Текст книги "Антимаркетплейс. Как создать прибыльный бизнес в условиях господства онлайн-площадок"

О концепции двадцатимильного марша я прочитал в книге «Великие по собственному выбору» Джима Коллинза и Мортена Хансена. Это удивительная и действенная стратегия выведения из строя любого конкурента в долгосрочной перспективе. Следуя ей, вы станете в бизнесе непотопляемым. Конечно, если все сделаете правильно.

 Двадцатимильный марш – это набор ключевых действий, которые вы совершаете, несмотря ни на что, определив планки, их минимум и максимум.

У каждого результата есть опережающие и запаздывающие показатели. Например, 20 контрактов с оптовыми клиентами – это запаздывающий показатель, результат действий.

А вот 120 звонков клиентам менеджера по продажам, результатом которых стали эти 20 контрактов, – опережающий показатель. И вы на него можете влиять. Вот здесь и понадобится двадцатимильный марш (ежедневные повторяющиеся действия), чтобы прийти к желаемому результату.

Оно из мира путешествий. Если вы задумали пройти 1000 километров пешком, чтобы попасть из точки А в точку Б, то должны каждый день проходить определенное количество километров. В один день ваш результат – 40 километров, а в другой, например, в плохую погоду, – 0 километров, потому что вы спите в гостинице. Так, скорее всего, ваше путешествие будет зависеть от погодных условий, заболеваний, мозолей, оползней, лихачей на дорогах и чего угодно.

 Ведь мы знаем: в жизни всегда что-то да случается.

Рассчитывать на идеальную ситуацию в путешествиях, а тем более в бизнесе – гиблое дело. Но если вы решили проходить 20 километров каждый день вопреки всему, то с большой вероятностью придете точку Б вовремя.

Или возьмем эту книгу. Издательство поставило жесткие сроки ее написания, если я хочу попасть в книжный сезон. Фактически 70% книги было написано за два месяца, а 30% – материал моих статей.

Скажу, что в это же время я продолжаю исполнять обязанности руководителя Hooglink.com и Hooglink.io (работу никто не отменял), мы запустили предложение «бренд-медиа под ключ» как отдельный новый капсульный рекламный продукт. От нас ушли три крупных клиента, и мне нужно было провести мероприятия по их возврату или поиску новых. Я отец двоих детей, правда, от разных жен. Детей я люблю и стараюсь часто проводить с ними время. Еще мне поставили диагноз «рак слюнной железы», который не подтвердился, и сделали операцию по удалению опухоли.

И все это за полтора месяца. Но раз вы читаете эту книгу, значит, двадцатимильный марш работает!

Каким образом? Просто каждый день я писал определенное количество символов по заранее выбранным темам.

Мой запаздывающий показатель – написанная книга.

Мой опережающий показатель – 3000 символов в день.

Почитайте Джима Коллинза, разработайте свою стратегию двадцатимильного марша, рассчитайте свои опережающие и запаздывающие показатели. Тогда вы сможете достичь любой цели без страха перед внезапными «катастрофами».

Все, оставляем теорию. Будем говорить о практических приемах, технологиях и методах создания и развития быстрорастущих e-commerce бизнесов.

Выводы:

•• • развитие у предпринимателя мышления хакера может привести к росту любого бизнеса;

•• • трезвое отношение к конкурентам и IT-гигантам, лишенное ореола их невероятной успешности, позволит побороться с ними и не потерять энтузиазм;

•• • бизнес без вложений – это миф. Если вы не вкладываете деньги, то нужно будет вложить огромное количество времени, идей, энергии;

•• • двадцатимильный марш – отличный способ добиться любой цели как в бизнесе, так и в жизни. Эта техника, построенная на систематическом выполнении небольших отрезков определенной задачи, – гарантия успеха в постоянно меняющемся мире.

часть 2
Подвигая гигантов

В айкидо мы никогда не атакуем. Атака – это доказательство того, что человек потерял над собой контроль. Никогда не беги от брошенного тебе вызова, но и не пытайся сдерживать или контролировать оппонента с применением силы. Позволь атакующему двигаться так, как он хочет, и сразу образуй с ним одно целое. Никогда не догоняй оппонента. Перенаправляй каждую атаку и оказывайся позади нее.

Морихэй Уэсиба, создатель боевого искусства айкидо

глава 5
Метод айкидо: как расти, делая все наоборот

В этой главе я расскажу о методе айкидо и о том, как нивелировать преимущества маркетплейсов в своем бизнесе.

Почему маркетплейсы оказались так популярны? В чем преимущества их бизнес-модели для клиента? Они следующие:

•• бесплатная и быстрая доставка;

•• огромный (в разы больше вашего) каталог;

•• возврат клиентов с помощью приложения;

•• известный бренд и огромный трафик;

•• скидки и цены (ох уж эти устроители внезапных распродаж!);

•• понятный процесс возврата товара.

Давайте разберем детально.

1. Бесплатная доставка.

Организовать и внедрить бесплатную доставку сложно для большинства представителей среднего и малого бизнеса. Товар дешевый – нерентабельно. Товар дорогой и габаритный – тоже. Малогабаритный и дорогой – тут да, рентабельно, но такой товар сложно продать. Поэтому 90% интернет-магазинам сложно сделать бесплатную доставку.

2. Быстрая доставка.

Маркетплейсы – это логистические центры. Сегодня быстрая доставка товаров ведущих брендов на складские позиции составляет зачастую не более двух часов. Я думаю, скоро самые востребованные товары они смогут доставлять и за 30, и за 10 минут. Это уже происходит с товарами класса А через даркcторы[20]20
  Даркстор – это специальный склад с товарами, в которых собирают онлайн-заказы. Дарксторы открывают в определенных районах, чтобы сократить время на обработку и доставку товара.


[Закрыть]. Малому и среднему бизнесу без собственной экосистемы и дарксторов бесполезно тягаться с маркетплейсами в скорости доставки товара.

3. Огромный каталог.

У маркетплейсов гигантские каталоги, в которых можно найти все на свете. А значит, первым сайтом при поиске товаров становится Waldbberies или Ozon, а не ваш интернет-магазин и даже не «Яндекс» или Google. Такое уже произошло в США, где многие потребители сначала ищут товар на Amazon и, если не находят, обращаются на другие платформы или сайты.

4. Возврат клиентов.

Люди привыкают пользоваться приложениями маркетплейсов. Отчасти это объясняется экосистемой: услуги такси, доставка товаров, еды, инфопродукты. Приложение может отправлять push-уведомления со спецпредложениями, что увеличивает количество взаимодействий клиента с компанией, общие продажи и средний чек. Люди закачивают в телефон приложения, которыми будут пользоваться постоянно. Для обычного интернет-магазина это сказка.

5. Известный бренд и огромный брендовый трафик.

У «Сбера» неограниченные ресурсы, Wildberries – бесспорный лидер, а «Яндекс.Маркет» владеет самым популярным поисковиком в России. Кому вы будете доверять при покупке электроники? Интернет-магазину «Рога и копыта», компании, на карту которой приходит ваша зарплата (я про «Cбер») или одной из самых известных платформ, которую рекламируют звезды Маликов и Гагарина (я про Ozon)?

 IT-гиганты поняли, что интернет – это не отдельный мир для гиков, увлеченных компьютерами и гаджетами, и молодежи. Интернет – средство распространения информации. И если работать с клиентами онлайн и офлайн, можно получить максимальный эффект.

6. Скидки и цены.

Маркетплейсы организованы таким образом, чтобы конкурировать по цене с партнерами. Плюс внезапные распродажи, о роли которых много сказано в разделе «Приемная» популярного бизнес-журнала vc.ru.

Например, Wildberries фактически манипулирует продавцами, вынуждая делать максимальные скидки во время распродаж. Зачастую им приходится продавать товар даже ниже себестоимости.

По неподтвержденным данным, полученным от клиентов, в нишевом маркетплейсе Leroy Merlin есть правило: вы не можете продавать продукцию на своем сайте по тем же ценам, что и гигант. То есть хоть немного, но на платформе должно быть дешевле.

Подумать только: они обязывают производителей продавать товар дороже, чем у них. Иначе они будут снижать цену на него до бесконечности. Ну и, конечно, последуют санкции.

На это производители соглашаются, потому что Leroy Merlin является очень крупным офлайн– и онлайн-ритейлером в России с оборотом более 400 миллиардов рублей в год. Селлеры стремятся попасть на маркетплейсы, несмотря на то что это может поставить под угрозу развитие их собственных каналов продаж, таких как сайт или магазин.

7. Понятная схема возврата.

Ключевая вещь! Маркетплейсы дают БЕЗОПАСНОСТЬ – то, чего не хватало в интернет-торговле два последних десятилетия. Гиганты обещают безопасный возврат и ставят на кон свои имя и бренд в качестве гарантии. Проблемы с товаром? Маркетплейс их решит!

Особое внимание уделяется поддержке клиента. Она полуавтоматизированная: чат и голосовой ассистент на технологиях искусственного интеллекта. Специалисты решат вопрос, если роботы не справляются.

Что делают гиганты, когда попадают впросак? Предлагают клиентам бонусы на следующую покупку, бесплатную доставку или подарки. То есть, помимо того, что они решили ваш вопрос, оказали сервис, они делают маленькую «приятность», чтобы вы остались довольны взаимодействием с компанией и получили позитивный опыт.

Итак, маркетплейсы приобрели популярность, потому что потребителям очень удобно пользоваться ими.

 Гиганты решают проблемы современного человека, используя всем известную его черту, – лень. Тотальную лень.

Круто для потребителя, но что это значит для малого бизнеса? Сокращение доходов? Отсутствие самостоятельности и полную зависимость от гигантов? Необязательно.

Предлагаю стопроцентно работающий метод.

Метод айкидо

Айкидо – японская система физических и духовных практик в сочетании с философией гармонии духа, сильные стороны противника используются против него же самого.

Давайте посмотрим на мир продуктового ритейла 2009 года. «Магнит», X5 Group, «Ашан» свирепствуют на рынке.

И тут в Строгино открывается небольшая палатка «Избенка», которая станет сетью магазинов здорового питания «ВкусВилл».

Компания производила продукты? Нет. Был ли у нее известный бренд? Нет. Большое количество магазинов? Нет. Так почему они так стремительно выросли?

Они применили метод айкидо, то есть сделали все наоборот.

••• Тотальная приверженность позиционированию. Продукты здорового питания. Никаких E24 и глутамата натрия – ничего, что можно найти в других магазинах.

••• Не больше, а меньше товара. Каждая позиция – товар-локомотив. Товара немного, но каждый из них уникален.

••• Агрегирование под своим брендом – система тотального СTM. «ВкусВилл» сделал все, чтобы такой же товар невозможно было найти у конкурентов.

••• Крутая система лояльности. Любимый продукт на 20% дешевле. Для чего? Да чтобы люди приходили за чем-то конкретным, но постепенно пробовали и новые для них продукты.

••• Никакого размещения CTM-продукции в других сетях.

••• Возврат любого (!) товара.

Посмотрите: каждый, казалось бы, минус превращен в плюс. Я предлагаю это сделать и с вашим онлайн-ритейлом с помощью метода айкидо.

Вы приходите в «Ашан» за всем и сразу, потому что знаете: там большой ассортимент. Вы приходите во «ВкусВилл», потому что доверяете качеству товаров. Поэтому вопрос: являются ли плюсами ассортимент, дешевая стоимость товаров, расположение магазина, известность бренда?

Я хочу, чтобы вы посмотрели на маркетплейсы со стороны своего бизнеса и поставили под сомнение каждое их преимущество. А затем перевернули его в свою пользу, как это сделал «ВкусВилл» на рынке продуктового ритейла.

Я предлагаю варианты, но собственный маршрут вы проложите сами.

Не будьте просто интернет-магазином – приносите людям пользу. Выделите свою аудиторию и работайте на нее. Если вы продаете технику, почему бы не стать магазином для гиков, предоставив им дополнительные услуги? Главное, чтобы математика сходилась.

Почему бы, например, не начать работать по подписке: магазин экологичной одежды, или диванов сумасшедших расцветок, или недорогой обуви из Англии?

В общем, нужно определить конкретную, более узкую аудиторию. Выделите одно направление и двигайтесь только в нем. Нужно углубиться в свою тему и стать в ней № 1 (подробнее об этом в следующих главах).

В таком случае нивелируются бесплатная доставка, известный бренд, скидки и цены маркетплейса.

Нет смысла тягаться с маркетплейсами в ассортименте. Пусть ваша аудитория видит немного продукции, но каждый лот ее вдохновляет. Яркий пример – divan.ru. Компания выделяется и ассортиментом, и проработанностью сайта. Товар не продается на маркетплейсах, что позволяет удерживать лидирующие позиции на рынке диванов.

У вас не должно быть много категорий товара – лучше на чем-то специализироваться. Магазин товаров для освещения вряд ли «выстрелит». А вот специализированный магазин торшеров – скорее всего.

А если вы не производитель и даже не вендор, основная задача которого – продвижение товара и его распределение? Есть варианты! Чтобы покупать на вашем сайте было просто, сделайте для своей аудитории очень удобную, продуманную сортировку товара: фильтры, конструкторы. Каждой категорией товара маркетплейсы не могут заниматься из-за своих объемов. А вы можете! Больше контента, текстов, отзывов, характеристик, экспертных статей на небольшое количество товара дадут огромный профит.

Это и есть плюсы ограниченного ассортимента. Вы сможете проработать каждую свою карточку, сделав ее мегапродающей, ответить на все вопросы клиента, показать товар с лучшей стороны. В итоге удобней будет покупать именно у вас.

Толковый контент сайта психологически дает ощущение надежности. Покупатель думает: «Столько видео, отзывов, описаний и характеристик товара! Тут уж точно надежно!»

Еще один очень важный пункт: с небольшим ассортиментом проще работать, потому что его можно держать на складе. Важно лишь, чтобы товар был оборачиваемым и у вас были в нем преимущества.

Нивелирует: огромный каталог маркетплейса.

Сейчас есть множество возможностей продавать товар под своим брендом (CTM) на платформах. А что мешает делать это и вне их?

Нет способа продавать товар под своим брендом? Продавайте его вместе с услугами или другим товаром, то есть боксами или пакетными решениями.

Нивелирует: скидки и цены гигантов.

Это самое важное. Вам нужно сделать все, чтобы ваш товар не искали на Wildberries или Ozon. Это возможно, если вы предложите доступную информацию о вашей компании, скидки на следующую покупку, бесплатную услугу постоянным клиентам, подарок при определенном количестве покупок и тому подобное.

Не можете позволить себе создать приложение? Сделайте чат-бот! Это и недорого, и конверсия выше, и взаимодействие с аудиторией проще.

Нивелирует: скидки и цены, возврат клиентов с помощью приложений.

Ваш товар покупатели должны находить только на вашем сайте или странице в соцсети со ссылкой на ваш сайт. Если все-таки вы размещаете товар на маркетплейсе, максимально бронируйте карточку товара. Размещайте только часть ассортимента, а товар-локомотив оставляйте у себя.

 Не взращивайте своих самых сильных конкурентов.

Один из ключевых факторов, влияющих на продажи, – беспрепятственный возврат товара, который нужно правильно организовать.

Нивелирует: понятный порядок возврата товара.

Выводы:

••• бесплатная и быстрая доставка, огромный каталог, низкие цены, беспрепятственный возврат товара, неограниченное количество клиентов – ключевые преимущества маркетплейсов;

•• чтобы их победить, нужно использовать метод айкидо, превращая каждое их преимущество в свое;

•• «ВкусВилл» использует этот метод в продуктовом ритейле, переворачивая незыблемые стандарты рынка с ног на голову;

•• агрегирование под своим брендом (CTM): каждый товар – локомотив. Продуманная система лояльности и тотальная приверженность позиционированию вашего бизнеса сделают вас сильным конкурентом любого маркетплейса.

глава 6
Создание ценности вашего бизнеса

Давайте начистоту: мы живем в мире тотального копипаста. Это, может быть, и неплохо. Но если посмотреть и на производителей, и на интернет-магазины, то все они похожи друг на друга, как братья-качки из фильма 1994 года «Няньки». А если не видно разницы, почему должны покупать именно у вас?

Хороший вопрос, ответ на который вы получите, прочитав эту главу.

О копипасте:

•• идентичный товар у многих и с почти одинаковой упаковкой;

•• сайт интернет-магазина похож на тысячи других: «Яндекс» приучил нас к этому;

•• по функционалу интернет-площадки тоже одинаковы – о, эти замылившие глаза коммерческие факторы! У всех есть «Обратный звонок», «8 (800)…», «Чат», «Корзина»… Я не говорю, что они не нужны, – я говорю, что это не дает конкурентное преимущество;

•• условия покупки также почти аналогичны. Мало кто решится на бесплатную доставку, когда у всех она платная (и весьма затратная). Возможно, попробует сделать ее стоимость чуть ниже;

•• сервис в одной и той же нише на примерно одинаковом уровне.

Как-то прочитал новость, что «Детский мир» запустил свой маркетплейс. Генеральный директор магазина Мария Давыдова отметила, что «широта ассортимента – их конкурентное преимущество».

Что, простите? Широта ассортимента? А-а-а, они планируют увеличить товарную матрицу до 2,4 миллиона детских товаров. Станет ли у них от этого больше продаж? Неизвестно.

Зато хорошо известно, что такое преимущество быстро нивелируют Wildberries, Ozon и «Яндекс.Маркет». Думаю, им понадобится не более полугода, чтобы приблизиться к этой цифре.

Как же создать такую ценность бизнеса, чтобы покупали именно у вас?

Создание ценности в e-commerce (да и вообще в современном бизнесе) ВСЕГДА лежит в плоскостях трех величин: цены, качества и удобства. Как говорится в старой маркетинговой пословице, цена, качество и удобство – выбирайте любые два варианта. Именно на это мы и будем опираться: стремитесь быть лучшими в одной величине и средними в двух других. Так работают самые крутые компании: играют на чем-то одном.

Кто выбрал удобство?

В чем лучший Wildberries? Кто-то скажет: цена! Действительно, платформа старается сделать низкие цены и устраивает безумные распродажи (за счет партнеров, разумеется). Однако если верить отзывам в сети, у них много контрафактной продукции, что, естественно, исключает игру на качестве.

 На самом деле Wildberries, как и Ozon, «Яндекс.Маркет», «СберМегаМаркет», играют на удобстве. Это поддержка клиента, бесплатная доставка и беспрепятственный возврат товара.

Кто играет на цене?

На цене играют AliExpress, Joom, Fix Price. Пусть у них не очень удобно, потому что товары, например, с «Алика» от китайских поставщиков можно ждать долгое время, но зато очень (даже предельно) дешево.

Если уяснить схему трех величин, а потом понять, как доходить в них до предела, то все становится на свои места.

Недавно я читал статью, как молодой китайский e-commerce стартап Shein.com отхватывает в США позиции у самого Amazon по продажам в категории одежды. Как им это удается? Просто в кризисное время побеждает тот, кто играет на цене (вспомним 2008 год и появление Groupon). А Shein.com играет именно на ней!

Этот интернет-магазин изначально задумывался как убийца маркетплейсов. У них большой выбор и все чересчур дешево, но сомнительного качества. Вот такая интересная бизнес-концепция.

Кто «топит» за качество?

Качество – это всегда дорогие бренды. Например, Tesla: экология, инновации – все это категория качества. Из российских брендов – Askona. Если компания станет продавать свою продукцию по низким ценам, все волшебство ортопедических матрасов и удобной мебели от Askona исчезнет.

Производители выбирают категорию качества для стандартизации своего продукта. Самое главное здесь – прогнозируемый результат, который получают клиенты.

Например, мой бизнес-сервис Hooglink.com: мы создаем бренд-медиа под ключ с гарантией результата. По сути это онлайн-журнал, на базе которого образуется объединение людей, имеющих общий интерес к бренду. Но можно ли создание комьюнити стандартизировать?

Конечно! С помощью регламентов, эффективного и качественного распределения контента и созданного нами специального программного обеспечения наша компания гарантирует результат в количестве читателей бренд-медиа и их конверсии в продажи.

Стандарты (конвейер, который вы создаете для продажи своего товара или услуги) и есть залог их качества.

Если смотреть в среднем по рынку, ведение проекта бренд-медиа обходится компаниям от 30 миллионов рублей в год. Работа же с Hooglink.com стоит всего 2–2,5 миллиона рублей в год.

Почему мы выбрали качество, а не цену? Потому что на рынке маркетинговых услуг цена не всегда приоритет в выборе компании подрядчика. Ценится результат в показателе ROI (окупаемости инвестиций в маркетинг).

Чтобы определить величину, задайте себе ряд вопросов

1. Ценность вашей компании в сервисе, цене или качестве?

2. Можете ли вы оказать самый лучший сервис на рынке в таких категориях, как скорость доставки, ее стоимость, беспрепятственный возврат товара, качество обслуживания, ассортимент, удобство при оформлении заказа, время, затрачиваемое на покупку товара и т. д. В этом вы будете в пять раз лучше, чем конкуренты?

3. Обеспечите ли вы самые низкие цены на товары без акций и демпинга?

4. Есть ли у вас постоянные акции, которые перебивают цены конкурентов?

5. Получится ли держать низкие цены постоянно?

6. Вы работаете в премиум или в среднем сегменте?

7. Есть ли у вас стандарты, обеспечивающие результат?

8. Сможете ли предложить клиенту выдающуюся гарантию на вашем рынке?

Важное предостережение

Многие мои клиенты, прочитав этот список, ответили бы: «Мы обычная компания и не можем стопроцентно гарантировать что-либо». Но это заблуждение!

Допустим, вы работаете с ценой, но необязательно быть самыми дешевыми. На одни товары держите действительно невысокие цены, на другие ставьте такие же, как и у конкурентов.

То же правило и для сервиса. Если у вас бесплатная доставка, а у всего рынка платная, но при этом с обслуживанием у вас не очень, то работайте над своим обслуживанием, улучшайте его и берите величину «сервис».