Текст книги "Стратегия совершенства"

4. «Первопроходцы»: компании малого и среднего бизнеса

МОЯ ИСТОРИЯ

ПЛАВУЧИЙ ЯКОРЬ ПОМОГАЕТ ЛОДКЕ НЕ ПЕРЕВЕРНУТЬСЯ В ПЛОХУЮ ПОГОДУ. В ОТЛИЧИЕ ОТ ОБЫЧНОГО ЯКОРЯ ОН НЕ КАСАЕТСЯ ДНА. ПЛАВУЧИЙ ЯКОРЬ КРЕПИТСЯ НА КОРМЕ И УДЕРЖИВАЕТ ДРЕЙФУЮЩЕЕ СУДНО НОСОМ ПРОТИВ ВЕТРА.

Зимой мы с женой обычно уезжаем из Америки на другой конец света – на Южный остров в Новой Зеландии. У нас небольшой коттедж на побережье Тасманова моря.

Примерно в 40 километрах от него находится небольшой городок Мотуэка. Если прогуляться по его главной улице, можно найти ничем не примечательную дверь, ведущую в офис и на фабрику компании W. A. Coppins – признанного мирового лидера по проектированию и производству плавучих якорей и сопутствующих товаров.

Компания ведет свою историю с 1896 года, когда все началось с производства текстиля. Сегодня дела у компании идут отлично, она решает сложные и нестандартные задачи. Компания предлагает кучу всего: от легких приспособлений для рыболовецких лодок до огромных систем для главных клиентов, таких как Военно-морской флот США и правительство Норвегии.

Должен признаться, я без ума от W. A. Coppins (и других подобных компаний). Используя маркетинговый термин, можно сказать, что они «убийцы категорий»[28]28
  «Убийца категорий» – розничный продавец, предлагающий широкий ассортимент товаров одной категории. В отличие от универмагов, чей ассортимент максимально широк, «убийцы категорий» предлагают узкий ассортимент продукции, но во всем ее многообразии. Прим. перев.


[Закрыть], которые благодаря своему ничем не ограниченному воображению и совершенству доминируют в конкретной рыночной нише, часто на глобальном уровне, часто располагаясь в ничем не приметных местах типа городка Мотуэка.

Такие компании, как W. A. Coppins – представители малого и среднего бизнеса, – надежда и опора любой экономики, будь то новозеландской (ВВП около 200 миллиардов долларов) или американской (ВВП около 17 триллионов долларов). Во-первых, они основной источник инноваций, а во-вторых, дают рабочие места, что особенно актуально в условиях технологического сдвига, который мы переживаем.

В 2014 году я выступал на главной ежегодной конференции в Новой Зеландии. Представители бизнеса и органов государственной власти там тоже были.

Я сказал, что в стране нужно создавать и любыми способами поддерживать компании малого и среднего бизнеса (МСБ), а не зависеть, как это обычно происходит, от волатильного экспорта сырьевых товаров. (Сегодня главной экспортной статьей Новой Зеландии является сухое молоко для детского питания, которое она поставляет на китайский рынок. Только задумайтесь о потенциальных рисках: одна испорченная партия груза – и экспортным поступлениям в госбюджет можно будет помахать ручкой.) Мои слова вызвали волну раздражения и негодования, но этого я и добивался.

Боже мой, да, я действительно без ума от компании из городка Мотуэка, которая доминирует в своей нише на глобальном уровне. Браво ей!

Сотню раз – БРАВО!

Компания Coppins вовсе не случайно работает с двумя похожими на нее партнерами. В производстве своих плавучих якорей компания использует особые синтетические волокна Dyneema, которые разработала и производит компания DSM (Нидерланды). Кроме того, Coppins использует текстиль, который специально для нее производит другая небольшая компания под названием W. Wiggins из соседнего Веллингтона. Такие кластеры звездных малых компаний далеко не редкость. Они подтверждают мысль, что динамичная, самоусиливающаяся экосистема МСБ стимулирует успех в национальном масштабе!

Такие Coppins есть везде. Хотя вы не узнаете о них из бизнес-бестселлеров, авторы которых помешаны на крупных корпорациях (да-да, и я в этом виноват), или на лекциях в бизнес-школах. Когда я писал эту главу, я ставил перед собой три цели. Во-первых, я хотел докричаться до всех, что в Новой Зеландии, Германии, США – да и в любой другой стране, – такие успешные компании, как W. A. Coppins, заслуживают признания и поддержки. Молодцы! Они вносят вклад в развитие национальной экономики и местного сообщества. Спасибо им за миллионы отличных рабочих мест, которые они создают и поддерживают. Во-вторых, надеюсь, я показал, что истории успеха и настоящие примеры для подражания есть в самых разных сферах экономики. Порой кажется, что все внимание достается королям программирования и разработчикам приложений из Кремниевой долины, тогда как в качестве героев бизнеса следовало бы искать «королей плавучих якорей», которым нравится решать нестандартные задачи. В-третьих, именно в таких компаниях, как W. A. Coppins, следует искать проявления совершенства – поучитесь у них!

МЫСЛИ О КОМПАНИЯХ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА (МСБ)

4.1. НЕТИПИЧНЫЕ ЗВЕЗДЫ: COPPINS И ДРУГИЕ

Мне искренне нравится подход к делу в компании по производству плавучих якорей.

Где бы еще найти похожие примеры?

Давайте из подводных глубин перенесемся в подвалы домов.

4.1.1. КОРОЛИ СУХИХ ПОДВАЛОВ: BASEMENT SYSTEMS

Компания Basement Systems из Сеймура (штат Коннектикут) занимается тем, что очищает от грязи и приводит в порядок подвалы частных домов. Отремонтированный подвал, куда раньше было страшно заходить, превращается в удобное место для хранения вещей или в комфортную дополнительную спальню для семьи. Жилая площадь увеличивается на целую комнату – неплохо, правда?

«Ремонт подвалов».

Грязная работа?

Только не для Ларри Джанески!

Для Ларри и его команды – подвалы рулят!

Помимо прочего, Ларри Джанески систематизировал все виды своей деятельности («все, что касается подвалов») и конкретные их результаты в книге Dry Basement Science («Наука о сухом подвале»), которая разошлась тиражом более ста тысяч экземпляров. У Ларри Джанески 25 патентов.

Компания была основана в 1986 году. Сегодня у нее более 400 дилеров в шести странах, а прибыль превышает 100 миллионов долларов.

Кроме того, компания регулярно становится победителем (да-да, и на национальном уровне тоже!) в таких номинациях, как «Лучший работодатель», «Лучшая компания малого бизнеса», «Предприниматель года». Эта компания – идеальный пример совершенства.

4.1.2. КАК НАСЧЕТ ГАРАЖА? ЛИНКОЛЬН-РОУД, 1111

В своей блестящей книге «Просто гениально!»[29]29
  Тейлор У. Просто гениально! Что великие компании делают не как все. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.


[Закрыть] Билл Тейлор приглашает нас, помимо других мест, в Майами-Бич, а конкретнее на…

Линкольн-роуд, 1111

Этот адрес стал визитной карточкой Майами-Бич. Так, Леброн Джеймс, один из лучших баскетболистов мира, игравший на тот момент за команду Miami Heat, с размахом отмечал совместный с Nike выпуск одиннадцатой модели своих кроссовок именно на Линкольн-роуд, 1111.

Что такого находится по этому адресу?

Гараж на 300 парковочных мест!

Девелопер Роберт Веннетт решил «возродить изначальный вид Линкольн-роуд, который был в 1920 году». Помимо прочего это означало реконструкцию здания по проекту известного швейцарского архитектурного бюро Herzog & de Meuron. По словам одного из журналистов, результатом стало «невообразимое сочетание элитной архитектурной формы и гаражного пространства».

В многофункциональном комплексе на Линкольн-роуд, 1111 среди прочего выставляются произведения в стиле паблик-арт и есть огромная лестница (многочисленные любители бега каждое утро используют ее для своих тренировок, а многие после этого еще идут на занятия по йоге, которые также проводятся в гараже). Веннетт называет это «опыт, воплощенный в пространстве, рассказывает историю».

Сам Веннетт живет в пентхаусе над гаражом.

Не перебор ли это? Конечно, перебор. Но это также крайне прибыльное предприятие, проект, изменивший местное сообщество, и беспрецедентное проявление воображения!

В книге «Просто гениально!» еще много не менее вдохновляющих примеров.

4.1.3. ГРУППА КОМПАНИЙ ДЖИМА: АВСТРАЛИЕЦ ЗАРАБАТЫВАЕТ НА ТОМ, ЧЕГО ЕГО КЛИЕНТЫ НЕ ХОТЯТ ДЕЛАТЬ САМИ

Джим Пенман основал свою компанию Jim’s Mowing («Стрижка газонов с Джимом») в 1984 году. Тогда он получал степень Ph.D. по кросс-культурной антропологии и стриг чужие газоны, чтобы оплачивать съемное жилье. В 1984 году у него была одна газонокосилка. Вжух – и в 2016 году предприятие Пенмана превратилось в настоящую группу компаний Jim’s Group: у нее было 3600 франчайзи в Австралии, Новой Зеландии, Великобритании и Канаде. На хлеб с маслом Джим зарабатывает, выполняя «то, что клиенты не хотят делать сами».

«Убийцы категорий» (примеры):

• Jim’s Mowing Canada (стрижка газонов, Канада);

• Jim’s Mowing UK (стрижка газонов, Великобритания);

• Jim’s Antennas (установка антенн);

• Jim’s Bookkeeping (ведение бухгалтерии);

• Jim’s Building Maintenance (техобслуживание зданий);

• Jim’s Carpet Cleaning (чистка ковров);

• Jim’s Car Cleaning (мойка автомобилей);

• Jim’s Computer Services (компьютерные услуги);

• Jim’s Dog Wash (купание собак);

• Jim’s Driving School (обучение вождению);

• Jim’s Fencing (установка заборов и ограждений);

• Jim’s Floors (ремонт полов);

• Jim’s Painting (покраска);

• Jim’s Paving (облицовка);

• Jim’s Pergolas (открытые беседки);

• Jim’s Pool Care (чистка бассейна);

• Jim’s Pressure Cleaning (мойка под давлением);

• Jim’s Roofing (кровельные работы);

• Jim’s Security Doors (установка защитных дверей);

• Jim’s Trees (деревья);

• Jim’s Window Cleaning (мойка окон);

• Jim’s Windscreens (мойка автомобильных стекол).

И так далее.

Подобно Ларри Джанески, Джим Пенман рассказал о своем предпринимательском пути в книгах What Will They Franchise Next? («Что еще они отдадут на откуп другим?») и Every Customer a Raving Fan («Каждый клиент – искренний фанат»).

Компании Coppins, Basement Systems Inc., «Линкольн-роуд, 1111», Jim’s Group – это крутые примеры высокоэффективных предприятий сектора малого и среднего бизнеса. И эти лучшие компании находятся там, где вы меньше всего ожидаете, – очень далеко от Пало-Альто.

О нет, вы никогда не узнаете об экономическом доминировании МСБ из бизнес-бестселлеров или из стандартного учебного курса в бизнес-школе. Гуру менеджмента, бизнес-школы, национальная пресса практически полностью сосредоточены на крупных корпорациях. Это плохо. Во-первых, потому, что есть много замечательных малых компаний, которые работают в удивительных местах и делают удивительные вещи; у этих звезд действительно есть чему поучиться. Во-вторых, неясно, чему могут нас научить хваленые крупные компании. Откровенно говоря, их долгосрочные результаты вызывают серьезные вопросы.

4.2. ВЕРНЕМСЯ К ОЦЕНКЕ НЕСТАБИЛЬНЫХ КРУПНЫХ КОМПАНИЙ

Да, я даю абсолютно точную и документально подтвержденную информацию, но вряд ли на ее основе напишут диссертацию по экономике в Оксфордском университете. Есть блестящие корпорации, да что там говорить, именно о них я писал в своей первой книге «В поисках совершенства». У них есть чему поучиться. К сожалению, взятую высоту бывает чертовски сложно удержать. В целом «наши» компании на удивление успешно достигли финансовых целей, но многие сдулись за 36 лет с момента издания книги.

Понятно, что вклад крупных корпораций в национальную экономику сильно преувеличен, особенно если это касается трудоустройства, создания новых рабочих мест и инноваций. Более того, долгосрочные результаты крупных компаний в целом неубедительны. Стандартные попытки вернуть себе утраченные позиции, например путем сделок по слиянию и поглощению, ни к чему не приводят. Эти попытки даже можно было бы назвать смешными, вот только сотням тысяч сотрудников бывает не до смеха, когда их выбрасывают на улицу. Компания таким образом пытается оправдать непомерно высокую цену, заплаченную за слияние или поглощение. И начинается «оптимизация» расходов. Короче, денег на исследования и разработки нет, сотрудникам будем платить меньше.

Если вы мне не верите, просто прочитайте цитаты ниже. Крупные компании выглядят не очень круто.

Я не верю в экономию от масштаба. Вы не становитесь лучше, когда растете. Вы становитесь хуже.

– Ричард М. Ковасевич, бывший СЕО Wells Fargo

Как говорится, болтать – не мешки кидать, но слова Ковасевича подтверждаются на практике. Стратегия «роста ради роста» компании Wells Fargo привела к печальным последствиям. Например, в погоне за увеличением выручки сотрудники позволяли себе грубое отношение к клиентам.

Мистер Фостер и его коллеги из McKinsey собрали подробные данные о результатах деятельности 1000 [крупных / публичных] американских компаний за 40 лет. Они обнаружили, что НИ ОДНОЙ компании из числа «выживших» не удалось добиться показателей выше рынка. Более того, чем дольше компания находилась в базе данных, тем хуже были ее дела.

– Financial Times

Еще раз: ноль компаний из тысячи. Довольно слабый средний результат, вы не находите?

Потенциальные предприниматели, стремящиеся вырваться из огромных корпоративных структур, часто спрашивают меня: «Как мне создать небольшую собственную компанию?» Ответ очевиден: купите очень крупную компанию и просто подождите.

– Пол Ормерод, экономист, книга Why Most Things Fail: Evolution, Extinction and Economics («Почему большинство вещей ждет провал: эволюция, вымирание и экономика»)

Забавно. Или не очень?

Транснациональные корпорации, стоявшие за глобальной интеграцией, начали сдавать свои позиции задолго до общественных протестов 2016 года. Результаты их финансовой деятельности ухудшились настолько, что они перестали обгонять местные компании. Кажется, многие из них уже исчерпали свои возможности сокращать расходы и налоги и опережать местных конкурентов… Ожидалось, что такие корпорации станут самыми эффективными машинами по зарабатыванию денег. Это ожидание не оправдалось.

– The Economist, 28 января 2017 года, главная статья номера The Multinational Company Is in Trouble («Транснациональные корпорации испытывают проблемы»)

Почти все мои близкие друзья работают на Уолл-стрит. Одну и ту же компанию можно продать и купить шесть раз, и все на этом заработают, но я не уверен, что мы действительно занимаемся инновациями.

– Джефф Иммельт, бывший СЕО GE

Мистер Иммельт не уверен, а вот я в этом убежден: инноваций в этих проданных и перепроданных компаниях нет. Один из серьезных наблюдателей с Уолл-стрит назвал эту порочную практику ее истинным именем: покупай и «сокращай».

В подтверждение мысли мистера Иммельта:

Когда недавно Леона Купермана, бывшего сопредседателя комитета по инвестиционной политике Goldman Sachs, попросили назвать хотя бы одно крупное слияние, которое оправдало ожидания, он ответил: «Я уверен, что истории успеха есть, но сейчас я затрудняюсь сказать».

– Марк Сироуэр, The Synergy Trap

Ой, и снова ноль.

Ни одна добившаяся устойчивой трансформации компания не пыталась стимулировать этот прорыв за счет слияния или поглощения. Более того, компании, которым не удалось его совершить или удержаться в новом статусе, часто пытались стать великими благодаря крупным слияниям или поглощениям. Они не смогли понять простую истину: таким образом можно создать крупную компанию, но не великую.

– Джим Коллинз, Time

Результаты многочисленных исследований масштабных слияний и поглощений, как правило, свидетельствуют о том, что примерно у 75 % новых компаний возникают проблемы с ценностью.

У меня все, Ваша честь, – конечно, это не финальная точка, но примите к сведению мои непротиворечивые обвинения.

4.3. СЕРЕДНЯЧКИ

4.3.1. НАСТОЯЩИЕ ЗВЕЗДЫ

По результатам исследований новые небольшие компании создают почти все рабочие места в частном секторе и среди них непропорционально большое число инновационных компаний.

– Джервейс Уильямс, эффективнейший фондовый управляющий, цитируется по статье в газете Financial Times The Future Is Small: Why AIM [Alternative Investment Market] Will Be the World’s Best Market Beyond the Credit Boom («Будущее за малым: почему альтернативный инвестиционный рынок станет лучшим мировым рынком, а не только породит кредитный бум»)

Итак, маленькие компании создают большинство рабочих мест.

Среди них самый высокий процент инновационных компаний.

При этом им практически не уделяют внимания – ни политики, ни я.

4.3.2. БУДЬТЕ ЛУЧШИМ

В книге Джорджа Уолина Retail Superstars: Inside the 25 Best Independent Stores in America («Суперзвезды ретейла: 25 лучших независимых магазинов Америки, взгляд изнутри») приводится 25 вдохновляющих примеров, полных смелости и воображения, которые проявляют компании МСБ.

Я подарил уже несколько десятков экземпляров этой книги не только предпринимателям, но и бухгалтерам и HR-директорам.

Невероятные примеры, чего можно добиться с помощью воображения!

Маленькие компании уделывают гигантов бизнеса!

Да, это возможно!

Я дарю эту книгу еще по одной причине – там приводится гениальная фраза Джорджа Уолина:

Будьте лучшим. Это единственный рынок, который не переполнен.

Если бы нужно было выбирать миссию МСБ – вот она.

Фронтмен американской рок-группы Grateful Dead Джерри Гарсия пошел еще дальше, заявив: «Стремитесь не просто стать лучшим из лучших. Стремитесь, чтобы все думали, что вы единственный делаете то, чем вы занимаетесь».

4.3.2.1. ЛУЧШИЙ ТУАЛЕТ В АМЕРИКЕ!

Возьмем, к примеру, супермаркет JUNGLE JIM’S INTERNATIONAL MARKET в Фэрфилде (штат Огайо). Сюда приходят и местные, и приехавшие издалека и очень издалека, чтобы погрузиться в атмосферу, где «покупки – это развлечение».

Начнем с продуктов: попробуйте 1600 видов сыра, 1400 видов острого соуса, 12 000 видов вина от 8 до 8000 долларов за бутылку. Но это не главное. Слово мистеру Уолину:

Супермаркет буквально напичкан сюрпризами. Помимо оазиса с ростовыми игрушечными зверями перед зданием и гоночным автомобилем, висящим прямо над входом, двухметровый механический лев развлекает посетителей, исполняя песню Элвиса Пресли Jailhouse Rock. В павильоне с английскими товарами покупатели словно попадают в Шервудский лес, а дополняет картину говорящий Робин Гуд. Легендарный грузовик Boar’s Head висит над гастрономическим отделом. В павильоне китайских товаров стоит настоящая двуколка-рикша. Есть и другие сюрпризы: повозка амишей на лошадиной тяге в мясном отделе и наполненные сладостями аттракционные электромобили-бамперкары с Кони-Айленда в конфетном отделе.

Некоторые объекты могут показаться странными. Так, в передней части супермаркета установлены два биотуалета (по кабинке для мужчин и для женщин), которые скорее ожидаешь увидеть на строительной площадке, чем в продуктовом магазине. Однако внешность обманчива: заходя внутрь, посетитель попадает в комфортную туалетную комнату. В 2007 году туалет в Jungle Jim’s был признан «Лучшим туалетом Америки» в шестом ежегодном конкурсе, спонсором которого выступает компания Cintas – поставщик товаров для уборки туалетов.

Особенно я оценил победу в номинации «Лучший туалет в Америке».

Есть много наград, которые может получить компания, скажем Национальная премия качества имени Малкольма Болдриджа (MBNQA), ее иногда вручает президент на лужайке перед Белым домом. Но если бы у меня был бизнес в соответствующей рыночной нише, я, несомненно, предпочел бы получить награду за «Лучший туалет Америки», чем топтаться на лужайке Белого дома. Это свидетельство творческого подхода и наивысшей степени заботы о клиентах.

Еще несколько слов о туалетах. Оцените эту рекламу на билборде шоссе в Техасе:

Всего 421 километр до Buc-ee’s. Потерпите.

Или это:

Туалеты настолько чистые, что мы оставляем мятные конфетки прямо на унитазах.

Buc-ee’s – это сеть заправочных станций с мини-супермаркетами в Техасе. Крупнейший находится в Нью-Браунфелсе и считается самым большим круглосуточным магазином товаров повседневного спроса в США. На площади 6300 квадратных метров расположены 120 заправочных колонок, 83 туалетные комнаты, 31 кассовый терминал и много чего еще. И да, заправка в Нью-Браунфелсе получила премию «Лучший туалет Америки» в 2012 году. Вам должно понравиться! «Совершенство в Браунфелсе» – это еще одно гигантское напоминание о творческом подходе к самым неожиданным вещам в малом бизнесе.

Вот за что я люблю свою работу. В тот день, когда я корпел над этой частью книги, я неожиданно получил электронное письмо от бразильца, который участвовал в одном из моих семинаров. К письму прилагались четыре фотографии великолепного туалета на заправке в г. Бауру в Бразилии. Автор написал, что сразу подумал обо мне и о семинаре в Сан-Паулу, когда увидел эту туалетную комнату. Совершенство в Бауру! Совершенство в туалетах! Да!

4.3.2.2. ЕЩЕ ОДНА СУПЕРЗВЕЗДА РЕТЕЙЛА: ABT ELECTRONICS – БЕСПРЕЦЕДЕНТНЫЙ ПРИМЕР ТВОРЧЕСКОГО ПОДХОДА И УНИКАЛЬНОСТИ

Интернет убил традиционные способы продажи электроники. Хотя остались редкие исключения – магазины, по старинке работающие с покупателями «лицом к лицу». Вот еще один пример из книги Джорджа Уолина.

Семейный магазин по продаже электроники Abt Electronics был основан в 1936 году. Сегодня он продолжает расти и процветать в условиях жесточайшей конкуренции в Чикаго. И вот почему ему удается выделяться.

• Территория 32,5 тысячи квадратных метров.

• 300 миллионов долларов выручки.

• Центр дизайна (мастер-классы по всему на свете и т. д.).

• «Место посещения» (как IKEA): ресторан, атриум с цветами, аквариум на 28 тысяч литров и т. д.

• Собственная служба доставки (щегольская униформа и т. д.).

• Обучение персонала.

• Исключительно хорошее отношение к персоналу (в финансовом и других планах).

• «Да». Точка. Ответ даже на самые безумные требования клиентов. НИКАКИХ ОПРАВДАНИЙ!

• Исключительно много персонала!

• Демонстрация товаров (показ работы судовой электронной аппаратуры в лодках, автомобилей с разными системами и т. д.).

• Активное присутствие в интернет-пространстве (энциклопедическая информация относительно почти любого продающегося в магазине товара, блог, чат с экспертами 24/7 и т. д.).

• Уровень обслуживания: гораздо выше Home Depot, Lowe’s и других магазинов.

4.3.3. ВЕЛИКИЕ, А НЕ БОЛЬШИЕ

Я стащил название этого подпункта с заголовка книги сооснователя журнала Inc. Бо Бёрлингема. Она стала отличным дополнением к книге Джорджа Уолина «Суперзвезды ретейла». Бёрлингем описал 14 историй становления успешных компаний, занимающих достаточно специализированные рыночные ниши. Например, компания ECCO из Бойсе (штат Айдахо) является «ведущим производителем звуковых сигналов заднего хода и желтых ламп аварийной сигнализации для коммерческого автотранспорта». Компания Reell Precision Manufacturing из Сент-Пола (штат Миннесота) производит «элементы контроля движения, такие как петли, применяемые в крышках ноутбуков».

Эти компании доминируют в своих рыночных нишах. Бёрлингем обобщил, почему они крутые.

1. У них складываются исключительно теплые отношения с клиентами и поставщиками. Они лично общаются и выполняют свои обещания.

2. У каждой компании исключительно тесные отношения с городом или округом, в котором она ведет бизнес. Они не просто помогают местному сообществу, а делают гораздо больше.

3. В этих компаниях на удивление уютные и «домашние» рабочие места.

4. Их бизнес – настоящая страсть, одержимость для руководителей. Они фанаты музыки, аварийного освещения, еды, спецэффектов, шарниров и петель, пива, архивного хранения, строительства, ресторанного дела или моды.

Сложно? Да овладеть этими четырьмя качествами, ведущими к успеху, способна абсолютно любая компания. Список выше одновременно и обычный, и вдохновляющий. Это готовая формула для завоевания своей рыночной ниши. Кроме того, он полностью совпадает с выводами, сделанными Джорджем Уолином. Давайте остановимся на последнем пункте – на страсти. Как правило, это качество возглавляет «список пропавших без вести» у застойных гигантов – это несправедливо. Обычно они трясутся над краткосрочными результатами, но не горят желанием получить трофей за «Лучший туалет Америки».

4.3.4. СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ ХХI ВЕКА: СТРАТЕГИИ УСПЕХА НЕИЗВЕСТНЫХ ЛИДЕРОВ МИРОВОГО РЫНКА

В своей книге «Скрытые чемпионы» Герман Симон, ведущий эксперт Германии в области менеджмента, рассказывает об успешных компаниях МСБ. На очередное выступление я прихожу с экземпляром этой книги – в твердом переплете, – чтобы громко хлопнуть ею по трибуне оратора и прогрохотать: «ВСЁ ВЫ МОЖЕТЕ!»

ЭКСЦЕНТРИЧНЫЕ МЕСТА.

ЧУДНОЙ И ЧАСТО «СКУЧНЫЙ» БИЗНЕС.

СУПЕР-ПУПЕР-ЗВЕЗДЫ.

ПОВТОРЯЮ: ЭТО КОСТЯК ЛЮБОЙ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ.

Хотите знать «скрытых чемпионов» Германа Симона? Входят в топ-3 мировых лидеров в своей рыночной нише и имеют доход менее четырех миллиардов долларов:

• Baader (Исландия; 80 % доли мирового рынка, рыбопереработка);

• Gallagher (Новая Зеландия; электрические изгороди);

• WET (Германия; 50 % доли мирового рынка, технологии для подогрева автомобильных кресел);

• Gerriets (Германия; театральные занавесы и оборудование для сцены);

• Electro-Nite (Бельгия; датчики для металлургии);

• Essel Propack (Индия; тюбики для зубной пасты);

• SGS (Швейцария; контроль, экспертиза и сертификация);

• DELO (Германия; специальные адгезивы);

• Amorim (Португалия; производство пробок);

• EOS (Германия; лазерное спекание);

• Omicron (Германия; сканирующая туннельная микроскопия);

• Dickson Constant (Франция; технический текстиль);

• O. C. Tanner (США; системы поощрения и признания сотрудников);

• Hoeganaes (США; расходные материалы для порошковой металлургии).

4.3.5. СРЕДНИЕ КОМПАНИИ

Проворные создания, шныряющие между ног транснациональных монстров.

– Bloomberg Businessweek об эффективности средних компаний в Германии

Беспрецедентный, устойчивый экспорт Германии обеспечивают именно средние компании, доминирующие в своих рыночных нишах. Много лет Германия занимала первое место по экспорту в мире, опережая США, Японию и Китай. Лишь недавно в лидеры выбился Китай.

4.4. ПРАВИЛА УСПЕШНЫХ КОМПАНИЙ

4.4.1. ЗАПОМНИТЕ: «ЛУЧШЕ» ВАЖНЕЕ, ЧЕМ «ДЕШЕВЛЕ»

Майкл Рейнор и Мумтаз Ахмед, топ-менеджеры крупнейшей международной консалтинговой компании Deloitte, целых пять лет проводили исследование. Они проанализировали 25 тысяч компаний из сотен областей за последние 45 лет и выделили 344, чьи результаты считались статистически «исключительными». После еще более строгого аналитического отбора количество компаний сократилось до 27. Исследователи подробно изучили их долгосрочные стратегии. В числе компаний-лидеров были Linear Technology, Thomas & Betts, Weis Markets и Heartland Express. Результаты этого исследования легли в основу великолепной книги «Как думают великие компании. Три правила»[30]30
  Ахмед М., Рейнор М. Как думают великие компании. Три правила. М.: Азбука Бизнес, 2017.


[Закрыть].

Авторы перелопатили несколько десятков жизнеспособных гипотез и вывели три (всего три) правила.

1. «Лучше» важнее, чем «дешевле».

2. Увеличение доходов важнее сокращения расходов.

3. Никаких других правил нет.

Может показаться, что это слишком просто и очевидно. Вообще-то не для всех! Компаний, которые, невзирая ни на что, следуют этим правилам, считанные единицы: 27 из 25 тысяч!

4.4.2. ЗАПОМНИТЕ: ЦЕННОСТЬ ВАЖНЕЕ КРАТКОСРОЧНОГО ДОХОДА

Почти к таким же выводам пришел главный редактор делового журнала Fortune и один из самых авторитетных экспертов в области менеджмента Джеффри Колвин. В главной статье номера The Economy Is Scary, but Smart Companies Can Dominate («Экономика не внушает оптимизма, но “умные компании” могут доминировать») Колвин рассказал, почему компании демонстрируют превосходные результаты.

1. Они ориентируются на долгосрочную ценность, а не на краткосрочный доход.

2. Они исключительно клиентоориентированны.

3. Они непрерывно развивают людей!

Бинго.

Бинго.

Бинго.

4.4.3. ЗАПОМНИТЕ: СНИЖЕНИЕ РАСХОДОВ – ЭТО ПУТЬ В НИКУДА. НАША ЦЕЛЬ – РОСТ ДОХОДОВ

Еще не забыли историю о двух миллионах пачек собачьих галет – о Commerce Bank / Metro Bank и Верноне Хилле? Если коротко: пусть клиенты идут в отделения! Сделайте удобными для людей часы работы, заставьте клиентов полюбить банк, превратите их в фанатов, продайте Commerce Bank за 8,6 миллиарда долларов банку TD Bank, затем создайте в Великобритании Metro Bank и за короткий срок переманите к себе миллион счетов из других респектабельных банков.

Ключевые принципы Commerce Bank / Metro Bank просто вау, и о них вы уже прочитали выше.

1. Вы собираетесь снижать издержки? Или у вас свой путь, чтобы добиться успеха?

2. Щедро инвестируйте в сотрудников и в отделения.

3. Снижение расходов – это путь в никуда. Наша цель – рост доходов.

Непреложные принципы компаний МСБ: возьмите правило № 1, не забудьте о № 2 и, конечно, никуда без № 3.

Наши приоритеты: продукт и превосходный сервис. И еще – инвестируйте в людей.

4.4.4. ЗАПОМНИТЕ: ВАШ ПРОДУКТ НЕ ДОЛЖЕН СКАТИТЬСЯ ДО ТОВАРА МАССОВОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Дэвид Лефковиц, основатель компании LEFKO Renovations из Атланты, не пишет стандартных писем с предложением своих услуг. Вместо этого, приступая к ремонту очередного дома, он пишет соседям. Он сообщает о предстоящем ремонте, извиняется за возможные неудобства и просит связываться с ним напрямую, чтобы пожаловаться. Многие сохраняют его письмо и, впечатлившись такой предусмотрительностью и заботой, нанимают его компанию, сами задумавшись о ремонте.

– Вернер Харниш, Fortune

Я ненавижу выражение «товар массового потребления», когда оно означает «это товарный рынок, конкурировать можно только за счет низкой цены». Моя позиция совпадает с мнением Дэвида Лефковица: так мыслят одни неудачники! Любой продукт или услуга может выделяться среди конкурентов. Возможности для совершенства есть у каждого.

Например, работа местного сантехника или электрика – это не «услуга массового потребления», если он:

• знает свою работу;

• постоянно учится чему-то новому в профессии;