Текст книги "Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта"

Глава 2
Логика потребителя

Анализ ситуации на рынке товаров и услуг показывает, что время слабых брендов, ненужных потребителю, заканчивается. Заканчивается время популярности марок, которые не смогли заинтересовать человека. Бренды, бывшие иконами маркетологов еще несколько лет назад, уходят с рынка b2c. Но как заинтересовать потребителя, если он давно уже сам не знает, чего еще ему хочется, если каждый высказанный им запрос уже удовлетворен? Ответить на этот вопрос можно, только если удастся понять логику потребления и выбора продукта на брендированном рынке. Нам нужно внимательно рассмотреть особенности развития рынка не с точки зрения пожеланий маркетологов, а с точки зрения самого потребителя. С точки зрения маркетинга рынок, на котором представлено 5 марок, не отличается принципиально от рынка, на котором присутствует 100 марок. Различие между ними существует только в голове человека, который выбирает и принимает решение о покупке. И это – самое важное, так как именно представления потребителя определяют, откроет он свой кошелек или нет.

Мы знаем, как не любят думать об абстрактных вещах большинство предпринимателей и топ-менеджеров, как не нравится им изучать то, что кажется им не имеющим отношения к бизнесу как к процессу извлечения прибыли. Но универсальных рецептов не существует, каждая рыночная ситуация уникальна, и сейчас думать просто необходимо. Думать, сопоставлять факты и анализировать ситуацию. Мы же даем вам предмет для осмысливания.

2.1. Что хочет потребитель?

В настоящее время ключевым вопросом бизнеса на рынке b2c, рынке, ориентированном на конечного потребителя, является не вопрос, что новое можно придумать, и не вопрос, как продать, а вопрос, что произвести, чтобы это было востребованным. Будет ли востребован предлагаемый товар? Ответ на этот вопрос является ключевым для дальнейшего развития бизнеса. Предприниматели же до сих пор просто пытаются придумать что-то новое, а потом как-то это новое продать, не думая о том, нужно ли это кому-нибудь…

Как уже было сказано много раз, потребитель всегда покупал не продукты, но решение своих проблем, не сверла, но отверстия в стенах, не мыло, но чистоту, не одежду, но стиль и красоту. На более ранних этапах развития рынка потребитель за счет того, что предложение не было чрезмерным, сам формулировал свои стереотипы, которые основывались на понимании им своих проблем, которые он мог решить через потребление. Но рост предложения привел к тому, что потребитель теперь вынужден не просто сформулировать свои выгоды от потребления, но делать это точно и конкретно. То есть, например, не просто одеться красиво, но одеться настолько красиво, чтобы стать сексуально привлекательным субъектом, не просто вкусно поесть, но поесть вкусно и полезно. Не просто приобрести любой автомобиль для комфортного передвижения, но строго определенный комфортный автомобиль, по которому можно судить о личности обладателя.

По мере роста количества предложений на рынке причины потребления выходят за рамки осознанной необходимости в продукте и начинают опираться на иные потребности человека. Этот принцип очень любят приводить сторонники теории иерархичности потребностей Абрахама Маслоу:[4]4
  Маслоу (Maslow) Абрахам Харольд (1908–1970) – американский психолог, один из основателей гуманистической психологии, автор теории об иерархической структуре потребностей.


[Закрыть] человек удовлетворил потребность в еде – его стала интересовать безопасность, далее возникает потребность в удовлетворении потребностей, расположенных все выше и выше на соответствующей шкале. Однако в реальной жизни все происходит совсем не так прямолинейно. Что касается физиологических потребностей, – действительно, эти потребности удовлетворяемы.

Но любой рынок, на котором присутствует более чем один игрок, опирается не на биологические потребности выживания, и причины потребления здесь другие, да и расположены они совсем не иерархично. При удовлетворении биологических потребностей, точнее, без явной и насущной угрозы их неудовлетворенности, опасной для жизни индивида, включаются уже потребности, которые отвечают не за выживание, но за эффективную жизнедеятельность. Например, человеку, блуждающему по лесу несколько дней подряд, все равно, что есть, лишь бы выжить. Но человек, у которого не стоит проблема выживания, не станет есть все, что попало, он будет выбирать то, что, на его взгляд, вкуснее, или дешевле, или полезнее. Или, допустим, для человека, сильно опаздывающего на очень важную встречу, не имеет значения, на чем добраться до пункта назначения, лишь бы добраться. В то же время, если у него есть резерв времени, он будет выбирать: или как ему комфортнее добраться, или как быстрее, или как дешевле.

По мере развития рынка логика потребителя при принятии решения перемещается в другую сферу, в область его внутреннего мира со своими потребностями, мотивами, комплексами и предпочтениями. Потребитель перестает думать о том, что его потребности должны быть удовлетворены в принципе, он начинает думать о том, КАК именно они должны быть удовлетворены. В сознании человека происходит переход от потребностей выживания к потребностям эффективной жизнедеятельности. И подчас, невзирая на бездарную рекламу и невнятный месседж,[5]5
  Месседж (от англ. message– сообщение) – конкретный посыл в рекламе и иной коммуникации марки.


[Закрыть] он все-таки присваивает маркам, которые представлены на рынке, свои оценки: это позволит добиться привлекательности, а это – позаботиться о том, кто мне близок. Только благодаря такому подходу товары и выживают на рынке потребления. Но надо понимать: потребитель, как правило, присваивает свои оценки стихийно, они не запрограммированы изначально. Значит, он может от них отказаться. А что в итоге? Бывший некогда популярным продукт уходит с рынка.

Потребитель хочет потреблять, он хочет, чтобы назначение всех продуктов, которые существуют на рынке, было ему понятно. Тогда у него не будет сложного выбора из нескольких неясных ему альтернативных вариантов. Однако практически никто не дает ему то, что он хочет. Потребитель хочет составить стереотип и воспользоваться им при выборе. Вместо этого его пичкают красивыми картинками и «эмоциональной» рекламой, то есть рекламой ни о чем. Пора разорвать этот замкнутый круг.

2.2. Классификация рынков

Найти именно ту идею, которая была бы значима для потребителя, и уже на ее основе создать бизнес-идею – очень сложно. Процесс поиска опирается на знание критериев выбора потребителя на каждом конкретном рынке, в каждой конкретной ситуации потребления. Ведь когда перед потребителем стоит огромный выбор, его логика намного сложнее, чем в том случае, когда он выбирает всего из двух товаров или марок. Следовательно, на каждом рынке у потребителя возможны принципиально различные предпочтения. Но тенденция для нас достаточно прозрачна: так как рынки постоянно развиваются, выбор потребителя постоянно претерпевает изменения, потребитель постоянно детализирует свои предпочтения. Следовательно, рынки постоянно дробятся, разбиваются на сегменты, а глобальные бренды с товарами общего назначения ослабляют свои позиции.

Потребитель давно устал от бездарного прессинга, который используют крупные корпорации. Тот факт, что очень крупные торговые марки все еще существуют, определяется лишь слабостью конкурентов. Потребитель постоянно конкретизирует свои требования, он давно не хочет просто телефонов, просто напитков и просто автомобилей. Он хочет иметь конкретное решение своих проблем, которые стали уже достаточно узкими. И выход из этой ситуации – в четкой концентрации на решении возможных проблем, то есть в конкретизации предложения потребителю. Только отсутствие технологий брендинга сдерживает развитие ситуации не в пользу крупных корпораций. Но жизнь идет. Такая ситуация уже имеется на рынке цифровых мультимедиапроигрывателей, где iPod от Apple занял фантастическую долю рынка, не желая ее никому отдавать, в том числе и тем маркам, которые по масштабу компаний многократно превосходят Apple, – Sony, Samsung и другим. Подобное развитие событий начинает происходить и во многих других сегментах рынка, ведь потребителю нужна конкретика, а не ничего не значащие утверждения, которые провозглашают всемирно известные крупные корпорации.

Совершенно очевидно: чем более общий характер носит идея, тем обширнее аудитория, но тем слабее концентрация бренда на предпочтениях отдельных социальных групп, тем слабее приверженность потребителя бренду, тем слабее желание купить. То есть чем более конкретное решение конкретной проблемы предлагает бренд, тем меньше потенциальная аудитория потребителей, но тем сильнее концентрация, сильнее приверженность к нему. И бренд, обладающий большей притягательной силой для представителя одной социальной группы, легко отнимет у крупного игрока своего потребителя. Так что пристрастия, на которых основываются предпочтения потребителей, а следовательно, и рыночные ниши, имеют только одну тенденцию – по мере развития рынков они будут дробиться, становясь все меньше. Нишевые бренды будут все эффективнее побеждать глобальные марки, а сами ниши будут становиться все мельче (при этом рынок в целом может расти).

Кроме того, нужно понимать, что сам факт новизны не решает ничего. Новые рынки, новые крупные ниши не могут появляться лишь потому, что так захотели ученые или предприниматели. В существующих условиях рынок или новая ниша выживет лишь в том случае, когда опирается на реальный или потенциальный спрос. Спрос же определяется запросами самого потребителя. Есть интерес покупателя – новый продукт выживет, возникнет новый рынок или рыночная ниша. Нет интереса потребителя, который не понял, что ему лично несет новый продукт, какие выгоды, – продукт уйдет с рынка. Все определяется потребностями самого человека.

Но у потребителя нет других потребностей, кроме тех, которые заложены природой. Мы можем лишь более глубоко их исследовать, но никак не создавать новую потребность из ничего. У человека нет потребности в автомобилях, косметике или мыле. У него есть потребность передвигаться, быть привлекательным и быть чистым. Мы не можем понять картину рынка иначе чем через погружение во внутренний мир человека, мир его ценностей, мотивов и потребностей. И только таким способом можно найти то, что потенциально может заинтересовать потребителя, а предлагать нечто в надежде, что это как-то и зачем-то кому-то понадобится, – бессмысленно.

Поэтому мы предлагаем классификацию рынков и варианты поиска на них новых бизнес-идей и незанятых ниш через понимание причин покупки. Причин, которые актуальны на этих рынках и сегментах рынков в зависимости от степени их развития, а следовательно, от степени раздробленности, детализированности потребностей человека. Кроме того, мы говорим еще и о том, к какой сфере относятся причины покупки и как рациональное сменяется иррациональным. Потребитель всегда покупает решение своих проблем, но эти проблемы могут быть в разных плоскостях. Это и определяет идею, характеризующую продукт, на основе которой создается бренд, а также методы и способы его продвижения.

2.3. Базовые потребности

Ничто не происходит без причин. В основе любой деятельности человека лежит какая-то потребность. Она является движущей силой, определяющей поступки человека во всех ситуациях. В том числе и в ситуациях, связанных с процессом потребления.

Популярность новых продуктов не возникает без оснований. Новый, революционный продукт становится популярным лишь тогда, когда он опирается на какую-то базовую потребность. Если новый продукт может быть сопоставлен с каким-либо базовым устремлением человека, то его ждет популярность. Если же нет – не ясно, почему кто-то решил, что этот новый рыночный продукт вообще кому-то нужен? Конечно, можно разместить его на полках магазинов и дать массированную рекламу в духе «ты об этом давно мечтал». Но если потребитель не ощутит, что этот продукт поможет ему реализовать какое-либо фундаментальное устремление, он его не купит. И логика его будет проста: «еще один ненужный мне продукт». То есть если вы не сможете связать продукт и какую-либо базовую потребность человека, которой каждый человек как биологическое существо обладает, то продукт останется невостребованным.

В основе любого рынка лежит удовлетворение одного или нескольких базовых устремлений. Общий список основных потребностей мы обозначим чуть позже, пока что мы говорим о концептуальном подходе. Соответствует продукту базовый мотив, порожденный потребностью, – продукт будет востребован на рынке. Нет, простите, ваш продукт не нужен потребителю и даже не может быть нужен.

Базовые потребности – фундамент рынка. Потребность определяет сам факт возникновения рынка. В дальнейшем начинают подключаться все новые устремления, которые настолько переплетаются и разветвляются, что учитывать их все становится бессмысленно. Но пропустить этот момент мы не могли. Ведь базовые потребности и порождаемые ими мотивы – фундаментальная основа поступков человека и главная, глубинная причина его выбора. Иногда назначение продукта не позволяет потребителю сопоставить его с каким-либо своим значимым мотивом, в этом случае такое сопоставление нужно сделать искусственно, иначе потребитель просто не поймет своих причин для покупки. Newton от Apple ярко продемонстрировал пример такого провала: полезное устройство оказалось не нужно потребителю, он просто не понял своих выгод от его приобретения. Но позднее Palm успешно занял этот рынок, так как потребитель был готов приобрести такой продукт, он осознал свои преимущества от обладания им, он ощутил потребность, спящую в глубине его психики. Наладонные компьютеры все-таки понадобились человеку.

Другие товары и услуги точно так же могут просто не прижиться на рынке. Поэтому потенциал нового рынка определяется базовыми потребностями человека. Еще раз повторимся: если новую услугу или новый продукт можно соотнести с какой-то фундаментальной потребностью, то его ждет успех на рынке (пластическая хирургия, например, стала сразу популярной, так как подразумевала очевидную опору на потребность «быть сексуально привлекательной»). Если же это не очевидно и потребность не ясна – смысла для покупки просто нет. И новый продукт уходит с рынка.

После того как рынок возник, он начинает развиваться. Начинают подключаться другие базовые устремления, не использованные ранее. Та же пластическая хирургия перестает восприниматься только как способ, используемый женщинами для того, чтобы стать сексуально привлекательными, пластическая хирургия становится востребованной и мужчинами, перед которыми такая цель, к примеру, не стоит. Аналогично развиваются события на всех вновь созданных рынках, где у потребителя при покупке продукта может быть не один-единственный мотив. Автомобиль перестает быть просто транспортом, средством более удобно передвигаться. Он становится статусным предметом, сексуальным фетишем, средством доказать свое превосходство на дороге, способом позаботиться о своей семье и т. п.

Развитие рынка через подключение других потребностей – лишь первый этап. Разумеется, мы говорим о том разделении продуктов, которое имеется в голове потребителя, а не о том, которое называется «сегментирование» – деление рынка на части в соответствии с пожеланиями маркетологов и их субъективным отношением. Когда появляется новый, революционный продукт, аналогов которому еще не существовало, единственный критерий того, что он приживется на рынке, – очевидное, интуитивно понятное соответствие одной из базовых потребностей человека. Сможет потребитель самостоятельно или под воздействием рекламы сопоставить продукт и потребность – товар или услуга найдут место на рынке, потому что они будут нужны потребителю. Если же потребитель не поймет, зачем ему этот новый рыночный продукт, рынок просто не будет создан. Ведь у продукта не будет покупателя, имеющего причину для соответствующей покупки.

Отсюда, кстати, можно понять достаточно примитивный принцип анализа не только самого нового продукта, но и его рекламы. Если реклама говорит потребителю о его базовых потребностях, опирается на них – она уже ориентирована на человека. Если же соответствие потребностям не ясно – реклама не говорит о том, что нужно сказать. Едва ли она сработает. И по этому же принципу можно создать новый продукт. Если продукт по своему назначению может быть сопоставлен с какой-либо базовой потребностью, которая еще не была задействована, мы найдем принципиально иной способ использования продукта. Что, в свою очередь, создаст совершенно новую товарную категорию. А это – целый рынок с огромной потенциальной емкостью. Но это только начало развития рынка.

Разумеется, следующий критерий дробления – соответствие запросам различных социальных групп, который обычно выражается в делении на ценовые категории. Кто-то предпочитает более качественный (а значит, и более дорогой) продукт, кому-то нужен более простой и дешевый. Возникают дорогие и дешевые автомобили, моющие средства, телевизоры, прочие товары и услуги. Однако разделить рынок на сотню ценовых сегментов невозможно, психика оперирует не цифрами, а лишь сравнительными понятиями: дорого – дешево. Поэтому после ценовых критериев становятся значимыми совершенно иные понятия, на основании которых потребитель дробит свои мотивы, уточняет и конкретизирует их, а также расставляет игроков в собственном ментальном пространстве.

2.4. Ситуативные модели

Когда предложение начинает удовлетворять большему количеству вариантов запросов, чем создано базовыми потребностями и основными ценовыми категориями, рынок начинает дробиться на ниши уже по другому признаку. Базовые потребности отступают на второй план, как самоочевидные. А для потребителя самым важным становится не сам факт наилучшего удовлетворения потребности, реализации мотива вообще, а вопрос наилучшего удовлетворения в какой-то конкретной ситуации. Акцент смещается от потребности к ситуации, в которой она удовлетворяется. Потребитель уже не отдает себе отчета в том, какую фундаментальную потребность он удовлетворяет, покупая автомобиль, средство для мытья посуды или спортивную одежду. Но он приобретает средство, необходимое в ситуации передвижения по городу, для ситуации мытья посуды и одежду для ситуации занятия спортом.

Помимо очевидных критериев деления рынка в соответствии с ценовыми категориями (которых много быть не может по определению), потребитель начинает разделять марки в соответствии с их утилитарным назначением, что в переводе на язык образов означает выделение их по принципу использования в различных ситуациях. Не просто косметика, но яркая косметика для праздника или сдержанная косметика для рабочих будней, не просто автомобиль, но автомобиль для представительских выездов, для быстрой езды, для преодоления бездорожья, для путешествий всей семьей и т. д.

Фраза о том, что потребитель покупает не сверла, а отверстия в стене, давно стала избитой, но так и не потеряла актуальности. Однако почему-то никто не попытался ее развернуть в цельную концепцию. И если выйти за пределы товаров, назначение которых достаточно примитивно (покупая фен, человек покупает сухие, уложенные волосы, покупая аудиосистему, человек покупает прослушивание музыки и т. п.), то интуитивная ясность теряется. Представим известный каждому супермаркет. Что человек покупает, выбирая именно супермаркет, а не маленькую лавочку или специализированный магазин? Удобство? Но самыми удобными, по определению, являются сервисы с доставкой на дом. А они достаточно часто не то чтобы не процветают, а вообще не всегда выживают. Большой ассортимент? Тогда, выходит, чем больше площадь и ассортимент, тем лучше. Но реальны ли мегагипермаркеты, площадью в сотни гектаров, и так ли они нужны усталому потребителю, которому необходимо всего лишь купить что-то себе на ужин и при этом не потерять час на прогулку по магазину? Большой вопрос. Многие специалисты до сих пор в плену подобных заблуждений, но для нас ошибочность таких суждений очевидна. К тому же этот подход опять не подразумевает никакого внятного планирования действий по созданию и продвижению рыночного продукта.

Как видно из схемы, приведенной на рисунке 2.1, критерии выбора уточняются потребителем. Сначала он выбирает между продуктом и его отсутствием, потом он выбирает наилучший из имеющихся на рынке, затем – наилучший из имеющихся, но еще и наиболее подходящий для себя.

Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем – это аксиома. Распространив ее на ситуации, мы получим фразу «Потребитель выбирает способ эффективных действий в рамках конкретной ситуации». Принимая во внимание, что у разных потребителей и сами ситуации выглядят по-разному, обобщив их усредненной моделью, мы придем в результате к следующему положению: «Потребитель покупает способ своих эффективных действий в рамках ситуативной модели». Под ситуативной моделью в этом случае мы принимаем «цельную, обобщенную, типичную и встречающуюся в жизни потребителя модель ситуации». Теперь попробуем разобраться, как обозначить эти ситуативные модели и найти им применение в маркетинге.

Рис. 2.1. Переход рынка от базовых потребностей к ситуативным моделям

Вся наша жизнь состоит из ситуаций, иногда достаточно общих, иногда весьма конкретных. Ситуации вложены друг в друга, как товары в упаковку. Например, сначала пилюли разложили в бутылочку, которую затем поместили в коробку, потом в пакет, потом в сектор склада и т. д. Разобраться в этом нагромождении не так уж и просто, но вполне реально. И начать можно с рассмотрения самой обширной ситуативной модели под названием «Жизнь» (см. рис. 2.2). И параллельно решать, к каким рынкам имеют отношение эти ситуативные модели.

Рис. 2.2. Ситуативная модель «Жизнь»

Итак, самая общая ситуативная модель – наша жизнь. Она включает в себя все проявления человеческой деятельности, но нам пока что нет необходимости рассматривать ее подробно. Сама модель «Жизнь», в свою очередь, состоит из ряда моделей более мелких, но все же достаточно крупных. И тем не менее даже на таком мегауровне моделирования уже можно увидеть рыночные продукты, которые ориентированы на удовлетворение запросов потребителя. На эту модель, как и на составные ее части, может быть ориентирован только один рынок – это рынок СМИ, которые рассматривают или саму жизнь в целом, но в четких проявлениях (Lifestyle-издания), или какую-то ее крупную часть – издания о семье, о доме, об отдыхе. На данном уровне ассортимент продуктов, который требуется для эффективной деятельности, чрезмерен, и ни один бренд не будет в состоянии вместить под свой зонтик все товарные категории. Попробуем раздробить ситуативные модели на более мелкие составные части. Одна из них, которую мы условно назвали «Дом», приведена на рисунке 2.3.

Рис. 2.3. Ситуативная модель «Дом»

Здесь мы видим уже более мелкие модели, которые все равно являются огромными с точки зрения возможного ассортимента. С точки зрения бизнеса это уже уровень крупной розницы и тех же журналов, но имеющих более четкую специализацию. На ситуативную модель «Ремонт и благоустройство дома» будут ориентированы строительные гипермаркеты, на модель «Домашнее хозяйство» – крупные продуктовые форматы, а на модель «Досуг» – ТВ-каналы.

Продолжим наше деление жизни на набор ситуаций. На рисунке 2.4 приведена схема ситуативной модели «Домашнее хозяйство».

Рис. 2.4. Ситуативная модель «Домашнее хозяйство»

Как видно из рисунка 2.4, ситуативную модель «Домашнее хозяйство» можно разложить на ряд моделей, из которых в принципе состоит это понятие. Что делает домохозяйка? Кормит семью, наводит порядок, проводит время, украшает дом и прочее, прочее. Этот уровень уже позволяет использовать более мелкие форматы торговли, а кроме того, такая детализация дает возможность точно просчитать ассортимент более крупных форматов. Кроме того, на этом уровне возможно создание товарных брендов, четко ориентированных на ситуативные модели «стирать белье», «хранить продукты про запас», «наводить порядок в доме». Этому уровню также соответствует рынок специализированных СМИ, нацеленных на ситуативные модели «Приготовление пищи» или «Домохозяйство» в целом.

Но и эти модели могут дробиться на составные части. На рисунке 2.5 приведена схема ситуативной модели «Приготовление пищи». Эта ситуативная модель соответствует уровню зонтичных товарных брендов. И интуитивная ясность этого принципа уже заставила предпринимателей предложить потребителю целый ряд марок, ориентированных даже на указанные ситуативные модели, хотя авторы и не ставили цель подогнать общее описание ситуации под имеющиеся на рынке бренды. К ним относятся марки готовых салатов, консервированных овощей, полуфабрикатов и прочее. Вообще развитием рынка всегда двигала интуиция, а не анализ. Бизнесмены улавливали неозвученные желания и реализовывали их, ведомые своей интуицией. Теперь же мы обозначаем алгоритм этой самой интуиции. И близость подхода к реалиям рынка позволяет нам говорить о том, что мы на верном пути.

При желании любую из описанных моделей можно раздробить на составляющие части вплоть до атомарных величин: варить суп, нарезать овощи, переворачивать мясо на сковородке, готовить маринад для барбекю и т. п. Это даст выход на другой уровень брендов – марок посуды, кухонных приспособлений, отдельных товаров. И точно такие же манипуляции можно проделать с любыми другими ситуативными моделями. Мы выбрали направление, связанное с приготовлением пищи, как самое понятное даже для тех, кто не обладает специальными знаниями. Но аналогично можно поступить с любым рынком. И какой смысл в таком подходе?

Рис. 2.5. Ситуативная модель «Приготовление пищи»