Текст книги "Антимаркетплейс. Как создать прибыльный бизнес в условиях господства онлайн-площадок"

Итак, вы определили величину, которую берете как основную для своей компании. Теперь важно не просто иметь в ней преимущество над конкурентами. Станьте лучшими, дойдите в выбранной величине до предела, выше которого никого нет.

 Если вы играете на удобстве, вы должны стать маньяками сервиса – он должен быть в разы лучше, чем у конкурентов. Все ваши ресурсы вложите именно в эту ценность.

Компания, достигшая предела, границы, – это та, которая считается в чем-то самой лучшей. Например, на AliExpress самые низкие цены. В ресторанах «Макдоналдс» лучший сервис: ты получаешь бургер за 60 секунд. Tesla – самый качественный в мире автомобиль. Кто-то может с этим поспорить? Да, может! Это вы.

Помимо того, что работники Zappos.com берут трубку не позже третьего гудка (настолько у них хорошая клиентская поддержка), примечательна и гарантия: срок возврата купленной обуви – 365 дней. Один год, Карл! Если вы решили вернуть покупку, они не будут особо разбираться, носили вы эту обувь или нет. Никаких экспертиз и проверок. Более того, сами заберут башмаки из вашего дома.

Да, это маркетинг по потерям (в России они обанкротились бы), но в этом и расчет. Математика по возвратам у них сходится. Целевая аудитория настолько фанатеет от Zappos.com, что возвратов немного и компания прибыльна (она была продана Amazon за миллиард с лишним долларов).

Бренд «Петрович» растет с каждым годом и постепенно захватывает DIY-рынок. Компания постоянно работает над сервисом. У них, наверное, самое большое количество сервисных проектов в нише DIY: приложение, клуб, прокат инструмента, удобный калькулятор сметы, визуализация интерьера и т. д. Фактически это уже не строительный магазин, а полноценная IT-компания.

Доставке – самому важному показателю – они уделяют огромное внимание. Так, стоимость доставки крупногобаритных товаров в вечернее время сегодня снижена до 190 рублей.

Нужно им работать над ценой и качеством? Да, но в определенных пределах. По сервису же они должны доходить до предела, чтобы их бизнес рос.

Большинство компаний отвергают теорию пределов, поэтому навсегда останутся середнячками. Можно открыть магазин всякой дешевой всячины, а можно открыть Fix Price, где все и всегда по одной цене. Люди понимают, что продукт будет невысокого качества, но готовы платить, потому что недорого. В юности я видел этих тетушек, которые закупали там целые тележки вещей.

Пределы могут быть не только в категориях цены, сервиса и качества. Они могут распространяться на свойства продукта или услуги.

Яркий тому пример – Hammer, чьи автомобили в свое время наделали шуму. Компания освоила предел «заметность». Большие и видные на дороге машины ассоциировались с брутальностью и высоким статусом. Их и делали с расчетом, что они будут выделяться на дороге, а следовательно, это придаст больше значимости их владельцам.

Другой пример в категории заметности – малолитражки Мini Сooper. Здесь производители, наоборот, играли на том, что эти автомобили маленькие, но стильные. Получается, чтобы вас заметили можно сделать как самый большой автомобиль, так и самый маленький.

Относительно e-commerce это значит, что вы можете продавать миллионы товаров, как маркетплейсы, или всего один товар.

Например, мой друг Дмитрий Дюбюк в 2014 году открыл ателье, в котором шили лишь одну модель – «идеальный синий костюм». Ничего больше!

Это вызывало недоумение и желание узнать об этом ателье больше. А что может быть лучше для продаж, чем заинтригованные клиенты?

Цена — бизнес-модель, которая предполагает самую низкую цену. Сейчас это или Китай, или система подписки, или принцип Fix Price. Кстати, Fix Price недооцененная бизнес-модель, потому что на часть товара цена реально ниже аналогов даже по себестоимости, а на часть – выше. Если рассчитать правильно, то компания приобретет популярность и будет прибыльной.

Удобство — здесь нужно предоставить потребителю то, чего не делают другие: бесплатные услуги с товаром или доставку, суперсервис (такой, чтобы прям запомнили). Именно для удобства крупные IT-гиганты строят свои инфраструктуры.

Качество — если вы продаете не элитный товар, то самый простой способ дойти до этого предела – дать железобетонную гарантию или ввести строгие стандарты качества, которые станут ядром вашей рекламной кампании. Так сделал Генри Форд, придумав конвейер и начав производство первого доступного для среднего класса автомобиля Ford Model T, известного также как «Жестяная Лиззи».

В 2011 году я запустил свой бизнес Rework по созданию Landing Page (веб-страницы, основная задача которой – сбор контактных данных целевой аудитории).

Я изучил слабые и сильные стороны компании (тогда у меня еще не было опыта подбора персонала) и понял, что у нас один профессиональный программист, средненькие дизайнеры и контекстологи, много непрофессиональных верстальщиков. Однако у нас очень сильная экспертиза в маркетинге. Поэтому я решил освоить предел «качество» и ввел слоган: «Гарантия конверсии лендинга – 4% или возврат денег». И реально их возвращали, если у клиентов не было продаж.

В нашем позиционировании, торговом предложении и рекламе мы избавились от всего лишнего. Это сегментировало нашу аудиторию и стало для нее идеальным предложением.

•• Можно было выбирать дизайн? Нет!

•• Можно было вносить правки в копирайт? Нет!

•• Можно было говорить: «Мне не нравится структура»? Нет!

Мы отказались от всего, приводившего к лишним затратам на создание лендинга. Помогали клиентам искать их собственные уникальные преимущества, на которых можно играть.

 Принцип был прост: «Все, что касается продаж, – на нас. Остальное убрать!»

В результате мы продали около 400 лендингов за первый год работы, около 700 за второй, более 1000 за третий и столько же за четвертый годы работы агентства.

Очень просто. Звонит клиентка и хочет заказать неповторимый дизайн лендинга для салона красоты. Мы ей говорим: «Не получится выбрать дизайн. Мы экономим на дизайнере, потому что у нас есть набор шаблонов для различных отраслей бизнеса. И мы точно знаем, что они конвертируют в покупку. Нужен красивый дизайн? Идите в другие компании! Мы работаем на продажи».

Звонит директор небольшого завода и хочет сделать лендинг, который он видел у транснациональной компании. Мы говорим: «Не-а, нельзя такой сделать». Опять отказ клиенту!

В бизнесе, не знакомом с теорией пределов, клиентов никогда не отфутболивают. Именно таким компаниям очень сложно продавать услуги. Они продают их всем, но только не идеальным клиентам!

Но кому нужны были продажи, слышали идеальный скрипт: «Стопроцентная гарантия, что лендинг будет конвертить в лиды, или полный возврат уплаченной суммы». Поэтому наш собственный сайт обладал конверсией в 9%, продажи составляли более 70%. Остальные 30% мы просто отфутболивали.

Еще плюсы: время на сделку было минимальным. Люди принимали решение за один-два дня, что позволяло экономить на менеджерах по продажам. Меньше расходов на оклады – больше прибыль.

Наши расходы – это доработка текстов и месседжа при тестировании лендинга. Деньги возвращали не сразу, было время на тест и отладку конверсии.

Теряли мы деньги, давая гарантию конверсии? Конечно! Около 20% из всех лендингов не конвертировали вообще, зачастую проблема была со стороны клиента. И мы возвращали деньги. Но так как компания экономила на дизайне, процессе продаж, рекламе, с учетом идеального оффера мы все же были в плюсе (подробнее расскажу в следующей главе). И клиенты были довольны. Показатель CRR (возвращаемости покупателей) был более 40%!

В 2015 году эту нишу полностью захватили конструкторы типа Тильды и мы перешли на работу по контекстной рекламе. Так ушла целая эпоха.

99% компаний не работают с пределами. Зря, потому что возможности здесь огромны. Однако сначала необходимо составить финансовый план, рассчитать расходы, доходы, предусмотреть возможные риски, то есть нужно «просчитать математику» и стать маньяком выбранной величины и достижения в ней высшей точки.

А вот и пошаговая инструкция.

1. Определите, в какую величину вы будете играть: цена, удобство или качество.

2. Решите, что в ней важно для клиента: фиксированные низкие цены, быстрая доставка или гарантия качества и удобный возврат.

3. Подумайте, как применить маркетинг по потерям. Для этого нужно определить центр вашей величины и двигаться к ее верхней границе.

4. Не делайте из предела акцию! Он должен быть постоянным и ассоциироваться только с вашей компанией.

Выводы:

•• для создания ценности бизнеса выберите величину, на которой вы будете играть: цена, качество или сервис. Направьте свои основные силы и ресурсы именно на нее.

•• Двигайтесь в этом направлении до предела, то есть станьте на рынке лучшими: компанией с самым недорогим или качественным товаром, или отличным сервисом.

•• Сложнее всего играть на качестве. Для начала я советую выбирать цену или сервис.

глава 7
Маркетинг по потерям – проверенный мною способ захвата рынка

В этой главе поговорим об успешной стратегии вывода товара на рынок и о создании внеконкурентной ценности.

Маркетинг по потерям – один из реально работающих способов захватить рынок, стать лидером и построить большую компанию.

При этом вы гарантированно удовлетворяете потребности клиентов, формируя массовый спрос, даже если теряете определенный процент заработанных денег.

Пока сложно? Читайте не торопясь: «Вы сможете обойти конкурентов и зарабатывать в разы больше, чем все компании на вашем рынке».

Способ маркетинга по потерям эффективен как для малых, так и крупных компаний. Жаль, что применяют его единицы. В сочетании с принципами определения величины и пределов он поможет привлечь большое количество клиентов.

Но для этого нужны бескомпромиссность, дерзость, точный расчет и тестирование гипотез. Можете быть уверены: большинство ваших конкурентов даже если изучат этот способ, не будут практиковать. А мне очень хочется, чтобы кто-то из читателей стал новым лидером рынка.

Он установит такую ценность вашего товара, при которой потребитель выбирает только вас. Вот только нужно иметь стальные нервы и немного творческого мышления.

Маркетинг по потерям увеличивает конверсию в лид и покупку, выделяет вас среди конкурентов, минимизирует затраты на рекламу. Похоже на сказку, правда?

Обычно когда руководители компаний посчитают потери от своего оффера, то придумывают всякие полумеры, а это убивает магию способа.

Разберем примеры из мировой практики.

Начнем с классики и перейдем к российским реалиям.

Domino’s Pizza, превратившаяся из маленького ресторанчика в городке Ипсиланти (штат Мичиган) в сеть стоимостью 10 миллиардов долларов. Как им это удалось? Они поняли проблему и сделали стопроцентный оффер (предложение) для ее решения. Потом неукоснительно следовали ему, просчитав маркетинг по потерям.

Проблема в США конца прошлого века: пришел домой, очень хочешь есть, а готовить или идти в магазин времени жалко, да и лень (доставки «Яндекс.Еда» или Uber тогда не было).

А Domino’s Pizza утверждала: они доставят вам горячую пиццу за 30 минут – если времени уйдет больше, вы получите ее бесплатно.

В начале 70-х годов прошлого века такое предложение было революцией.

А если они опоздают? Ты получаешь пиццу в подарок, то есть не платишь вообще ничего. Половина покупателей молилась, чтобы курьер опоздал! Это предложение было крутым! Новым! Интересным!

А причем тут маркетинг по потерям?

Расчет Domino’s Pizza оправдался. Ведь в те годы невозможно было точно просчитать время пути до двери клиента. Навигаторов не было если что. Курьеры так спешили доставить пиццу, что в 1989 году на дорогах по их вине погибло более 20 человек.

Более 15% всех доставленных пицц, по разным данным, были бесплатными (варьировалось от расположения ресторана). Получается, с таким предложением пиццерия теряла 15% оборота!

Однако с учетом минимизации денег на рекламу и быстрого распространения молвы Domino’s Pizza получила такую прибыль, что были открыты тысячи новых ресторанов.

В итоге Domino’s Pizza стала самой крупной сетью ресторанов в Америке!

Самое интересное, что вкус и качество пиццы оставляли желать лучшего. Но люди хотели быстрее насытиться, а Domino’s Pizza удовлетворяла это желание лучше других.

Ту же самую фишку проделала компания Federal Express, дав стопроцентную гарантию на доставку товара в любой конец мира в течение суток. Не сдал отчет начальству? Срочно нужно передать документы в суд? Только одна компания в конце прошлого века гарантировала в США доставку в срок – Federal Express.

У компании Zappos фишка в сервисе 365 дней гарантии на обувь без чеков и бюрократии. Если вам что-то не понравилось за это время, компания полностью возвращала деньги. Zappos стала легендой. В 2009 году она была продана Amazon за миллиард долларов.

Компания «Северо-Западный GSM» из Санкт-Петербурга пришла с экспансией в Москву, сделала ребрендинг и стала открытым акционерным обществом «Мегафон».

Чтобы закрепиться на московском рынке телекоммуникаций, компания предложила легендарный тариф «О’Лайт». Началась активная реклама: «Минута разговора стоимостью 83 копейки!» Это в десять раз дешевле, чем у других операторов, и «О’Лайт» стал мегапопулярным. Симки с ним раскупали как горячие пирожки, перепродавали на рынках. Перейти на «О’Лайт» с другого тарифа было невозможно. В результате «Мегафон» укрепился на рынке и стал одним из ведущих операторов сотовой связи в России.

Вы скажете: «Так это ж просто демпинг». Не совсем. Мегафон поступил честно. Все сим-карты с «О’Лайт» были проданы. Было всего одно повышение, но даже тогда тариф остался выгодным. Компания около десяти лет не повышала его стоимость и не меняла условия, что проделывает со своими сервисами «Яндекс».

«Мегафон» создал капсульный продукт ограниченной партии. В результате компания вошла в тройку лидеров операторов сотовой связи именно в тот момент, когда это было особенно важно!

Похоже на предложение Rework «Гарантия конверсии лендинга – 4% или возврат денег».

Это и есть маркетинг по потерям. Мы возвращали деньги (в среднем 20%), расходы на лендинги ложились на плечи компании. Но в то же время продавали более 1000 лендингов в год на третьем году работы.

Пример компании TOMS

Оффером известной компании TOMS, торгующей обувью, стала благотворительность. Концепция one for one (один к одному): ты покупаешь одну пару, а вторую пару TOMS дарит босоногому ребенку, например, из Аргентины.

Это потрясающий маркетинг. Люди, покупая обувь TOMS, понимают, что это еще и благое дело. Признаюсь, я и сам попал под их обаяние: когда бывал в Европе, всегда брал себе пару башмаков.

В среднем, туфли TOMS стоят 25 долларов. Я думаю, что их себестоимость не более 3 долларов. Еще 3 доллара они тратят на нуждающегося ребенка. В итоге валовая прибыль с пары – примерно 19 долларов.

Это качественный маркетинг по потерям, направленный на самоидентификацию человека как благотворителя. Такой психологический прием хорошо работает с проблемами экологии, здоровья, бездомных и другими, касающимися нравственных качеств человека.

Если ваш продукт действительно приносит пользу, к вам, несомненно, придут клиенты.

1. Найдите аудиторию, проблему которой может решить ваш продукт

Огромное количество рынков готовы открыться дерзким маркетологам, идущим путем маркетинга по потерям.

Поэтому первый шаг – определите вашу целевую аудиторию и ее проблему. Вспомним: люди заказывали горячую пиццу с доставкой за 30 минут, потому что они хотели есть, а не готовить, Предпринимателям нужны были лендинги, так как они стремились к тому, чтобы их магазин в интернете при срабатывании рекламы давал продажи. Люди покупали сим-карту с тарифом «О’Лайт», чтобы платить за сотовую связь мало. Все просто!

2. Сделайте железобетонный оффер

«Мы продаем мебель» – хорошо, и что с этого? Много кто продает мебель. «Ремонтируем ноутбуки: у нас 200 сервисных центров и более 5000 специалистов» – а что дальше? Почему я должен купить именно ваш товар или услугу? Или «Интернет-магазин часов: 3000 моделей по самым низким ценам» – даже зевать хочется. Дело в том, что в этих словах нет оффера – торгового предложения для целевой аудитории продукта или услуги, в котором обозначены выгоды покупателей или клиентов – здесь только информация о том, чем занимается компания.

 Настоящий оффер, который разорвет рынок, должен быть четким, конкретным, без всяких сносок и мелкого шрифта внизу страницы.

Например, «Пошив костюма за три дня, или получи́те его бесплатно».

При этом ваша математика должна сходиться. В студии Rework мы долго прокручивали разные варианты оффера и тестировали их, прежде чем создать наше знаменитое «Гарантия конверсии лендинга – 4% или возврат денег».

3. Посчитайте математику

Лучше всего маркетинг по потерям работает в отраслях с хорошей маржей. С минимальной маржей тоже можно работать, если включить воображение.

Например, в Fix Price все по 50 рублей. В этих магазинах есть продукты дороже 50 рублей по себестоимости, а есть дешевле. Но когда проходишь по этим бесконечным рядам, думаешь: «Сколько классных вещей и так дешево!» Расчет на то, что вы купите много всякой всячины за недорого и компания заработает! Если у вас большой ассортимент, подумайте над такой моделью.

4. Создайте привлекательный и лаконичный слоган

«Тариф «Просто»: все звонки по рублю» – слоган рекламной компании Мегафона.

«Бренд-медиа с гарантией 10 000 читателей за три месяца» – услуга моего сервиса Hooglink.com.

«Доставка заказа за одну ночь в любой конец земного шара» – оффер FedEx.

Такая фраза привлечет внимание клиента за пять секунд, потому что он уже видит свою выгоду. Просто, ясно, в одну строчку. И никаких сносок на полях и звездочек!

 Помните: рекламировать нужно не товар или услугу, а решение проблемы потребителя.

«Хотите умножить прибыль в пять раз? Просто читайте дальше!»

Это как раз пример работающего слогана: указаны ключевая выгода «умножить прибыль в пять раз», дополнительное преимущество «просто», то есть без затрат сил и средств, и есть призыв к действию «читайте дальше».

Или Karcher: «Недовольны результатом? Мы вернем вам деньги!»

Подумайте и запишите главную и дополнительные выгоды от приобретения вашего товара или услуги. Какие проблемы клиента при этом решаются? Чем ваш оффер отличается от предложений конкурентов? Запишите все варианты, что приходят в голову. Затем доработайте слоган до идеальной формы.

5. Уберите из своей бизнес-модели все лишнее

Мой самый любимый пункт. Он очень и очень важный. Математика бизнеса начнет сходиться, когда вы уберете все, что клиенту, по сути, не нужно.

Вспомним Domino’s Pizza. Как ни странно, людям были важны не столько вкус и качество еды, сколько скорость ее доставки и шанс получить бесплатную еду.

Работая с лендингами, мы убрали все, кроме гарантии конверсии. Подумайте только: мы убрали святая святых – согласование дизайна с клиентом, добавление фич и серо-буро-малиновых цветов от заказчика. Нам это дало сразу 1000 очков к бизнесу, так как ушли большие затраты на дизайнера, программиста, менеджеров по продажам.

Да, отказывать приходилось многим клиентам (это, кстати, очень приятно). Но у продавцов была стопроцентная уверенность в качестве продукта. Поэтому убирайте то, что не решает главную проблему клиента, минимизируйте свои затраты и не обращайте внимание на действия конкурентов. Пусть они распыляются, пока вы будете расти. В своем оффере вы должны быть бескомпромиссны. Убрав лишнее, не способствующее реализации оффера и решению проблемы клиента, вы начнете много зарабатывать.

Всем известный Cirque du Soleil – канадская компания, работающая в сфере развлечений, – отказался от номеров с животными (содержать их дорого) и сделал ставку на клоунов и акробатов. А это у них доведено до совершенства!

6. Всегда исполняйте свой оффер

Тут нужны стальные нервы. Реально. Большинство предпринимателей, начиная составлять бизнес-план, пасуют, потому что не уверены в расчетах, в том, что эта идея сработает и т. д. Советую вначале проводить тесты на чем-то малом: сделать оффер под пока еще никому неизвестную продукцию вашей компании, запустить рекламу, посмотреть на отклик рынка. Если в вашей нише это возможно, то вперед!

Наш Rework реально возвращал деньги. Причины были разные, например плохая рекламная компания со стороны клиента. Здесь понадобится ваша практически мессианская приверженность офферу. Правда, часть клиентов захочет вас обмануть, зато другие будут рассказывать о вас друзьям и близким.

Вопреки общему мнению, людей, относящихся к первой категории, немного, но и такой момент нужно учитывать в расчетах. Можно, например, закрыть им отгрузку товара.