Текст книги "Фармбизнес. Правдивая история о российских предпринимателях"

«В 2006 году сотрудники МВД изъяли в компании “Брынцалов А” фальсифицированные лекарства. По версии следователей, произведенные на заводе “Ферейн” таблетки расфасовывали в упаковки, отпечатанные в типографии того же предприятия. В результате сестра Брынцалова – генеральный директор компании “Брынцалов А” – Татьяна Брынцалова и ее менеджеры были обвинены в незаконном предпринимательстве и незаконном использовании товарного знака. Бизнесмен проходил по делу как свидетель. Слушания по делу начались в декабре 2007 года. Приговор обвиняемым был вынесен в апреле 2009 года: все они, включая Брынцалову, были признаны виновными по всем пунктам обвинения. Эксперты оценивали доход от фальсифицированных лекарств не менее чем в 80 миллионов рублей, однако обвиняемые получили лишь условные сроки. Сестра бизнесмена была приговорена к пяти годам лишения свободы условно и штрафу 50 тысяч рублей».

Честно говоря, не бог весть какое наказание понесла бедная Татьяна. А зарабатывал ее брат на всех этих чудесных операциях неплохо, хотя, наверное, много платил в разные места, чтобы его не трогали, и прилично потратился также на свои политические предприятия. Политических затей у него была масса, видно, он действительно хотел каким-то образом прочно окопаться на политическом уровне, чтобы иметь гарантированно безопасную позицию при таком объеме разных бизнес-рисков. Из этого ничего путного так и не вышло, но впечатляет даже краткий перечень этих проектов.

«Депутатская судьба бизнесмена сложилась не сразу – в 1993 году он неудачно баллотировался в Государственную Думу РФ по Орехово-Зуевскому территориальному округу (Московская область), проиграв руководителю аппарата Совета Министров В. Квасову и набрав всего 22,1 % голосов. В декабре 1995 года Брынцалов все-таки был избран депутатом Госдумы по тому же округу как кандидат от “Блока Ивана Рыбкина”. Одновременно он был первым в региональной группе “Карачаево-Черкесская Республика”, однако блок не набрал 5 % и в Думу не прошел.

До депутатской регистрации Брынцалов числился в составе “Российских регионов”, затем вошел в состав группы “Народовластие”, которую покинул 2 февраля 1996 года. После этого объявил, что он – вне фракций. В заявлении “Народовластия” отмечалось, что Брынцалов вел себя неэтично и “в ходе избирательной кампании в Госдуму добивался встреч со многими политическими лидерами, предлагал им свои услуги, но прежде всего везде выгадывал свой интерес”.

В 1996–1997 годах Владимир был известен тем, что устраивал драки и скандалы в Государственной Думе, раздавал депутатам средства для повышения мужской потенции и т. д. В мае 1996 года в программе Невзорова “Дни” назвал самого себя “главным фармацевтом страны”. В конце следующего года Брынцалов стал членом фракции НДР, куда был принят после длительного испытательного срока и после прихода в руководство фракции В. Рыжкова и ухода Л. Рохлина.

Неутомимый депутат-бизнесмен не мог пройти мимо президентских выборов, которые проводились в 1996 году. С целью организации поддержки своей кандидатуры в начале года он вступил в Социал-демократическую партию России, надеясь в перспективе стать ее председателем. Об этом были проведены соответствующие переговоры с тогдашним главой СДПР Белозерцевым, однако эти планы не были реализованы. Одной из версий является то, что Брынцалов “запятнал” свой социал-демократический имидж национал-патриотизмом и антисемитизмом. Ему приписывали, к примеру, такое высказывание о конкурентах: “КПРФ, в принципе, неплохая партия, потому что в руководстве почти нет евреев”.

Рассорившись с социал-демократами, кандидат в президенты решил создать свою политическую организацию. В апреле 1996 года Брынцалов был избран лидером “Русской социалистической партии”. Выступая на учредительном съезде, он отметил, что ни одно из российских политических сообществ не выдвинуло программы, которая гарантирует успешное преодоление кризиса, за исключением РСП. Партия будет сочетать русскую духовность с принципами истинно русского социализма и защитой частной собственности.

В ходе предвыборной кампании Брынцалов предлагал “закрепить в законодательном порядке минимальную заработную плату в стране в размере рублевого эквивалента 1000 долларов США”. Для пополнения казны он предложил также закрыть внешние границы РФ, чтобы население потребляло продукцию исключительно отечественной промышленности и сельского хозяйства. Владимир считал, что страна должна развиваться по схеме “от грубого неотесанного коммунизма к социализму на переходном этапе, а затем – к социал-демократической формации”. В прессе приводились слова Брынцалова о том, что российское государство “строят неумехи, которые не знают, как это делать”.

Брынцалов признавался, что много страдал от коммунистов, но благодаря Ельцину смог заработать свои деньги: “Я нынешних коммунистов не боюсь. “Зюгановцы” – это уже не та партия, что была. Есть, конечно, и доктринеры, но в основном – директора заводов, предприниматели, ученые… И вы коммунистов не бойтесь. Они трансформируются в социалистов”. На вопрос журналистов, есть ли у него на производстве профсоюзы, ответил: “Я – председатель профсоюзов”. Среди оригинальных заявлений этой поры также: “Я – цивилизованный бандит” или “Деньги – самое большое произведение искусства”.

Во время избирательной кампании Брынцалов с супругой вели себя весьма вызывающе, демонстрируя электорату все атрибуты жизни “нового русского” класса. В результате на выборах скандальный бизнесмен-социалист набрал 0,2 % голосов избирателей и занял последнее место. С тех пор о его партии не было слышно».

Ну и чтобы завершить портрет этого человека, приведу интернет-сообщения о том, как он вел себя в быту. Это очень характеризует вообще полубандитский стиль поведения многих тогдашних нуворишей, описываемых русской поговоркой «из грязи в князи».

«Сам Брынцалов любит пустить пыль в глаза. Журналист “Шпигеля” наблюдал, как в ювелирном магазине бизнесмен интересовался наручными часами за 500 тысяч долларов. Оказалось, уже проданы. “Что за страна! – заворчал Брынцалов. – Я-то думал, что самый богатый русский – это я!” Потом взял в руки часы за 100 тысяч. “Такие я подарил Жириновскому на его серебряную свадьбу”, – объяснил он. Потом Брынцалов, раз уж оказался в магазине, взял часы за 40 тысяч долларов – для подарка одному сотруднику.

Не стесняясь, Владимир Алексеевич демонстрировал свои крокодиловые ботинки за 5 тысяч долларов. Хвастался, что накануне выпил 9 бутылок вина стоимостью 9 тысяч “зеленых” каждая, а своей жене Наталье Геннадьевне подарил бриллиантовое колье за 850 тысяч долларов. Мол, Маша Распутина, которую пригласили спеть для гостей, даже голос на время потеряла, увидев такие “брюлики”.

Но предмет особой гордости бывшего строителя из Черкесска – недвижимость. После октября 1993 года бизнесмен приобрел богатый дом в США. Но в американском округе Колумбия соседи сторонились русского, который сам частенько сидел за рулем роскошного “роллс-ройса” вместо шофера. Есть у Брынцалова собственная вилла в швейцарских Альпах. Но и там местная знать чурается “нового русского”. Поэтому куда лучше новоявленный миллиардер чувствует себя на отечественных курортах. Недавно он подарил жене так называемую дачу Матильды Кшесинской в Кисловодске».

Должна сказать, что на нашем рынке такой фрукт был один-единственный. Он вызывал резкое неприятие буквально у всех, от него просто все шарахались, как и респектабельные американцы и швейцарцы. Но, к сожалению, шума ему удавалось производить очень много, и, таким образом, он сильно портил имидж и фармбизнесу, и даже России в целом.

Все это показное буйство закончилось очень скромно. Еще до суда над сестрой, по слухам, Брынцалов принялся распродавать свое имущество и, как говорят, продавал очень дешево, лишь бы скорее избавиться. Впрочем, нищим он не остался, но и в «олигархи» не вышел.

«В 2006 году, по оценке журнала “Финанс”, состояние Брынцалова оценивалось в 1 миллиард рублей (35 миллионов долларов), а его компания занимала лишь 2 % российского рынка лекарств. В настоящее время он занимается воссозданием памятника культуры «Кавказская Ривьера» (подробнее на сайте www.nagatino-city.com). Во время Олимпиады 2014 года в Сочи в данном комплексе зданий запланировано размещение важных гостей. Проектирование объекта, его воссоздание и строительство ведутся полностью за счет предпринимателя.

Владимир Алексеевич ведет здоровый образ жизни, абсолютно не употребляет спиртное и не курит» («Википедия»).

Глава 18
Попытки самоорганизации рынка

Уже тогда, в 1990-е годы, наш рынок, или так называемое «фармацевтическое сообщество», делал какие-то попытки сорганизоваться, наладить некий мониторинг происходящих у нас процессов, более или менее регулярно обмениваться мнениями. Насколько я помню, одной из первых таких попыток следует считать появление общероссийской газеты «Фармвестник». Его владелец Юрий Крестинский – очень интересный человек. Судьба у него тоже интересная, он даже был одним из немногих бизнесменов, кто успел поработать в нашем любимом Минздраве. Но это было существенно позже.

Официально «Фармвестник» издается с 1994 года. Сначала это была совсем маленькая газетка на не очень хорошей бумаге. Но владельцы и редакционный коллектив смогли так ее структурировать и печатать такие материалы, что тираж непрерывно рос, газета становилась все толще и красочнее, начала понемногу зарабатывать деньги и превратилась в достаточно влиятельный инструмент на рынке.

Одна из прекрасных идей, например, заключалась в том, чтобы регулярно публиковать в газете рейтинги разных фармкомпаний. Например, рейтинг работавших тогда в стране дистрибьюторов, рейтинг производителей, импортеров лекарств, самих лекарственных продуктов, позже пошли рейтинги аптечных сетей и т. д.

Хорошо известно, что рейтинговые агентства пользуются в мире очень большим влиянием (по мнению многих, незаслуженно большим и даже вредоносным). Они «опускают» и «поднимают» крупные компании и даже целые страны, и место в рейтинге незамедлительно начинает сказываться на ставках, которые приходится платить по привлеченным кредитам, и других ощутимо бьющих по карману показателях.

Так и у нас на рынке – все мгновенно сообразили, что рейтинг, например, дистрибьюторов – штука очень важная, и, пожалуй, многие заводы-производители, прежде чем установить, скажем, планку товарного кредита, станут заглядывать в такой рейтинг. Кроме того, многие, глядя в него, вообще впервые осмотрелись на рынке, сопоставили себя с конкурентами и постарались, как могли, «раздуть щеки» и предстать перед миром в выигрышном свете.

Вдобавок все осложнялось тем, что и тогда, и до сих пор большинство компаний предпочитает скрывать истинные цифры своих экономических показателей: объем продаж, прибыльность и т. д. Европейская «прозрачность» у нас как-то все не прививается. А тогда и вовсе не стоило светиться. Обстановка в стране была довольно-таки криминальной, и владелец бизнеса, излишне откровенно опубликовавший данные о своих оборотах, мог легко столкнуться с предложениями «поделиться доходами» от какой-нибудь милейшей группы лиц. Поэтому все всё скрывали и на простейший вопрос «Какие у вас в этом году продажи?» притворялись глухими и заводили глаза к потолку. Как в такой ситуации корректно составить рейтинг компаний – вообще говоря, не очень ясно.

Тем не менее ребята справились, заключив со всеми желающими соглашение о конфиденциальности и получая от них те цифры, которые они сами желали представить (то есть не требовалось, например, представлять копию баланса и т. п.). Очень помогло то, что «в рейтинг» хотели попасть решительно все и это сделало их достаточно сговорчивыми. Многие на первых порах врали, во что были горазды, и приходилось их хоть как-то проверять. Например, какое-нибудь ЗАО «Ромашка» заявляло, что ему принадлежат также ЗАО «Одуванчик» и «Медуница» и что для получения «правильного рейтинга» следует суммировать все их показатели. А на поверку выходило, что это все вранье и отношения «Ромашки» и остальных напоминают скорее отношения «Фармапомощи» с незабвенным Александром Николаевичем в малиновом пиджаке. А поскольку тогда на рынке практически никто никого не знал, то и выяснить это иногда было не очень-то просто.

В результате российской мании секретности эти рейтинги публиковались обычно без каких-либо точных абсолютных цифр. Обороты наиболее крупной компании принимались за единицу, а остальные компании выстраивались в рейтинге по убыванию, например как обладатели 0,9 от максимального оборота, 0,7 от максимума и т. д. Но даже в таком виде это было очень важно для всех участников рынка.

Как только в газете появилась жизненно важная для компаний (и более или менее достоверная) информация, на основе которой можно было как-то планировать свою коммерческую политику, товарные кредиты, закупки и продажи, газета мгновенно приобрела популярность и уважение своих читателей.

Скажу сразу, что в дальнейшем это направление деятельности было сильно развито. В рамках одного холдинга с газетой было создано специальное агентство «Фармэксперт», которое прочно удерживает позиции ведущего аналитического агентства рынка, изучает и предоставляет (за плату, разумеется) массу различной информации обо всех мыслимых аспектах деятельности фармбизнеса, а также о действиях государства в этой сфере. Вообще этот холдинг значительно развился за то время, что я его наблюдаю. Там уже есть кадровое агентство, рекламное агентство «Аарон Ллойд» (берется в основном за работу, связанную с фармбизнесом), структура для проведения конференций и другие направления, правда, как мне кажется, не все одинаково успешны.

Владелец всего этого хозяйства Юрий Крестинский, как я уже говорила, очень интересный человек. Образование у него – учитель русского языка и литературы. Почему-то меня это поразило. В этом плане он является отличным примером того, как молодой российский бизнес находил свои лучшие кадры в самых разных профессиях и как умный человек с соответствующими задатками очень быстро становился в 1990-х годах успешным предпринимателем совершенно безотносительно к тому, какую профессию ему дала советская власть.

Насколько я себе представляю путь его развития, он достаточно долго занимался в основном своим холдингом, но вдруг, неожиданно для многих решил попробовать себя на государственной службе. Он перешел на работу в наше любимое министерство на должность директора департамента по фармацевтической деятельности, региональной и информационной политике Минздравсоцразвития. Это было, кажется, начало 2007 года.

Попытки бизнесменов работать чиновниками на нашем рынке довольно редки, я, во всяком случае, могу вспомнить буквально один-два случая. Хотя, например, на Западе это очень принято. Успешные бизнесмены, заработав себе определенное количество денег, идут работать в госструктуры, и их охотно берут, считая, что богатый человек не будет воровать. У нас этот подход обычно тоже часто провозглашается и даже встречается на практике. Когда после отставки Лужкова с поста московского мэра заново формировалось все московское правительство, наличие у кандидата личного немаленького состояния, по слухам, считалось совершенно необходимым фактором. Правда, в нашей стране все это часто приобретает какой-то вывернутый наизнанку смысл, и в результате во многих случаях оказывается, что вновь назначенный чиновник действительно человек небедный, но в бизнесе никогда не работал, а денег, видимо, нагреб на предыдущем месте работы, будучи тоже чиновником…

Но все-таки настоящие предприниматели тоже иногда попадают на чиновничьи места. Правда, не всегда бывают там успешны и не всегда надолго задерживаются. Меня это долгое время удивляло – ведь явно люди это очень неглупые и с незаурядными организаторскими данными… Видно, им не хватает какой-то очень важной составляющей, чтобы стать настоящим сильным чиновником. Но вот какой?

Глаза мне открыл именно Юрий Крестинский, когда вскоре после своего назначения директором департамента он выступал на одной из конференций Адама Смита по фармрынку, которые регулярно проводятся в Питере в конце мая (о них я еще расскажу). Это был, скорее всего, май 2007 года, и у Крестинского был доклад по каким-то аспектам политики Минздрава в отношении фармацевтики. Он его делал в очень живой манере и поделился с залом соображением, которое, по-видимому, его самого немало удивило, когда он попал в Минздрав.

«Представьте себе, – сказал он, обращаясь к залу, состоящему из предпринимателей и топ-менеджеров крупных бизнес-структур, – у чиновников востребованы совершенно иные компетенции, чем в бизнесе. В бизнесе люди мыслят категориями бизнес-процессов, их эффективности, их оптимизации, их выстраивания… У чиновников ключевая компетенция совершенно иная. Они должны помнить на память все законы и ведомственные инструкции за последние 15 лет, со всеми их разрешающими и запрещающими пунктами и т. д. И они должны уметь добиться поставленной задачи, не нарушив ни одного пункта во всех этих предписаниях. Сильный чиновник – тот, кто умеет это делать» (конечно, я передаю его слова в приблизительном пересказе).

Для меня и, я думаю, для многих в зале это было настоящим откровением и многое мне объяснило в странноватом для внешнего наблюдателя функционировании нашего государственного механизма. Действительно, с такой точки зрения становится понятным, почему даже талантливому человеку, который воспитан вне этой среды, бывает трудно туда органически встроиться (хотя, конечно, есть и такие примеры).

Становится ясно, почему бывшие чиновники точно так же часто не могут сделать карьеру в бизнесе. Мы несколько раз пытались привлекать бывших чиновников на работу в обе наши компании. Обычно неудачно, и не очень ясно было почему – люди вроде бы неглупые, с разными связями, с опытом руководства большим количеством подчиненных, а работать, как нам надо, не могут… Конечно, им это трудно – они привыкли к совершенно другим требованиям и методам. Это не значит, что они «плохие», – они другие. Старый вопрос: что лучше – гвоздь или кирпич? И то и другое хорошо, каждый надо использовать на своем месте. Бывших чиновников в бизнесе задействовать можно, только осторожно – на определенных позициях и после «курса адаптации».

У нас был и положительный опыт такого рода – когда мы развивали свой «тендерный» отдел (подразделение по работе с государственными закупками по тендерам). Мы перепробовали огромное количество руководителей с разным опытом работы в прошлом. И в конце концов наилучшим нашим руководителем этого отдела оказалась милая дама по имени Татьяна, которая достаточно долгое время работала минздравовским чиновником. Может быть, я о ней подробно напишу дальше, она того заслуживает, а сейчас скажу только, что Татьяна сумела в конце концов успешно совместить и применить с пользой эти «две различные ключевые компетенции». Однако ей это далось непросто и не сразу, и «затыки» были в совершенно неожиданных (для нас) местах.

Например, как выяснилось довольно скоро после ее прихода, наша база данных была не совсем удобно устроена для работы с государственными тендерами. Неудобства были чисто техническими, но существенными. Например, многие производители лекарств для участия в тендерах дают дистрибьюторам особые скидки, которые не распространяются на другие их товары, участвующие в торговле с аптеками. И вот в нашей базе отсутствовала возможность фиксировать эти специальные скидки в привязке к данному товару или даже к данной партии товара. И поэтому, участвуя в электронных торгах по тендеру, сотрудницы тендерного отдела по всем таким случаям не могли видеть прямо в компьютере цену нужного продукта с учетом специальной скидки, а видели общую цену, которая обычно применяется для аптек, то есть непригодную для их целей. В результате, кроме базы данных из компьютера, они вынуждены были пользоваться кучей каких-то своих бумажных записей, что-то постоянно пересчитывая, путаясь, ошибаясь и вообще мучаясь. Это продолжалось довольно долго, и Татьяна, никому ничего не говоря, стиснув зубы, продолжала бороться с проблемой вместе со своими «девочками». Я узнала об этой незадаче совершенно случайно и чуть не упала в обморок от удивления.

– Татьяна, что же Вы молчите?! Нужно же просто немедленно переделать базу данных и устранить этот очевидный всем недостаток!

– Как это переделать? А разве ее можно переделывать? – изумление Татьяны было не меньшим, чем мое.

– Ну, конечно, это же наша база, мы ее сами себе писали, вот у нас целый отдел программистов сидит, который постоянно ее переделывает под новые потребности… Обязанность всех руководителей – постоянно выявлять, как эту базу можно сделать более удобной, и регулярно давать свои новые требования… Бизнес же меняется, внешняя среда изменяется очень быстро! Наш рабочий инструмент – база – должен меняться вслед за этим…

– Вот это да! – был ответ Татьяны. – Мне и в голову такое не могло прийти. Когда я в Минздраве работала, у нас был твердо закрепленный свод правил и возможностей. Вот это можно делать только так, а вот это – эдак, и если тебе это неудобно, то ты, как хочешь, извернись, но делай в установленных рамках. У нас там бывали разные реформы и изменения, конечно, но это где-то «наверху» разрабатывалось и спускалось вниз в форме нового готового свода правил с какими-то другими неудобствами… И надо было адаптироваться. А чтобы брать на себя инициативу по переделке правил снизу – это у нас не принято…

Это только один пример. В нашей работе с Татьяной, в целом очень успешной, было много таких случаев. Просто человек привыкал к новым для себя правилам игры, осваивал процессы, с которыми раньше был совершенно не знаком (например, процесс написания ТЗ для программистов). В этом рассказе ключевая мысль состоит в том, что менталитет «чиновника» и «бизнесмена» часто бывает настолько различным, что даже невозможно сразу угадать, где именно возникнет нестыковка. А без эффективного преодоления этих несовпадений шансы построить успешную карьеру в «чужой» области невелики.

Вернемся к истории Юрия Крестинского. Какие именно функции он выполнял в Минздраве, я, честно говоря, не знаю точно. В тот момент активно перестраивалась так называемая «программа ДЛО», которая даже поменяла название на «программу ОНЛС». История развития ДЛО очень интересная, и я дальше на этом подробно остановлюсь. Сейчас я просто хочу кратко сказать, что, видимо, Крестинский каким-то образом участвовал в этих преобразованиях, во всяком случае, он часто комментировал планы Минздрава для СМИ:

«Минздравсоцразвития предлагает изменить схему программы дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО). Если предложения будут одобрены Госдумой РФ, то в конце этого года будут проводиться не федеральные, а региональные аукционы среди поставщиков, а для дистрибьюторов введут фиксированную наценку в рублях вне зависимости от цены за препарат. Аналитики считают, что в итоге существенно изменится состав участников программы: теперь основными игроками на рынке ДЛО станут небольшие региональные участники, в том числе и аптечные сети. В то же время эти нововведения означают снижение маржи и потерю доли рынка для федеральных игроков.

Предполагаемую модель организации ДЛО в 2008 году на конференции Адама Смита, которая проходит в эти дни в Санкт-Петербурге, представил директор департамента региональной политики по вопросам здравоохранения и социального развития Минздравсоцразвития России Юрий Крестинский. Ожидается, что уже в июне эти предложения поступят в Госдуму, а с сентября депутаты приступят к разработке нормативной базы, чтобы успеть провести новые аукционы не позднее ноября.

Минздравсоцразвития предлагает изменить в корне саму систему проведения тендеров. Теперь это будут не федеральные конкурсы, а аукционы, главным принципом которых станет игра участников на понижение цены за поставляемые препараты по ДЛО. Сами аукционы будет проводить не федеральный ФОМС, а его территориальные представительства. Исключения коснутся конкурсов на поставки дорогостоящих препаратов по нескольким нозологиям, выделенным в отдельные конкурсы еще в прошлом году: они останутся федеральными. Кроме того, предлагается изменить и систему вознаграждения дистрибьюторов, в частности ввести фиксированную наценку на препараты в денежном выражении вместо процентных надбавок, зависящих от стоимости препаратов». («РБК-Дэйли» от 24 мая 2007 года)

Или вот еще:

«Программа выделения особо тяжелых больных из общего числа льготников разрабатывается для того, чтобы дорогостоящие и жизненно необходимые лекарства проходили не по общим спискам, а отдельной строкой, – говорил директор департамента фармацевтической деятельности, региональной и информационной политики Минздравсоцразвития Юрий Крестинский. – Основные проблемы, связанные с ДЛО, – это проблемы закупки и финансирования именно дорогостоящих лекарственных средств. Из-за того, что они находятся в общей куче, получается, что по социально значимым заболеваниям мы имеем большие проблемы – не выписывают рецепты из-за дороговизны, недофинансирования и т. д.». («Комсомольская правда»)

Эти цитаты я привожу как пример достаточно разумных оценок ситуации и в принципе верно спланированных действий. Действительно, именно в этот период основные пороки ДЛО были исправлены и кое-как наладилось нормальное финансирование программы. Однако Крестинский проработал в Минздраве не очень долго и ушел, кажется, в конце 2007 года в «независимые аналитики», как его назвало издание «Время новостей» 11 декабря 2007 года. Я сильно подозреваю, что ему в Минздраве не очень понравилось по описанным выше причинам. Мне, наверное, там тоже бы не понравилось. Зачем, собственно, тогда себя насиловать, если к такой деятельности душа не лежит?

Через некоторое время Крестинский появился на публике в роли директора Института проблем общественного здравоохранения и до сих пор так подписывается, когда дает комментарии прессе. Это частный институт (принадлежит, как я понимаю, самому Крестинскому), и его профиль – «издательская деятельность, круглые столы, семинары, конференции, лекции, тренинги, конгрессы, пресс-конференции с привлечением СМИ, создание веб-сайтов, медико– и фармакоэкономические исследования; методы социальной работы», то есть именно та деятельность, в которой Крестинский всегда участвовал успешно и с удовольствием.

* * *

Теперь я хочу немного рассказать о конференциях Адама Смита, которые тоже сыграли заметную роль в самоорганизации нашего рынка. Первая конференция прошла в мае 1995 года, то есть как раз в тот период, к которому относится главное течение моего повествования. Это был первый случай, когда основные участники нашего рынка – а именно, новорожденные дистрибьюторы, международные компании-производители, в том числе недавно вступившие на российскую почву, русские, пока еще неважно себя чувствующие, заводы, аналитики рынка, которые тоже делали свои первые шаги, и плюс кто-то из чиновников – в первый раз собрались в одной комнате и посмотрели друг на друга.

Я сама в этой конференции не участвовала, но от нашей компании в ней участвовал Виталий, а я помогала ему готовить доклад о первых шагах дистрибьюторской деятельности. Доклад был довольно содержательный, так как был написан практиками и довольно детально обрисовывал все этапы развития дистрибьюции, которые мы успели пройти к тому времени. Я помню, что какой-то приятель Виталия нарисовал в качестве иллюстраций к докладу забавные картинки, на которых дистрибьюторы изображались в виде жучков, а аптеки – в виде муравьев. На первой картинке был изображен толстый важный жук, сидящий на куче таблеток. К нему выстроилась очередь муравьев, желающих получить эти самые лекарства, и было нарисовано также несколько счастливых муравьишек, которые уже «отоварились» и уползают вдаль, волоча на спинах тяжеленные, почти придавившие их таблетки. Это иллюстрировало тезис о том, что на начальном этапе таблеток на рынке было очень мало и достаточно было просто привезти в страну практически любой товар, чтобы чувствовать себя «царем горы».

На второй картинке было видно, что ситуация изменилась – муравьишки сидят уже по домикам с надписями «Аптека» на каждом, а жучки грузят свои таблетки на малюсенькие машинки и везут к этим домишкам. Это был этап, когда аптекам уже стало недостаточно просто наличия товара где-то в Москве – они начали предъявлять требования к минимальному сервису.

Третья картинка демонстрировала много довольно-таки хороших домиков – аптек, разбросанных на значительной территории, а жучкам пришлось построить на этой территории несколько складов-филиалов и бодро возить свои таблетки на тележках от каждого склада к группе близлежащих аптек. Аналогии были очевидны.

Доклад Виталия имел большой успех, наш «босс» явился из Питера страшно довольный. «Они все меня окружили в перерыве, расспрашивали, жали мне руку, я был прямо как именинник!» Его успех имел для нас очень большое практическое значение. По-видимому, многие производители только в этот момент обнаружили наше существование на рынке или, во всяком случае, прониклись к нам доверием. У нас резко расширился круг поставщиков, мы стали получать более привлекательные условия по контрактам. Стало ясно, что пиар – могучее оружие, которое мы недостаточно используем. Виталий немедленно распорядился организовать рекламный отдел хотя бы из одного человека и приступить к созданию и выпуску буклета, описывающего все достоинства нашей компании. Помню, что я долго с этим буклетом возилась. От него, к сожалению, не сохранилось ни одного экземпляра, потому что весь первый тираж мгновенно разошелся.

На вторую конференцию Адама Смита через год я уже попала. Было очень интересно, хотя некоторые обсуждавшиеся вещи были для меня настолько новы, что я даже не все понимала. Очень много спорили об объемах российского фармрынка и о том, можно ли делать какие-то прогнозы в этом отношении. Международные компании удивлялись тому, что в России не делают различия между «дженериками» и «этическими лекарствами» и даже терминов этих не употребляют. Конечно, эти виды лекарств очень и очень различаются по цене, поэтому в крайнем случае русские прибегают к терминам «традиционные популярные лекарства» и «новые эффективные и дорогостоящие». Кто-то высказал мысль, что Россия – страна, так сказать, «бренд-дженериков». Иными словами, каждый дженерик «с популярным названием» (например но-шпа) воспринимается населением как совершенно другое лекарство, действующее совсем не так, как препарат с тем же самым действующим веществом, но с другим названием, например дротаверин (а на самом деле это абсолютно одно и то же, просто под разными названиями). Больной в идентичность этих лекарств не верит, что бы ему ни говорили разного рода специалисты, и будет решительно утверждать, что «это лекарство мне не помогает, а то – помогает», хотя бы их, что называется, разливали из одной бочки. Присутствовавшие связывали это с сильным распространением самолечения. Еще бы – в некоторых деревнях и доступа-то к врачу нет! Советская система медицинской помощи к этому времени уже здорово развалилась, хотя и раньше представляла собой не бог весть что. Вот население часто и вынуждено лечиться самостоятельно, опираясь на сохранившиеся в памяти звонкие названия брендов, а вовсе не на рецепты врачей. Поэтому для успешных продаж того или иного лекарства очень важны маркетинговые усилия, направленные не только на врачей, но и непосредственно на население и на аптекарей, которые часто играют роль главного советчика в этих вопросах.