Текст книги "Чужие решения. Послать или прогнуться"

Тем не менее коллективные иллюзии существуют повсюду. Во второй части – «Наша социальная дилемма» – я показываю, как биологические ограничения нашего мозга изначально склоняют нас к ним. Чтобы действительно найти управу на коллективные иллюзии, необходимо понять, как они формируются и как все мы становимся их участниками. В частности, составляющие нашей социальной природы – подражание и сравнение – могут обманом заставить нас следовать устаревшим нормам и ошибочно принимать самых громких людей с крайними взглядами – этаких миссис Солт – за большинство. К концу этой части вы вооружитесь знанием, необходимым, чтобы сражаться с коллективными иллюзиями в более широком масштабе.

Первая и вторая части содержат информацию, которую вы сможете использовать в частной жизни. Третья часть идет дальше и содержит выводы для всех нас как общества. «Возвращение нашей силы» показывает, как мы с вами можем внести вклад в мир, свободный от коллективных иллюзий, раз и навсегда обуздав социальное влияние. Мы можем сделать это, выполнив две вещи: восстановив собственную конгруэнтность и возродив социальное доверие. Так мы можем помочь создать некую культурную прививку, необходимую для того, чтобы коллективные иллюзии наверняка отправились на свалку истории.

Мы живем в сложные времена: существует огромное давление, требующее поддерживать, соглашаться, молчать или лгать о своих личных убеждениях, чтобы быть своим. Но слепое подчинение никому не принесло добра: оно лишает нас счастья и не дает реализовать наш потенциал, индивидуальный и коллективный. С помощью этой книги вы можете обойти ловушки конформизма, ведущие к иллюзиям. Вы сможете принимать лучшие решения. Вы сможете строить лучшие отношения. Вы сможете иметь более наполненную жизнь на своих собственных условиях – тех, которые обещают лучшую самореализацию и в конечном итоге содействуют улучшению жизни для всех.

Часть I
Ловушки конформизма

Стоит только раз уступить, повести себя так, как ведут себя другие люди, послушные условностям, и тончайшие твои нервы, драгоценнейшие способности души охватит оцепенение. Останется только внешний декорум при внутренней пустоте.

Вирджиния Вулф

Глава 1. Голые короли

Доверяйте себе. Думайте за себя.

Действуйте за себя. Говорите за себя.

Будьте собой.

Марва Коллинз

Когда в 2009 г. Тим Маккейб обратился в больницу с признаками хронической сердечной недостаточности, врачи обнаружили опасное скопление жидкости вокруг его сердца и легких. За пять лет до этого жена Тима, Кристина, пожертвовала одну из своих почек, чтобы он продолжал жить[27]27
  Michael V. Cusenza, “You Could Be a Hero: Hamilton Beach Man Needs Another Kidney Transplant,” The Forum, November 14, 2014, http://theforumnewsgroup.com/2014/11/14/you-could-be-a-hero-hamilton-beach-man-needs-another-kidney-transplant.


[Закрыть]. Теперь внезапно его тело стало отторгать новую почку и сердце находилось в опасности. Врачи поместили Тима на диализ, чтобы сохранить ему жизнь, пока он ждет другую почку.

Так что Тим ждал. И ждал.

Тим – высокий мужчина с коротко стрижеными волосами, пронзительными светло-голубыми глазами и ямочкой на подбородке. У него сильный жесткий нью-йоркский акцент. Когда в середине 2010-х во время диализа ему позвонил специалист по телефонным продажам, он слегка усмехнулся, переключаясь на громкую связь. Он выиграл «бесплатный круиз на Багамы»!

До болезни Тим любил бывать на свежем воздухе, учил старшего сына играть в бейсбол, футбол и баскетбол: «Я постоянно был с ним на улице, днем и вечером, как только возвращался домой с работы». Но с младшим сыном было сложнее. «У меня просто не было сил, – рассказал Том журналу “Атлантик”. – Они не должны были столкнуться с этим, и иногда я чувствовал себя виноватым». Во время диализа его качество жизни было «как убитый». Он не мог ничего делать и быстро уставал после любой физической активности.

Каждый день Тим ждал возле телефона, надеясь, что прозвучит то единственное «Приезжайте, у нас есть почка для вас». «И это отстой, – говорил Тим. – Каждый раз, когда звонит телефон, ты думаешь, что это будет хорошая новость»[28]28
  Документальный фильм Waiting List, реж. Steven McCann, Yuanchen Liu, and Faith Bernstein (Washington, DC: The Atlantic; New York: ShearWater Films, 2016).


[Закрыть].

Каждый год 100 тыс. американцев, как Тим, ждут почки на рынке чуть больше 21 тыс. имеющихся доноров[29]29
  “Statistics,” The Kidney Project, University of California San Francisco, https://pharm.ucsf.edu/kidney/need/statistics. Дата обращения 5 марта 2021 г.


[Закрыть]. Один из четырех умирает в течение года[30]30
  Robin Fields, “God Help You. You’re on Dialysis,” The Atlantic, December 2010, https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2010/12/-god-help-you-youre-on-dialysis/308308.


[Закрыть]. Если взглянуть шире и посмотреть на листы ожидания трансплантации в целом, все становится еще хуже. В среднем 17 человек умирают каждый день в ожидании трансплантации, и каждые девять минут в лист ожидания добавляется новый пациент[31]31
  “Organ Donation Statistics,” United States Health Resources and Services Administration, https://www.organdonor.gov/statistics-stories/statistics.html. Дата обращения 5 марта 2021 г.


[Закрыть].

Это может показаться классической проблемой спроса и предложения, пока не поймешь, что почти одна из пяти донорских почек на самом деле выбрасывается[32]32
  Olivier Aubert et al., “Disparities in Acceptance of Deceased Donor Kidneys Between the United States and France and Estimated Effects of Increased US Acceptance,” Journal of the American Medical Association Internal Medicine 179, no. 10 (2019): 1365–1374.


[Закрыть].

Почему это происходит? Это связано с тем, как устроен лист ожидания и как мы делаем выводы о выборе других людей. В Соединенных Штатах, когда становится доступной донорская почка, ее проверяют на совместимость и затем предлагают подходящим пациентам в порядке их очередности в листе ожидания. Это значит, что, когда человек в верху списка отказывается от почки, следующие в очереди должны решить – в условиях нехватки информации и за весьма ограниченное время – принимать ли почку, от которой кто-то уже отказался. Подобно дому, который слишком долго находится на рынке недвижимости, чем дольше почка стоит в листе ожидания, тем хуже сохраняется ее качество. Если в листе ожидания вы двадцатый, то подозреваете, что предыдущие девятнадцать человек до вас имели веские причины отказаться от этой почки, и таким образом более 10 % совершенно здоровых почек от умерших доноров списываются из-за повторных отказов[33]33
  Juanjuan Zhang, “The Sound of Silence: Observational Learning in the U. S. Kidney Market,” Marketing Science 29 (2009): 315–335. Больницы и центры трансплантологии также играют свою роль в этом, поскольку они отбирают, какие почки предлагаются пациентам на основании срочности и конкретной ситуации каждого пациента. Как отмечает Национальный почечный фонд: «Множество факторов влияют на то, будет ли предложен вам какой-то орган [вашим центром трансплантации], включая следующие, но не только: группа крови, насколько давно у вас почечная недостаточность, медицинская срочность, где вы живете (орган необходимо безопасно транспортировать до трансплантационной больницы) и в некоторых случаях ваш вес и размер по сравнению с донорскими». Особый приоритет отдается также пациентам, которым чрезвычайно сложно подобрать донора, например из-за высокого уровня антител из-за предыдущих трансплантаций, прошлых переливаний крови или беременности. См. “The Kidney Transplant Waitlist – What You Need to Know,” National Kidney Foundation, https://www.kidney.org/atoz/content/transplant-waitlist. Дата обращения 24 марта 2021 г.


[Закрыть].

Эти девятнадцать человек, ждущие средство, которое может спасти их жизни, попадаются в то, что я называю «ловушка подражания». В отсутствии информации они просто предполагают, что у пациентов, стоящих в списке перед ними, были веские причины отказаться от органа, и в результате им следует передать почку дальше. В реальности отказ может быть мало связан с самой почкой, а просто отражать сложности с транспортировкой или беспокойство о степени совместимости[34]34
  Juanjuan Zhang, “The Sound of Silence: Observational Learning in the U. S. Kidney Market,” Marketing Science 29 (2009): 315–335.


[Закрыть].

Мы с вами попадаемся в эту ловушку гораздо чаще, чем осознаем. Например, когда мы видим, что никто не покупает выставленный на продажу дом, который кажется нам хорошим, то предполагаем, что должно существовать нечто, чего мы не видим: привидения на чердаке, потоп в подвале или какие-то серьезные проблемы с отложенным ремонтом. Если вы стоите в очереди, чтобы помыть руки в общественном туалете, и вам кажется, что никто не подходит к одной из раковин, вы верите, как и люди перед вами, что, наверное, что-то случилось с трубами. И если вы безработный, то чем дольше вы остаетесь без работы, тем меньше вероятность получить новую, потому что потенциальные работодатели задаются вопросом, почему вас не прибрал к рукам другой работодатель. Должно быть, с вами что-то не так.

Ловушка подражания захватывает нас, когда мы полагаемся на других, потому что не верим, что у нас самих достаточно надежной информации, или не доверяем собственному мнению. Когда наш мозг подсознательно ищет подтверждение тому, что видит, он берет пример с людей, которые кажутся более осведомленными, чем мы, особенно когда мы не уверены. А поскольку мы никогда не можем быть полностью уверенными, что наши личные взгляды и знания верны, то часто заполняем пробелы, копируя поведение других.

Люди особенно подвержены ловушке подражания по двум причинам. Во-первых, из-за врожденной потребности точно воспринимать мир. Малышами мы интересуемся: «Плита горячая?» – и, если не хотим выяснять на собственном опыте, смотрим на ближайшего взрослого для проверки. Этот вид социального обучения чрезвычайно ценен для нас в любом возрасте, поскольку избавляет от необходимости познавать все на собственной шкуре. Во-вторых, в нас живет глубокий страх опозориться перед окружающими, из-за которого мы неохотно высказываемся, сдерживая порыв выпалить, что король-то на самом деле голый. Объедините эти два мотива, и вы получите ситуацию, в которой неуверенность часто подталкивает нас отказаться от собственных знаний в пользу того, что мы наблюдаем в действиях «толпы»[35]35
  См. Fiona Grant and Michael A. Hogg, “Self-Uncertainty, Social Identity Prominence and Group Identification,” Journal of Experimental Social Psychology 48 (2012): 538–542.


[Закрыть].

Как у стаи белых гусей или косяка сардин, наша эмоциональная или поведенческая связь с другими затрудняет сопротивление порыву подчиниться. Если мы думаем, что кто-то более сведущ, влиятелен или авторитетен, чем мы, становится еще труднее. Это как бороться с наводнением единственным мешком с песком. И ловушка подражания первое место, где мы, скорее всего, вляпаемся в коллективные иллюзии, особенно когда переживаем о том, чтобы не высовываться.

МИМЫ БОГОТЫ

Представьте, что вы в одиночестве сидите в приемной, заполняя анкету, и вдруг ощущаете запах дыма. Осмотревшись, вы видите, как из вентиляции валят клубы серого дыма. Вы присматриваетесь повнимательнее, хватаете свои вещи и быстро сообщаете о проблеме секретарю в фойе. Так поступил бы любой здравомыслящий человек, верно?

А теперь представьте другой сценарий, в котором вы и еще несколько человек в том же помещении, и все вместе заполняете анкеты. Вы ощущаете запах дыма и видите, как он валит из вентиляции, но остальных это, похоже, не беспокоит. Несколько человек начинают махать руками перед лицом, чтобы отогнать дым, словно надоедливую муху, но в остальном не подают вида, что что-то неладно.

Через четыре минуты от дыма начинают болеть глаза. Вам трудно дышать, и вы начинаете кашлять. Вы спрашиваете сидящего рядом человека, не мешает ли ему дым, но он только пожимает плечами и возвращается к анкете. «Что здесь происходит? – гадаете вы. – Я сошел с ума?»

Именно такой эксперимент провели в 1960-х годах социальные психологи Джон Дарли и Бибб Латане с группой студентов Колумбийского университета. На первом (одиночном) этапе 75 % студентов покинули свои места, чтобы сообщить о проблеме. Но на втором (групповом) этапе вместе со студентами находились помощники экспериментаторов, которых тайно проинструктировали не реагировать на дым. Только 38 % этих студентов встали, чтобы сообщить о проблеме[36]36
  Bibb Latané and John M. Darley, “Group Inhibition of Bystander Intervention in Emergencies,” Journal of Personality and Social Psychology 10, no. 3 (1968): 215–221.


[Закрыть]. Почему?

Простой ответ состоит в том, что мы часто подчиняемся, потому что боимся опозориться. Уровень стресса повышается при мысли о том, что над нами будут смеяться или сочтут некомпетентным, и, когда это происходит, контроль захватывает основанная на страхе часть мозга[37]37
  Kipling D. Williams, “Ostracism: Consequences and Coping,” Current Directions in Psychological Science 20, no. 2 (2011): 71–75.


[Закрыть]. Смущенные и неуверенные в себе, мы сдаемся толпе, потому что это облегчает наш стресс. Капитуляция перед мнением большинства также размазывает нашу личную ответственность за свои решения, и тогда ошибки переживаются легче. Когда вы принимаете решение самостоятельно, появляется ощущение обособленности и личная ответственность может пугать. Действительно, правильны наши поступки или нет, но они всегда кажутся лучше, если мы совершаем их вместе с другими.

В конце 1990-х Антанас Моккус, бывший профессор математики и мэр Боготы, столицы Колумбии, нашел умный способ обратить страх публичного позора на пользу обществу. Когда Моккус впервые стал мэром, Богота занимала одно из первых мест в стране по ДТП с летальным исходом, а количество смертей в автомобильных авариях за период с 1991 г. по 1995 г. выросло на 22 %[38]38
  Jaime Posada et al., “Death and Injury from Motor Vehicle Crashes in Colombia,” Revista panamericana de salud pública 7, no. 2 (2000): 88–91.


[Закрыть]. В частности проблемой был переход улицы в неположенном месте: с 1996 г. по 2000 г. пешеходы были виновниками более половины всех смертей в результате ДТП в колумбийских городах[39]39
  Deysi Yasmin Rodríguez, Francisco José Fernández, and Hugo Acero Velásquez, “Road Traffic Injuries in Colombia,” Injury Control and Safety Promotion 10, no. 1–2 (2003): 29–35.


[Закрыть]. Тогдашнее городское движение Моккус описывал как «хаотичное и опасное», а коррупция среди городской дорожной полиции только ухудшала ситуацию. Так что он решил предпринять радикальный шаг. Избавился от дорожных полицейских и заменил их отрядом мимов.

Одетые в яркие мешковатые штаны и галстуки-бабочки, двадцать профессиональных мимов молча аплодировали пешеходам, которые соблюдали правила перехода улиц, и передразнивали нарушителей[40]40
  Mara Cristina Caballero, “Academic Turns City into a Social Experiment,” Harvard Gazette, March 11, 2004, https://news.harvard.edu/gazette/story/2004/03/academic-turns-city-into-a-social-experiment.


[Закрыть]. Они также прогуливались на оживленных перекрестках, подшучивая над водителями, которые заезжали бамперами на пешеходный переход. Своими театральными жестами и выразительными белыми лицами они призывали мотоциклистов закреплять шлемы и не вылезать за стоп-линию[41]41
  “Mimes Make Silent Mockery of Those Who Flout Traffic Laws”, видео загружено на YouTube каналом AP Archive 16 октября 2011 г., https://www.youtube.com/watch?v=6YcK05z-n8.


[Закрыть]. Превращая нарушения в публичную демонстрацию, мимы задевали наше естественное нежелание выделяться. Моккус объяснял, что подобная публичная неловкость может оказаться даже более действенной, чем штрафы, которые люди платят в частном порядке[42]42
  Antanas Mockus, “The Art of Changing a City,” New York Times, July 16, 2015, https://www.nytimes.com/2015/07/17/opinion/the-art-of-changing-a-city.html.


[Закрыть]. Он был прав.

Оказавшись перед выбором – стать центром скандального внимания или слиться с толпой, подавляющее большинство жителей Боготы выбрали толпу.

Вскоре несколько бывших дорожных полицейских переучились на дорожных мимов. Огромный успех, программа выросла до четырехсот клоунов. «Не пользуясь ни словами, ни оружием, мимы были вдвойне безоружны», – комментировал Мокус. Их сила состояла в способности мобилизовать социальное влияние, чтобы изменить популярное небезопасное поведение[43]43
  Mara Cristina Caballero, “Academic Turns City into a Social Experiment,” Harvard Gazette, March 11, 2004, https://news.harvard.edu/gazette/story/2004/03/academic-turns-city-into-a-social-experiment.


[Закрыть]. В тандеме с другими программами, направленными на усиление безопасности дорожного движения, мимы совершили поистине чудо. За десять лет ДТП с летальным исходом в Боготе снизились более, чем на 50 %[44]44
  Там же.


[Закрыть].

Одно дело, если мы попадаем в ловушку подражания и общественное знание более точное, чем наше личное. Но, к сожалению, часто это не так. Также ужасно легко неверно интерпретировать поведение группы.

СТОЛЬКО ЛЮДЕЙ НЕ МОГУТ ОШИБАТЬСЯ

Одним августовским днем 2010 г. маленький турбовинтовой самолет перевозил двадцать человек, включая британского пилота и одну стюардессу, в жарком голубом небе над Киншасой, столицей Демократической Республики Конго. Самолет выполнял регулярный кольцевой рейс в Бандунду на расстояние 160 миль с промежуточными остановками. На подлете к аэропорту Бандунду стюардесса заметила, что в хвосте пассажирского отсека что-то шуршит, и пошла проверить.

Она обнаружила улыбающегося крокодила.

Стюардесса в ужасе бросилась в кабину, предположительно, чтобы сообщить пилоту. Один встревоженный пассажир, увидев ее страх, вскочил и поспешил за ней в нос самолета. Вскоре это сделали и другие пассажиры. Их общий вес нарушил равновесие самолета, и, несмотря на усилия пилота, тот врезался носом в дом в нескольких милях от аэропорта. Все пассажиры, кроме одного, который видел, что произошло, погибли при крушении.

Крокодил, кстати, выжил[45]45
  “Crocodile Blamed for Congo Air Crash,” MSNBC, October 21, 2010, https://www.nbcnews.com/id/wbna39781214.


[Закрыть].

Как бы трагично это ни было, но история похожа на фильмы Мела Брукса. Мы гадаем, как пассажиры того самолета настолько быстро поддались игре «делай как я»? Ответ кроется в том, что совместные действия имеют тенденцию к каскадному эффекту. Стюардесса испугалась крокодила, и первый, кто последовал за ней, сделал естественный вывод, что в хвосте самолета происходит что-то ужасное. Но что же люди с других рядов? Они все повторяли за теми, кто перед ними. Они не видели, что не так, но, когда люди один за другим побежали следом за стюардессой, это и подтолкнуло оставшихся пассажиров действовать так же. Решив, что так много людей не могут ошибаться, находящиеся в отчаянии пассажиры уступили свое личное здравомыслие авторитету толпы.

Действовать по образцу других людей может также быть вопросом выживания, особенно в условиях нехватки времени или в ситуациях неуверенности или неопределенности. И в большинстве случаев восполнение недостающей информации по социальным сигналам прекрасно работает. Если вы плещетесь в волнах на Кейп-Код и вдруг видите, как все вокруг спешат выбраться из воды, вероятно, логично предположить, что рядом может быть большая белая акула, и тоже поторопиться на берег. Подобные предположения совершенно логичны, учитывая имеющуюся информацию и способность мозга к ее обработке.

И правда в том, что бывают случаи, когда толпа права. В долгоиграющей телеигре «Кто хочет стать миллионером?» участники пытаются выиграть главный приз в один миллион долларов, отвечая на серии вопросов с вариантами ответов, каждый из которых оценивается в определенное количество денег. При использовании подсказки «Помощь зала» зрители в студии могут проголосовать за вариант ответа, который считают верным, при помощи ручного устройства в реальном времени. (Те, кто смотрит дома, могут воспользоваться интернетом и отправить мгновенное сообщение с собственным предположением.) Поразительно, в 91 % случаев, зрители вместе выбирают правильный ответ[46]46
  Шуровьески Дж. Мудрость толпы/пер. с англ. В. Логвинова – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014 г.


[Закрыть]. В данном случае толпа действительно мудра.

К сожалению, в реальной жизни так бывает редко, потому что мудрость толпы требует, чтобы каждый индивидуум принял свое собственное личное решение. Если люди видят выбор друг друга и если просто копируют действия других, то мудрость становится торопливой глупостью.

Сомневаясь в собственном мнении и выбирая по умолчанию конформизм, мы превращаем себя из индивидуальностей в членов стада.

И не успеешь опомниться, это зерно ошибки может стать каскадом подражаний, который уничтожает все другие знания и оставляет за собой коллективные иллюзии.

Начать каскад подражаний до ужаса легко. Модели, разработанные экономистом Абхиджитом Банерджи, говорят, что первый человек в цепи всегда следует тому личному знанию, которым обладает, и так же второй. Но третий человек с большой вероятностью просто скопирует идущих перед ним, особенно если первые два действуют одинаково[47]47
  Abhijit V. Banerjee, “A Simple Model of Herd Behavior,” Quarterly Journal of Economics 107, no. 3 (1992): 797–817.


[Закрыть]. Банерджи отмечает, что для индивидуумов рационально, видя поведение людей перед собой, копировать это поведение и отказываться от личного мнения. Это потому, что, как и с почками, мы не на 100 % уверены в собственном знании – мы не «знаем», что почка хорошая. Мы обладаем информацией, которая предполагает, что это так, но мы взвешиваем ее в сравнении с доступной нам социальной информацией. Если мы видим, что десятки людей делают одно и то же, соблазнительно просто предположить, что они знают что-то, чего не знаем мы.

Но, как только каскад подражаний начинается, он становится и опасным, и контрпродуктивным. Он может быстро привести к ошибке в огромном масштабе, например к отказу от здоровых почек, которые могли бы спасти жизни.

И можете не сомневаться, невосприимчивых к этой ловушке не бывает – даже среди людей, которые должны бы ее видеть.

МАНИИ

В 1841 г. шотландский журналист Чарльз Маккей опубликовал книгу о каскадах подражания под названием «Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы». Его тезисом было, что «люди мыслят стадом» и «стадом же они сходят с ума, а в сознание приходят медленно и поодиночке»[48]48
  Маккей, Ч. Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы/пер. c англ. Д. Г. Кириченко. – Альпина, 1998 г.


[Закрыть]. Одним из повальных увлечений, которые он исследовал, была знаменитая тюльпаномания 1634 г., когда богачи Нидерландов решили, что им совершенно необходимо иметь собственную уникальную коллекцию цветущих по весне луковиц. Несмотря на то что цветы не имели никакой фактической ценности, «вскоре стремление обладать ими охватило представителей среднего класса: купцов и лавочников, даже с умеренными доходами», – писал Маккей[49]49
  Там же.


[Закрыть]. Как заметил один современный ученый, в разгар тюльпаномании в 1635 г. «средняя цена луковицы тюльпана составляла ее вес в золоте, а одну редкую луковицу могли легко продать за сумму больше пятидесяти тысяч долларов в современном эквиваленте»[50]50
  Gregory A. Petsko, “The Wisdom, and Madness, of Crowds,” Genome Biology 9 (2008): 112.


[Закрыть].

Когда цены начали снижаться, а затем обвалились, «доверию пришел конец, и торговцев охватила всеобщая паника». За громким тюльпанным бумом последовал колоссальный тюльпанный крах. Признавая власть кратковременного помешательства, правительство объявило, что «все договоры, заключенные в разгар мании… объявлялись потерявшими законную силу»[51]51
  Маккей, Ч. Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы/пер. c англ. Д. Г. Кириченко. – Альпина, 1998 г. Несмотря на современное мнение, что факты временами преувеличены и не совсем достоверны, яркое повествование Маккея завоевало популярность среди экономистов и банкиров.


[Закрыть].

И все же Маккей сам скоро пал жертвой этой самой ловушки.

Через несколько лет после выхода его книги инвесторы начали активно скупать акции британской новой железнодорожной сети, ожидая получить 10 % дивиденды, в то время как стабильные компании обычно выплачивали около 4 %. К инвесторам присоединились некоторые ведущие интеллектуалы того времени, включая Чарльза Дарвина, Джона Стюарта Милля и сестер Бронте. Чарльз Маккей тоже стал ярым сторонником, заявлявшим, что протяженность железнодорожной сети превысит 100 тыс. миль. В пик железнодорожного строительства в 1847 г. в нем было занято почти в два раза больше людей, чем в британской армии.

Маккей обладал всей информацией, необходимой, чтобы опознать это веяние как спекулятивную истерию. Вместо этого он поддался ажиотажу. Он поддержал железные дороги серией газетных статей; даже когда акции начали снижаться, он продолжал обнадеживать читателей. Убежденный сторонник технологий, свободных рынков и экономического прогресса, он с легкостью поддался основному заблуждению мании, что «огромное расширение железнодорожной сети может быть выполнено с прибылью как для государства, так и для инвесторов», как писал сам Маккей[52]52
  Andrew Odlyzko, “Charles Mackay’s Own Extraordinary Popular Delusions and the Railway Mania” (предварительная публикация, SSRN eLibrary, 2011), https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1927396.


[Закрыть].

Но издержки были высоки, и вместо ожидаемых 10 % железнодорожные акции в итоге стоили лишь 2,8 %. В реальности Парламент одобрил строительство всего 8 тыс. миль новых дорог. В результате тысячи инвесторов разорились[53]53
  Там же.


[Закрыть].

Через три года после окончания мании, в 1849 г., Маккей опубликовал второе издание своей книги с существенными исправлениями.

Но он решил не упоминать о своем участии в британском железнодорожном безумии. Как и большинство его соотечественников, Маккей неохотно признавал собственную слепоту и уязвимость перед манией, даже годы спустя.

Если такой вид каскада кажется знакомым, это потому, что он – коренная причина большинства финансовых потрясений. От нелогичных скачков фондовых бирж (мания доткомов в 1990-х) до крахов (коллапс рынка жилья в 2008 г.) – эти каскады, как правило, заканчиваются лопнувшими пузырями. Но некоторые могут продолжаться гораздо дольше, создавая новые нормы, которые могут заманить нас во что-то еще более деструктивное.

Возьмем бутилированную воду. Никто не сомневается, что пить как минимум восемь стаканов воды в день полезно. В последние годы нас все чаще тянет к пластиковым бутылкам воды с их искрящейся прозрачной прелестью, потому что мы предполагаем, что вода в них безопаснее и чище, чем фильтрованная из-под крана.

Мания бутилированной воды началась в Соединенных Штатах в 1994 г. Агентство по охране окружающей среды издало предупреждение об осторожности при употреблении воды из колодцев, потому что колодезные насосы выделяли огромные дозы свинца. Так что правительство призывало владельцев колодцев использовать бутилированную воду, пока насосы не усовершенствуют нержавеющей сталью[54]54
  John H. Cushman Jr., “U. S. Urges Users of New Well Pumps to Drink Bottled Water,” New York Times, April 19, 1994, https://www.nytimes.com/1994/04/19/us/us-urges-users-of-new-well-pumps-to-drink-bottled-water.html.


[Закрыть].

Однако довольно скоро представление о том, что бутилированная вода вообще безопаснее фильтрованной, переросло в мнимое общее мнение. Предприимчивые компании-производители газировки и бутилированной воды, увидев огромную возможность, начали продавать клиентам нечто, что является по сути бесплатным (в конце концов, вода падает с неба), создавать новые бренды и вкусы воды, например воду со вкусом листвы на апрельском дереве. Сегодня два самых крупных бренда бутилированной воды стоят больше 1 млрд долларов каждый, и когда-то временное решение проблемы колодезной воды превратилось в гигантскую и быстро растущую индустрию, стоимость которой к 2026 г. прогнозируется в 400 млрд долларов[55]55
  Jan Conway, “Per Capita Consumption of Bottled Water in the United States from 1999 to 2019,” Statista, November 26, 2020, https://www.statista.com/statistics/183377/per-capita-consumption-of-bottled-water-in-the-us-since-1999; “Global Bottled Water Market Share Expected to Grow USD 400 Billion by 2026: Facts & Factors,” Intrado GlobeNewswire, February 10, 2021, https://www.globenewswire.com/news-release/2021/02/10/2172833/0/en/Global-Bottled-Water-Market-Share-Expected-to-Grow-USD-400-Billion-by-2026-Facts-Factors.html


[Закрыть].

Но действительно ли бутилированная вода чище и безопаснее? Конечно, если вы живете во Флинте, штат Мичиган, где в 2015 г. воду признали ядовитой. Однако, за исключением аномалий вроде Флинта, фильтрованная водопроводная вода вполне нормальна. В Соединенных Штатах 99 % фильтрованной водопроводной воды пригодны для питья, и на самом деле именно ее многие люди и пьют из бутылок[56]56
  Jan Conway, “U. S. Bottled Water Market – Statistics & Facts,” Statista, February 12, 2021, https://www.statista.com/topics/1302/bottled-water-market.


[Закрыть]. Более половины бутилированной воды не более чем очищенная водопроводная вода, и два крупнейших бренда бутилированной воды, Aquafina и Dasani (производимые компаниями Pepsi и Coca-Cola соответственно), просто фильтруют муниципальную воду Детройта, разливают ее по пластиковым бутылкам, а затем продают с солидной наценкой[57]57
  И, чтобы не показалось мало, эти компании часто не оплачивают вовремя собственные счета за воду. Dasani и Aquafina накопили десятки тысяч долларов просроченных счетов за воду, которые не оплачиваются много месяцев. Воду им никогда не отключали, несмотря на жесткую политику Детройта отключать воду частным лицам, долг которых превышает 150 долларов. Ryan Felton, “How Coke and Pepsi Make Millions from Bottling Tap Water, as Residents Face Shutoffs,” Consumer Reports, July 10, 2020, https://www.consumerreports.org/bottled-water/how-coke-and-pepsi-make-millions-from-bottling-tap-water-as-residents-face-shutoffs; Julia Conley, “Report: 64 % of Bottled Water Is Tap Water, Costs 2000x More,” Ecowatch, February 21, 2018, https://www.ecowatch.com/bottled-water-sources-tap-2537510642.html; Jan Conway, “Per Capita Consumption of Bottled Water in the United States from 1999 to 2019,” Statista, November 26, 2020, https://www.statista.com/statistics/183377/per-capita-consumption-of-bottled-water-in-the-us-since-1999.


[Закрыть]. Каждый из нас покупается на это колоссальное надувательство всякий раз, когда выбирает бутилированную воду.

И тем не менее нам все мало. В 2019 г. американцы выпили 42,7 млрд галлонов бутилированной воды, превысив общий объем потребления газированных безалкогольных напитков[58]58
  Jan Conway, “Per Capita Consumption of Bottled Water in the United States from 1999 to 2019,” Statista, November 26, 2020, https://www.statista.com/statistics/183377/per-capita-consumption-of-bottled-water-in-the-us-since-1999.


[Закрыть]. Для покупателей на любой старой заправке или в супермаркете галлон обычной бутилированной воды (в среднем по 1,50 доллара за пластиковую бутылку) обходится примерно в две тысячи раз дороже, чем мы платим за водопроводную воду[59]59
  Julia Conley, “Report: 64 % of Bottled Water Is Tap Water, Costs 2000x More,” Ecowatch, February 21, 2018, https://www.ecowatch.com/bottled-water-sources-tap-2537510642.html.


[Закрыть]. И цены только растут. Самые чистые марки, предположительно отфильтрованные через вулканические камни священных, увенчанных облаками японских гор или собранные из слез ангелов, начинаются где-то от 5 долларов примерно за три чашки. Бутылка канадской Aqua Deco будет стоить вам 12 долларов; если же вам хочется хвастануть свежей Hawaiian Kona Nigari, это обойдется вам в 402 доллара. Истинные ценители могут выпить Acqua di Cristallo a Modigliani из бутылки 24-каратного золота всего за каких-то 60 тыс. долларов[60]60
  Maria McCutchen, “Here Are the 10 Most Expensive Bottled Water Brands in the World,” Money Inc, https://moneyinc.com/10-expensive-bottled-waters-world. Дата обращения 24 марта 2021 г.


[Закрыть].

Феномен бутилированной воды – наша современная тюльпаномания. Даже если оставить в стороне тот факт, что мы тратим сотни миллиардов долларов на прилипчивую ложь, последствия для окружающей среды из-за производства такого огромного количества пластика очень серьезны. На производство одной чашки бутилированной воды затрачивается в две тысячи раз больше энергии, чем на такое же количество водопроводной воды.

Вместе с тем в одних только Соединенных Штатах 70 % всех пластиковых бутылок от воды оказывается в мусоре, который загрязняет нашу почву и забивает водные пути[61]61
  Laura Parker, “How the Plastic Bottle Went from Miracle Container to Hated Garbage,” National Geographic, August 23, 2019, https://www.nationalgeographic.com/environment/article/plastic-bottles.


[Закрыть]. Результатом этого каскада является огромный мусорный остров из пластика в два раза больше Техаса, дрейфующий в океане между Калифорнией и Гаваями[62]62
  “The Great Pacific Garbage Patch,” The Ocean Cleanup, https://theoceancleanup.com/great-pacific-garbage-patch. Дата обращения 24 марта 2021 г.


[Закрыть].

Каскады иллюзий, таких как мания бутилированной воды, привязчивые, поскольку сильно затрагивают нашу глубоко укоренившуюся эмоциональную связь с другими людьми. Этот факт и обуславливает то, что им обманчиво легко поддаться и в то же время чрезвычайно трудно вытеснить, стоит им сформироваться.

ОСТЕРЕГАЙТЕСЬ КЛАКЕРОВ

В середине 1990-х социолог Николас Христакис работал врачом в хосписе при Чикагском университете, где одна из его пациенток умирала от деменции. Ее дочь, которая много лет заботилась о матери, страдала от усталости и выгорания, а ее муж был измотан усилиями поддерживать свою перетрудившуюся и эмоционально опустошенную жену. В один из дней друг мужа позвонил Христакису и сказал, что волнуется за приятеля. Эмоциональная тяжесть болезни одной женщины расползалась, словно тени в сумерках.

Размах заражения заставил Христакиса задуматься. В то время он изучал представление о том, что люди могут умирать от разбитого сердца. «Эффект вдовства» очень старая идея о том, что, когда умирает любимый человек, для оставшегося вероятность умереть в течение года удваивается. В своих дальнейших исследованиях Христакис копнул глубже и обнаружил, что человеческие эмоции и поведение на самом деле объединяются, образуя группы, члены которых ведут себя похожим образом. Другими словами, рыбак рыбака действительно видит издалека.

Исследователи показали, как это социальное влияние работает на подсознательном уровне. Например, Христакис обнаружил, что если один человек страдает ожирением, то с вероятностью 57 % кто-то в его окружении также будет страдать от ожирения. И наоборот, для людей, не страдающих ожирением, которые держатся вместе, вероятность остаться стройными выше средней. Поведение на выборах, курение, пьянство, разводы и альтруизм также распространяются по группам[63]63
  Nicholas Christakis, “The Hidden Inf luence of Social Networks,” TED, February 2010, https://www.ted.com/talks/nicholas_christakis_the_hidden_influence_of_social_networks.


[Закрыть]. Это значит, что нас с легкостью могут подхватить подражательные волны поведенческих и жизненных выборов, которые не имеют никакого отношения к информации или здравому смыслу[64]64
  Оказывается, что, когда дело касается эмоционального заражения, люди не отличаются от пчел. Когда в улей вторгается чужак, пчелы выделяют гормональные химические вещества – феромоны, – которые побуждают других пчел к нападению. И чем больше вокруг феромонов, тем больше пчел атакует, подчиняясь общественному влиянию. Подобно пчелам, мы выделяем феромоны, которые помогают нам общаться скрыто, даже не осознавая этого. См. Henry Farrell, “This Is How Donald Trump Engineers Applause,” Washington Post, January 23, 2017, https://www.washingtonpost.com/news/monkey-cage/wp/2017/01/23/this-is-how-donald-trump-engineers-applause.


[Закрыть].

Эти волны, в свою очередь, засасывают нас в коллективные иллюзии, которыми можно манипулировать и которые можно укрупнять.

Забавной иллюстрацией этого феномена является клака (от фр. claque – хлопок ладонью). Согласно классическому историку Мэри Франсис Гайлс, римский император Нерон (заставивший Сенеку совершить самоубийство) был неуверенным в себе человеком, который пел, играл на лире (не на скрипке) и считал себя актером мирового класса, что было не так. Чтобы спасти свое нежное эго, он часто участвовал в состязаниях певцов – которые всегда выигрывал, потому что был, ну да, императором. На все свои состязания Нерон приводил с собой людей, чтобы те побуждали толпу аплодировать, создавая ложное впечатление, что он действительно бог пения[65]65
  Mary Francis Gyles, “Nero: Qualis Artifex?” Classical Journal 57, no. 5 (1962): 193–200; Karen Rile, “Bring Your Own Applause: What Donald Trump and Roman Emperor Nero Have in Common,” JSTOR Daily, February 9, 2017, https://daily.jstor.org/bring-your-own-applause-what-donald-trump-and-roman-emperor-nero-have-in-common.


[Закрыть].

В XVI в. во Франции драматург Жан Дора уловил эту идею и подговорил нескольких друзей, которых он назвал клакерами, аплодировать во время представлений в обмен на билеты. Заражение аплодисментами распространялось по театру, идея Дора прижилась, и со временем клака стала реальным источником дохода для несостоявшихся актеров. Руководитель театра или оперы заказывал на представление несколько клакеров с разными специальностями: pleureurs (плакальщики) притворно плакали, rieurs (хохотуны) изображали бурное веселье в нужных местах, а простые bisseurs просто хлопали. Иногда даже нанимали женщин, чтобы они сидели в первом ряду и изображали обморок, чтобы мужчины-клакеры спешили им на помощь – все в виде некоего прослушивания для нанимателя[66]66
  Henry Farrell, “This Is How Donald Trump Engineers Applause,” Washington Post, January 23, 2017, https://www.washingtonpost.com/news/monkey-cage/wp/2017/01/23/this-is-how-donald-trump-engineers-applause.


[Закрыть].

Красота клаки лежит в возможности побудить подражательство, и клакеры поняли нечто важное о том, как люди связаны друг с другом. Наша склонность подражать другим – будь то зевание, смех или аплодисменты во время театрального представления – произрастает из нашей глубокой связи. И из-за этой связи мы попадаем в каскады.

Каскады оказывают влияние на все виды наших решений, начиная с того, как голосовать и куда инвестировать, и заканчивая тем, что носить, где есть и какую школу выбрать. Каскады также демонстрируют фундаментальный изъян в нашей склонности подражать другим. Лично мы можем думать, что действуем разумно и в собственных интересах, когда на самом деле попадаем в ловушку подражания.

Иногда эти каскады, как большинство повальных увлечений, относительно безобидны; в других случаях, как с бутилированной водой и листом ожидания почек, имеют реальные и даже смертельные последствия. В случае с трансплантацией почек, даже если вы верите, что у вас есть девятнадцать доказательств того, что предлагаемая почка плоха, в действительности вы знаете только, что первый человек в списке принял независимое решение отказаться от нее. Причиной его отказа может быть просто-напросто невозможность транспортировки в данный конкретный день, но без этой информации второй человек в очереди решил, что, наверное, что-то не так; после этого остальные люди в списке просто подражали предыдущим[67]67
  Juanjuan Zhang, “The Sound of Silence: Observational Learning in the U. S. Kidney Market,” Marketing Science 29 (2009): 315–335.


[Закрыть]. Получившаяся иллюзия влияет не только на ваш выбор, но и на выбор всех остальных.

К сожалению, мы не всегда просто пассивные жертвы каскадов. Играя в «делай как я» – в особенности, если вы первый последователь, – вы также можете неосознанно создавать эти иллюзии и цементировать их.

ЗОЛОТО ДУРАКОВ

Когда я учился в аспирантуре, один из моих приятелей из магистратуры пригласил меня на летнюю дегустацию вин и сыров. Я приоделся и выбрал одно из своих любимых вин – Мальборо совиньон блан с привкусом грейпфрута. Над садом разносился аромат цветущей глицинии, где-то на заднем фоне журчал фонтан. Все наслаждались разговорами и благовоспитанно пробовали вина и сыры, когда раздался знакомый голос: