Текст книги "Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта"

2.7. Культурный фактор

Соответствие ролевым моделям не является самым последним случаем деления рынка на ниши. В некоторых случаях набор ситуативных и ролевых моделей может быть невелик. Таковым является, например, рынок общественного питания. Или, допустим, все возможные ситуативные, а затем и ролевые модели уже используются игроками рынка, как это происходит, к примеру, в некоторых сегментах рынка одежды. В этом случае ролевая модель уточняется. Потребитель находит новые критерии для определения того, чем одна и та же ролевая модель может отличаться в своем воплощении друг от друга. Эти критерии – соответствие (или несоответствие) конкретной культуре, носителем которой является потребитель. На рисунке 2.8 представлена схема, поясняющая дальнейшую детализацию запросов потребителя.

Рис. 2.8. Переход рынка к культурному фактору

По форме ролевая модель имеет надкультурное значение. Во всякой культуре присутствуют роли «Героя», «Матери», «Отца», «Завоевателя», «Любовницы». Это отчасти роднит понятия «ролевая модель» с понятием «архетип». В то же время ролевая модель лишена аспекта коллективного бессознательного, а выступает лишь как элемент социализации индивида. Это лишь набор стереотипов, имеющих отношение к ограниченному кругу ситуаций реализации. Кроме того, набор архетипов сильно ограничен, тогда как число ролевых моделей значительно. Ну и вообще не ясно, что такое архетип. В то же время ролевая модель – это имеющийся в сознании человека стереотипный образ, связанный с конкретным имиджем. Разумеется, содержание ролевых моделей в каждой культуре имеет собственное уникальное наполнение. О чем, собственно, и надо помнить, продвигая бренд в разных странах и даже регионах, где конфликт местной культуры и культуры, для которой бренд создан, может всерьез повлиять на успех. Но даже в рамках одной культурной среды, такой объемной, как культура национальная, всегда находится целый ряд субкультур, которые свойственны разным социальным слоям и группам.

Так, ролевые модели Соблазнительницы, Правителя, Мальчишки, Дельца, Бунтаря, Ценителя и всех прочих в различных культурах воплощены по-разному. Многообразие культур (которыми в данном контексте можно считать и субкультуры, свойственные различным группам – панк-культура, RnB-культура и т. д.) позволяет раздробить рынок на почти бесконечное число рыночных ниш, и только потенциальная емкость каждой из ниш определяет, будет ли она перспективной для разработки или нет. Но значительный потенциал развития имеется и в этом направлении, особенно если учесть, что человек не только живет в рамках отдельной культуры, но и испытывает интерес к другим культурам: ведь в китайские рестораны ходят не только китайцы, а в итальянские – не только итальянцы. Рынок общественного питания является самым ярким примером дробления рынка на сегменты в соответствии с фактором культуры: для него актуален небольшой ряд ситуативных моделей (модель «Кулинарный праздник» или просто «Прием пищи»), невелик и выбор моделей ролевых. Но какого многообразия достиг этот рынок, представляя десятки различных национальных кухонь! В настоящее время именно национальная культура наиболее часто используется в качестве критерия дробления рынка, но возможны и иные культуры, являющиеся уделом узких, наднациональных групп, ведь существуют же заведения для байкеров, значит, могут существовать заведения и для интеллектуалов, есть кафе, ориентированные на любителей рок-музыки или джаза, значит, возможны кафе и для блогеров, антиглобалистов или сторонников какого-либо экзотического религиозного учения. Ведь это все – свои особые группы, объединенные общей культурой.

Маркетинг на рынке, ориентированном на ролевые модели или на культурный фактор, уже строится вокруг совершенно других представлений. В основе его лежит выяснение того, какие люди и как могут выражать себя, какой из способов решения проблемы ближе определенным группам, какой способ возможен в товарной категории, и стратегия маркетинга выстраивается исходя из этих данных. Традиционные инструменты здесь зачастую не работают, и, наверное, нужно вводить новый термин – «маркетинг самовыражения». Развитие рынка потребует нахождения новых бизнес-идей, и культурный фактор также позволяет обнаружить целый ряд незанятых ниш, притом эти ниши также будут на перенасыщенных (!) рынках. Надеемся, запросы предпринимателей подтолкнут и развитие маркетинговых технологий в этой области. Но и это не конец деления критериев выбора, а значит, и деления рынка на сегменты.

2.8. Особенности конкретной личности

Если мы будем учитывать особенности отдельной личности, то полученная картина запросов будет кардинально отличаться от всех прочих. Здесь мы уже можем столкнуться с теми непредсказуемыми пристрастиями конкретных людей, о которых мы говорим как о странностях, уникальных пристрастиях, комплексах и иных особенностях психики. Это именно та ситуация, когда потребитель уже бросается в «крайности», притом этих «крайностей», как водится, две. И эти «крайности» определяют базовые принципы работы. На рисунке 2.9 показано, как фактор культуры перестает определять выбор и подключаются другие критерии.

Рис. 2.9. Переход рынка к особым запросам конкретной личности

Первая «крайность» – когда все подчинено интересам одного человека. Маркетологи уже давно любят говорить о том, что в идеале целевая аудитория будет состоять из одного человека, и это как раз тот случай. Этот рынок строится вокруг сверхбогатых людей, на удовлетворении запросов которых зарабатывают деньги целые компании. Все, что может сделать та или иная компания, которая хочет работать на этом рынке, – это каким-либо образом достучаться до владельцев тугих кошельков и предложить свои услуги. А уж захотят представители этой целевой группы что-то приобрести или заказать – тайна за семью печатями. Аудитория слишком закрыта для исследований. Потому все маркетинговые ухищрения могут строиться только вокруг доступа к глазам и ушам потенциальной клиентуры. И в этом случае имеет смысл вводить термин «маркетинг доступа», ведь именно «доступ к телу» определяет успех или неудачу на данном рынке.

Вторая «крайность», второй вариант рынка, который находится на этой стадии развития, диаметрально противоположен первому сценарию. Это ситуация, когда один человек создает целый рынок с огромной аудиторией потребителей. В данном случае мы говорим об известной персоне, которая определяет массовые и/или модные тенденции в какой-либо области, от одежды до музыки. Иногда этот зачинатель или группа энтузиастов остаются за кадром, и создается впечатление, что модное веяние возникло совершенно стихийно. Потребитель хочет чего-то особенного, но, если его психологические особенности не предполагают особых пристрастий, он полностью подчиняет свой выбор мнению окружающих. И если окружающие поступают так же, то мы видим возникший из ниоткуда модный тренд. Иногда какой-либо трендсеттер[6]6
  Трендсеттер (trendsetter) – законодатель моды, создатель модных/массовых тенденций.


[Закрыть] становится известным. Но возникновение трендов – процесс крайне загадочный и неисследованный. Возможно, логика возникновения трендов также будет раскрыта, но пока что мы ее трогать не будем. И без этих концептуальных данных на рынке достаточно задач. Этот этап развития может подключиться практически в любое время, ведь если у потребителя есть средства удовлетворить себя как-то по-особому, не так, как все, он этим воспользуется. Но управлять и прогнозировать поведение в этом случае невозможно. Можно только вовремя вычислить модный тренд, разработав для этого основы маркетинга трендов. Но пока что нам, как мы уже сказали, важно добиться управления спросом и получить прогнозируемый отклик потребителя. Поэтому самый последний этап развития запросов потребителя тема пусть и весьма интересная (а также совершенно нераскрытая), но это тема не данной книги.

Таким образом, мы приходим к следующей схеме, описывающей алгоритм развития рынка и эволюции критериев, по которым потребитель отличает один объект потребления от другого и осуществляет свой выбор (см. рис. 2.10).

Рис. 2.10. Факторы, определяющие развитие рынка

Разумеется, на рисунке приведена схема идеальной модели, отражающей развитие рынка, ориентированного на конечного потребителя. В реальности рыночная ситуация далека от стройной схемы. На одном и том же рынке разные сегменты могут быть и развиты совершенно по-разному. К примеру, на автомобильном рынке имеются сегменты, как не разделившиеся по соответствию ролевым моделям (мини-вэны), так и разделившиеся (внедорожники). Есть сегмент, ориентированный на культурный фактор, – представительский класс (ролевая модель для этого сегмента, по сути, одна). И есть сегмент, ориентированный на особенности личности, – всевозможные тюнинговые ателье, меняющие облик автомобиля до неузнаваемости, в соответствии с уникальными запросами заказчика.

Работать более упорядоченно и системно в настоящее время невозможно, ведь сейчас на рынке бал правит только интуиция, а исследования потребительских предпочтений не способны предсказать спрос на новинку. Потому ответ ищется совершенно в другой плоскости. К тому же предприниматели, как правило, интенсивно ищут бизнес-идеи самостоятельно, но ищут их в плоскости физических свойств товара, по принципу «что бы такого сделать нового», в то время как на рынке новизна уже лежит в иной плоскости – плоскости идей, то есть соответствия ролевым моделям. А как только предприниматели вместе с маркетологами начинают думать о том, что продукт может быть предназначен или для мужчин, или для женщин, а не быть унисексуальным, как было ранее, потребитель может потребовать деления по признакам культур.

Активно растущие рынки могут параллельно развиваться и в области ситуативных, и в области ролевых моделей. Таков, например, рынок сотовых телефонов или мультимедиаустройств. Постоянное развитие технологии открывает перед продуктами такие возможности, какими они не обладали ранее. Мультимедиапроигрыватели, ранее воспроизводившие только музыку, теперь могут проигрывать и видеоконтент. Отсюда возникают и новые ситуации потребления, и новые ситуативные модели. Параллельно с этим эти новые продукты по мере заполнения рынка начинают восприниматься уже в соответствии с конкретной ролевой моделью и нести имиджевую нагрузку.

2.9. Управление желаниями

Поведением потребителя нужно управлять, чтобы вынудить его покупать продукт, создаваемый предпринимателем. Но это управление должно быть адаптировано к тому, что хочет или может хотеть потребитель в каждом конкретном случае. Наше видение рынка исходит именно из этого. Потребитель не может ничего не хотеть. Сам факт того, что потребитель – живой человек, уже говорит о том, что его поступки определяются его желаниями. В основе любого акта потребления лежат желания человека. Это не желания купить какую-то конкретную вещь или марку, это желания, реализация которых позволит ему решить проблемы, возникающие в его жизни. По мере своего развития желания меняются, перетекают одно в другое, объединяются и т. д. Разобраться в этом смешении запросов не под силу никому в мире. Даже психологи не предпринимают попыток классифицировать все возможные мотивы поведения, потребности человека и их проявления. Но в целом конкретизация потребностей человека происходит по схеме, приведенной на рисунке 2.11.

Рис. 2.11. Детализация предпочтений потребителя

«Я живу» – значит, я не могу не хотеть. «Я хочу нечто» – это уже базовые потребности человека, которые движут людьми в общем, во всех без исключения жизненных ситуациях. «Я хочу нечто в определенной ситуации» – желание уже имеет четкое воплощение того, где, когда, с кем и чего хочет человек. Это уровень ориентации на ситуативные модели. «Я хочу нечто, наилучшее для себя в определенной ситуации» – подключаются другие желания, которые отвечают и за удовлетворение личных запросов, и за социальное взаимодействие. Потребитель начинает включать в ситуацию удовлетворения потребности свое «Я» со своими особенностями и предпочтениями. И эти запросы потребителя имеют четкое воплощение в ролевых моделях. «Я хочу нечто лучшее для себя в определенной ситуации, как это мне наиболее близко», имеет отношение уже к культурному контексту и далее – к особенностям конкретной личности. В «определенной ситуации» означает, что человек хочет не только показать себя кем-то или решить какие-то свои проблемы, а то, что он это может сделать так, как это ему наиболее близко с позиции его принадлежности к определенной культуре. Этот критерий подключается, когда выбор ситуативных и ролевых моделей уже исчерпан. Или изначально их список был очень мал. Или же особые пристрастия конкретного человека не позволяют ему потреблять то, что может быть у других.

Все эти потребности и способы их удовлетворения изначально не привязаны к конкретным маркам. Человек хочет быть кем-то и сделать что-то, но он хочет это сделать лишь для себя и максимально хорошо. Даже говоря «хочу купить это», он подразумевает «хочу решить свою проблему, реализовать свой запрос, купив это». Бренды интегрируются в эту схему мотивации и заменяют собой конкретные воплощения. Бренды становятся синонимами таких понятий, как «делать что-то» или «быть кем-то». Как мы писали выше, именно в этом и заключается задача брендинга – стать стереотипами для потребителя. Бренды должны заменить собой абстрактные желания человека, дать им свои собственные имена. Иногда так происходило, иногда так происходит. В России не так давно имя Xerox было синонимом понятия «делать копии», в Израиле словом Motorola называли все сотовые телефоны, а сейчас Google для многих является символом поиска в Интернете.

Компании-производители не уделяли этому много внимания, и в чем-то это было правильно. Необязательно тратить огромные бюджеты, чтобы стать синонимом какого-либо тривиального понятия вроде «автомобиль» или «стиральный порошок». Рынок постоянно делится, как живая клетка, ниш становится все больше и больше. Общие ситуативные модели, такие как «делать копию» или «искать в Интернете», уже давно не являются чем-то важным для потребителя, у них давно есть предложение, ориентированное на более уточненные ситуативные модели. Этим и объясняется тот факт, что и Xerox, и Motorola не удержали лидерство на этих рынках – рынок ушел вперед по отношению к занимаемым ими позициям. Google пока что держится за счет постоянной подстройки под уточняющиеся ситуациями запросы потребителя. А во многом – и упреждает их. Но эти примеры показывают, как имена брендов становятся синонимами эффективных действий в конкретных ситуациях. Они очень хорошо демонстрируют, как потребитель создает стереотип, как он заменяет свое действие именем бренда. На других этапах развития рынка так не происходит лишь потому, что очень и очень мало брендов позволяет потребителю составить такой стереотип. А это должно стать общей практикой. Но с одной оговоркой – стереотип должен быть адекватен этапу развития рынка.

С этой точки зрения продукт и бренд есть одно и то же. Бренд – стереотип, который имеется у потребителя, который вынуждает его покупать решение своих проблем. Сам продукт также опирается на этот стереотип, соответствует тому пониманию, какую именно проблему решает потребитель через покупку. При этом продукт может представлять собой как отдельный товар или услугу, так и комбинацию достаточно большого числа товаров и услуг. Ведь проблемы в жизни человека бывают разного масштаба, и продукт должен лишь помочь решить их максимально полно.

Сама идея и бренда, и продукта, которая будет продвигаться, должна соответствовать тому, что потребитель ожидает получить от данного рынка. Если ситуативная модель не использовалась ранее – достаточно создания продукта/бренда на этом уровне. Если бренд уже не первый – надо подключать ролевые модели и создавать бренд именно для того потребителя, которому будет нужно таким образом доказать что-то себе и окружающим. А если же на данном рынке и ситуативных моделей мало, и ролевая модель всего одна или две, очень близкие (контекст потребления не всегда соответствует многим моделям), то для дистанцирования конкурентов нужно использовать фактор культуры. И заявлять продукт и бренд уже с соответствующими качествами. Иначе потребителю просто не будет дела до того, что на рынке появился еще какой-то новый продукт, с неясными для него выгодами. Подобно тому как потребитель вместо «мой медиаплеер» говорит «мой iPod», он должен в качестве всех прочих действий использовать имена брендов. Разумеется, это пока не происходит. Но тенденции подобного развития достаточно отчетливы. И то, что это не является массовым, – недоработка производителей и маркетологов.

Nokia со своим слоганом «Connecting people» является ярким примером ориентации на очень общую ситуативную модель дистанционного общения людей. Для того чтобы Nokia считали производителем сотовых телефонов, этого может быть и достаточно. Но чтобы потребитель покупал сотовые телефоны, ему нужно уже другое, более конкретное утверждение. Этот рынок в настоящее время достаточно далеко ушел от ориентации на очень общую ситуативную модель мобильного общения. Но об этом – чуть позже.

Развитие рынка и форма товарного предложения в каждом конкретном случае определяются именно тем, что может на данном рынке захотеть потребитель. Если мы предложим ему то, что он может захотеть – он, скорее всего, это захочет. А если мы еще и при помощи рекламного воздействия поможем ему четко обозначить его собственные запросы – продукт неизбежно станет популярным.

В очередной раз подчеркнем: для потребителя нет разницы между товаром, который ему нужен, услугой, которую он ждет, или торговой маркой. Это все для него – объект потребления. И этот объект потребления – комплекс и товарных характеристик продукта, и представления о выгодах от покупки, и идентификационных символов, таких как лого, слоган или название, которые связывают реальный мир производства и виртуальный мир психики. Идея должна вытекать из того, на каком рынке приходится работать, а уже из этой идеи следуют и свойства самого продукта, и торговая марка, и ее коммуникативная активность. Потребителю же предоставляется все в комплексе. Потому что он покупает не продукт, а способ решения своих проблем. И не только утилитарных, имеющих отношение к конкретным действиям, но и тех проблем, которые существуют только в его сознании и подсознании. Бренд всегда должен быть комплексом рациональных и иррациональных аргументов. Вопрос лишь в том, что важнее в данный момент в отношении конкретного продукта, на конкретном рынке. На этом не просто должен делаться акцент. Исходя из этого должен создаваться продукт и строиться ментальная конструкция бренда. Об этом мы и рассказываем.

Резюме

На основе анализа системы мотивации человека и алгоритмов его выбора можно выделить 5 этапов развития рынка:

1) возникновение рынка (ориентация на базовые потребности);

2) развитие товарного предложения (ориентация на ситуативные модели);

3) развитие имиджевого предложения (ориентация на ролевые модели);

4) детализация имиджевого предложения (ориентация на культурный фактор);

5) хаотизация рынка (ориентация на особенности личности, порождающая непредсказуемые запросы человека и случайные модные тенденции).

На каждом из этапов логика выбора продукта уникальна и требует своего подхода. Нельзя предпринимать попытки объять необъятное и найти универсальные методы работы, актуальные для всех рынков.

Схема маркетинг-микса 4Р неплохо зарекомендовала себя на рынке, где актуальны ситуативные модели. Но на более поздних этапах развития рынка она перестает работать. И все попытки добавить ей эффективности через введение дополнительных компонентов выглядят откровенно глупо.

Все известные маркетинговые модели – 4Е, 4С, 7Р и прочие – неработоспособны, когда речь идет о разработке имиджа – то есть ролевых моделях и более поздних стадиях.[7]7
  Модель маркетинг-микса или комплекса маркетинга 4Р (от англ. product, price, place, promotion – продукт, цена, место, продвижение) обозначает в целом сферу ответственности маркетинга и включает в себя аспекты, связанные с самим продуктом, его ценообразованием, дистрибьюцией и продвижением. По мере развития рынка от товара к бренду, от рациональных характеристик к имиджевым модель 4Р утратила свое значение. В попытках вернуть утраченную актуальность маркетологи пробовали модифицировать модель маркетинг-микса через введение дополнительных компонентов. В модели 7Р учитываются дополнительно еще несколько «Р»: People (здесь – потребители), Physical evidence (физических атрибутов), Processes (процессы) и др. В модели 4С предпринята попытка пересмотра традиционной модели маркетинг-микса со стороны потребителя. Она расшифровывается как Consumer (потребитель), Cost (стоимость), Convenience (удобство), Communication (коммуникации). 4Е представляет собой так называемую гуманистическую модель маркетинга, вкдючающую: Еthics (этика), Еsthetics (эстетика), Еmotions (эмоции), Еternities (преданность). Существуют и другие варианты маркетинг-микса: 3С; 7С; 5Р и прочие. Смысл этих модификаций во многом неясен и самим маркетологам.


[Закрыть]

Универсальных инструментов, которые были бы актуальными на любом рынке, – нет и быть не может! Именно поэтому в самом начале мы сказали о новом базисе маркетинга, который должен быть адекватен усложнившейся рыночной ситуации.

Аналогично и с брендингом, и рекламой на этих рынках или сегментах рынка. В каждом случае в основе всей деятельности лежит своя идея, разработанная по своим законам, актуальным только для этого уровня развития рынка.