Текст книги "Разумный фитнес. Конкурентные войны"

То же самое относится и к докладам, которые мы имеем счастье слышать и лицезреть на всевозможных «форумах». Там все ещё хуже: великая программа Power Point дала возможность любому бездарному лектору просто прочитать тексты слайдов, которые выводятся на экран. Что большинство «лекторов» и делает. А с чтением с экрана может справиться любой человек с тремя классами образования. Не проще ли все это просто разослать слушателям и рассказать им то, что действительно есть в голове? Но, может быть, все просто объясняется: в голове ничего нет, и остается только читать.

Чтобы во всём этом разобраться, нужно вспомнить довольно простую фразу, сказанную умным человеком: «бизнес определяют покупатели». Если покупатели такие, что считают бред товаром, то их не жалко. Это сильно напоминает мне заполошные призывы деятелей псевдоинтеллигенции линчевать руководителей телеканалов за то, что они создают «телевидение для идиотов». Нет, дорогие мои, эти прагматичные дядьки ничего не «создают», кроме того, в чём идиоты нуждаются. Они прекрасно знают то, чего не хотят слышать многие наши коллеги: давай то, в чём есть потребность, а не то, что ты считаешь «правильным». Зритель будет платить деньги не за то, что ты считаешь хорошим и правильным, а только за то, что ему нравится. Если ему нравятся придурочные сериалы про ментов и бандитов, тупейшие ток-шоу и «юмор», он его и получит. Можно, конечно, все разом запретить, пускать по всем каналам «Баха с Фейербахом» для воспитания «разумного, доброго, вечного». Так зритель этого смотреть не будет, а побежит на рынок покупать запрещенный «Аншлаг» за бешеные деньги. Просто он такой, и воспитать его невозможно. Не в этой жизни. А дядям кушать хочется сейчас, и, желательно, икорку, а не бумажную колбасу. Или вы до сих пор считаете, что владельцы и топ-менеджеры империй фаст-фуда им же и питаются? Как же! Вот телевизионный дядя и ставит перед этим самым Зрителем зеркало, в котором тот видит отражение самого себя. Только думает, что это «юмористы» и «сериальщики». А это он сам, родимый! Но выпустить на экран какое-то одноклеточное существо, якобы «из народа», типа очередной «Кати из Кукуева» – это вообще высший пилотаж! Все дружно плюются (большинство от зависти), но дружно неотрывно смотрят, потому что интересно. «Такое же быдло, как и я, но в ящике!!! Вот повезло дуре…». Что и нужно для роста рейтинга и повышения стоимости рекламного времени.

Если следовать данной логике, нужно всех редакторов телевизионных каналов считать сущими придурками, потому что информационный контент, которым они наполняют телеэфир – придурочный. Но они, повторяю, это очень умные дяденьки, ибо следуют главному правилу любых продаж: дай клиенту то, что он хочет, что он воспринимает. Точнее, что он способен воспринимать в соответствии с уровнем интеллекта.

Перефразируя одну известную фразу можно сказать, что «каждый народ достоин своего телевидения».

Поэтому в следующем разделе мы вернёмся к нашему покупателю – клиенту. Он нам обязательно поможет понять, что и как нам делать.

И снова о психологии клиента

Кто про что, а вшивый все про баню.

Народная мудрость

Вступление

Никаких вступлений. Сразу погружаемся в самую важную тему.

О политкорректности

Политкорректность – это когда тебе вякать нельзя, а толерантность – когда другому можно.

Народная мудрость

Иногда мне говорят о том, что я обсуждаю вопросы, читаю лекции, пишу статьи и книги, выступаю с докладами, не особенно стесняясь в выражениях. Например, в одном из журналов, который охотно печатает мои статьи, выпускающий редактор постоянно пишет мне о том, что они вынуждены подвергать мои материалы вивисекции по причинам цензурного характера. При этом неизменно говорит, что они смеются до упаду всем отделом. Но при этом рекомендует мне не использовать выражения типа «задница». А как мне обозначить орган, которым формируются многие решения в фитнес-бизнесе, если судить по результатам? Другие слова куда грубее, их я действительно могу использовать только мысленно.

Или укоряют в том, что я обрушился на систему «фитнес-обучения». Ну, как же можно так о коллегах?? Ребята, не обольщайтесь, это я ЕЩЁ не обрушился. Так, пока только цветочки. А что я должен говорить, когда сталкиваюсь с тем, что клубы тратят огромные деньги на обучение персонала, но финансовый результат этого обучения нулевой. Говорить вежливые комплименты? Нулевой, потому что под видом обучения за большие деньги продаётся пустышка в яркой, как правило, столичной, обёртке. К столицам я отношу и Санкт-Петербург, ибо из него тоже выходит много «разумного, доброго, вечного» с обратным знаком. Так что попрошу москвичей не напрягаться в обидах. Тем более, что я и сам родился в Москве. Мне можно. В итоге это ведёт к повышению себестоимости услуг, убыткам и депрессиям. Думаете, наблюдая агонизирующий клуб, я злорадствую, даже тогда, когда на пальцах предсказывал его кончину? Нет, переживаю, так как на своей шкуре знаю, что это такое. И почему так бывает.

А в каких выражениях я должен оценивать деятельность консультантов – фуфлоделов описанного выше типа? С их «бизнес-планами», по которым клубы строят, а потом в течение пары лет закрывают с убытками? Я что, должен корректно называть их в духе времени «альтернативными специалистами»?

За ряд пассажей из книги «Разумный фитнес. Книга тренера» на меня обиделись некоторые тренеры. Потому что я написал, что многие из них плохо работают и не хотят ничего делать. Правда, большинство заявили, что так оно и есть. Да мы это и так все знаем. Поверьте, к мнению коллег я прислушиваюсь очень внимательно. А все ли в состоянии выслушать аргументированную правду?

Когда я вижу, как огромные усилия, годы труда, надежд, денег и даже судеб уходят в песок из-за элементарной глупости, головотяпства, лени, воровства, самодовольства и гордыни, мне становится очень не по себе. Когда я вижу, как годами влачат жалкое существование, или вообще закрываются клубы, которые открыли нормальные люди, иногда наскребая деньги по сусекам, с надеждами на то, что сделают что-то хорошее и достойное, мне становиться обидно.

А вы говорите о том, что надо как-то мягче… Надо, надо… Вы правы. Поэтому постараюсь быть, как сейчас говорят, политкорректнее и толерантнее. Придумаю систему обозначений и выражений—заменителей. Но это процесс долгий, поэтому предлагаю вам, уважаемые коллеги, ознакомится со списком таких заменителей, который я нашёл на просторах Интернета. Жаль, что не знаю автора.

Бедный – экономически неподготовленный;

Бомж – лицо с гибким местом жительства;

Вонючий – обогащенный запахами;

Вор – лицо с альтернативной экономической ориентацией;

Глухой – визуально ориентированный;

Длинноносый – назально одаренный;

Душевнобольной – лицо с альтернативным восприятием;

Заключенный – социально отделенное лицо;

Извращенец – лицо с неортодоксальными биологическими потребностями;

Импотент – лицо с альтернативной эрекцией;

Лентяй – лицо с недостаточной мотивацией;

Ложь – альтернативная версия фактов;

Маньяк сексуальный – сексуально ориентированное (сфокусированное) лицо;

Невежда – лицо, обладающее альтернативными знаниями;

Неграмотный – лицо, использующее альтернативную грамматику;

Неуклюжий – лицо с уникальной координацией движений;

Ошибка – опыт, полученный в ходе обучения;

Преступник – лицо с альтернативной правовой ориентацией;

Преступности уровень – индекс уличной активности;

Проститутка – лицо, занятое в сфере услуг для взрослых;

Старая дева – лицо, добровольно практикующее гетеросексуальное воздержание;

Старик, старуха – лицо альтернативного возраста;

Тупица – лицо с индивидуальной скоростью восприятия знаний;

Урод – лицо с альтернативной внешностью;

Плохой – наименее лучший

Отныне ленивого тренера я буду называть «лицом с недостаточной мотивацией», Ворюгу-управляющего буду величать «специалистом по формированию альтернативных моделей управления». Тупого менеджера отдела продаж назову «специалистом с индивидуальным интеллектуальным потенциалом». Истеричку – администратора рецепции – «лицом со специфическим индивидуальным эмоциональным восприятием, обладающим альтернативным словарным запасом».

Наша задача в данной книге – обзор методов конкурентной борьбы, поэтому, кроме персоналий, нам нужно корректно обозначить некоторые специфические (видите, я уже стараюсь) нюансы работы клубов.

Уход от налогов будет теперь «системой мероприятий по альтернативному уменьшению налогооблагаемой базы», а убыточный клуб – «наименее лучшим предприятием с непозитивным индексом экономической эффективности».

Зачем они вообще к нам приходят?

Всё ходют и ходют! Зачем ходют? Дома бы сидели! Ходют и только по полу гадют!

Клиниг-менеджер альтернативного возраста

Есть такая наука – логика. Один из её разделов называется формальной логикой. Формальная логика, как написано в одной из энциклопедий, это наука о мышлении, предметом которой является исследование умозаключений и доказательств с точки зрения их формы и в отвлечении от их конкретного содержания. А теперь прочитаем эту фразу ещё раз, и медленно. Отвлечёмся, как нам рекомендуют, от конкретного содержания и попробуем рассуждать строго логически.

Зачем к нам приходят клиенты? Они приходят в фитнес-клубы потому, что им чего-то не хватает. Если человеку хватает в жизни всего, он просто получает от жизни удовольствие и никуда не стремится. Человек, который доволен всем в своей жизни – это счастливый человек. Если следовать правилам формальной логики, можно сказать, что в фитнес-клубы счастливые люди не приходят. Когда я произношу подобную «неполиткорректную» фразу на лекции для специалистов, всегда находятся люди, которых она крайне возмущает. Правда, в процессе обсуждения возмущение уступает место озадаченности, потом удивлению, а потом им на смену приходит чувство глубокой философской задумчивости. Так-то оно лучше.

О приоритетах клиента, его потребностях и мотивации я много писал и пишу в любой работе, постоянно говорю об этом на лекциях и курсах по обучению персонала клубов. И это не случайно. Как мы уже говорили, любой бизнес определяется клиентами. Казалось бы, это очень простая мысль, однако часто, теоретически признавая её справедливость, мы на практике действуем так, как будто этого не знаем вообще. Нам даже кажется, что мы можем управлять приоритетами клиента. И это грубейшая ошибка! Не можем, не надейтесь. Трагедия непонимания усугубляется тем, что зачастую мы исходим из лучших побуждений, например, говорим о пользе для здоровья одной из методик, как более «прогрессивной» или «профессиональной», по сравнению с другой. И не только говорим, но и пытаемся убедить в этом клиента. Крайнее проявление заблуждений в этом вопросе – попытки организации всевозможных «просветительных» мероприятий, типа лекций или открытых уроков. Практически у всех руководителей клубов есть печальный опыт: на лекции клиенты почти не ходят. А после открытых уроков, конечно, бурно аплодируют, обещают посещать только их, но на практике массами явно не приходят. Но, тем не менее, вместо попыток понять то, что действительно нужно нашему клиенту, мы пытаемся упорно навязать ему наше мнение, предполагая его «правильным». Но «правильное» – всегда и везде относительно. Что такое, например, «правильная тренировка» в фитнес-клубе? Тренировка скоростно-силовой выносливости абсолютно не правильна, если подходить к ней с критериями качества тренировки на наращивание массы. Тренировка «взрывной» силы штангиста или метателя кажется полным бредом пауэрлифтеру. Правы все, но каждый по-своему. Но и не правы тоже все, так как при подобных сравнениях и спорах специалисты упускают главное: фитнес-клуб это место, где ПРОДАЮТ, а не ТРЕНИРУЮТ. Поэтому правильно только то, что покупают клиенты. И пусть они трижды не правы со всех наших точек зрения! «Правильная тренировка» в фитнес-клубе удовлетворяет только двум критериям: она не приносит вреда клиентам и клиенты её хорошо (!) покупают. Всё.

Знать, что хочет покупатель и дать ему это самое по приемлемой цене – и больше ничего не нужно. А те, кто понимают, чего именно человек хочет не просто хочет, а буквально жаждет всем своим существом, неизменно оказываются в самом выигрышном положении, ибо потенциальные покупатели несутся к нему со своими деньгами, опережая собственный визг. Если же предложение удовлетворяет самые насущные, самые глубинные потребности потенциального клиента, то и вопрос цены отодвигается на второй план. Разве кто-то будет жалеть денег, если ему предлагают что-то действительно жизненно важное? Ну, например, молодость или здоровье. Но всё не так просто. Люди все разные, и нет товара, который имел бы одинаково высокую цену для всех. К тому же мало предлагать что-то на словах, клиент должен буквально спинным мозгом почувствовать, что это – «самое то». А добиться подсознательных мотивов к покупке – вообще высший пилотаж в продажах!

Юношу, клиента фитнес-клуба, вряд ли беспокоят мысли о неизбежной старости и связанной с этим периодом жизни потерей здоровья. Или даже потери с возрастом каких-то физических качеств, например, силы, выносливости, гибкости. На шкале его приоритетов довольно высокое место занимают такие качества как сила, привлекательная (в соответствии с его критериями) внешность, умение постоять за себя. А у больных на голову персон (о, пардон, у лиц с альтернативным мышлением) высокое место на шкале приоритетов занимает умение напасть на другого. Если наш юноша – экстраверт, то, скорее всего, его приоритетными покупками будут занятия в тренажёрном зале. Возможно и единоборства, правда, в меньшей степени. Если он интроверт, да ещё и отягощенный гуманитарным образованием, его заинтересуют, скорее, такие занятия как йога, айкидо. Люди такого склада, как правило, склонны к поискам внутреннего «духовного» содержания в любых тренировках, внешние изменения их интересуют несколько меньше. Либо они это очень тщательно скрывают. Но не от нас, коллеги, нас не обманешь, не правда ли?

Если это девушка, то безусловным приоритетом для неё будет внешность. Девушки, скорее, будут стремиться к формированию «модельного стандарта». Для них приоритетными будут, на первых порах, групповые занятия, а затем и тренажёрный зал. Немногие даже начинают заниматься бодибилдингом и пауэрлифтингом. В силу врожденного страха «чрезмерной» физической активности многие молодые женщины более склонны к «спокойным» функциональным тренингам – йоге, пилатесу и так далее. Я уж не говорю о сакраментальном страхе: «если я буду ЭТО делать, то у меня ноги будут расти вширь!!!» В силу врождённой музыкальности и пластики многие женщины тяготеют к танцевальным направлениям. Но и среди девушек также встречаются те, кого привлекают единоборства. Девушек-интравертов привлекает, например, айкидо. Глубоко закомплексованных женщин привлекают более жёсткие единоборства – карате, бокс.

Для клиентов-мужчин, возраст которых мы можем условно отнести к «среднему по фитнес-клубу», возрастает значение фитнес-продуктов, которые предполагают профилактику неизбежной потери физических кондиций. НО процент мужчин, которые хотят иметь привлекательные, в их понимании, тела, остаётся достаточно высоким, хотя и снижается по сравнению с предыдущей группой – девушками-интровертами. Единоборства в этой среде значительно менее популярны. По моим наблюдениям, к ним больше склонны те, кто в молодости занимался ими достаточно серьёзно, и рассматривает тренировки как способ сохранения достигнутого, не более. В этом возрасте клиенты склонны себя переоценивать, думая, что они остались такими же орлами, какими были когда—то. Однако возрастные изменения можно замедлить, но, к сожалению, нельзя остановить. Некоторым людям смириться с этим трудно, поэтому в данной половозрастной категории довольно велик процент тех, кто наносит себе вред неоправданной физической нагрузкой. Увы, есть статистика несчастных случаев с такими клиентами в фитнес-клубах, и даже гибели от неадекватной нагрузки.

А вот о приоритетах женщин этой возрастной категории в фитнес-клубах ничего определенного сказать нельзя. Это такой предмет! Во-первых, именно в этот период в жизни женщины наиболее ярко проявляется известное правило: «Женщине столько лет, насколько она себя чувствует». При этом имеется в виду не физическое самочувствие. Душевное состояние здесь определяет практически всё – от осанки до блеска в глазах. Во-вторых, в этом возрасте особенно проявляется изменчивость приоритетов. В более молодом возрасте, она, конечно, тоже имеет место, но женщины старшего возраста уже не только ХОТЯТ, но и МОГУТ. Не жизнь ими управляет, а они ей. Не все, но многие – точно. Так что я благоразумно умолкаю, ибо женщина в этот период её жизни вообще непостижима для мужского сознания.

Следующая возрастная категория, представители которой пока относительно редко встречаются в наших клубах, интересна как раз своеобразным «уравниванием полов» в приоритетах. Это люди старшего возраста. На первое место, безусловно, ими ставится здоровье. Любые фитнес-продукты, которые предлагаются и мужчинам, и женщинам «элегантного возраста», кропотливо исследуются ими с точки зрения эффективности поддержания и сохранения здоровья. Причины объяснять даже не стоит, всё и так понятно.

Конечно, речь идёт не обо всех клиентах, но о большинстве в каждой из перечисленных групп.

Это был краткий экскурс в бесконечную тему приоритетов клиентов. Конечно, типы и мотивы поведения клиентов показаны здесь довольно схематично. Я просто хотел дать живые иллюстрации для того, чтобы подготовить вас к одному решающему вопросу. Ответ на этот вопрос имеет самое прямое отношение к теме конкуренции, хотя на первый взгляд это и не очевидно.

Итак, вопрос такой: «Вы можете себе представить, что не все, а хотя бы многие современные российские тренеры могли успешно продавать услуги клуба ВСЕМ перечисленным категориям клиентов?» Если можете, то я завидую вашей богатой фантазии. «Тебе бы, начальник, романы писать!» Лично я пока не могу такое представить. Проблема заключается в том, что наши тренеры в подавляющем большинстве своём владеют лишь одной методикой работы в очень узком сегменте клиентской массы. Не зная и не умея ничего другого, они пытаются навязать ВСЕМ клиентам только то, что умеют делать сами. А умеют, увы, очень мало. В тренажёрном зале умеют только накачивать мышцы. Некоторые при этом даже пытаются навязать эту единственную методику клиентам, у которых явно другие приоритеты. Вы что, никогда не видели в клубах людей «в возрасте» или «с проблемами», которых тренер пытается «подложить» под штангу? Лично я насмотрелся. Это похоже на поведение продавца, который умеет продавать только один товар, да и то, только потому, что этот товар ему самому нравится. При этом никто даже не думает, что здесь не просто другой товар, а товар вообще другого класса. Не совсем понятно? Тогда задайте себе вопрос, что именно нужно в клубе юноше и что – дедушке? Им нужны «товары» не просто разные, эти «товары» даже не имеют существенных общих признаков.

Представьте себе такую сцену в магазине. Входит покупатель и просит продавца показать ему шляпу. Но продавец настойчиво пытается продать ему подкову, которую постоянно держит в руках, мотивируя это тем, что подкова будет для покупателя полезней шляпы. Ведь от подковы покупатель получит огромную пользу: подкову можно разогнуть, а какую-то шляпу нет! Да он просто счастья своего не понимает! В качестве неоспоримого аргумента продавец оповещает покупателя о том, что подковы покупают чаще шляп, и что он лично – чемпион по изготовлению и разгибанию подков. А если он ещё и очень глупый продавец, то будет убеждать, что «настоящий мужик» шляп вообще не носит, он только подковы куёт и разгибает. Причём обвешивается ими с ног до головы, чтобы раздуться как можно шире. Зато со стороны будет всем видно! И девушкам нравится!!

А теперь представьте, сколько покупателей будет в таком магазине. Дело даже не в покупателях, количество – это ещё не деньги. У любителей шляп, если и дальше пользоваться аллегорией, денег побольше будет, чем у любителей подков. И оставить их в магазине они могут легко, если им дадут то, что им нужно. А вот в соседнем магазине, где продавцы умеют предлагать именно то, что нужно каждому покупателю, а не то, что нравится самим продавцам, дела идут куда лучше. Даже если это магазин-близнец. Но он торгует не только подковами, но и шляпами. И ещё много чем.

Или вообразите двух персон, которые с жаром спорят, что лучше – «сладкий» или «красный». Впрочем, это уже не персоны, а потенциальные пациенты известного медицинского учреждения. Но мы-то в клубах часто допускаем по сути, то же самое. А потом удивляемся, почему у нас такая текучка клиентов!

Итак, теперь мы хотя бы в общих чертах можем ответить на вопрос о том, зачем к нам приходят клиенты. Они приходят к нам не для того, чтобы полюбоваться нашими красивыми клубами, и не для того, чтобы подивиться на новые тренажёры. Они приходят и не для того, чтобы пообщаться с нашими тщательно отобранными, замечательно обученными сотрудниками! Ой, похоже, у меня уже галлюцинации…, извините. Где ж я видел целый коллектив замечательных, да ещё и отобранных, да ещё и обученных сотрудников? Это же непрерывный и бесконечный процесс. Только «отберёшь и обучишь», и будешь радоваться, какие они все замечательные, только дела пойдут хорошо, как вдруг – декреты, «замуж выхожу», «переезжаю» и прочее. Начинай сначала.

Клиенты приходят к нам даже не для того, чтобы купить то, что мы им предлагаем. Если мы будем жаловаться клиенту или хвалиться, его это не волнует, даже, если он будет сочувственно кивать головой. Каждый клиент приходит к нам только для одного: решения своей собственной проблемы. Клиенты разные, и эти проблемы тоже разные. Но если мы будем пытаться решить всё многообразие проблем только предложением одного продукта, в надежде уговорить его в том, что именно это ему и нужно, да ещё и по несуразной цене, то никогда и ничего не продадим. Или продадим так мало, что будем постоянно барахтаться на грани рентабельности, с ужасом ожидая наступления банального сезона отпусков или… появления конкурента. Это просто для понимания? Вне всякого сомнения! Но, как показывает анализ практической деятельности многих клубов, эту простую истину пока мало кто реализует в действительности.