Текст книги "Сам себе маркетолог. Маркетинговый путеводитель для малого бизнеса"

Сам себе маркетолог. Маркетинговый путеводитель для малого бизнеса
Татьяна Олеговна Хромогина

© Татьяна Олеговна Хромогина, 2024

ISBN 978-5-0064-7381-2

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Динамично изменяющийся рынок оказывает на развитие бизнеса не только положительное воздействие: компании и предприниматели вынуждены постоянно искать новые пути для эффективной конкуренции. И если в интересах корпораций над задачей позиционирования и продвижения трудятся целые департаменты и подразделения, малый бизнес вынужден удовлетворять эти потребности малыми силами, иногда с помощью единоличной деятельности собственника.

Конечно, у небольших компаний всегда есть возможность обратиться за помощью в маркетинговое агентство, но такой опыт доступен не всем – их услуги стоят денег. И если в бюджетах корпораций под продвижение бизнеса закладываются отдельные статьи расходов, малый бизнес ограничен в своих финансах.

Еще один важный фактор, который мешает малому бизнесу в продвижении на рынке – отсутствие знаний и практических навыков в маркетинге. Если крупным компаниям доступны услуги профессионалов с высоким чеком, предпринимателям приходится искать бюджетные решения самостоятельно.

Как итог, маркетинговая деятельность бывает или мало эффективна, или не приносит совсем никаких результатов. А, значит, у бизнеса нет стимулов к развитию. Максимум, статичное положение на рынке.

На протяжении многих лет я сталкиваюсь с проблемой маркетингового тупика в малом бизнесе в рамках проведения обучающих сессий и консультаций для предпринимателей. Через призму моей экспертизы прошли сотни менти, которые нуждались в маркетинговом наставничестве для своего бизнеса. Причём специфика их компаний, как и предшествовавший нашему знакомству опыт, были абсолютно разными.

Объединяло их одно – стремление к развитию своего бизнеса и потребность в получении понятной и практичной инструкции к освоению маркетинговых навыков, необходимых и достаточных для продвижения своих товаров и услуг на рынке.

После тысяч и тысяч часов консультаций для предпринимателей и на основе их успешного опыта внедрения в маркетинг моих рекомендаций, я поняла, что сборник инструкций по маркетингу для малого бизнеса нужен и важен. И решила объединить их в эту книгу – «Маркетинговый путеводитель для малого бизнеса» – в надежде, что он станет удобным и полезным настольным пособием для начинающих и опытных предпринимателей в сегменте малого бизнеса.

Глава 1. Как найти свое место на рынке

Глобальный тренд на потребление стал причиной для роста предложения. По мере развития и технологического прогресса общество становится все более искушенным и требовательным к тем товарам и услугам, которые потребляет. Следовательно, бизнес вынужден все больше внимания уделять качеству, сервису и инклюзивности своего предложения.

В 21 веке конкуренция уже достигла чрезвычайно высокого уровня. Компании не только адаптируют свои предложения для покупателей, но даже готовы предоставлять товары и услуги с доставкой на дом, на работу или в любую другую требуемую локацию.

Сервис для покупателей теперь не только включает в себя базовый набор удобств при покупке, но и постпродажный сервис, и постоянные обновления для уже купленных продуктов, и даже обучение тому, как правильно пользоваться продуктом и получать от него максимум пользы.

Так, многие компании сопровождают продажи своих товаров инструкциями с подробным описанием возможностей для использования продукта: производители техники для кухни вкладывают в комплект книги с рецептами блюд, производители роботов-пылесосов – инструкции с популярными программами для уборки помещений, а создатели игровых приставок – базовы й набор игр и рекомендации к покупке других популярных и интересных игр.

И среди огромного разнообразия продуктов на рынке новые бренды вынуждены искать свое место. Причем, делать это они вынуждены с учетом огромной форы, которая уже есть у конкурентов – более крупных, известных, популярных, опытных.

Для любого начинающего предпринимателя ключевым вопросом всегда будет: как найти свое место среди множества конкурентов, чтобы преуспеть, развиваться и приносить пользу и себе, и покупателям своим предложением?

Как не стрелять из «пушки по воробьям»

Итак, у вас есть продукт. Или услуга. И вы хотите их продавать. Вы уверены, что они будут пользоваться спросом, ведь они хорошего качества, полезны и интересны. И кажется, что стоит только заявить миру о них, как покупатели сразу найдутся.

Как раз здесь и кроется основная проблема нового бизнеса – чтобы начать продавать, необходимо четко определить свое место в иерархии конкурентов. Причём сделать это лучше до вывода продукта на рынок, чтобы избежать множества ошибок и увеличить шансы на прогнозируемый успех.

Начинающим предпринимателям следует проводить предварительный аудит рынка, чтобы определить там свое место: изучить своих будущих покупателей, исследовать конкурентов, оценить потенциал рынка и провести еще некоторое количество измерений, которые уберегут от ошибок и неудач.

Самое простое, с чего стоит начать – это просторы интернета. Посмотрите в поиске, кто предлагает товары или услуги, с которыми вы планируете выходить на рынок: как много крупных игроков, как они себя позиционируют, что предлагают и на каких условиях, есть ли у них сайты или только карточки организаций на маркетплейсах, картах и в бизнес-справочниках.

Обязательно вносите все результаты исследований в предварительно подготовленный файл – большое количество данных может перепутаться в голове, а они вам определенно понадобятся на следующих этапах вывода своего продукта на рынок. И не забудьте об организационно-правовой форме – эти сведения пригодятся при определении своего позиционирования.

Далее проверьте, представляют ли ваши потенциальные конкуренты себя в социальных сетях. Если да, то в каких. Большое ли у них комьюнити. Как общаются со своими подписчиками. Какой контент предлагают. И остальные полезные, на ваш взгляд, сведения обязательно внесите в свой файл с исследованиями конкурентов.

Собрав информацию из бесплатных открытых источников по основным конкурентах, будет полезно изучить их финансовое положение и динамику развития. В этом вам помогут сервисы проверки юридических лиц или, как минимум, сайт налоговой инспекции.

Сведения о финансах, обременениях, сотрудниках и динамике развития конкурента помогут оценить, какое место на рынке они занимают, потому что общую емкость рынка по нише можно также рассчитать на основе данных из открытых источников, в том числе из Росстата и множества аналитических исследований различных информационных агентств.

Представляя, кто из конкурентов составляет ваших реальных оппонентов, и имея сведения о емкости рынка, вы можете составить эффективную маркетинговую стратегию для вывода вашего нового продукта на рынок и избежать основных базовых ошибок.

Акулы и мальки

Разумеется, ваша стратегия будет ощутимо отличаться исходя из того, какую позицию вы сможете занять на рынке.

Как правило, предприниматели выходят на рынок с очень ограниченным бюджетом, состоящим или из накопленных средств, или из заимствованных вложений.

Конечно, бывает и так, что новый бизнес выводится как инструмент диверсификации капитала, и тогда стартовый бюджет на продвижение больше – но и тогда сильно вкладываться в дебют бренда предприниматели не готовы.

Поэтому и свое место на рынке, и стартовую стратегию маркетинга стоит выстраивать, исходя из позиции реальных конкурентов.

Условно конкурентов можно поделить на акул и мальков – большой и малый бизнес с учетом их возможностей и аппетитов. Каждый тип этих конкурентов требует своего подхода при отстройке вашего нового бизнеса и его позиционировании.

Так, акулы – это, как правило, максимально «упакованные» бренды, со своей целевой аудиторией, четким нишеванием, продуманной маркетинговой стратегией и, естественно, целым штатом специалистом, которые работают на успех компании. Как вы понимаете, с финансированием у них все хорошо.

Если вы с самого начала рассчитываете вступить с ними в конкуренцию, то придется над этим как следует поработать, но об этом поговорим позднее.

А вот мальки – небольшие компании и предприниматели – могут стать легким в обгоне соперником, так как не обладают, как правило, ни четкой стратегией, ни, тем более, ресурсами. Чтобы отстроиться от них, потребуется просто система и грамотный маркетинг, которому и посвящена эта книга.

Стоит помнить, что на заре запуска на рынок нового бизнеса большинству предпринимателей предстоит столкнуться именно с мальками, а это существенно облегчит процесс захвата своего места на конкурентном рынке.

Прототипы и «халаты с перламутровыми пуговицами»

Подавляющее большинство начинающих бизнесменов сталкивается с проблемой выбора – какой продукт сделать локомотивом для старта бизнеса?

Этот вопрос имеет решающее значение, потому что на старте нельзя ошибиться – если стартовый бюджет ограничен, запускать проект следует надежный, с хорошим потенциалом развития и роста продаж.

И здесь начинающие предприниматели имеют всего несколько крепких возможностей. Первая – предложить потребителям абсолютно новый продукт. Он может быть не уникальным, но должен решать не закрытые задачи. Или предлагать свое решение в придачу к уже имеющимся, но делать это быстрее, выгоднее, качественнее, по новым стандартам и т. д.

Правда, в отличие от копировщиков, которые предлагают просто дубликаты готовых продуктов, если вы хотите вывести на рынок новый товар, придется приложить существенные усилия к его грамотному позиционированию и упаковке.

После того, как вы исследуете рынок, конкурентов и аудиторию, обязательно измерьте ценность вашего продукта с точки зрения потребителя.

Потребительская ценность продукта – это совокупность характеристик, которые обуславливают его пользу для покупателя. Оценивается она с учетом условных потерь покупателя (включая финансовые, временные, физические) и его выгод от покупки вашего продукта. Если вы сумеете предложить продукт, который будет действительно выгоден потребителю, то ваша потребительская ценность станет решающим фактором при решении о покупке. Если нет – придется тратить много усилий, чтобы продавать такой продукт – а это не выгодно.

Ну а если ваш продукт и вовсе будет уникальным с точки зрения потребительской ценности, то ваши шансы на успех бизнеса возрастут кратно.

С другой стороны, есть еще категория предпринимателей, которые не могут предложить рынку уникальный продукт. В этом случае такие компании будут пытаться копировать чужие удачные решения, при этом, в лучшем случае, добавляя какие-то дополнительные идеи к упаковке от себя.

Такие компании, конечно, не станут локомотивами рынка из-за отсутствия уникальности, но вполне могут занять существенную его долю за счет широкого ассортимента или функционала, или сервиса.

В каждом из этих случаев, будь то прототипы или «халаты с перламутровыми пуговицами», бизнес имеет серьезные шансы на успешное позиционирование и развитие при грамотном системном подходе к этапам, предваряющим запуск бизнеса.

Глава 2. «Сытые» и «голодные» клиенты

Чтобы определить свое место на рынке, нужно также глубоко понимать свою целевую аудиторию, причем не только с точки зрения ее интересов и поведения, но и с учетом пресыщенности существующими предложениями.

В XXI веке потребители становятся все более избалованными разнообразными предложениями – высокая конкуренция в большинстве сфер буквально заставляет продавцов «лезть из шкуры вон», чтобы заинтересовать клиентов и заставить выбрать именно их предложение.

И только в некоторых нишах количество предложений может не удовлетворять в полной мере спрос.

Конечно, исходя из базового соотношения спроса и предложения на рынке следует и подходить к выбору, упаковке и продвижению своего продукта, и к расчету экономической модели будущего бизнеса.

Но так как основная задача этого путеводителя в том, чтобы вы построили максимально эффективную маршрутную карту для своего нового бизнеса, в Главе 2 мы сделаем упор на том, как правильно подбирать ключи к удовлетворению двух полярно разных групп покупателей – «сытых» и «голодных» клиентов.

Рис. Клиенты

Поэтому наша задача будет состоять в том, чтобы научиться определять каждую из этих двух категорий покупателей, и на основе этого анализа делать для них предложение, от которого они просто не смогут отказаться.

Там, где есть спрос

Даже несмотря на то, что современное общество пресыщено разного рода товарами и услугами, иногда начинающим предпринимателям доводится найти продукт, аналогов которому на рынке нет или их не достаточно. Часто новый продукт не является полностью уникальным, но потребителям предлагается улучшенная версия старого продукта или старый продукт с обновленными свойствами.

В такой ситуации покупатели уже знакомы с продуктом, имеют представление о его характеристиках и способах применения – вам, как поставщику, остается только привлекательная упаковка.

Конечно, многие действительные потребности потребителей не очевидны – вроде бы и спрос есть, но чего конкретно хотят, не понятно с первого взгляда. И ваша задача найти этот самый продукт, который нужен всем. Так было, например, с подключаемой клавиатурой для планшетов, кофейными капсулами для кофе-машин и даже дуршлагом для промывки спагетти – во всех этих примерах спрос на решения, которые они предоставляют был, но до их появления он был не очевиден.

Поэтому, прежде, чем выходить на рынок с новым продуктом, изучите скрытые потребности потребителей: почитайте форумы и прошерстите соцсети, используйте профессиональные аналитические данные в открытом доступе от маркетинговых агентств, посетите сайты со статистикой, например, Росстат, соберите фокус-группу наконец. Последнюю можно собрать просто из знакомых, чтобы не тратить лишние средства.

Изучение социальных сигналов из разных источников поможет выявить скрытые потребности аудитории, на основе которых можно сформировать по-настоящему актуальное предложение продукта.

Там, где есть предложение

Совсем другое дело, когда на рынке есть разнообразие предложений – у покупателей широкий выбор решений, которые они могут приобрести для удовлетворения своих потребностей. Но ниша такая привлекательная и высоко доходная, что вы вознамерились занять в ней свое место, несмотря на обилие конкурентов.

Такой сценарий более распространен на рынке – как правило, чтобы найти уникальный продукт требуется приложить больше усилий, как с точки зрения предварительного выявления потенциального спроса, так и с позиции организации маркетинга и сбыта.

Поэтому в нишах, где уже есть предложение, и изучение конкурентов, и анализ потребителей, и даже последующая реализация при помощи маркетинговых каналов выйдут проще и дешевле для новых поставщиков.

Важно выбрать наиболее ценные свойства продукта для потребителей и строить свою маркетинговую стратегию именно на предложении таких свойств. Ведь лучшая продажа – это просто предложить покупателю удобное, практичное и выгодное для него решение его задач.

Впрочем, в погоне за созданием своего уникального торгового преимущества следует знать меру – один продукт должен качественно удовлетворять одну покупательскую потребность – обилие товарных превосходств будет сложно продвигать на узкую аудиторию. Не говоря о том, что «полезный во всех смыслах» продукт вызовет обоснованное недоверие у покупателей.

Когда предложение превышает спрос

Бывает, что предприниматель вышел на рынок с продуктом, предложение по которому превышает спрос – не получилось перед запуском бизнеса провести глубокий анализ ниши

Результат – множество конкурентов со схожими предложениями, низкие продажи и демпинг. Что делать в такой ситуации?

Во-первых, не стоит пускаться в гонку на понижение – участвовать в демпинге.

Лучшее решение – провести конкурентный анализ основных игроков из вашей стоимостной категории. Изучить их продукты, сервис, условия покупки и постпродажной коммуникации, каналы сбыта и офферы. Познакомиться с особенностями позиционирования продукта, а при необходимости и произвести тестовую закупку или получить коммерческое предложение.

Сделать это необходимо потому, что, только имея четкое представление о конкурентах, можно найти или создать у себя такие уникальные торговые преимущества, которые позволят отстроиться от конкурентов и даже без демпинга обосновать свое ценовое предложение.

Во-вторых, стоит изучить свой продукт досконально. Чтобы качественно представить его аудитории, следует узнать, что ценят ваши покупатели. Почему они выбирают именно ваш продукт. Какие его свойства больше всего откликаются покупателям. В чем они видят его преимущество перед конкурентами. Провести опросы покупателей или даже анкетирование по возможности.

Ну а далее подготовить стратегию продвижения уже с учетом имеющихся результатов маркетинговых исследований – так вы имеете намного больше шансов на успех на перегретом предложением рынке: и с формированием ценовой политики, и с упаковкой продукта, и с предоставлением сервисов для потребителей, и с выстраиванием долгосрочных отношений с покупателями.

Когда спрос превышает предложение

А бывает и наоборот: поставщики не могут удовлетворить высокий спрос потребителей. Происходит это часто потому, что:

– Спрос не явный. Покупатели вроде бы нуждаются в каком-то решении, но до конца не могут сформулировать свои ожидания.

В такой ситуации расторопные маркетологи вовремя проводят исследования, выявляет такие потребности и формируют уже четкие интересы у потребителей – потому что лучшее решение – это когда бизнес определяет, что именно нужно покупателям.

– Предоставление решения потребителям осложнено – дорого, технологически непросто или ресурсозатратно.

Тогда от предпринимателей требуется приложить существенные усилия, чтобы найти решение, которое удовлетворит и покупателей, и их. Зачастую бизнесу приходится вкладывать существенные ресурсы, чтобы обеспечить удовлетворение высокого спроса в таких сложных условиях.

– Требования законодательства. В ряде случаев даже, казалось бы, простые вещи и услуги требуют предварительного лицензирования, маркировки или проведения других согласовательных процедур с государством.

Например, обязательной маркировки требуют даже меховые изделия или обувь, пошитые в ателье вручную. Не говоря о других, более технически сложных или имеющих отношению к здоровью человека, товарам.

И здесь уже не получится просто предложить свои продукты – сначала придётся пройти все необходимые процедуры. Поэтому перед таким запуском лучше провести маркетинговые исследования и просчитать всю экономику.

– Новый рынок. Бывает и так, что какой-то локальный рынок еще не удовлетворен в силу своей удалённости или труднодоступности. Или глобальное предложение не может удовлетворить спрос на локальном уровне, так как оно не адаптировано под локальную специфику потребителей.

В этом случае предпринимателям стоит не вступать в конкурентную гонку с глобальными игроками, а зайти на рынок с узким и максимально подстроенным под местных потребителей продуктом.

– Предложения удовлетворяют не все сегменты потребителей. Еще один пример превышающего предложение спроса – когда продукт закрывает потребности только определенного сегмента потребителей.

Например, существующие продукты удовлетворяют нужды только одной возрастной группы покупателей. При этом, другие сегменты потребителей не находят нужные решения. И здесь задача бизнеса провести анализ спроса и потребления и и выйти на рынок с закрывающим существующие потребности предложением.

В каждом случае причины отсутствия достаточного предложения будут разными, но если вам довелось столкнуться с превышающим предложением, проведите маркетинговые исследования. Так вы сможете предложить потребителям именно те продукты, которые действительно смогут удовлетворить ожидания покупателей и принесут вам успех.

Глава 3. Упаковка бизнеса перед продвижением

Когда с нишей и аудиторией все понятно, можно переходить к упаковке продукта. И на первый взгляд тут все вроде понятно: упаковка должна быть запоминающаяся и информативная. Но не все так просто – понятие упаковки продукта включает в себя не только физическую обертку или контейнер, но и смысловую.

К упаковке продукта стоит относить и позиционирование, и сопутствующую информацию, и фирменный стиль, и непосредственно саму физическую упаковку.

Начинать упаковку своего продукта следует с ответов на вопросы: кому нужен продукт, какие задачи решает, как пользователи принимают решение при его выборе, как долго они принимают это решение, на что обращают внимание, как эксплуатируют продукт, используют его индивидуально или коллективно, как долго можно использовать продукт и так далее.

Сбор этих данных перед упаковкой поможет подобрать правильную стратегию, которая включает в себя целый комплекс инструментов и решений.