Текст книги "Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?"

Земмельвейс пришел к заключению, что смерти происходили от «трупных частиц» на руках врачей, которыми они контактировали с роженицами. Решение, таким образом, заключалось в том, чтобы врачи мыли руки перед приемом родов. Так они и стали делать, используя раствор хлорной извести, и случаи родильной горячки сошли на нет. Земмельвейс предложил фрейм, повысивший качество принимаемых решений и спасший множество жизней.

Фрейм носил каузальный характер на нескольких уровнях сразу. Во-первых, Земмельвейс осознал, что причиной смерти служит заболевание и что оно заразно. Во-вторых, он понял, что мытье рук сокращает число случаев родильной горячки. Но его умозаключение относительно того, что вызывает родильную горячку – «трупные частицы» – было не только слишком неопределенно, но и неверно. Женщины заболевали не от каких-то кусочков мертвого тела, якобы служивших причиной смерти. Родильную горячку вызывали бактерии, остававшиеся на руках врачей и передававшиеся здоровым женщинам. Каузальный фрейм Земмельвейса был ошибочным, хотя предложенное им решение – мыть руки – оказалось верным.

Фрейм неверно отражал сущность ситуации, хотя при этом работал. Неспособность убедить своих коллег имела для Земмельвейса трагические последствия. Чем больше он подвергался насмешкам и чем лучше работала его методика, тем более раздражительным он становился. В 1865 году он пережил нервный приступ. Некоторые его помощники обманом заманили его в клинику для душевнобольных, и когда он осознал происходящее, то попытался бежать. Но санитары обращались с ним обычным для того времени образом: били, надевали смирительную рубашку, помещали в карцер. Он умер спустя две недели в возрасте 47 лет от заражения крови, когда в полученную в потасовке рану попала инфекция. Его преемник в родильном отделении прекратил странную практику мытья рук. Количество смертей снова взлетело.

В том же году, когда Земмельвейс был отправлен в клинику для душевнобольных, французский биолог по имени Луи Пастер был приглашен для исследования причин таинственной болезни, поразившей тутового шелкопряда и поставившей под угрозу все производство шелка во Франции. Его работа привела к открытию микробов и созданию нового фрейма, «микробной теории». Примерно в то же время принадлежавший к высшей прослойке общества английский ученый Джеймс Листер – барон, доктор, член Королевского общества, обладатель роскошных бакенбардов, – экспериментировал со стерилизацией повязок на раны, рассчитывая таким образом уменьшить число инфекций. Двумя годами позже, опираясь на фрейм Пастера, он написал обширную серию статей в журнале The Lancet, посвященную успехам стерилизации, и указал всем хирургам на необходимость мыть руки. Листер был членом истеблишмента, он подробно разъяснил свой метод в научной литературе и добился успеха там, где Земмельвейс потерпел поражение. Сегодня он считается «отцом современной хирургии», и его имя увековечено в марке обеззараживающего ополаскивателя для полости рта Listerine.

Трагическая история Игнаца Земмельвейса подчеркивает то обстоятельство, что для ментальной модели недостаточно усовершенствовать процесс принятия решений. Чтобы фрейм получил всеобщее распространение, он должен убедительно объяснять причинно-следственные связи. Именно с этим не справился Земмельвейс. Причин может быть множество. Его объяснение могло показаться слишком радикальным. Возможно, ему не хватало доказательности, обеспеченной Пастером и Листером, которые публиковали свои выводы, следуя правилам научного сообщества. Или же Земмельвейс не пользовался достаточным уважением, будучи венгром в пронизанной кастовым сознанием среде медиков имперской Австрии. Но каковы бы ни были причины и их весомость (а мы, будучи радикалами в своей профессиональной среде, можем только посочувствовать Земмельвейсу), его случай подчеркивает важность убедительного объяснения для того, чтобы новый фрейм стал общепринятым.

Способность объяснять – ключевая предпосылка успеха каузального фрейма, она придает смысл нашему существованию и опыту. Когда мы осознаем то или иное явление, когда маленький кусочек нашего мира становится поддающимся пониманию, это невероятно приятное чувство. Необходимо заметить, что Земмельвейс, а не только Пастер и Листер, ощущал необходимость дать объяснение своим идеям. Наша потребность в создании каузальных объяснений так велика, что при необходимости мы выдумываем их. Это было хорошо показано в экспериментах ученого, специализирующегося на нейронауке, Майкла Газзанига. Он работал с людьми, у которых хирургическим путем были разобщены правое и левое полушарие мозга – обычно такое предпринимают для лечения тяжелых случаев эпилепсии. Газзанига показывал правому полушарию команду, например, «иди». Когда пациента спрашивали, зачем он встал и пошел, он отвечал «Хотел взять колу». Поскольку связь между правым и левым полушарием отсутствовала, левое (отвечающее за рассудочную деятельность) не имело никакой информации о том, что видело правое. Но оно знало, что у каждого действия должна быть причина, и «левополушарный переводчик» (именно такой термин использовал Газзанига) быстро заполнял вакуум. Он изобретал причину, восстанавливая порядок.

Обучение, свобода выбора, контроль

Способность объяснять, неотъемлемое свойство каузальных фреймов, дает возможность больше чем просто обобщать: оно помогает нам учиться. Это их необычное свойство, и открыто оно было недавно. Как правило, мы учимся, когда получаем информацию: учитель объясняет урок, книга сообщает новые знания, ученик делает что-то своими руками. Но в случае каузального фрейма тот, кто делится информацией, кто сам объясняет, на самом деле одновременно учится. Это открытие принадлежит Тане Ломброзо, профессору психологии Принстонского университета и восходящей звезде в своей сфере, которая создает новую науку, посвященную объяснению.

Еще на старших курсах университета Ломброзо заметила, что идея объяснения возникает практически повсюду, куда ни посмотри – от психологии до социологии и философии. Это обстоятельство может показаться очевидным, но оказывается, что фундаментальные вопросы, касающиеся объяснения, не были освещены в науке. Например, почему мы объясняем одни вещи, а другие нет? Каким образом объяснения помогают достичь целей и каким образом уводят в сторону? Работа Ломброзо заполняет лакуны в знаниях, касающихся объяснений, как в психологии, так и в философии.

Примером может служить ее работа, посвященная «обучению через объяснение». Ломброзо просила взрослых взглянуть на изображения инопланетных роботов, относящихся к двум категориям: «глорпы» и «дренты». У роботов отличались цвет, форма тела и форма ног, но участникам эксперимента об отличиях не сообщали. Половину из них попросили описать, а остальных – объяснить, чем отличается глорп от дрента. (Все роботы выглядели симпатично, но цвет и форма тела никак не влияли на то, к какой категории они относятся, все определялось формой ног.)

И что же в результате? Те, кого попросили объяснить свой выбор, справлялись с задачей значительно лучше тех, кого попросили просто описать роботов, ничего не объясняя. Ломброзо провела несколько экспериментов, всякий раз получая сходные результаты. Она даже провела эксперимент с детьми – они тоже лучше справляются с задачей, когда от них требуют каузальных рассуждений, по сути, когда их просят объяснить.

В контексте фрейминга это выглядит следующим образом: объясняя мир с использованием каузальных фреймов, люди узнают о нем нечто новое, создают более глубокие и точные представления. Объясняя мир другим, мы начинаем лучше понимать его сами. Этот вывод можно напрямую приложить к обучению в школах и воспитанию детей: заставляйте их объяснять ответ, а не просто давать его. (Может быть, это еще и эволюционное преимущество. Объясняя, мы, скорее всего, узнаем о мире больше и быстрее, чем те, кто ленится это делать.)

Преимущества объяснений не ограничиваются экзотическим миром глорпов и дрентов. С самого начала человеческой истории мы создавали идеи порядка, перенося очертания божеств на звездное небо, – или устанавливая таксономию видов живых существ. Дети проводят часы за сортировкой и упорядочением своих игрушечных автомобилей, кукол, деталей конструктора Lego и конфет, полученных в подарок на Хэллоуин (пока родители втайне не съедят их ночью). Эта категоризация и классификация опирается на умение абстрагировать и обобщать.

Если бы мы не умели создавать абстракции, тогда каждая ситуация воспринималась бы как совершенно новая, у нас не было бы никаких общих правил, чтобы ими руководствоваться.

Тем не менее наличие у нас способности объяснять, опирающейся на каузальные фреймы, проявляет себя далеко не только в простом упорядочении окружающего мира. Она лежит в основе человеческого обучения, свободы выбора и контроля.

Из самого понятия свободы выбора вытекает, что выбор у людей есть, и они могут реализовать его. Для окружающего мира мы субъекты, а не объекты. Мы можем действовать. Это не означает, разумеется, что «свобода воли» существует объективно, или что в нашем выборе мы свободны от влияния социальных структур. И тем не менее только если у наших действий есть последствия, только если мы можем предсказать, каким образом они отразятся на реальности, – только в этом случае мы действительно можем выбирать.

Эксперименты показали, что идеи каузальности и свободы выбора тесно связаны между собой. В 1980-е годы Коити Оно, профессор психологии из университета Комадзава в Токио, использовал для своих опытов особую машину. Она была оснащена рычагами, которые можно двигать в разных направлениях. Оперируя машиной, можно было получить вознаграждение, но участники эксперимента не понимали, что оно выдается случайным образом. Вместо этого они придумывали сложные «объяснения» тому, каким образом их действия приводили к получению награды, и следовали им в надежде получить ее снова. Этот эксперимент не только показывает, что люди испытывают сильную потребность в объяснениях каузального характера, но и что каузальная картина мира непосредственно связана с выбором и действиями.

Наделяя нас свободой выбора, фреймы в то же время налагают на нас ответственность. Раз мы способны выбирать свои действия, раз мы решаем, на нас можно возложить вину. Ответственность приходит вместе с выбором. Если нас заставляют отдать деньги под дулом пистолета, нас нельзя обвинять, но если грабим банк, – можно. Лунатик, во сне перешедший улицу в неположенном месте, избежит наказания, а водитель, сознательно наехавший на пешехода, – нет. Ответственность – оборотная сторона свободы выбора, ее неотъемлемая часть.

В то же время свобода выбора и ответственность существуют не в вакууме. Если человек может повлиять на решение другого, он получает возможность управлять не только собой. Пусть это утверждение может на первый взгляд показаться противоречащим здравому смыслу, но именно наличие у людей некоторой свободы выбора (и, следовательно, ответственности) – важнейшее условие управления ими. Например, государство обладает «единицами влияния» и с их помощью заставляет граждан экономить электричество, показывая, сколько они потребляют в сравнении с соседями. Поскольку люди обладают свободой выбора и ответственностью, другие могут до известной степени влиять на них. Будь люди лишены этого, любая попытка изменить взгляды другого была бы поистине бессмысленной.

Социальные структуры (которые сами являются делом рук человеческих) влияют на индивидуальную свободу выбора. Таким образом, наши фреймы влияют на социальные структуры, внутри которых мы существуем. Это объясняет, почему фреймы играют настолько основополагающую роль в понимании не только мира, но и самих себя.

Скептицизм и мудрость

Каузальное мышление – необходимая предпосылка прогресса человечества. Оно дает нам возможность подчинять действительность своей воле. Ценность этих шаблонов тем более удивительна, если мы вспомним, как часто наши каузальные выводы оказываются неверными. В детстве родители заставляли нас носить шапки и перчатки, чтобы мы не простудились. Но может ли шерсть в самом деле остановить вирус сезонного гриппа? Земмельвейс и участники эксперимента с машиной, выдающей награду, были жертвами ложных каузальных связей. Причем подобное происходит часто. Предположим, мы думаем, что нашли причину, хотя на самом деле всего лишь заметили совпадение. Или же какой-то скрытый от глаз механизм отвечает за то, что мы считаем следствием и причиной. Не может ли стрела причинности лететь в противоположном направлении?

Например, мы замечаем, что солнце встает каждое утро после крика петуха. Со временем мы можем взять определенное явление (крик петуха) и включить его в причинно-следственную связь, выстроив общее правило (он заставляет солнце вставать). В качестве ассоциации оно даже не ошибочно. На самом деле эта связь ни разу нас не подвела все то время, что мы жили на ферме. Но неизбежно наступает тот печальный день, когда душа петуха оставляет этот пыльный и душный мир и отправляется в Великий курятник на небесах. И на следующее утро солнце исправно встает без всякого «кукареку». Очевидно, действительность устроена несколько иначе, чем мы предполагали.

Не следует удивляться тому, что некоторые каузальные фреймы оказываются неверными. Для начала мы просто не обладаем всей полнотой знания, мы не понимаем, как на самом деле связаны друг с другом причины и следствия. Например, когда в 1820-е годы начали открываться первые железные дороги на паровозной тяге, эксперты боялись, что пассажиры могут задохнуться во время движения с головокружительной скоростью в 15 миль в час, а смотреть на движущийся мимо поезда пейзаж может быть вредно для глаз.

Как мы теперь знаем, ничего страшного с пассажирами не произошло. Каузальная модель, на которую опирались предсказания, оказалась слишком примитивной. Ей недоставало естественнонаучных сведений и понимания механизмов приспосабливаемости человеческого тела. Но как только практика показала ошибочность модели, а мы узнали больше о воздухе и человеческом зрении, мы заменили модель на более уместную для оценки влияния, которое оказывает скорость. Очень похоже мы поступили с моделью, согласно которой петушиный крик вызывал восход солнца, заменив ее на связывающую это явление с вращением Земли. Необходимость накапливать знания об окружающем мире и совершенствовать ментальные модели не означает, что идея фреймов порочна, она лишь стимулирует нас работать над навыками фрейминга.

Значительная часть нашей жизни посвящена тому, чтобы возвращаться к вещам, казалось бы, известным и убеждаться в ошибочности представлений. Научный метод полностью построен на той предпосылке, что процесс познания бесконечен, и мы должны постоянно отбрасывать сложившиеся представления о мире ради новых, более точных. Другими словами, наши каузальные фреймы обречены быть несовершенными. Это немного огорчает: у фреймера никогда не будет повода открыть бутылку шампанского и поздравить себя с победным финишем, подобно выигравшему чемпионат спортсмену.

Неоднократные и частые случаи неудачного применения каузального фрейминга заставили многих прийти к выводу, что система рассуждений, основанная на причинно-следственных связях, порочна в целом. На первый взгляд Дэвида Юма можно зачислить в их сторонники. Шотландский философ обращал внимание на очевидные недостатки каузального мышления еще в 1700-е годы. Будучи эмпириком, Юм видел в опыте единственный источник знания. Он утверждал, что каузальность нельзя оправдать с точки зрения разума, и что индуктивное мышление обманывает нас: если солнце встает каждый день, это не значит, что оно непременно встанет завтра.

В том же духе ученые, придерживающиеся традиционных подходов в статистике, сделали многое, чтобы люди прекратили выводить причинно-следственные связи из имеющихся данных. Они долго настаивали, что любые события мы можем считать только коррелирующими или обусловленными совпадением. «Корреляция не означает причинности», – таков их боевой клич и догма, вбиваемая в головы студентов с первого дня обучения. Относительно причинности, каузальности, они хранили молчание. «Они заявляли, что это вне их компетенции», – объясняет Джудеа Перл, нынешний отец «каузальной революции» в кибернетике.

Приписываемое Юму скептическое отношение к каузальности по крайней мере частично основано на недоразумении. Он вовсе не был против того, что мы называем фреймингом. Скорее всего, он бы его одобрил в силу очевидных причин прагматического характера: он делает нашу жизнь лучше, люди хорошо им владеют, поэтому имеет смысл продолжать делать то, что делается. Все, что Юм хотел сказать, – каузальность представляет собой чисто человеческое явление, и поэтому мы не можем доказать причинно-следственные связи объективно, вне нашего ума. А новое поколение статистиков и ученых, занимающихся количественными социальными науками, смягчают свою позицию и начинают учитывать «каузальную революцию» Перла в своей работе.

Существует, однако, другое возражение против каузального мышления, и исходит оно не от отказа от каузальности как таковой, а от отказа считать человеческие фреймы основным источником каузальных объяснений. Оно порождается двумя крайними позициями, которые мы обсуждали в первой главе: сверхэмоциональной и сверхрациональной.

Сторонники эмоций отвергают каузальное мышление как метод не только труднообосновываемый, но и ненужный: вещи на самом деле проще, чем кажется умникам. Решения можно принимать без долгих размышлений и пустой суеты. Ощущение собственной правоты есть источник силы, очевидность означает уверенность. Интуиция гласит истину, в то время как ум пребывает в тумане.

Определенная доля истины в этом есть. Интуитивный подход к принятию решений учитывает чувства, и в соответствующих обстоятельствах может оказаться полезным. Но с точки зрения результата возможности сторонников эмоций ограничены. Опора на интуицию и эмоции отсекает нас от способности к каузальному фреймингу. Это все равно что иметь гоночный автомобиль с кузовом стремительной, обтекаемой формы, но без двигателя. Отказываться от каузальных фреймов и превозносить эмоции может быть приятно, но при этом мы лишаем себя самых мощных когнитивных способностей, присущих человеку.

Сверхрационалисты отказываются от каузального мышления, отталкиваясь от противоположной предпосылки: это слишком важная вещь, чтобы доверять ее людям, которые не слишком хорошо с ней справляются. Ответ, с их точки зрения, заключается в том, чтобы передать эту деятельность машинам. Таким образом полиция пользуется алгоритмами, чтобы выбирать маршруты патрулирования, суды – чтобы определять сумму залога, тюрьмы – чтобы решать, кого выпускать условно-досрочно, школы – чтобы ставить оценки, а коммерсанты – для выявления случаев мошенничества. Мы рассчитываем, что искусственный интеллект сможет выявить причинно-следственные связи лучше нас и в принципе устранить когнитивные искажения, присущие людям.

Есть факты, которые на первый взгляд можно принять за свидетельства того, что искусственный интеллект может «чувствовать» причинно-следственные связи и работать с каузальными шаблонами. Чтобы понять, как он это делает, посмотрите на игры, но не на классические настольные игры типа го и шахмат, где победа искусственного интеллекта над сильнейшими игроками-людьми общеизвестна, а на более сложный мир киберспорта.

Defense of the Ancients, или Dota, представляет собой многопользовательскую ролевую онлайн-игру, в которой команды по пять игроков стремятся разрушить внушительных размеров постройку на «базе» другой команды (и истребить врагов в яростной битве). В ней необходимо принимать сложные стратегические решения, осуществлять долгосрочное планирование, действовать совместно с другими игроками. И она превратилась в явление глобального масштаба: по ней проводятся международные турниры и раздаются голоса, предлагающие включить ее в программу Олимпийских игр. Призовой фонд для лучших команд достигает головокружительной суммы в 40 млн долларов.

В 2019 году OpenAI, исследовательская организация из Сан-Франциско, занимающаяся искусственным интеллектом, создала систему, которая потрясла вселенную Dota, наголову разбив лучших игроков-людей в Dota 2. На первый взгляд казалось, что система может выстраивать причинно-следственные связи, обобщать полученный опыт, а затем, вооруженная этими абстрактными понятиями, применяет каузальные шаблоны к новым обстоятельствам. Но если присмотреться тщательнее, мы обнаружим человека, руководящего действиями машины, – подобно тому, как в «Волшебнике страны Оз» человек скрывался за занавеской.

Система использует технологию, называемую «глубокое обучение с подкреплением». Играя сама с собой миллионы раз, она путем проб и ошибок определяет лучший набор действий и выдает сама себе статистическое «подкрепление», чтобы зафиксировать найденное поведение. Тем не менее в самых критических областях система оказывается неспособной выдавать подкрепление, и его приходится кодировать вручную.

Например, разработчики OpenAI узнали от опытных игроков в Dota 2, что те мысленно разделяют бой на три фазы, и эта концепция была закодирована в системе. Благодаря этому функция вознаграждения отдавала приоритет разным стратегиям в зависимости от фазы игры. Затем разработчики поняли, что им нужно создать «командный дух» у ботов, которые иначе придерживались эгоистической тактики. После того как разработчики настроили вручную этот «гиперпараметр», как они его называют, боты научились сражаться как единое целое. Можно сказать, что система с искусственным интеллектом проявила себя хорошо: боты разгромили людей. Но чтобы она заработала как надо, людям пришлось усесться за клавиатуры самим и ввести в нее каузальные фреймы.

Люди, превозносящие крайний рационализм, не могут отвергать каузальный фрейминг. Даже когда они создают системы, превосходящие человека, технология работает только потому, что в нее был искусственно добавлен элемент человеческого сознания, каузальные фреймы. Подобным же образом те, кто призывает к возвращению к более чувственному восприятию мира, вредят сами себе, сужая набор доступных им решений. Другой путь заключается в том, чтобы не прекращать создание ментальных моделей, включающих в себя каузальные шаблоны, а напротив, поддерживать его.

Порядок и решение

Объясняя мир при помощи каузальных фреймов, мы принимаем как данность, что есть высшая по отношению к нам сила, которая правит всем, что под солнцем, – если не божественное существо, то по крайней мере нечто, подчиняющееся законам физики.

Противоположностью была бы вселенная, лишенная какого бы то ни было порядка или смысла, каждый момент существования которой заполнен случайными событиями; мир, в котором, как говорится в поэме Томаса Элиота «Бесплодная земля», «нельзя ничто ни с чем связать». Но вселенная устроена иначе. Причина, понимание и взаимное влияние существуют. Самые первые астрономы смотрели на проплывающие над ними небесные тела и видели упорядоченность: само слово «космос» означает «порядок» по-древнегречески.

Как же люди могли бы усовершенствовать свои навыки мышления в терминах каузальных шаблонов? Ответ отчасти в том, чтобы знать о них и сознательно применять, размышляя над той или иной задачей. Можно остановиться и спросить себя: «Почему это происходит? Какое верное ли, неверное ли, допущение или, быть может, объяснение я неявно включаю в свои рассуждения?»

Именно так поступил Бен Бернанке вечером 16 сентября 2008 года, остановившись перед окном своего кабинета и обдумывая свое решение насытить рынки капиталом. Именно это привело ученых НАСА к мысли применить принципы расчета силы тяги в космической пустоте, где до этого никто не бывал, опираясь на каузальный шаблон физических законов, которые действуют на Земле.

Наше каузальное мышление иногда приводит к неверным результатам, подчас катастрофически неверным, но тысячелетиями фрейминг служил превосходным инструментом понимания и принятия решений. Подавляя его, мы отказываемся от могучего когнитивного механизма, который и делает нас людьми. Но чтобы раскрыть потенциал фреймов, требуется другая когнитивная способность человека: умение представлять себе другие варианты реальности. Может показаться странным, но сейчас самая важная точка ее приложения – это наши попытки осмыслить факт глобального потепления.