно покупателю и подрывает его доверие к магазину, создавая путаницу в голове и непонимание принципов ценообразования.

На рис. 2.9 приведена схема построения ценовой шкалы. Самый значительный интервал должен быть между первой и второй ценами в подкатегории, также интервалы увеличиваются в высоком ценовом сегменте.

Рис. 2.9. Схема построения ценовой шкалы

Значительная разница между первой и второй ценами обеспечивает переключение покупателей, не выбравших самый дешевый товар (из-за подозрений в низком качестве), на товар, имеющий уже нормальную маржу для ритейлера и ощутимую разницу по качеству для покупателя. Возрастание интервалов в высоком ценовом сегменте объясняется меньшим количеством SKU.