Текст книги "Invent and Wander. Избранные статьи создателя Amazon Джеффа Безоса"

Создание нового бизнеса (2006)

При нынешних масштабах Amazon посадка «семян», которые со временем вырастут в значимые новые предприятия, требует определенной дисциплины, немного терпения и культуры выхаживания.

Наши зрелые бизнесы – хорошо укоренившиеся молодые «деревья». Они растут, показывают высокую доходность на капитал и действуют в очень крупных сегментах рынка. Такие характеристики задают высокую планку для любого нового бизнеса, который мы начинаем. Прежде чем вкладывать деньги акционеров в новый бизнес, мы должны убедиться, что новая возможность способна принести прибыль и приумножить капитал, ведь именно этого ожидали наши инвесторы, вкладывая средства в Amazon. И мы обязаны убедиться, что новый бизнес сможет вырасти до таких масштабов, что станет существенным вкладом в нашу большую компанию.

Кроме того, мы должны верить, что в настоящее время имеющиеся у нас возможности используются еще недостаточно и что у нас есть все необходимое, чтобы значительно отличаться на рынке именно своей клиентоориентированностью. Иначе мы вряд ли смогли бы достичь больших масштабов в новом бизнесе.

Меня часто спрашивают: «Когда вы собираетесь открыть физические магазины?» Такой возможности расширения мы сопротивлялись. Она показывает плохие результаты во всех тестах, кроме одного, описанного выше. Потенциальный размер сети физических магазинов вызывает восхищение. Однако мы не знаем, как сочетать это с низкой затратой капитала и высокой доходностью; розничная торговля в физическом мире – скрытный древний бизнес, который уже хорошо обслуживается; и у нас нет никаких идей о том, как создать в физическом магазине клиентский опыт, который бы значимо отличался от привычного.

Когда вы видите, что мы вступаем в новый бизнес, это значит, что, с нашей точки зрения, вышеупомянутые тесты успешно пройдены. Наше приобретение Joyo.com – первый шаг в обслуживании самой густонаселенной страны мира. Электронная коммерция в Китае все еще находится в самом начале своего развития, и мы считаем, что она предоставляет отличные возможности для бизнеса. Обувь, одежда, бакалея – вот крупные сегменты, где мы обладаем необходимыми навыками для создания и развития крупномасштабных, высокодоходных предприятий, которые действительно улучшают качество обслуживания клиентов.

Fulfillment by Amazon (FBA) – набор API веб-сервисов, который превращает наши двенадцать миллионов квадратных футов сетевого центра реализации заказов в гигантскую и сложную компьютерную периферию. Заплатите 45 центов в месяц за кубический фут пространства центра реализации заказов, и вы сможете разместить свою продукцию в нашей сети. Вы обращаетесь в веб-службы, чтобы предупредить нас о скором прибытии товара, попросить нас выбрать и упаковать один или несколько предметов и сообщить, куда их отправить. Вам не придется с нами разговаривать. Товар отобран, он может быть габаритным, и на него распространяются наши правила возврата.

Еще один пример – Amazon Web Services. С AWS мы строим новый бизнес, адресованный новой категории клиентов – разработчикам программного обеспечения. В настоящее время мы предлагаем десять различных веб-сервисов и создали сообщество из более чем 240 000 зарегистрированных разработчиков. Мы ориентируемся на широкие потребности, с которыми повсеместно сталкиваются разработчики, такие как хранилище данных и вычислительные мощности – области, в которых специалистам нужна помощь и где у Amazon.com есть глубокий опыт масштабирования за последние двенадцать лет. У нас выгодная позиция для вхождения в высокодифференцированный бизнес, и со временем он может стать значительным и финансово привлекательным.

В некоторых крупных компаниях вырастить новые предприятия из крошечных «семян» может быть непросто из-за необходимого терпения и заботы. На мой взгляд, культура Amazon необычайно благоприятна для поддержки малого бизнеса с большим потенциалом, и я считаю это источником конкурентного преимущества.

Как и у любой компании, у нас есть корпоративная культура, не только сформированная нашими намерениями, но и являющаяся результатом нашей истории. Для Amazon она еще довольно свежа и, к счастью, включает в себя примеры крошечных «семян», вырастающих в большие «деревья». В нашей компании есть много сотрудников, которые видели, как несколько «семян» стоимостью 10 миллионов долларов превратились в миллиардные предприятия. Непосредственный опыт и культура, сформировавшаяся вокруг успешных проектов, на мой взгляд, во многом объясняют, почему мы можем начать бизнес с нуля. Культура требует, чтобы наши новые бизнесы обладали высоким потенциалом, были инновационными и дифференцированными, но она не требует, чтобы они были большими прямо в день своего появления на свет.

Я помню, как воодушевлены мы были в 1996 году, когда наши продажи книг превысили 10 миллионов долларов. Воодушевиться было нетрудно – мы доросли до 10 миллионов долларов с нуля. Сегодня, когда новый бизнес внутри Amazon растет до 10 миллионов долларов, компания в целом растет с 10 миллиардов до 10,01 миллиарда. Старшим руководителям, которые управляют нашим солидным миллиардным бизнесом, легко насмехаться. Но они не поступают так. Они следят за темпами роста новых предприятий и рассылают поздравления по электронной почте. Это довольно круто, и мы гордимся тем, что это тоже часть нашей культуры.

По нашему опыту, если новый бизнес развивается исключительно успешно, он может начать становиться значимым для общей экономики компании только через три-семь лет. Мы видели такие временные рамки на примере наших международных компаний, наших предыдущих немедийных бизнесов и сторонних продавцов. Сегодня на долю международных компаний приходится 45 % продаж, на долю немедийных бизнесов – 34 % продаж, а на долю сторонних продавцов приходится 28 % проданных единиц товара. Мы будем действительно счастливы, если некоторые из новых посаженных «семян» достигнут таких же успехов.

Мы прошли долгий путь с тех пор, как отпраздновали наши первые 10 миллионов долларов в продажах. Продолжая расти, мы будем работать над поддержанием культуры, охватывающей новые предприятия. Мы будем делать это дисциплинированно, с оглядкой на доходность, потенциальный размер и дифференцированный подход, столь важный для клиентов. Мы не всегда делаем правильный выбор и не всегда добиваемся успеха. Но мы будем разборчивы и будем работать усердно и терпеливо.

Команда миссионеров (2007)

19 декабря 2007 года было особенным днем. После трех лет работы мы представили нашим клиентам Amazon Kindle.

Некоторые из вас, возможно, уже кое-что знают о Kindle – мы рады (и благодарны), что о нем много писали и говорили. Коротко, Kindle – специально созданное устройство для чтения с беспроводным доступом к более чем 110 000 книг, блогов, журналов и газет. Беспроводная связь осуществляется не через Wi-Fi – вместо этого используется та же беспроводная сеть, что и у современных сотовых телефонов, а значит, она работает, когда вы находитесь дома в постели или вне дома и в движении. Вы можете купить книгу прямо с помощью самого устройства, и она будет полностью загружена по беспроводной сети, готовая к прочтению, менее чем за шестьдесят секунд. Нет никакого «беспроводного тарифа», никакого годового контракта, который вы должны заключить, и никакой ежемесячной платы за обслуживание. Дисплей устройства похож на бумагу с электронными чернилами, текст на нем легко читается даже при ярком дневном свете. Люди, которые видят девайс впервые, смотрят на него с удивлением. Он тоньше и легче книги в мягкой обложке и вмещает двести книг. Загляните на страницу с детальным описанием Kindle на сайте Amazon.com, чтобы узнать мнение покупателей – ее уже просматривали более двух тысяч раз.

Как и следовало ожидать после трех лет работы, мы искренне надеялись, что Kindle будет хорошо принят, но не ожидали того уровня спроса, который возник. Мы продали все гаджеты в первые пять с половиной часов, и наша цепочка поставок и команды производителей были вынуждены судорожно бороться за увеличение производственных мощностей.

Мы начали с того, что поставили перед собой, по общему признанию, дерзкую цель: улучшить печатную книгу. Задача далась нам нелегко. Сложно усовершенствовать то, что сохранило первозданный вид, успешно сопротивляясь изменениям в течение пятисот лет. В самом начале процесса мы определили наиболее важную, по нашему мнению, особенность книги: она исчезает. Когда вы читаете книгу, то не замечаете ни бумаги, ни чернил, ни клея, ни переплета. Все это пропадает, вы остаетесь наедине с автором.

Мы знали, что Kindle, как и обычной книге, придется посторониться, чтобы читатели смогли погрузиться в слова и забыть, что они читают с устройства. Мы также знали, что никогда не сможем переплюнуть печатную книгу, а значит, не должны пытаться скопировать все ее особенности. С другой стороны, нам хотелось добавить новые возможности – те, что не встретишь у традиционной книги.

На заре своего существования Amazon.com действовал по аналогии. В то время было заманчиво полагать, что интернет-магазин сможет воспроизвести все функции физического книжного магазина. Меня десятки раз спрашивали об одной особенности: «Как вы собираетесь подписывать электронные книги?» Прошло уже тринадцать лет, а мы до сих пор этого не поняли! Вместо того чтобы пытаться дублировать физические книжные магазины, мы вдохновлялись ими и стремились найти то, что позволяла сделать новая среда и что было невозможно в старой. На электронных книжках нет автографов, и точно так же мы не можем предоставить читателям удобное место в магазине, чтобы выпить кофе и расслабиться. Зато мы предлагаем буквально миллионы названий, отзывы клиентов помогают принять решение о покупке, а поиск облегчает функция обнаружения «клиенты, купившие этот товар, также купили…». Перечень вещей, которые доступны только в новой среде, очень длинный.

Я выделю несколько полезных функций, встроенных в Kindle, которые выходят за рамки возможностей печатной книги. Если вам попадется незнакомое слово, его значение легко найти. Вы можете пересматривать свои книги. Ваши заметки на полях и подчеркивания хранятся в «облаке» на стороне сервера и не могут потеряться. Kindle автоматически удерживает место, на котором вы остановились в каждой из книг, которые читаете. Если ваши глаза устали, можно изменить размер шрифта. Но самое важное – простая возможность найти книгу и получить ее за шестьдесят секунд. Когда я наблюдаю, как люди делают это впервые, становится очевидно, что данная функция производит на них сильное впечатление. Мы видим предназначение Kindle в том, чтобы сделать каждую книгу, когда-либо напечатанную на любом языке, доступной для чтения менее чем за шестьдесят секунд. Издатели – включая всех крупных игроков – приняли Kindle, и мы благодарны им. С точки зрения издателя, у Kindle есть много преимуществ. Книги перестают издаваться, но их запас никогда не истощается. Также никогда не бывает нераспроданных остатков тиража. Самое главное, Kindle делает более удобным для читателей приобретение большого числа книг. Каждый раз, когда вы упрощаете что-то, то стимулируете прибыль.

Мы, люди, эволюционируем вместе с нашими инструментами. Мы совершенствуем инструменты, а они изменяют нас. Письменность, изобретенная тысячи лет назад, – грандиозный инструмент, и я не сомневаюсь, что он кардинально изменил людей. Пятьсот лет назад изобретение Гуттенберга привело к значительному шагу – изменению стоимости книг. Печатные книги открыли новые способы сотрудничества и обучения. В последнее время сетевые инструменты, такие как настольные компьютеры, ноутбуки, мобильные телефоны и КПК, тоже изменили нас. Мы привыкли усваивать информацию небольшими порциями, и интервалы нашего устойчивого внимания стали короче. Я ценю свой BlackBerry – и убежден, что он повышает мою производительность, – но я не хочу читать на нем 300-страничный документ. Я также не хочу читать текст длиной в сотни страниц на своем настольном компьютере или ноутбуке. Как я уже упоминал в письме, люди охотно делают то, что им удобно. Если гаджеты облегчат «порционное» усвоение информации, мы привыкнем к этому, отойдя от чтения длинных текстов. Kindle специально создан для чтения объемных текстов. Мы надеемся, что Kindle и его преемники постепенно смогут перенести нас в мир с более длительными промежутками внимания, обеспечив противовес недавней популярности гаджетов для небольших доз информации. Я понимаю, что мой пафос тяготеет к миссионерству, но заверяю вас, что говорю искренне. Такой подход не является исключительно моим, его разделяет большая группа наших сотрудников. Я рад этому, потому что миссионеры создают лучшие продукты. Также отмечу, что, хотя убежден, что электронные книги будут совершенствоваться, у Amazon нет синекуры[16]16
  Хорошо оплачиваемая работа, не требующая большого труда. – Прим. ред.


[Закрыть] в этом процессе. Подход объективен, но, если мы не будем работать хорошо, нашу миссию выполнят другие.

Ваша команда миссионеров горячо стремится управлять свободным денежным потоком на акцию и доходностью капитала. Мы знаем, что можем добиться целей, поставив интересы клиентов на первое место. Я гарантирую, что впереди нас ждет больше инноваций, чем позади, и мы не рассчитываем, что путь будет легким. Но оптимистично надеемся, что Kindle, верный своему названию, «разожжет огонь» и улучшит мир чтения.

Kindle иллюстрирует нашу философию и подход к долгосрочным инвестициям, рассмотренные в первом письме акционерам в 1997 году.

Направление «от клиента» (2008)

В турбулентной глобальной экономике наш фундаментальный подход остается прежним: работать, не поднимая головы, сосредоточившись на долгосрочной перспективе и сохраняя одержимость клиентами. Мышление, ориентированное на долгосрочную перспективу, усиливает имеющиеся способности и позволяет делать то, чего мы бы иначе не достигли. Оно поддерживает нас в период неудач и позволяет снова и снова изобретать что-то, даря нам свободу для исследования неизведанных областей. Если вы жаждете моментального вознаграждения – или его призрачного обещания, – скорее всего, рано или поздно вы натолкнетесь на толпу других искателей быстрой наживы.

Ориентация на долгосрочную перспективу хорошо сочетается с одержимостью клиентами. Если нам удастся определить потребность человека и мы убедимся, что она значима и долговечна, наш подход позволит терпеливо работать в течение нескольких лет над решением проблемы. «Работу в обратном направлении», отталкиваясь от потребностей клиентов, можно противопоставить подходу «навыки – прежде всего», когда уже имеющиеся компетенции используются для создания бизнес-возможностей. Подход, основанный на навыках, гласит: «Мы действительно хороши в X. Что бы еще такого сделать с X?» Это полезный подход, приносящий большие результаты бизнесу. Однако, если использовать только его, компания лишится возможностей развивать новые навыки, а существующие в конце концов устареют. Действуя в «обратном направлении», исходя из потребностей клиентов, нам часто приходится приобретать новые навыки и компетенции, не обращая внимания на то, насколько неудобными и неловкими могут оказаться первые шаги в новом направлении.

Kindle служит хорошим примером. Более четырех лет назад мы начали с долгосрочного ви́дения: каждая книга, когда-либо напечатанная на любом языке, должна быть доступна потребителю менее чем за шестьдесят секунд. Обслуживание клиентов в нашем представлении не включало жестких разграничений между девайсом Kindle и сервисом Kindle – они должны были органично сочетаться друг с другом. Amazon никогда не проектировал и не создавал аппаратных устройств, но вместо того, чтобы изменить ви́дение в направлении адаптации наших тогдашних навыков, мы наняли множество талантливых (и миссионерски настроенных!) инженеров по аппаратному обеспечению и начали изучать новый институциональный навык, необходимый, чтобы лучше обслуживать читателей в будущем.

Мы благодарны и рады, что продажи Kindle превзошли самые оптимистичные ожидания. 23 февраля мы начали отгрузку Kindle 2. Если вы еще не видели его, Kindle 2 объединяет все, что полюбилось клиентам в оригинальном Kindle, только он тоньше, работает быстрее, у него выше разрешающая способность дисплея, более длительное время автономной работы и способность вместить пятнадцать сотен книг. Вы можете выбрать из более чем 250 000 самых популярных книг, журналов и газет. Беспроводное скачивание бесплатно, и вы получите свою книгу менее чем за шестьдесят секунд. Мы получили тысячи писем с отзывами клиентов о Kindle, и – что примечательно – в 26 % из них есть слово «любовь».

Столпы клиентского опыта

Занимаясь розничным бизнесом, мы твердо убеждены, что клиентам важны низкие цены, широкий выбор и быстрая, удобная доставка и что эти потребности не изменятся с течением времени. Трудно представить, что через десять лет клиенты согласятся на более высокие цены, меньший ассортимент или медленную доставку. Вера в долговечность опор дает нам уверенность, необходимую для инвестирования в их укрепление. Мы знаем, что энергия, которую мы вкладываем сейчас, продолжит приносить дивиденды и в будущем.

Наша цель в ценообразовании – завоевать доверие клиентов, а не оптимизировать краткосрочную прибыль. Мы свято верим в то, что такое ценообразование – лучший способ увеличить совокупную прибыль в долгосрочной перспективе. Получая меньше за единицу товара, но постоянно завоевывая доверие, мы продадим гораздо больше товаров. Поэтому мы предлагаем низкие цены на весь ассортимент продукции. По той же причине мы продолжаем инвестировать в программы бесплатной доставки, включая Amazon Prime. Клиенты хорошо информированы и достаточно умны, чтобы оценить общую стоимость, включая доставку, при принятии решений о покупке. За последние 12 месяцев покупатели по всему миру сэкономили более 800 миллионов долларов, воспользовавшись преимуществами бесплатной доставки.

Мы неустанно фокусируемся на расширении ассортимента, как путем увеличения выбора внутри существующих категорий, так и путем добавления новых категорий. С 2007 года мы добавили 28 новых категорий товаров. Один из таких быстро растущих бизнесов, который продолжает удивлять меня, – наш обувной магазин Endless.com, который мы запустили в 2007 году. Быстрая и надежная доставка очень важна для клиентов. В 2005 году мы запустили Amazon Prime. За 79 долларов в год[17]17
  Prime – глобальная программа, участие в ней сто́ит 3,900 иен в Японии, 48 фунтов стерлингов в США, 29 евро в Германии и 49 евро во Франции.


[Закрыть] участники программы Prime получают экспресс-доставку неограниченного количества товаров в течение 2 дней с момента заказа бесплатно; за дополнительные 3,99 доллара срок доставки можно сократить до одного дня.

В 2007 году мы запустили Fulfillment by Amazon, новый сервис для сторонних продавцов. С помощью FBA они складируют запасы в нашей глобальной сети выполнения заказов, а мы подбираем, упаковываем и отправляем товар конечному клиенту от их имени. На товары FBA распространяются правила доставки Amazon Prime и Super Saver Shipping – точно так же, как если бы эти продукты принадлежали Amazon. В результате FBA одновременно улучшает качество обслуживания и стимулирует продажи продавцов. В четвертом квартале 2008 года мы отгрузили более трех миллионов единиц товара от имени сторонних продавцов, пользующихся Fulfillment by Amazon – беспроигрышный вариант для всех сторон.

Рациональные затраты

Выбранный нами подход к обслуживанию клиентов требует эффективной структуры затрат. Хорошая новость для владельцев акций состоит в том, что мы видим много возможностей для улучшения ситуации. Куда бы мы ни посмотрели (а в данном процессе участвуют все сотрудники), мы видим то, что опытные японские производители назвали бы muda, или расточительность[18]18
  Недавно в центре исполнения заказов один из наших кайдзен-экспертов спросил меня: «Я за чистый центр исполнения, но зачем убираться? Почему бы не устранить причину грязи?» Я почувствовал себя как «каратэ-пацан».


[Закрыть]. Я нахожу это невероятно вдохновляющим, рассматривая как потенциал – годы и годы роста переменной и постоянной производительности и более эффективных, быстрых и гибких капитальных затрат.

Нашей основной финансовой целью остается максимизация долгосрочного свободного денежного потока и обеспечение высокой доходности инвестированного капитала. Мы активно вкладываем средства в Amazon Web Services, в инструменты для сторонних продавцов, в цифровые медиа, в наш магазин, работающий на Китай, и в новые категории продуктов. И мы вносим инвестиции с верой в то, что они достигнут значимого масштаба и преодолеют высокую планку доходности.

Во всем мире удивительные, изобретательные и трудолюбивые сотрудники Amazon ставят интересы клиентов на первое место. Я очень горжусь тем, что являюсь частью этой команды. Мы благодарим вас, наших владельцев, за поддержку и одобрение, за то, что вы присоединились к нашему продолжающемуся приключению.