Текст книги "postjournalist"

Бес перестройки

Июнь 10, 2010

Все, о чем сказано в предыдущих заметках, на самом деле не открытия 2010 года: медиа-менеджерам и издателям эти тренды были видны уже лет пять как (всем), а кое-кому особо наблюдательному – и 10. Это «видение» постоянно подкреплялось камланиями аналитиков (как индустриальных, вроде меня, так и банковских), которые пророчили победу digital над всем analogue. Я не буду углубляться в то, как именно «видение» и его интерпретация (почти всегда – ложная) привели индустрию традиционных СМИ к экономическому коллапсу – вполне авторитетный профессор Вик Кросби из Университета Сиракуз88
  http://www.digitaldeliverance.com/2010/06/08/the-greatest-change-in-the-history-of-media


[Закрыть] в статье «The Greatest Change in the History of Media» дает вполне адекватный анализ; моим читателям, которые, надеюсь, вполне продвинуты в вопросах конвергенции и мультиплатформенности (ну, или хотя бы понимают, что эти слова значат), будет интересно – а что, собственно, следует из всего сказанного.

Идея медиаконвергенции, использования одного и того же контента на разных платформах дистрибуции и потребления, возникла и окрепла под воздействием двух ключевых трендов:

• массового распространения многоканального (не только в телевизионном смысле этого слова, но и в смысле – потребления на разных медиа-носителях) потребления контента;

• появления и быстрого распространения интернета, как способа мгновенного, вещательного, практически бесплатного по сравнению с печатным станком способа распространения текстовой и визуальной информации.

При этом медиаменеджеры и аналитики постоянно делали упор на то, что оба этих тренда не затрагивают основы основ медиа – профессиональных систем создания контента и управления аудиториями этого контента (т.е. собственно редакции СМИ и издательские институты), т.к., даже если user’ы генерируют контент, то делают это недостаточно качественно, недостаточно регулярно, недостаточно ответственно и недостаточно «брендово», чтобы в какой-то видимой перспективе стать конкурентами традиционным СМИ. Соответственно, решили они – мы просто должны распространить наш контент под нашим брендом по всем доступным платформам; если при этом мы сможем сэкономить – вообще прекрасно, если удастся делать контент для всех платформ в одном месте – тем лучше.

При этом, как считает Кросби (и я с ним тут полностью согласен) «the greatest change in the history of media is that, within the span of a single human generation, people’s access to information has shifted from relative scarcity to surfeit» («самое большое изменение в истории масс-медиа состоит в том, что в пределах жизни одного человеческого поколения относительно дефицитная еще вчера информация стала доступна в предельном избытке»). Но более того, это не просто очень большие и абсолютно массовые изменения в потреблении: вопрос о переходе количества в качество составляет фундамент диалектического знания и всегда может быть закопан в софистике. Кросби обращает внимание вот на что: «Gutenberg’s invention of the moveable type printing press 571 years ago had profound effects upon civilization. Within 50 years of that invention, ten million books had been printed and distributed throughout Europe. However, the historical and societal effects of Gutenberg’s invention pall when compared to what has happened during the past 50 years: The majority of the world’s population has had their access to information change from relative scarcity to instant and pervasive surplus. This is not only the greatest development in media since Gutenberg’s press; it is the greatest media development in history». (Перевод: «571 год назад Гуттенберг изобрел печатный станок, что оказало чрезвычайный по своей значимости эффект на развитие цивилизации. В течение 50 лет после изобретения станка десять миллионов экземпляров книг были напечатаны и распространены в Европе. Между тем, исторические и социальные эффекты от изобретения Гуттенберга меркнут в сравнении с тем, что происходит в последние 50 лет – большинство населения Земли получило мгновенный и избыточный доступ к любым информационным ресурсам, которые, кроме того, постоянно увеличиваются в объемах. Это не только величайшее изменение в истории медиа с момента изобретения станка Гуттенберга, но это вообще крупнейшее событие в истории медиа за всю их историю»).

От себя добавлю – на мой взгляд, мы реально недооцениваем социальный масштаб и потенциал происходящего. Гуттенберг окончательно смог обеспечить работу станка в 1455 году; в 1517 году, 62 года спустя, в том числе – если не благодаря! – существованию станка скромный преподаватель теологии Лютер прикрепил свои тезисы к двери церкви в Виттенберге – положив начало крупнейшему событию в истории человеческого знания и веры, Реформации. Распространение идей Лютера было бы невозможно в мире переписчиков, которые, кроме того, практически поголовно были духовными лицами католической веры.

Оттиск «95 тезисов» Лютера. Изображение: Википедия99
  Этот файл был определён как свободный от известных ограничений авторского права, а также связанных и смежных прав.


[Закрыть]

Вот документ – «95 тезисов», напечатанные в 1522-м году. Страшновато это пророчить, но социально-политические последствия всеобщей коммуникации, всеобщего доступа к информации и способам ее создания обязаны если не породить нового Лютера, то точно – оказать воздействие на жизнь каждого человека не только в Европе, но и во всем мире.

Попытки создать конвергентные медиа, на мой взгляд – это не более чем попытки в той или иной форме – «хоть тушкой, хоть чучелом» – сохранить институты информационного общества предыдущей эпохи (вместе с их свойствами, источниками выручки, доходностью, кадровым составом, методами работы, целеположением) в новой и категорически враждебной к ним эпохе.

Читатель не хочет и может больше не быть только читателем (особенно когда речь идет о новостной информации – ему хочется реагировать, видеть реакцию других, воздействовать на выбор и подробность информации). Зрителя не устраивают ограничения, которые накладывает формат телепрограммы или сериала (он хочет больше знать о том, чему ТВ уделяет мало времени из-за «верстки», или его интересует не тот персонаж, которым интересуются сценаристы). Слушатель имеет выбор – на любом языке, в любом формате и практически всегда – бесплатно – из десятков тысяч аудио-каналов (не обязательно – радио). Существующие формы – газета, журнал, радиостанция, телеканал – состоят из ограничений; количество страниц и их содержимого ограничено (как правило, искусственно, ради большей прибыли издателя); эфир «не резиновый», и он должен быть (по правилам игры) одинаковый для всех. Избыточность выбора – не только в интернете, но на любой платформе – сметает тех, кто пытается выставлять ограничения.

Осеннее обострение старой дискуссии

Октябрь 9, 2013

Совершенно неожиданно сразу в нескольких местах снова начались разговоры о том. что «старые», аналоговые (преимущественно, печатные) медиа – не только газеты, но и книги теперь – это зона сопротивления наступающему цифровому безумству, эпохи утраченной частной жизни, автономности и портативности.

Я довольно много и довольно подробно описывал (и буду описывать, при появлении желания) свое видение медиа-будущего. Однако сейчас, благодаря и личным обстоятельствам, и общему тренду, надо сконцентрироваться на настоящем времени. Будущее необходимо как структурный элемент планирования; не более того.

Обстоятельства таковы, что несмотря на красивые цифры роста медийного рынка1010
  http://www.akarussia.ru/a10_08_10/


[Закрыть], мы живем в состоянии экономической и, что еще серьезнее, эмоциональной стагнации. Медиасообщество может рассчитывать на восстановление – с поправками на инфляцию и определенные структурные изменения – но вряд ли имеет право планировать долгосрочный системный рост, схожий с тем, который рынок испытал в 1999—2008 годах. Соответственно, параллельно с критически необходимыми стратегиями прорыва (в новые потребительские модели, к новым бизнес-моделям, к будущим носителям и привычкам) необходимо как можно эффективнее использовать то, что сегодня есть – существующие экономически эффективные проекты, как минимум.

Аргументация, которую я считаю важным построить.

Уже лет пять этот разговор то начинается, то затухает. И я искренне не понимаю – за пределами тех, кто делает бизнес на бумаге, целлюлозе, печатных машинах и газетных киосках – почему по поводу сокращения количества продаваемых и потребляемых изданий (будь то даже книги) надо переживать. Это естественные процессы, мало того, что они объективны с точки зрения экономики, так они еще и вполне прагматичны.

Как-то раз мне пришла в голову очень простая метафора: глянцевый журнал в килограмм весом потребует переработки в бумагу нескольких килограммов высококачественной хвойной древесины; поскольку этим дело не обойдется (единственный экземпляр напечатать не получится, например, и работать несколько человек, которые осуществляют производственный цикл в редакции, равно как и печатники с водителями грузовиков, ради даже сотни экземпляров не будут), то для появления у потребителя в руках красивого издания, выпущенного тиражом, скажем, 10 000 копий и 200 страниц, спилено и переработано в бумагу три строевых сосны, в атмосферу выпущено несколько десятков кубов «парниковых газов» и, что гораздо опаснее – хлора, сожжено несколько кубометров природного газа, несколько десятков литров дизельного топлива, и вообще, энтропия увеличилась.

Я вообще не против бумажных СМИ, их максимально продленного будущего, красивых «бумажных» библиотек и счастья многотысячной армии киоскеров; это вообще не я закрываю газеты и сокращаю их тираж, не я принимаю решения об ограничениях в строительстве киосков и останавливаю печатные машины. Более того, как представитель то ли позднего выплеска baby boomers, то ли раннего X-Generation, я люблю и ценю бумажные книги, газеты (меньше) и журналы (еще меньше).

Но два основных преимущества зафиксированного на бумаге произведения – это его портативность и относительная (точно большая, чем у интернет-публикации) анонимность владения/потребления, тут спорить не о чем. У книги не закончится заряд батарейки; факт вашего владения книгой, экземпляром газеты или журнала практически невозможно установить, не проведя у вас дома обыск, а информация о том, читали ли вы этот текст, содержится только в вашей памяти, если вы, конечно, не рассказывали об этом каждому встречному. Но батареи становятся совершеннее, облачные технологии все «взрослее» и доступнее, а экраны все ближе по качеству изображения к бумаге, и все лучше имитируют для ностальгирующих «сохранение традиции» – например, я пишу этот пост в редакторе, у которого есть режим «печатной машинки», и единственное, что не хватает для полной иллюзии возвращения куда-то в 1985 год, так это рычага перевода каретки как такового (звук имеется).

Постепенное сокращение бумажного всего – это не чей-то злокозненный план правительства, Google или производителей гаджетов, а вполне объективный процесс вытеснения аналогового и материального метода размножения другими, прагматически оправданными. Ровно так же происходило вытеснение гужевого транспорта механическим, по этому же социальному алгоритму возникало многоэтажное жилье, этот же алгортим лежал в основе цифровой и компрессионной конверсии телефонной связи (и потом – ее перехода в мобильную связь). Инфраструктура оборота бумажной полиграфической продукции – лесоповал, целлюлозный завод, химические производства, изготавливающие компоненты, необходимые для бумаги высокого передела и полиграфические краски, ЦБК, выдающиеся инженерные компании, создававшие машины для отлива бумаги и огромные, размером с большой дом, печатные машины, – это только фундамент, так сказать, «производство средств производства». Эта цепочка делала и делает массу всего другого – от строительных материалов до взрывчатых веществ, от упаковочных машин до конвейеров; но работа с бумагой – и, в некотором частном случае – интеллектуальным продуктом, достигающем с помощью этой бумаги своего потребителя, несколько больше волнует и тревожит.

Три предыдущих века бумага и напечатанные на ней буквы играли множество важных ролей. Они распространяли грамотность и культуру, они обеспечивали сообщение политических новостей и критики, они предлагали пищу для умов и развлечение для глаз. Последние 100 лет все эти многочисленные роли стали «полем поиска», когда другие по способу производства и распространения медиа/носители подбирали свои собственные способы достижения аудитории и работы с ней. Подобрали – зачастую намного более эффективные и массовые. Несколько десятилетий – и привычки потребителя стали меняться; в 2000-х это изменение стало невозможно игнорировать – началось отрицательное масштабирование всех отраслей, связанных с материальным производством бумажных продуктов информации (от производства бумаги до производства полиграфических машин), что, в свою очередь, вызвало пересмотр параметров себестоимости и разрушение традиционных экономических моделей тех, кто зарабатывает «на бумаге». Какое-то время сосуществование будет продолжаться – поддерживаемое государствами, образовательной системой (которая еще консервативнее государств); некоторые полагают, что книга и газета будут, как и в начале ХХ века, инструментами сопротивления «цифровым режимам» (то есть поддержка бумажной отрасли придет от инсургентов)…

Ну-ну.

Несколько несистемных мыслей-2

Июнь 15, 2010

Прежде всего, бесит постоянное смешение СМИ как социального института и СМИ как бизнеса. Моя милая супруга написала об этом, в частности, целую диссертацию, которую 18 июня защищает на факультете журналистики – в основном, с точки зрения того, что СМИ как важнейшая составляющая жизни современного человека вообще не воспринята и не объяснена образованием этого самого человека. Соответственно, в применении к журналистике как важнейшей составной части СМИ, неопределенность – «о чем говорим?» – становится уже просто критической. И в отношении восприятия результата СМИ – собранных ими аудиторий и достигнутых успехов в управлении ими – царит уже полная мешанина. Успешность медиа оценивается как умение «удержаться на краю» – не делать откровенно «неприличных» (с какой-то субъективной точки зрения) вещей, но при этом делать на этом достаточно денег, чтобы оплачивать труд создателей контента.

Соответственно, «получатели мессаджей» – читатели, зрители, слушатели СМИ – не видят различий между институциональной ролью СМИ («четвертой властью», для простоты) и их же потугами не вылететь в трубу, зарабатывая деньги на пропитание; не только потребители в массе своей неспособны провести эту границу, но и люди, создающие СМИ своими руками. Как следствие, они склонны переоценивать невозможность привлечь внимание к своим интересам, своим личностям и инициативам (в том числе социальным, полезным, интересным) – попробуй влезь между маньяком-педофилом, филиппомкиркоровым, домомдва и владимиромвладимировичем! Одновременно нарастает неудовлетворенность институтом СМИ в целом – но, прежде всего, в смысле качества их продукта. Хотя дело состоит прежде всего в утрате релевантности, утрате ценностей, в проблеме падения уровня ремесла – но, как говорится в анекдоте «мыши плакали, кололись, но продолжали есть кактус».

Смешение понятий ведет к утрате фокуса – прежде всего, в смысле понимания корня проблем и профессии в частности, и общества в целом. СМИ как предприятия вынуждены – в том числе под давлением трудных экономических обстоятельств – идти на крайне сомнительные перемены внутри самих себя (начиная от сокращений и заканчивая неприличными вариантами рекламной политики); журналисты сталкиваются с требованиям «соответствовать» не принципам социальной миссии, а принципам зарабатывания денег их работодателями. Потребитель же в результате получает под брендом, возможно, еще вчера, социального института – типичную for-business only коммерческую продукцию типа сборника сканвордов, на что с некоторым запозданием реагирует – либо отказом от потребления, либо снижением лояльности, либо жесткой, опасной для бренда критикой. Спираль скручивается еще раз – и СМИ очередной раз идет на «сделку с совестью», на снижение инвестиций в самое себя (т.е. в контент и качество коммуникации), за чем следует очередная предсказуемая реакция аудитории.

Это в равной степени относится и к так называемым качественным СМИ (новостным, прежде всего), и к информационно-развлекательным.

Не знаю, насколько понятно я все это суммировал, но именно об этом хотелось сказать.

Сегодня, размышляя о том, что же так кардинально меняется (в моем понимании) при переходе от бумаге к «не-бумаге», пытался сформулировать точное, ясное определение.

Редактор, работающий с бумагой, заведомо ограничен – объемом, правилами верстки, идеологией заголовков. Он должен впихнуть в эти ограничения доступный ему в конкретный момент времени единицы контента – впихнуть, или растянуть. Потребитель бумажного продукта (зачастую заведомо) уверен в том, что ему доставят некий комплект контента, впихнутый в определенный объем. В этом состоит мастерство и зачастую талант редактора – сбалансированно и незаметно ограничить, чтобы было интересно, приятно, эмоционально, круто и т. д.

Когда логика ограничений переносится в не-бумажный продукт (за исключением вещательного ТВ), возникает противоречие. Интернет дает ощущение (не всегда правильное) безграничного предложения контента. Ограниченный продукт, будь то в количестве полос, материалов, рубрик, внешних связей (многие издатели до сих пор запрещают внешние ссылки на своих сайтах) смотрится в этом безграничном, свободном от сдерживания пространстве довольно странно. Тем более странно сосуществование этих «продуктов редакторского мастерства» на iPad – рядом с ограниченным, обрезанным апллетом New York Times у тебя полноценный, содержащий больше контента, чем сама газета – www.nytimes.com, был бы только wi-fi. То же относится ко всем издателям, которые УЖЕ рассматривают сайты как «информационные предприятия» (пусть неуспешные, но работающие), но не понимают, что пользователь «таблетки» (медиа-девайса), оснащенного полноценным браузером, имеет минимальные основания воспользоваться его приложением. Разве что – по приколу, чтобы ознакомиться.

Пользователь потребляет в цифровых средах для того, чтобы не испытывать проблем с ограничениями – даже если они являются творческим продуктом редакторской деятельности. А издатели и редакторы почему-то включают на полную силу эти ограничения. Чего они, спрашивается, ждут?

Конвергенция – мечта, практика и миф о ней

Июнь 17, 2010

Конвергенция видов СМИ – соединение в рамках одной производственной базы/платформы нескольких видов СМИ/продуктов СМИ, отличающихся по способу распространения и принципу массовых коммуникаций

Конвергенция (от лат. Cum vergere – вместе сближаться) – один из любимых междисциплинарных терминов науки 20-го века, проник и в медиа1111
  Медиаконвергенция впервые описана и осмысленно объяснена в труде Генри Дженкинса Jenkins, Henry. Convergence culture: Where old and new media collide. NYU press, 2006. Впрочем, термин – как объединение под одной крышей медиакоммуникаций разной природы – использовался и раньше.


[Закрыть]. Скорее всего, через заимствование у социологов, которые под «конвергенцией» понимают уменьшение различий между стратами в процессе усиления социальной политики государства.

Вместе с тем, конвергенция в СМИ – это процесс не менее сложный, чем конвергенция страт. Не буду устраивать тут научного исследования: кто и когда впервые обозначил термином convergence объединение производства контента для газеты, журнала, радио и телевидения в одном творческом пространстве. Но именно такое понимание стало общим местом при рассказах о новых формах бизнес-организации. Несколько позднее было осознано: помимо конвергенции в производстве возможна и конвергенция в потреблении – когда один и тот же бренд, например, воспринимается, иногда одновременно, на разных платформах одним потребителем.

Может показаться, что разные виды СМИ отличаются только физическим носителем коммуникации: у газет и журналов это бумага, у радио и телевидения – радиочастоты и устройства для приема сигналов, у интернета – стек TCP/IP и способный его интерпретировать коммуникатор (компьютер является лишь частным случаем).

На самом деле, различия присутствуют не только в том, какой носитель помогает доставлять информацию потребителю. Различия на уровне потребления порождают различия на уровне концепции и ее упаковки – медиапродукта, собственно того, что мы чаще всего воспринимаем как СМИ.

Радио и ТВ являются каналами имманентного потребления – единственным условием контакта с информацией является наличие доступа к техническому устройству, способному воспроизводить сигнал. Все остальные функции, кроме кнопки «вкл», на самом деле не требуют от зрителя-слушателя никаких усилий – аудиовизуальная информация не предполагает факта покупки (по крайней мере, фиксируемого сознанием), не требует от потребителя чтения (то есть чтение существует как опция, но вы не обязаны читать с экрана – вам все равно озвучат), перелистывания страниц (опять же – опция переключения есть, но ей можно не пользоваться). Имманентность потребления создает особенности, которые вещательные СМИ обязаны учитывать – и вся эпоха становления ТВ в 50—70х годах являлась именно периодом осознания этих особенностей. К началу 21-го века ТВ окончательно оформилось в push-media, то есть устройство по проталкиванию информации в потребителя – помните анекдот про «я тебе попереключаю»?

Печатные СМИ по определению являются pull-media, то есть для начала потребления человек должен сделать некоторое количество усилий, потянуть на себя одеяло: дойти до киоска, почты, стойки с бесплатным изданием, собственного почтового ящика; и делать он должен это регулярно – в противном случае это феномен потребления, а не повторяющийся факт. Соответственно, первая фундаментальная разница – в push и pull методах доступа к потребителю.

Заметка на полях: Не все ТВ-каналы являются push-media – правильнее было бы сказать, что платные и узко-специализированные каналы методически основаны на том, что потребитель запрашивает их, но после установления контакта – становятся безусловными «пушерами».

Соответственно, это фундаментальное отличие повлияло на основной метод управления контентом: в основе газет – даже самых упрощенных, самых массовых, бесплатных и т. д. – лежит идея формирования аудитории «с нуля». В основе ТВ и в меньшей степени радио – идея управления имманентно существующей аудиторией технических устройств для приема сигнала.

Редактирование газеты или журнала и программирование телеканала – системно различные процессы; первый предполагает управление интегральностью продукта/бренда; второй, судя по примерам успешного создания именно телеканалов – прежде всего, управление реакцией потребителя. Соответственно, редактор печатного СМИ в большей степени бренд-менеджер, а руководитель телеканала – менеджер супермаркета.

От редактора печатного СМИ требуется умение «приспособить» контент к прогнозной аудитории СМИ и обеспечить периодичность потребления; от руководителя телеканала – способность запрограммировать поведение ЛЮБОГО потенциального телезрителя так, чтобы он употребил ЛЮБОЙ доступный контент в количествах, необходимых для достижения бизнес-результата, и параллельно обеспечить максимально возможную непрерывность процесса потребления.

Заметка на полях: Мне кажется, что именно это фундаментальное различие бизнес-идей определило критическую неуспешность газетных редакторов, которые попытались найти себя в ТВ. Даже самые талантливые – как авторы и/или как менеджеры – либо совсем проваливались, либо очень быстро оказывались на периферии теле-процесса и теряли статус.

Газетно-журнальный редактор обязан думать об интегральности продукта, и, как правило, не способен, скажем, понять некоторые принципы телевидения, главный из которых – сменяемость аудитории и следующая из нее дробность контентных продуктов. Телевидение не может, в отличие от печатного СМИ, быть стилистически единым; не обладает реальной эксклюзивностью; читатель может быть впечатлен последовательностью – телезритель вообще не задумывается о ней в газетно-журнальном понимании этого слова.

Заметка на полях: ТВ и радио ОБЯЗАНЫ быть эмоциональными – это опорный метод коммуникации. Даже если с точки зрения содержания соблюдены все правила нейтральности и объективности, эмоциональное значение приобретают такие факторы, как ВРЕМЯ выхода в эфир, ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ выхода в эфир (с другими единицами контента), НЕВЕРБАЛЬНАЯ ОЦЕНКА посредника (телеведущего или просто оформления новости, скажем).

Газеты и журналы лишены возможности воспользоваться многими эмоциональными факторами. Как правило, печатные СМИ (на уровне редакторов) предпочитают ставить «входные» эмоциональные фильтры – т.е. отбирать эмоционально насыщенную информацию, а не полагаться на ее подачу.

Глубинная разница между печатными СМИ и ТВ описана тут с единственной целью: показать, что конвергенция вещательных продуктов и продуктов редакционной замкнутости – задача посложней, чем параллельно впрягать лань и коня. Эта проблема становится еще более существенной на уровне журналиста-производителя; необходимость создать совместимый исходный продукт (т.е. такой, который был бы употребим и в печати, и на радио, и в телепрограмме) требует не только принципиально нового набора ремесленных навыков. Им еще можно научить, хотя и со скрипом. Что трудно преодолеть, так это принципиальную разницу в последовательности действий журналиста. Парадоксальным образом, редакционный процесс печатных СМИ предполагает высокую чувственную индивидуальность В ТОЧКЕ ВХОДА ИНФОРМАЦИИ, тогда как у ТВ чувственность, эмоция и т. д. обязана возникать В ТОЧКЕ ВЫХОДА ИНФОРМАЦИИ к потребителю. Печатный журналист может соблюсти все требования объективности, информационной нейтральности и т. д. в финальной заметке – но не имеет права не относиться хоть как-то к новости, скажем, в процессе ее выбора и обработки. Журналист телевизионный может (но не обязан) не прикладывать никаких эмоциональных усилий в процессе – но результат ОБЯЗАН содержать эмоцию, иначе он не окажет воздействие на тот центр восприятия, к которому обращается ТВ.

Соответственно, пишущий журналист и его редактор рассматривают финальный результат, как правило, дискретно («журналист Х написал великую заметку, но номер получился говно!») – а телевизионные коллеги, наоборот, целостно («Наш сюжет удержал рейтинг программы»).

Задачи конвергенции возникли достаточно давно: скажем, в США газеты стали приобретать местные телеканалы еще в 60-х годах, пытаясь достичь неких синергетических результатов, отправляя видных колумнистов вести телешоу, а телеперсон – вести колонки в газетах. Экономия достигалась, очевидно, на том, что хотя бы часть «новой работы» включалась в оплату «старой». Однако на ранних стадиях практического изучения конвергенции различия были еще больше, чем описано выше – прежде всего потому, что новостная функция ТВ еще не стала всеобъемлющей; кроме того, ТВ с самого начала было «женским» медиа – тогда как газеты – «мужским». Соответственно, женщинам было довольно неинтересно мнение пусть даже самых выдающихся газетных журналистов (т.к. они специализировались на обслуживании мужской аудитории), а мужчинам-читателям газет не очень нравилось то, что в их газетах писали приспособившиеся к женскому типу восприятия телегерои.

Неудачи 60-х были проанализированы, и между телеканалами, которыми владели газеты, и их основным бизнесом построили что-то вроде преодолимой китайской стены: определенное «перетекание» имело (и имеет) место, как людей, так и идей, однако никто больше не пробовал женить ТВ и газеты напрямую. В какой-то момент попробовал Б.А.Березовский, отправив редакторов «Коммерсанта» рулить на ОРТ, однако эксперимент оказался неудачным. Государство попробовало повторить Березовского, призвав на РТР ушедшую из «Ъ» команду Рафа Шакирова – с отрицательным, опять же, результатом.

Реальные ростки конвергенции пошли тогда, когда образовались первые издательские конгломераты – слияние владения СМИ, иногда очень различными по редакционной природе, происходило под «чутким руководством» equity managers, которым было глубоко пос… ть на редакционные особенности. Они требовали «экономии на масштабе», «синергии», «аутсорсинга» и прочих малопонятных редакторам вещей. Возникали «объединенные редакции», синдицированные материалы и т. д. – плод, с одной стороны, экономии, с другой – инструменты повышения производительности контентного труда.

Фактически, ради довольно сомнительных в количественном отношении выгод, управляющие насиловали саму природу СМИ; исходя из логики производственного процесса, увеличивали производительность труда, в основном в ущерб качеству. Учитывая многомерность понятия «качество» в применении к хотя бы частично творческому труду, утраты многих и многих элементов качественной журналистики относятся именно к этому периоду «увлечения конвергенцией» – для западных СМИ это конец 80-х и почти все 90-е годы, для России – на десять лет позже.

Новые подходы к конвергентному производству стали появляться, когда была осознана конвергенция потребления, то есть способность и желание определенного числа читателей/зрителей не расставаться с выбранным брендом СМИ при изменении способа потребления. Естественно, речь прежде всего идет о появлении интернет-версий печатных СМИ и контентных (а не рекламных) сайтов телеканалов или, скажем, кинофильмов. Довольно быстро стало понятно, что такому читателю/зрителю нужно не только и не столько повторение одного и того же контента на разных носителях; он рассчитывает (чаще всего, без особых оснований), что СМИ добавит какое-то value к новой платформе. В конце-концов, value появилось – как социальные инструменты, экспорт в блоги или дискуссии вокруг текстов авторов – но появилось уже под давлением потребителей. Редакциям, что бумажным, что телевизионным, пришлось придумывать продукты «только для Web», потом – только для мобильной среды. Но все это делалось – и в подавляющем большинстве редакций делается до сих пор – из-под палки; словосочетание «конвергентный newsroom» воспринимается как ругательство и надругательство над священным правом автора «сдать заметку» и уйти пить пиво.