Текст книги "Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов"

Глава 3. Цель

Цель. Придумайте такую историю о перемене, которую люди сами будут пересказывать (а вы сможете преобразовать свою идею в действие или даже изменить мир).

Проблема. Для того чтобы быть эффективной, история должна помогать добиваться не только ваших целей, но и целей вашей аудитории.

Правда. Ваша идея – это ответ на вопрос, который ваша аудитория задает о своей цели.

Перемена. Определите, о чем хочет спросить аудитория, и свяжите это с вашим ответом.

Действие. Набросайте целевое утверждение о своей «красной нити».

Открытая дверь и святого в искушение введет

Что такое постановка цели?

Постановка цели – это одна из составляющих вашего послания, в которой обозначен ответ на вопрос, беспокоящий вашу аудиторию. Постановка цели должна легко вписываться в следующее предложение:

«Все мы согласны с тем, что хотели бы знать, как… [ЦЕЛЬ]».

Приведу примеры, сформулированные клиентами, с которыми я работала.

«Все мы согласны с тем, что хотели бы знать, как:

• удостовериться, что пациенты продолжают неукоснительно соблюдать схему лечения жизненно важными препаратами;

• снизить риск, принимая решения в бизнесе;

• эффективнее выполнять свою миссию;

• чувствовать себя увереннее на сцене и перед камерой;

• мотивировать миллениалов, чтобы они не увольнялись;

• справляться со страхом;

• помочь людям раскрыть свой потенциал».

А вот еще один вариант: «Что стало бы лучшим символом нашей верности друг другу?» Эта фраза, придуманная не мной и не кем-то из моих клиентов, представляет собой, на мой взгляд, один из лучших образцов того, как наш мозг создает историю, чтобы оправдать принятие определенного решения. К тому же фраза дает понять, как компания может придумать историю, которую вы будете готовы пересказывать. Такой пример есть. Просто посмотрите на безымянный палец.

Что я имею в виду? Бриллиантовое обручальное кольцо.

В начале 1930-х годов компания De Beers владела монополией на рынке алмазов. Наверное, я вас огорчу, если скажу, что бриллианты сами по себе особой ценности не имеют. Их цена – и надбавка, которую мы платим на розничном рынке, – формируется под влиянием двух факторов. Во-первых, будучи монополистом, компания De Beers могла регулировать количество (добытых) алмазов, которые предлагались на рынке. Этим были обусловлены ограниченные поставки и, как следствие, завышенные цены. В начале прошлого столетия, почти исчерпав все возможности, связанные с промышленным спросом на алмазы, De Beers нацелилась на новый вид прибыли и новую аудиторию, а именно стала продавать больше алмазов на розничном рынке.

Однако в 1930-х для обычных людей алмазы большой ценности не представляли. Они не считались единственным стандартом для обручальных колец. Несмотря на то что традиция украшать такие кольца бриллиантами зародилась еще в XV веке, в начале двадцатого столетия они были лишь одним из вариантов, которому иногда отдавали предпочтение ювелиры. И действительно, для обычной пары обрученных камни были, как правило, не так уж важны. Как символ верности друг другу влюбленные нередко предпочитали просто кольца без камней, потому что кольцо обозначало нечто не имеющее ни конца, ни начала.

Представители компании De Beers хотели понять, как можно было бы побудить влюбленных выбирать не просто кольца, а определенную разновидность колец и как сделать так, чтобы обычный человек захотел купить то, что раньше могли себе позволить лишь состоятельные люди. Компания сумела превратить в символ не только само кольцо, но и бриллиант. И сделано это было с помощью нескольких слов: «Бриллиант – это навсегда». Таким был рекламный слоган, который появился у компании в 1947 году (представьте себе!).

Но… как? Тут стоит поговорить о втором факторе, под влиянием которого формировались значимость и цена алмазов. А именно об истории, которую вы рассказываете, когда хотите понять, что для вас значат алмазы. Благодаря своему слогану компания De Beers заменила прежнюю историю об обручальных кольцах, которая существовала в головах людей, новой историей: «Лучший символ верности друг другу – кольцо с бриллиантом».

Я время от времени буду возвращаться к этому примеру, однако сейчас прошу обратить внимание, что история бриллиантовых колец, как и все великие истории, началась с определения того, чего хотела аудитория. De Beers стремилась продавать больше бриллиантовых колец – таково было ее желаемое последствие. А у влюбленных была цель – найти самый подходящий символ верности.

Когда вы знаете, чего хотят люди, это дает вам возможность понять, с чего начать историю.

КРИТЕРИИ ДЛЯ ПОСТАНОВКИ ЦЕЛИ

1. Цель должна описывать, чего хочет достичь ваша аудитория, какую проблему стремится решить или какую потребность удовлетворить.

2. Цель должна быть сформулирована языком, понятным для вашей аудитории, а не для вас. Не используйте жаргонные и другие выражения, которых нет в обиходе вашей аудитории.

Как сформулировать цель

Учитывая последствие, которого вы хотите добиться, можно понять, какую именно задачу вам должно помочь решить ваше послание. Но чтобы придумать историю, которую люди сами захотят пересказывать, нужно знать, как ваша идея помогает достичь чего-то вашей аудитории. Историю нельзя назвать начатой до тех пор, пока не станет ясно, что она позволяет людям получить то, что они хотят.

Ваша идея – это ответ на вопрос, который задают вам потенциальные клиенты. Вам нужно понять, чем они интересуются, и тогда вы сможете связать свой ответ с их желаниями. Вопрос, беспокоящий вашу аудиторию, мы сейчас используем, чтобы примерно сформулировать цель, связанную с вашей «красной нитью».

Определите вопрос, который хочет задать аудитория

Если вы стремитесь определить вопрос, который волнует ваших потенциальных клиентов, – то есть понять, о чем они разговаривают с друзьями и коллегами, – необходимо выяснить, чем они активно интересуются прямо сейчас. Что является их уязвимым местом, которое заставляет искать решение проблемы?

В конечном счете вам надо составить такое целевое утверждение, с которым аудитория не задумываясь согласится, если спросить ее: «Ведь вы хотите именно этого, правда?» Чем крепче вы привязываете свое послание к вопросу, ответ на который изо всех сил пытаются найти ваши потенциальные клиенты, тем сильнее они захотят услышать ваше послание. А еще лучше то, что их мозг, возможно, распознает начало истории, то есть постановку цели!

Временами причина, по которой вы создаете «красную нить», заключается в том, что ваша аудитория – и, может быть, даже весь мир – задается «неправильным» вопросом, по крайней мере на ваш взгляд. «Я знаю, что всем хочется понять X, – говорите вы, – но им гораздо важнее было бы спрашивать про Y». Вероятно, вы подумаете, что я чокнулась, но вопрос, на который вам действительно следует обратить внимание, как раз первый, то есть «неправильный». (О втором вопросе, «правильном», забывать не стоит! Позже он тоже сыграет важную роль в вашей работе над «красной нитью»!) Почему же «неправильный» вопрос на самом деле правилен? Потому что в нем заключено то, чего ваши потенциальные клиенты хотят прямо сейчас. Они ищут этого и потому обратят на это внимание.

Выяснение того, что именно беспокоит вашу аудиторию, почти всегда помогает сделать цель более ясной, краткой и лишенной тех слов и выражений, которые вашим потенциальным клиентам были бы непонятны.

Практическое задание. Проведите коллективное обсуждение вопросов, которые волнуют вашу аудиторию прямо сейчас, в том числе вопросов «неправильных». Удостоверьтесь, что ваша идея способна ответить на все эти вопросы и – это еще важнее – что ваши потенциальные клиенты обсуждают эти вопросы (или похожие на них) вслух, с друзьями и коллегами.

Выберите тот вопрос, на который вы можете четко ответить в рамках того времени и той формулировки, которые предусмотрены для вашего послания.

Сейчас вы, вероятно, думаете: «Но как я могу быть уверен, что какой-то из вопросов моей аудитории является правильным?» Ответ зависит от трех факторов: вашего первоначального знания своих потенциальных клиентов; временных рамок, которые вы отводите для своего послания; и вашей толерантности к риску. Многие из моих клиентов уже очень хорошо знают свою аудиторию, понимают, чего она хочет и в чем нуждается прямо сейчас. Иногда это приходит с опытом, а порой благодаря проведению более глубинного исследования. Если же вы пока пониманием своей аудитории не обладаете, это можно исправить путем обращения к разным источникам информации:

• Изучите поисковые цепочки, по которым люди попадают на ваш сайт (если он у вас есть).

• Выясните, какого вида вопросы и поисковые цепочки, связанные с выбранной вами темой, появляются в строках поисковых систем по принципу автозаполнения. (Наберите ключевое слово или начало вопроса и посмотрите, что покажет поисковая система.)

• Зайдите на сайты-агрегаторы и выясните, какие вопросы, относящиеся к определенной теме или связанные с конкретным ключевым словом, люди задают чаще всего.

• Поговорите либо со своими сотрудниками, которые непосредственно общаются с клиентами, либо с представителями вашего отдела обслуживания клиентов или торговым персоналом (если такие сотрудники у вас есть). Узнайте у них, какие вопросы задают клиенты.

• Займитесь более формальными способами получения информации, такими как изучение фокус-групп и исследование целевой аудитории.

• Постарайтесь вспомнить, какими вопросами задавались вы сами, когда делали первые шаги в изучении собственной идеи. Восстановив в памяти то, в каком состоянии были вы или ваша организация в самом начале пути, вы сможете определить отправную точку, с которой другие люди, ничего не знающие о вас, начнут свой путь ознакомления с вашей деятельностью. Именно с этой точки вы и можете начать.

• Просмотрите опросники, которые вы использовали на начальных этапах для сбора информации о своих клиентах и покупателях. Как ваша аудитория формулировала в то время свою проблему? (Совет от профессионала: если подобного вопроса в ваших нынешних анкетах для клиентов и покупателей нет, то добавьте его!)

• Можете просто выбрать вопрос, на который вам хочется ответить. Потребуется лишь ваше воображение!

Чего лучше не делать? Не спрашивайте сейчас у своих нынешних клиентов, почему они пришли к вам. Поработав с вами или вашей идеей, они начнут страдать «проклятием знания», о котором я писала выше. Клиенты уже знают, чего достигли на данный момент благодаря вашей идее, но не все из них помнят, чего искали с самого начала.

Если вы уверены в своем вопросе, переходите к следующей главе. Иногда, однако, вопрос вашей аудитории не сразу предстает в достаточно ясной формулировке. В подобном случае потратьте больше времени на изучение мировосприятия ваших потенциальных клиентов. Как? Старайтесь выяснить, чего они хотят, что ценят и в чем испытывают трудности.

Чего они хотят, что ценят и в чем испытывают трудности?

Даже если вы легко определили вопрос, который беспокоит вашу аудиторию, полезно будет понять, каковы ее нынешние взгляды, то есть «очки», через которые она смотрит на ваше послание. Видя мир таким, каким он предстает перед взором потенциальных клиентов, вы без особого труда поймете, почему их может заинтересовать послание или, что еще лучше, почему они будут убеждены в том, что ваша идея дает правильный ответ на их вопрос. Я обнаружила, что если проанализировать, чего ваша аудитория хочет, что ценит и в чем испытывает затруднения, то можно очень точно определить, каково ее нынешнее мировосприятие. Рассмотрим каждое из слагаемых подробнее.

Выяснить, чего аудитория хочет, означает определить, в чем заключается высокий результат, который она желает получить. Так в вашем распоряжении появится контекст, дающий понять, какова особая цель вашей аудитории, и нередко позволяющий выявить мотивацию, которая кроется за этой целью. Обычно к этим составляющим относится то, что помогает потенциальным клиентам формировать, сохранять или улучшать свое финансовое положение, работу, душевное здоровье или жизнь в целом. Сформулируйте желание ваших потенциальных клиентов позитивными словосочетаниями, которые они с высокой долей вероятности употребили бы сами в разговоре с другими людьми. То есть речь не о том, как вы видите то, чего хочет ваша аудитория, а о том, как она сама говорит о своем желании. Приведу примеры.

• «Как улучшить результаты лечения пациентов?»

• «Как повысить прибыльность?»

• «Как сохранять вовлеченность и информированность членов нашего сообщества?»

• «Как сделать, чтобы обо мне и моей компании знало больше людей?»

• «Как создать условия, благодаря которым сотрудники-миллениалы не хотели бы увольняться?»

• «Как мне стать тем, кем я действительно хочу быть?»

• «Как повысить объем продаж?»

Также необходимо определить, в чем ценность идеи для вашей аудитории. Даже если такая ценность не служит основой желания ваших потенциальных клиентов, она все равно поможет им принять вашу идею и послание. Почему? Люди не согласятся (по крайней мере, на долгий срок) с тем, что идет вразрез с их главными ценностями. Возьмем, к примеру, еще одного из моих клиентов, производителя устройств премиум-класса для проведения научных исследований. Его аудитория – ученые-исследователи, которые хотят публиковать успешные результаты своей работы. Они должны разделять с моим клиентом ценность под названием «надежность», иначе у них не возникнет желания покупать его продукцию по высоким ценам. (Не будучи достаточно уверенной в надежности, аудитория, может быть, захочет приобрести какое-то конкретное недорогое оборудование, но будет сомневаться в продукции компании.)

Необязательно заявлять своим потенциальным клиентам, что они руководствуются той же ценностью, что и вы, однако предлагаемая вами ценность должна быть такой, чтобы они легко с ней согласились. Приведу примеры ценностей, дабы вам было проще понять, о чем речь.

• Инновационность / креативность / желание пробовать что-то новое.

• Длительное улучшение / самосовершенствование / любопытство / постоянное обучение.

• Точность / надежность.

• Финансовая ответственность.

• Сила живого общения.

• Баланс между работой и жизнью / стиль управления, ориентированный на людей.

Последний компонент цели – из числа тех, через призму которых ваша аудитория смотрит на происходящее. Это то, в чем она испытывает затруднения. Нужно учитывать, как эта составляющая соотносится с тем, чего аудитория хочет и что ценит. Об аспекте, в котором у ваших потенциальных клиентов есть проблемы, думайте как о болевой точке, способной побудить их к действию. Иногда в этом слагаемом кроется просто более конкретное желание, например «Какие именно шаги я мог бы предпринять, чтобы улучшить качество жизни при наличии у меня такого-то заболевания?» или «Как я мог бы стать более уверенным в себе, чтобы не бояться высказывать свое мнение?».

Временами трудности у потенциальных клиентов возникают из-за неспособности устранить противоречия между желаниями и ценностями: «Как можно было бы повышать продуктивность, при этом продолжая проявлять заботу о наших сотрудниках?» Как и в случае с желанием, трудность должна быть сформулирована так, как представители вашей аудитории назвали бы ее в разговоре с кем-нибудь другим. Приведу несколько примеров.

• «Как можно удостовериться, что пациенты продолжают соблюдать схему лечения жизненно важными препаратами?»

• «Как эффективнее всего использовать большие массивы данных, чтобы снизить риск, принимая решения в бизнесе?»

• «Как лучше всего привлекать внимание новых клиентов, одновременно продолжая предоставлять услуги нашей основной аудитории?»

• «Как мне стать более уверенным в себе во время выступлений на сцене или перед видеокамерой?»

• «Как эффективнее побуждать миллениалов быть преданными компаниям, в которых они работают?»

• «Как справляться со своим страхом?»

• «Как подталкивать людей к тому, чтобы они раскрывали свой потенциал?»

Возможно, вы не совсем понимаете, почему настоящие желания и затруднения ваших потенциальных клиентов следует искать в тех вещах, о которых они обычно готовы говорить с другими людьми в повседневной жизни. Если вы будете использовать слова, которые употребляет ваша аудитория, вы сможете удостовериться, что она воспринимает ваше послание как актуальное, не нуждающееся в том, чтобы вы лишний раз ее в чем-то убеждали. В таких случаях аудитория будет более склонна интересоваться вашим посланием или вами. Внимание – первый шаг к действию.

И не волнуйтесь: в дальнейшем вы объясните потенциальным клиентам, каким образом ваше послание связано с их желаниями и нуждами… но сейчас не время. Однако продолжайте обсуждать идею с коллегами и проводить мозговые штурмы – все это пригодится в работе над последним компонентом «красной нити», когда в ходе чтения восьмой главы вы вернетесь к своей изначальной цели.

Определив все составляющие, через которые ваша аудитория воспринимает сложившуюся ситуацию, можете объединить их с помощью утверждения:

«Это послание для [КАТЕГОРИЯ ЛЮДЕЙ], которые [ОПИСАНИЕ ЖЕЛАНИЯ], ценят [ОПИСАНИЕ ЦЕННОСТИ], но испытывают затруднения в [ОПИСАНИЕ ЗАТРУДНЕНИЯ]».

В результате вы получите примерно такие утверждения:

«Это послание для…

…пациентов и медиков, стремящихся улучшить результаты лечения, ценящих инновации, но не знающих, как удостовериться в том, что пациенты продолжают придерживаться схемы лечения жизненно важными препаратами»;

…лиц, принимающих решения в сфере бизнеса, желающих повышать его прибыльность, ценящих точность и надежность, но испытывающих затруднения с поиском самого эффективного способа использования больших массивов данных для снижения рисков»;

…представителей высшего руководства, желающих поддерживать заинтересованность своих сотрудников в работе и обеспечивать их нужной информацией, ценящих финансовую ответственность, но испытывающих затруднения в том, чтобы совмещать взаимодействие с новыми потенциальными клиентами и способность продолжать предоставление услуг своей основной аудитории»;

…предпринимателей, которые хотят распространять информацию о своих новаторских идеях и своих компаниях, ценят важность живого общения, но испытывают затруднения, когда выступают на сцене или перед видеокамерами»;

…руководителей высшего звена, желающих создавать условия, в которых наемные сотрудники-миллениалы не были бы склонны увольняться, ценящих стиль управления, при котором люди превыше всего, но испытывающих затруднения с поиском способов, которые мотивировали бы миллениалов оставаться лояльными компаниям»;

…лидеров, ориентированных на достижение целей, желающих обрести возможность быть теми, кем они хотят, ценящих саморазвитие, но испытывающих затруднения с контролем над собственным страхом»;

…действующих и будущих менеджеров в сфере торговли, которые хотят повышать объем продаж, ценят успех других как часть пути к своим желаемым результатам, но испытывают затруднения, когда пытаются побудить членов своей команды демонстрировать продуктивность, соответствующую их потенциалу».

Определив описанные компоненты, используйте их для дальнейшего уточнения вопроса, который беспокоит вашу аудиторию. Ее желание или потребность становятся сердцем цели.

Практическое задание. Проведите коллективное обсуждение желаний, ценностей и затруднений вашей аудитории. (Сохраняйте результаты всех ваших мозговых штурмов, даже если некоторые из них не используете. Позже они могут вам понадобиться.) Заполните пробелы в утверждении, обращенном к вашей аудитории. Сформулируйте цель, опираясь на особые желания или затруднения вашей аудитории.

Выполняя описанные выше упражнения, связанные с желанием / ценностью / затруднением, вы можете вдруг понять, что эти три слагаемых могут меняться местами. Затруднение может оказаться желанием, желание – ценностью и так далее. Определяя, что есть что, вы таким образом работаете над очень важным этапом прояснения своего послания. Но даже при таком подходе может быть не совсем понятно, какой из вопросов, беспокоящих аудиторию, является достаточно «правильным» для того, чтобы вы получили желаемый результат. Когда мешает подобная неясность, постарайтесь определить, какие более универсальные нужды могут скрываться за вопросом, который задает ваша аудитория.

Иерархия потребностей по Маслоу

Работая над формулировкой цели для самой многочисленной из имеющихся аудиторий, можно упростить себе задачу: учесть универсальные потребности человека. У иерархии потребностей Абрахама Маслоу есть как сторонники, так и противники, однако она по крайней мере дает основу для анализа разных видов потребностей, которые может испытывать ваша аудитория.

Модель Маслоу обычно объясняют при помощи визуальных образов, таких как, например, треугольник или пирамида. Нижняя, самая обширная часть этой модели заключает в себе потребности, необходимые для физического выживания: еду, воду, тепло и восстановление сил. На следующем, более высоком уровне находятся потребности, обеспечивающие безопасность: ресурсы для защиты, работа, здоровье, семья и т. п. Еще выше – потребность в любви и принадлежности к какой-то группе, далее – потребность в уважении к самому себе и признании со стороны других. Что касается потребностей, относящихся к целям, раскрытию своих способностей, творчеству и т. п., они относятся к категории самоактуализации и находятся на самом верху пирамиды.

Эти универсальные потребности следует учитывать, когда речь идет о человеке, но что насчет целых компаний? Для них я разработала бизнес-версию иерархии Маслоу (рис. 1), которую вы можете использовать еще и при анализе потенциальных целевых утверждений.

Рис. 1. Иерархия потребностей бизнеса

Вопросы из нижней части пирамиды связаны с тем, что необходимо бизнесу для выживания. То, что относится к определению базовых потребностей, то есть способности что-либо продать, а также к зарабатыванию капитала, я отнесла к следующей категории:

• «Как мы могли бы зарабатывать больше денег, учитывая, что это необходимо для выживания нашей организации?»

• «Как можно было бы привлекать больше покупателей?»

• «Где искать новых покупателей?»

Вопросы, относящиеся к уровню безопасности, в предложенной выше модели часто проявляются как касающиеся систем и процессов. На этом уровне ваша аудитория может интересоваться, например, тем, как удержать клиентов. Это уже вопрос чуть более сложный, так как задающая его аудитория не пребывает в режиме выживания. У нее есть рынок сбыта и надежная опора, позволяющая понять: удержать клиентов можно лишь в том случае, если они у тебя уже есть.

Над уровнем систем и процессов в моей пирамиде находятся задачи, связанные с культурой и вовлеченностью сотрудников (это равноценно уровню потребностей в любви и принадлежности к какой-то группе), затем, еще выше, находятся награды и признание (или уважение), а на самом верху – лидерство в конкретной отрасли и на рынке в целом (самоактуализация).

Практическое задание. Проведите коллективное обсуждение списка вопросов, которые беспокоят вашу аудиторию и относятся к каждому из уровней вышеописанной пирамиды. Затем используйте эти вопросы для формулировки целей. Выберите то целевое утверждение, которое наиболее полно отвечает вашим потребностям и потребностям вашей аудитории.

Обратите внимание: люди, у которых есть цели, связанные с потребностями самого высокого уровня, будут попадаться вам редко. Иерархия потребностей неспроста имеет форму треугольника: людей, находящихся на верхних уровнях, меньше, чем тех, кто внизу. Когда не знаете, что выбрать, уделите основное внимание запросам аудитории настолько низкого уровня иерархии, насколько это возможно для вашей идеи.

Сохраняйте результаты своей работы!

Я настойчиво рекомендую вам сохранять результаты своей работы. Не забывайте о том, к чему вам удается прийти в ходе мозговых штурмов. Почему? Напомню слова Агаты Кристи, с которых я начала эту книгу: «Слова… это только одежды, в которые рядятся мысли». Это похоже на бумажных кукол из моего детства или, если провести аналогию с современными реалиями, на выбор внешности персонажа в игре «Майнкрафт». Вы каждый раз можете надевать все новую и новую одежду на одну и ту же базовую форму.

Когда дело доходит до формулировки цели, надо учитывать, что разные люди зададут один и тот же вопрос по-разному. Формулировки зависят то того, кто именно задает вопрос, насколько человек готов к действию, с какой долей вероятности он согласится с вашим ответом и где он этот ответ увидит или услышит. Если учесть все возможные варианты, это поможет вам (как минимум) в трех аспектах:

• Изучив все вопросы, ответом на которые может служить ваша идея, вы увидите, что категория ваших потенциальных клиентов и покупателей очень многообразна.

• Получив возможность приспособить свою идею к путям, начинающимся из разных отправных точек, вы сможете привлечь внимание более широкого круга потенциальных клиентов и покупателей.

• Вы увидите путь, связывающий один вопрос с другим – по мере того как люди будут подниматься по иерархии потребностей, приобретать знания или становиться более подготовленными, – и сможете на этой основе планировать целый ряд посланий.

Не имеет значения, сколько целевых утверждений вы обсудите вместе со своей командой. Для начала выберите одно и удостоверьтесь, что оно отвечает на вопрос, который действительно захочет задать ваша аудитория. Это единственный способ достичь ясности, необходимой вам и вашей аудитории для того, чтобы ваше послание помогало добиться успеха.

Если есть сомнения, вернитесь к анализу способов применения вашей идеи, определению желаемых последствий и аудитории. Какие из вопросов и целевых утверждений, к которым вы пришли в результате мозговых штурмов, можно эффективно преподнести в рамках выбранного вами способа применения своей идеи, чтобы достичь последствия, которого вы ждете от аудитории? Начинайте работу именно с этих вопросов и целевых утверждений. (И не беспокойтесь, всегда можно будет вернуться и поработать с другими вопросами и целевыми утверждениями!)

Начало путешествия

Послание – это карта, показывающая путь к вашей идее от той точки, в которой находится ваша аудитория. Это последовательность шагов в рамках истории, которую вы когда-то рассказали о своей идее, но которая теперь сформулирована с учетом языка, желаний и убеждений вашей аудитории. Что касается целевого утверждения, с него начинается история, которую потенциальные клиенты будут рассказывать о вашей идее («Это поможет мне получить то, чего я хочу… поэтому я, пожалуй, изучу эту идею»). С его же помощью вы зафиксируете отправную точку в мышлении аудитории.

После того как вопрос, беспокоящий потенциальных клиентов, будет сформулирован доступными для них словами, вы сможете переходить к следующему этапу – созданию условий, которые помогут аудитории сделать первый шаг в направлении предлагаемого вами ответа на их вопрос. И вот тут наступает пора поговорить о проблеме.

ШАГИ К ВЫХОДУ ИЗ ЛАБИРИНТА, ИЛИ ВРЕМЯ ДЕЙСТВОВАТЬ

Стремясь сформулировать целевое утверждение, связанное с вашей «красной нитью»:

• составили ли вы список вопросов, которые беспокоят выбранную вами аудиторию прямо сейчас?

• выбрали ли вы вопрос, который полнее всего отвечает вашим потребностям и потребностям вашей аудитории? Вы преобразовали этот вопрос в целевое утверждение?

• если это вызвало у вас трудности, провели ли вы коллективное обсуждение желаний, ценностей и потребностей вашей аудитории, чтобы объединить эти элементы в целевое утверждение? Использовали ли вы «иерархию потребностей бизнеса», чтобы проверить, насколько ваша идея способна отвечать на вопросы вашей аудитории, находящейся на разных уровнях?