Текст книги "Мир Трансмедиа"

Мир Трансмедиа
Татьяна Лебедева

© Татьяна Лебедева, 2024

ISBN 978-5-0062-6529-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Сегодня любой продукт обречён на провал, если он рекламируется на одной платформе. Прошли времена, когда можно было создать сайт с одной картинкой и двумя блоками текста, и от покупателей не было отбоя. Люди пресытились информацией настолько, что просто не реагируют на интеграции, понимая, что это ради денег, стандартные прогревы их раздражают, а настойчивая реклама уже злит.

Нельзя снимать одни клипы и быть популярным. Нельзя делать только фото контент и быть востребованным. Потому что людям нужно разнообразие.

Экспертам, брендам и компаниям, чтобы оставаться интересными своим подписчикам, фанатам и привлекать новые аудитории, нужно использовать разные платформы и разные форматы.

То есть использовать трансмедийный подход.

Цифровой сторителлинг пришел на смену классическому

Классический сторителлинг – это про истории. Тут, вроде, все понятно (если не очень понятно, сначала прочти книгу «Путь героя. Про сторителлинг быстро и просто»). Давай разбираться с цифровым. Если кратко, то это когда к стандартному формату примешаны цифровые технологии. Например, фото или видео, графики, музыка, анимация и пр.

3 главных правила цифрового сторителлинга:

• Каждый инструмент должен дополнять историю.

• Инструменты не должны искажать смысл истории или ее частей.

• Инструментов должно быть в меру, не нужно перебарщивать. Добавлять их также можно постепенно, чтобы человек сразу не растерялся, куда ему идти и зачем. Ты должен вести аудиторию по воронке нового опыта, предлагая новые форматы и элементы историй.

Сегодняшний ритм жизни диктует свои правила. Все чаще я слышу, как говорят насколько растянутая история в старых фильмах. Речь идет о классических кинокартинах и классической литературе. Мы уже настолько привыкли, что картинка меняется каждые 2—3 секунды, что в каждой новой сцене герой сталкивается с новым вызовом, что мозг воспринимает менее динамичную историю как скучную. Это наша новая реальность.

Раньше все медиа отрасли были разделены, теперь площадки интегрированы друг в друга и связаны между собой. Поэтому необходимо постоянно изучать новые технологии, новые продукты в сфере – именно они станут главными твоими помощниками для взаимодействия с аудиторией.

Сегодня человек пресыщен информацией, наш мозг очень сложно воспринимает какой-то один формат. Нам становится скучно через пару секунд. И чтобы вовлечь в историю, нужен целый спектр инструментов.

Наверняка ты слышал, как блогеры советуют выстраивать ленту в соцсетях так, чтобы чередовать фото: портрет, по пояс, в полный рост, предметная фотография. И так же чередовать сториз: говорящая голова, фото предмета, видео обзор места, фото в полный рост, фото природы, видео от первого лица и т. д.

Посмотрите видео любого блогера на ютуб: меняются ракурсы и планы, экран делится на говорящую голову и презентацию, важные моменты дополнительно выделяются в титрах, вылетают какие-то гифки. В презентациях помимо главных тезисов есть фото, простые схемы со стрелочками и пр. Если этого нет, видео должно быть либо очень коротким, либо его не будут досматривать. Даже если супер интересная тема.

С блогингом все понятно. Давайте теперь рассмотрим такой статичный с первого взгляда инструмент как сайт компании. Как добиться того, чтобы его посетители почувствовали себя причастными к истории? Как сформировать интерес и лояльность?

Отзывы

Прямая речь покупателей, которую всегда с интересом изучают. Те, кто уже взаимодействовал с продуктом или получал услугу, просто и доступно рассказывают о своем опыте.

Комментарий эксперта

Экспертность повышает уровень продукта. Это отсылка к науке, а людям интересно изучать новое. К тому же если врач или научный сотрудник института скажет, что продукт полезен, или что он не испытывался на животных, или что определенное соединение молекул углерода повысит серотонин, мы поверим. Мы так устроены, что даже людей в белом халате воспринимаем как врача или ученого.

К экспертности также относятся исследования, графики и инфографики, основанные на исследованиях.

Вовлеченность

Посетитель сайта должен выполнить какое-то действие, чтобы начать греться, и, в итоге, совершить нужное нам целевое действие.

Для этого на сайты вставляют видео плееры, форму обратной связи, возможность добавить товар в корзину и избранное, кто-то разрабатывает простые флэш-игры, которые дают скидку или бонус, а также вовлекают чат-ботами, где можно и викторину пройти, и что-то новое узнать, и свой контент создать.

Многие онлайн магазины предлагают 3д фото своих изделий: можно вращать фото и рассмотреть продукт со всех сторон. Также это может быть короткое зацикленное видео или анимированная фотография.

Не перегружать

Джон Дови, профессор экранных медиа факультета творческих искусств Университета Западной Англии в Бристоле, отмечает, что важно не перегружать аудиторию. Его цитируют Мартин Ризер и Андреа Запп в книге «Новые экранные медиа: кино/искусство/повествование (BFI Film Classics)». Дови уверен, что зрителя нельзя постоянно заставлять что-то делать, иногда он просто хочет расслабиться и не принимать никаких решений. При этом не нужно полностью исключать взаимодействие – аудитория просто не хочет много «работать», а также не хочет, чтобы ответственность за принятые ими решения была исключительно на них.

Это можно расценить в том числе как то, что выгода от совершенного ими действия должна быть существенной. Сюда мы можем отнести лид-магниты: чтобы человек совершил нужное нам действие, мы ему что-то бесплатно предложим, и это что-то должно быть действительно ценным для него.

Вместе с тем это можно расценить как необходимость включения развлекательного контента во взаимодействие с аудиторией. В 2022 году компания Oracle, изучая рынок, заметила скачок на своих графиках. Людям надоела серьезность, им ее хватает на работе. При взаимодействии с брендом потребитель хочет больше юмора. То есть взаимодействие переходит от информационного в зону развлекательного контента. Согласно данным Happiness Report от 2022 года более 90% потребителей хотят, чтобы бренды проявились с юмористической точки зрения, и те, кто сейчас работает с аудиторией через призму юмора, гораздо привлекательнее серьезных конкурентов.

В начале февраля 2024 года вышло исследование-прогноз от VML Intelligence по будущим трендам. В одном из блоков они приводят исследования Kantars Link+ по юмористическому контенту, где успешность бренда зависит напрямую от развлекательного контента, релевантного их целевой аудитории. Изменение медиаландшафта от RoRe Group, которое представила пару дней спустя New Media, подтверждает возрастающую популярность развлекательного контента на телевидении. А это значит, что потребность в юморе есть не только у молодежи, но и у целевых аудиторий всех возрастов.

Цветопередача

Цвет – очень яркий акцент в графическом контенте. Цветом можно показать настроение, характер героя, вызвать нужную эмоцию у зрителя. Необходимо осознавать, как целевая аудитория реагирует на цвета, которые есть в твоем визуале.

Например, типично красный и черный ассоциируются с тревогой и чем-то плохим, синий и зеленый – с хорошим. Серый цвет используется для второстепенных данных, а сиреневый часто можно встретить на переломном моменте сюжета или перед каким-то мистическим событием.

У Дэвида Моррелла даже есть рассказ про влияние цветов на художника «Оранжевый для боли, синий для безумия».

При этом важно понимать, что у каждого цвета есть разные оттенки, и в зависимости от контекста они приобретают особое значение. Для одной сцены красный – цвет гнева и злости, для другой – цвет любви и счастья.

Давайте вспомним, как режиссеры использовали цветность и монохромную палитру для придания настроения своим фильмам.

Зеленый из «Матрицы» обозначает искусственность мира. В сценах много зеленого того самого оттенка, каким был шрифт интерфейса, в котором работал НЕО. Розовый цвет в фильме «Барби» показывает нам героев невинными, красивыми (как и все куклы) и женственными.

Француз Гаспар Ноэ использует красный в ленте «Экстаз». Здесь цвет раскрывает безумие, эйфорию, необузданность героев и передает атмосферу тревожности. Сам Ноэ определил красный как цвет, вызывающий интерес, а также сопоставил красный цвет утробы с замкнутым помещением, где происходит действие.

Желтый – главный цвет картины «Одержимость» Дэмьена Шазелла. Это цвет злости и безумия – одержимости, которой страдает главный герой. Здесь тоже тревожность, но она более спокойная, чем в предыдущем примере.

А вот другой желтый оттенок – оттенок солнца, радости, молодости. Его любит Уэс Андресон, передавая цветом позитивную атмосферу и наивность героев.

Депрессивный синий в сценах фильма «С широко закрытыми глазами» символизирует скрытую угрозу и одиночество героев. А в «Аватаре» к синему добавляется фиолетовый, отсылая к фантазиям и мифическому неизведанному миру.

Трансмедийный подход

– Это когда у тебя не одна большая история, а множество разных историй на разных площадках. И каждая из них дополняет основную историю. Так, разные аудитории могут взаимодействовать с отдельными элементами истории на разных технологических платформах.

Человек сам выбирает, как глубоко он хочет изучить всю историю и насколько погрузиться в отдельные повествования, дополнительные сюжетные линии, судьбы героев.

Четыре области впечатлений

В книге «Экономика впечатлений» Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор выделяют четыре области впечатлений, которые необходимо использовать, чтобы добиться успеха в продвижении. Это обучение, уход от реальности, развлечение и эстетика. Успех поджидает на стыке всех четырех областей.

– Развлечение и приятные эмоции

Здесь человек как в кино сидит и смотрит за действием, сам он ничего не делает для этого.

Развлечение – это юмор в рилс, клипах, шотсах – забавные видео, мемы.

– Обучение

Тут человек и поглощает информацию, и сам участвует в процессе.

Обучение – это экспертный контент, чат-боты, игры.

– Уход от реальности

Человек полностью поглощён новой реальностью и взаимодействует внутри нее.

Уход от реальности в соцсетях – это сторителлинг в сториз, постах. Люди наблюдают за жизнью как за сериалом, и взаимодействуют – когда ты ставишь стикеры, голосовалки или просишь накидать огоньков. Также это использование нейросетей для создания контента.

– Эстетика

Эта область объединяет людей со средой, которую они воспринимают. Люди ничего не делают, им «просто красиво».

Эстетика – это выстроенная лента по цвету, разности планов и пр. Красивые кадры и картинки, которые нравятся людям все больше.

Эти четыре области применимы не только для соцсетей. Их также активно задействуют в продвижении фильмов, книг, сериалов – примеры популярных произведений рассмотрим в следующей главе предметно.

Аудитория

Каждой истории нужен кто-то, кто ее услышит, увидит, прочувствует, разовьет, поделится и увековечит.

Сегодня каждый из нас подписан на тг-каналы, мы читаем подборки из новостных агрегаторов, смотрим YouTube, скроллим ленты VK, OK, Дзена, через vpn сидим в запрещённых в РФ соцсетях, играем в игры. Каждый человек, у кого есть смартфон, присутствует минимум на 5 различных площадках. И он их просматривает как минимум один раз в день.

То есть аудитория трансмедийных историй имеет множество различных точек входа в более широкий мир историй. Например, через книги, фильмы, игры, веб-сайты, соцсети, подкасты, фото, видео, сериалы, дополненную реальность, наружную и контекстную рекламу, мобильные приложения и многое другое.

Большинство брендов и блогеров дублируют одинаковую информацию и на сайт, и в соцсети, и в рассылки по почте. Но надо понять, что теория семи касаний теперь работает совсем иначе. Аудитория может не только наблюдать за ходом истории, она может влиять на ход сюжета и генерировать собственные истории на основе главного сюжета. При этом каждый человек самостоятельно выбирает сложность и глубину своего участия в зависимости от того, сколько усилий и времени он хочет потратить на изучение различных элементов трансмедийной истории. Даже читая одну и ту же историю два человека могут, в итоге, иметь совершенно разный опыт.

В любом случае, каждое взаимодействие с элементом истории должно побудить человека исследовать другие элементы истории, чтобы испытать новый опыт. Это можно сделать с помощью разных технологических платформ. Также на разных платформах присутствует разная целевая аудитория, и развитие истории на разных платформах поможет охватить большее количество разной аудитории и вовлечь их.

Трансмедийная аудитория часто активно делится своим опытом, то есть рассказывает друзьям, коллегам, репостит в соцсетях и даже создает новые аспекты истории. Трансмедийную аудиторию можно разделить на три типа в зависимости от их погруженности в историю.

Активный – погружаются полностью в историю в реальном времени.

Вдумчивый – он более лояльный, следит за ходом повествования. То есть он будет ждать и посмотрит следующий сезон сериала даже через год.

Зритель новатор – ищет пасхалки, дополнительные связи между частями разных историй. Именно он хочет знать про историю абсолютно все: прошлое каждого персонажа, дополнительные сюжетные линии. Он покупает игры и читает все книги, идет на премьеры фильмов и участвует во всех конкурсах. Это настоящий фанат.

Задействовать все органы чувств

Трансмедийный сторителлинг предполагает более глубокое погружение в историю и новый опыт для аудитории. Этого можно добиться, воздействуя на зрение, слух, осязание, обоняние и вкус. Приведу несколько примеров для наглядности.

Вспомните, как Владимир Маяковский располагал строки в своих произведениях. Это было необычно, новаторски, он воздействовал, в том числе на зрение читателя, обогащая опыт чтения стихотворений.

Когда ты смотришь фильм, то помимо визуальных образов, картина дополняется аудио эффектами. Вместе с увеличением звука тревожной музыки в сцене нарастает и напряжение зрителя. Многие кинотеатры пошли дальше: они предлагают тактильные ощущения. Например, когда на экране проезжает ветер, на зрителей дует ветер, а когда актер бежит по поезду, пытаясь удержать равновесие, кресла зрительского зала раскачиваются в такт движениям поезда. Так зрители переживают более глубокий опыт от просмотра кино. Или вспомните как разлетелись мемы вокруг ведерка для попкорна, которое полагалось зрителями второй части фильма «Дюна». Ведерко выполнено по форме головы песчаного червя, но многие пользователи в недоумении отмечают сходство с секс-игрушкой.

А вот пример как задействовать все органы чувств: ты заходишь в булочную. Открываешь дверь, и сразу в нос ударяет запах свежей выпечки. Ты проходишь мимо столиков, где посетители аппетитно хрустят круассанами. Подходишь к прилавку и осматриваешь ватрушки, покрытые глазурью, слойки с малиной, конвертики, из которых выглядывает расплавленный сыр, шоколадные маффины, круассаны, покрытые миндальными лепестками. Ты покупаешь ватрушку с кофе, подходишь к столику у окна и садишься в мягкое кресло. Берешь в руки теплую мягкую ватрушку, закрываешь глаза и откусываешь румяный край. Здесь задействованы все органы чувств: сначала ты чувствуешь запах, потом слышишь хруст, затем видишь аппетитные булочки на витрине, следом ты ощущаешь теплую булочку в руках и затем чувствуешь ее вкус.

Керли Макерлин в книге «Интерактивные повествования и трансмедийный сторителлинг» приводит пример британского фотографа Дэниела Мидоуза. В 1974 году фотограф ездил по Англии и снимал случайных людей: семьи, влюбленных, детей. А через 20 лет нашел всех этих людей и сделал аналогичные фотографии, показав, как быстро течет время и запустив тренд в соцсетях. Но нам сейчас Мидоуз интересен как создатель интерактивных фотографий. Он фотографировал людей, проявлял пленку, а когда отдавал фотографии, общался с заказчиками и записывал некоторых на диктофон. Спустя годы Мидоуз откроет фотовыставку, где неподвижные портреты людей сопровождают записи их голосов. Таким образом, Дэниэл воздействует на зрителя визуальными и звуковыми образами, создавая ощущение присутствия.

Четыре главные теории для понимания трансмедийного подхода

Теория семи касаний клиента гласит, что клиенту нужно напоминать о продукте не менее семи раз, для того чтобы он приобрёл продукт/услугу или совершил целевое действие (прокомментировал, поставил лайк, купил продукт и пр.)

Сегодня теория претерпела существенные изменения. Больше все касания не могут эффективно работать на одной платформе, это должен быть разный опыт на разных платформах, при этом в разных форматах.

Люди сегодня привыкли жить в мире переизбытка информации, и они уже не могут быть удовлетворены чем-то одним.

Стандартные прогревы, однотипные сторителлинги вызывают раздражение и желание скорее перелистнуть на что-то интересное. Разделяя историю на сегменты, давая больше информации о героях сторителлинга, причинах их поступков, открывая новые сюжетные линии, вводя интригу, мы вовлекаем больше аудитории. Мы пробуждаем интерес.

Людям всегда хочется большего. Самая популярная в России передача за всё время существования современного телевидения – «Дом-2». Людям нравится смотреть за другими людьми, подглядывать, следить за развитием интриг, экстраполировать ситуации на свою жизнь, заряжаться эмоциями. И почему «Дом-2» идёт до сих пор, и до сих пор набирает бешеные просмотры? Людям не нравится, когда они досматривают последнюю серию. Они хотят ещё, они хотят больше.

А чтобы сериал не наскучил, героев ставят в экстремальные ситуации, добавляют новых героев. Подогревают интерес и поддерживают его дополнительными проектами (например, выделяют одну из ветвей сюжета в отдельный проект).

Вы не кидаете в человека фактами, картинками, инфографикой и аналитикой, а создаёте слои для своей истории. Открывая каждый новый слой, человек открывает новый для себя опыт. А любой новый опыт действует на наши эмоции, создавая связь с брендом.

Новыми слоями может быть добавление ещё одного героя или ответвление сюжета и создание дополнительной сюжетной линии, предыстория героя, новая локация. Эти новые слои помогут раскрыть характер героя, понять его поступки, ввести зрителя более детально в контекст сторителлинга.

Аудитория должна совершать действия на твоих площадках, чтобы испытать новые маршруты и узнать нечто новое.

Чтобы открыть новый слой и узнать что-то новое, человек должен нажать на кнопку на твоем сайте, просканировать куар, пройти квест или сыграть в небольшую игру (привожу самые очевидные примеры).

Геймификация работает не только с детьми, но и с каждым человеком, если грамотно вовлечь его в игру. А когда человек вкладывает усилия во взаимодействие с тобой/ твоим продуктом или услугой, он делает его более ценным для себя.

Мир трансмедиа

Теперь рассмотрим, как маркетологи, рекламщики, пиарщики и другие специалисты сферы медиа реализовали трансмедийный подход в продвижении книг, фильмов и сериалов. Узнай о том, как онлайн истории врываются в мир офлайн, создавая ажиотаж и разрывая контентом сердечки миллионной аудитории.

Читай, конспектируй, используй!

Первый трансмедийный роман «Найди меня, я твой»

Хилари Карлип – автор 5 бестселлеров – изначально задумала новый роман «Найди меня, я твой» (Find Me I’m Yours) как трансмедийный продукт.

Сюжет

Девушка 24 лет по имени Мэгс из Лос-Анджелеса работает в онлайн-журнале для новобрачных и ищет свою любовь. У нее разбито сердце, так как парень ей изменил. Но Мэгс находит видео таинственного незнакомца. Она убеждена, что они родственные души. И девушка кидается на поиски этого парня, Мистера WTF.

Второй главный герой романа – заменитель сахара Sweet’N Low. Бруклинская компания Cumberland Packing Corporation производит этот самый подсластитель Sweet’N Low. Они заплатили автору книги около 1,3 миллиона долларов за размещение рекламы своего товара в романе. Так что книга изначально писалась как часть рекламной кампании.

Главная героиня очень сильно любит этот подсластитель и постоянно об этом говорит.

Так, Мэгс однажды делает розовый маникюр, который очень похож на упаковку Sweet’N Low.

И, конечно, Мэгс постоянно пьет кофе с этим подсластителем. В одной из сцен коллега героини спрашивает, не вредно ли столько подсластителя использовать, сколько Мэгс кидает его в кофе. И Мэгс рассказывает, как она изучала разные исследования (кстати, это реальные исследования компании производителя), и все они показали, что продукт совершенно безопасен:

– «Они скармливали лабораторным крысам две с половиной тысячи упаковок Sweet’N Low в день… И все же FDA, или E.P.A., или какое бы то ни было агентство, не смогли связать факты о каком-либо виде рака у людей от моей радости в розовом пакете».

Разный формат

«Найди меня, я твой» – это электронная книга. Она продается на Amazon, Apple iBook Store, Barnes & Noble’s Nook store и Kobo.

Издательство RosettaBooks понимает, что потребителям нужен также какой-то физический носитель. Поэтому они продают в книжных и других розничных магазинах открытки с qr-кодом для скачивания. Также эти карточки раздают на конференциях, рекламных мероприятиях и авторских встречах. Изначально было напечатано 15 тысяч открыток.

Аналитика

Каждый qr на открытке уникален. После скачивания по нему книги, системы отслеживают, как конкретный читатель взаимодействует с книгой:

• сколько времени он проводит за чтением

• переходит ли по ссылкам, и по каким

• перечитывает ли фрагменты

• какова вовлеченность просмотра видео и пр.

Интерактив – главная фишка

Чтобы оживить книжный мир, Хилари Карлип создала более 100 артов внутри повествования и 33 сайта. Ты читаешь текст и видишь ссылки и видео на страницах электронной книги.

Так, можешь зайти на сайт свадебного агентства, где работает Мэгс, почитать статьи и смотреть видео. Выглядит как реальный сайт агентства.

А можешь зайти на сайт бывшего парня Мэгс. Он публикует фотографии собак. Кстати, там ты тоже можешь загрузить забавные фотки, видео и мемы с животными.

Парень Мэгс создает еще один сайт, где публикует извинения за измену. И ты тоже можешь здесь опубликовать свое личное признание.

На сайте Tiki бара, куда любит ходить Мэгс, можно выиграть футболку и посмотреть карту коктейлей.

Сайт фейкового глэмпинга в Голливуде предлагает перейти на сайты достопримечательностей поблизости (еще несколько созданных под проект сайтов).

У каждого сайта есть собственные развивающиеся странички в соцсетях.

Также по тексту есть видеоролики с мистером WTF.

На каждом из этих сайтов размещается реклама реальных брендов (проплаченная). На сайте с животными – корма для домашних животных, на сайте свадебного агентства – реклама колец и свадебных платьев.

Цена вопроса

На разработку трансмедийного проекта «Найди меня, я твой» ушло 3 года и 400 тысяч долларов.

Загоревшись идеей трансмедиа проекта, Хилари Карлип открыла Storyverse Studios – развлекательную трансмедиа компанию. Соучредителем стала Максин Лапидусс, телепродюсер и сценарист популярных телешоу.

В Storyverse Studios работают 35 сценаристов, веб-разработчиков и команда smm-специалистов.

Инвестиции от Cumberland Packing, первого крупного спонсора проекта, помогли оплатить разработку 33 сайтов, и компания также спонсирует конкурс арт работ фанатов книги.

Хилари Карлип работает над продолжением «Найди меня, я твой», и компания Storyverse Studios разрабатывает несколько комедийных онлайн-сериалов и реалити-шоу, которые напрямую подвязаны к роману. Соучредитель Лапидусс ведет переговоры с 5 крупными новыми спонсорами, в том числе автопроизводителями и производителями продуктов питания и напитков.

Да, но…

Не каждый бренд в книге проплачен. Например, герой ездит на Vespa и пьет RedBull. Это не рекламные интеграции. Это бренды, которые помогают создать полноценный, «живой» образ героя и нужную атмосферу в романе.

У книги также есть свой официальный трейлер.

Идея трансмедийного проекта выросла из книги и захватила десятки разных форматов, в том числе таких, где читатели могут создавать и размещать собственный контент.