Текст книги "Разумный фитнес. Конкурентные войны"

Бизнес

Если в мире все бессмысленно, – сказала Алиса, – что мешает выдумать какой-нибудь смысл?

Льюис Кэрролл

Ещё больший ступор вызывает вопрос «А что такое бизнес вообще?». Признаться, и у меня нет внятного определения. Когда я задумываюсь об ответе, почему-то всегда через пару минут начинаю смеяться. Потому что сразу же вспоминаю примеры «бизнеса по-русски», когда на моих глазах, в общем-то, неглупые люди с видом чрезвычайной занятости и печатью незаурядного ума на челе совершали некие манипуляции, которые просто поражали единственным результатом – мгновенной потерей денег. И они неизменно называли эти операции бизнесом. Что касается фитнес-бизнеса, то здесь всё обстоит примерно так же. Это, собственно, и является предметом книги.

Может быть, я как-то слишком жёстко подхожу к вопросу о фитнес-бизнесе? Слишком прагматично, или даже цинично, как мне говорили некоторые слушатели и читатели? Мне всегда казалось, что циником ханжи называют того, кто говорит правду. А это у нас считается почти неприличным. Нужно выражаться изящнее и обходить острые углы. Но почему-то в моей лысой голове никак не находят себе места отвлечённые красивые идеи типа «важной гуманитарной миссии оздоровительного спорта», «здоровья нации», «развития всей отрасли» и прочих химер сознания. Почему я считаю это химерами? Первая причина заключается в том, что, как нас учит история, идеализм всегда приводил к неприятностям и худшие персонажи мировой истории – как раз идеалисты, борцы за идею. Вспомните Сталина или Гитлера. Они что, много хапали для личного потребления? Нет, они были почти аскетами, а от их деяний человечество до сих пор отойти не может. От сладких и душещипательных словесных излияний на любую тему ждать ничего хорошего тоже не приходится. Такими речами прикрывается или неуёмная жажда власти или воровство. Вторая причина: как то так складывается, что особенным красноречием на подобные темы отличаются как раз бездельники, которым нечего предъявить на практике. И для меня единственным критерием успешности любого бизнеса является не его непонятная «гуманитарная миссия», а банальная прибыль. Тем более, что заявления о том, что наш фитнес-бизнес однозначно «оздоравливает» всех его фигурантов – и клиентов, и специалистов, довольно сомнительны. Достаточно посмотреть на методы тренировок, господствующие в наших тренажерных залах, или на многих тренеров. Третья причина моего недоверия: в России в последние годы появилась целая толпа профессиональных радетелей за «народное здоровье», которые очень активно стараются выцыганить на свои мегапроекты по «оздоровлению нации» бюджетное бабло. Заметим, что при всём их идеализме и бескорыстном стремлению к счастью народному, они становятся весьма практичными, когда озвучивают суммы, потребные на свои революционные изыскания, и за деньги бьются насмерть! Например, один весьма примечательный персонаж с благородными сединами потребовал за свои фильтры, якобы очищающие воду от всего на свете, ни много ни мало 30 миллиардов рублей из бюджета. То есть наших с вами, уважаемые читатели. Заручившись поддержкой некоторых неумных «государственных мужей», он чуть было не получил эти деньги! Так что идеалисты всегда вызывали у меня подозрения.

Тем не менее, предмет разговора имеет место. И мы будем говорить об этом очень подробно. Поэтому сначала мне хотелось бы привести вам своего рода глоссарий – дать вольные определения терминов, которые так или иначе будут использоваться.

Фитнес (англ. fitness, от глагола «to fit» – соответствовать, быть в хорошей форме) в более широком смысле – это общая физическая подготовленность организма человека. При этом предполагается, что перед человеком не стоят цели достижения высоких измеримых спортивных результатов. В узком смысле, в традиционном пока в России восприятии, фитнес – это оздоровительная методика, позволяющая изменить формы тела и его вес и надолго закрепить достигнутый результат. Она включает в себя физические тренировки в сочетании с правильно подобранной диетой. Однако с учётом современных мировых тенденций изменения взглядов на цели и методы оздоровительного спорта, можно сказать, что фитнес – комплексная система методов и мер, направленных на поддержание и сохранение здоровья человека, которая не сводится только к изменению формы тела или веса. Эти методы, в современном понимании, включают в себя различные методики развивающих и восстановительных физических упражнений, методы адекватного и рационального питания, психокорректирующие методики, ряд методов эстетической направленности.

Фитнес-бизнес – совокупность методов, принципов, форм организации, видов коммерческой или иной деятельности, связанных с продажей фитнес-услуг населению, с производством или поставками необходимого для этого оборудования, а также проектированием и строительством специальных зданий и помещений. Коммерческая деятельность образовательных учреждений различного уровня, которая заключается в организации подготовки специалистов фитнеса различных квалификаций, тоже может быть отнесена к фитнес-бизнесу.

Фитнес-индустрия – совокупность специализированных коммерческих (фитнес-клубы) или иных предприятий, которые осуществляют продажу продуктов фитнес—бизнеса – фитнес-услуг, и прежде всего различных методик оздоровительных упражнений для различных категорий клиентов, взрослых и детей. Эти методики можно отнести к основным фитнес-услугам. Конечно, покупателю продаются не сами упражнения, а предлагается специфическая услуга – возможность их выполнения под руководством квалифицированных специалистов, в соответствующих условиях, в специально оборудованных помещениях, с использованием специфического оборудования. В профессиональной литературе и в обществе используется ещё один термин – сфера предприятий красоты и здоровья, или бизнес красоты и здоровья. Этот термин можно использовать в качестве вполне корректного и строгого, так как он отражает суть всей сферы деятельности, поэтому он будет использоваться в данной работе. В ряде случаев на предприятиях сферы красоты и здоровья предлагаются также специфические медицинские услуги, например, функциональная диагностика состояния здоровья. Продажа фитнес-услуг как товара имеет ряд специфических особенностей:

• во-первых, покупатель данного товара вынужден верить продавцу на слово в том, что получит желаемый эффект от его потребления.

• во-вторых, эта услуга неотделима от её источника, то есть, привязана к конкретному месту.

• в-третьих, нужно признать непостоянство качества этой услуги, так как эффект от неё зависит от множества факторов: места, времени, материальных условий, и, в конце концов, от собственных усилий покупателя.

• в-четвёртых, нужно понимать, что этот товар – не разовая услуга, то есть для получения ожидаемого эффекта нужно получать её, то есть заниматься, регулярно и в течение долгого времени.

Фитнес-клуб (фитнес-центр) – специализированное, как правило, коммерческое предприятие, которое создано с целью продажи или предоставления на других условиях фитнес-услуг для населения. Одной из специфических особенностей фитнес-центров в России является то, что они формально не относятся к категории спортивных учреждений, а их здания и помещения, иногда очень значительные по площади, не позиционируются как спортивные сооружения. Соответственно на них не распространяются все нормативные требования, предъявляемые к подобным учреждениям и сооружениям. То же самое относится и к образовательным и квалификационным требованиям по отношению к работающим в них специалистам.

Для того, чтобы планировать деятельность по продаже фитнес-услуг, необходимо выявить мотивацию к их приобретению потенциальным покупателем. Приобретение любого товара должно вызывать чувство удовлетворения. В случае покупки фитнес-услуг это чувство определяется следующими факторами:

• Потребностью в ощущении хорошего состояния здоровья,

• Потребности в ощущении социальной адекватности человека, его принадлежности к определённой социальной группе. Это ощущение вызывается приобретением фитнес-услуг в качестве имиджевого, статусного продукта. Две эти составляющие выделены не случайно. Ощущение социальной адекватности можно считать неотъемлемой составляющей того, что современный человек называет здоровьем.

Так же, как и в других отраслях рынка, производители (поставщики) фитнес-услуг выступают в качестве продавцов, а потребители, или, как принято говорить в среде фитнес-бизнеса, клиенты, – покупателей. Первые представляют на рынке предложение, а вторые – спрос. Здесь будет целесообразно привести ещё один специфический термин, который имеет место в среде специалистов в области продаж услуг – клиентская масса, то есть совокупность клиентов. Предложение в интересующей нас области определяется количеством мест их предоставления, качеством услуг, как основных, так и дополнительных, а также ценой, которую готов заплатить потенциальный покупатель. Все эти параметры создают основу для конкуренции на рынке, как внутриотраслевой, так и межотраслевой (например, с развлекательными предприятиями). Спрос ограничивается, с одной стороны, действующими ценами, а с другой – платёжеспособностью населения. При этом нужно заметить, что ценовой фактор на современном этапе развития фитнес-бизнеса в России стоит, согласно опросам клиентов, на первом месте.

Совокупный спрос на рынке фитнес-услуг определяется неценовыми факторами, такими, как численность населения, уровень его доходов и наличие времени, которое население может затратить на приобретение фитнес-услуг. Речь идёт также и о прогнозировании спроса в связи с социально-демографическими процессами в обществе.

Частный спрос на рынке фитнес-услуг характеризуется спросом отдельных потребителей на отдельные услуги. Однако в условиях рынка между потребностью и возможностью потреблять лежит необходимость оплатить конкретную услугу.

Рынок фитнес-услуг представляет собой сложную систему рыночных сегментов, в каждом из которых представлены потребители со схожим социально-культурным уровнем, то есть имеющие схожие доходы, потребности и критерии качества любых товаров и услуг. Для более полного учёта совокупности всех этих факторов вводится термин «формат фитнес-услуг» или «формат фитнес-клуба», или «формат предприятия сферы красоты и здоровья», как места, где такие услуги оказываются, или, как мы привыкли говорить, продаются.

Формат предприятия сферы красоты и здоровья – совокупность признаков, указывающих на ассортимент предлагаемых услуг, а также уровень качества этих услуг, соответствующий потребностям и критериям качества определённой группы потенциальных покупателей. Формат предприятия указывает на его место в соответствующем сегменте потребительского рынка услуг.

Примеры фитнес-клубов различных форматов: клуб класса «премиум», женский фитнес-клуб, клуб эконом-класса. Качество предлагаемой покупателям услуги определяет её стоимость и, соответственно, сегмент потребительского рынка, в котором эта услуга может быть успешно продана. Другими словами, формат клуба – это своего рода показатель покупательского поведения определённой группы клиентов из всего многообразия клиентов вообще. Подчеркнём, покупательского поведения, а не какого-то неопределённого «среднедушевого дохода», которым так любят оперировать «маркетологи» всех мастей и калибров. Нет у нас ни социальных слоёв, ни классов, ни пресловутого «среднего класса», о котором так любят говорить в последнее время. Нет, и никогда не было. И, похоже, долго ещё не будет.

Смежные предприятия – это, как правило, коммерческие организации, где покупателям предоставляются услуги, которые можно считать дополнительными по отношению к услугам спортивно-оздоровительного назначения. Это косметологические и SPA – салоны, салоны красоты, аквапарки, некоторые банные и водные комплексы, в какой-то мере клиники эстетической и коррекционной медицины. Можно считать все эти предприятия составляющими фитнес-индустрии, а услуги, которые предлагаются ими – смежными или дополнительными по отношению к основным фитнес-услугам. Иногда эти предприятия вполне самостоятельны, а иногда они являются одной из структурных составляющих современного многофункционального фитнес-клуба. Перечисленные предприятия можно отнести к смежным, а предлагаемые ими услуги – к дополнительным по следующим причинам: во-первых, покупка дополнительных услуг потенциальным покупателем (клиентом) продиктована примерно теми же мотивами, что и у покупателей фитнес-услуг, то есть заботой о внешнем облике и здоровье. Вопрос о мотивации клиентов приобретению услуг будет рассмотрен подробно ниже. Во-вторых, как уже было сказано, в составе многих фитнес-клубов есть предложение продажи дополнительных услуг, а также соответствующая структура реализации таких услуг, поэтому можно сказать, что часть клиентов покупает в клубах и основные, и дополнительные услуги. В-третьих, большая часть дополнительных услуг ассоциируется в глазах клиента с продуктами, которые способствуют поддержанию, сохранению здоровья, и особенно признаком молодости – aqntiaging therapy (англ. – противовозрастная, омолаживающая терапия). Это – методы косметологии, SPA, услуги солярия и некоторые другие. Следует подчеркнуть некоторую субъективность взгляда со стороны клиентов на некоторые из перечисленных услуг. Не обладая должным уровнем знаний в области физиологии, анатомии, биофизики и биохимии, они часто руководствуются ложными представлениями о том, что улучшение внешности априори означает улучшение состояния здоровья. Тем более, что в этом им «помогает» агрессивная реклама. К сожалению, часто бывает, что отдельные услуги, предлагаемые с целью «улучшения» внешности, вызывают в итоге ухудшение состояния здоровья. В качестве примера можно привести услуги солярия. Из медицинской процедуры, которая предписывается врачами-специалистами в случае наличия медицинских показаний у части пациентов, страдающих заболеваниями, эта услуга в настоящее время стала весьма востребованной клиентами в эстетических целях. Появились в большом количестве даже многочисленные студии загара, единственной услугой которых является предоставление клиентам солярия. Справедливости ради нужно заметить, что в Европе (Германия, Австрия, Франция) и США давно запрещено посещение соляриев лицами до 18 лет, а в США все посетители солярия должны представить справку от врача-онколога. Студии загара на Западе считаются медицинскими учреждениями, со всеми юридическими обременениями. Всемирная Организация Здравоохранения (ВОЗ) неоднократно оглашала результаты исследований, которые неоспоримо доказывают связь моды на солярий с увеличением количества онкологических заболеваний кожи именно в развитых странах. Однако в России деятельность соляриев никак не регламентируется, а услуги солярия на сегодняшний день не требуют наличия у предприятия медицинской лицензии.

Отдельные методы эстетической медицины, например, инвазивные, связанные с нарушением целостности кожных покровов (инъекции ботулинического токсина, мезотерапия, химические пилинги кожи), липосакция (хирургическое или лапароскопическое удаление «излишков» жира), всевозможные «дробления жировых молекул», от которых любого грамотного врача или физиолога просто передергивает, и многие другие, тоже представляются сомнительными с точки зрения медицины. Да и статистика осложнений состояния здоровья клиентов после проведения таких процедур не слишком оптимистична. Эти услуги чаще всего оказывают в специализированных предприятиях, которые называют косметологическими салонами и клиниками эстетической медицины.

Однако эти и многие другие услуги широко предлагаются клиентам фитнес-клубов и смежных предприятий, и этот фактор влияет на экономическую и структурную составляющие деятельности некоторых многопрофильных фитнес-клубов.

SPA – предприятие, по определению, данному Международной Ассоциацией SPA, это «заведение, предназначенное для улучшения состояния человека с помощью разнообразных профессиональных услуг, которые наряду с прочими могут включать уходы за кожей лица и тела, фитнес, здоровое питание и духовные практики, способствующие оздоровлению сознания, тела и души человека».

В основе методов SPA – различные виды массажа и водных процедур, однако с каждым годом добавляются всё новые и новые методы. Интересно отметить, что в некоторых современных SPA-предприятиях методы фитнеса позиционируются не как отдельная услуга, а как составная часть комплексного решения проблем пациента, например, коррекции веса.

Можно добавить, что, в отличие от методов фитнеса, которые требуют собственных усилий человека, методы SPA предполагают, скорее, пассивное участие пациента, с которым работают специалисты. Классический пример – различные виды массажа.

SPA —предприятия можно разделить на три основные группы:

• Отдельные, самостоятельные предприятия, в которых клиентам предлагаются только услуги SPA,

• SPA-отели, основной целью проживания в которых является ежедневное получение услуг SPA, как правило, в рамках специальных программ, от одного до нескольких дней,

• Фитнес-клубы, в состав которых в качестве структурного подразделения включен SPA-комплекс.

Салонный или студийный бизнес – деятельность специализированных предприятий, которые оказывают парикмахерские услуги и услуги по макияжу (услуги стилиста), услуги маникюра и педикюра. Иногда такие предприятия называют салонами красоты. Иногда салоны красоты являются структурными подразделениями фитнес-клубов или SPA-салонов.

Системообразующий специалист предприятия сферы красоты здоровья – это представитель профессии, которая ассоциируется с основной деятельностью данного предприятия в глазах клиентов. Например, для фитнес-клуба это – тренер, для салона красоты – стилист или специалист по маникюру, для косметологического салона – врач-косметолог.

Фитнес-конвенции – массовые публичные мероприятия, на которые собираются специалисты фитнес-индустрии. Эти мероприятия носят коммерческий характер и организуются, как правило, крупными сетевыми клубами, издательствами журналов по фитнес-индустрии, коммерческими структурами. На эти мероприятия собираются специалисты фитнес-бизнеса с целью обмена опытом, демонстрации новинок в области методик тренировок, оборудования и сопровождения, рекламы собственной деятельности, продвижения новых проектов и так далее. Конвенции состоят из нескольких частей. Это – обучающие мероприятия для тренеров, выставка тренажёрного и SPA – оборудования, а также форум – лекционная часть, на которой выступают специалисты фитнес-индустрии по различным вопросам деятельности предприятий сферы красоты и здоровья, проводятся обсуждения, круглые столы и иные мероприятия.

Клубная карта – термин, обозначающий оплаченную карту, гарантирующую право входа в клуб, использования оборудования клуба с целью тренировок. Даёт право также на некоторые дополнительные услуги, которые должны быть при этом включены в стоимость клубной карты. Есть клубные карты разного «достоинства»: годовые, полугодовые, годовые с ограничением по времени (например, с 7 до 17 часов). «с бассейном», «без бассейна», карты выходного дня, и так далее. Естественно, стоимость различна. В регионах России до сих пор привычнее термин «абонемент». Так же в регионах широко используются абонементы на фиксированное количество занятий за определённый промежуток времени. Споры о том, какая система лучше, лишены всякого смысла. Я придерживаюсь простого мнения: если клиенты покупают даже не карты, не абонементы, а просто кусочки нарезанной газетной бумаги, но настолько хорошо, что клуб процветает, то я с уважением сниму перед организатором такого клуба шляпу.

Пока терминов достаточно. Однако я был бы не я, если бы в заключение раздела не привёл то определение бизнеса, которое мне кажется самым удачным. Это определение приписывают разным авторам, поэтому я рискну оставить его без подписи.

«Бизнес – это искусство извлекать деньги из чужого кармана, не прибегая к насилию».

Маркетинг

Оптимизм – это недостаток информации.

Фаина Раневская

Перефразируя высказывание одного мерзавца по поводу культуры, лично я могу сказать следующее: когда я слышу слово «маркетинг», моя рука тянется к пистолету. Считайте это моим личным недостатком, уважаемые читатели. Наверное, трудно найти понятие, которое было бы таким неопределённым, как понятие маркетинга. Вернее, точные определения имеют место, правда, они существенно варьируются у разных авторов, поэтому здесь мы их приводить не будем. Но какой только смысл люди не вносят в это понятие по собственной инициативе! Конечно, что можно ждать от обычного человека, который не величает себя маркетологом? Он и не рассуждает на эту тему. Ну, действительно, не будет же уважаемый читатель, не имеющий специфического образования, обсуждать вопрос…, ну, например, о функционально-семантическом поле компаративности в современном английском языке! Да, вы только не подумайте, что я пытаюсь показаться вам таким умным. Я сам в этом ничего не понимаю, нашёл ссылку в работе одного филолога. Но на темы маркетинга в России любят рассуждать все, кто почему-то считает, что занимается бизнесом. Наиболее «продвинутые» любят щеголять «барьерами входа», «конгломератными диверсификациями», «семантическими диаграммами», «point of purchase» и прочими жуткими терминами. Когда-то я испытывал детский интерес к таким забавным штучкам, и всегда спрашивал о том, что же это такое. Однако последовательность ответа практически всех «теоретиков» была одной: пауза, блеяние, а потом дежурная фраза: «вы, конечно, не знаете, что…». Но об этом было сказано выше. Некоторые из теоретиков и великих специалистов иногда рассуждали так, что в мою душу закрадывалось сомнение, а не считают ли они «маркетинг» просто каким-то веществом, которое можно подержать в руках. Знаете, это сродни мнению многих людей о том, что энергия – нечто вещественное, осязаемое, что может течь туда-сюда. Например, есть люди, по выражению одного из моих знакомых-йогов «впавшие в прелесть», которые действительно думают, что какая-то «энергия Космоса» поступает им во время медитаций прямо в черепную коробку от какой-то, к примеру, Туманности Андромеды. Некоторые даже чувствуют. Потом, правда, их долго лечат. Вот примерно так и с «маркетингом». Это модное слово используется всегда и везде. Как я писал в «Книге руководителя», практически каждый предприниматель в России начинает дело с бизнес-плана. Причем главным признаком бизнес-плана в России является его обязательная оптимистичность. Правда, почему-то в итоге чаще всего получается увеличение всех расходов в несколько раз. Да иначе и быть не может. Для успеха любого дела важна объективность, тщательные расчёты и мужество, а не безудержный оптимизм. Именно мужество, так как бывает очень трудно отказаться от того, что планируешь, именно потому, что трезвый расчёт показывает только крах в обозримом будущем. Но апофеозом глупости в области бизнес-планирования можно считать «типовое бизнес-планирование». Это вообще высший пилотаж! Вы уже смеётесь? Считаете себя такими умными, а создателей подобных «типовых бизнес-планов» безграмотными наивными персонами? Как бы не так!

Если взглянуть на вопрос о «глупости» с совершенно другой стороны – со стороны продавца такого «типового бизнес-плана» – всё выглядит куда интереснее. Уважаемые читатели, как вы полагаете, почему изрядную долю мировой экономики составляет рынок подделок? Подделки под известные качественные бренды продаются в целом куда успешнее, чем оригиналы, если судить по валовой прибыли. Парадоксально на первый взгляд, но покупатели практически всегда понимают, что имеют дело с подделками. Понимают именно по низкой цене, так как качественный товар в принципе не может стоить дёшево. Дорогие часы могут стоить миллионы, а их, как стыдливо говорят, «реплики», – в тысячи раз дешевле. Срабатывает закон рынка: лучше получать прибыль не за счёт высокой цены, а за счёт активных оборотов. Я позволю себе остановиться на этом вопросе подробно, так как ниже мы не раз будем возвращаться к темам стоимости, себестоимости, валовой и операционной прибыли.

Итак, уважаемые читатели, что лучше для продавца, продавать товар с маржой 100% или 10%? Многие из вас выберут 100%. И чаще всего ошибутся! Теперь сформулируем задачу немного иначе. Что лучше, получить 100% прибыли, продав товар по высокой цене один раз, или, снизив стоимость, за то же время обернуть деньги 20 раз, получая на каждой операции 10% прибыли? Ответ очевиден. Только мы хорошо понимаем, что в себестоимость продукта во втором случае включены более высокие расходы, связанные с многократным оборотом. Но второй вариант всё равно будет выгоднее.

Естественно, себестоимость настоящих дорогих часов, отражающая количество вложенного в них труда высочайшей квалификации, очень высока и не даёт возможности слишком «задирать» цену. Рынок не любит такой негибкости, поэтому продажа товаров класса «премиум» не приносит высокой валовой прибыли. Но себестоимость штампованной и некачественной копии намного ниже, поэтому ценами можно буквально жонглировать, сбрасывая их практически до уровня себестоимости, и зарабатывая на оборотах огромные деньги. Ведь «бедных» покупателей значительно больше, чем «богатых». Тем более, что покупатели копий не стремятся к высокому качеству. Для них важен только бренд как статусный символ обладателя. Они же не в среде миллионеров будут демонстрировать свои поддельные Рatek Рhilippe или Vertu! Если смотреть на вещи философски, в данном случае покупатель покупает счастье обладания предметом, а не сам предмет. Впрочем, если быть справедливым, покупатель подлинника тоже не прибор для измерения времени приобретает за миллионы.

Подделывается всё, и бизнес-планы не являются исключением. Их главное достоинство в глазах покупателя и продавца – только низкая цена. Покупатель за небольшие деньги получает спокойствие, так как думает, что теперь у него «всё как у людей». Он где-то читал или слышал, что всегда нужно начинать с бизнес-плана. Эта нехитрая мысль настолько врезалась ему в голову, что он даже не задумывается над её смыслом. И продавец тоже счастлив, так как дешёвые подделки продавать легче, чем дорогие подлинники. Делать индивидуальный реалистичный бизнес—план долго и трудно, и, главное, это требует высокой профессиональной квалификации. А это не может быть дёшево, так как стоимость товара отражает количество и качество вложенного в него труда. За то время, когда целый коллектив настоящих специалистов выполняет довольно трудоёмкую работу по созданию реалистичного исследования, пройдоха отштампует массу дешёвых подделок и продаст их с выгодой. Себестоимость – копейки, норма прибыли – огромная!

Главным признаком подделки в области «бизнес—планирования» и всевозможных «маркетинговых исследований» является «заказанный формат». Другими словами, поддельный и непрофессиональный бизнес-план всегда выступает в качестве иллюстрации безусловной правоты заказчика. Если заказчик сказал, что здесь будет именно ТАКОЙ клуб, который он видит в своих снах, даже, если он никогда клубами не занимался, то поддельный бизнес-план только подтвердит его гениальную прозорливость. Мнение может быть только заказчика и никакое другое! Это одно из сложившихся на данном этапе незыблемых правил российского «бизнеса» вообще и «фитнес-бизнеса» – в частности. Правда, на практике практически всегда получается убыток, но тут уже срабатывает другое правило: никогда не признавать своих ошибок даже перед самим собой.

Как уже не раз говорилось, формат будущего предприятия сферы красоты и здоровья нельзя заказать как блюдо в ресторане. Формат – это не исходное условие задачи, а ответ, который мы получаем в результате сбора, анализа и переработки нужной информации. Я могу изо всех сил мечтать о создании фитнес-клуба класса «премиум», но, если буду руководствоваться только своими желаниями, а не трезвым анализом ситуации в данном месте, в данное время, да ещё и с прицелом на будущие угрозы, то меня неминуемо ждёт экономический крах! Примеров этого так много, что только для обзора подобных печальных проектов можно было бы написать отдельную книгу.

Но даже если заказчик соглашается с выводами адекватных специалистов, это отнюдь не означает того, что проект в итоге принесёт прибыль. Одного согласия мало, нужно ещё обладить мудростью и мужеством принять рекомендации не на словах, а на деле. И здесь я могу привести печальный пример из собственной практики.

Не так давно наша компания разработала концепцию проекта клуба в Санкт-Петербурге. Рынок Санкт-Петербурга в отдельных сегментах переполнен. На этом рынке господствуют несколько довольно сильных сетей, которые упорно клонируют клубы одного формата. Я намеренно не буду обозначать здесь, какого именно. Но специалисты уже догадываются, о каких сетях идёт речь.

Перед нами стояла довольно сложная задача: нужно было «вписать» клуб в месте, где вряд ли можно было бы ожидать даже малейшего притока клиентов, которые живут за пределами «получасового радиуса». Это исторический центр города, и добраться сюда в часы пик (а постепенно «часом пик» в Санкт-Петербурге становится весь световой день) весьма непросто. Значит, нужно было рассчитывать только на людей, которые живут поблизости. Подчеркну, не учатся, не работают, а именно живут. В условиях Санкт-Петербурга, когда на рынке представлены около 400 фитнес-клубов, заставить человека проехать до клуба хотя бы пару остановок на метро – почти нереальная задача.

В радиусе 15 минут неторопливой ходьбы существуют два сетевых клуба среднего размера с большим суммарным количеством клиентов. По формату клубы сходные, по деталям – тоже, и отличаются только названиями. Состав клиентов, уровень и качество предлагаемых там услуг практически одинаковы. Нет, я не сказал, что они плохие. Одинаковы – и все. Надеяться на то, что, построив третий «клон», то есть точно такой же клуб, мы переманим часть клиентов, было бы просто наивно. Коллеги, если вы профессионалы, вы меня хорошо понимаете. Но в том—то и беда, что решения здесь принимали не профессионалы, и это мы увидим ниже.

Итак, в результате анализа мы пришли к выводу, что единственно возможным вариантом будет создание клуба для тех, кто не ходит к конкурентам. Мы приняли решение ориентироваться на семейное посещение и людей старше 40 – 45 лет. Тем более, что и маркетинговые исследования это подтвердили. В соответствии с выводами и была детально проработана вся концепция, от состава услуг до антуража и оборудования. Естественно, была проведена «пристрелка» по себестоимости услуг. Как вы понимаете, это важнейшие составляющие концепции любого проекта.