Текст книги "Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов"

Глава 1. История о красной нити

Цель. Превратите свою идею в действие (и вы сможете изменить мир).

Проблема. Есть огромная разница между тем, что вы хотите рассказать о своей идее, и тем, что о ней нужно услышать людям. Прежде чем воплощать идею, люди должны сначала понять ее и согласиться с ней.

Правда. Человеческий мозг использует определенную структуру, опираясь на которую обрабатывает идеи, принимает их и затем воплощает. Эта структура – история. Идеи живут в форме историй.

Перемена. Чтобы идея вдохновляла людей на действия – и помогала добиваться долгосрочных перемен, – нужно придумать такую историю о идее, которую люди сами будут пересказывать.

Действие. Чтобы придумать эту историю, вспомните, какое именно повествование об идее ваш мозг сформировал с самого начала. Оно и будет вашей «красной нитью».

Хорошую мелодию можно сыграть и на старой скрипке

Для каждой задачи – свой инструмент

Мы уже упоминали, что крылатое выражение «красная нить» появилось в древнегреческом мифе о Минотавре. Будущему правителю Афин Тесею, чтобы спасти город, предстояло непростое испытание: убить чудовище с телом человека и головой быка.

На этом трудности не заканчивались. После победы над Минотавром Тесею нужно было найти выход из лабиринта, в котором чудовище обитало. В лабиринте была полная темнота, и он отличался настолько сложным строением, что даже Минотавр не мог из него выбраться. То есть для Тесея поиск выхода был задачей не менее важной, чем сражение с чудовищем.

Что же предпринял Тесей? Он взял с собой по инструменту для решения каждой из проблем. Для борьбы с монстром у героя был меч, а чтобы не заблудиться в лабиринте – клубок красных ниток. Разматывая его, Тесей отмечал свой путь к чудовищу. Тесей убил Минотавра и благополучно нашел выход из лабиринта. Город был спасен.

Какое отношение эта история имеет к вашему бизнесу, бренду и тому, что вы предлагаете клиентам, – словом, к вашей идее? Самое прямое. В конце концов, лучшие идеи – это, как правило, те, которые помогают использовать новый способ, чтобы преодолеть старое препятствие (чудовище в лабиринте) или достичь поставленной цели (спасение города). Подобные идеи меняют мышление – как в небольших аспектах, так и в существенных. И все же то, из чего произрастают эти замечательные, революционные идеи (и способы их распространения), слишком часто кроется в чем-то темном и сложном, как тот легендарный лабиринт.

Когда ваша аудитория (покупатели, клиенты, инвесторы или кто-то еще, на кого вы стремитесь повлиять) услышит (прочитает или увидит) о «красной нити» вашей идеи, это будет ключевое событие, благодаря которому вам удастся побудить людей к действию. Однако прежде чем продемонстрировать им «красную нить», вы должны ее найти. Вам нужно, подобно Тесею, отследить путь, по которому вы шли от самого зарождения своей идеи.

Что же такое идея?

Однажды вы (или ваша компания) задались вопросами «Как бы мне сделать то-то и то-то?», «А что, если поступить так-то и так-то?», «Почему бы нам не предпринять такие-то шаги?». То есть вас, как и Тесея, впереди ждала битва с неким чудовищем. Вы задумались над упомянутыми вопросами, потому что видели препятствие, которое надо было преодолеть, потребность, которую нужно было удовлетворить, или цель, требовавшую достижения.

Держа в уме вопросы, вы искали ответы. Наблюдали за обстоятельствами, анализировали их. Обнаруживали разные способы решения проблемы. Возможно, даже пробовали некоторые из них. Однако по той или иной причине они оказывались неэффективными, по крайней мере для вас. Но однажды что-то изменилось. Вы стали смотреть на проблему по-иному или обратили внимание на один из нюансов, который до того дня не замечали. Теперь он казался настолько очевидным, что вы недоумевали: почему раньше это было непонятно ни вам, ни кому-то другому?! Словом, произошла некая перемена. Вас осенило. И вдруг появилась идея, подсказавшая, как действовать по-новому. На тот самый изначальный вопрос вы нашли ответ, до которого никто пока еще не додумался.

Возможно, у вас этот путь был длиннее описанного. А вопрос, может быть, не отличался какой-то конкретной формулировкой, а представлял собой лишь неосознанную тягу к поиску чего-либо. И ответ, наверное, не прозвучал в вашей голове как гром среди ясного неба; возможно, вы просто постепенно, медленно стали следовать тому пути, по которому идете сейчас. Но бьюсь об заклад, что все-таки был момент, когда вы внезапно осознали, что начали смотреть на происходящее по-новому. И перемена эта оказалась к лучшему.

Вот она – идея. Она является вашим ответом на вопрос, на который пока еще никто не нашел ответа или же нашел, но ответ оказался недостаточно полным.

Идея – это новый способ победить чудовище. Другие люди тоже смогли бы использовать ваш способ, чтобы одолеть то же самое чудовище; вам нужно только обучить их. Возьмем, к примеру, мессенджер Slack. Он стал новым средством общения для компаний и решил проблему электронных писем, которые, в свою очередь, когда-то стали новым способом преодоления трудностей, связанных с бумажными служебными записками и совещаниями. Для многих руководителей книга выступавшего на конференции TED Саймона Синека «Начните с вопроса “Почему?”» (Start with Why)[2]2
  Simon Sinek, “How Great Leaders Inspire Action,” filmed September 2009 at TEDxPugetSound, Newcastle, WA, video, ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.


[Закрыть] послужила новым способом посмотреть на то, как «побуждать людей к действию». А кольцо с бриллиантом когда-то стало новым для пар способом показать свою готовность быть верными друг другу до конца жизни. (Чуть позже остановимся на этой теме подольше.)

У вас тоже есть идея, и следующий шаг – рассказать о ней. Но именно на этом этапе и возникают трудности.

Первая проверка, которую многие идеи не проходят

Вы наверняка слышали о конференциях TED talks. Они представляют собой ряд выступлений продолжительностью от 3 до 18 минут на тему «идей, достойных распространения». Посмотреть их можно в интернете. Эти выступления – один из множества путей, с помощью которых разные люди, в том числе и вы, могут рассказывать о своих идеях широкой аудитории.

Я четыре года проработала исполнительным продюсером TEDxCambridge – одного из самых крупных проектов, созданных на основе бренда TED talks. В этом качестве, а также в рамках моей нынешней деятельности как специалиста по стратегическому развитию этого проекта я регулярно просматриваю заявки кандидатов на участие в конференциях TED talks. Форма, которую должны заполнить кандидаты, начинается с задания: «Объясните свою идею в одном предложении длиной не более 140 знаков».

Увы, уже на этом этапе мечты многих людей, стремящихся выступать на TED talks, умирают. Почему? Потому что для большинства эта задача оказывается невыполнимой. Они не могут рассказать о своей идее хотя бы так, чтобы мы, организаторы, поняли ее и захотели узнать подробности. Им не удается объяснить, почему их идея отличается новизной и представляет собой более точный ответ на какой-то важный вопрос или является оружием, способным победить давно существующего монстра. Среди сотен заявок мы едва находим одну, которая соответствует нашим стандартам с первых же строк.

Просто вдумайтесь: все эти претенденты – состоявшиеся ученые и исследователи. Разговорам о результатах труда всей своей жизни они любят посвящать большую часть собственного времени. Никто не знает об их идеях столько, сколько они сами. У них есть ответы на все важные вопросы. И тем не менее эти люди неспособны рассказать о своих идеях. По крайней мере, они не могут сделать это кратко и выразительно. Зачастую, читая их заявки, мы с коллегами даже не понимаем, в чем заключается идея того или иного кандидата! Более того, мы не видим ни одной причины, по которой нам (или нашей аудитории) эти идеи должны быть интересны.

То же самое я наблюдаю и в сфере бизнеса. Я уже 25 лет работаю над коммуникативными стратегиями и стратегиями развития брендов и сотрудничала с огромным числом организаций. Среди них и некоммерческие, и коммерческие, и стартапы, и компании из списка Fortune 500, а иногда даже из Fortune 10.

Такие же трудности я замечаю и у своих клиентов, с которыми работаю индивидуально: основателей, исследователей, идеологов бизнеса.

Снова и снова отличные, важные идеи остаются в головах тех, кто их придумал, и умирают в тот момент, когда нужно рассказать о них публике.

Почему? Дело в том, что самой идеи недостаточно, даже если она замечательная. Нельзя ограничиваться знанием о новых способах одержать верх над чудовищем. Необходимо нечто большее. Нужно разобраться в тех сложных путях, посредством которых люди смогли бы понять вашу идею и согласиться с ней. Надо показать, как найти выход из лабиринта, подобно Тесею, который использовал для этого красную нить. Это единственный метод, способный побудить аудиторию к действию и помочь вашей идее (а также всем вашим надеждам и мечтам, связанным с ней) выжить.

Позже мы поговорим об этом лабиринте подробнее, но сначала уделим внимание идее.

Проверка от TEDx: в чем ваша идея?

Кажется, я понимаю. Вы, наверное, думаете, что к вам все написанное выше не относится. Если после моего предупреждения в самом начале книги вы все-таки продолжили чтение, то, вероятно, считаете, будто ваша идея настолько хороша и ясна, что люди поймут ее (и вашу) ценность с первого раза. Возможно, вы думаете, что даже поверхностное знакомство с вашей идеей сможет изменить мышление и жизнь людей навсегда.

Может, и так. Проверим? Подвергнем идею тесту по методу TEDx.

Возьмите ручку и лист бумаги и представьте, что разговариваете не просто с тем, кого хотели бы убедить в значимости своей идеи, а с тем, кого вам в этом убедить необходимо. Это может быть ваш потенциальный клиент. Или инвестор. Или издатель. Этот человек пока не знает о вашей идее ничего. Допустим, вы начинаете разговор, и он спрашивает: «Итак, в чем же ваша идея?»

Практическое задание. Запишите свой ответ на этот вопрос.

Недостаточно обдумать идею (мысли вам солгут). Напишите. О своей идее. Прямо сейчас.

Я подожду.

А теперь, глядя на свои записи, ответьте на следующие вопросы:

• Вы описали идею одним предложением?

• В предложении не больше 140 знаков?

• Использованы ли в нем только те слова, которые легко поймет любой человек, ничего не знающий о вашей идее?

• Описано ли в этом предложении то, чего хочет ваша аудитория?

• Согласится ли ваша аудитория с тем, что действительно хочет того, о чем идет речь в вашем предложении? Выразит ли она согласие вслух? А перед коллегами или друзьями?

• Указано ли в предложении то, о чем ваша аудитория еще никогда не слышала?

Приведенные вопросы необходимо задавать. Это нужно, чтобы вы поняли, ясна ли ваша идея, актуальна ли и достаточно ли необычна, чтобы побудить людей узнать подробности. У идеи будет надежда на успех, если на каждый из перечисленных выше вопросов вы ответили утвердительно. Если же хотя бы на один из них вы ответили «нет», то аудитория, скорее всего, заблудится в том лабиринте, в центре которого находится ваша идея. Это значит, что люди не захотят узнать подробности. И уж точно не ощутят желание действовать. Они просто вежливо кивнут и пойдут по своим делам.

Не отчаивайтесь. Когда дочитаете эту книгу, вы уже будете настолько хорошо знакомы с собственной идеей и способами ее продвижения, что сможете сформировать четкое, выразительное и интригующее предложение, которое вдохновит ваших потенциальных клиентов и подтолкнет к действиям. Это будет вашей «сквозной “красной нитью”».

Лабиринт разума

Увы, есть плохая новость: по словам Джералда Залтмана, профессора Гарвардской школы бизнеса, процесс принятия решений у человека происходит на 95 % бессознательно[3]3
  Manda Mahoney, “How Customers Think: The Subconscious Mind of the Consumer (and How to Reach It),” Working Knowledge (Harvard Business School), January 13, 2003, https://hbswk.hbs.edu/item/the-subconscious-mind-of-the-consumer-and-how-to-reach-it.


[Закрыть]. Мы делаем выбор в пользу того или иного варианта «вслепую», даже не имея представления, что именно решили. Находясь в поисках прорывной идеи или инновации, вы не тратите время на размышления о том, как вы об этом думаете. Ваш мозг просто посылает вам сообщение: «Да, это то, что нужно!» или «Нет, попробуй что-то другое».

Причина такова: когда вы пытаетесь решать проблемы, добиваться целей и находить новые ответы на старые вопросы, мозг как бы блуждает в лабиринте, который вы не видите, но чувствуете. Это выражается в том, что разум «крутится» вокруг какого-то препятствия или никак не может «дотянуться» до решения поставленной задачи. Да, вы неспособны увидеть этот лабиринт, и именно поэтому, когда у вас в голове вдруг, что называется, загорается лампочка, это вас очень удивляет.

Вы знаете, что обнаружили правильный ответ. Но как вы к нему пришли?

Изучить путь, который приводит к появлению идеи, критически важно, потому что как раз его и хотят узнать люди, когда слышат о вашей идее. «Как вы к этому пришли?» – вот что они подразумевают, когда спрашивают, почему вы считаете свою идею хорошей и полезной для них.

Проблема в том, что на этот вопрос мы зачастую отвечаем с позиции человека, уже прошедшего через упомянутый лабиринт. Немалая его часть была скрыта от нашего сознания, и потому многие из нас даже неспособны понять, что именно в лабиринте и начинался процесс зарождения идеи. Вот почему, друзья мои, так много идей заканчивается провалом. Мы пытаемся объяснить людям, как убить чудовище, но говорим об этом с точки зрения того, кто уже нашел выход из лабиринта. То есть выступаем в роли эксперта.

Такая роль – настоящее проклятие. Порой почти буквально. «Проклятие знания» – так сначала экономисты, а потом и психологи стали называть состояние, которое можно описать следующим образом: «Как только мы получаем новые знания, нам становится трудно вспомнить, каково было этими знаниями не обладать»[4]4
  Chip Heath and Dan Heath, Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die (New York: Random House Publishing Group, 2007), Introduction, Kindle.


[Закрыть].

Ваша аудитория не может знать того, что знаете вы. Можно, конечно, сказать ей, что вы уже поняли, как решить их проблему. Или что вы уверены в высокой эффективности найденного вами решения. Но огромная разница между тем, чтобы услышать об очень действенном способе, и тем, чтобы самостоятельно понять, в чем заключается его действенность. Особенно когда речь идет о получении новой информации. Математик Блез Паскаль когда-то сказал: «Доводы, до которых человек додумывается сам, обычно убеждают его больше, нежели те, которые пришли в голову другим»[5]5
  Blaise Pascal, Pascal’s Pensйes (New York: E.P. Dutton & Co., 1958), section I, released April 27, 2006, Project Gutenberg eBook, gutenberg.org/files/18269/18269-h/18269-h.htm.


[Закрыть]. Иными словами, людям не нужен просто ответ. Им нужен их собственный ответ. Они хотят дойти до вашей идеи сами.

И у них получится, если дать им «красную нить».

Возьмем, к примеру, моих клиентов, основателей стартапа под названием Solstice и его пользователей в Калифорнии. Solstice занимается отопительным оборудованием, работающим на солнечной энергии. Клиенты компании могут меньше платить за отопление и не причинять вреда окружающей среде. При этом у людей нет необходимости индивидуально вносить плату за солнечные батареи и сопутствующее оборудование. Вопрос, с которым клиенты обращались в компанию Solstice: «Как вы сможете помочь нам сэкономить на коммунальных услугах?» Сложность была в том, что такого рода экономия труднодостижима, а само обещание – уменьшить коммунальные платежи без какого-либо риска – звучало слишком хорошо, чтобы в него поверить.

Однако, проведя простую аналогию с карпулингом[6]6
  Карпулинг (от англ. car – «машина» и pool – «объединение») – поездка нескольких человек, выбранных в качестве попутчиков с помощью онлайн-сервисов, на одном автомобиле. Прим. пер.


[Закрыть], мы помогли потенциальным клиентам компании Solstice понять идею о том, чтобы вместе использовать солнечную энергию: если хотите сэкономить деньги, надо помнить, что сила в количестве (буквально). Пользуясь энергией солнца совместно, люди получают ее за меньшую цену. Наш подход дал потенциальным клиентам Solstice возможность связать свой вопрос («Как вы сможете помочь нам сэкономить на коммунальных услугах?») с понятным для них же ответом: «Надо пользоваться солнечной энергией совместно, по аналогии с карпулингом». Компания Solstice им в этом помогла.

Чтобы убедить кого-то в нужности вашей идеи, особенно если она существенно отличается от нынешнего мировоззрения и поведения вашей аудитории, зачастую надо стремиться к тому, чтобы люди согласились с вашей идеей в крупном масштабе. На этом этапе как раз и следует пустить в ход «красную нить». Вместо того чтобы ожидать (или надеяться), что публика каким-то образом самостоятельно преодолеет путь, ведущий к согласию с вашей идеей, лучше дайте им то, что послужит для их разума картой, помогающей найти правильную дорогу. Более того, «красная нить» дает людям возможность согласиться сначала с не очень масштабными концептами. Вы сможете разделить длительное ментальное путешествие на короткие этапы, которые аудитории будет проще преодолеть.

Универсальная карта: история

Сейчас вы, возможно, думаете: «Погодите-ка. То есть я должен предоставить людям путеводитель по лабиринту, из которого я нашел выход? Но ведь я о нем ничего не помню и в данный момент не вижу этот лабиринт».

Именно. Это, конечно, плохая новость. Но есть и хорошая: существует такой путь к выходу из лабиринта, который эффективен всегда. Львиная доля процесса принятия решений, на 95 % происходящего бессознательно, уже изучена: мы знаем, как мозг осмысляет новую информацию. Знаем, что он пытается найти и как обрабатывает то, что находит. Понять это нам позволяет карта, то есть история.

История – это и есть карта того самого лабиринта.

Получая новую информацию, мозг начинает обрабатывать ее как историю. Он распознает действующие лица. Определяет, какова мотивация каждого из них. Предугадывает варианты развития событий на основе того, что уже знает о мире. Причем мозг делает все это, даже когда новая информация получена не в виде повествования вроде «жили-были такие-то…». Заполняя шаблоны истории новыми данными, вы таким образом осмысляете происходящее вокруг вас. «Почему со мной случилось что-то хорошее? Потому что я усердно трудился!» (Я герой!) «Почему происходит плохое? Потому что вон тот человек настроен против меня!» (Он злодей!)

А вот еще более приятная новость: поскольку вы теперь знаете о мозге то, что написано выше, у вас появилась уникальная возможность – удостовериться, что вы способны ответить не только на те вопросы, которые ваша целевая аудитория обычно задает вслух (например, «В чем ваша идея?» и «Почему это должно быть нам интересно?»). Вы сможете дать ответ и на то, о чем она желает поинтересоваться неосознанно и чем определяется степень ее удовлетворенности вашими ответами.

Какие неосознанные вопросы я имею в виду? Об этом, к счастью, уже известно. Согласно результатам исследования, в ходе которого специалисты изучали мозг младенцев, детей младшего возраста[7]7
  A. Gopnik et al., The Scientist in the Crib (New York: Harper Perennial, 1999), quoted in Kendall Haven, Story Proof: The Science behind the Startling Power of Story (Westport, CT: Libraries Unlimited, 2007), chap. 4, Kindle.


[Закрыть] и взрослых людей, те концепты, на которые все мы обращаем внимание, которым обучаемся и которые запоминаем, одинаковы[8]8
  Janice Chen et al., “Shared Memories Reveal Shared Structure in Neural Activity across Individuals,” Nature Neuroscience 20 (2017): 115–25, doi.org/10.1038/nn.4450.


[Закрыть]. Если точнее, мы фокусируем внимание на людях (персонажи), на том, что они делают (действия), почему они это делают (мотивация) и что получается в результате (последствия). Оказывается, это как раз типичные элементы любой истории! Наш мозг запрограммирован на то, чтобы задавать вопросы, помогающие создавать историю, которая имеет для нас определенный смысл.