Текст книги "Увеличение прибыли магазина"

Рекламные носители

Рекламный носитель обыкновенно выбирается в зависимости от маркетингового канала. То есть для размещения внутри магазина – это плакат или листовка формата А4. Для распространения промоутерами и почтовой рассылки – это листовка А5 или А6. Через предприятия-партнеры может распространяться визитка, но она обязательно должна содержать выгодное предложение в форме ОДП на обратной стороне. В целях экономии маркетингового бюджета следует разработать один или несколько универсальных модулей (формат А4, А5 и т. д.) для полиграфии и использовать их во всех рекламных кампаниях, меняя только содержание акции и маркетинговое сообщение. На сайте и в социальных сетях можно размещать листовку А4, которая так же затем будет печататься для выставления в магазине.

Отмечу, что вам необходимо тестировать все элементы рекламной кампании (содержание акции, маркетинговое сообщение, маркетинговые каналы, рекламные носители) для того, чтобы в итоге выработать оптимальную стратегию продвижения.

Ведущий бизнес-тренер России Александр Левитас в своей книге «Больше денег от вашего бизнеса» рекомендует выделять на эксперименты от 5 до 10% маркетингового бюджета, то есть такую долю маркетинговых затрат вы можете использовать на отработку новых маркетинговых каналов.

Самый эффективный способ привлечения клиентов в магазин

По моему опыту, наиболее действенным методом увеличения покупательского потока является распространение сертификата на определенную денежную сумму. Такой сертификат должен представлять собой листовку формата А5 или А6. На его лицевой стороне размещается маркетинговое сообщение по принципу ОДП, обязательно должен быть хорошо заметен срок действия акции (напомню, он должен быть коротким, чтобы стимулировать покупателей прийти в магазин как можно скорее). На обратной стороне следует напечатать адреса и телефоны ваших магазинов или схему расположения ближайшей торговой точки, если продвигается именно она.

Сертификат следует распространять по каналам, описанным выше:

– промоутеры;

– предприятия-партнеры;

– прямая почтовая рассылка;

– развешивание на дверных ручках;

– подкладывание под дворники автомобилей.

В розничной торговле наибольшую эффективность обычно демонстрирует раздача сертификатов посредством промоутеров. В качестве промоутеров вы можете использовать продавцов магазина (на такой шаг обычно идут, когда покупателей в торговом зале почти нет). Вы также можете нанять людей со стороны. В во втором случае лучше обратиться в специализированную компанию, занимающуюся данными услугами. Работу промоутеров необходимо строго контролировать, ведь даже нанятые в соответствующей организации люди могут работать неэффективно или попросту халатно.

Можно поставить промоутеров непосредственно рядом с магазином (этот способ весьма действенен). Но более эффективным вариантом является выявление ближайших точек концентрации целевой аудитории и распространение сертификатов возле них.

Точками концентрации целевой аудитории могут служить:

– транспортные узлы (станции метро, автобусные остановки);

– торговые центры, кинотеатры;

– предприятия другой сферы деятельности: кафе, аптеки, банки и т. д.;

– магазины другой ассортиментной направленности;

– магазины-конкуренты.

Оценка эффективности акций

Основным критерием эффективности акции является прирост чистой прибыли за вычетом маркетинговых расходов. Такие показатели, как отдача прибыли на 1 руб. маркетинговых затрат и сумма маркетинговых затрат на 1 привлеченного клиента, при оценке результативности акций следует относить к вспомогательным.

Тем не менее сумму маркетинговых затрат на 1 привлеченного клиента обязательно считать по каждому мероприятию. Статистика по данному показателю позволит выбрать наиболее выгодные пути увеличения покупательского потока. Допустим, при прямой почтовой рассылке стоимость 1 клиента составляет 500 руб., а при раздаче промоутерами 800 руб. Но возможно, что более затратный канал (в данном случае промоутеры) приносит намного больше покупателей, тогда от него отказываться не стоит. Обратите внимание, что привлеченным по акции клиентом является именно покупатель, пришедший по рекламе. Например, вы проводите в магазине распродажу, часть клиентов совершила бы у вас покупку в этот день в любом случае, но другие покупатели пришли лишь потому, что узнали о снижении цен. Следовательно, количество привлеченных по распродаже клиентов будет определяться как разность между числом покупателей в день акции и среднедневным количеством покупателей магазина.

Как уже отмечалось выше, точно посчитать количество привлеченных по акции клиентов можно, ведя учет продаж по сертификатам (скидочным купонам) или кодовым словам.

На практике не всегда возможно оперативно и точно посчитать чистую прибыль (особенно по отдельной товарной категории), поэтому для оценки эффективности акций можно использовать показатель валовой прибыли за вычетом суммы маркетинговых затрат, однако данное значение позволяет лишь приблизительно оценивать результаты мероприятий.

В таблице 3 представлен расчет экономической эффективности акции. В течение одного дня в магазине на весь ассортимент предоставлялась скидка 20%. Информирование покупателей о мероприятии производилось следующим образом: на входе был вывешен соответствующий плакат, возле магазина промоутеры раздавали листовки.

 
                                                             Таблица 3
    Расчет экономической эффективности акции
 

На основании данных из таблицы выше можно сделать два вывода:

– предоставление скидки в 20% привело к снижению наценки в 2 раза;

– рост выручки в 2,5 раза привел к увеличению чистой прибыли на 50%. В сумме же акция обеспечила прирост чистой прибыли в размере всего 5000 руб.

Многие магазины (особенно продовольственные) держат невысокую наценку на продукцию. Такие бизнесы не должны давать значительных скидок, им следует привлекать покупателей другими путями: повышать качество обслуживания, дифференцироваться по ассортименту, создавать в торговом зале уникальную атмосферу.

Существенное снижение цены возможно в двух случаях (в обоих прирост чистой прибыли не является основной целью):

– акции по привлечению клиентов в новый магазин (ключевая задача такого мероприятия – сформировать клиентскую базу);

– акции, направленные на сокращение товарного запаса и распродажу неликвидов (т. е. плохо продающихся позиций, по которым необходимо сбыть остатки до истечения сроков годности).

По вышеуказанным форматам мероприятий эффективность оценивается путем выставления планов и отслеживания их выполнения.

Например, вы ставите задачу посредством распространения купонов, предоставляющих скидку 15%, привлечь в магазин 150 новых покупателей, из которых, как вы планируете, в следующий после акции месяц к вам придут 100 (т. е. эти люди сделаются вашими постоянными клиентами). Таким образом, получив 200 клиентов в месяц акции и 130 в следующем месяце, вы можете считать акцию эффективной. Конечно, для подобного мероприятия можно установить план и по чистой прибыли, чтобы не допустить значительного убытка.

Важно отметить, что маркетинговые затраты, которые производятся при открытии магазина и расходуются на привлечение клиентов, следует относить не к издержкам, а к инвестициям.

В случае с акциями по сбыту неликвидов вы можете выставить план в виде % от текущего запаса (к примеру, сократить остаток на 30% к 1 февраля) или в виде определенного уровня товарного запаса, выйти на который вы хотите к определенной дате (допустим, 1 марта товарный запас магазина должен составлять не более 1 млн. руб.).

День открытия магазина

В первый день работы торговой точки обязательно следует провести какое-либо мероприятие для клиентов. Например, в продовольственном магазине вы можете накрыть стол и угощать людей бесплатно (товар для подобной акции запросите у поставщиков). Также вы можете организовать обучающее мероприятие. Например, в торговой точке, продающей продукты питания, вы можете организовать семинар по приготовлению блюд из товаров, представленных в ассортименте. В магазине косметики парикмахеры и мастера маникюра могут проводить мастер-классы или оказывать бесплатные услуги всем желающим. В общем, первый день работы торговой точки должен запомниться покупателям, стать настоящим событием, о котором люди будут рассказывать друзьям и знакомым. Ведь «сарафанное радио» – один из самых эффективных каналов привлечения клиентов.

Для того чтобы мероприятие в день открытия имело успех, рекомендуется за 2—3 недели начать информирование потенциальных клиентов об этом знаменательном событии по всем доступным каналам: социальные сети, интернет, промоутеры, предприятия-партнеры, смс-рассылки и т. д.

Местоположение магазина

Ключевым фактором успеха розничного торгового предприятия является выгодное месторасположение. Если магазин находится на территории с плохой проходимостью, то выйти на значительные объемы выручки ему не помогут даже самые изощренные маркетинговые программы.

Место для будущего магазина необходимо определять с учетом его товарной направленности. Продуктовые и небольшие магазины с универсальным ассортиментом следует открывать в спальных районах, в то время как специализированные торговые точки должны находиться в центре города или в торговых комплексах. Даже если ваш магазин торгует уникальным товаром и не имеет конкурентов в своем районе или городе, его местоположение все равно должно быть достаточно удобным, так как в этом случае вы конкурируете с предприятиями, осуществляющими торговлю через интернет, и ваши клиенты могут предпочесть переплатить за доставку, чем ехать за покупкой в неведомые дали.

Специализированные магазины предпочтительнее открывать в торговых центрах, так как у комплексов обыкновенно имеется стабильный контингент посетителей.

При выборе места для нового магазина необходимо учитывать следующие факторы:

– покупательские потоки (торговая точка должна располагаться в месте с высокой концентрацией целевой аудитории, в торговом центре лучше открывать магазин на первом этаже);

– численность населения района (если вы открываете торговую точку в недавно построенном районе, имейте в виду, что еще не все квартиры в окрестных домах могут быть заселены);

– платежеспособность жителей района (в новых районах среди населения велика доля «ипотечников», чья покупательская способность обыкновенно невысока);

– количество и качество конкурентов.

Система ФОССТИС

Система ФОССТИС – это комплексная маркетинговая программа, включающая в себя следующие элементы:

– ФОС – мероприятия по формированию спроса (это действия по донесению маркетингового сообщения до потенциальных покупателей);

– СТИС – мероприятия по стимулированию сбыта (то есть действия, направленные на максимизацию продаж каждому пришедшему в магазин клиенту).

Способы привлечения покупателей в магазин были подробно описаны выше, поэтому в этом разделе рассматривается только компонент СТИС.

Существует три направления стимулирования сбыта:

– стимулирование покупателей (предложение выгодных акций, POS-материалы, призывающие совершить покупку, речевки для продавцов, направленные на увеличение продаж);

– стимулирование сбытового персонала (помимо заработной платы, это выставление дополнительных планов по акционному товару, высокомаржинальным и/или более дорогим продуктам; за выполнение данных планов продавцам выплачиваются премии);

– стимулирование поставщиков (затребование у них компенсации маркетинговых акций и премий по конкурсам для продавцов, предоставление поставщиками промоутеров, проведение в магазине презентаций силами партнеров).

Применение системы ФОССТИС позволяет решить сразу несколько маркетинговых задач:

– сформировать клиентский поток;

– увеличить средний чек за счет акций и активного предложения продавцами высокомаржинального и/или более дорогого товара;

– сохранить в целости маркетинговый бюджет вследствие того, что затраты на акции и премирование продавцов будут производиться за счет поставщиков.

Увеличение среднего чека

Средний чек наряду с численностью клиентов является одним из наиболее важных показателей розничной торговли.

Выручка = Количество покупателей * Средний чек

Как видно из формулы выше, вы можете увеличить выручку магазина либо за счет роста числа клиентов (о том, как это сделать рассказано в предыдущей главе), либо посредством повышения среднего чека.

В свою очередь, средний чек также раскладывается на два показателя:

Средний чек = Количество проданных единиц * Цена проданной единицы

Количество проданных единиц включает в себя два значения:

– количество позиций в чеке;

– количество проданных единиц по каждой позиции.

То есть обеспечить рост среднего чека можно тремя способами:

– повысить цену проданной единицы;

– увеличить количество позиций в чеке;

– увеличить количество проданных единиц по каждой реализуемой позиции.

Увеличение цены проданной единицы может быть совершенно не связано с повышением цен на продукцию. Рост данного показателя достигается за счет предложения более дорогих вариантов вместо товара, который клиент хотел приобрести изначально.

В маркетинговой литературе методы по увеличению среднего чека делятся на две группы:

– Up-sell – предложение приобрести больше единиц выбранного товара или предложение дополнительных продуктов;

– Cross-sell – предложение приобрести более дорогой аналог.

Для увеличения цены проданной единицы вы можете использовать следующие мероприятия:

– внедрение схемы товары – «генераторы потока» и товары – «генераторы прибыли», позволяющей устанавливать цены выше рыночных на неиндикативные позиции (порядок разделения ассортимента на «генераторы потока» и «генераторы прибыли» подробно описан в главе «Ценообразование»);

– размещение дорогих позиций в приоритетных частях выкладки (самые заметные места лучше оставлять за недорогим товаром, чтобы у покупателей складывалось впечатление о низком уровне цен в магазине);

– выделение POS-материалами и цветными ценниками позиций с ценой выше средней;

– проведение акций по стимулированию продаж дорогого товара (скидки, подарки за покупку);

– увеличение в ассортименте доли позиций высокого ценового сегмента;

– разработка речевок для продавцов по предложению более дорогой продукции (чтобы подобное предложение не походило на «впаривание», продавец должен перечислить сильные и слабые стороны дешевого товара и более дорогого аналога, а затем предоставить покупателю возможность самостоятельно сделать выбор; конечно, по дорогому варианту необходимо указывать больше плюсов и меньше минусов);

– реализация мотивационных программ и конкурсов продавцов по продажам дорогих товаров (по продажам таких позиций устанавливается месячный план, за выполнение которого продавцы получают премию);

– включение планов продаж по дорогим продуктам в общую систему мотивации персонала (например, за выполнение по реализации товаров высокого ценового сегмента продавцу выплачивается премия 5000 руб. и 1% премии за каждый % перевыполнения);

– незаметное повышение цен (на 1—5%).

Следующие мероприятия позволят вам увеличить количество проданных единиц:

– проведение акций, стимулирующих приобретать больше товара (скидка за объем, акции формата «3 по цене 2»);

– разработка речевок для продавцов по предложению дополнительного ассортимента;

– размещение рекламных материалов, напоминающих о необходимости приобрести дополнительный товар;

– размещение рекламных материалов, призывающих покупать больше товара (например, информационная листовка с фразой «знаете ли вы, что согласно последним исследованиям человек должен потреблять 2 кг апельсинов в неделю»);

– формирование наборов из имеющегося ассортимента (к примеру, для продовольственного магазина можно сделать комплект в виде корзины колбас, обвязанной подарочной лентой).

Розничные предприятия обыкновенно не создают наборов, а лишь закупают их у поставщиков. Формируя уникальные комплекты из своей продукции, вы можете эффективно выделиться на фоне конкурентов. Наборы позволяют не только продать больше товара, но и помогают сбыть неликвиды. Если вы собираете комплект из ходовых взаимодополняющих продуктов, то совершенно необязательно давать на него скидку, тем более если вы поместили товары в красивую упаковку и обмотали яркой лентой, то есть понесли определенные издержки на создание этого комплекта.

Наборы могут быть двух видов:

– пакет из нескольких связанных друг с другом продуктов;

– комплект из большого числа единиц одного часто потребляемого товара (например, можно продавать бруски мыла не по одной штуке, а упаковкой из шести единиц).

Вы можете не формировать наборы изначально, а продавать услугу «подарочная упаковка». То есть по просьбе клиента ваши продавцы заворачивают купленный товар в дорогую яркую бумагу, помещают в коробку, декорированную в соответствии с праздничной тематикой и т. п. Фокус здесь в том, что себестоимость упаковочных материалов (бумаги, лент, коробок) может составлять, например, 10 руб., а продавать услугу «подарочная упаковка» вы можете за 50, 100 руб. и даже дороже. Таким образом, рентабельность валовой (маржинальной) прибыли по продажам данной услуги значительно выше, чем от реализации товаров вашего ассортимента.

Обеспечение возвращаемости клиентов

Ключевым фактором возвращаемости клиентов является качественное обслуживание.

Никакие акции не помогут вернуть покупателей, если ваши продавцы выглядят неопрятно, хамят, а на полках выставлен испорченный или просроченный товар.

Для формирования и поддержания высокого уровня обслуживания необходимо проводить следующие мероприятия:

– первичное обучение продавцов;

– регулярный контроль работы персонала;

– регулярные аттестации;

– регулярное обучение.

Обучение персонала

Для обеспечения быстрой адаптации новых сотрудников необходимо разработать документы по вводу в должность, содержащие:

– общие правила торговой деятельности, информацию о торговом законодательстве, порядок работы с кассой (это особенно важно, если вы нанимаете людей, не имеющих опыта работы в торговле);

– информацию по ассортименту (не только общее описание категорий и продуктов, но и продающие доводы – свойства товара, являющиеся ценностью для потребителя);

– принятые в компании стандарты обслуживания;

– материалы по техникам продаж (общим техникам и техникам продаж конкретных продуктов).

Определенный срок (1—2 недели) новый сотрудник должен находиться под управлением опытного наставника (руководителя магазина или давно работающего продавца).

После прохождения стажировки новичок обязан сдать экзамен на знание вышеуказанных материалов и только после этого приступить к полноценной работе.

Но мало провести первичное обучение, необходимо наладить постоянный контроль за работой продавцов, а также в целях поддержания и повышения квалификации организовать систему регулярного обучения. Для этого следует привлекать тренеров, специализирующихся именно на продажах в розничной торговле. По результатам тренингов продавцы должны проходить тестирование, чтобы подтвердить усвоение полученных знаний и навыков.

Масштабные аттестации рекомендуется проводить 1 раз в 3 месяца. В процессе аттестации все работники магазина сдают экзамен на знание должностных инструкций, торгового законодательства, стандартов работы, характеристик предлагаемых продуктов и техник продаж.

Контроль

Проверку качества обслуживания необходимо осуществлять следующими способами (следует использовать их все):

– проведение «тайного» покупателя;

– регулярное посещение магазина сотрудником, ответственным за соблюдение торговых процессов;

– получение обратной связи от клиентов.

«Тайный» покупатель – это человек, который посещает торговую точку, приобретает там товар, а затем предоставляет отчет о том, какие недостатки он обнаружил в процессе обслуживания.

Некоторые предприниматели в целях экономии бюджета сами становятся «тайными» покупателями или привлекают к данной работе своих знакомых. Обыкновенно результаты деятельности таких «шпионов» оставляют желать лучшего. Куда более предпочтительным вариантом является заключение договора с компанией, профессионально предоставляющей данные услуги.

Регулярное использование «тайного» покупателя позволяет держать ваших продавцов «в тонусе». Необходимо объявить персоналу, что вы проводите такие проверки, но график посещений «тайных» покупателей должен держаться в секрете от работников магазинов. Рекомендуется проводить «тайного» покупателя каждую неделю, если ваш бюджет существенно ограничен, постарайтесь организовывать данное мероприятие хотя бы раз в месяц.

Также помогают поддерживать высокий уровень обслуживания регулярные посещения магазина руководящим сотрудником. Если у вас всего одна или несколько торговых точек, вы можете лично объезжать их.

Небольшие сети обыкновенно нанимают операционного директора или территориальных менеджеров, которые занимаются проверками в подконтрольных магазинах. Приезды контролеров всегда должны быть внезапными, магазинам ни в коем случае нельзя сообщать график проверок.

По своему опыту скажу, что, в свою очередь, требуется строгий контроль за операционными директорами и территориальными менеджерами. Часто магазины расположены весьма далеко друг от друга и сотрудники, ответственные за проверки, много времени проводят в пути. Без отсутствия надлежащего контроля, у работников возникает соблазн схалтурить, посетить меньше точек, чем возможно, провести в них меньше времени, а то и попросту отсидеться дома. Дабы избежать таких ситуаций, подчиненным необходимо выставлять четкие планы по количеству посещений и времени, которое они должны проводить в каждой точке. Проверить, посещает ли менеджер магазины, вы можете, установив в торговых точках видеокамеры (этот способ также позволит в определенной степени контролировать сохранность товарно-материальных ценностей). Также следует организовывать перекрестные проверки, лично посещая магазины в то время, когда там должен находиться операционный директор или территориальный менеджер.

Когда я работал в сети косметических магазинов, настоящей бедой являлось то, что территориальные менеджеры вступали в сговор с продавцами, и речь шла уже не просто о несоблюдении стандартов обслуживания, а о воровстве в весьма крупных масштабах.

Важно отметить, что на людей отрицательная мотивация действует куда лучше положительной, поэтому вам необходимо разработать системы штрафов и для территориальных менеджеров, и для продавцов.

В целях повышения эффективности проверок как «тайным» покупателем, так и руководящим работником, вам следует разработать чек-лист – перечень подлежащих контролю пунктов, в котором проверяющий будет делать отметки об их выполнении. В чек-листе должны быть представлены все существенные элементы, определяющие процесс продажи товара. Для удобства желательно разбить чек-лист на блоки. Например, для блока «обслуживание» могут проверяться следующие элементы: скорость обслуживания, наличие приветствия, презентация товара, знание ассортимента, предложение дополнительных товаров, выявление потребностей клиента. Для блока «внешний вид продавца» можно предложить следующий перечень: чистота и опрятность формы, улыбка при приветствии, прическа, наличие бейджа.

Также в чек-лист следует включать такие блоки, как торговый зал, выкладка, ценники, рекламные материалы, акции. По каждому из них составляется собственный список параметров.

В самом простом варианте в чек-листе делается отметка о наличии или отсутствии конкретного элемента. Более сложные схемы работы предполагают введение балльной системы, когда каждому критерию выставляется оценка.

Несмотря на то, что в чек-листе должны содержаться все значимые для контроля элементы, перечень параметров для оценки не должен превышать 20—25 пунктов. В противном случае заполнение и обработка чек-листов выльется в весьма трудоемкую работу.