Текст книги "Антимаркетплейс. Как создать прибыльный бизнес в условиях господства онлайн-площадок"

Пожалуй, именно таким должен быть лозунг крупнейшего в России маркетплейса и самого успешного игрока на отечественном рынке интернет-коммерции.

Ведь Wildberries, как и положено любому стартапу без инвестиций, строит в Московской области и Татарстане склады, открывает новые пункты выдачи заказов. Стоимость одного такого пункта, на секундочку, от 150 до 500 тысяч рублей в зависимости от локации. Пресс-служба народного стартапа на вопрос о стоимости открытия одного пункта выдачи заказов лишь загадочно улыбается.

Вся эта кипучая деятельность выходит на сумму примерно 8,2 миллиарда рублей, если не считать такие мелочи, как стоимость найма персонала и затраты на оборудование и транспорт. Сейчас у Wildberries 400 тысяч кв. метров площадей на 13 складах по всей стране. Об этом рассказали[8]8
  Статья в The Bell «Настоящая история Wildberries. Как Татьяна Бакальчук стала царицей e-commerce и кто ей в этом помог»: https://thebell.io/nastoyashhaya-istoriya-wildberries-kak-tatyana-bakalchuk-stala-tsaritsej-russkogo-e-commerce-i-kto-ej-v-etom-pomog


[Закрыть] коллеги из The Bell.

Кстати, в 2019 году только на создание одного лишь склада в Коледино, как утверждает сама компания Wildberries, было затрачено около 16 миллиардов рублей. А его ближайшие конкуренты, проанализировав ситуацию, шепотом говорят, что такой проект не мог стоить дешевле 30 миллиардов. Есть повод задуматься…

Полагаете, Wildberries намерен на этом остановиться? Что-то непохоже… Но ведь все это делается для удобства поставщиков и потребителей, не так ли? А вовсе не для того, чтобы подсадить магазины партнеров на собственную службу логистики, а затем регулярно делать им предложения, от которых крайне неудобно отказываться?

По инициативе Татьяны Бакальчук рынок постепенно перешел на предоплату по банковским картам. Именно она подкинула маркетплейсам идею сделать перевод с карты единственным способом оплаты заказа в 2020 году, во время первой волны пандемии Covid-19.

Бокальчук же призвала[9]9
  Статья в The Bell «Татьяна Бакальчук призвала закрыть все торговые залы продуктовых магазинов»: https://thebell.io/tatyana-bakalchuk-prizvala-zakryt-vse-produktovye-magaziny


[Закрыть] физические точки продажи продовольствия закрыться на период карантина и полностью перевести покупки в онлайн, о чем содрогнувшийся было рынок предпочел быстро забыть.

В ближайших планах маркетплейса – проект создания высокотехнологичных технопарков для компаний IT-индустрии с поддержкой на самом высоком уровне.

Пусть и с чуть меньшими оборотами лидеров – Wildberries и Ozon – догоняет «Яндекс.Маркет» (о нем я подробно расскажу в главе «Теория конструктивных и деструктивных платформ»), AliExpress (объединенный с VK Group маркетплейс) и «СберМегаМаркет». Не будем на них останавливаться: историю этих гигантов можно почитать в Википедии. Принципы работы у них почти одинаковы.

Пора взглянуть, на каком фоне все это происходит. Нам поможет статистика[10]10
  Статья Forbes «Год умирающего бизнеса: где и почему в России исчезают индивидуальные предприниматели»: https://www.forbes.ru/svoi-biznes/437999-god-umirausego-biznesa-gde-i-pocemu-v-rossii-iscezaut-individual-nye-predprinimateli


[Закрыть] Forbes по российскому малому бизнесу за 2021 год.

1. Всего в России насчитывается 3,6 миллиона индивидуальных предпринимателей. За 7 месяцев 2021 года закрыто 576 000 ИП, а создано 446 000 (их стало меньше на 130 000, или на 4%).

2. Наиболее пострадали салоны красоты и парикмахерские: их число сократилось с 112 000 до 95 000, или на 15%.

3. Вторую позицию заняли сервисы такси, количество которых стало меньше на 14%: с 83 000 до 72 000.

4. Количество индивидуальных предпринимателей, занятых ремонтом и техобслуживанием автомобилей, уменьшилось на 8%: с 79 000 до 72 000.

Таким образом, число ИП к 30 августа 2021 года сократилось во всех сферах деятельности: в торговле и сельском хозяйстве, строительстве и транспорте, добывающей и обрабатывающей промышленности, гостиничном и ресторанном бизнесе, энергетике, финансах и других отраслях.

Однако кардинально иначе дела обстоят в секторе интернет-коммерции: количество занятых в ней индивидуальных предпринимателей за те же семь месяцев увеличилось на 60%: с 52 000 до 83 000. Сегодня digital-торговля – один из самых массовых трендов для малого бизнеса в России.

Вот наиболее интересные результаты сводного анализа исследований рынка интернет-коммерции России 2021 года экспертами РБК[11]11
  Статья в РБК «Ozon обогнал AliExpress по размеру оборота в России. С учетом Wildberries маркетплейсы топ-3 контролируют уже 36% рынка»: https://www.rbc.ru/technology_and_media/16/11/2021/6193a0109a794764adfe5991


[Закрыть], Deloitte[12]12
  Презентация Deloitte «Потребительский Рынок России 2021»: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/consumer-business/russian/consumer-sector-in-Russia-2021.pdf?nc=1


[Закрыть] и McKinsey[13]13
  Презентация McKinsey «Цифровая Россия: новая реальность»: https://www.mckinsey.com/ru/~/media/mckinsey/locations/europe%20and%20middle%20east/russia/our%20insights/digital%20russia/digital-russia-report.pdf


[Закрыть]:

•• количество интернет-покупателей в России за год выросло с 50,1 до 64,8 миллиона;

•• 45% опрошенных покупают чаще онлайн, нежели офлайн;

•• 8,4% первую покупку в 2021 году совершили в интернете;

•• 42,5% покупателей считают оптимальным сроком доставки для интернет-магазина два-три дня с момента заказа;

•• 44% отечественных потребителей рассчитывают на бесплатную доставку небольших посылок, 25% – крупногабаритных грузов;

•• в 82,4% случаев причиной отказа от покупки стала высокая стоимость доставки;

•• 78% покупателей хотят сами забирать онлайн-покупки в пунктах выдачи заказов, 67,8% устраивает доставка «Почтой России», 65% – курьером;

•• 45% опрошенных уверены, что в ближайшие два-три года воспользуются беспилотной доставкой товаров;

•• 98,4% респондентов изучают отзывы о товарах и услугах перед покупкой: 56% ищут отзывы на сайте, где совершают покупку, 55,7% – в соцсетях и иных источниках.

Отметим этот факт и посмотрим на лидеров рейтинга e-commers в России 2021 года.

Картина маслом: за 12 месяцев совокупный оборот десяти лидеров в сфере интернет-коммерции России вырос в 1,6 раза. В 2021 году они заняли 57% отечественной digital-индустрии. В 2020 году их доля равнялась 45,3%, в 2019 – 32,9%. Кто же на лидирующих позициях?

Да, в тройке лидеров e-commers России знакомые все юрлица.

1. Wildberris прибавил 68% к и без того значительному отрыву от коллег.

2. Ozon хоть и рванул на 111% вверх, но все равно намного отстал от WB.

3. AliExpress Россия – неплохой результат – рост 43%.

4. «МВидео», «Эльдорадо» – относительно скромные +15%.

5. «Сбер» показывает +110% (кто бы сомневался!).

6. «Яндекс» (e-commerce направления «Я.Лавка», «Я.Маркет» и «Я.Еда») ракетой взлетел на 130%, в основном благодаря «Яндекс.Маркету».

Эти потрясающие истории успеха на фоне бушующей эпидемии произошли за счет продаж по модели маркетплейса.

Вы же согласны, что удобнее покупать все в одном месте и с максимальными скидками? А еще с бесплатной и быстрой доставкой? Ведь если приложение удобное и выгодное, то в магазин вообще незачем ходить!

С помощью таких преимуществ маркетплейсы и развивают свой бизнес. В следующей главе мы поговорим о том, чем чревата такая ситуация конкретно для вас и вашего бизнеса.

Выводы:

•• маркетплейсы – это агрегаторы товаров и услуг, популярная модель ведения бизнеса;

•• в 2021 году 10 ведущих платформ по обороту занимают 57% всей электронной коммерции в России;

•• Wildberries и Ozon – главные игроки рынка с максимальным количеством селлеров (продавцов);

•• суть бизнес-модели маркетплейса в том, что он замыкает клиента на себе, становясь посредником между продавцами и покупателями.

глава 2
Малому бизнесу конец!

Как рассказал[14]14
  Статья The Wall Street Journal «Amazon Scooped Up Data From Its Own Sellers to Launch Competing Products»: https://www.wsj.com/articles/amazon-scooped-up-data-from-its-own-sellers-to-launch-competing-products-11587650015


[Закрыть] все тот же The Wall Street Journal, независимый магазин Dazadi разместил на Amazon специфический товар, который неожиданно «выстрелил». Спустя короткое время на платформе внезапно появляется аналогичный товар, только стоит он дешевле аж на 10 долларов!

Более того, аналог от Amazon Basics показывается с маркерами «Выбор Amazon» и «Лучшие бренды», а вот Dazadi не хватает бюджета на выкуп рекламного пространства по топовым ключевым словам. Однако Dazadi запрос в виде прямого упоминая своего бренда, потратив огромные деньги, все же отстоял. Стоимость клика для него теперь составляет, представьте себе, от 2 до 4 долларов.

Уловили простую схему?

1. Селлер размещает товар.

2. Товар становится успешным.

3. Amazon копирует товар, перекрывая кислород основному бренду.

Такое неспортивное поведение возмутило владельца магазина Dazadi! Но отказаться от Amazon он уже не в силах, поскольку собственными руками фактически передал маркетплейсу все рычаги управления своим бизнесом.

Торговые интернет-площадки сегодня настолько популярны, что большинство поставщиков товаров и услуг просто перестали рассматривать другие модели сбыта товара. Зачем искать что-то еще, если вам обещают быструю генерацию выручки без каких-либо усилий с вашей стороны?

21 декабря 2021 года Wildberries остановил выплаты около 1000 продавцам своего маркетплейса. Эта новость преподносилась компанией как проверка магазинов на предмет мошенничества. В результате около 1000 бизнесов на несколько дней остались без оборотных средств перед самым Новым годом. Ситуация получила большую огласку в СМИ, после чего выплаты продавцам за проданный товар начали поступать.

И такое случается все чаще: маркетплейс берет на себя роль Большого Брата и диктует продавцам правила игры (вплоть до удержания честно заработанных денег).

Кому действительно полезно и выгодно размещать свои предложения на платформах маркетплейсов?

Вариант 1: стартап без опыта в отрасли

Стартапы без начального капитала, недавно образованные команды и начинающие предприниматели не имеют опыта в хранении и упаковке товара, рекламе и продажах, приеме и доставке заказов.

 В этом случае можно временно поручить маркетплейсу функции, в которых вы пока некомпетентны, и учиться у него.

Однако чтобы случайно не подарить свой бизнес маркетплейсу, придерживайтесь следующих рекомендаций.

•• Чем вы дальше от модели партнерства FBO (предполагающей полный сервис от маркетплейса: складскую обработку, продажи, упаковку, маркировку и, собственно, доставку товара до конечного покупателя) и ближе к модели DBS (товары только продаются на платформе маркетплейса, а хранение, обработка и доставка заказов остаются за продавцом), тем сложнее будет перехватить управление вашим бизнесом. Подумайте, как перейти на DBS-модель!

•• Обязательно брендируйте свои товар и витрину на маркетплейсе. Клиенту нужно запомнить ваш бренд и искать именно его, а не хватать первый попавшийся аналог.

•• По возможности переводите полученных на платформе клиентов на другие каналы взаимодействия с вами: сайт бренда, группы в соцсетях, рассылки по электронной почте, СМС и т. д. Станьте для них ближе и доступнее: предложите бонус за следующую покупку на вашем сайте или пусть в посылке будет открытка с обещанием скидки за подписку на ваши соцсети. Смещайте фокус внимания клиента с маркетплейса на свои площадки.

•• Работайте с репутацией компании и отзывами клиентов на маркетплейсах, а также в сети в целом. Не стесняйтесь попросить клиента оставить отзыв, благодарите за позитивный и грамотно обрабатывайте негативный отзыв.

 Такая активность помогает занять высокую позицию в поисковой выдаче и чистит карму.

•• Предлагайте на своих продающих площадках более низкие цены и выгодные условия покупки или хотя бы такие же, как у IT-гигантов. Проводите акции, отличные от тех, что проходят на маркетплейсах.

Вариант 2: магазин-однодневка

Если вы добыли вагон ходового товара за бесценок и вам нужно быстро его продать, – добро пожаловать на маркетплейс! Здесь идеальные условия для магазинов-однодневок. Конечно, вашу прибыль Большой Брат как следует обезжирит, но вы тоже заработаете.

Впрочем, волшебство может не получиться, если у вас новый для рынка товар, на котором вы рассчитываете хайпануть. Ведь маркетплейсы продвигают то, что запрашивают потребители, а это все же товары широкого и повседневного спроса. Поэтому ваше предложение новинки покупатели рискуют просто не увидеть.

Вариант 3: черный/серый бизнес

Вы заказываете в Китае копии товаров популярных брендов, навешиваете на них ценник на 40% дешевле оригинала и, продавая его через отечественные площадки, получаете 500% спекулятивной прибыли.

Сегодня очевидно, что серый/черный бизнес переходит на маркетплейсы вместо товарных воронок.

Вариант 4: недорогой и низкомаржинальный товар

До эпохи маркетплейсов недорогой и низкоприбыльный товар (канцелярские принадлежности, нижнее белье экономкласса, недорогой инструмент и другое) реализовывались через дилеров и дистрибьюторов. Это так называемая «сопутка». Стоимость ее доставки перекрывает разницу между себестоимостью товара и ценой, по которой его продают. Если вы производите такой вид товара, то размещение на маркетплейсе будет для вас идеальной бизнес-моделью.

Предположим, Алексей чеканит в серебре прекрасные гравюры на заказ и публикует на маркетплейсе предложение их купить. Он мастер, люди в восторге: они покупают работы Алексея и делятся ссылками друг с другом.

Внезапно в листинге того же маркетплейса появляется магазин таких же гравюр. Они чуть кривее и из сплава низкой пробы, зато гораздо дешевле и в большом количестве. К тому же магазин проводит щедрую акцию, к чему поисковая выдача интернет-платформы очень неравнодушна.

Маркетплейс делает «безотказное» предложение Алексею: снижай цену до конкурентной или рухнешь в списке выдачи по своим профильным поисковым запросам.

Если Алексей мыслит достаточно здраво, то в этот момент покидает гостеприимный вертеп. В противном случае он продолжает пахать, как раб на галере, но получает копеечную выручку. При этом еще находится в режиме гонки с конкурентом, штампующим дешевые копии со скоростью пулемета.

Сегодня производство бюджетно как никогда раньше, поэтому высшую ценность приобретает внимание потребителя. Кто привлек внимание клиента к своему бренду, тот и молодец.

 Вкладывая силы в раскачку карточки на маркетплейсе, вы развиваете бренд наиболее вероятного конкурента!

Единственный канал связи, который маркетплейс оставляет партнеру для коммуникаций со своими клиентами, – это возможность отвечать на отзывы. Ведь сотрудники платформы не эксперты в вашем товаре или услуге. Будут они еще разбираться в проблеме клиента, ждите… А если отзыв негативный, так совсем хорошо: он ведь в адрес партнера, а не платформы, верно?

Потребителя постепенно приучают: не важно, у кого покупать, лишь бы был нужный товар. Главное – надежная система оплаты, быстрая доставка и гарантия возврата. Преимущества товара превратились в удобные для фильтров и каталогов цифровые характеристики.

Если ваш бренд малозаметен, а продукт все же понравится покупателю, то он пойдет за ним в маркетплейс. Там быстро найдет лидирующий в списке поисковой выдачи магазин по профильному запросу, но к вам больше не вернется.

По своему опыту могу сказать: компании, делающие многомиллионные продажи в e-commerce, делают бо́льшую прибыль на своих прежних клиентах. Ведь повторно платить за их привлечение не нужно.

Свой коэффициент удержания клиентов (Retention Rate) маркетплейсы качают с феерическим успехом. Само собой, за счет брендов поставщиков качественных товаров и услуг.

Маркетплейсы, как правило, не получают прибыли с первой покупки посетителя, но они обволакивают предложение скидками. Это приманка в капкане на потребителя. А кто оплачивает акцию? Правильно, селлер!

Эта книга на самом деле об экономике внимания клиента. Ведь именно спрос на вашу продукцию развивает ваш бизнес, именно за внимание мы и тратим деньги на тергетинг и контекстную рекламу. И внимание дорожает с каждый годом.

Таким образом, сейчас бизнес работает с двумя ключевыми вещами: доверие и внимание. Все остальное – это не только не преимущество, но и даже уже не ресурс (я говорю про большинство B2C-бизнесов, мы не рассматриваем здесь нефте– и газодобывающие компании).

Маркетплейсы смекнули, что большинство бизнесменов не понимают этой простой истины и все еще рассчитывают на производство, мощности, специалистов, разработки.

IT-гиганты, предоставляя комплекс логистических услуг и рекламную витрину, завладевают доверием и вниманием клиентов своих бизнес-партнеров. Маркетплейсы получаю контроль над всем рынком, забирая самое важное в бизнесе – продажи.

•• Потому что чем больше товаров на маркетплейсе, тем чаще к нему возвращаются клиенты.

•• Потому что все внимание и доверие покупателей интернет-платформы замыкают на себе: у них остаются контакты клиентов, и допродажные процессы тоже идут через них.

•• Потому что IT-гиганты рекламируют свою платформу и зарабатывают за счет того, что все риски ложатся на партнеров. После этого они еще не раз продают этому клиенту подобный товар другой компании.

Это безумно выгодный бизнес.

Я думаю, ситуация будет развиваться следующим образом.

1. Платная реклама в «Яндекс.Директ», на «Авито» и таргет в соцсетях значительно подорожают. Уже сейчас эти инструменты продвижения финансово труднодоступны малому бизнесу, так как клик и переход на ваш сайт во многих нишах уже стоит более 50 рублей, а в некоторых и 100, и 500 рублей. Чем больше времени проходит до момента продажи товара, тем дороже стоит реклама.

2. Маркетплейсы сначала съедят большинство интернет-магазинов (независимых останется не более 5%), потом откусят огромную долю от розничной торговли. Причем все эти передряги с вирусами и пандемиями только на руку IT-гигантам. Рынок покупок будет полностью монополизирован.

3. Однако станет расти и развиваться другой рынок (я называю его «рынок шопинга»). Об этой альтернативе платформам я расскажу во второй части книги.

Способ один: привлекать и удерживать клиента на собственной площадке, опутывая его паутиной своего бренда.

Берите пример с сети магазинов товаров для комфортного сна Askona. На Wildberries их товар ранжируется в каталоге по запрашиваемому цвету, размеру, качеству наполнителя, короче, по общим, например для подушек, характеристикам.

Но на своем сайте Askona предлагает вам подушки для сна на правом или левом боку, на спине, на животе и т. д. Согласитесь: совсем другой (но не единственный!) подход к потребностям клиента.

Бизнес будет размещать предложения на маркетплейсах несмотря ни на что и вопреки всему. Ведь привлечение целевого трафика и его обработка до кнопки «Купить» – трудозатратный процесс. Платформы же его капитализируют в лучших традициях современной рыночной экономики – за счет малого бизнеса.

«И что? Остается лишь запастись попкорном и наслаждаться зрелищем битвы титанов на руинах индустриального капитализма?» – разочарованно спросите меня вы.

Я отвечу решительным – нет!

 Пока левиафаны цифрового океана заняты друг другом, находчивые предприниматели успешно проникают в ниши, на освоение которых у гигантов не хватает времени и профессиональной экспертизы, потому что они их просто не замечают.

Но перед тем как поделиться иной успешной моделью товарного бизнеса, я предлагаю вашему вниманию свою теорию конструктивных и деструктивных платформ, объясняющую стратегию IT-гигантов. Следующая глава поможет увидеть, на чьей стороне Силы вы (о, эти «Звездные войны»!).

Выводы:

••• маркетплейсы замыкают на себе основные процессы бизнеса: привлечение клиентов, логистику, хранение товара и программы возврата клиентов;

••• IT-гиганты забирают самое ценное, что есть у бренда, – внимание клиента;

••• платформы легко могут скопировать самый популярный товар и продавать его под своей маркой. Так часто делает Amazon;

••• на больших интренет-площадках выгодно размещаться стартапам без опыта в отрасли, магазинам-однодневкам и серому/черному бизнесу;

••• если ваш собственный ресурс, как, например, у компании Askona, обладает бо́льшей привлекательностью для клиентов, то выставлять свой товар на маркетплейсах вполне безопасно.

глава 3
Теория конструктивных и деструктивных платформ

Я постараюсь аргументированно ответить на вопрос, почему стоит держаться подальше от IT-гигантов или, по крайней мере, не рассчитывать на них как на единственный канал продаж.

Мир помешан на платформенном бизнесе. Хотя на Западе есть издания, осуждающие некоторые действия интернет-площадок, стройную теорию на этот счет я не встречал (возможно, плохо искал).

Теория деструктивных платформ родилась в то время, когда я писал продолжение нашумевшей статьи на vc.ru «Маркетплейсы убивают бизнес», которую прочитали более 190 000 человек. В статье я поделился своими наблюдениями.

В этой главе я хочу подробно разобрать, с чем мы имеем дело. А вы сами решите, стоит ли связываться с популярными платформами, и поймете, как отличить конструктивные от деструктивных.

Платформенный бизнес, к которому относятся маркетплейсы, – это всегда две или более аудитории. Например, водители такси и пассажиры, преподаватели и ученики, продавцы и покупатели.

К платформенному бизнесу можно отнести Airbnb – сервис кратковременной аренды недвижимости по всему миру. Или сайт типа profi.ru, где можно нанять репетиторов и фрилансеров. Или Uber – агрегатор такси, стартап-любимец Кремниевой долины.

Как раз запуск Uber и многомиллиардные инвестиции в этот проект сделали такой популярной модель платформенного бизнеса. Она и правда потрясающая.

Суть ее в том, что платформа убирает лишних посредников между покупателем и исполнителем заказа/поставщиком, дает возможность выбора и фильтрацию/рейтинг исполнителей (успех платформы зависит от количества продавцов на ней) и предлагает удобство и доступность покупки, например использование мобильного приложения.

Таким образом, платформенный бизнес – это агрегирование товаров и услуг в одном месте. Логика такая: если на одном сайте есть все, зачем ходить по многим сайтам? По каждому клиенту формируется база данных, и он с помощью технологий искусственного интеллекта распределяется в ту или иную покупательскую группу (а их сотни тысяч). Потом конкретной категории покупателей показывается целевая реклама с целью продать как можно больше товаров и услуг.

Эта мощная машина называется – платформенный капитализм.