Текст книги "Нестандартное потребление"

Что не укладывается в рамки рационального поведения

Любые рассуждения о стандартном или нестандартном поведении немедленно выводят нас на проблему рациональности. И тут же начинаются бесконечные споры о том, какое именно поведение следует считать рациональным. При этом само понятие рациональности выглядит довольно размытым. И чтобы не завязнуть в подобных спорах, с этим понятием необходимо как-то разобраться на берегу.

В своем обыденном значении рациональность воспринимается как разумное и правильное поведение, соответствующее нашим ожиданиям. Но в экономической теории было выработано специфическое понимание, которое не замыкает рациональность на правильность или безошибочность действий. Произошло это не сразу, экономические взгляды на данный предмет с течением времени сильно эволюционировали. В классической политической экономии девятнадцатого столетия экономический интерес человека реализуется в его эгоистических побуждениях (получение наслаждений и избегание страданий). В неоклассической экономической теории на рубеже двадцатого века на смену гедонизму приходит трезвый расчет – человек становится максимизатором полезности (степени удовлетворения собственных потребностей). А в современной экономической теории понимание рациональности и фиксация ее пределов стали ключевыми предпосылками для определения характера экономических действий. При этом рациональность начали определять как последовательный (устойчивый) отбор лучших вариантов достижения фиксированной цели, в качестве которой выступает достижение собственного блага [Радаев, 2008][4]4
  «Сталкиваясь с проблемой выбора способов действия, люди обычно делают то, что, по их мнению, должно привести к наилучшему результату. В этом обманчиво простом суждении суммирована вся теория рационального выбора… Рациональный выбор связан с нахождением наилучших средств для заданных целей» [Эльстер, 1993, с. 76].


[Закрыть].

Экономисты исходят из того, что обычно нормальный человек, как правило, ведет себя рационально. По сути, здесь произошло отождествление рациональной и экономической деятельности. Это лучше всего выразил лидер новой Австрийской школы Людвиг фон Мизес: «Сферы рациональной и экономической деятельности… совпадают. Всякое разумное действие есть одновременно и действие экономическое. Всякая экономическая деятельность рациональна» [Мизес, 1994, с. 77].

В результате понятие рациональности получило предельно расширительное толкование, которое называют функциональным [Автономов, 2020, с. 46]. Теперь речь идет даже не о максимизации полезности, а вообще о любом поведении, которое в сознании действующего соответствует его/ее благу, даже если эти субъективные оценки ошибочны. А само благо тоже начинает пониматься расширительно – как получение удовольствия в любых формах и любыми средствами. Иными словами, всякое поведение, включая перевод старушки через улицу, начинает толковаться как рациональное, ибо приносит «герою» положительные эмоции. Рациональность при желании с легкостью «натягивается» на любые действия, и уже трудно придумать форму поведения, которая не подпадает под этот универсальный стандарт. Подобные представления полностью распространяются и на потребительское поведение, которое в данной работе является основным предметом нашего интереса.

Если попытаться вывести рациональность на уровень операциональных определений, то следует выделить два элемента рационального действия: поведенческий и мотивационный. Поведенческий элемент выражается в устойчивости и последовательности (а значит, и предсказуемости) совершаемых действий, основанных на стабильных и четко определенных предпочтениях. Мотивационный элемент проявляется в следовании собственному интересу, причем в его субъективном смысле, т. е. так, как этот интерес понимается самим действующим человеком. Здесь желательно не растягивать безмерно понимание эгоистического интереса до получения удовольствия и положительных эмоций в любых формах, а придерживаться более строгих рамок экономической рациональности, где интерес ориентирован на экономическую выгоду. Добавим, что для большинства экономистов первого (поведенческого) элемента в определении рациональности может быть вполне достаточно, а второй (мотивационный) элемент не просто толкуется расширительно, но вменяется действиям человека – считается, что нормальный человек как будто ведет себя рационально.

Нерациональность с этой точки зрения определяется как совершение непоследовательных действий (метания от цели к цели и от одного объекта желания к другому) в силу противоречивости и неустойчивости предпочтений и/или действия вопреки своему интересу – из-за ошибок в расчетах, слабости воли, наличия предубеждений и предрассудков или следования сиюминутным увлечениям в ущерб собственному будущему [Elster, 1989]. Причем подобные действия не только могут приводить к сравнительно худшим исходам с объективной точки зрения, но зачастую осознаются самим человеком как не соответствующие собственным интересам. Образно говоря, если рациональные действия вычерчивают относительно ровные линии, то нерациональные действия, скорее, зигзагообразны.

В поведенческой экономике нерациональные действия называются «поведенческими аномалиями» [Никишина и др., 2024]. Одним из характерных примеров в повседневной жизни выступает совершение излишних или чрезмерно дорогих покупок, о которых человек впоследствии сам сожалеет. В процессе такого «суперпотребления» [Патоша, 2014] приобретается то, что человеку на самом деле не нужно, или по цене, которую он не должен был себе позволить. Здесь к излишним финансовым издержкам добавляются чувство вины и другие психологические издержки. К этому примеру в дальнейшем мы не раз будем возвращаться при анализе нестандартных потребительских практик.

В отличие от стандартных версий экономической теории, экономическая социология не считает рациональность исходной предпосылкой и константой человеческого поведения, пусть даже периодически нарушаемой аномальными действиями, как это видится в поведенческой экономике. Экономическая социология пытается перейти к более реалистичным предпосылкам о человеческом поведении и исходит из понимания рациональности как переменной величины, которой человек следует в разной степени, а при определенных условиях может не следовать вовсе [Радаев, 2008]. Экономическая социология солидарна с высказыванием одного из героев Ф.М. Достоевского («Записки из подполья»): «Человек, всегда и везде, кто бы он ни был, любил действовать так, как он хотел, а вовсе не так, как повелевали ему разум и выгода; хотеть же можно и против собственной выгоды, а иногда и положительно должно» [Достоевский, 1988–1996, с. 469]. И потребление для социолога тоже не укладывается в рамки одной лишь экономической рациональности, поскольку не сводится к решению сугубо утилитарных вопросов. Человек не просто ошибается или плохо осознает собственную выгоду (хотя такое встречается нередко), он(а) стремится к самоопределению и самореализации, а на этом пути испытывает множественные влияния со стороны других людей и становится объектом разного рода манипулирования, потому что постоянно ориентируется на других. И то и другое побуждает его отклоняться, вольно или невольно, от сиюминутного эгоистического интереса. Поведение в силу своей контекстуальности менее устойчиво, что ослабляет первый признак рациональности. И дело не сводится к пониманию ограниченной рациональности Герберта Саймона, указывающей на недостаток когнитивных и волевых способностей, а также на склонность удовлетворяться первыми приемлемыми вариантами вместо максимизации полезности. Речь идет о других принципах и мотивах потребительской деятельности, которая укоренена в социальных отношениях.

К сожалению, в силу сохраняющейся размытости и расширительности понятия рациональности многие обсуждения с экономистами (и не только) по поводу ее границ не приводят к конструктивному результату. В итоге, чтобы не вдаваться в эти бесконечные споры, зачастую только уводящие от существа дела, мы решили не использовать в данной работе термин «нерациональное потребление», остановившись на понятии «нестандартное потребление», которое отклоняется от привычных, наиболее распространенных линий поведения в потребительской сфере. Причем отклоняется в разные стороны.

Что такое «нестандартное потребление»

Потреблению посвящено немалое количество работ в социальных науках, включая экономическую теорию, экономическую социологию, маркетинг и экономическую психологию (см., например: [Блэкуэлл и др., 2007; Ильин, 2000; Котельникова, 2024; Радаев, 2005; Рощина, 2007; Шай– дакова, Радина, 2012; Warde, 2015; Zelizer, 2005]). Но существуют формы потребления, которые чаще всего оказываются на периферии внимания исследователей. Они определены нами как нестандартные. Подобные формы потребления нестандартны как минимум в двух отношениях. Во-первых, они не слишком широко распространены, оставаясь эпизодическими и своего рода «нишевыми» практиками и, как правило, вовлекая не более пятой или даже десятой доли потребителей. Во-вторых, и это главное, при многих различиях все эти формы объединяет то, что они отклоняются от стандартных потребительских схем.

Выше мы уже отмечали, что потребительское поведение чаще всего рассматривается экономистами в рамках парадигмы рационального действия, под которым понимают устойчивое следование собственным интересам на основе расчета издержек и выгод. Потребитель в этой схеме ведет себя последовательно и калькулирует варианты своих действий, чтобы достичь наибольшей выгоды (максимизировать полезность). Между тем многие проявления реального потребительского поведения не вписываются в эти привычные и хорошо выстроенные рамки. Потребители периодически отклоняются от устойчивой линии поведения, избегают калькуляции и даже способны действовать в ущерб собственным интересам – и в долгосрочной, и в краткосрочной перспективе. Они в немалой степени преследуют неэкономические цели, а их действия являются сложной комбинацией экономических, эмоциональных и социальных элементов, которые реализуются в одном и том же процессе и могут быть разделены только аналитическими средствами.

Разного рода отклонениям от рациональной линии поведения в потреблении посвящено большое количество исследований, особенно в поведенческой экономике и экономической психологии. И далее мы будем ссылаться на многие из этих работ, но в большей степени использовать другую – экономико-социологическую – оптику [Радаев, 2008]. Нас прежде всего интересуют не психологические склонности потребителя и не многообразные аспекты Я-концепции, а особенности его поведения и взаимодействия с другими людьми.

Далее будет проведен сравнительный анализ пяти разных нестандартных форм потребления, включая:

• паническое потребление, или ажиотажный спрос (panic buying), когда спонтанно приобретается излишнее количество товаров для образования запасов в условиях фактического или ожидаемого дефицита или подорожания;

• импульсивное потребление (impulsive buying), предполагающее спонтанное и незапланированное приобретение понравившихся товаров или услуг;

• компульсивное потребление (compulsive buying), или шопоголизм, понимаемое как повторяющееся, слабоконтролируемое стремление к приобретению товаров или услуг, нацеленное на то, чтобы справиться с негативными эмоциональными состояниями;

• статусное потребление (status consumption) – приобретение и использование товаров и услуг для демонстрации, поддержания и повышения своего материального и социального статуса;

• этичное потребление (ethical consumption) – приобретение товаров и услуг, при котором покупатель руководствуется, кроме личной выгоды и удовольствия, моральными и политическими нормами.

Первые три формы (паническое, импульсивное и компульсивное) относятся к формам потребления, которые ранее были названы нами эмоционально нагруженными (подробнее см.: [Радаев, 2023а; 2023б]). Они характеризуются двумя чертами. Во-первых, эмоциональные побуждения играют в них доминирующую роль. И во-вторых, под воздействием этих побуждений совершаются излишние покупки по отношению к текущим потребностям и/или своим финансовым возможностям. Хотя далее будет продемонстрировано, что, кроме эмоциональных и когнитивных элементов, они также связаны с характером сложившихся социальных отношений и норм. Заметим, что роль эмоций в экономических действиях изучалась в том числе в рамках поведенческой экономики [Elster, 1998; Loewenstein, 2000], но в данной работе будет сделан акцент на экономико-психологических и особенно на экономико-социологических подходах. В свою очередь, две другие формы более социально ориентированы. Статусное потребление напрямую выводит нас в социокультурную сферу и области социального неравенства, а этичное потребление – в сферы морали и публичной политики, связанной с реализацией гражданских прав.

Важность перечисленных форм потребления связана не с их масштабностью. Во-первых, в них вовлечена лишь некоторая часть покупателей. А во-вторых, даже для вовлеченных покупателей нестандартное потребление может сводиться лишь к отдельным эпизодам, не затрагивая основную массу покупок. Большинство товаров и услуг приобретаются не по импульсивным порывам и не из этических соображений. Но все же в отдельные периоды значительные группы людей могут вовлекаться в нестандартные формы потребления, которые способны порождать серьезные (пусть и временные) дестабилизирующие экономические эффекты (случай панического потребления). Но главное, даже при невысокой распространенности, в силу своих особенностей эти формы потребления могут играть знаковую роль и способны окрашивать стили потребления в целом. Кроме того, одни нестандартные формы становятся индикаторами нарастания стрессовых состояний, которыми сегодня переполнена наша повседневная жизнь, и способны, в свою очередь, усиливать уровень массовой тревожности и депрессий (случаи импульсивного и компульсивного потребления). Появление других форм указывает на новые формирующиеся тренды, которые впоследствии могут закрепляться и разрастаться, как это происходит, например, в случае этичного потребления.

Итак, нестандартное потребление вводится нами как зонтичное понятие, объединяющее весьма разные формы покупательского поведения. Но при всех различиях их объединяет то, что они отклоняются, пусть и в разные стороны, от рациональных линий поведения – нарушают его устойчивость и/или собственный экономический интерес человека. Несмотря на наличие объективных оснований для их различения, критерии, по которым выделяются нестандартные формы потребления, в сильной степени определены мотивами совершения покупки. Из самой предметной формы деятельности (что именно покупается) мы не можем их выявить, необходимо знать, почему люди покупают какие-то товары и услуги: руководствуются ли они эмоциональными влечениями, статусными ориентациями либо этическими соображениями. Или же это обычные рутинные покупки, из которых состоит основная часть нашего потребительского поведения. Именно поэтому для эмпирического распознавания нестандартных форм потребления мы задавали в ходе нашего исследования соответствующие вопросы респондентам. Мы понимали, что границы между стандартными и нестандартными формами потребления подвижны и проницаемы, более того, они во многом зависят от того, как сам потребитель их определяет.

В завершение раздела оговорим, что существуют и другие формы нестандартного потребления, например, коллекционирование, которое тоже не слишком хорошо вписывается в стандартные потребительские рамки. Оно связано с приобретением и накоплением предметов, которые не подвержены моральному износу. Наверняка существуют и другие нестандартные формы. В этом отношении наша классификация не претендует на полноту.

Роль эмоций и психологического неблагополучия

Какова роль эмоций в экономическом поведении

Одной из важных причин возникновения нестандартных форм потребления, отклонения от устойчивых линий поведения и нарушения собственных интересов потребителя становится влияние эмоций, которыми насыщено большинство человеческих поступков и которые тесно переплетаются с просчитанными действиями, значительно усложняя реальный потребительский выбор. В силу возрастающей значимости этого предмета мы на некоторое время отвлечемся от непосредственного потребления, чтобы рассмотреть его поподробнее.

О важности учета эмоций в изучении социально-экономических процессов писалось многократно [Berezin, 2005; Симонова, 2016]. В своем исходном определении эмоции представляют собой психические процессы, отражающие субъективное оценочное отношение к существующим или возможным ситуациям. Это экспрессивная реакция на свершившиеся события или ожидание таких событий. Эмоции имеют, как минимум, двойственную природу: они выражают физиологические состояния человека и одновременно выступают как социальный феномен, порождаемый реальным или потенциальным взаимодействием между людьми. От ощущения ситуаций они ведут к когнитивным процессам, связанным с пониманием и интерпретацией этих ситуаций, а далее – к действиям, в которых перемешиваются эмоциональные и когнитивные элементы [Хокшилд, 2019]. Выходят они и в институциональную плоскость. В процессе человеческих взаимодействий формируются эмоциональные нормы, включающие не только правила выражения эмоций, но и правила чувствования, определяющие, что именно должен испытывать человек в соответствующих ситуациях [Харрис, 2020].

Эмоции не сводятся к мгновенным реакциям, они обладают разной силой и продолжительностью, могут накапливаться и угасать [Харрис, 2020]. При этом не стоит воспринимать их как нечто предельно переменчивое. Следует различать страсти (passions), связанные преимущественно с реактивными действиями, и пристрастия (affections), которые обладают относительной устойчивостью [Hirshleifer, 1993]. В отличие от переменчивых страстей, пристрастия образуют более или менее постоянный эмоциональный фон, на котором разворачиваются повседневные действия, и в этом качестве они становятся эмоциональной поддержкой рациональности, под которой, напомним, мы обычно понимаем действия последовательные и устойчивые. Более того, эмоции могут становиться основой стратегических действий, приносящих человеку дополнительные выгоды [Фрэнк, 2017].

В условиях рыночной экономики реализация интересов не подавляет эмоции [Хиршман, 2012], рынок форматирует эмоции, придавая им рационализированную форму и делая их более предсказуемыми. Более того, эмоции подвергаются коммодификации и превращаются в инструмент профессиональной коммуникации. Формируются специфические механизмы управления эмоциями, и наряду с физическим и интеллектуальным трудом появляется особый вид эмоционального труда, блестяще описанный в классическом труде Арли Хокшилд «Управляемое сердце» [Хокшилд, 2019].

Переходя к потребительскому выбору, отметим, что в рамках экономического анализа он обычно увязывается с рациональными действиями, а эмоциональные поступки рассматриваются преимущественно как отклонение от рациональной нормы. Мы же будем исходить из того, что в большинстве случаев рациональные и эмоциональные действия являются частью одного процесса и могут быть разделены только аналитически. Например, если какой-то товар нам нравится, то в этом отношении к товару тесно соединены рациональные и эмоциональные элементы. В этом смысле жесткое разделение покупок на рациональные и эмоциональные изначально кажется не слишком плодотворным.

Итак, эмоциональные составляющие содержатся практически в каждом акте потребительского выбора, но соотношение рациональных и эмоциональных начал может варьироваться. Существуют особые виды потребления, в которых эмоциональные элементы начинают доминировать и во многом предопределяют решения в отношении покупок товаров и услуг. За неимением лучшего термина мы назвали такое поведение эмоционально нагруженным [Радаев, 2023а; 2023б]. Понимая, что повышенный эмоциональный градус может сопровождать и самые обычные покупки, мы в данном случае сконцентрируемся на особых видах эмоционального поведения, которые связаны с приобретением излишних товаров и услуг по сравнению с текущими потребностями и/или финансовыми возможностями потребителя.

Эмоционально нагруженное поведение в сфере потребления существовало всегда и везде, но его роль заметно усилилась в период пандемии коронавируса 20202021 гг., и оно стало одним из заметных элементов «новой нормальности» [Billore, Anisimova, 2021]. Пандемия в очередной раз вывела на поверхность латентные механизмы массового поведения в условиях стрессовых ситуаций, многократно усиленные новыми социальными медиа. В современной России эффекты пандемии накладываются также на предшествующие экономические кризисы и последующее начало специальной военной операции в феврале 2022 г. Внешние экономические, геополитические и эпидемиологические шоки создали общий фон, на котором обостряются до поры скрытые психические предрасположенности и расстройства, проявляющиеся в том числе в потребительской сфере. В этих условиях необходимо лучше понимать механизмы эмоционально нагруженного поведения, которые зачастую не вписываются в шаблоны рациональных потребительских действий и, более того, способны принимать агрессивные формы в публичной сфере (например, скандалы в торговых залах) и вызывать распространение хронических депрессивных состояний в частной жизни.