Текст книги "postjournalist"

В менее продвинутых медиа-странах шли внешне другие процессы (но сущностно – очень близкие) – медиакомпании не обладали достаточной финансовой мощью, чтобы поглощать близлежащие сервисы и продукты; но их социально-политическая роль и довольно высокая норма рентабельности привлекали инвесторов олигархического типа. Крупнейшие СМИ в большинстве менее развитых стран (в том числе и в России) оказались в руках классических капиталистов, поставивших во главу угла как раз эксплуатацию социальной миссии в целях извлечения прибыли.

Причины структурного кризиса современных медиакомпаний именно в этой подмене «триединой функции». Какими бы стратегическими посылками не оправдывалась подобная мутация, она действенно меняла природу самих СМИ. К началу «десятых» это изменение природы стало очевидным – и типовой, классический потребитель (который помнил, что «раньше было лучше») стал все больше изменять им с более свежими видами информационных сервисов/продуктов. Появление все более влиятельных конкурентов у традиционных СМИ, одновременно с описанным выше усилением роли именно коммерческих подразделений, предопределили дальнейшее падение значимости «редакционного двигателя»; в авторитарных странах, или в псевдодемократиях с олигархической структурой СМИ, «редакционный двигатель» был фактически низведен до положения обслуживающего персонала власти/владельца – и, как говорится, Empire strikes back…

Все сказанное выше не является аргументом в дискуссии о «смерти традиционных медиа», ничуть. Ни один из макро-факторов, определяющих существование и экономическое благосостояние индустрии, не исчез и не утратил значимости:

• Конечный потребитель продолжает предъявлять спрос на продукты и сервисы массовой информации;

• Даже самые совершенные общества продолжают подтверждать «мандат» средств массовой информации на формирование и обсуждение повестки дня; общества несовершенные и авторитарные тем более нуждаются как в «оздоровительной» роли СМИ, так и в их «услугах информационного анабиоза»;

• Растущий объем медиапотребления является следствием увеличения количества свободного времени;

• Производители товаров и поставщики услуг продолжают нуждаться в системных, измеряемых и настраиваемых каналах распространения их рекламных сообщений.

Технологический прогресс – в какой бы форме, будь то Facebook или iPad, он ни выражался – не в состоянии обеспечить выполняемую только людьми для людей функцию сбора, анализа, творческой переработки, ранжирования, курирования и упаковки контента.

Следовательно, для построения/перестройки современной медиа-компании нам представляется важным провести деконструкцию имеющейся системы (которая заведомо содержит ложные или мутировавшие под воздействием больших процессов элементы). Ревизии должны быть подвергнуты не только элементы корпоративных систем, но и принципы отношений между ними, равно как и иерархия процессов. Это не только болезненный и сложный процесс – хуже всего, что подавляющее большинство традиционных СМИ – периодические или постоянные (т.е. построенные на конвейерном процессе); практика деконструкции может повлиять на все фундаментальные показатели бизнеса. Однако для нас очевидно, что для «старых структур» нет не то что ясного будущего – скорее всего, в течение 2—3 лет само их существование под угрозой.

NB: Интересно, что практике подобного пересмотра/деконструкции активно сопротивляются не только сами медиакомпании и их персонал (вполне объяснимо, мало кому приятна вивисекция с высокими шансами потерять работу), но и, например, поставщики оборудования и услуг для отраслей медиа – кардинальная реформа устройства компаний-потребителей, скорее всего, приведет к утрате годами создававшихся связей, влиятельности брендов и т. д. Я не встречал более жестких критиков подлинных инноваций в газетно-журнальном бизнесе, чем производители печатных машин и полиграфисты; недавно, вернувшись краешком в телевизионную отрасль, стал наблюдать, с какой жуткой ревностью смотрят на структурные эксперименты в телевидении крупнейшие технологически игроки этого рынка.

Июнь 15, 2011

Среди проблем развития медиа, с моей точки зрения, основополагающее значение имеет продуктово-сервисное противоречие, заложенное в самой природе массовых коммуникаций. Для целой группы вопросов о том, как жить – быть медиа, его работником, автором, менеджером – обсуждение вопроса «медиа: продукт или сервис?» дает наиболее ясные и важные ответы.

В чем, собственно, это противоречие?

Массовая коммуникация осуществляется с помощью сложной суммы продукта журналистского, редакторского, менеджерского труда и сервиса по периодической доставке этого труда к глазам и ушам читателя-зрителя-слушателя. Фактически, что «произведение медиа» в целом, что отдельные его фрагменты – безусловные «продукты», описываемые в количественных и качественных характеристиках «вещи» или «квази-вещи» (в случае с аудио-визуальными коммуникациями). «Вещь» обладает обязательными характеристиками материальности, предметности – соответственно, процесс ее создания является, даже если это просто говорение в микрофон, материальным производством. Продукт требует наличия основных средств (средств производства) и работников, и времени на производство, и технологической карты, и стандартов. Продукт содержит в себе характеристики себестоимости, вне зависимости от того, реализован он или нет конечному потребителю – исходные материалы медиа, интеллект авторов, время работы редакторов, амортизация основных средств, контроль качества и т. д. уже израсходованы, затраты понесены, авансированы. При этом важно видеть особенность продукта массовых коммуникаций – базово он создается заведомо в единственном экземпляре для всех возможных его потребителей. После чего начинается работа сервисной системы по его размножению и доставке (у печатных СМИ вступает в дело типография, сети логистики и дистрибуция, киосковая и подписная; у телевидения и радио – передатчики и сети, спутники и кабельные ретрансляторы). Осознанно или нет, после акта дистрибуции потребитель и получает «средство массовой информации». Так он видит в СМИ «нечто» – периодически обновляющийся продукт в своих руках, или «телеканал» у себя перед глазами, или «частоту» в зоне аудио-доступности.

Где же тут противоречие, спросите вы. Собственно редакционный процесс настроен под создание продукта для всех потенциальных потребителей, но в единственном экземпляре (как бы он дальше ни распространялся, под конкретный deadline или под постоянное обновление, под печать или вещание, под новостную ленту или целостный журнал). Роль «размножителя» играет сервисная система, которая если и связана с редакционным процессом, то очень опосредованно. Ей в текущем режиме существования медиа управляет либо «невидимая рука рынка» (которая определяет экономически оправданный тираж того или иного печатного издания), либо система связи (сервисная, услуга по определению), либо, в случае с универсальной средой дистрибуции (интернетом) – поведение пользователей, определенным образом управляемое инфраструктурными же сервисами этой среды (поиск, почта, мгновенные сообщения, социальные сети).

Противоречие в том, что редактор и журналисты работают над продуктом – при этом результат их деятельности массовой коммуникации зависит от эффективности фильтра сервисных систем, наличие и работа которых, в сущности, и определяют успех коммуникации. Никто не может оспорить правильность принципа Content is the king – с ключевой поправкой – если этот контент адекватно размножен и распространен. Даже если редакция каждый день создает «Войну и мир» или снимает «Унесенные ветром» – без сервиса доставки до потребителя это «вещь в себе», которой может гордиться автор (авторы), но ни общественным достоянием, ни точкой концентрации аудитории, ни инструментом общественного контроля такой вид недо-массовой коммуникации стать не может. Как следствие, на настройки редакционного организма, методов его работы, целей и т. д. начинает оказывать влияние сервисная функция – и это нормально! – корректируя абстрактные продуктовые взгляды редактора (ниже я постараюсь объяснить – как и почему).

Конечно, существуют сегменты, где есть прямое взаимодействие предложения медиа и спроса на него: – издания прямой подписки, платные информационные сервисы, платные телеканалы (не «входящие в платные пакеты» наравне с сотнями других, а сознательно платные для желающих – как HBO, например – когда подписчик четко видит, что платит именно за этот канал, а не за пакет). Как правило, такие целевые медиа (b2b издания и информационные сервисы, информационные агентства в режиме b2b) постоянно мониторят своих читателей-«клиентов», отслеживают использование, подключают их к системам редакционного планирования и оценки эффективности – что не является и не может являться нормальной практикой legacy media, формирующих единый, универсальный, общеупотребительный продукт. Это даже не вопрос об «обратной связи» или комментариях, учете мнения читателей/зрителей – естественно, в той или иной степени интересы потребителя учитываются «вещательными СМИ». Просто для типовой модели единственного экземпляра важно не мнение одного, или даже десятка, или даже миллиона потребителей – внесение корректив в редакционные процессы, целеположение и авторскую практику имеет смысл только при проявленной постоянной, периодической реакции, которую фиксирует сервисная, «размножающая» система (как результат продаж, востребованности рекламы, цитируемости и т.д.).

Что является основанием для корректировки продукта в единственном экземпляре? Часть (и значительная) корректив вносится на основании субъективного мнения редактора/издателя/владельца, или коллективного мнения редакции типа «так жить нельзя» (процедура до боли знакомая под названием «планерка», «летучка» и «еженедельное совещание»). Часть корректив – интерпретация руководством СМИ объективных (относительно) метрик сервисных систем, или, все чаще в последнее время – на основании выводов маркетологов соответствующего СМИ о расхождении интересов редакции и ее аудитории. Анализ рейтингов, AIR (average issue readership), результаты фокус-групп и количественных исследований – инструментарий давно привычный для СМИ; он адекватен и полезен при оценке прошлой эффективности того или иного медиа. Даже периодическая коммуникация (природная для СМИ) – вся равно совокупность разовых коммуникативных актов; вы читаете не газету «вообще», а ее конкретный номер с конкретными статьями, смотрите не «вообще новости», а новости конкретного дня с конкретными ведущими и повесткой дня. Да, эти разовые акты можно усреднить, можно исключить экстремы, сгладить сезонный и погодный фактор, найти коэффициенты для учета эмоционального состояния общества (типа «весной и осенью у шизофреников обострение»). Предсказать на основе этого, даже глубоко нормализированного анализа, будущую эффективность медиапродуктов – а тем более эффективность корректив, их сочетания с «привычным» (т.е. обеспечивавшим «бывший результат») – типичное гадание на кофейной гуще. Это не общее отрицание возможности маркетинга СМИ, нисколько – я скорее убежден в полезности маркетингового подхода, как основывающегося на чем-то более документальном, кроме «ж…й чую».

Но вот здесь очень важно подчеркнуть, чем же так сильно отличается медиапродукт от «обычного» продукта. Нормальный продукт, имеющий полноценную материальную природу, скажем, коробок спичек или пакет молока, тоже производится в рамках системы авансов и последующей услуги по его дистрибуции до конечного потребителя. Он тоже одинаковый для всех своих потенциальных потребителей. И состоит из элементов – даже самые базовые продукты можно разложить на составляющие. Но он не меняется каждый день (ну, молоко может скиснуть, но это просто снимает его с продажи)! Он обязан быть одинаково качественным, очень или не очень, но главное – всегда одинаковым, в этом его потребительская ценность. Анализ отношения потребителя к этой «одинаковости» – улучшается его восприятие, ухудшается, видит он что-то брендовое в продукте, возвращается к нему или нет (и по какой причине) – нормальная, правильная работа маркетолога. И вот в качестве объекта анализа маркетолог получает медиа: нечто дробное, многослойное, с разными внутренними «производителями», да еще и пропущенное через фильтр сервисной системы распространения. Что он видит в цифрах продаж? Что видит в рейтингах и аудиториях? Результат работы «чего-то» на эфирной частоте? Результат продаж клееного блока глянцевой бумаги? Последствия коммуникации, придуманной, сделанной и упакованной редакцией? Я не знаю ответа, я пытаюсь понять. Ведь периодические медиа обязаны меняться в каждой новой своей итерации. Если продолжить сравнение с молоком, то иногда в пакете может и должен оказываться почти другой продукт – сливки там, масло топленое или вообще сгущенка. Но продажи обеспечивает упаковка и репутация того, что там прежде было хорошее молоко…

При этом сервис-то как раз по определению изменчив – он адресован текущим потребностям потребителя в текущих обстоятельствах и в текущем месте. Он оказывается в соответствии с этими заданными условиями. Да, стремясь к единообразию качества и прозрачности услуги как таковой – но в естественном постоянном взаимодействии с потребителем, на основе прямых сведений о спросе, динамике потребления и т. д.

В общем, в зоне этого противоречия все время оказываются журналисты, редакторы, издатели, продюсеры, вещатели, инвесторы в медиа: «тип деятельности» постоянно поворачивается своими двумя ликами, как Янус, подбирая тот, который… скажу так, уверен, что удобнее, причем не потребителю медиа, а его производителю.

Июнь 20, 2011

Обсуждение двойственной природы СМИ – которые сочетают в себе и ясные элементы продукта, и очевидные составляющие сервиса, можно распространить в две соседние области. С одной стороны, продуктово-сервисное противоречие вмешивается в бизнес-модели и бизнес-процессы медиакомпаний, с другой стороны, очевидно, оказывают влияние на работу авторов СМИ. В первой части этой серии статей я постарался объяснить свое видение относительно общей проблематики этого противоречия. Вторая часть посвящается конфликту продукта и сервиса в голове журналиста, автора СМИ и его редактора.

Автор, как правило, работает над собственным продуктом – текстом, фотографией, иллюстрацией, телесюжетом, радиопрограммой, – и создает его, опять же, как правило, в контексте средства массовой информации, которое выступит публикатором соответствующего продукта-произведения. Для автора свойства продукта его творческой деятельности очевидны: есть строки, количество фотографий, время работы, сложность получения информации, глубина необходимых знаний и другие характеристики, которые описывают получающуюся «вещь» (не даром мы наиболее крупные форматы журналистского жанра называем – вещь). Пусть это всего несколько страниц бумаги, если не совершенно нематериальная сотня килобайт на жестком диске – но это очевидный продукт.

Редактор собирает продукты своих авторов в рамках того СМИ, которое он создает. На столе (реальном или виртуальном) редактора «материалы номера» (верстка телепрограммы, рубрикатор сайта) – совокупность продуктов, даже если часть этой совокупности являются сервисом информационных агентств или визуальных элементов оформления. Объединяя их в «номер» (засылая, нажимая кнопку «опубликовать» в CMS сайта), редактор тоже формирует еще один продукт, некое новое качество которого возникает именно от совместного появления разрозненных продуктов творческой деятельности журналистов.

Соответственно, описанный в первой части единственный экземпляр СМИ, который является результатом, одобренным редактором, работы всех других авторов над своими продуктами и общим продуктом, является неоспоримым продуктом. В него вроде бы не замешано никакого сервиса, который изменил бы его природу.

Но «вроде бы» – не «безусловно».

Само по себе СМИ, выходящее периодически/постоянно, с повторяющимся рубрицированным содержанием, сеткой вещания – это услуга, сервис для его аудитории. Сервисная природа проистекает из миссии средства массовой информации, которая «обслуживает» своих читателей/зрителей/слушателей в соответствии с теми или иными принципами. Это может быть информирование (в соответствии с определенным графиком) о происходящем в городе, стране, мире, социальной или профессиональной группе. Это может быть развлечение, опять же периодическое. Это может быть социальная функция – обмен мнениями по поводу повестки дня, призывы к тем или иным действиям, критика тех или иных установлений или практик. Общество (или какой-то элемент его – более узкая аудитория) заказывает постоянную, оформленную в виде СМИ коммуникационную периодическую услугу (в наиболее четкой форме – отказывается от регулирования этого вида отношений, как США в Первой Поправке). В более «кодифицированных» обществах и государствах, например, в России, эта услуга в той или иной форме оплачивается или содержится за счет общественных фондов именно как услуга – продуктовые элементы в сфере медиарегулирования (по крайней мере, в современных обществах) описываются крайне обобщенно (газета, телеканал, радиопрограмма), без выделения подлинных продуктов медийной деятельности – статей, передач, фотографий и т. д. Безусловно, возможна поддержка со стороны общества и его агента – государства – тех или иных специфических медиапродуктов: национального кинопроизводства (как во Франции), национальных газет (Франция, ФРГ), общественного телевидения и радио (США, Великобритания, ФРГ, Чехия).

При этом, что интересно, процесс возникновения СМИ исходит из его продуктовой природы. То есть: группа граждан создают некое медиа, реализуя свое общепринятое право на высказывания, свободу слова, печати и т.д.) – предлагают его в виде продукта аудитории, после чего, если продукт нравится и собирает достаточное число потребителей, он дополнительно обретает статус социально значимой услуги, защищаемой определенными законодательными положениями и как продукт, и как вид деятельности (журналистика, издательская и вещательная деятельность). Естественно, это pro forma подход – на практике реализация права на свободу слова, ведение издательской и тем более вещательной деятельности может быть не только особым образом ограничена, но и сама деятельность по информированию может подвергаться преследованиям.

Для того же американского профессионального сообщества сервисная природа СМИ сегодня становится общим местом – вслед за политическими и профессиональными определениями сервиса, служения общественным или коммунальным интересам (принесенными в теорию журналистики еще Уолтером Липпманом), к такому пониманию их подталкивает бизнес. Интересная статья «Future of media: Community is your new business model» Мэтью Инграма из Gigaom2121
  «Будущее медиа: сообщество ваша новая бизнес-модель» http://gigaom.com/2011/06/15/future-of-media-community-is-your-new-business-model/


[Закрыть] раскрывает не просто смещение акцентов, но практически полный пересмотр отношения к (в данном случае) цифровому сервису, приносимому медиа в сообщества – в хрупкой бизнес-модели современных печатных СМИ это чуть ли не единственная опора, которая оказывается достаточно прочной.

В России, что интересно, в рамках редакционных концепций полностью господствует продуктовый подход: редакторы делают «каждый номер как последний» (даже если не говорят этого, то точно – думают), журналисты воспринимают каждый (или почти каждый) свой материал как уникальный продукт, издатели пекутся о тиражах (для печатных СМИ) или доле/рейтинге (для эфирных). Это не плохо и не хорошо – это особенность нашей медиаиндустрии, в которой форма исторически доминирует над содержанием. Просто продуктово-сервисное превращение происходит позже – не на стадии редакционной обработки, а в производственном (который исторически в российской культуре означает – полиграфический, вещательный, дистрибуционный цикл) периоде. Именно издатели и руководители вещательных компаний видят в медиа сервис (в том числе потому, что отвечают за продажу рекламы, связанной с количеством «принявших сервис» потребителей) – и пытаются управлять редакциями именно с точки зрения «улучшения сервиса».

Но, как показано абзацем выше – сервис медиа прежде всего социальный, а не экономический; точнее – он стал общественно значимым в рамках различных вариантов общественного договора. То, что общество (в том числе и российское) признает право СМИ коммерциализировать результаты своей социальной миссии (информировать, развлекать, просвещать, объединять, контролировать) – не дает издателям/продюсерам однозначного основания вмешиваться в редакционную политику только потому, что сервис по монетизации (продажи рекламы и/или тиража, подписок, платного доступа) работает хуже запланированного. И продуктово-сервисное противоречие вылезает снова – сервис может быть эффективным (в том числе и экономически) только при соответствующем качестве продукта; но «управляющий сервисом» видит связь, как правило, только в количественных характеристиках. Отсюда возникает желание получать больше при меньшем уровне расходов, например.

На уровне авторов это проявление продуктово-сервисного противоречия приводит к журналистике копипаста (или переизбытку мнений, или гонке за «медийностью» персоналий и историй): зачем тратить время и деньги на сбор информации, организацию оригинального произведения, если за него все равно будет заплачено как за рерайт? Журналист-автор быстро и неизбежно чувствует, оказавшись под давлением сервисного пожелания – от него ждут не журналистики, а имитации журналистики; не действительного следования миссии СМИ, а достаточно правдоподобно выглядящей «картинки»; не подлинного соответствия повестке дня в части событий, явлений, персоналий – а «присутствия медийных лиц», само наличие которых, с сервисной точки зрения, достаточно обосновывает акт коммуникации. Несколько особняком тут стоит «желтая пресса» – она, что удивительно, сохраняет высокую мотивацию на продукт, особенно когда речь идет о скандале или сенсации; но значение ее работы несколько принижается тем, что единственная из «миссионерских» составляющих СМИ, которую преследует таблоид – «развлекать».