Текст книги "Интернет-маркетинг"

Глава 3
Сегментация целевой аудитории

Когда предприниматель неопытный и маркетинг в компании толком не выстроен, на вопрос «Кто является вашим клиентом?» он отвечает: «Любой человек, которому нужен наш товар», – или: «Все владельцы такой-то штуки». Конечно, это неправильно.

Необходимо понимать, какие есть сегменты целевой аудитории, чем они отличаются и как продукт нашей компании может решить их проблемы.

Что не является сегментацией целевой аудитории

1. Наши клиенты – все. Мы продаем всем.

2. Мужчины 35+, женщины 35+.

3. Крупные, средние и мелкие [кто-то].

4. B2B и B2C.

5. Массовый (до X рублей), средний (до Y рублей) и премиум (до Z рублей) сегменты.

6. Все строительные компании.

7. Жители городов-миллионников.

8. Все мамы детей до 12 месяцев.

9. Микрокомпании, для которых важно соотношение цены и качества.

10. Руководители и коммерческие директора.

Разные сегменты по-разному воспринимают ценность одного и того же продукта: им важны разные характеристики, разный уровень сервиса. С каждым сегментом нужно выстраивать свою коммуникацию и до каждого доносить преимущества, важные именно для него.

Кейс

Есть компания-производитель медицинского оборудования – лазерной платформы. Платформа предлагает широкий ассортимент лазеров и световых технологий на основе любого из трех методов доставки: шарнирная консоль, оптоволокно и широкополосный свет. У прибора много насадок для разных процедур: омоложение кожи, удаление пигментных пятен, пилинг, коррекция сосудистых патологий.

С точки зрения производителя оборудования, необходимо работать с тремя разными сегментами целевой аудитории:

1. Конечные потребители. Их интересует решение проблем с кожей. Этот глобальный сегмент делится на подсегменты в зависимости от конкретных проблем.

2. Врачи, которые проводят на нем процедуры. Их интересует удобство работы на одном аппарате – чтобы не приходилось бегать между разными приборами и изучать особенности работы с каждым. При появлении новых насадок они смогут лечить различные заболевания на одном приборе.

3. Владельцы клиник и инвесторы. Для них важно, что аппарат один и поэтому можно сэкономить на аренде помещения; не нужно никаких расходных материалов.

Как видите, продукт один, а потребности каждого сегмента – разные.

Если мы четко знаем, на какие сегменты делится наша целевая аудитория, то составляем сводную таблицу по сегментам.

По каждому сегменту необходимо описать:

• Ожидания потенциального клиента;

• Кто влияет на принятие решения о покупке;

• Кто принимает финальное решение о покупке;

• В чем уникальность продукта для сегмента;

• Какие есть барьеры в сознании;

• Сложности работы с сегментом;

• Какие целевые действия на сайте необходимо сделать, чтобы приблизиться к покупке.

Эти вопросы мы рассматривали в главе о первичном погружении в бизнес.

Вот пример такой таблицы в случае компании-производителя строительных материалов для отделочных работ:

Сегментов может быть и не 3 и даже не 10, а значительно больше. В нашей практике был случай, когда у компании, которая торгует лабораторным оборудованием, было выявлено 32 сегмента целевой аудитории со своими особенностями и потребностями.

Продолжая тему строительных материалов, приведу пример названий сегментов для другой компании, которая производит и продает строительные материалы:

• компании общестроительного профиля,

• строители инженерных сетей,

• ж/д строители,

• дорожно-транспортные строители,

• строители жилья,

• компании, занимающиеся благоустройством,

• росредники-комплектовщики,

• частные клиенты,

• юрлица для своих нужд,

• бюджетные заказчики – ГУПы, ФГУПы, МУПы и т. д.,

• прорабы на частных заказах,

• ТСЖ, управляющие компании.

В каждом из этих сегментов будут свои потребности, ожидания от подрядчика, будут свои типовые персонажи и прочее.

А если мы не делали сегментацию?

Алгоритм сегментации целевой аудитории по клиентской базе

Если у вас нет четкого понимания сегментов целевой аудитории, то необходимо поработать с текущей клиентской базой. Что делать в том случае, если у вас не хранится информация по клиентам или вы – стартап и надо с нуля эти данные получать, будет рассказано далее.

Существует несколько способов сегментации целевой аудитории:

• Социально-демографическая

• Географическая

• Поведенческая

• Психографическая

• B2B-сегментация

О каждом из них и поговорим далее подробно, а потом я расскажу, что делать со всеми этим изнаниями.

Социально-демографическая сегментация

При использовании данного подхода мы опираемся на половозрастные характеристики, социальный статус в обществе и уровень дохода. Это самый популярный способ сегментации, потому что для получения данных нет необходимости проводить глубинные интервью и собирать фокус-группы. Эти данные легко получить, задавая простые вопросы и анализируя косвенные признаки. По этому типу сегментации очень просто прогнозировать размеры рынков.

Характеристики для сегментации:

• Пол

• Возраст

• Поколение («беби-бумеры», поколение X, поколение Y)

• Этап жизненного цикла (холостяк, семья без ребенка)

• Роль в домохозяйстве (инициатор, советник, лицо, принимающее решение, покупатель, пользователь)

• Количество, пол и возраст детей

• Национальность

• Религиозные убеждения

• Уровень образования

• Род занятий

• Должность

• Уровень дохода

Наиболее популярна такая сегментация для FMCG-компаний (товары народного потребления) и B2C (business-to-client) – компаний, которые продают свои продукты частным лицам.

Географическая сегментация

Обычно используется в связке с другими видами сегментации. Главная гипотеза: в зависимости от региона у людей наблюдаются разные потребности и разные модели покупательского поведения.

Характеристики для сегментации:

• Из какого региона, области, края

• Климат

• За счет чего регион зарабатывает (добыча, производство, туризм)

• Количество жителей

• Уровень развития (столица, города-миллионники, райцентры, деревни)

Психографическая сегментация

Часто совмещают с социально-демографическими сегментациями. В отличие от предыдущих способов сегментации, эти данные получить сложнее. При социально-демографической и географической сегментации можно задавать вопросы «в лоб» и смотреть по косвенным признакам, здесь же необходимо доверительное общение и нужно «залезть в голову» к клиенту. Для этой сегментации как раз понадобятся глубинные интервью, фокус-группы. Об этих способах выявления потребностей целевой аудитории поговорим в следующей главе.

Характеристики для сегментации:

• Мотивация приобретения (выделиться, самоутвердиться, следовать тренду)

• Жизненные ценности (саморазвитие, признание, стабильность, семья, положение в обществе, здоровье)

• Жизненная позиция (активная, пассивная)

• Реакция на инновации (консерватизм, новаторство, традиционализм)

• Авторитеты (статистика и исследования, отзывы, родственники, друзья, звезды)

• Отношение к местному производителю (позитивное, негативное)

Поведенческая сегментация

В данном случае мы сегментируем целевую аудиторию, исходя из их поведенческих характеристик. Эта сегментация используется в связке с другими.

Характеристики для сегментации:

• Повод к покупке (бытовой или особенный случай)

• Главные выгоды от покупки (качество, сервис, экономия)

• Эмоциональный эффект (высокий, нормальный)

• Периодичность приобретения

• Периодичность использования

• Необходимость или желание (автострахование – необходимость, путешествие – желание)

• Место приобретения (интернет-магазин, ТЦ, рынок)

• Место потребления

• На каком этапе клиентского пути находится клиент (знает о проблеме, знает решение проблемы, ищет поставщика)

По большому счету, все представленные выше методики сегментации целевой аудитории могут использоваться вместе. Совершенно другая история, при сегментации на B2B-рынках.

Разница между B2B и B2C

Эта сравнительная таблица не является истиной в последней инстанции – везде есть свои исключения. Бывают и B2C-продукты, продажи в которых частично идут как в B2B. Например, приобретение автомобиля дорогой техники, квартиры.

А бывает, что и в B2B продажи простые, как в B2C. Например, продажа канцелярских товаров, доставка воды в офис. Решения о приобретении этой продукции принимаются зачастую одним человеком в компании. Но и здесь есть нюансы, есть компании, которые коллективно решают какие ручки заказывать в офис, а есть люди, которые покупают автомобили эмоционально, заехав по пути в автосалон.

Давайте рассмотрим какие критерии сегментации целевой аудитории есть в B2B и промышленных рынках.

B2B и промышленные рынки

• Отрасль и подкатегория (строительство складов, медицинское оборудование)

• Сезонность приобретения

• Периодичность приобретения

• Объем закупок

• География и наличие филиалов

• Годовая выручка компании

• Количество сотрудников

• Квалификация сотрудников (офис, рабочие)

• Какие профессии есть в компании

• Критерии выбора поставщика

• Потенциал роста клиента

• Уровень технологического развития бизнеса

• Стереотипы о продукте и отрасли

• Опыт работы с аналогичной компанией

• Опыт работы с вашей компанией (новый клиент, действующий клиент, вернувшийся клиент)

• Кто входит в закупочный комитет (советчик, лицо, оказывающее влияние, инициатор, лицо, принимающее решение, «привратник», пользователь, покупатель)

Что делать со всеми этими критериями сегментации целевой аудитории? А вот и подробный алгоритм.

Шаг 1.

Разделить клиентов на несколько категорий

1. Довольные сотрудничеством с компанией и готовые рекомендовать знакомым.

2. Сложные клиенты: с кем работали, но не довели проект до конца или у клиента постоянно были претензии к оказываемым работам.

3. Потенциальные клиенты, с кем так и не удалось начать работать.

4. Потенциальные клиенты, кто работал с конкурентами, но к вам даже не обращался.

Чем будет больше выборка по клиентам, тем лучше. Если у вас FMCG и вы не работаете напрямую с покупателями, то необходимо проводить исследования и опросы целевой аудитории.

Шаг 2.

Выписать список критериев сегментации

Составляем таблицу в Excel и в левый столбик выписываем параметры сегментации целевой аудитории, которые у нас зафиксированы или которые мы можем получить с минимальными усилиями. А справа выписываем по блокам списки с довольными клиентами. В левом столбце обязательно сделать строчку «Критерии выбора продукта». Вспоминаем пример с медицинским оборудованием.

Шаг 3.

Заполнить данные по клиентам

Дальше проходимся по каждому клиенту и заполняем каждую ячейку. Как в примере. Не только для Довольных клиентов, но и для Сложных, Потенциальных, Тех кто к нам даже не обращался

Шаг 4.

Определить финальные признаки сегментирования

Далее мы выбираем те критерии, которые явно разнятся. Выбираем параметры, которые явно влияют на покупку или отказ от неё. Ответ можно искать не только в графе «Критерии выбора продукта».

Например, для IT-компании клиентскую базу можно сегментировать в зависимости от решений, которые разрабатывались для разных отраслей:

• медицина

• телеком

• ритейл

Или по количеству сотрудников в компании:

• от 10 до 30 человек

• от 30 до 80

• от 80 до 150

• от 150 до 500

• от 500 и более

Далее мы сможем «упаковать» наш продукт с точки зрения маркетинга под эти сегменты. Например, на сайте будут разделы, где показаны кейсы для медицины, ритейла и телекома и на эти разделы будут вестись рекламные кампании, настроенные на IT-директоров компаний из этих отраслей.

Или же на сайте могут быть сделаны разделы, где описаны услуги, которые наиболее оптимально подходят для компании в зависимости от количества сотрудников: для компаний со штатом до 30 человек, от 30 до 80. И рекламу будем давать на подходящую аудиторию с подобным посылом «Штат уже более 30 человек, а IT-инфраструктура постоянно подводит?».

Шаг 5.

Составить портреты типовых персонажей целевой аудитории

Далее нужно подробно описывать каждый сегмент. Традиционно для этого используется техника, которая называется «Типовые персонажи». Такой персонаж – это собирательный образ представителя сегмента целевой аудитории. Они нужны, чтобы строить сценарии поведения на сайте, в рекламных каналах, да и вообще для описания жизненного цикла клиента в целом.

Пример описания типового персонажа для B2C продукта – металлической входной двери:

Елена Анатольевна Иванова

37 лет, высшее гуманитарное образование, работает офис-менеджером, доход – 25 000 рублей.

Живет в двухкомнатной квартире в панельном доме в городе с населением до 500 000 человек.

Замужем, двое детей – 9 и 13 лет.

Свободное время проводит за просмотром телевизора, в Одноклассниках, на даче и раз в год ездит с детьми на море.

Используемые интернет-каналы: Одноклассники, e-mail, сайты с примерами ремонта квартир, Viber.

Недавно Елена с мужем закончили затянувшийся ремонт квартиры. Напоследок оставили входную дверь. Елена хочет, чтобы снаружи дверь не привлекала внимания, была максимально простой: не хочет зависти соседей и внимания возможных грабителей. Но внутри дверь должна выглядеть эстетично. Знакомые недавно меняли дверь и, изучив рынок, пришли к выводу, что оптимальнее всего купить дверь стоимостью до 15 000 рублей. Переплачивать за более безопасные двери Елена не хочет, так как по телевизору не раз видела, как грабят звезд шоу-бизнеса, политиков, предпринимателей. Она считает, что если захотят ограбить, то сделают это. Подъезд в панельном доме, где она живет с семьей, отапливается, и поэтому зимой в нем собирается молодежь – пьет спиртные напитки, шумит и курит. Важный критерий для двери – изоляция от запахов и звуков. Елена волнуется за здоровье детей.

В главе про путь клиента вы увидите, через какие стадии этот типовой персонаж проходит в процессе выбора, приобретения и использования двери.

Сегменты, с которыми вы не работаете

Очень важно иметь не только сегменты целевой аудитории единым списком, но и сегменты, с кем вы в принципе не работаете.

Необходимо такие сегменты «отсекать» на этапах пути клиента (привлечение, вовлечение и конвертация), чтобы они не добирались до вашего отдела продаж и не тратили время ваших специалистов. Про путь клиента и его этапы мы поговорим в отдельной главе, но вкратце идея заключается в том, чтобы реклама никак не касалась ненужной вам аудитории, а на сайте был контент, который чётко бы доносил позицию компании о том, с какими сегментами вы работаете, а кому не сможете помочь.

Кейс

Как мы находили антисегменты для нашего агентства и выстраивали работу с ними.

Когда мы только начинали активно «раскачивать рынок» и доносить идеи системности электронного маркетинга, бизнес-ориентированного подхода в digital, мы делали контент, как ковровые бомбардировки, по всей аудитории, которая интересовалась интернет-маркетингом. Это дало рост заявок и, как следствие, – продаж. Но беда была в том, что среди заявок порядка 65 % были от компаний, с которыми мы бы при всём желании работать не смогли в силу наших бизнес-процессов, а именно:

– интернет-магазины,

– стартапы,

– инфобизнесмены,

– бизнес старого формата, где собственники мыслят категориями «купи-продай».

Это не наша аудитория по разным причинам: платежеспособность, понимание digital-маркетинга, ожидания от партнера.

В определенный момент мы стали писать об этом в статьях, говорить на вебинарах и конференциях, даже разместили в форме на сайте информацию, что не работает с данными типами компаний, а работаем с:

– производителями,

– оптовыми компаниями,

– компаниями с дилерскими сетями,

– B2B,

– поставщиками сложных товаров и услуг.

Поток «не наших» снизился до допустимой нормы в 30 %. Но если вы думаете, что чудо свершилось, то, конечно же, нет, ведь маркетинг – это непрерывный процесс. Мы подумали, как еще можно сделать заявки более целевыми для нас и стали в нашем контенте и на сайте доносить информацию о конкретных отраслях, бюджетах и условиях работы с нами.

Некоторые скажут, что так мы «обрезаем» себе возможную ЦА. Верно, но делаем мы это намеренно, таким образом достигая целей своего бизнеса.

Ну а если у вас не хватает информации для сегментации клиентской базы, выделения правильных и неправильных сегментов, вы не знаете, чего хотят потребители, то в следующей главе вы узнаете о решении этой задачи.

Методы изучения особенностей и потребностей целевой аудитории

Очень хорошо, когда у вас в компании работают классные маркетологи, проведены различные исследования и вы досконально знаете всю информацию о каждом сегменте своей аудитории, но что делать, если таких данных нет? В этой главе мы поговорим о способах, которые позволят эти данные получить.

1. Классические маркетинговые исследования

Кабинетные исследования. Этот метод основан на сборе «вторичной» информации – годовые отчеты, статьи, ранее проведенные исследования, статистические исследования. Такие исследования можно приобрести в специализированных агентствах или провести самим.

Полевые исследования. Бывают качественные и количественные.

Качественные исследования – это глубинные интервью и опросы фокус-групп. Задаём открытые вопросы – вопросы, на которые нужно дать развернутый ответ, а не «да» или «нет»:

– Для каких целей вы совершили покупку? Расскажите подробнее.

– Почему вы выбрали именно эти марки и компании?

– Почему вы купили продукт именно в этом месте?

Такие исследования проводятся, чтобы проверить гипотезы и сформировать вопросы для количественного исследования. Участвуют в них обычно несколько десятков респондентов. Опросы делаются среди купивших и среди собирающихся купить для сравнения.

По нашему опыту, такие исследования лучше поручить сторонним специалистам. Когда вы будете интервьюировать людей, то подсознательно все равно будете «давить» на них, особенно если они будут знать, какая компания проводит исследования. Респондентам за интервью платят вознаграждение.

Количественное исследование проводится по широкой аудитории – это сотни и тысячи людей. В таких исследованиях зачастую задают вопросы с заранее заданными вариантами ответов. Они нужны, чтобы получить ответы на вопросы:

– Какова доля среди целевой аудитории тех, кому мог бы быть полезен товар А?

– Какая доля недовольных текущей ситуацией на рынке?

– Сколько всего есть потенциальных клиентов в этом регионе?

Тема маркетинговых исследований не нова, но качественных материалов на эту тему мало. Если хотите узнать больше практически значимой информации, рекомендую книгу президента Гильдии маркетологов России Игоря Березина «Маркетинговые исследования».

2. Опрос своих клиентов

Если ваша компания существует уже несколько лет и есть наработанная клиентская база, то этот способ получения информации – самый малозатратный с точки зрения денег для вас. Из минусов этого способа: вы будете опрашивать только ту аудиторию, которую вам удалось каким-либо способом «зацепить», а не весь возможный рынок.

Во-первых, надо проанализировать историю отказов и выяснить у клиентов, почему они выбрали другую компанию, а не вас. Обычно задают такие вопросы:

• Почему приобрели?

• Что являлось ценностью?

• С чем сравнивали?

• Что сыграло решающую роль?

• Как нашли?

• Какие впечатления?

• Порекомендовали бы кому-то?

• Вернулись бы снова при возникновении потребности?

• Что можно было бы улучшить?

Во-вторых, нужно пообщаться с довольными клиентами и узнать, почему они выбрали вас, а не конкурентов. Что им понравилось, а что не очень.

Кейс

У нас был интересный случай с компанией, которая продает оборудование для АЗС и занимается их строительством.

Если посмотреть по статистике поисковых систем, то услуги по поставке оборудования и строительству АЗС ищет не так много людей. Каждый клиент на вес золота.

Компания стала активно выходить в регионы, и собственники бизнеса уже не успевали выстраивать личные отношения с каждым клиентом. Мы провели опрос среди специалистов, которые руководили проектами в регионах.

Оказалось, что заказчиком в регионах являются мужчины 35-50 лет, у которых уже есть несколько бизнесов в своем городе, и АЗС для них – способ диверсификации денег. То есть перед выбором АЗС как инвестиционного проекта они в принципе решали, куда инвестировать деньги.

После этого инсайта мы сделали посадочную страницу, на которой предлагали создание бизнеса по АЗС «под ключ». Компания стала предлагать полный спектр услуг: подбор участка в регионе, проектирование, строительство и поставка оборудования, подключение систем автоматизации, обучение персонала, получение франшизы известных сетей. Люди оставляли свой контакт и получали на электронную почту просчитанный бизнес-план со всеми вложениями и сроками окупаемости.

Мы стали давать рекламу на инвестиционных сайтах, в социальных сетях и по инвестиционным запросам в поисковых системах.

Такой подход дал нам еще до четырех новых клиентов в год.

3. Анализ текущих обращений от клиентов

Иногда можно не проводить опросы, а просто прослушать разговоры клиентов и менеджеров по продажам. Функция записи разговоров есть практически в любой цифровой АТС.

Ну и, конечно же, не забываем задавать вопросы продавцам, тем, кто находится в непосредственном контакте с клиентом.

На что обратить внимание:

• Какие вопросы клиенты задают?

• Основные сложности в общении с клиентом?

• Клиент обычно хорошо понимает и знает, за чем он обратился? Или часто приходится консультировать?

• Какие самые интересные и лёгкие клиенты? Почему они такие?

• Какие самые трудные клиенты?

Если бизнес-модель предусматривает встречи с клиентами, то маркетологу полезно покататься по встречам с менеджерами, чтобы больше понимать своих клиентов.

Ещё одной возможностью для получения информации от клиентов является онлайн-консультант на сайте. Рекомендую периодически просматривать, какие вопросы задают клиенты через этот виджет на сайте.

Плюсы данного подхода аналогичны предыдущему пункту: используются внутренние ресурсы. Ну и отрицательные стороны аналогичны: общаемся только с теми, кто проявил какой-либо интерес к компании.

4. Анализ спроса в поисковых системах

Изучая то, какие запросы в поисковых системах задают люди, мы можем сделать немало удивительных открытий. Возьмём, к примеру, такую тему, как выбор входной двери. Казалось бы – ну чего здесь может быть сложного? Всё и так ясно, зачем люди ищут дверь. Считается, что дверь нужна безопасная, красивая. По факту все гораздо сложнее.

Если начать изучать спрос в поисковых системах, то окажется, что люди могут искать двери:

• готовые или на заказ,

• с шумоизоляцией,

• с дополнительными опциями (зеркалом, подсветкой ручки, камерой, ковкой),

• по месту покупки,

• по месту установки.

Собрав запросы, мы поймем, какие проблемы волнуют потенциальных клиентов.

Преимущества этого подхода в том, что вы соберете практически полную карту спроса верхнего уровня вашей целевой аудитории, поймете, что для них наиболее важно и как они ищут решение своей проблемы в поисковой системе.

Из минусов: вы не сможете самостоятельно составить такую карту спроса, если вы не SEO-специалист, который хорошо разбирается в маркетинге.

5. Анализ обсуждений на форумах и в социальных сетях

Очень полезно изучить вопросы, которые люди задают на форумах и в социальных сетях. Очень часто там можно найти много полезной информации и понять насущные проблемы своих клиентов.

Ещё неплохо изучить профили пользователей, которые эти вопросы задают. Можно узнать общие социально-демографические данные и другие интересы, которые есть у ваших потенциальных клиентов. Это может оказаться подсказкой к площадкам, которые можно использовать в дальнейшем для рекламы.

Плюсы данного подхода в том, что достаточно быстро можно понять, какие вопросы в целом интересуют вашу целевую аудиторию.

Из минусов: необходимо использовать специализированные сервисы типа IQ Buzz или Youscan и уметь их настраивать.

6. Отзывы о компаниях

Частенько, чтобы понять потребности своих клиентов, необходимо изучить их отрицательный опыт работы с вашими коллегами. Иногда люди прямо в лоб рассказывают, что им хотелось бы получить от компании своей мечты.

Для примера – отзыв ниже о работе компании.

Что хотят клиенты? Анализируем то, что клиенту не понравилось, и формулируем, что на самом деле хотят клиенты:

– быстрая выплата денег,

– своевременная доставка,

– гарантия сохранности товаров,

– безошибочная комплектация,

– оперативная служба поддержки,

– адекватные курьеры.

Полезно и самим собирать отзывы от своих клиентов. Для этого нужно периодически прозванивать их, разместить на своём сайте форму для приема жалоб клиентов или функцию «Написать письмо директору». Как вариант, можно проводить опросы по электронной почте.

Этот способ недорогой и быстрореализуемый, но надо помнить, что часть отзывов может быть «проплачена» конкурентами для очернения «коллег по цеху».

7. Опросы

Функционал опросов можно использовать не только чтобы узнать, понравилось клиентам с вами работать или нет, но и для более глубоких исследований. Качественные и количественные исследования можно проводить в онлайн-формате. Совершенно не факт, что они будут такие же качественные, как полноценные исследования, но все зависит от правильно выбранной аудитории, списка вопросов и механики проведения опроса.

Вы можете проводить опросы, используя для этого специальные решения, такие как Omirussia.ru, где вы сможете создавать опросы и для B2B, и для B2C. Вы отдаете эти задачи на аутсорс.

Можно провести опросы и самостоятельно. Для этого воспользуйтесь сервисом Surveymonkey.ru – вы сможете интегрировать форму опроса на сайт или в почтовую рассылку. Есть также бесплатные Google Forms, их тоже можно использовать под такие задачи.

В некоторых CMS (система управления сайтом) есть встроенный функционал для проведения опросов. А если вы хотите узнать более подробно, что мешает вашим потенциальным клиентам принять решение о приобретении вашего продукта на сайте, лучше воспользоваться сервисом Askusers.ru – на нём подбирают группу ваших потенциальных клиентов и дают на изучение ваш сайт и продукт, а на выходе вы получаете рекомендации по улучшению сайта и сервиса компании.

Как один из возможных вариантов – это использование функционала опросов в социальных сетях.

Преимущества опросов в интернете очевидны: недорогой и прямой доступ к целевой аудитории. Однако далеко не всегда удается четко сегментировать именно ту аудиторию, которую хотелось бы опросить. Вот и попадают в выборку те люди, которые не являются вашими потенциальными клиентами и портят статистику.

8. Анализ конкурентов

Иногда бывает, что ваши коллеги очень хорошо проработали свой сайт и показали на нем подробно сегментацию целевой аудитории с их потребностями и ожиданиями. Вам остается только воспользоваться этой информацией – как в примере ниже.

Минус такого подхода в том, что в большинстве компаний с digital-маркетингом беда и сайты представляют из себя печальное зрелище.

А еще бывает полезно проанализировать путь клиента до того момента, как он обратился к вам. Ведь до того, как он решил, что будет выбирать конкретную категорию продукта, он, скорее всего, рассматривал и другие товары-заменители. Надо понять чем вы лучше и использовать это в своих рекламных кампаниях.

Кейс

К нам обратилась компания, которая производит аэросани: транспортное средство, которое может передвигаться по снегу, болотам, озерам, полям и по другим нестандартным поверхностям.

Два года их горе-маркетологи пытались продвигать в поисковых системах компанию по запросам «купить аэросани» и аналогичным. Но статистика поисковых систем показывала, что аэросанями в сезон интересуются всего 24 000 раз – в этих показах, конечно, были и повторные запросы от одних и тех же людей. Это говорило о том, что спрос крайне невысок, а в такой тематике, как специализированные транспортные средства, не получится запустить рекламу по телевизору, чтобы клиенты выстроились в очередь.

Мы стали думать, а среди каких товаров клиент делает выбор? Оказалось: средства на воздушной подушке, аэроглиссеры, аэролодки, болотоходы, снегоходы. А вот обращений в поисковых системах по названию этих товаров уже было около 1 000 000 в сезон. С таким спросом уже можно работать.

Был разработан сайт, на котором сравнивались товары-конкуренты с аэросанями, и по запросам конкурентов потенциальные клиенты попадали на сайт. Такая стратегия позволила за 4 месяца загрузить производство на год вперед.

9. Анализ поиска по сайту

Почти на каждом сайте есть форма поиска по сайту или фильтры по каталогу товаров. В системе веб-аналитики Google Analytics можно настроить отслеживание того, что люди вводят в форму поиска или какие фильтры используют в каталоге продукции.

Из аналитики можно узнать удивительные вещи. Например, одна компания, которая торгует пластиковыми окнами, обнаружила в результатах поиска своих посетителей, что те ищут рольставни на сайте, хотя они ими и не торгуют. Решили разместить в тестовом режиме предложение этого продукта и «пощупать» спрос. Оказалось, что товар востребован и компания стала его реализовывать.

Вы один раз настраиваете отслеживание этих данных и постоянно видите, что люди ищут на сайте. Минус, конечно, есть – данные вы получите только по тем людям, которые попали на сайт, а не по всей возможной аудитории.

10. Анализ поведения пользователей на сайте

Немало информации можно узнать о потребностях своих потенциальных клиентов, если проанализировать их поведение на сайте.

Для таких исследований можно использовать функционал системы веб-аналитики Яндекс.Метрика. В ней можно посмотреть отчет «Карты кликов» и увидеть, какие разделы сайта наиболее интересны, по «Карте скроллинга» вы узнаете, до какого блока большинство людей прокручивают страницу. По отчету Вебвизор вы сможете посмотреть, как себя ведет каждый пользователь: куда водит мышкой, какие кнопки нажимает.

Ну а если вам этого покажется мало и вы захотите провести серьезные исследования, то надо обращаться к компаниям, которые делают исследования eye-tracking. Исследования выглядят таким образом: представителя целевой аудитории усаживают за компьютер и надевают ему специальные очки, которые будут фиксировать движение его глаз по монитору. Далее задают вопросы и просят решить определенные задачи на сайте. Он делится своими впечатлениями, а аппаратура фиксирует движение глаз.

Если нет бюджетов на серьезные исследования, можно проводить так называемые сплит-тестирования, когда мы составляем гипотезу о восприятии той или иной информации пользователем. Делаем две разные страницы на сайте и запускаем на них рекламу. Половина видит первую страницу, другая половина – вторую. И по прошествии времени мы выбираем наиболее эффективную страницу и аргументы для ваших клиентов.