Читать книгу "Пособие для обманщика"

Краудсорсинг и «пилот»

Смонтировали мы пилотный выпуск программы. Я целый день выслушивал критику и от высокопоставленных «чинуш», и от малоизвестных технарей с телевидения. Все замечания аккуратно записывал на отдельные листочки. Их складывал в свою папочку. Все кивали.

– Хороший потенциал! – сказал редактор. Похлопал по плечу.

Потом я с режиссером напился в баре. Вдрызг. Так что звезды в небе плясали вприсядку!

И конечно, потерял папку. Честно говоря, ни капли не пожалел. Даже вздохнул с удовольствием. Исправим то, что считаем нужным.

«Большой брат» выборов

Система мониторинга – это карандаш. Именно им рисуют полную картину информационного пространства региона. Несколько лет назад ее мог купить чуть ли не каждый желающий. Теперь эта сфера – монополия малого круга фирм. К ним обращаются банки, иностранные компании и сапожники, ну условно говоря.

Вот и нам понадобилась эта система. Нужен ответ на многие вопросы, а главное, важно увидеть в СМИ искривленную физиономию Дьявольской области. Тогда можно понять, с какой стороны накачать ее ботоксом, подкрасить гримом или оставить в покое.

Пока этой системы нет в кармане, Сергей (руководитель информационным направлением компании) нашел человека. В моем телефоне его имя – «Большой брат». Настоящее имя произносили шепотом. Теперь его обязанность – читать все, что написано. Газеты, интернет-новости, соцсети. Объем даже для истощенного пространства Дьявольска немалый. Но вскоре, я думаю, «Большой брат» встанет во главе мониторинга области и компании.

Держись «красных линий»

Если посмотреть на идею кампании, так сказать сверху, то выглядит она несколько банально. Подобные ходы уже проскакивали и в Центре, и в Приморье, на крайнем Севере, и не менее крайнем Юге.

Цель – поддержка хилого губернатора. Подъем его рейтинга, и потом постановка его на рельсы в виде «паровоза», вагонами которого выстраиваются региональные депутаты. Концепция универсальна.

Звучит она так: у губернатора есть команда, и эта команда не чиновники, не его замы – это простые люди, которые стремятся к стабильности, нормальным (!) условиям жизни и труда. Все!

Вот так две строчки оживляют целый медийный муравейник.

В Дьявольске эта концепция условно называется «Люди севера». Режиссер снимает несколько короткометражных фильмов о «простых» гражданах, известных общественников и политиков. Пока они и не знают, что составляют команду губернатора, но это и не обязательно.

Далее их лица появляются на баннерах и в рекламных роликах в поддержку власти. Организуется сайт. Голосование за этих граждан. Насколько оно честное – вопрос риторический. И под шумок там появляется губернатор ну или кандидаты разных мастей.

Вот так социальный проект постепенно перетекает в политический. А кто нужно перетекает в кожаное кресло парламента.

Ниже пример концепции. Конечно, я ее самовольно сюда вставил. Написал ее знакомый режиссер и креативщик. Зато ты, дорогой обманщик, сразу поймешь, как нечто круглое проходит в нечто квадратное. И если ты подумаешь, что вот «он своровал». Я позаимствовал! И ты учись. Бери. Обдумывай. Все надо строить на фундаменте.

Концепт рекламной кампании

Генеральный слоган кампании:

Твои люди, Север

Это словосочетание активно применялось в советское время в основном в газетных рубриках. Затем оно было «радостно» забыто.

В рекламной кампании возможно применение подслоганов типа:

Мы – люди с Севера

Мы – северные люди.

На первом этапе необходимо разработать логотип и, возможно, его зарегистрировать.

В графике логотипа может быть элемент ЕР.

Логотип будем активно использовать во всех материалах, связанных с кампанией.

Второй этап.

Создание общественного движения «Мы – люди с Севера». Механизм примерно таков.

Собирается отчетное собрание представителей губернатора по районам области, посвященное годовщине назначения губернатора. Один из активных представителей вспоминает в своей речи выражение губернатора из новогоднего поздравления:

– Мы – люди с Севера! У нас все получится.

Предлагает назвать «Мы – люди с Севера» общественное движение. Цель движения – всесторонняя поддержка позитивных преобразований в области, поддержка губернатора в формировании команды. Некий аналог – это «Народный фронт» Путина, только не такой формальный. Ход собрания (съезда) освещается прессой, статьи в газетах, новости по ТВ.

Параллельно создается молодежное движение с одноименным названием. У молодежи может быть подслоган «Меняем жизнь к лучшему».

Предлагается комплексная рекламная кампания, охватывающая все источники СМИ и рекламы:

– газетная рубрика «Твои люди, Север»;

– серия коротких (15—30 сек.) роликов по мотивам статей;

– наружная реклама;

– всевозможные промоакции.

В качестве примера:

В газете «У Белого моря» за 21.11.2012 есть замечательная статья про сельского участкового Александра Копылова. Она абсолютно вписывается в рубрику «Твои люди, Север».

На основе этой истории можно снять ролик для кинотеатра (30 сек.) и ролик для ТВ (15 сек.). В нем наш герой озвучит некий универсальный жизненный рецепт, который наиболее актуален на севере:

– …Людей надо любить, тогда все у нас получится.

Статей и роликов, если начинать сразу после новогодних праздников, может быть 20—30. Меньше не имеет смысла, иначе наша кампания будет неэффективна. Несколько статей и роликов должны быть о губернаторе и о тех кандидатах, которых необходимо поддержать.

Следующий этап – создание фильма на базе накопленного материала (может быть, такой фильм и не понадобится, это будет понятно ближе к выборам).

Возможен фильм-портрет о губернаторе (фильм возможен, если будет показывать реальные достижения или реальные перспективы). Опыт подобного рода есть на студии «Дьявольскфильм».

Первый этап – разработка логотипа. Для этого возможно провести тендер, в котором смогут участвовать художники и дизайнеры Дьявольской области. Требования к логотипу:

– оригинальный шрифт;

– цветовая гамма российского флага: белый фон, синие буквы и красный элемент;

– может быть в виде текста (Твои люди, Север. Мы – люди с Севера. Мы – северные люди.) или эмблемы.

После утверждения логотипа составляется бренд-бук – некая книжечка, описывающая правила построения и использования элементов фирменного стиля бренда. Также она включает задокументированные положения о сути бренда, выражающие его идеи, миссию, атрибуты и ценности.

Второй этап – во всех местных периодических изданиях организовать специальную рубрику «Твои люди, Север!». В ней возможно публиковать статьи о замечательных людях области, с которых можно брать пример, которые нашли себя на этой земле, стали местными героями, которые занимаются полезными и добрыми делами. В каждой статье – логотип нашей кампании.

Третий этап – создание 10 роликов для местного ТВ и кинотеатров по мотивам статей.

Рабочее название: «Весна идет – весне дорогу!». Герой ролика – капитан корабля. Он мается, не находит себе места, у него все валится из рук. Затем мы узнаем, что капитан просто заждался открытия навигации, момента, когда он снова сможет управлять своим судном, заниматься делом, приносить пользу. У ролика более глубокий смысл: это предчувствие весны не только для капитана. Это «весна» как пробуждение, оживление, развитие и расцвет для всей области.

Рабочее название: «Бриллиантовая любовь». Герои – семья Брызовых, которые прожили в браке 60 лет. Они искренне не понимают молодых людей, которые, едва вступив в брак, торопятся развестись.

«Спешить не нужно, вот и все, – объясняет глава семьи. – Прежде чем в ЗАГС идти, нужно узнать друг друга хорошо. Ну а раз уж поженились, так живите. Худо ли, хорошо – неважно. Живите». Может, в этом и есть секрет долгого семейного счастья? Просто жить…

Рабочее название: «Спешите делать доброе дело!» (Серафим Саровский). История о сильном, выносливом, настоящем мужчине Алексее, сотруднике МЧС, который на службе спасает людей, а в свободное время мастерит, строит, выращивает урожай, воспитывает детей и обожает жену.

Рабочее название: «Отец – ответственная должность». Герой – Андрей Николаевич Есипов, предприниматель, руководитель производственной компании Junior YES! (производство детской одежды), председатель общественного движения «Совет отцов». Положительную оценку его деятельности дал В. В. Путин.

Рабочее название: «Леонард Федорович». Герой – Леонард Федорович Липатов, профессор, заслуженный лесовод России, всю жизнь занимается исследованиями и выращиванием кедров. В народе это дерево называют царем лесов, северной пальмой, боярином в дорогой бархатной шубе. Неслучайно у Юрия Гагарина был позывной: «Я – кедр! Я – кедр!». За многочисленные достоинства кедр относят к ценнейшим породам мира, считая его деревом будущего…

Рабочее название: «СемьЯ». Герои – семья Штанг, пятеро детей и двое родителей. Это случай классической семьи из семи человек. «А у нас папа за что ни возьмется, все с размахом получается. Все огромное, что семья, что дом…»

Рабочее название: «Сельский участковый». История про сельского участкового Александра Копылова. В ней наш герой озвучивает некий универсальный жизненный рецепт, который наиболее актуален на севере: «…людей надо любить, тогда все у нас получится».

Рабочее название: «Свой киргиз». Герой – хирург. Недавно к доктору приезжал младший брат из Киргизии. Увидев, где он живет, поразился: «Не мог другое место выбрать?!». Приезжий удивился местной зиме – солнце выше второго этажа не поднимается и через два-три часа прячется. Спать же хочется, все время ночь! А Кельдыбек говорит:

«Ты летом к нам приезжай. Солнца будет столько, что и уснуть не сможешь! Не понимают приезжие, как здесь хорошо. Это же Север. Его прочувствовать надо!»

Рабочее название: «Каков поп, таков и приход». Герой – отец Леонтий, настоятель прихода. Занимается обустройством храма, наводит порядок вокруг. Говорит: «…Для кого-то просто навести порядок, проявить чистоплотность, обустроить место, в котором живешь, – уже подвиг… Хотя это дело самое обыкновенное».

Рабочее название «Страна Вага». Герой – Михаил Бронский, мастер народных промыслов из маленькой северной деревни. Он решил восстановить монастырь и разработать туристический проект, так как история Поважья насчитывает больше тысячи лет. В архивах обнаружились документы, свидетельствующие о том, что в 15—16 веках в царских грамотах Поважье именовалась как «Страна Вага». Это и определило название проекта.

В финале (или в начале) каждого ролика логотип: «Твои люди, Север», как вариант – «Твои люди, Север. Команда губернатора». В прокате в кинотеатрах возможен показ в блоке, то есть несколько роликов объединены в киножурнал «Твои люди, Север».

Интернет.
А куда без него?

Система пиара в интернете напоминает брошенный в воду камень. Но при определенных условиях. Если только игра стоит свеч, то есть интернет-сообщество имеет влияние в регионе. Про Дьявольск не могу такого сказать, ну, по крайней мере, пока.

Камень швыряет пиарщик. Простой рассылкой не простым людям – троллям. За свои услуги они просят деньги, конечно. И тут цены зависят от количества букв в комментариях к основному «камню». Простой коммент – два бакса. «Пост» доходит до двадцати.

И жаль мне тех политиков, которые по простоте душевной плюют на интернет. Некоторых «тролли» уже сожрали.

Система интересная и опробовать ее – руки чешутся. Однако посмотрим. Все только начинается.

Такой способ не что иное, как современное «сарафанное радио». В дни, когда интернет был не столь популярен среди пиарщиков, слухи разносились банально – из уст в уста. С таким способом я столкнулся в маленьком северном городке, когда шла борьба за пост главы района.

(Отрывок из статьи «Жилоярские вести», автор В. Молчанов)

«Особенность слуха – это, прежде всего, его исключительная интимность. Достоверность слов, сказанных устами «компетентного» человека, сомнению подвергается крайне редко. Особенно быстро разлетается слух о людях, занимающих значимые посты. Это всегда и всюду интересно. Вот и предвыборная кампания началась именно со слов-«воробьев», которых впоследствии оказалось очень трудно поймать. Пришлось перестрелять.

Оппозиция власти предельно эффективно воспользовалась долгим отсутствием в городе мэра. Этого времени хватило, чтобы всадить почти в каждого жителя отравленную иглу со слухом.

В одном из них, кто вдруг забыл, говорилось о якобы огромной даче, построенной… ну правда, географическое расположение менялось в зависимости от бурной фантазии носителя слуха. Лично я слышал только две версии: в Белоруссии и Греции. В другой «былине» убедительно и с блеском в глазах утверждалось, что мэра «взяли» с поличным на границе с огромной суммой, выражаемой также в различных денежных знаках, чаще в долларах.

Здесь нужно сказать о непредусмотрительности властей. Никто из аппарата администрации не сделал ни одной, хотя бы робкой, попытки опровергнуть разливающиеся липкой рекой слухи, возможно, предполагая, что все само собой пройдет. Не прошло. Впоследствии, уже в разгар избирательной кампании, мэру на каждой из встреч приходилось говорить о причинах своего отсутствия – болезни жены.

Распространение слухов в работе предвыборных PR-кампаний считается одним из самых дешевых способов расшатать устоявшееся общественно-политическое положение соперника. Технология, как и все гениальное, проста. Сначала слух придумывается. Конечно, он должен обязательно касаться превосходства финансового и общественного положения человека (миллионы денег, коттеджи). Нанимаются специальные люди, в основном женщины, реже мужчины, естественно за энную сумму зарплаты. Они-то и запускают слух. Разговор в магазине, случайная реплика в гостях и так далее. Язык оказывается другом и источником заработка для хозяина. Впоследствии слух подобно снежному кому, обрастает различными подробностями и со всего лета ударяет свою цель».

Двойное дно

Некоторые технологии устарели, другие изменились. Политтехнологи прогибаются под законодательство. Единый день голосования многим спутал карты. Если в год ты мог заработать на двух компаниях весной и осенью, то теперь полгода приходиться тянуть одну лямку. Правда, и ценник явно подрос. Практически вдвое. Теперь многие пиарщики возлагают надежды на губернаторские выборы. Они самые сочные пока. А вот областные и городские депутаты отошли на задний план, тоже пока.

Что касается технологий. То, например, почти исчез институт двойников. Но не сказать о нем будет упущением. На выборах в областную думу области Т. в 2007-м этот метод уже был бородат и вскоре отмер за ненадобностью. Однако несколько лет ранее было забавно наблюдать за перетасовкой людей и даже мертвых душ. Ведь двойнику необязательно иметь тело, если есть средства массовой информации.

(Отрывок статьи из газеты «Белоярские вести»)

«В политике дублеры играют роль, которую переоценить трудно. Они холст, фон. Основной кандидат на этом фоне проступает ярким красочным пятном. На Белоярских выборах не обошлось без дублеров, причем пользовались PR-команды ими как марионетками, используя в целях поднятия рейтинга кандидата. Всегда должно существовать черное, чтобы рядом было видно белое.

В основном главный кандидат – это непоколебимый и «пушистый» человек. Его слова и действия всегда оцениваются со знаком «плюс» и не подвергаются сомнению и опровержению. Но параллельно всегда есть другой кандидат. Его рейтинг не так высок, но и задача у него совершенно иная – слить компромат на соперника. В политических компаниях название они получили соответствующее – «сливные бачки».

Другой вид дублера – это кандидат, оттягивающий на себя определенный процент голосов. Он работает с очень узким кругом людей. В основном по определенному направлению, ориентируясь, например, на женщин, студентов или работников предприятий. Что приносит большой эффект, понижая количество голосов основного соперника. В эту выборную кампанию таким являлся или, лучше сказать, мог явиться Николай Литвинов. Как раз он-то и должен был «проработать» людей, задействованных в различных отраслях бюджетной сферы: врачей, учителей. Но удача от него отвернулась, Литвинов был снят с выборного марафона практически на его старте. Другого подобного солидного кандидата на эту «должность» не нашлось.

С каждой из сторон дублеры были. Со стороны Телегиной – Вячеслав Войцех, со стороны Маненкова – никому не известный господин из Нягани Владимир Китибаев. При помощи них шла невидимая, читаемая только между строк, война. В отличие от Китибаева Вячеслав Войцех действовал с напором и выдумкой, в народе его стали называть «Жириновский из Белоярского». Откуда брались деньги на печатание его «разоблачающих» листовок и телевизионные выступления, догадаться нетрудно.

Китибаев всю выборную кампанию не проявил себя никак. Хотя именно он сделал «контрольный выстрел» в проваленную кампанию Татьяны Телегиной, опубликовав в «Белоярских вестях» статью «Телегино пятое колесо». Здесь также можно проследить, откуда ноги растут. Вдумчивый читатель найдет явную связь с работой команды Маненковских пиарщиков».

«Чапельник» как двигатель выборов

Чапельники – есть! Спасибо известному «Квартету И», в частности их фильму «День выборов». Политтехнологи, конечно, подхватили звонкое ироничное слово. Так стали называть открепительные листы.

Ну и работали при помощи чапельников своеобразно (практика была чуть ли не на каждой кампании). На участок приходил человек, брал открепительное. И не голосовал. Выходя с участка, продавал его рублей за пятьсот молодому человеку.

Потом начиналась кружиться карусель. С пачкой открепительных все те же молодые люди ходили по участкам и ставили галочки «так, как нужно».

Приятное с… приятным. И по городу погулял, и кандидату помог. Не бесплатно же.

Рискуй не рискуй, все равно получишь…

Выборы всегда время риска. Мне рассказали историю, которая произошла в Башкирии во время кампании президента республики.

Ребят-пиарщиков пригласили за город на шикарную дачу. Стол ломился от еды. Ели и пили от пуза. Последнее, что помнят политтехнологи – рюмку водки на столе.

Потом они очнулись (слава Богу, живые) в центре города без одежды, с болью в голове и жутким шумом в ушах. Оказалось, им подмешали клофелин. А на теле каждого шариковой ручкой было написано: «Вам пора домой».

В этот же день они сели на поезд.

Своя редакция ближе к телу

Теперь мне предстоит организовать свою маленькую редакцию. Журналисты, что понаходчивей, тут же отозвались. Деньги всем нужны. Тем более что двадцать тысяч для простого журналиста – манна небесная.

Первой пришла Ирина. Девушка невысокого роста, рыжие волосы, пышное все! Живая и серьезная, как матрешка. Я не успевал договаривать фразы. Она перебивала.

– Мне нужно, чтобы вы работа…

– Да, уже работала на выборах. Все ясно, что скажете, в таком контексте и напишу.

– У нас будут новостные сюжеты и…

– Понятно, и программа. Знаю, работала. Как скажете, так и сделаем.

– Хорошо. Тогда в ближайшее время увиди…

– Ладно. Созвонимся.

Честно говоря, нервничаю. Я и мои ребята окажутся на передовой. Запах пороха уже расползался по студии. Ну или запах кофе. Что в общем в информационной войне одно и то же.

Мне предстоит сделать программу на десять минут и запускать каждую неделю минимум три новостных сюжета с участием губернатора.

Работа интересная, но я перекрестился. Так, на всякий случай.

Мелочей перед камерой не бывает

В студии пахло жженой пылью. Это для тех, кто думает: как же пахнет в студии? Старые осветительные фонари хранят на себе осадок сотен человек, побывавших здесь. Операторы по-домашнему были в тапочках. В углу, рядом с креслами притаился ящик с валокордином и нашатырем. Видно, страсти здесь раньше кипели.

Губернатор – грузный мужчина с квадратным лицом и бородкой моряков с иллюстраций советских книжек. В нем еще угадывался боксер, но догадаться было нетрудно – бывший боксер.

Помимо губернатора за столом уместилась великолепная шестерка редакторов. Хоть оделись бы прилично или головы помыли. Я был вне стола, но и то мог похвастать небесного цвета галстуком.

Пресс-конференция была посвящена году правления Цаплина в качестве губернатора.

У меня же была маленькая роль. После телеэкзекуции я задам вопросы, на которые должен получить тезисные и общие ответы. Я их называю «универсальными заплатами». То есть, режь и вставляй в любой материал, на любую тему.

Да, такие вопросы есть. Да, это самые удобные ответы для журналиста.

Вообще, это была наша первая встреча. Так сказать, тет-а-тет. Не скажу, что она была мне интересна как журналисту, скорее как человеку, который знакомится с коллегой. Нужно прощупать человека. Понять, как он улыбается, на каких словах стесняется, какие темы ему не по зубам, а какие от них отлетают.

Но самый большой опыт в понимании его личности дала сама пресс-конференция. Именно на ней я понял, как поедет дальнейшая кампания. Правда, скорее интуитивно.

Пресса здесь либеральна. Не запугана и как-то даже зла. Впрочем, ТВ – это зеркало города. С первого вопроса было понятно – настрой негативный. Звучал он примерно так:

– Вы проработали год. Скажите, что плохого вы можете сказать о правительстве?

Я откинул голову. Неужто надо быть такими идиотами? Куда смотрит пресс-служба? Ощущение, что в свой карман.

Весь последующий диалог строился примерно в этом ключе. Мне даже стало его немного жалко. Но это человеческое ощущение. Чисто в профессиональном плане – он топ-менеджер. Без острых углов и жесткого настроя. Стало понятно, что разброд в команде сводит на нет его позитивные устремления. Но сталинский вариант пиара явно отпадает.

Придется начинать строить образ с нуля. Этим, конечно, займусь не я. Есть специально обученные люди. Но вот рисование образа в прессе ляжет на наши плечи.

Ох, и сложная эта работа из пиара тянуть бегемота.

Я считаю пресс-конференцию провалом. Теперь никаких местных журналистов. Все общение губернатора будет происходить один на один с одним журналистом. Как ни странно, политтехнологи со мной согласились.