Текст книги "Увеличение прибыли магазина"

Обратная связь

Полезную информацию от покупателей можно получить одним из следующих способов (рекомендуется внедрить их все):

– книга отзывов и предложений в магазине;

– размещение на информационной доске телефона горячей линии (для этой цели следует приобрести номер для бесплатного звонка, начинающийся с 8 800);

– организация взаимодействия с покупателями на сайте компании и в социальных сетях;

– ведение продавцами журнала обратной связи.

Особенно полезными для вас должны быть отрицательные отзывы, обязательно реагируйте на них и исправляйте ошибки, на которые вам указали.

Также из откликов и жалоб вы можете получить ценный маркетинговый материал, например о том, что в вашем ассортименте отсутствуют популярные на рынке продукты или что цены в вашем магазине завышены (хотя об уровне цен лучше узнавать на основании регулярных мониторингов конкурентов).

В своих журналах обратной связи продавцы могут записывать, какие продукты спрашивают покупатели, о чем они говорят, какие проблемы их беспокоят (эти данные помогут вам составить более четкий портрет целевой аудитории).

Маркетинговые способы удержания клиентов

Основным приемом превращения клиентов в постоянных считается создание программ лояльности или попросту внедрение дисконтных карт. Наличие скидочной карты является далеко не основной причиной возвращения покупателей, и все-таки нельзя пренебрегать данным способом.

Дисконтные программы могут быть двух видов:

– предоставление скидки (это может быть фиксированная или прогрессивная скидка, т. е. растущая вместе с суммой покупок);

– начисление баллов, на которые потом можно приобрести товары или получить какие-либо бонусы.

Практика показывает, что система с накопительными скидками работает эффективнее. Дисконтные программы с фиксированной скидкой не стимулируют клиентов приобретать больше товара и сейчас мало где используются.

Наиболее распространены карты с пошаговым увеличением скидки. Например:

– при накоплении суммы покупок до 50 000 руб. – 5%;

– при накопительной сумме покупок от 50 000 руб. до 99 999 руб. – 10%;

– при сумме покупок от 100 000 руб. – 12%.

На самом деле более действенным является увеличение скидки небольшими шагами (например на 1%). То есть за каждые 10 000 руб. суммы покупок к скидке прибавляется 1%. Такая схема побуждает клиента постоянно закупать больше, порог для очередного увеличения скидки весьма невелик, и покупатель старается как можно быстрее преодолеть его.

Некоторые магазины, ориентированные по большей части на постоянных клиентов, устанавливают цены, превышающие рыночные в точности на процент скидки по карте. То есть в таких торговых точках выгодно закупаться только участникам дисконтной программы.

Еще одним приемом работы с программой лояльности может быть проведение акций для держателей карт. В этом случае на какие-то продукты даются значительные скидки (например, 20%), но воспользоваться ими можно только по карте. Подобный способ стимулирует людей приобретать дисконтные карты и может быть весьма эффективен, если держателям карт часто предлагаются выгодные акции на популярные продукты. Разновидностью данного способа может быть предоставление скидок по карте только на некоторые товары (обычно наиболее востребованные и/или неликвиды). Подобная модель позволяет предлагать по карте более существенные скидки, а также уменьшает сумму потерь от снижения цен.

Некоторые компании каждый год обнуляют суммы покупок по дисконтным картам и возвращают клиентов к минимальной скидке, вынуждая вновь покорять утерянные рубежи. Однако покупатели могут посчитать подобные действия не слишком честными и уйти от вас к конкурентам.

В одних магазинах дисконтные карты продаются за деньги, в других – выдаются бесплатно при покупке на определенную сумму. Для создания контингента постоянных покупателей можно проводить акции с выдачей дисконтных карт в подарок.

В любом случае программа лояльности должна предоставлять клиенту существенную выгоду. Для определения оптимального размера скидки вы можете использовать данные по среднему чеку и частоте покупок в вашем магазине. Например, у вас продуктовый магазин, средний чек составляет 1500 руб., обычный клиент приходит к вам 3 раза в неделю. В году 52 недели, то есть за год покупатель оставляет у вас 234 000 руб., если вы предоставите ему скидку по карте в размере 5%, то его экономия за год составит 11 700 руб., а если скидку 10%, то 23 400 руб. Эти цифры вполне можно использовать в рекламе вашей программы лояльности.

Имейте в виду, что при невысокой рентабельности чистой прибыли необходимо очень внимательно подходить к предоставлению скидок. Выгода в 5%, скорее всего, не заставит покупателей приобретать больше товара. С другой стороны, имея дисконтные карты, они не уйдут от вас к конкурентам. Например, если при рентабельности чистой прибыли в 5% вы будете давать скидку 5% и при этом ваш объем продаж не увеличится, то вы полностью лишитесь чистой прибыли.

Следовательно, для того, чтобы программа лояльности давала эффект и не съедала значительную часть чистой прибыли, можно:

– повысить цены на размер скидки;

– предоставлять по картам значительные скидки, но только по некоторым продуктам;

– активно доносить до покупателей информацию о выгоде, которую они получат за длительный срок пользования картой (например, за 1 год).

Ведение статистики продаж по дисконтным картам позволит вам собрать ценную маркетинговую информацию и сегментировать клиентскую базу. Соотнеся количество чеков по картам с общим количеством чеков магазина, вы сможете определить долю постоянных покупателей в общем количестве клиентов. Более того, у вас появится возможность посчитать доли выручки, валовой и чистой прибыли, которые обеспечивают вам держатели карт.

При выдаче дисконтных карт необходимо просить покупателей заполнить небольшую анкету, в которой они будут указывать свои имя, фамилию, возраст и социальный статус. Если вы внесете эту информацию в вашу базу данных, то сможете получать отчетность о размере и емкости покупательских сегментов.

Справочно поясню:

– сегмент – это группа покупателей, имеющих схожие характеристики и одинаково реагирующих на одни и те же маркетинговые стимулы;

– размер сегмента – это количество покупателей, входящих в сегмент;

– емкость сегмента – это сумма выручки или прибыли, которую приносит сегмент.

К примеру, анализ различных сегментов может показать вам, что 50% покупателей относятся к пенсионерам возрастом от 60 лет, но представители данного сегмента обеспечивают всего 10% валовой прибыли магазина. В то время как менеджеры среднего и высшего звена в возрасте от 30 до 50 лет составляют всего 15% от общего числа покупателей, но приносят вам 80% прибыли. Следовательно, вы должны направлять 80% ресурсов (финансовых и трудовых) на работу с менеджерами и только 10% – на пенсионеров. Ваши маркетинговые программы в этом случае также должны быть ориентированы на менеджеров.

Для обеспечения возвращаемости клиентов вы также можете использовать следующие способы:

– выдача в подарок сертификатов (скидочных купонов) для осуществления последующих покупок, сертификаты/купоны должны иметь короткий срок действия;

– начисление баллов, которыми можно оплатить следующую покупку (например, 1 балл за 50 или 100 руб. покупки. Количество начисленных баллов может печататься на приложении к чеку);

– выдача сдачи сертификатами на небольшие суммы (например, 5 или 10 руб.). Вы можете выдавать сертификаты на более выгодных условиях. К примеру, предложить покупателю взять сдачу 100 руб. деньгами или сертификатами на сумму 130 руб.;

– проведение конкурсов и лотерей, в которых будут разыгрываться сертификаты или скидки на будущие покупки. Возможны различные варианты таких мероприятий: выдавать сертификат каждому 10-му покупателю, установить в магазине лототрон, куда клиенты будут бросать бумажки или чеки с указанием своих имен, устроить азартную игру (например, бросание костей, вытягивание карты, стрельба в мишень), организовать спортивный конкурс (допустим, предлагать покупателям забросить мяч в кольцо или поднять гирю). Такие соревнования будут эффективнее, если всем участникам вручать утешительные призы.

Продажи сертификатов

Этот прием позволяет получить сейчас деньги, которые будут вычтены из вашего оборота в будущем. Конечно, ряд клиентов не обналичат сертификаты, и в этом случае вся вырученная сумма пойдет вам в чистую прибыль. Можно продавать сертификаты со скидкой (например, сертификат номиналом 5000 руб. предлагать за 4000 руб.). Номинал сертификата должен быть меньше вашего среднего чека, чтобы люди, расплачивающиеся сертифакатом, все равно оставляли в кассе какие-то деньги.

Необходимо установить строгие правила для покупок посредством сертификатов:

– сертификат имеет ограниченный срок реализации (в пределах разумного, но чем короче срок, тем скорее вернется к вам покупатель);

– сертификат не подлежит обмену на деньги;

– сертификат реализуется за одну покупку, неиспользованная сумма сертификата не возвращается;

– при покупке на сумму, превышающую номинал сертификата, можно производить доплату.

Сертификаты необходимо защитить от подделок. Например, можно присваивать каждому сертификату уникальный код (это делается автоматически). После оплаты сертификатом код в программе будет закрываться, так что им нельзя будет воспользоваться повторно. Более того, код сертификата должен активироваться только после приобретения сертификата клиентом (это защитит вас от недобросовестных сотрудников, которые могут продавать сертификаты третьим лицам мимо кассы).

Ценообразование

Во многих книгах по маркетингу авторы рекомендуют не давать скидок и использовать ценовую конкуренцию в последнюю очередь. Как описано выше, если вы даете скидку и ваш объем реализации от этого не увеличивается, то ваша чистая прибыль сокращается на сумму предоставленной скидки. С другой стороны, если вы повышаете цену и физический объем продаж не падает, то сумма выручки, полученная за счет увеличения цены, полностью прибавляется к вашей чистой прибыли. То есть между ценой и чистой прибылью существует следующая взаимосвязь: в случае неизменности затрат изменение цены на 1% в зависимости от рентабельности вашего бизнеса приводит к изменению чистой прибыли на 5, 10 и более процентов.

Конечно, после прочтения предыдущего абзаца у вас возник соблазн сразу же поднять цены на 5—10%, а то и больше. Дело в том, что обычно повышение цен на 3—5% остается незаметным для покупателей, не приводит к снижению объема товарооборота и дает быструю отдачу в виде роста выручки и чистой прибыли. Но хочу вас предостеречь от злоупотребления данным способом. К повышению цен необходимо подходить взвешенно и принимать решения на основе результатов мониторингов конкурентов, чтобы не выбиться из рынка и не потерять клиентов.

Основным показателями ценообразования в розничной торговле являются:

– торговая наценка;

– валовая прибыль (или маржа);

– рентабельность валовой прибыли.

Торговая наценка (%) = Розничная цена / Закупочная цена – 1

Или при подсчете торговой наценки по проданному товару:

Торговая наценка (%) = Выручка / Себестоимость продаж – 1

Проще говоря, торговая наценка – это тот %, который вы накидываете к закупочной цене для того, чтобы получить розничную.

Как говорилось выше, валовая (маржинальная) прибыль – это сумма выручки за вычетом себестоимости проданных товаров.

Рентабельность валовой прибыли – это отношение суммы валовой прибыли к сумме выручки.

На самом деле снижение цен должно занимать последнее место в списке маркетинговых приемов, которые вы собираетесь использовать.

Возможны две стратегии неценовой конкуренции:

– создание видимости низких цен за счет разделения ассортимента на товары – «генераторы потока» и товары – «генераторы прибыли»;

– дифференциация бизнеса, то есть создание отличий, имеющих потребительскую ценность и позволяющих устанавливать цены выше рыночных.

В товарной номенклатуре любого магазина можно выделить две группы продуктов:

– «генераторы потока» – наиболее востребованные продукты, такие позиции называются индикативными, поскольку покупатели точно знают цену на них и по ней определяют ценовой уровень всего ассортимента. Такие товары также называются «генераторами потока», так как именно за ними клиенты приходят в магазин, то есть именно эти продукты формируют ваш покупательский поток;

– «генераторы прибыли» – это менее востребованные позиции, большинство покупателей не помнят цены на них. На эти позиции можно устанавливать цены выше рыночных, что останется незаметным для большинства клиентов.

В маркетинговой литературе выделяют еще и «обычные» товары, на которые поддерживаются цены на уровне рынка (обычно цены ближайших конкурентов). Я тем не менее рекомендую на весь товар, кроме «генераторов потока», устанавливать цену на 3—5% выше рыночной.

«Генераторы потока»

В качестве «генераторов потока» следует выбирать позиции, имеющие наибольший объем продаж в натуральном выражении (в штуках или килограммах). В ассортименте любого магазина присутствует очень дешевый товар, который продается в большом количестве (например, для продуктового магазина это жвачки, недорогие конфеты, сырки) – такие позиции являются дополнительным ассортиментом, а не «генераторами потока». К «генераторам потока» следует относить только основной ассортимент (например, для продуктового магазина «генераторами потока» будут самые востребованные виды (марки) хлеба, молока и мяса). В качестве вспомогательного критерия для определения «генераторов потока» можно использовать коэффициент эластичности, показывающий на какой процент изменяется объем товарооборота при изменении цены на 1%. Но основным признаком «генераторов потока» все же является физический объем реализации (в штуках или килограммах). В качестве «генераторов потока» рекомендуется выбирать по 2—3 позиции-лидера из каждой товарной категории (всего не более 10—15% ассортимента).

На «генераторы потока» следует устанавливать цены на 15—20% ниже, чем у ближайших конкурентов. Конечно, подобную уценку следует проводить лишь в том случае, если и вы и ваш конкурент предлагаете товар одинакового качества. Если продукция в вашем магазине по качеству превосходит аналогичный ассортимент конкурента, то на «генераторы потока» достаточно установить цены, равные ценам конкурента.

Цены на «генераторы потока» должны активно продвигаться в маркетинговых сообщениях, но не следует анонсировать их в виде акций. Эти цены должны действовать в вашем магазине на постоянной основе.

Выкладка на пути движения покупателя в торговом зале должна начинаться с «генераторов потока», чтобы у клиента при входе в магазин сразу формировалось впечатление о выгодных ценах. Целесообразно размещать «генераторы потока» в «холодных» зонах торгового зала (срединные стеллажи, углы), так как люди заглянут в подобные места только в поиске популярного товара. Выставлять «генераторы потока» в завершении покупательского маршрута также весьма разумно: покупатели обязательно возьмут такой товар, даже несмотря на полную корзину. В конце клиентского пути лучше располагать недорогие «генераторы потока», т. к. покупатели к этому времени уже могут набрать товара на все или почти все имеющиеся в наличии деньги.

«Генераторы прибыли»

В эту категорию входит высокомаржинальный и/или более дорогой товар. Высокомаржинальный товар – это товар, на который по каким-либо причинам выставляется наценка выше, чем на остальные продукты (например, если поставщик контролирует по рынку соблюдение определенного уровня наценки). Увеличение в выручке доли продаж высокомаржинальных продуктов приводит к росту валовой прибыли, т. е. вместо товара с обычной маржей покупателям должны предлагаться аналоги, имеющие более высокую наценку. Если на весь ассортимент установлена одинаковая наценка, то в этом случае следует продвигать более дорогой товар.

В выкладке «генераторы прибыли» необходимо размещать на центральных полках стеллажей – на уровне глаз покупателя. Следует выделять высокомаржинальные товары POS-материалами. Это не обязательно должны быть листовки, информирующие об акциях. Можно использовать цветные ценники, воблеры, стопперы с отметками «хит», «новинка», «выбор покупателей» и т. д. (протестируйте несколько вариантов и выберете наиболее результативные). Также необходимо замотивировать продавцов на предложение «генераторов прибыли» (к примеру, установить на месяц планы продаж, за выполнение которых полагается денежная премия). Не забудьте разработать речевки для эффективной презентации данных продуктов.

На «генераторы прибыли» следует устанавливать цену на 5—10% выше рыночной. Дело в том, что использование разделения товаров на «генераторы потока» и «генераторы прибыли» вообще не предполагает потерь, связанных с уценкой товара, т. к. снижение цены на одну часть ассортимента («генераторы потока») компенсируется повышением цен на другую группу продуктов («генераторы прибыли»). Также имейте в виду, что после уценки реализация по «генераторам потока» вырастет, что покроет часть потерь, обусловленных снижением цен. В то же время продажи по «генераторам прибыли» не снизятся. Сумму скидки на «генератор потока» вы можете раскидать на значительное количество «генераторов прибыли», так что повышение цены составит крайне незначительный процент.

Пример распределения убытка от уценки «генератора потока» по позициям-«генераторам прибыли» представлен в приложении 3.

Если у вас в ассортименте имеются ярко выраженные основные и дополнительные товары (например, принтеры и картриджи), то в качестве «генераторов потока» следует использовать основной ассортимент, а дополняющие позиции – в качестве «генераторов прибыли».

Часто в товарной номенклатуре присутствуют линейки однотипных товаров, на которые требуется поддерживать одинаковую цену (например, в сфере косметики это могут быть различные оттенки красителя для волос). В таком случае «генератором потока» назначается не отдельный товар, а вся линейка продуктов.

Дифференциация бизнеса

В розничной торговле могут быть использованы следующие варианты дифференциации:

– дифференциация ассортимента;

– дифференциация обслуживания;

– дифференциация путем создания уникальной атмосферы в торговом зале;

– дифференциация по формату магазина.

Конечно, если вы являетесь небольшим магазином, то вам сложно заключить с поставщиками договоры об эксклюзивном представлении их ассортимента только у вас или раздобыть уникальный товар иными способами (например, организовать доставку из другого региона или страны). Но и в подобном случае вы можете создать некую отстройку от конкурентов: формировать наборы из имеющегося товара или продавать продукцию в развес.

Дифференциация обслуживания реализуется по двум направлениям, которые можно легко совместить:

– повышение качества обслуживания;

– предоставление дополнительных услуг.

Высокое качество обслуживания позволит вам обоснованно выставлять цены выше, чем у конкурентов, но при этом необходимо строго следить за соблюдением заданных стандартов. В противном случае раздраженные необоснованными ценами покупатели уйдут в другие магазины.

Уникальная атмосфера торгового зала может служить достаточно убедительным основанием для поддержания высоких цен. Создание эксклюзивной обстановки производится за счет освещения (приглушенный свет дает ощущение таинственности и роскоши), декора стен и торгового оборудования, необычной одежды персонала, специальных речевок продавцов. Представьте себе магазин, где на обшитых лакированным деревом стенах горят искусственные факелы, а облаченные во фраки сотрудники встречают покупателей словами «сударь» и «мадмуазель». В подобное место люди будут ходить только ради интереса, а если вы предложите им качественный товар, то успех такой торговой точке будет гарантирован.

Дифференцироваться по формату весьма несложно. Например, вы можете организовать торговлю через прилавок, когда все ваши конкуренты предлагают самообслуживание. Вместо полноценного магазина вы можете организовать небольшой ларек. Единственное условие эффективной отстройки по формату – это то, что ваш магазин должен быть более удобен для покупателей, нежели торговые точки конкурентов.

Для поиска эффективных путей дифференциации вы можете применить технологию бенчмаркинга. Данный прием подразумевает изучение и внедрение опыта лучших компаний в своем бизнесе. Наиболее привлекательными эталонами для бенчмаркинга являются предприятия других отраслей. Вы находите в их деятельности перспективные идеи и адаптируете их под себя. Обязательно следует изучать западные компании, в качестве образцов можно брать даже не лидеров, а самые заурядные предприятия. Интересные ходы и идеи для вашего бизнеса можно найти во время путешествий за границу или попросту изучая сайты иностранных розничных магазинов в Интернете. Например, в США компания Amazon открыла торговую точку без касс и продавцов, где покупки совершаются с помощью приложения на мобильном телефоне. Подобный инновационный проект можно запустить и в России. Если он и не принесет много прибыли, то уж точно позволит эффективно выделиться на фоне конкурентов.