Текст книги "postjournalist"

Вторичная конверсия СМИ: «жидкие» бизнес-процессы

Июнь 17, 2010

Процессы модернизации всех участников рекламной деятельности – «вторичной конверсии СМИ» в последние два десятилетия можно охарактеризовать как жидкие процессы: никто из участников системы товарообмена не был стабилен. Никто не был, но кое-что было стабильным: каналы достижения потребителя оставались, вплоть до середины 90-х, массовыми, деперсонализированными, вещательными, платными, самоценными в продуктовом смысле.

Традиционные СМИ до середины 90-х годов были настолько уверены в своей бесконечности, что заказали создание оборудования, способного удовлетворить все мыслимые и немыслимые продуктовые потребности – печатные СМИ выступили заказчиком нового поколения полиграфических машин, телевещатели – форматов цифрового вещания и соответствующего им оборудования.

Применительно к газетам и журналам речь идет о:

• сверхскоростных (рассчитанных на многомиллионные тиражи),

• суперформатных (рассчитанных на значительное количество полос любого размера и в любой конфигурации импозиций) печатных машинах;

• пост-печатном оборудовании, которое изначально создавалось для работы in-line с описанными выше печатными станками: это не только брошюровочные машины или листовые машины, печатающие в 10 красок, с выборочным лаком и поэкземплярной персонализацией, но и упаковочное, отделочное и другое оборудование, способное переваривать десятки, а иногда и сотни тысяч экземпляров в час.

Применительно к ТВ речь идет о:

• последовательно, производственных форматах Digital Betacam, SX|SD, об HDTV и системах объемного звука для телетрансляций;

• форматах цифрового вещания DVB-X (основанных на стандартах сжатия с минимальными потерями качества);

• новом поколении телевизоров, прежде всего LCD и плазменных, способных, с одной стороны, воспроизводить (в пикселях) форматы HD, а с другой, способных дешифровывать DVB-X самостоятельно, без дополнительных устройств (что требует немалой процессорной мощности – фактически, развитие цифрового вещания привело компьютер внутрь телеящика);

• наконец, следуя за 3D-манией кинопроизводителей, телевидение начало играть в трехмерность (the next big thing – это как они заставят потребителя покупать 3D-телевизоры).

Чтобы понимать, насколько это были серьезные инвестиции, дам только один пример: практически вся выручка концернов KBA, Heidelberg, WIFAG, ManRoland и GOSS в 1997—2007 годах – это выручка от замены оборудования предыдущего поколения. Это около 10 миллиардов евро в год на всех. Или, за 10-то лет, 100 млрд. евро. Добавьте к этому до– и пост-печатное оборудование, которое обычно стоит примерно 50% от стоимости печатных машин. Это дает цифру в 150 млрд евро или 200 с лишним млрд долларов. 75—80% этой астрономической суммы были оплачены организациями СМИ, прямо или косвенно. Срок окупаемости оборудования газетно-журнальной печати – 8—10 лет. Почти все оборудование взято в кредит, соответственно, на индустрии в целом до сих пор висит долг перед компаниями-производителями как минимум на половину названной выше суммы. На ком не висит напрямую – тот оплачивает проценты как клиент.

Для сопоставления – выручка глобальной индустрии печатных СМИ от всей деятельности (и продажа копий, и продажа рекламы) в среднем в год составляет около 200 млрд евро в 2002—2007 годах, в 1997—2002 было несколько меньше. Рентабельность основной деятельности – около 15%, соответственно, на техническое перевооружение печати было использовано четыре с лишним года прибыльности сегмента. Добавьте к этому, что именно в эти годы происходил переход к издательским системам, при котором инвестиции шли в рабочие места журналистов, в программное обеспечение, в связь и т. д.

Одновременно, получив доступ к этим технологиям, издатели всего мира стали объяснять потребителю, что тот только и мечтал о газетах в сотни полос, о журналах, которые с трудом можно оторвать от полки, о фрагментации интересов вплоть до микроскопических групп (с некоторой задержкой все то же самое происходило в телевидении).

И в 1998 году в массовый оборот вошел интернет как медиум. Несовершенный и совершенно не масштабный имевшейся индустрии традиционных СМИ. Оплаченный наполовину американским налогоплательщиком, наполовину телекоммуникационными компаниями, которые оценили перспективу услуги.

Причем этого-то как раз никто не понимал и не мог понять: отрасли традиционных СМИ, собирающие огромные суммы выручки, прибыльные в своем большинстве, «старые» – многие медиакомпании справили и 50, и даже 100, а некоторые и 200-летние юбилеи… Должны ли они были почувствовать угрозу?

Но это только фон.

Настоящий конфликт разгорался внутри индустрии. И это был традиционный конфликт труда и капитала, работника и работодателя, осложненный особой социальной ролью СМИ и журналистской деятельности. Именно на конец 90-х – начало 2000-х приходится появление ЗАНОВО вопроса об этичности использования СМИ как рычага экономического и внеэкономического воздействия.

В России это превратилось в медиаолигархов и борьбу с ними Путина – с понятным и излишним результатом.

В других медиаэкономиках – в конфликт, может, не такой яркий, но совершенно системный: издатели/вещатели должны были зарабатывать значительную прибыль, чтобы оправдать описанную выше модернизацию. И им, особенно после серии кризисов 1997—2001 годов, было фиолетово, какой «этической» ценой деньги оказываются в их кармане. Везде, где было возможно, они стали наступать на права ньюсрумов, создавать special advertising sections, оказывать услуги «интегрированного маркетинга в СМИ» (это так на западе называют пиар-размещалово) и т. д. Бастионы «свободной прессы», конечно, держались – но и там необходимость большей прибыльности давила, заставляя придумывать новые секции, зачастую не востребованные коренным читателем (а если ты впихиваешь в издание что-то, что читателю не нужно, ты ускоряешь амортизацию бренда, и негативные последствия рано или поздно обязательно наступят)…

Наконец, к середине 2000-х конфликт созрел и одновременно наступил системный кризис. Его глубину предопределили особенности печатных СМИ как очень старой и косной бизнес-модели, но усугубили две другие, внешние причины: бурный рост аудитории интернета и нежелание молодых поколений читать традиционные бумажные СМИ.

Выручка пошла вниз, прибыль пошла вниз, соотношение долг/прибыль стало ухудшаться (напоминаю, я говорю не о какой-то конкретной компании, а о сегменте).

При этом глобально отрасль сохраняла позитивную динамику – за счет роста 2000—2008 годов в Китае, Индии, Бразилии и вообще Латинской Америке, частично в России и ЮАР. Развивающиеся рынки некоторое время компенсировали процентный спад в крупнейших медиа-экономиках мира, однако они не могли решить проблем инвестиционной состоятельности медиа-компаний.

Личное наблюдение: с 2000 года слушаю/читаю доклады WAN (Всемирной газетной ассоциации) о состоянии дел в отрасли. От года к году круг стран, которые обеспечивают этот глобальный плюс, сокращается. В 2000 позитивный вектор был примерно в 75% обозреваемых стран. В 2008-м, в Гетеборге, позитивная динамика наблюдалась в 16 странах из 200.

Снова к конфликту. В чем была его суть?

Представьте себе, что некий сервис, которым вы привычно пользуетесь много лет, оказался в состоянии внутреннего конфликта. Например, прачечная. Вы пытаетесь сдать белье – вам приемщик говорит, что цена выросла с тех пор, как вы были тут в прошлый раз. При этом, воспользовавшись услугой, вы понимаете, что ее качество… нет, не ухудшилось, просто стало другим и не совсем точно отвечает вашей потребности. Например, вы хотели, чтобы рубашки ПОСТИРАЛИ И ПОГЛАДИЛИ. А их ПОЧИСТИЛИ В ХИМЧИСТКЕ, потом обработали зачем-то крахмалом (вы не просили), и погладили, хорошо, только почему-то навели «стрелки» на рукавах. Вместо привычной вам упаковки (скажем, сложенными и с картонным воротничком) – выдали какую-то коробку, в которой все очень удобно, но – не так как вы привыкли. И, наконец, когда вы из прачечной в некотором изумлении вышли, за углом вас поймал за рукав какой-то китаец и предложил впредь стирать и гладить ваши рубашки, причем бесплатно и дистанционно-бесконтактно. Абсурдная картина? Но именно так выглядело происходившее в 2000-х.

Пытаясь сохранить масштаб своих компаний, издатели (прежде всего, издатели) превратили дефицитный прежде товар (информацию) в избыточный – что привело к масштабной инфляции. Более того – практически во всех странах активно росли и развивались бесплатные газеты (это половина того самого «китайца» за углом). Вторая половина «китайца» – интернет-медиа, которые (в пока еще не самой удобной форме) предложили не просто весь ожидаемый ассортимент, скажем, газет – но и с избытком «отгрузили» качественные, молодежные контакты. И не только в традиционной (контентной) среде, но и в том, что сегодня называется «социальные медиа», где доля себестоимости контента и дистрибуции практически равна нулю. У рекламодателя появился выбор – платить более чем серьезные «ставки» за бумажные контакты или получать практически то же самое в разы дешевле. Пока финансовый кризис 2008—2009 годов не сделал этот выбор очевидным, старая отрасль еще держалась; но падение спроса и наличие «дешевого предложения» – телевидение и интернет значительно, в разы дешевле – обрушилась, особенно в США и Великобритании.

Себестоимость печатных СМИ оказалась тем балластом, который было невозможно сбросить – и он стал утягивать всю отрасль вниз; миллиарды евро, долларов, рублей и тугриков, потраченные на обновление технологии в 2000-х годах, придавливают развитие – надо же отдавать долги собственным решениям. Избыток рекламного инвентаря привел к инфляции; рекламодатель если и тратится на публикации в печатных СМИ, то выбирает количественных лидеров, у которых стоимость контакта хоть как-то сравнима с телевидением и интернетом.

Бумажные СМИ сами выкопали себе могилу – в основном потому, что не нашли сил и средств разобраться с внутренним конфликтом. Сегодня этим же путем двигается телевидение: зрячий да увидит.

Несколько несистемных мыслей-3

Июнь 21, 2010

Нужен более точный набор определений, когда обсуждается «судьба профессии» – журналистика, очевидно, находится в той стадии, когда более или менее единый «цех» (или «гильдия») разделяется на точнее описываемые профессиональные группы. Между тем, некоторые из «будущих групп» не представляют себе самостоятельного, вне «цеха», бытия без тех, кто откалывается. Я застал момент, когда журналисты не представляли себе, как будет выглядеть редакция без машбюро; у нас на глазах умирает сейчас институт корректуры (по экономическим основаниям).

Судя по всему, сложности бизнес-модели традиционных СМИ ведут к логическому исходу – редакции не смогут себе позволить оплачивать постоянный найм, эксклюзивность сильных авторов, журналистов-писателей. Редакционная деятельность (как работа ньюсрума) будет все больше сводиться к сбору и фильтрации созданного где-то в «облаке» контента; расходы на собственный сбор и тем более – создание эксклюзивного контента перейдут в разряд «экстраординарных расходов».

Сильные авторы, писатели, репортеры-мультиинструменталисты все больше оказываются перед выбором – строить свой собственный «человеко-бренд» (без жесткой привязки к какой-либо редакции); редакции и издатели, в свою очередь, все больше озабочены снижением стоимости «удержания» имеющихся аудиторий. Про привлечение новых или возвращение старых не позволяет задумываться состояние финансов.

Для меня очевидно, что такая «имитация» когда-то сильных продуктов, сложных древовидных конструкций, в которых центральный бренд газеты или журнала подкреплялся фактом работы на этот бренд нескольких сильных «человеко-брендов», не может оставаться незамеченной читателем. Особенно когда его заставляют платить за эту имитацию деньги.

Неудовлетворенные таким положением дел аудитории, скорее всего, сначала расползаются по альтернативным брендам – в поисках «удовлетворения» от конкурентов; обнаруживая там те же проблемы, скорее всего, меняют «платформу», отказываясь, например, от бумаги в пользу, возможно, менее удобного для них интернета (когда речь идет о более старшей по возрасту аудитории).

Позитивная программа

Июнь 25, 2010

2—3 года на перестройку: Время, в течение которого будет хоть как-то сохраняться прибыльность традиционных моделей бизнеса СМИ («зона прибыли») с традиционными источниками выручки, с традиционными формами потребления, традиционными формами производства, составляет от двух до трех лет; для редакторов и журналистов это означает – в течение 3-х лет лучше держаться за ту работу, которая сегодня кормит, но готовить себя к чему-то новому. Я не вижу оснований для существования прибыльных традиционных for-profit изданий после 2013 года. Телевидение до этого времени будет «стричь купоны», но и его выручка должна затормозить – однако, в отличие от печатных СМИ и радио, от этого торможения выиграют не лидеры, а как раз новые игроки.

Инвестиции в образование: «Зона прибыли», ее последние остатки должны быть использованы на создание новых направлений заработка. Это актуально и для корпораций, и для работников. И тем, и другим необходимо инвестировать в собственное образование, приобретение новых навыков и компетенций.

Бесплатность навсегда: Человек никогда не перестанет потреблять информацию, развлечения, образование, ценности, социальные связи и другие нематериальные продукты, которые производят и распространяют СМИ. Однако, в силу тех или иных причин, современный человек (идущий, как минимум, в ногу с прогрессом) все меньше готов оплачивать эту часть своего потребления, полагая (небезосновательно), что кто-то достаточно заинтересован в бесплатном распространении этой информации. И это – уже не временная трудность. Это навсегда.

Здесь дорога раздвояитца: Будущее журналистских специальностей, скорее всего, «раздвоится»: часть профессионалов будет востребована как особые работники рекламного рынка, другая часть перейдет на содержание за счет общественных фондов (государственных, благотворительных, социальных институтов). Небольшая «элитная группа» сохранит признаки той профессии, которая называлась «журналистика» в ХХ веке – в основном, судя по тенденциям, в области деловой информации (с тенденцией к глобализации этих компаний) и формирования повестки дня (политической журналистики локального и национального уровня).

Контент – двигатель торговли: Наиболее экономически перспективные медиа-идеи сегодня лежат в области прямых связей между торговлей и контентом; фактически, несмотря на отсталость и косность, неразвитость инфраструктуры и прочие проблемы, Россия вступила в период бурного (на большие десятки процентов в год) роста оборотов е-торговли. Речь идет не только об интернет-магазинах, но о существенной перестройке «витрин» многих торговых и сервисных бизнесов – без качественного контента, формирующего мотивации к покупкам, к определенным моделям потребительского поведения и т. д. эта перестройка не обойдется.

Коллективный организатор молодежи: Несмотря на сложности политического порядка, вторая по привлекательности зона – социально проактивные медиа. Общество меняется, особенно в части молодых поколений, которым – в силу циклических причин, с одной стороны, и в силу закостенения систем социальных лестниц и лифтов, с другой – требуется новый тип «коллективных организаторов». Довольно трудно сегодня описать источники финансирования таких проектов, но, как показывает исторический опыт, они находятся тогда, когда в нужной точке достигается нужный потенциал.

Узкие ниши, узкие компетенции: Похоже, что СМИ завтрашнего дня будут довольно «узкими» – и в смысле аудиторий, и в смысле тематического не-разнообразия. Смешивать разные редакционные и бизнес-модели в преддверии такого «нишевого» будущего – довольно опасная и, на мой взгляд, мало осмысленная затея. Старым СМИ имеет смысл инвестировать в новые компетенции, связанные с новыми видами выручки; новым – проще, дешевле и осмысленнее быть специалистами в своей узкой нише, и в части контента, и в части определенного вида продаж.

О ЦЕННОСТЯХ ПРОФЕССИИ
От бизнеса и технологий к содержанию деятельности журналиста

Бизнес, профессия, миссия

Август 2010

Есть профессии простые, а есть миссионерские. Скажем, врач, спасатель, пожарный, судья – явно миссионеры; к обычным причинам, побуждающим людей заниматься той или иной деятельностью, в названных выше профессиях добавляется нечто. Можно назвать это нечто миссией, служением, ценностями. Миссия добавляет к простому зарабатыванию денег некоторую легенду, объяснение выбора – отправившего человека в сторону совершенно не обязательно более прибыльной или свободной профессии.

Журналистика, journalism – в какой-то мере тоже профессия миссионерская. Для того, чтобы пройти хоть шаг по довольно крутой лестнице способных к самовыражению и «информационному обслуживанию» людей, необходимо что-то иное, кроме умения складывать слова в предложения, предложения – в статьи или сюжеты. Те, кто выбрал себе журналистику в качестве профессии, наверняка приведут массу объяснений этой «миссии»: от желания нести «хорошее, доброе, вечное» до болезненного нарциссизма, получающего удовлетворение только в момент созерцания собственного лица в рамке телеящика.

Служение отдельно взятого журналиста и служение всей профессии, очевидно, не тождественны. Мотивации конкретного автора или телеведущего могут быть и приземленно-корыстными, и заоблачно-благородными: профессия в целом, цех, гильдия, как мне представляется, служит обществу в рамках вполне однозначной главы общественного договора. Общество признает необходимость курируемого обмена информацией о самом себе; обслуживание этого обмена – процесс значимый как для здоровья этого общества, так и для его развития. Пусть не покажется это странным, но под определение «обмен информацией» попадают не только новости или аналитика, но и самые голимые сериалы, большие-разницы и аншлаг-аншлаги.

Интересно то, что для каждой из миссионерских профессий общество придумало свои мифы и легенды – окружив каждую из них определенным ритуалом если не поклонения, то уважения. С самого раннего возраста детям прививается уважение или страх перед врачами; героизм пожарных компенсируется известной всем ленью и любовью к домино, ореол «особенности» судьи раздваивается коррупционными подозрениями в отношении любого представителя этой достойной профессии. Заметьте, что миссионерская функция профессий несет в себе дуальный миф; в отношении большинства из них представления формируются в достаточно раннем возрасте – пусть даже прямого соприкосновения ребенка со «служением» мифологизированных профессий и не происходит.

Журналистика, между тем, вмешивается в жизнь обычного ребенка в хотя бы относительно развитом обществе довольно быстро и властно. Медиа если не контролируют, то точно воздействуют на эмоциональную сферу каждого из нас – родителей, воспитателей, учителей. Плохие и хорошие новости, качественное или отвратительное развлечение способны напрямую или опосредованно воздействовать на ребенка. При этом, чаще всего, он ничего не понимает и не может понимать в том, кто, как и по каким правилам это воздействие оказывает. В моем детстве мифологической медиа-функцией была «тетя Валя»; для сегодняшнего ребенка этим мифом запросто может оказаться Глеб Пьяных или, того хуже, безликие упыри-ведущие программ типа «Чрезвычайное происшествие»…

Мы, взрослея, учимся (иногда не учимся) эмпирически различать хорошее и плохое, правду и ложь, откровенность и спекуляцию, воспринимая информацию как от других людей, так и от образовательных институтов. Как было сказано выше, медиа вмешиваются в этот процесс с самого раннего возраста, сначала опосредованно – через эмоциональные реакции важных для ребенка людей (прежде всего родителей), потом напрямую, через «специализированные детские каналы коммуникации» (будь то детские книжки, мультфильмы, упаковка игрушек и т. д.).

Исторически – в предыдущие эпохи – дети были изолированы от СМИ в этих «детских каналах», и образовательные практики использовали эту изоляцию в своих интересах, приручая некий избранный контент и встраивая его в систему образования. С середины 20-го века «плотину прорвало» – с одной стороны, скорость создания контента резко возросла, с другой – каналы дистрибуции смогли пробраться к детскому сознанию в обход образовательной практики. Медиа стали стремительно расширять «зону присутствия» в сознании детей примерно в 70-е годы, в 90-е этот процесс завершился полным поражением образования: оно стало занимать в времени детей школьного возраста меньше времени, чем потребление медиа1212
  В частности, эти данные приводятся в отчете UNESCO по изучению взаимодействия массмедиа и образования (Von Feilitzen, Cecilia, and Ulla Carlsson. Children and Media: Image, Education, Participation. Children and Media Violence. Yearbook from the UNESCO International Clearinghouse on Children and Violence on the Screen, 1999. UNESCO International Clearinghouse on Children and Violence on the Screen, Nordicom, Goteborg University, Box 713, SE 405 30 Goteborg, Sweden, 1999).


[Закрыть].

Образование в целом оказалось неспособным конкурировать с медийным контентом за внимание; из школы, прежде всего, в адрес медиа понеслись проклятия и анафемы, враждебность учителей к медиа породило дополнительные зоны напряженности в отношениях медиа-продвинутых учеников и преподавателей. Внутри образовательных систем стали очевидны автаркические явления – стремление изолировать учеников от медиа, ограничить соприкосновение с внешней средой. Школа, защищаясь в неравной борьбе, бросила в учеников лозунг: «Все медиа ужасны, везде вранье, все отвратительно, как руки брадобрея». Этот кризис пришелся на конец 80-х и начало 90-х годов.

Чуть позже издатели, прежде всего, печатных медиа обнаружили, что у них возникли проблемы с молодыми читателями. Печатные формы распространения информации были и во многом остаются опорой образования; чтение – необходимым элементом ученичества, с одной стороны, и ограничителем свободы выбора формы потребления контента – с другой. Программа WAN (Всемирной газетной ассоциации) Young Readers, существующая как раз с 1995 года, ориентирована на использование газеты (и других печатных медиа) в образовании, на преодоление взаимной неприязни учителей и медиа-производителей, на создание school-friendly media и, вообще, развитие детской медиа-грамотности (в частности, оснащения «младших читателей» фильтрами и навыками определения «качественных» медиа, в чем особо заинтересованы как раз газеты).

Почти все «исторические» миссионерские профессии обеспечивали общество дефицита. То есть общество, в котором почти все товары и услуги, компетенции и возможности были в недостатке, а целью развития и роста человеческого существа был доступ к верхним этажам общественной пирамиды, где дефицит ощущался меньше. Общество дефицита всегда было жестко структурировано: кастовая, сословная иерархия стремилась ограничить равенство в распределении благ. Под это неравенство подводилась и философская база, и логика государства как такового, и логика общественного принуждения. Миссионерские профессии, между тем, были своего рода «запасным лифтом» – любая, даже жесточайше организованная иерархия нуждается в альтернативном способе передвижения снизу вверх и наоборот. Причины этого, как ни странно, кроются прежде всего в необходимости обмена информацией – которая также находится в дефиците; медиа-специальности далекого прошлого – учитель, шпион, монах-переписчик, глашатай – все без исключения реализуют какой-то из вариантов такого обмена.

Период, когда медиа и, соответственно, медиа-профессии «взрослели», становились определенными, похожими на современные – совпал с окончанием Эпохи Просвещения и началом Индустриальной революции. Именно тогда общества почти во всех странах впервые столкнулись с проблемами избытка чего-то: иногда это были товары, иногда – идеи, иногда – власть. Не готов связывать это жесткой цепью, но, возможно, знакомые нам традиционные формы медиа возникли именно потому, что обществам впервые потребовалось управлять избытком. Соответственно, как часто бывает в ситуации фазового перехода, они стали нарабатывать практику быстрее, чем возникало философское осмысление – зачем, как и кто должен это делать? Удачные (прежде всего – экономически удачные) практические модели медиа могли – с точки зрения смысла – оказаться и оказывались глубоко порочными и даже вредными; однако практика опережала теорию, упиваясь успехом, отвергала теоретическое вмешательство в себя и развивалась свободно, как чертополох.

Очевидно, что образование как раз и существовало, и развивалось совершенно в другой логике: философская основа имелась со времен Пифагора (а для китайской, например, цивилизации, даже раньше); дефицитная услуга – передача знаний – распределялась очень ограниченно и под строгим контролем иерархической системы (и воспроизводя ее как в процессе образования, так и в сознании учеников).

Интересно, что маркетинг как дисциплина, возникшая еще позже, чем медиа, и тоже как ответ на непривычный вызов – управление избытком товаров и услуг – вошел в гораздо более сильный и быстрый конфликт с ценностями «старого» общества; в рекламе и маркетинге разрыв между практиками и их теоретическим обоснованием еще сильнее. Маркетинг не практически не может существовать без медиа – но и обратное верно; при этом мы скорее хотим увидеть в этом привычные нам «единство и борьбу противоположностей», на деле медиа и маркетинг «спелись» как раз потому, что обладали системным сходством – обслуживая новую экономику, общество без дефицита, они сошлись вместе, сопротивляясь старым институтам, которые, в свою очередь, были плоть и кровь распределительной, «карточной системы» обществ дефицита.