Текст книги "Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов"

Но не переживайте! Необязательно становиться профессиональным писателем (или специалистом, изучающим работу мозга), чтобы понять, как эффективно и осмысленно делиться идеями со своей целевой аудиторией. Простая структура, которую я вам подробно объясню, позволит ответить на все вопросы ваших потенциальных клиентов – как осмысленные, так и неосознанные – и создать вашу собственную «красную нить».

Упрощение структуры истории

Пожалуй, способов описать и сочинить историю существует столько же, сколько и самих историй. Наберите в поисковике: «Как рассказать историю?» – и найдете множество (по большей части бесполезных) ответов. Вероятно, один из самых простых вы уже слышали: «У истории есть начало, середина и конец». Что ж, перефразируя слова одного моего коллеги, умеющего создавать истории, у куска веревки тоже есть и начало, и середина, и конец![9]9
  Nick Morgan, Power Cues: The Subtle Science of Leading Groups, Persuading Others, and Maximizing Your Personal Impact (Boston: Harvard Business Review Press, 2014), chap. 7, Kindle.


[Закрыть] Всего лишь зная, «что есть» у истории, невозможно понять, как ее правильно рассказывать.

Наверное, вы слышали еще и о «пути героя» – знаменитом «мономифе», или универсальной истории, названной так потому, что она проявляется снова и снова на протяжении всей истории человечества, почти в каждой культуре и в рамках любой эпохи. Трудность, по крайней мере для меня и тех постоянно занятых людей, с которыми я работаю, заключается в том, что большая часть людей не обладает ни временем, ни достаточным терпением для того, чтобы наполнить информацией все 12 (!) слагаемых упомянутой выше универсальной истории. К тому же она, несмотря на свою повторяемость и заключенную в ней силу, не подходит в качестве базы для любой истории, а это значит, что применение структуры «путь героя» ограничено по определению. Героический миф представляет собой повествование, которое вашему мозгу приятно слушать, однако последний не стремится придумывать подобную историю автоматически – мозгу нужно нечто еще более простое.

Стараясь понять, как создавать именно такие, простые истории, я искала ответы во всех аспектах, относящихся к темам «история» и «повествование», включая: написание художественных и нехудожественных текстов, создание сценариев и пьес, публичные выступления и презентации, работа над маркетинговой и коммерческой коммуникацией, изучение функционирования мозга, теория обучения, поведенческая экономика и так далее. Прочитала тысячи страниц. Опробовала десятки способов и моделей, причем не только на своих идеях, но и на идеях моих клиентов и участников конференций TEDx.

Какова была цель? Найти способ, позволяющий структурировать историю так, чтобы она:

1) была достаточно простой и ее смогли понять, запомнить и применять занятые люди;

2) была достаточно гибкой для использования во множестве разных ситуаций;

3) все еще обладала наиболее важными элементами и преимуществами типичной истории.

Спойлер: ни одного способа, отвечающего этим трем критериям, я не нашла.

И поэтому решила его придумать.

Помните, ранее я говорила об особых составляющих истории? Тех, о которых помним мы все и которые помогают нам, как показали результаты исследования, осмыслять мир? Совместив это исследование со своим, в ходе которого мной были изучены самые часто встречающиеся слагаемые хороших историй, я обнаружила совпадения. Конечно, существует множество способов охарактеризовать элементы, которые встречаются и в историях, созданных мозгом, и в историях, сочиненных путем повествования. Мой опыт подсказывает, что «красная нить» – самый простой путь объединения первого со вторым.

Опробовав свой подход в рамках работы с сотнями клиентов (и на данный момент с миллионами зрителей), я упростила типичную историю и сократила число ее главных составляющих до пяти. Они идут в следующем порядке:

• Постановка ЦЕЛИ. Действие истории начинается, когда нам удается выяснить, чего хочет тот или иной человек.

• Описание ПРОБЛЕМЫ, которая есть у тех или иных людей, но о наличии которой они не знают. Благодаря этому создаются конфликт и напряжение, являющиеся двигателями любой активности.

• Раскрытие ПРАВДЫ, которая убеждает людей, что бездействовать нельзя, так как из-за этого достижение цели оказывается под угрозой. (В историях это обычно называют «момент истины», «центральная точка» или «кульминация».) Такое открытие заставляет человека сделать тот или иной выбор.

• Принятие решения о ПЕРЕМЕНЕ. Это результат выяснения правды. Решение определяет, каким будет финал – хорошим или плохим.

• Переход к ДЕЙСТВИЮ. На этом этапе человек выполняет конкретные шаги, чтобы добиться перемены в реальности.

Цель. Проблема. Правда. Перемена. Действие. Эти пять элементов – ответы на вопросы, которые ваш мозг, как и мозг любого другого человека, задает, пытаясь разузнать что-либо об идеях. Именно слова об этих пяти слагаемых необходимо услышать мозгу каждого из нас, чтобы та или иная идея обрела в нашем сознании разумные очертания и мы смогли найти красную нить из шведского крылатого выражения.

Цель. Проблема. Правда. Перемена. Действие. Именно эти пять факторов необходимо зафиксировать вашему мозгу, как и мозгу любого другого человека, чтобы придумать историю, которую он будет рассказывать сам себе. Благодаря ей человек начнет понимать вашу идею, согласится с ней и начнет действовать с опорой на нее.

Цель. Проблема. Правда. Перемена. Действие. Эти пять ключей необходимо обнаружить вам, чтобы затем предоставить их своей аудитории, которая сможет преобразовать вашу идею в действия.

А теперь самая приятная новость: у вас уже есть ответы на все вопросы, касающиеся вашей идеи. Откуда же взялись эти ответы? Дело в том, что, поскольку ваш мозг запрограммирован на поиск историй, он уже задал все эти вопросы об идее и ответил на них. Ваша идея – это результат той истории, которую создал мозг, чтобы достичь цели.

У каждой идеи есть своя история, потому что любая идея – это и есть история. Точнее говоря, «красная нить». Пришла пора поработать над вашей «красной нитью».

ШАГИ К ВЫХОДУ ИЗ ЛАБИРИНТА, ИЛИ ВРЕМЯ ДЕЙСТВОВАТЬ

Прежде чем искать свою «красную нить»:

записали ли вы свой ответ на вопрос «В чем ваша идея?» (Держите этот написанный на бумаге ответ под рукой – позже он вам понадобится!)

Глава 2. Применение, последствие и аудитория

Цель. Придумайте историю о переменах, которую люди сами будут пересказывать (а вы, таким образом, сможете переключиться с идеи на действия и, может быть, даже измените мир).

Проблема. У вашей идеи есть своя история, к тому же ваша идея сама представляет собой историю. Однако истории и идеи не одно и то же. Способов, позволяющих рассказать о вашей идее, всегда больше одного.

Правда. Повествование движется под влиянием конкретных обстоятельств. То, что вы говорите о своей идее, зависит от того, к кому вы обращаетесь и чего хотите добиться.

Перемена. Найдите историю, которая подходит для конкретной ситуации.

Действие. Определите, каковы способы применения вашей идеи, ее последствия и аудитория.

Когда меняется музыка – меняется и танец

Одна идея и бесконечное множество историй

Если хотите от людей действий, вам нужно придумать такую историю о своей идее, которую люди захотят пересказывать. Вы уже знаете, что у вашей идеи есть своя история, поскольку идея сама является историей – той самой, которую ваш мозг сформировал об этой идее с самого начала. Но способов рассказать историю всегда больше одного.

Наверняка вы слышали фразы наподобие «все собаки – животные, но не все животные – собаки». То же самое верно для историй и идей. У вас может быть одна идея, но целый ряд историй, скрытых посланий, позволяющих людям узнать о вашей идее. Как однажды заметила великая писательница Агата Кристи, «слова… это всего лишь одежды, в которые рядятся мысли». Неважно, хотите ли вы преобразовать свою идею в определенный продукт, услугу или книгу, – сперва необходимо сказать о ней или написать.

К сожалению, важным, прекрасным идеям, существующим в вашей голове, слова служат весьма некачественной заменой. Даже очень хорошо подобранные, слова никогда не передадут в полной мере всего того, что собой представляет идея, что она делает и может сделать. Вам дано лишь приблизиться к этой полноте выражения, и именно в такие моменты нужно пускать в ход послание.

Ваше послание – это слова, которые вам необходимо сказать о своей идее, когда вы будете обращаться к аудитории, чтобы добиться конкретного результата.

Я часто говорю клиентам: подумайте о своей работе и представьте, будто она – это ваша идея, которую нужно выразить. Допустим, вы беседуете с таким же специалистом, как вы. Он – это ваша аудитория. Вы стремитесь расположить его к себе (то есть хотите добиться какого-то конкретного результата от своей аудитории). Как в такой ситуации вы описывали бы свою работу? Наверное, использовали бы много терминов, понятных лишь специалистам. К тому же вы оба смогли бы обсудить некоторые весьма специфические аспекты той сферы деятельности, в которой трудитесь. А теперь представьте, что ваша аудитория – это шестилетний ребенок, который из любопытства спрашивает, чем вы занимаетесь (в этом случае вашим желаемым результатом будет достижение понимания). Насколько по-иному в подобной ситуации вы стали бы описывать свою работу? Думаю, вы выбрали бы гораздо более простые выражения и концепты. В обоих описанных случаях ваша работа остается одинаковой, а послания существенно различаются.

Послание – это одежды, в которые вы облачаете «невидимую сущность» своей идеи в зависимости от выбранной аудитории и ожидаемого результата.

Учитывая это, хочу сообщить вам хорошую и плохую новости. Начну со второй: у вас может быть одна идея, но связанных с ней посланий всегда должно быть больше одного. Не существует такого типа обращений к аудитории, который можно было бы считать универсальным. (Стоит отметить, что «универсальный», как правило, означает «ни к чему не подходящий в полной мере»!)

Каждый раз, когда вам потребуется использовать свою идею, чтобы получить новый результат, вам придется «надеть» на нее какое-то новое послание, так же как вам нужно выбирать разные комплекты одежды в зависимости от того, что вы собираетесь делать: хорошенько потренироваться или сходить куда-нибудь вечером с друзьями. Всякий раз, когда вы обращаетесь к новой публике или даже когда прежняя уже готова начать действовать, будучи вдохновлена вашей идеей, необходимо придумывать новое послание – такое, которое люди примут в качестве ответа на новые вопросы, возникшие в их сознании.

Теперь хорошая новость. Когда вы сформулируете послание, связанное с вашей идеей, подходящее для достижения определенного результата и обращения к конкретной аудитории, вы обнаружите следующее:

• Вы всегда сможете найти правильную версию своей идеи, которую можно будет встроить в рамки послания. Это та самая «красная нить», которая с высокой долей вероятности поможет достичь желаемых последствий.

• Вы начнете еще лучше понимать истинные очертания своей идеи, а значит, вам будет легче ее «переодевать», чтобы обратиться к другим аудиториям и получить новые результаты.

Как вы, наверное, уже догадались, свою «красную нить» вы найдете, определив, какая аудитория подходит для вашей идеи и желаемого результата. Как сделать это проще всего? Решить, каким будет самый первый сценарий применения вашей идеи. Подумайте, где и как вы станете ее использовать.

Шаг 1. Выберите вариант применения своего послания

Найти применение для своего послания не так уж трудно. Спросите себя: «Где мне необходимо рассказать о своей идее?» Для выполнения упражнений из этой книги вам понадобится формулировка вашей идеи, которую вы записали, когда проходили тест от TEDx в первой главе.

Один из моих клиентов – биологический и биотехнический стартап UrSure, который базируется в городе Кембридже, штат Массачусетс, – разрабатывает простые тесты, позволяющие врачам понимать, принимают ли их пациенты назначенные лекарства. Компания очень молодая, поэтому ее основатели всякий раз вынуждены снова и снова рассказывать о своем продукте. Они общаются с потенциальными клиентами и стараются привлечь инвесторов, приглашая их на свой сайт. Компания также может высылать определенные материалы врачам и пациентам для ознакомления. Сотрудничая с UrSure, мы решили, что началом работы над «красной нитью» будет составление плана первичного общения с потенциальными партнерами.

Вам и вашему бизнесу могут пригодиться многие другие сценарии применения идей.

Маркетинговая информация и материалы:

• домашняя страница сайта;

• страница «О компании»;

• «Белая книга»[10]10
  «Белая книга» – маркетинговый документ нерекламного характера, который содержит поясняющую информацию о продукте или услуге. Прим. пер.


[Закрыть];

• описания компании в соцсетях;

• концепция позиционирования;

• описание уровня рынка.

Стратегические переговоры о продажах:

• первое совещание или созвон;

• переговоры или презентация с участием лиц, принимающих решения, или технических руководителей;

• заключительное выступление перед инвесторами;

• исполнительное резюме проекта;

• маркетинговая презентация.

Питчи и презентации:

• первый этап, презентация на тему «О компании»;

• привлечение инвесторов;

• тематическое обсуждение;

• доклад-презентация;

• воркшоп;

• внутренние переговоры о принятии на себя ответственности или получении ресурсов.

Привлечение финансирования:

• материалы и презентации для фандрайзинга;

• заявки на заключение сделок;

• первичные переговоры;

• запрос на финансирование.

Книги:

• краткое содержание книги или авторская заявка;

• аннотация.

Вариантов много! Но сейчас надо выбрать что-то одно, с чем вы будете работать. Поверьте, первый раз искать свою «красную нить» будет намного проще, если для начала вы сфокусируете внимание только на одном способе применения вашей идеи. Найдя «красную нить» для какой-либо одной версии вашего послания, вы с легкостью подберете ее варианты и для всех остальных версий.

Практическое задание. Вместе с коллегами обсудите разные способы применения вашей «красной нити». Выберите один, с которого начнете работу.

Когда вы знаете, что именно создаете, вы готовы к следующему шагу.

Шаг 2. Определите результат, который должно обеспечить ваше послание

Не забывайте, что послание состоит из слов о вашей идее, которые нужно сказать аудитории, чтобы добиться конкретного результата. Это можно представить следующим образом: вам надо решить, к какому действию должно привести ваше рассказывающее об идее послание. В конце концов, это единственный путь, который позволит вам понять, эффективно ли ваше послание. Побудило ли оно людей к действиям, которые вам нужны? Эти действия мы будем называть последствием. Последствие – это то, что должно, в соответствии с вашим намерением, случиться как результат вашего послания и повлиять как на вас, так и на вашу аудиторию.

В ходе нашей совместной работы основатели UrSure выбрали одну из сфер применения идеи – первичные переговоры с потенциальными партнерами – и нацелились на следующее последствие: «прийти к соглашению о создании демонстрационной или пробной версии продукта». Учитывая подобные применение и последствие, основатели понимали, какую задачу должно было решить послание, и получили возможность оценивать, насколько эффективным оно окажется.

Практическое задание. Запишите последствие, которого хотите добиться с помощью своего послания в процессе взаимодействия с аудиторией. (Должна ли она купить у вас что-либо, нанять вас, согласиться на встречу, поддержать и т. д.?)

Обратите внимание: вашу аудиторию мы определим в рамках следующего шага. Я обнаружила, что людям больше нравится думать о том, чего они хотят достичь, нежели о том, с кем им надо пообщаться для достижения цели. Поэтому я обычно советую начинать с работы над определением желаемых последствий. Тем не менее в качестве начального этапа временами проще сосредоточиться на поиске своей аудитории. Можете выбирать тот вариант, который вам подходит. Если хотите, пропустите первые два шага и начните с третьего.

Шаг 3. Определите аудиторию, которой подходит ваше послание

Даю подсказку: вашей аудиторией не могут быть все люди. Это попросту невозможно.

Ваша идея и послание, необходимое для ее распространения, предназначены тем, кто:

• знает, что у них есть некая трудность (которую можно преодолеть с помощью вашей идеи, даже если они об этом пока не слышали);

• настойчиво задает тот или иной вопрос (на который отвечает ваша идея, даже если люди пока об этом не знают).

Повторяю: в эти категории не могут входить «все».

Хотя я вас понимаю. Считая свою идею необычной и значимой, вы хотите, чтобы о ней услышало как можно больше людей. Чтобы этого добиться, нужно понять концепцию, которую Билл Шлей называет универсальным парадоксом коммуникации[11]11
  Bill Schley, The Micro-Script Rules: It’s Not What People Hear. It’s What They Repeat… (New York: WidenerBooks, 2010), chap. 5, Kindle.


[Закрыть]. Я описываю его так: чем уже область приложения ваших усилий, тем масштабнее результат.

Универсальный парадокс

«Погодите, как это так? – спросите вы. – Если сосредоточиться на работе с меньшим числом людей (и, соответственно, сделать свое послание более узкопрофильным), как же в таком случае можно добиться отклика от более многочисленной аудитории?»

Очень просто. Все дело в ясности. Когда вы фокусируете внимание на одной группе людей или даже одном человеке, вы четко понимаете, что и как нужно говорить. Можно посмотреть на это следующим образом. Вспомните, что вы чувствуете, когда настраиваете приемник, чтобы поймать определенную частоту. Наверняка случалось так, что, сначала попадая на диапазон нужной вам станции, вы вдруг нечаянно уходили чуть дальше, а потом снова старались вернуться… и слышали помехи. Обрывки звуков. Вроде бы что-то слышно… но не очень. Занятие невеселое. Особенно если приходится управлять очень мелким переключателем, от малейшего движения которого зависит, сможете ли вы от раздражающего «ш-ш-ш» и отсутствия отчетливых звуков перейти к приятным, очень милым нотам яхт-рока. (Ладно, может быть, вы любите какой-нибудь другой жанр.)

И вот в один прекрасный момент – бац. Наконец-то слышится музыка, громкая и отчетливая. Ах.

Вы поймали волну этой радиостанции, потому что ее трансляция идет на конкретной частоте. Раз вы слышите станцию, значит, вы смогли настроить на нужную частоту свой приемник. Вы узнаёте станцию по конкретным звукам.

Так же работает вышеупомянутый универсальный парадокс. Если пытаться адресовать свое послание множеству людей (или передавать сразу на многих частотах), то оно потеряет свою силу. Никому не захочется слушать помехи. И никто этого делать не будет. Люди просто выключат ваше послание и станут искать что-то поинтереснее.

Помните: ваше послание всегда представляет собой описание вашей идеи для определенной аудитории и, таким образом, позволяет добиться определенного последствия.

Значит, если вы хотите получить отклик от очень большого числа людей, нужно сосредоточиться на конкретной, ограниченной аудитории.

Выберите конкретную аудиторию

Самый простой способ найти свою аудиторию – подумать, к какой категории она принадлежит, то есть какие люди в нее входят или какими общими особенностями они, на ваш взгляд, обладают. Кстати, категорию можно узнать по тем словам, которыми вы уже привыкли описывать своих потенциальных клиентов (не забывая о том, что к их числу не могут относиться все люди). Вот несколько примеров:

• лица, принимающие решения,

• владельцы бизнеса,

• инвесторы,

• родители,

• любители компьютерных игр,

• и так далее.

Можно использовать довольно обобщенные названия, примерно как приведенные выше, или что-то более узкопрофильное. Например, вместо «продавцы» вы можете выбрать «успешные менеджеры из сферы продаж», чтобы обозначить свое желание обращаться конкретно к тем, кто руководит продавцами. У моих клиентов – основателей компании UrSure – публика разношерстная. Им нужны, во-первых, инвесторы для получения финансовой помощи и, во-вторых, медицинские организации для совместной деятельности, благодаря которой можно будет тестировать и применять продукцию компании. К тому же необходимы врачи, чтобы проверить то, что предлагает UrSure, и затем принять это на вооружение. Компания выбрала подготовить послание о своей идее для первичных переговоров, которые должны привести к такому последствию, как соглашение о демонстрационной или пробной версии продукта. Именно поэтому основатели UrSure решили сосредоточиться на аудитории, которую назвали «потенциальные партнеры в медицинских организациях».

Иногда можно упростить задачу, мысленно нарисовав портрет того конкретного человека, которому подойдет ваше послание. Это может быть как реально существующая личность, так и некий аватар (тот, кто олицетворяет вашу идеальную аудиторию). Нередко мои клиенты дают идеальному образу своего потенциального клиента имя. Это позволяет провести эффективную проверку «красной нити», потому что можно представить, как именно «Крис» (или «Джордан», или «Дэйо») на эту «нить» отреагирует.

Если за образом идеального представителя вашей аудитории скрывается реальный человек, то, очевидно, можно использовать его настоящее имя. Кстати, вполне возможно, что наиболее подходящая для вас аудитория состоит из людей, которые похожи на вас в молодости, когда у вас была некая проблема и вы искали ее решение – то самое, которое сейчас уже вами найдено! В подобном случае можете дать мысленному образу потенциального клиента свое имя или один из его вариантов (например, «Тэмсен-младшая»). Если же вы представляете аудиторию в виде аватара, подумайте, какое имя можно было бы ему дать, чтобы оно достаточно легко вызывало у вас мысли об этом образе. Одна из моих клиенток выбрала для своих идеальных будущих клиентов общее имя «Шондра», потому что оно ассоциировалось у нее с теми друзьями, которые, как она считала, смогли бы получить от ее послания наибольшую пользу.

Практическое задание. Напишите, к кому обращено ваше послание. Сделайте так, чтобы оно было и простым, и в то же время особенным. (Не пишите, что послание обращено ко всем людям!)

Для удобства представьте, что адресуете послание конкретному человеку или определенной категории людей. Можете дать этому человеку или категории имя.

«Что, если придется разговаривать с одной категорией людей о какой-то другой?»

Бывает так, что необходимо поговорить с одной частью своей аудитории о другой ее части. К примеру, сотрудники компании UrSure, разговаривая о своей продукции с потенциальными партнерами, каждый раз объясняют, почему и как их проект сможет помочь другой аудитории: врачам, которые в конце концов и будут использовать продукцию UrSure. А в ходе разговоров с врачами представители компании говорят, как их продукт поможет еще одной аудитории – пациентам этих врачей.

Проработав 15 лет в некоммерческих организациях и посотрудничав с ними, я могу сказать, что они сталкиваются с теми же задачами, что описаны выше. Им тоже нередко приходится обращаться за помощью к спонсорам, чтобы получить деньги для поддержки тех аудиторий, ради которых эти некоммерческие организации работают, а именно для участников публичных мероприятий, детей из районов с неблагополучными условиями, животных и т. д. Возможно, вы тоже вынуждены регулярно иметь дело с описанной проблемой двух аудиторий. Например, иногда, чтобы сделать что-то, вам может потребоваться помощь вашего начальника, коллеги или члена команды, или временами вам сначала приходится взаимодействовать с охранником, чтобы выполнить то, что вам действительно нужно.

Для удобства одну из подобных аудиторий можно называть действующей, другую – конечной. К конечной аудитории относятся те люди, которые как раз и получают выгоду от вашей идеи (продукта, услуги… об этом мы уже говорили). Действующая аудитория – это те, чьи действия вам необходимы для того, чтобы предоставить продукт или услугу конечной аудитории. Представители UrSure, ведя переговоры с потенциальными партнерами (то есть действующей аудиторией), не смогли бы привести убедительные доводы в пользу своей продукции, если бы не объяснили, почему врачи (то есть конечная аудитория) захотели бы приобрести продукт этой компании и использовать его. А когда UrSure ведет переговоры непосредственно с врачами, те становятся действующей аудиторией, а их пациенты – конечной.

Учитывая это, следует понимать, что первое послание, над которым вы будете работать, должно быть адресовано вашей конечной аудитории.

ШАГИ К ВЫХОДУ ИЗ ЛАБИРИНТА, ИЛИ ВРЕМЯ ДЕЙСТВОВАТЬ

Чтобы завершить создание контекста вашей «красной нити»:

• выбрали ли вы для нее первый сценарий применения?

• записали ли вы последствие, которого хотите добиться с помощью «красной нити»?

• выбрали ли вы для своего послания (одну!) аудиторию, при этом максимально точно определив ее характеристики?