Текст книги "Розничный персонал от А до Я"

Василина Бабковская
Розничный персонал от А до Я

© В. Н. Бабковская., автор, 2016

© Издательство «Инфра-Инженерия», 2016

Предисловие

Идея написания этой книги появилась давно, но окончательным толчком к ее рождению послужила одна из моих командировок в периферийный российский городок. Тогда мне срочно нужно было найти регионального менеджера по персоналу. В процессе общения с приглашенными кандидатами (все претенденты были с опытом работы в HR), я отметила ряд моментов, которые меня откровенно не порадовали. У большинства ребят было весьма поверхностное представление о том, как строится работа HR-ра (менеджера по персоналу) в розничном бизнесе, на что делаются основные акценты, как логически увязываются между собой те или иные процессы. Результаты кейсовых заданий также оставили желать лучшего. А меж тем, для любой ритейл-компании профессионализм HR-ра имеет первостепенное значение, ведь именно HR-ры обеспечивают бизнес человеческими ресурсами, подбирая «правильный» персонал. Но, отнюдь не только подбор лежит на плечах HR-ра, не стоит также забывать об оценке, обучении, формировании кадрового резерва, мотивации персонала. За все перечисленные направления также отвечает HR.

Незнания, а также ошибки персональщиков, порой, обходятся очень дорого, как для бизнеса, так и для самого персонала. Управление человеческими ресурсами в розничном бизнесе это одна из областей профессиональной деятельности, где первостепенны опыт и навыки. Именно по этой причине я решила написать данную книгу, консолидировав в ней все мои знания, весь мой опыт и обширную практику. Данная книга ориентирована не только для специалистов HR-служб (директоров по персоналу и рядовых менеджеров), но и для представителей розничного бизнеса (директоров магазинов, администраторов), а также тех, кто решил стать специалистом в сфере розничной торговли, и приобрести знания необходимые для достойной карьеры.

В книге буду даны не только основы управления розничным персоналом, но и анализ особенностей отрасли экономики и основных характеристик организаций, образующих структуру индустрии ритейла.

Процесс принятия решения о покупке, как и структура целевой аудитории потребителей, весьма сложны, посему торговый персонал должен понимать желания и потребности покупателей, воздействуя на его поведение при определении выбора. Сегодня, розничный бизнес, как никогда понимает, что торговый персонал должен «ориентироваться на людей» в решении самых разных задач. Быть просто хорошим продавцом уже не достаточно. Важно в совершенстве владеть искусством межличностного общения, уметь донести до потребителя свою точку зрения. Без этого розничной компании не удастся добиться значительного успеха.

В настоящее время можно довольно быстро построить карьеру в сфере розницы. Но не стоит забывать о том, что в высоко конкурентной бизнес среде выжить компании помогает, прежде всего, менеджмент высоко качества. Данный подход характерен, как для кризисного рынка, так и для рынка активно растущего, ведь увеличивающийся бизнес автоматически увеличивает не только сложность работы торгового персонала, но и его ответственность за конечный результат, а соответственно за бизнес в целом.

Высокая конкуренция в розничной среде и зачастую завышенные ожидания покупателей в части обслуживания мешают ритейлерам строить долгосрочные отношения с клиентом, в том числе по причине низкого профессионализма собственных сотрудников. Посему, важно еще на стадии подбора персонала понимать, какого именно сотрудника вы хотите найти для решения бизнес задач, как его правильно оценить, адаптировать, обучить и удержать.

Глава 1
Введение в розницу

В настоящий момент российский рынок розничной торговли переживает не самые простые времена, а ведь ещё вчера по уровню инвестиционной привлекательности рынок нашей страны входил в тройку самых развивающихся стран, прирастая в объемах продаж ежегодно на 10 %.

Отечественные компании удерживали лидирующие позиции на российском рынке, однако это было не просто, ведь интерес иностранных компаний к нашему рынку был крайне высок и год от года только рос. К нам пришли такие крупные сети, как Auchan, Metro, Media Markt и др. Широкомасштабная экспансия крупных московских, питерских и международных ритейлеров уверенно продвигалась на Восток. Магазины росли, как грибы, отличаясь друг от друга не только ассортиментом, но и дизайном, торговым оборудованием, форматом обслуживания, ценовой политикой, условиями труда и т. д.

HR-ру для успешной работы в рознице, вне зависимости от того, каков рынок – кризисный или растущий – важно иметь четкое представление о бизнес процессах современного ритейла, понимать, как строятся продажи, из чего складывается успех.

Итак, я предлагаю Вам совершить интереснейший экскурс в мир ритейла.

Розничная торговля (ритейл) – это продажа товаров или услуг конечному потребителю.

Метод продажи значения не имеет. Это могут быть личные продажи, продажи по интернету, почте или телефону.

Место продажи так же может быть разным, начиная от продаж на улице, в магазине, в торговом автомате и заканчивая продажей на дому. Главное, то, что товар, купленный в розницу, предназначен для непосредственного пользования и не рассчитан на дальнейшую перепродажу.

Субъекты розничной торговли

Продавец (физическое или юридическое лицо, продающее товар или услугу) и

Покупатель (физическое (человек) или юридическое лицо (организация)), производящее оплату деньгами за товар или услугу и являющееся приобретателем товара или услуги.

У любой розничной компании, будь то огромная сеть, или небольшой магазин есть свой ограниченный во времени жизненный цикл, который состоит из стадий развития, аналогичных жизни живых существ.

Стадии жизненного цикла компании

1. Зарождение и становление (Включает в себя юридическое оформление, набор персонала, формирование продукта, определение целей, постановка плановых показателей).

2. Рост (Название стадии говорит само за себя: это период быстрого экономического роста, определения и формирования стратегии развития, активного освоения новых сегментов рынка, реализация новых проектов, увеличения численности персонала, привлечения профессионалов-менеджеров, разделения труда, внедрения систем мотивации, бюджетирования и стандартизации бизнес-процессов).

3. Зрелость (Это устойчивое положение на рынке, формализация всех бизнес-процессов. Смещение акцентов сделано в сторону эффективности. Внедрение грейдирования. Наличие истории успеха.

4. Упадок (спад), смерть (Характеризуется снижением прибыли, потерей доли рынка, утратой клиентов, поиском новых возможностей и путей удержания компании на плаву. Свойственна высокая текучесть персонала. Как итог, компания либо ликвидируется, либо поглощается более крупной, либо разбивается на мелкие, которые в зависимости от ситуации могут оказаться на стадии роста или зрелости).

Товар

Товар – это неограниченная в обороте вещь, которая свободно отчуждается и переходит от одного субъекта к другому, посредством договора купли-продажи.

Признаки товара

• Полезность

• Стоимость (это эквивалент необходимых трудозатрат на его производство)

• Цена (это денежное выражение стоимости, которое по общему правилу, превышает производственные затраты)

• Ограниченность предложения

Каждый товар имеет свой жизненный цикл, т. е. период времени существования на рынке, начиная от замысла товара и выхода его на рынок, и заканчивая прекращением его производства и уходом с рынка.

Жизненные циклы товара

1. Введение товара на рынок (Первое появление на рынке, характеризуемое небольшим ростом объемов продаж)

2. Рост (Постоянное увеличение объема продаж, благодаря признанию товара покупателями и увеличению спроса на него)

3. Зрелость (Объемы продаж стабильны и все еще значительны, но их дальнейший рост уже отсутствует, товар переходит в разряд традиционного)

4. Спад (Падение объемов продаж, как правило, связано с устареванием товара, введением на рынок нового товара и т. д.).

Стратегия розницы

Миссия компании – это то, ради чего создана компания, смысл ее существования. Формируется на этапе становления и является основой для выработки стратегии, целей, бизнес-процессов и т. д.

Стратегия – это долгосрочный план действий, разработанный специально для достижения определенных результатов.

Говоря о стратегии, нельзя не затронуть определение стратегического (SWOT) анализа. Данный анализ позволяет выявить и структурировать возможности, потенциальные угрозы, сильные и слабые стороны.

На основании анализа данных, приведенных в таблице, составляется план возможных действий для устранения угроз и смягчения слабых сторон компании, а также разрабатывается комплекс мер, позволяющих использовать все имеющиеся возможности и сильные стороны.

Три составляющих стратегии любой розничной компании

• Целевой рынок

• Формы торговли

• Конкурентные преимущества

Целевой рынок – это сегмент или несколько сегментов рынка, на котором компания сосредотачивает свои ресурсы и свою деятельность с целью реализации поставленных задач и извлечения наибольших возможностей.

Формы торговли – это совокупность множества элементов, включающих в себя номенклатуру товаров, политику ценообразования, способ продвижения продукции, дизайн торговой точки, месторасположение, вид оплаты и т. д.

В зависимости от вида оплаты товара выделяют пять основных форм торговли:

– продажа за наличные денежные средства;

– продажа по безналичному расчету;

– бартерная продажа (безденежный обмен одного товара на другой);

– продажа в кредит;

– продажа наложенным платежом.

В зависимости от объема продаж выделяют две формы торговли:

– розничная торговля (покупка преимущественно в небольших количествах);

– оптовая торговля (покупки осуществляются крупными партиями).

В зависимости от способов связи между участниками выделяют две формы торговли:

– продажа производителем осуществляется непосредственно покупателю;

– производитель сбывает собственную продукцию через посредника (или посредников), а те в свою очередь либо напрямую покупателю, либо посредникам уровнем ниже.

Конкурентные преимущества – это те характеристики и ресурсы, которые дают компании преимущества над конкурентами в течение достаточно длительного промежутка времени. (К преимуществам могут относиться: дешевая логистика, высокое качество товара и широкий ассортимент, место расположения магазина, высококвалифицированный персонал, взаимоотношения с поставщиками, покупательская лояльность, низкие издержки, передовые информационные технологии, качество обслуживания и т. д.)

Элементы конкурентного преимущества

• Покупательская лояльность – это высокая степень приверженности покупателей (потребителей) продукту, магазину либо торговой марке (бренду), которая складывается из качественного удовлетворения желаний и потребностей. Проще говоря, это означает, что данный магазин покупателям нравится больше, чем соседний.

• Покупательский спрос – это сложное явление, состоящее из потребности в товаре, а также желания и возможности данный товар приобрести. Иными словами, это желание потребителя, обеспеченное денежными средствами.

• Место расположения магазина – это один из самых критичных факторов выбора покупателей, который так же дает компании определенные преимущества над существующими конкурентами.

• Взаимоотношения с поставщиками – данный вид отношений, как и отношения с покупателями выстраивается в течение продолжительного промежутка времени. Удачно выстроенные взаимоотношения дают массу преимуществ: возможность приобретать товар со скидкой или по специальным ценам, возможность ускоренной доставки и т. д.

• Качество обслуживания и высококвалифицированный персонал – как правило, два этих элемента тесно связаны друг с другом. Залогом успеха является не только осознание персоналом важности высокого уровня сервиса, который они предлагают, но и периодическое обучение (повышение уровня квалификации).

• Высокое качество товара и широкий ассортимент – пожалуй это один из самых сложных элементов конкурентного преимущества, в силу того, что аналогичным товаром сплошь и рядом могут торговать конкуренты. Однако есть компании, которые вполне успешно справляются и с этой задачей, как правило, при помощи создания собственных брендов.

Для построения наиболее эффективного бизнеса компании используют целый ряд конкурентных преимуществ, не останавливаясь на чем-то на одном. Такой подход обеспечивает устойчивое положение на рынке и максимально высокий уровень защиты от всевозможных потрясений.

Формат магазина

Формат магазина – понятие комплексное, и представляет собой набор характеристик, присущих определенному магазину.

К таким характеристикам относится:

– форма организации торговли;

– местоположение магазина;

– площадь торгового зала (полезная площадь магазина);

– социальная миссия;

– ценовая политика;

– количество товарных позиций;

– модель взаимоотношений с поставщиками;

– технология размещения товаров;

– широта ассортимента;

– способ продвижения товара (рекламные, маркетинговые ходы);

– уровень обслуживания покупателей;

– пост продажное обслуживание и др.

Выбирая формат магазина, обычно руководствуются определенной маркетинговой стратегией. Из-за большой конкуренции ритейлеры стремятся охватить максимально возможную аудиторию потенциальных покупателей, увеличить интенсивность и объемы продаж. Это приводит к появлению новых возможностей организации торговли, в том числе и внемагазинной.

В зависимости от формы управления форматы магазинов бывают трех основных видов:

– Сетевые магазины (Магазины с единым центром управления, единым собственником (собственниками), экономически не самостоятельные, хотя зачастую самостоятельные в правовом отношении);

– Сетевые магазины на условиях франчайзинга (Франчайзинг – это модель организации бизнеса, при которой одна сторона (франчайзер) передает другой стороне (франчайзи) за денежную плату право на определенный бизнес (часть бизнеса), используя при этом разработанную и успешно действующую бизнес-модель ведения. Компания франчайзер, иными словами, продает элементы собственного тиражируемого бизнеса. Предприниматели, приобретшие бизнес на условиях франчайзинга, вместе с методами ведения бизнеса, так же приобретают право на пользование товарным знаком. Разделяют следующие виды франчайзинга: на формат бизнеса и на торговую марку).

– Отдельные магазины

Расположение магазина имеет порой решающую роль для выбора его формата. Торговые центры и бутики обычно располагаются в центральных районах города, а вот магазины формата мини-маркет и дискаунтер чаще всего находятся в спальных районах.

В настоящее время самым выгодным форматом магазина принято считать гипермаркеты и дискаунтеры – магазины с самообслуживанием, с низкими ценами и безошибочно подобранным ассортиментом, который ориентирован на целевую аудиторию того района, где он находится.

Традиционные форматы магазинов

По формату обслуживания магазины бывают:

– Гипермаркет. (Это магазин площадью от 5000 м², реализующий продовольственные и непродовольственные товары. Ассортиментная матрица содержит порядка 100 000 и более наименований. Как правило, это магазин самообслуживания. Товар продается путем привлекательной выкладки, четкого разделения ассортимента и правильно оформленных акций. Консультационные услуги оказываются только в отделах, где продается сложный с технической точки зрения товар. Ценовой уровень ниже того, что предлагается у конкурентов на 10–15 %. В понятие «сервис гипермаркета» может ходить: бесплатная парковка большой площади, бесплатная доставка товара, бонусные (накопительные) карты и т. д. К минусам можно отнести удаленность от мест проживания населения, как правило, подобного рода магазины находится либо за городом, либо на выезде из него. Отличительная особенность любого гипера заключается в максимальной механизации и автоматизации всех процессов, связанных с продвижением товара к покупателю. Из-за больших запасов товара, находящихся в гипере, эти магазины еще называют магазином-складом или магазином выходного дня.

– Супермаркет. (Магазин площадью от 1500 м² до 5000 м², в котором в широком ассортименте представлены: продукты питания, корма для животных, хозяйственно-бытовые предметы, предметы гигиены, книги, комнатные цветы, игрушки, посуда и т. п. Зачастую в супермаркете есть свои хлебопекарни, цеха по производству пищи. Магазин имеет удобное территориальное расположение, наличие подъездных путей. Ассортимент товара колеблется в пределах 5000-25000 тысяч наименований, порядка 10–20 % из которых это непродовольственные товары. Акцент сделан на еженедельную потребительскую корзину.

– Минимаркет. (Или магазин у дома (CONVENIENT STORE). Это разновидность магазина самообслуживания, аналогичного супермаркету, только с меньшей площадью (от 20 до 500 м²) и с ограниченным предложением товара (до 5000–8000 наименований). Ассортимент минимаркета максимально сбалансирован и состоит из товаров повседневного спроса, которые покупаются ежедневно. Продажи могут осуществляться с индивидуальным обслуживанием через прилавок, зачастую круглосуточно.

– Бутик. Это небольшой магазин, площадью, как правило, до 300 м² с ограниченным кругом клиентов, торгующий ювелирными изделиями, модной дорогой одеждой или гастрономией (изысканными деликатесами). Отличительная особенность: высокое качество обслуживания по максимальной цене.

– Cash&carry (Магазин самообслуживания, ориентированный на мелкооптовых и оптовых покупателей, приобретающих товары за наличный расчёт. Высокий товарооборот во всех категориях товаров, начиная от продуктов питания и заканчивая промышленными товарами, поддерживается за счет постоянного наличия оптовых и мелкооптовых партий, а также из-за низких цен на товар. В магазине существует несколько прайс-листов. Прайс, в конечном итоге, будет зависеть от объёма покупки. Магазины cash&carry это, по сути магазины-склады, являющиеся альтернативой оптовых рынков, которые, как правило располагаются на пересечении крупных транспортных развязок).

– Duty free (Магазин, расположенный в месте пересечения государственной границы (в аэропорту, железнодорожном вокзале, порту). Товары, представленные в данном магазине, не облагаются акцизными пошлинами, налогом на добавочную стоимость, соответственно стоят значительно ниже, чем в среднем по рынку. Ассортимент не широкий, как правило: табачные, спиртные изделия, парфюмерия и косметика).

По специализации магазины бывают:

– Универсальный магазин. (Это крупный магазин самообслуживания, торгующий широким ассортиментом продовольственных и/ или не продовольственных товаров. Продажа товаров осуществляется при помощи открытой выкладки).

– Профильный магазин. (Это магазин осуществляющий продажу, какого-либо товара, например керамической плитки, лакокрасочной продукции, кулинарной продукции и т. д.).

По ценовой категории магазины бывают:

– Дискаунтер, сток. (Магазин эконом-класса с не большим ассортиментом товаров по низким ценам, площадью от 500 м² до 2000 м². Отличительные характеристики такого магазина: упрощённая товарная выкладка, минимальное количество торгового персонала, приглушенный свет в торговом зале, отсутствие складского помещения. Различают «мягкий» и «жесткий» дискаунтеры. В «жестком»: дешевое оборудование (товар может быть даже выставлен в транспортной упаковке), простая презентация товара, количество наименований не более тысячи. Если это продукты, то, в основном «сухие» товары или товары глубокой заморозки (процент скоропорта крайне низок), отсутствие распродаж. В «мягком»: более широкий ассортимент (от 1000 наименований), чуть сложнее выкладка. Цены в дискаунтере ориентировочно на 10–50 % ниже, чем в целом по рынку на аналогичные позиции, в основном за счет преднамеренного сужения ассортимента или в связи с избавлением от старых коллекций (если речь идет об одежде, обуви)).

– Масс-маркет. (Магазин, продукция которых, рассчитана на средний класс, на так называемого «массового потребителя». Средний уровень качества при демократичной цене. Ассортимент максимально широкий (от 10000 до 30000), способный удовлетворить потребности покупателей со средним достатком).

– Премиум (люкс) – класс. (Магазин, продукция которого высокотехнологична, изготовлена из натуральных ингредиентов, либо существует в штучном варианте, как например вещи ручной работы Hand Made. Уровень сервиса всегда высокого качества).