Текст книги "Бизнес для богемы. Как зарабатывать, занимаясь любимым делом"

Глава 2. Дело в деньгах

Быть богатым представителем богемы куда приятнее, чем бедным.

Из интервью Чарлза Хэнди журналу Idler

Представители богемы презирают мамону. Они уверяют, что живут ради искусства. Но если не заниматься финансами по-взрослому, останешься без гроша в кармане, и приятного в этом мало. Придется платить какие-то невообразимые пени и проценты банкирам, судебным приставам и налоговым инспекторам. Они, конечно, не сожгут вашу соломенную хижину, но в дверь постучат непременно. Мы через это проходили. Ваша неорганизованность на руку вашим угнетателям.

Так что, прежде чем начинать бизнес, нужно привыкнуть к мысли о том, что вы будете зарабатывать деньги. Признание – отличная штука, но, как сказал мне однажды панк-поэт Джон Купер Кларк, «за квартиру им не заплатишь». Прибыль – это замечательно. Если вы ее получаете, значит, вам удалось создать устойчивый бизнес, который продержится на плаву много лет, обеспечит рабочие места и подарит людям радость.

Если же бизнес не приносит денег, то вам либо придется спонсировать его из других источников, либо вы обанкротитесь. Причем и то и другое изрядно помотает вам нервы. Говорят, 50 % новых фирм терпят крах в течение первых пяти лет. Ставки здесь велики, как на скачках Grand National.

Во-первых, вам, скорее всего, понадобятся средства, чтобы открыть бизнес. Если вы планируете работать консультантом без накладных расходов или журналистом-фрилансером, денег потребуется немного – разве что на покупку компьютера. Когда мы с Гэвом открыли креативное агентство, тратиться нам почти не пришлось, только на технику. Первый год никаких расходов на содержание офиса у нас не было, потому что мы ютились в помещении у знакомых в обмен на помощь с рекламой. Когда только открываешь бизнес, лучше свести накладные расходы к абсолютному минимуму. То есть быть очень скромным и бережливым: работать дома или в кафе, не покупать одежду, брать обед с собой из дома.

Гуру менеджмента Чарлз Хэнди утверждает: в денежных вопросах нужно уметь о себе позаботиться. Он считает, что начинающим бизнесменам обычно приходится зарабатывать чем-то еще помимо «любимого дела». Хэнди пишет, что жизнь условно можно поделить на любимое занятие, долг и деньги:

«Любимое дело, долг и деньги – вот три аспекта, три составных части любого портфолио с долгосрочной перспективой. Со временем их значимость меняется. В какой-то момент на передний план выходят деньги, за ними долг, и только потом любимое дело. Его приходится откладывать, потому что дети растут и нужны средства. Со временем эти три компонента выстроятся иным образом. Но все они обязательно должны присутствовать в вашей жизни».

Моя ошибка в том, что я часто ставил любимое дело выше долга и денег. Я всегда занимался лишь той работой, которая мне интересна, и никогда не изменял своим убеждениям. Не самый лучший вариант, если честно, потому что порой приходится считать деньги и экономить на всем, а это некомфортно. Дети спрашивали меня: «А почему другие едят на завтрак хлопья, а мы нет?» И вечно стеснялись наших драндулетов.

Вот почему я настаиваю: каждый представитель богемы, решивший заняться бизнесом, обязан думать о деньгах. Если, конечно, не хочет вечно сводить концы с концами. Возможно, потребуется найти инвестиции, чтобы воплотить вашу идею в жизнь. В любом случае без денег очень сложно. Как писал Сэмюэл Джонсон, «увы, так повелось на белом свете: не скоро возвышается, кто беден».

Членство и подписка

Вы может рассмотреть сервис подписки как бизнес-модель. Мне все говорят, что подписка и членство очень актуальны именно сейчас. Людям нравится состоять в классном сообществе и получать рассылки с информацией. Даже вышла книга «The Membership Economy: Find Your Super Users, Master the Forever Transaction and Build Recurring Revenue». Прекрасное, очень поэтичное заглавие, я считаю. Небывалой экзистенциальной силы. В книге говорится, что продавать подписки – отличная идея. И уж точно подходит для представителя богемы, который стремится предоставлять высококачественные услуги для относительно узкой целевой аудитории и не собирается соперничать ни с Amazon, ни с Asos.

Компании типа Graze (обожаю их псевдохипповую упаковку с этими противными маленькими стрелочками повсюду – шутка), Riverford Organic (отличная схема доставки готовых блюд) и Patreon (что-то типа краудфандинговой платформы для художников и музыкантов) предлагают пользователям оформить подписку и делать регулярные взносы. Если вы предоставляете услуги такого рода, вам нужно быть уверенным, что вы действительно в состоянии выполнить то, что пообещали. Баснословные деньги от потенциальных клиентов способны вскружить голову, а потом может выясниться, что обязательства, которые вы на себя взяли, вам в тягость. Сначала подумайте хорошенько: вы точно не пожалеете, что обещали каждому из подписчиков личную оду в его честь? Вы действительно пришлете им вашу книгу в кожаном переплете?

В 2016 году мы в свою очередь перезапустили Idler: теперь он выходит на бумаге раз в квартал. За три месяца до выхода первого номера я продал около шестисот подписок клиентам из списка нашей рассылки. Таким образом еще до выхода журнала нам удалось собрать 20 000 фунтов.

Кроме того, мы продаем членство на год: те, кто его покупает, получают доступ к определенным разделам нашего сайта, а также скидку на книги и онлайн-курсы.

Для владельцев маленького бизнеса идеально было бы подписывать клиентов на рассылки по схеме прямого дебетового списания средств. Проблема в том, что ни один банк малому бизнесу (тем более на начальном этапе) такую услугу не предоставляет. Я-то знаю: мне отказывали бессчетное число раз. Обычно банки говорят, что риск слишком велик и что они готовы предоставить услугу прямого дебетования лишь в том случае, если вы для подстраховки откроете счет на кругленькую сумму. В общем, замкнутый круг.

Но есть обходные пути. Можно воспользоваться сервисом типа Shopify для приема регулярных платежей. Или обратиться к Gocardless – они сделают это за вас. Мой вам совет: не докучайте звонками сотрудникам банка, они над вами просто посмеются.

Также для получения денег можно воспользоваться системой оплаты подписки в PayPal. Правда, там довольно высокая комиссия – 3,5 % с каждой транзакции против 1,9 % в среднем, которые взимают большинство компаний, обслуживающих кредитные и дебетовые карты, – зато PayPal сразу переводит вам деньги. Первые три года мы пользовались только им, и это очень облегчало нам жизнь, прежде чем мы смогли позволить себе поискать другие варианты.

Впрочем, подписка – модная тема, но не для всех; может, для вашего бизнеса она и не подойдет. Поэтому давайте рассмотрим другие источники средств.

Взять деньги в банке

Когда в 1993 году мы запускали журнал Idler, я одолжил у родных и друзей 800 фунтов. Продавал подписку на полугодие, на год и бессрочно. Пара моих обеспеченных друзей вложили сотню фунтов. На собранные средства мы напечатали 1000 экземпляров первого номера. Так у нас появился журнал.

Это был удачный старт; возможно, у вас тоже получится. Однако у такого способа привлечения средств есть и недостатки. Друзья и родные – не лучшие инвесторы: они то и дело норовят что-нибудь посоветовать, в любой момент могут передумать вам помогать (подробнее об этом в главе 13). Банки хоть и взимают проценты, но оставляют вас в покое.

Чарлз Хэнди утверждает, что банк – лучший источник финансирования, даже если вы исповедуете самые богемные взгляды. Мне удалось получить кредит в банке. Я открыл счет за несколько лет до того, как мы начали выпускать Idler, который в те годы был совсем маленьким бизнесом: годовой его оборот составлял 25 000 фунтов. К счастью, счет в банке я вел аккуратно, так что банк дал нам 13 000 фунтов в кредит на пять лет.

Разумеется, не даром: процентов за эти годы набежало около пяти тысяч. В то же время проценты по депозитному вкладу в девять тысяч фунтов, который мы сделали в первый день, оказались равны нулю. Н-да, нам явно следовало податься в банкиры, а не книгами торговать.

Деньги с повторного залога

Чтобы открыть магазин нашей Idler Academy, нужно было нанять персонал, арендовать помещение, приобрести товары и оборудование – а еще заплатить юристам и покрыть сотню прочих мелких, но досадных расходов. Я позвонил моему старому другу Биллу Драммонду[12]12
  Уиллис Роберт «Билли» Драммонд-младший (англ. Willis Robert «Billy» Drummond Jr, р. 1959) – известный американский джазовый барабанщик. – Примеч. ред.


[Закрыть]. Пожалуй, в финансовых делах Билл не самый лучший советчик (учитывая, что когда-то он сжег миллион фунтов)[13]13
  В рамках одной из акций, проведенной Биллом Драммондом совместно с Джимми Коти (англ. Jimmy Cauty, р. 1956) в 1994 году, состоялось сожжение миллиона фунтов стерлингов. – Примеч. ред.


[Закрыть]. Но он построил отличную карьеру, занимаясь любимым делом (в 1991 году его группа KLF продала синглов больше всех в мире), и я его безмерно уважаю.

«Меня в таких случаях всегда выручал повторный залог, – ответил Билл. – Я знаю, все советуют не закладывать дом, но для меня это был лучший способ получить деньги, поскольку я лично нёс ответственность. Так я финансировал деятельность KLF, причем неизменно оказывался в плюсе».

Конечно, молодым людям, не имеющим своего жилья, такой способ не подойдет. Но у нас был дом с тремя спальнями в Шепердс-Буш, и под него нам дали 40 000 фунтов стерлингов. Это стоило немалых нервов. У нас был очень высокий залоговый коэффициент и низкий доход: ведь и я, и Виктория работали на себя. А банки, как и правительство, лишь делают вид, что поддерживают индивидуальных предпринимателей. На самом деле они терпеть нас не могут. Такое ощущение, что банкам лучше, чтобы у вас непременно была постоянная работа, какая угодно, пусть паршивая, лишь бы на полную ставку и в крупной компании, – но ни в коем случае не фриланс.

Оформление повторного залога оказалось такой тягомотиной, что мне не раз хотелось всё бросить. В первый раз нам отказали, пришлось снова подавать заявление. Процесс шел медленно, со скрипом, а мы уже рискнули, арендовали магазин и принялись обустраивать помещение. Помню, заглянул в магазин и увидел маляров-поляков с лестницами: работа кипела, а я понятия не имел, как буду с ними расплачиваться, если второе наше заявление тоже отклонят. Я проезжал мимо полей Девона, где мы тогда жили, и в панике таращился в пространство; рядом со мной сидела Виктория (в таком же состоянии), а на заднем сиденье – трое наших детей.

Помню, как Робин Бёрли, владелец фешенебельного ночного клуба «5 Хертфорд-стрит» в Мейфэре, сказал Ники Данну, хозяину легендарного книжного магазина «Хейвуд-Хилл»: «Наверное, книжным магазином управлять легко. Никакого стресса». Нет, нет и нет! В наши дни, в эпоху Amazon, ничего труднее нельзя и представить. Так что будьте осторожны! Я недавно получил письмо от владельцев другого маленького журнала, которые держат магазин, – чудесная компания, называется Slightly Foxed. Так вот им тоже, как и нам, пришлось закрыть магазин, когда выросла стоимость аренды. Вот что они пишут: «Магазин стоил нам больше всего нервов: аренда, налоги и т. п. Идея отличная, на деле же всё оказывается очень непросто».

В общем, нам толком не удалось занять денег ни у родных, ни у друзей. У отца моего денег нет. Родители Виктории скептически отнеслись к идее открыть маленький книжный магазин и кафе с уроками латыни – и благоразумно нас отговаривали. Так что в нашем случае повторный залог оказался неплохим вариантом.

Искать ли инвестора?

Мы с Викторией приняли решение открыть Idler Academy и несли всю финансовую ответственность в одиночку. В самом начале обратились к паре инвесторов, но они нам отказали. И кто их осудит? На независимом книжном магазинчике в закоулках Бейсуотера много не заработаешь. «Н-да, заведение для тех, кто переживает кризис среднего возраста, – заявил Джон Браун, когда я показал ему магазин. – Местечко, мягко говоря, маргинальное». Так что пришлось нам воплощать мечту в жизнь самостоятельно – по крайней мере, на первых порах.

Четыре года спустя мы нашли первого серьезного инвестора. Сейчас, когда я пишу эти строки, у нас работает три человека. И теперь мы трудимся над тем, чтобы перейти на новую стадию развития: привлекаем средства бизнес-ангелов, читателей и поклонников. Мы превратили хобби в малый бизнес. И планируем вырасти до среднего, то есть до предприятия с годовым оборотом в 400 000 фунтов и более.

Для меня поиск инвестора оказался верным решением, так как я по натуре сторонник экспансии. Последние десять лет, до сегодняшнего дня, Idler для меня был по большому счету хобби. Раньше меня это устраивало, поскольку я писал книги и наши с Викторией дети были еще маленькие.

Но инвестиции накладывают ответственность. Инвесторам нужен «масштаб», как они это называют. То бишь бизнес «с огромным потенциалом для роста». Иными словами, инвесторы хотят вложить миллион фунтов и через десять лет получить миллиард. Они рассчитывают на солидную прибыль. Правда, по их же собственному признанию, большинство вложений вернуть не удается. Поэтому они с таким нетерпением ждут выплат от бизнеса, который набирает «вес». А чтобы обеспечить возврат вложенных средств, инвесторы зачастую заставляют принимать непростые решения или даже решают за вас. Основатель компании Office Shoes Ричард Уортон жалуется, что инвесторы уволили всех друзей, с кем он начинал бизнес.

Однако, чтобы выйти на окупаемость, порой приходится провести в чистилище, если не в аду, и десять, и пятнадцать, и двадцать лет. Вам действительно этого хочется? По душе ли вам такая жизнь? Не надоест ли? Или вы человек творческий, чувствительный, и роль сурового руководителя вам не по нраву?

Инвесторы – та еще головная боль. Причем иногда совершенно непропорциональная вложенным средствам. К вам вечно будут приставать с непрошеными советами люди, в большинстве своем понятия не имеющие, о чем говорят. И вы постоянно будете им должны, а этого никто из нас не любит: счастье-то ведь не в наличии денег, а в отсутствии долгов.

Очевидно, что быстрорастущий бизнес привлекает инвестиции. И для того, чтобы финансировать следующий этап развития нашего бизнеса, мы собираемся выпустить акции.

Как привлекать средства с помощью краудфандинга

Как я упомянул выше, я готовлю пакет документов для грядущей продажи наших акций через Crowdcube. Да, мы решили заняться краудфандингом. СМИ не раз писали об этой интернет-платформе, открытой в 2010 году. Смысл проекта в том, что многочисленные инвесторы покупают акции вашей компании, а вы вкладываете собранные таким образом средства в развитие бизнеса.

А поскольку читателей и поклонников у нас много (можно сказать, целая толпа), я решил, что лучшего способа привлечь инвестиции и придумать нельзя. Однако хочу предупредить всех, кто задумывается о краудфандинге: чтобы подготовить компанию к продаже акций таким вот способом, потребуется куда больше усилий, чем можно себе представить. Необходимо будет подготовить подробные сметы с указанием предполагаемой прибыли и расходов на пять лет, а также объяснить, почему вы решили, что всё сложится именно так, а не иначе. Вам придется научиться составлять баланс, узнать, что такое кассовый оборот. Составить, а потом переделать бизнес-план (об этом подробнее после). Написать сценарий и снять видеоролик. А также столкнуться с чиновничьей волокитой.

До начала официальной кампании вас попросят собрать 40 % планируемой суммы. Для этого придется писать поклонникам и рекламировать свой проект инвесторам. Не исключено, что в конце концов вам покажется, будто вы стали участником передачи «Логово дракона». Так что, если решите заняться краудфандингом, не думайте, что инвестиции достанутся вам легко.

Для этого, как я и говорил, придется потрудиться. Я как-то пил кофе с венчурным инвестором, вот уже тридцать лет сотрудничающим с крупнейшими мировыми компаниями. Я рассказал ему об Idler, о требованиях Crowdcube, которые мне пришлось выполнить. Он изумился. «Это какой-то абсурд. Столько усилий для маленькой компании и такой маленькой суммы денег», – сказал он. Кстати, мне рассказывали, что на подготовку кампании на такой краудфандинговой платформе, как Crowdcube, двум или трем людям приходится полгода работать практически полный день.

Другой недостаток в том, что на это время приходится фактически забыть о собственном бизнесе. Из-за того, что я с головой погрузился в бухгалтерскую отчетность, у нас упали продажи.

Но я не жалею о потраченных усилиях: это помогло мне прояснить, что происходит с Idler и что мы хотим с ним делать. Если нам и не удастся собрать нужную сумму, суровая подготовка, которую мне пришлось пройти, несомненно повысила стоимость нашей компании, поскольку мы стали опытнее и точнее определились с целями. Вдобавок я надеюсь, что кампания послужит нам хорошим пиаром: вне зависимости от результатов это бесценная возможность установить контакт с потенциальными клиентами.

Мой совет: если решите собирать средства с помощью краудфандинга, не торопитесь. Отведите себе на кампанию полгода. Если есть возможность, пообщайтесь с теми, кому уже удалось привлечь инвестиции таким способом. И пока копите деньги на то, чтобы запустить бизнес, следите за тем, чтобы оставались силы заработать на хлеб.

На что вы будете жить?

В любом случае вам нужны будут деньги на жизнь. Бизнес в первые годы, скорее всего, не принесет дохода. Люк Джонсон, британский предприниматель, который, помимо прочего, инвестировал средства в Pizza Express и Patisserie Valerie, а также возглавлял Channel 4 и Королевское общество покровительства искусствам, утверждает: изымать средства из нового бизнеса – ошибка дилетанта. Любой излишек наличности нужно тратить на оплату счетов, на производство новых продуктов, приобретение новой техники, наем нового персонала.

Приготовьтесь терпеть лишения. Сократите все расходы до минимума. То есть никаких отпусков, поездок на такси, кафе и ресторанов, дорогих машин и шоппинга. Я без этого всего прекрасно обхожусь, так что необходимость экономить на всем меня не смущает. Пока у меня есть пиво и книги и нет никаких долгов, я счастлив. На этом этапе имеет смысл превратиться в эпикурейца в истинном смысле слова – довольствоваться малым.

Спросите себя: как я буду жить, пока налаживаю бизнес? Смогу ли я платить себе небольшое жалованье, или эти деньги лучше потратить на маркетинг, создание нового продукта, наем персонала? В нашем случае, я решил, лучше пригласить как можно больше сотрудников и освободить себе время для того, чтобы зарабатывать деньги и придумывать новые идеи. Фишка в том, чтобы найти людей, которые разбираются в одном из вопросов лучше, чем вы. К этому мы вернемся в главе 12.

При таком подходе в первые годы мы вообще не тратили на себя деньги, которые зарабатывала компания. Скорее бывало наоборот: поступала квитанция с НДС, и мне приходилось оплачивать ее с личного банковского счета.

Возможно, первое время лучше не бросать основную занятость – или хотя бы работать неполный день. Вспомните, что говорил Чарлз Хэнди о любимом деле, долге и деньгах, и старайтесь поддерживать их в равновесии. В первый год Idler Academy я сотрудничал с газетой и вел колонку в журнале. Так что, по крайней мере, мы не голодали. Время от времени мне приходил чек на 800 евро – за продажу прав на книгу в Эстонию. Джон Браун советовал мне «не бросать оплачиваемую работу ради Idler». Позаботьтесь о доходах заблаговременно, поскольку в идеале первые три года (или около того) лучше деньги из дела не брать. Как говорит Люк Джонсон, это ошибка дилетантов.

В этом смысле магазин – удобный бизнес. В случае крайней необходимости всегда можно взять двадцатку из кассы (разумеется, если провести ее по ведомости должным образом – например, как «возврат ссуды»).

Как быть с долгами

Я думаю, вы уже поняли: если хочешь стать бизнесменом, будь готов жить в мире капитала. В бизнес идут не из-за тщеславия. И вы можете влезть в долги. Кстати, некоторые предприниматели их обожают. Долги заставляют их мобилизоваться. И чем долг больше, тем лучше. Их это не заботит. Некоторые мои друзья взяли какие-то совершенно сумасшедшие ипотечные кредиты, и их это ничуть не смущает. «Деньги нынче дешевы», – твердят они. К несчастью, я не таков. Меня долги мучат. И Викторию тоже. Порой у нее накапливались мелкие задолженности на кредитных картах, потому что надо было оплатить счета компании. Утром она просыпалась и вздыхала: «Я ужасно себя чувствую». От долгов ей физически плохо. Мне от них тоже неуютно: я радуюсь, когда мой банковский счет в плюсе. И нервничаю, когда на счету минус. На еду хватает, так чего волноваться?

Но так я устроен – дело то ли в характере, то ли в социальных условиях.

Интересно, как в этом смысле чувствуют себя владельцы крупных компаний. Я полагаю, вообще не беспокоятся. Берут в долг миллионы, теряют миллионы, делают миллионы, и всё сначала. Толстокожие, как носороги. Пожалуй, было бы любопытно изучить их взгляды на жизнь: наверняка они похожи на то, чему учат восточные религии. Мол, мир – иллюзия, мы сами его выдумали, а потому ничто не имеет смысла. Нужно относиться ко всему легко. Жить настоящим. Освободиться от эго.

В идеале нужно совмещать и то и другое. Сохранять невозмутимость и вести бизнес в соответствии с законами этики. Ваше дело должно помогать людям. Менять их жизнь к лучшему. Порой это очень приятно. Мне нравится продавать книги и образовательные курсы. Нет ничего лучше, чем прочитать такое письмо: «Idler Academy Book Club [который каждый месяц присылает подписчикам книгу по собственному выбору] – лучший подарок, который мне когда-либо делали». Или получить такой отзыв клиента: «Психолог мне больше не нужен – я теперь беру уроки укулеле в Idler Academy».

Никогда не забывайте, ради чего всё затевалось.

Наслаждайтесь

Работа и бизнес должны приносить удовольствие, иначе в этом нет никакого смысла. Скажем, вы надеялись, что дело принесет свободу и доход, – но в итоге оно приносит мало денег и много головной боли. Поэтому повседневные хлопоты обязательно должны быть источником удовлетворения и даже радости. И еще важно уметь не только наслаждаться взлетами, но и извлекать пользу из падений. Изо дня в день решать проблемы тоже нужно с удовольствием.

Я советую раз в несколько месяцев проводить «проверку радости», чтобы удостовериться, что вы не впали в депрессию. Если дело не клеится, меняйте подход к работе. Например, я раньше все дела вел из дома, но Виктория постоянно заглядывала ко мне в комнату, чтобы о чем-нибудь спросить – о паролях, о стирке, об оплате школьных экскурсий для детей. Меня это безумно раздражало. Тогда я стал каждое утро уходить из дома без десяти девять и до часу дня сидел в библиотеке: там я мог сосредоточиться и меня ничто не отвлекало.

Последнее время я регулярно работаю над леденящим кровь бизнес-планом. Едва ли найдется другое средство, которое вселяло бы такой страх в душу представителя богемы, решившего заняться бизнесом. Не бойтесь, читайте дальше.