Текст книги "Розничный персонал от А до Я"

Ценник, этикетка, ярлык

Самым главным информационным носителем для покупателей является ценник. Важно понимать различия ценника, этикетки и ярлыка.

Этикетка – это текстовая или графическая информация, нанесенная в виде наклейки на товар (т. е. она непосредственно соединена с товаром), содержащая в себе информацию о названии товара, даты его производства, срока годности, состава, условий хранения и названия торговой марки производителя, с указанием его адреса.

Ярлык – это прикрепленная к товару дополнительным соединением (шнуром, лентой, клипсой) пластина, листок, с указанием названия товара, места его изготовления, номера партии и других сведений.

Ценник – это не только отражение цен розничной торговой компании, но и так называемый элемент POS-материалов. В отличии от этикетки, ценник не наклеивается непосредственно на товар, а располагается рядом с ним, прикрепляясь лентой, клипсой и т. д. Ценники должны быть оформлены единообразно (цветовая гамма, размер шрифта). Перечеркивание старой цены и исправление ее на новую, с указанием скидки, с точки зрения Роспотребнадзора, является противозаконным.

Обязательными реквизитами ценника являются:

– Наличие достоверной цены, указанной четко и разборчиво;

– Наименование товара;

– Страна происхождения;

– Цена за единицу;

– Номер и дата накладной на товар (как правило, указываются на обратной стороне ценника);

– Срок годности товара;

– Дата оформления ценника;

– Подпись материально-ответственного лица;

– Печать организации;

– Информация о сертификации.

Ключевые показатели эффективности (KPI)

На мой взгляд, понимание ключевых показателей эффективности – это основа, без понимания которой HR, работающий в рознице, не сможет быть эффективным, ибо не сможет, проводя интервью с соискателями на ключевые позиции (директор магазина, директор по продажам), оценить степень их знаний в вопросах экономики.

Ключевые показатели эффективности – KPI (Key Perfomange Indicators) – это система оценки, позволяющая определить насколько компания (магазин) успешна.

Чаще всего, для оценки результатов работы розничного магазина используются следующие показатели:

• Процент выполнения плана (это соотношение запланированных плановых показателей и фактического выполнения плана)

• Товарооборот (это объем купленных и проданных товаров, выраженный в денежном эквиваленте, за определенный промежуток времени. Может рассматриваться, как в целом, так и по отдельным товарным категориям)

• Прирост товарооборота (сравнивается с аналогичным периодом прошлого года)

• Товарооборот или отдача с 1 м² (это соотношение товарооборота к общей площади магазина)

• Товарооборот на одного сотрудника или отдача с одного сотрудника (это соотношение товарооборота к общему количеству персонала магазина)

• Маржа (или чистая прибыль, то есть прибыль от продажи товаров, за минусом накладных расходов и себестоимости товара. Может рассматриваться, как в целом, так и по отдельным товарным категориям)

• Прирост маржинального дохода (сравнивается с аналогичным периодом прошлого года)

• Конверсия или процент обслуживания клиентов (это соотношение количества совершивших покупку, к общему количеству зашедших в магазин)

• Средний чек (соотношение суммы выручки к количеству совершенных покупок)

• Upt (units per transaction) (это среднее количество единиц товара в одном чеке. Рассчитывается, как соотношение общего количества приобретенных единиц товара, к количеству пробитых чеков)

• Возвраты (это отношение суммы возвращенного товара к товарообороту, анализируется вместе с причинами)

• Товары без движения

• Зарплатоемкость (это соотношение суммы фонда оплаты труда к сумме выручки за отчетный период времени. Данный показатель является очень важным. Так, в рознице, предельно допустимая зарплатоемкость не должна превышать 10 %. В иностранных компаниях данный показатель колеблется в рамках 3–7 %)

При разработке KPI обязательно учитывается профиль деятельности компании. Возможна оценка не только бизнеса в целом, но и отдельных его элементов. Анализ KPI позволяет сравнивать показатели по ряду подразделений за единицу времени, например, работу всех магазинов за неделю, месяц или год.

HR-ру не менее важно понимать, как соотносятся все вышеприведенные показатели между собой. Так, например, увеличение показателя UPT, всегда ведет к увеличению среднего чека, но никак не соотносится с процентом обслуживания.

Инвентаризация

Инвентаризация – это еще один из важнейших бизнес-процессов розничного магазина. Инвентаризация проводится в целях проверки наличия товарно-материальных ценностей, имущества и финансов на определенную дату, путем сравнения фактических показателей с данными бухгалтерского учета. Инвентаризация является отличным инструментом контроля, за сохранностью имущества, финансовых средств и товарно-материальных средств компании.

Любая инвентаризация проходит в три этапа:

– подготовка к инвентаризации

– проведение инвентаризации (результатом является информация о фактическом наличии товарно-материальных ценностей, имущества, финансовых средств, оформленная документально)

– подведение итогов инвентаризации (сличение факта с результатами бухгалтерских данных и принятие хозяйственного решения, основанного на полученном результате).

Инвентаризация может быть:

по составу:

• Внешней (проводится с участием и по инициативе управляющей компании)

• Внутренней (проводится силами сотрудников магазина)

по методу проведения:

• Выборочной (например, проверка приемки и оприходования определенных товарных категорий)

• Сплошной (проводится во всех без исключения подразделениях магазина: склад, касса, торговый зал)

по объему:

• Полной (охватывает все товарно-материальные ценности, финансы и имущество)

• Частичной (охватывает только часть средств магазина, например, инвентаризация денежных средств)

по назначению:

• Плановой (т. е. утвержденной заранее, согласно графика, составленного управляющей компанией)

• Внезапной (осуществляется при необходимости, например, при смене материально ответственного лица)

• Повторной (осуществляется при выявлении недостоверности тех или иных данных)

Результатом инвентаризации может стать выявление излишков (пересортицы) либо недостачи.

Пересортица – это одновременная недостача и излишек одного наименования, но разного сорта.

Недостача – это фактическая нехватка товарно-материальных ценностей, денежных средств или имущества, зафиксированная в результате инвентаризации, либо вскрывшаяся при приемке или передаче вышеназванных ценностей.

Говоря о проведении инвентаризации, невозможно не сказать о юридической ответственности, коей является материальной ответственности – обязанности должностного лица, возместить ущерб, причиненный компании (или другому лицу).

Материальная ответственность бывает:

по степени возмещения:

• Полной (возмещение вреда, причиненного работодателю производится в полном объеме)

• Ограниченной (ответственность ограничена среднемесячным заработком и не может его превышать)

по кругу участников:

• Индивидуальной

• Коллективной

Потери
Контроль сохранности товаров
Предотвращение потерь

Ни для кого не секрет, что любой розничный магазин – это зона повышенного риска, в части сохранности товарно-материальных ценностей и финансовых средств.

Проблема воровства, на сегодняшний день, это проблема № 1 в России, для любого ритейлера. Решить данную проблему призвала служба контроля. Она может быть, как собственной, так и привлеченной со стороны (аутсорсинг).

Потери – это утраченные товарно-материальные ценности и денежные средства, ранее введенные в оборот, путем:

– краж, совершаемых покупателями,

– естественной убыли (например, бой, усушка),

– образования брака,

– мошенничества,

– воровства персонала магазина,

– не корректного документооборота (ошибок учета),

– растраты или присвоения.

Следует различать понятие потерь и убытков, складывающихся из материальных и моральных потерь, расходов на ликвидацию последствий и восстановление свойств активов до первоначального состояния.

Как правило, в каждом магазине существует разработанный алгоритм действий, который применяется при задержании лиц, совершивших кражу.

Контроль сохранности товаров – это меры, направленные на выявление и устранение отклонений, связанных с неправомерной деятельностью, направленной на утрату товарно-материальных ценностей, имущества и финансовых средств.

Предотвращение потерь – это, прежде всего комплекс мер предупредительного характера, направленный на снижение вероятности возникновения потерь, либо на сведение их к минимуму.

Эффективно организованная система предотвращения потерь позволяет сэкономить порядка 30 % прибыли.

Вообще, если обращаться к статистике потерь, то картина выглядит следующим образом:

– 30–40 % приходится на кассиров и кассовую зону

– 25–30 % на покупателей

– 15–35 % на персонал магазина (отдельно от кассиров)

– 10–15 % относится к браку и естественной убыли.

Стандарты работы магазина

Для облегчения ежедневной работы сотрудников магазина, многие бизнес-процессы стандартизуются, т. е. приводятся к единому стандарту.

Стандарт – это эталон, образец, общепринятое правило, которое регулирует деятельность компании и способствует обеспечению высокого уровня сервиса клиентов. Стандартизировать абсолютно все бизнес-процессы невозможно, но те из них, что повторяются с определенной периодичностью, безусловно, приводятся к единому стандарту. Наличие прописанных правил позволяет не только улучшить качество обслуживания, но и значительно сократить время на поиск оптимального решения.

Стандарты прописываются для конкретного магазина (сети магазинов) и конкретной области работы магазина или должности (например, работа зоны кассы, стандарты работы продавца); они должны единообразно трактоваться, содержать не только алгоритм действий, функциональные обязанности, но и критерии оценки. В каждом магазине (торговой сети) будут свои собственные стандарты работы, которые могут значительно разниться со стандартами конкурентов. Свод прописанных правил общеобязателен для всех сотрудников. Стандарты работы магазина в обязательном порядке доводятся до каждого сотрудника, а впоследствии осуществляется контроль их исполнения.

Стандарты логически можно разделить на два блока:

– в первом, прописывается технология работы (техническая составляющая, например, открытие/закрытие смены, проведение инвентаризации, процесс перемещения товара со склада в торговый зал и т. д.);

– во втором, правила поведения персонала (СОК). Предлагаю рассмотреть СОК более подробно.

Стандарты обслуживания клиентов

СОК (Стандарты Обслуживания Клиентов) – вещь универсальная, содержащая в себе свод знаний и поведенческих законов, применение коих также является общеобязательным для всего торгового персонала. Кроме регламентации поведения, наличие СОКа благотворно влияет на процесс адаптации новых сотрудников.

Каким образом, спросите Вы? Все просто: подробно ознакомившись с установленными правилами, у новенького сотрудника возникнет на порядок меньше вопросов, связанных с процессом деятельности, а если что-то не понятно или нужно уточнить, всегда есть возможность это сделать, перечитав СОК.

СОК содержит ряд прописанных требований, указывающих на норму поведения в той или иной ситуации. В стандартах детально прописывается взаимодействие торгового персонала с клиентом, а так же межличностные отношения сотрудников.

Кроме этого СОК зачастую содержат в себе:

– требования, предъявляемые к внешнему виду торгового персонала;

– речевые модули;

– правила работы с проблемным клиентом и т. д.

Все розничные продажи можно разделить на два вида:

– активные

– пассивные.

При осуществлении активных продаж продавец взаимодействует с клиентом. При пассивных продажах контакт продавца и клиента сведен к минимуму, товар продается посредством визуального и кросс-мерчандайзинга, а не с помощью консультационных услуг, как в первом случае.

При составлении СОКа, в первую очередь необходимо учитывать каким образом продается товар в Вашем магазине, дабы отразить в нем все детали обслуживания.

Рассмотрим вариант, когда в магазине активные продажи.

Не секрет, что на сегодняшний день рынок труда оставляет желать лучшего: найти хорошего продавца с опытом работы все сложнее и сложнее. Тенденция такова, что сейчас на вышеназванную должность все чаще приходят молодые ребята без опыта работы в продажах. Задача HR-ра (самостоятельно или в тандеме с другими специалистами) лаконично отразить в СОКе максимум информации, прочитав которую сотруднику будет понятно, не только как взаимодействовать с клиентом, но и как предоставлять клиенту качественную услугу, т. е. как осуществлять продажу, причем не просто продажу, а как сделать человека, купившего в магазине какую-то вещь, постоянным клиентом.

В моей практике бывали случаи, когда в процессе общения с новенькими продавцами вдруг выяснялось, что ребята совершенно не знают этапы продаж либо путают их, хотя отработали уже не один месяц. Излишне говорить, что их продажи носили эпизодический характер и случались только, когда клиент сам обращался к горе продавцам с просьбой о помощи. Хорошо помню случай с одним новеньким продавцом-консультантом, который работал в магазине одежды casual. С момента открытия и до закрытия магазина он поправлял вещи, тщательно протирал пыль, наводил порядок в примерочных, усердно полировал зеркала и витрины, но только не продавал.

СОК, прежде всего, должен содержать основные этапы продаж, коих, как известно, пять:

• – Приветствие, установление контакта

• – Выявление потребности

• – Презентация товара

• – Отработка возражений

• – Заключение сделки (допродажа)

Этапы лучше описать детально, обозначив речевые модули, последовательность того, как именно применяются этапы, указав сложности, с которыми можно столкнуться при реализации этапов и т. д.

Например, в СОКе можно показать, что четвертый этап, как таковой, будет отсутствовать, в случае, если потребность выявлена правильно и в полном объеме, соответственно, при презентации товара, возражений со стороны клиента не возникнет.

Новый сотрудник, изучив СОК, должен понимать:

– как именно и когда нужно приветствовать клиента;

– какая дистанция должна быть между клиентом и сотрудником;

– какие позы и жесты являются допустимыми;

– типологию вопросов;

– виды возражений и способы их отработки;

– как осуществить допродажу (предложение комплексного решения);

– правила сопровождения клиента до кассы;

– правила завершения сделки (обозначение правил ухода за купленным товаром, благодарность за совершение покупки, выдача рекламных буклетов, приглашение прийти вновь и т. д.).

Кроме вышеперечисленного в СОКе рекомендуется отразить требования к:

– внешнему виду торгового персонала (форма, прическа, макияж, маникюр, парфюм, аксессуары);

– позиционированию себя в торговом зале;

– своевременности реагирования;

– интонации и вежливости при общении с клиентом;

– проведению регламентных работ (уборка в торговом зале, поддержание чистоты, проверка наличия ценников и их соответствия);

– оформлению акционного товара;

– правилам зонирования;

– стандартам составления и предоставления фотоотчетов;

– работе на кассе (порядок начисления бонусов, знание акций, программ лояльности, кассовой документации);

– предоставлению информации по телефону и email – рассылки;

– работе с претензиями;

– работе с товаром, имеющим дефект;

– сохранности товарно-материальных ценностей и т. д. (в зависимости от специфики бизнеса).

Для того, чтобы СОК был «живым» рабочим материалом, к нему необходимо прибегать не от случая к случаю, а пользоваться постоянно. Хорошим результатом будет включение СОКа в welcome-тренинг.

Процесс выполнения установленных стандартов необходимо контролировать, иначе, как показывает практика, СОК не решит поставленных перед ним задач. Производить внутренний контроль можно при помощи чек-листа, в котором фиксируется выполнение требований, предъявляемых компанией.

Удобнее всего чек-лист разбить на следующие блоки:

– оценка прилегающей к магазину территории;

– оценка входной группы магазина;

– оценка торгового зала магазина;

– оценка кассовой зоны магазина;

– оценка работы персонала магазина.

Каждый из вышеназванных блоков необходимо оценивать исходя из ряда определенных критериев, например, при оценке территории, которая прилегает к магазину, отражается:

– как оформлены витрины и вывеска, в каком состоянии находится парковка. Не меньшее внимание уделяется тому, есть ли на крыльце магазина курящий персонал.

При оценке торгового зала отражается:

– правильность оформления товара (наличие ценников, товарное соседство, правильность оформления акций),

– наличие навигации,

– чистота в торговом зале,

– состояние торгового оборудования и самого товара,

– музыкальное и световое сопровождение,

– температурный режим,

– форма одежды торгового персонала и наличие бейджа у каждого из сотрудников,

– знания этапов продаж,

– нормы этикета,

– скорость обслуживания и доступность сотрудников для клиента.

Частота контроля может быть разной, но лучше, если она будет носить систематический характер. Выявленные недостатки должны оперативно устраняться, в противном случае проверки теряют всякий смысл.

Кроме внутреннего контроля существует внешний, который осуществляется при помощи привлеченного провайдера (реже осуществляется собственными силами).

Данный способ исследования называется оценка методом «Тайного покупателя».

Обученные специалисты по оценке качества обслуживания осуществляют мониторинг работы магазина. Приходя в магазин, они ведут себя, как обычные покупатели: знакомятся с товаром, общаются с обслуживающим персоналом, могут даже что-то приобрести.

Ранее согласованные параметры проверки фиксируются в специально подготовленной анкете.

Метод «Тайного покупателя» состоит из нескольких последовательных шагов, включающих в себя:

– определение целей и параметров, по которым будет производиться оценка;

– разработка анкеты, которая впоследствии будет заполняться;

– подготовка «Тайных покупателей»;

– осуществление визита с целью сбора данных;

– консолидация данных, заполнение анкеты.

Методика «Тайный покупатель» может быть нескольких видов:

– «Тайный покупатель» приходит в магазин и делает покупку;

– «Тайный покупатель» приходит в магазин, но ничего не приобретает;

– «Тайный покупатель» общается по телефону;

– «Тайный покупатель» общается по электронной почте;

– «Тайный покупатель» приходит в магазин с претензией;

– «Тайный покупатель» намеренно создает конфликтную ситуацию в магазине.

Использование оценки методом «Тайного покупателя» дает возможность увидеть реальное положение дел в магазине.

Давайте на примере, рассмотрим, как может выглядеть чек-лист для проверки методом «Тайного покупателя».

В завершении данной главы предлагаю заглянуть в магазин, но не с целью проверки того, как работает персонал, а с целью ознакомления с тем функционалом, что приходится выполнять каждому из сотрудников розничного магазина.

Директор магазина:

– оперативно управляет деятельностью магазина;

– обеспечивает выполнение плана продаж (выполнение финансовых показателей);

– управляет персоналом магазина (организация и контроль работы персонала, а кроме этого: рекрутинг, оценка, адаптация, обучение, мотивация персонала и т. д.);

– организует и контролирует работу с товарно-материальными ценностями (мерчандайзинг, контроль заказов и изменения цен, отслеживание оборачиваемости и т. д.);

– составляет, защищает и исполняет бюджет;

– готовит и предоставляет отчётность;

– организует проведение инвентаризаций;

– взаимодействует с государственными органами;

– обеспечивает выполнение распоряжений руководства.

Менеджер магазина (администратор магазина):

– организовывает обслуживание посетителей;

– обеспечивает выполнение распоряжений директора магазина (руководства компании);

– организовывает и контролирует процесс выполнения стандартов обслуживания клиентов;

– руководит работой продавцов в торговом зале;

– контролирует изменения цен, визуального мерчандайзинга;

– участвует в подборе торгового персонала;

– обучает персонал;

– предоставляет отчеты за смену;

– участвует в проведении промо-акций;

– составляет графики смен, графики перерывов;

– обеспечивает замену отсутствующего сотрудника;

– организует предпродажную подготовку товара;

– обеспечивает правильность оформления товара (чистота в торговом зале, правильность оформления ценников, акций);

– принимает участие в установлении причин утраты товаром потребительских свойств.

Сотрудник информационной стойки:

– регистрирует жалобы и претензии покупателей;

– консультирует клиентов по вопросам: наличия товара, цены товара, технических характеристик, проходящих акций, дисконтных карт и клубных программ, условий доставки товаров, адресов гарантийных мастерских и т. д.;

– исполняет приказы и распоряжения руководителя;

– координирует службу доставки;

– участвует в проведении опросов потребителей;

– следит за чистотой и порядком на рабочем месте.

Мерчандайзер:

– производит выкладку товара, согласно разработанных планограмм;

– осуществляет оформление товара к предстоящим акциям;

– поддерживает на полочном пространстве чистоту и порядок;

– анализирует спрос, цены и акции конкурентов;

– предоставляет отчетность для отдела маркетинга по запросу.

Продавец-конcультант:

– обслуживает покупателей в торговом зале (консультирует, информирует покупателей о проходящих акциях, продает товар);

– осуществляет предпродажную подготовку товара, под руководством либо менеджера, либо мерчандайзера;

– исполняет приказы и распоряжения руководителя;

– оформляет ценники;

– следит за чистой в торговом зале и за сохранностью ТМЦ.

Кассир:

– осуществляет расчет с покупателями;

– информирует покупателей о проходящих акциях;

– исполняет приказы и распоряжения руководителя;

– обеспечивает бесперебойность работы кассового аппарата;

– осуществляет кассовую отчетность;

– участвует в инкассации денежных средств;

– работает с возвратами;

– следит за сохранностью ТМЦ и сохранностью денежных средств;

– проводит инвентаризацию денежных средств, выявляет причины отклонения (при их обнаружении);

– открывает и закрывает кассовую смену.

Кладовщик:

– участвует в приемке товара в магазин;

– распределяет товар на складе;

– готовит товар к выдаче в торговый зал;

– исполняет приказы и распоряжения руководителя;

– регистрирует недостачи (бой, брак);

– участвует в проведении инвентаризации;

– ежедневно осуществляет выборочные проверки товарных позиций на складе;

– предоставляет отчетность;

– следит за чистотой на складе.