Текст книги "Интернет-маркетинг"

Эту информацию можно собрать вручную, а можно воспользоваться сервисом popsters.ru. Кстати, этот сервис позволяет собрать эти данные и по YouTube-каналу тоже.

А чтобы узнать, какие рекламные кампании ваши коллеги ведут в социальных сетях (ВКонтакте, Instagram, Одноклассники), тизерных сетях и MyTarget, можно воспользоваться сервисом publer.wildo.ru.

Функционал сети Facebook позволяет следить за динамикой развития групп конкурентов. Во вкладке «Статистика» вашей страницы есть блок «Интересующие страницы», где отображается эта информация.

В Facebook есть возможность посмотреть, какие рекламные объявления ведутся от страницы компании. Для этого необходимо перейти на страницу конкурентов и нажать на кнопку «Информация и реклама», и вы увидите активные объявления.

Отраслевое сообщество

Ещё полезным бывает дружить со своими коллегами в социальных сетях. Многие люди автоматически добавляют вас в друзья, если вы им отправите заявку. Чтобы найти сотрудников интересующей вас компании, воспользуйтесь сервисом Яндекса people.yandex.ru – там можно выбрать название компании, социальную сеть и другие параметры, и сервис предоставит вам список людей, которые соответствуют этим параметрам.

В нашей отрасли (интернет-маркетинг) все друг с другом дружат и конкуренты как на ладони. Бывает так, что коллега выкладывает фотографию с конференции, на которой только он вещает про интернет-маркетинг, и уже на следующий год там всё те же знакомые лица, которые выступают на каждой конференции. Либо спикеры, либо их специалисты по PR отследили эту публикацию и связались с организаторами.

Частенько руководители компаний выкладывают посты с рассказами о своих успехах и достижениях, а сотрудники фотографии, где они находятся у клиентов.

Ещё очень важно состоять в отраслевых форумах и группах в социальных сетях. Оттуда тоже можно почерпнуть немало информации.

В практике был случай, когда владелец интернет-магазина получил информацию о том, что на форуме Горбушки (самого популярного рынка радиоэлектроники в Москве) собирают деньги хакерам на DDOS-атаку его сайта. Человек успел вовремя сменить хостинг, и сайт выдержал атаку.

Подведение итогов

На этом этапе нужно свести воедино всю собранную информацию и получить картину стратегии интернет-маркетинга конкурентов.

В отдельном документе с досье на конкурентов подведите итоги конкурентного анализа, определите, по какой маркетинговой стратегии развиваются ваши конкуренты, сформулируйте инсайты, составьте список возможных работ в рамках вашего интернет-маркетинга, составьте список ваших преимуществ перед конкурентами.

В дальнейшем этот документ должен пополняться данными, которые вы будете получать впоследствии, ведь вы подписались на их рассылку, социальные сети, видеоканал, настроили уведомления от Google Alerts.

Важно помнить, что конкуренты далеко не всегда делают всё правильно и не всё, что вы у них «подсмотрели», может быть использовано для вас в качестве тактических инструментов. Проверяйте сразу те гипотезы, которые могут быть быстро проверены: изменение текстового содержания страниц сайта, рекламных материалов, запуск новых форматов рекламы и другие. А для более серьезных изменений (разработки мобильного приложения, большой IT-системы, внедрения системы лояльности через личные кабинеты), опрашивайте свою целевую аудиторию, хотя и это не даст вам 100 % гарантии, что те или иные изменения принесут вам ожидаемый результат.

Ну и важный момент: провести изучение конкурентов – это нужное дело, но также необходимо найти время и провести такое же исследование и вашей компании – посмотрите, как видят вас ваши клиенты и конкуренты.

Пример конкурентного анализа

Уважаемый читатель, в эту книгу я не стал размещать пример реального конкурентного анализа, так как он бы занял несколько десятков страниц книги, да и не все читатели стали бы его досконально изучать. Чтобы скачать пример конкурентного анализа и других рабочих документов, переходите по ссылке book.completo.ru, скачивайте и изучайте на здоровье!

Чек-лист

• выбор конкурентов для анализа;

• создание сводной таблицы по конкурентам и персонального досье для каждого;

• выявление позиционирования и Уникального Торгового Предложения;

• поиск нестандартных источников привлечения клиентов;

• пайный покупатель;

• машина времени;

• популярность бренда;

• изучение рекламных каналов и посещаемости:

• Поисковый маркетинг,

• Email-маркетинг,

• Блог,

• Видеоканал,

• Социальные сети.

• упоминания в информационном поле;

• отзывы клиентов и сотрудников;

• анализ сайта;

• анализ финансовых показателей контрагента;

• подведение итогов.

Глава 5
Уникальное торговое предложение (УТП)

Допустим, что мы разобрались с сегментами нашей целевой аудитории (ЦА) и поняли, какие есть конкретные проблемы и задачи у каждого сегмента. Что делать дальше?

Необходимо описать продукт языком выгод для клиента или, как говорят некоторые специалисты, «упаковать» продукт и разработать УТП (уникальное торговое предложение) для каждого сегмента ЦА.

Стратегия УТП (в оригинале – USP, unique selling proposition), была разработана американским рекламистом Россером Ривзом. Он был сторонником концепции рационалистической рекламы и считал, что рекламная коммуникация должна строиться на конкретных преимуществах для клиентов, а не на красочных, эмоциональных, хвалебных фразах.

УТП нужно, чтобы использовать на сайте, в рекламных сообщениях, в различном контенте. Поэтому этот шаг пропускать ни в коем случае нельзя.

Я не раз сталкивался с тем, что неопытные маркетологи, делая типовые сайты, не прорабатывали УТП, сливали серьезные бюджеты на рекламу, а потом удивлялись, почему было так мало обращений. Причин этому может быть много, но, как показывает опыт, непроработанное УТП – одна из главных.

Требования к УТП по Ривзу:

1. Предложение должно быть конкретным и показывать потребителю выгоду, будь то материальную, либо психологическую.

2. Предложение должно быть уникальным. И уникальность эта должна быть основана либо на реальных характеристиках продукта, либо акцентироваться на утверждении, которое еще не выдвигалось в данной отрасли.

3. Предложение должно подталкивать потребителя к приобретению продукта.

Для чего нужно УТП в digital:

1. Повысить результаты рекламных кампаний.

2. Повысить конверсию на сайте.

3. Отстроиться от конкурентов.

4. Сформировать пул лояльных потребителей.

Процесс разработки УТП

УТП должны убедить потребителя, что ему нужен именно ваш товар. Обычно у клиента есть одна потребность и дополняющие факторы. Начать стоит с работы по каждому сегменту целевой аудитории, раскрывая для нее свои УТП. Например, по такому алгоритму:

1. Найти атрибут позиционирования

Другими словами – понять, какая характеристика продукта решает задачи целевого сегмента.

Например, продукт – это система защиты воды от протечек, сегмент целевой аудитории – те, кого уже заливали соседей водой. А в системе есть функция автоматической блокировки всей воды в квартире, а значит соседей залить не удастся. Эта функция является атрибутом позиционирования.

2. Определить ключевые выгоды для клиента

Удобнее всего составить таблицу, как в примере.

В данном случае, это будет: защита от протечек в непредвиденном случае и получение уведомлений на смартфон, перекрытие всей системы воды при отъезде из дома по одному нажатию кнопки, возможность удаленно, через мобильное приложение следить за состоянием системы воды в квартире и включать и выключать её по необходимости.

3. Формулирование УТП

На основе всех данных мы формируем УТП, которое описывает ключевую проблему, которую целевая аудитория уже пытается решить.

В данном случае, это будет что-то вроде: «С нашей системой вы больше никогда не зальете соседей».

А дальше уже более детально на сайте или в рекламных материалах можно раскрывать детально преимущества продукта, говоря о приложении для смартфона и прочем.

Эту технологию иногда называют ХПВ (характеристика – преимущество – выгода).

Приведу ещё один наглядный пример.

Характеристика: ёмкость аккумулятора смартфона 5000mAh.

Преимущество: смартфон работает без подзарядки два дня.

Выгода: вам не нужно носить с собой зарядное устройство и powerbank.

В чем может выражаться УТП

На что можно опираться при создании УТП? В чем может заключаться эта самая уникальность? По каким векторам можно её искать? На чем акцентировать внимание?

1. Уникальный продукт

Действительно уникальный продукт. Еще это может быть авторская методика по решению конкретной задачи, различные эксклюзивные товары ручной работы.

2. Свойства продукта

Когда у продукта есть особенности, которых нет у продуктов конкурентов. Например, в Москве есть ресторан «В темноте», где посетители едят в абсолютной темноте, а их официантами являются незрячие люди. Сюда ходят не за тем, чтобы поесть, а за тем, чтобы получить спектр эмоций, связанный с форматом посещения этого заведения.

3. Потребность целевой аудитории

В данном случае, мы выбираем определенный сегмент и работаем исключительно с ним и говорим об этом. Например, наше агентство «Комплето» работает с B2B-компаниями, производителями и оптовыми компаниями с дилерскими сетями. Поэтому наши процессы заточены под эти типы бизнеса и у нас очень большой опыт работы с такими компаниями.

4. Гарантии

Иногда хорошим аргументом служит гарантия на продукцию. Например, «Гарантийный срок эксплуатации сайдинга «Альта-Профиль» составляет 30 лет». Неплохо, да?

5. Определенная категория товаров

Например, вегетарианские обеды в офис, компактные экшн-камеры.

В отличие от пункта 2, где мы говорим про потребности целевой аудитории, здесь немного другое. Вегетарианские обеды в офис могут заказывать не только сами вегетарианцы, но и постящиеся люди, а компактные экшн-камеры могу покупать не только парашютисты, но и видео-блогеры, обычные туристы.

6. Противовес конкуренту

Когда компания пытается противопоставить свой продукт конкурентам. Хорошим примером может служить старый слоган, использовавшийся в рекламной кампании производителя кваса Никола: «Квас не кола, пей Николу!» Или еще немного олдскульной рекламы, на этот раз про стиральный порошок со слоганом: «Если нет разницы, то зачем платить больше?»

Это были примеры из рекламы товаров народного потребления, а вот более сложный пример – раскрытие основных УТП нашего центра онлайн-обучения:

7. Лидерская позиция

Когда продукт по каким-либо критериям является лидером. Например, это может быть подтверждено различными наградами или исследованиями.

8. Высокий результат

В данном случае, мы говорим о высоком результате при использовании продукта. К примеру, онлайн-школа Фоксфорд заявляет: «Наши ученики сдают ЕГЭ на 25 баллов выше среднего по стране».

9. Дополнительный сервис

Когда при приобретении продукта мы предлагаем что-то дополнительно для клиентов. Например, «При покупке нашего смартфона, вы получаете 20 гигабайт в облачном хранилище бесплатно». Или пример от «Билайн»: «Подключай мобильную связь и получи Домашний интернет и ТВ бесплатно – навсегда!»

10. Luxury

Когда акцент делается на высокую стоимость, качество и эксклюзивность продукта. Примерами могут служить десятки люкс-брендов одежды, обуви, парфюмерии, автомобилей, украшений.

11. Экономично

Когда мы делаем упор, наоборот, на невысокую стоимость продукта, который при этом решает задачи потребителя. К примеру, «Занятия английским языком с преподавателем по цене двух чашек кофе».

12. Инновационность

Когда мы делаем упор на то, что наш продукт является новинкой и использует современные технологии, о которых раньше никто не знал. Например: «Onyx Boox Max 2 – первая в мире электронная книга, которая может служить монитором». В этом гаджете есть дополнительный порт для подключения к монитору. Такого функционала до этого не было.

13. По месту потребления

Можно сделать упор на ту среду, в которой клиент будет использовать продукт.

Например, тренажеры для маленькой квартиры, нож для путешествий, радио для ванной комнаты.

14. Преимущество через недостатки

В данном случае, мы не скрываем недостатки, а пытаемся их обыграть в положительную сторону. Стоит дорого – потому что из натуральных материалов. Продукт хранится три дня – потому что натуральный.

15. Подтверждение качества продукта через существующих клиентов

Ссылайтесь на компании из той же отрасли или именитых клиентов, с кем уже работали. Или же на количество клиентов вообще. Это может выглядеть так: «Нашей программе доверяют более 40 000 клиентов по всему миру, среди них: Ebay, Spotify, Cisco, AirBnB».

Помните, что у одного продукта может быть несколько преимуществ, которые важны для одной или нескольких целевых аудиторий, которые могут влиять на принятие решений? Рассмотрим, какие могут быть УТП для разных сегментов целевой аудитории, на примере дорогостоящего продукта аэросани.

Аэросани-амфибия «Патруль» – это транспортное средство для передвижения по труднопроходимой местности в любое время года. Конструкция уникальна не только для российского, но и мирового рынка, что подтверждено пятью патентами.

Это было универсальное УТП продукта, которое подходит под каждый сегмент целевой аудитории, но чтобы попасть больше в потребности каждого сегмента, описываем характеристики продукта индивидуально. Какие это могут быть преимущества?

Для охотников:

• Можно охотиться компанией до 6 человек.

• В обогреваемой кабине можно ночевать.

Для рыбаков:

• Рыбачить можно в любое время года.

• Небольшой расход топлива.

Для экстремалов:

• Разгоняется до 130 км/ч.

• Легко взбирается на крутые подъемы.

Как видите, продукт рассматривается один, а разным сегментам целевой аудитории доносятся разные преимущества и разная ценность продукта. В данном примере основной упор делается на особенности продукта, но можно увидеть отсылку к условиям использования, подтверждению качества продукта через использование другими клиентами.

Тестирование УТП

Интернет дает огромные возможности по быстрому тестированию УТП. С помощью различных видов рекламы можно протестировать, насколько разработанное УТП «цепляет» целевую аудиторию и далее уже использовать максимально конверсионное.

• Тест в рекламных каналах (контекстная, таргетированная реклама и другие), на основе которого можно узнать, с каких креативов больше всего переходов.

• Тест через email-рассылку, дающий представление, как разные сегменты подписчиков реагируют на разные УТП или с какими заголовками письма наиболее открываемые.

• Тест на сайте: посмотреть, как разные преимущества конвертируют целевой трафик в заявки.

Чек-лист

1. Выписать характеристики продукта, которые закрывают потребность.

2. Выписать ключевые выгоды для клиента.

3. Описать УТП, используя алгоритмы:

a. уникальный продукт,

b. особенности продукта,

c. потребность определенной группы целевой аудитории,

d. гарантии,

e. определенная категория товаров,

f. противовес конкуренту,

g. лидерская позиция,

h. высокий результат,

i. лополнительный сервис,

j. luxury,

k. экономично,

l. инновационность,

m. по месту потребления,

n. преимущество через недостатки,

o. подтверждение качества продукта, через существующих клиентов.

4. Провести тестирование среди целевой аудитории:

a. с помощью таргетированной рекламы,

b. с помощью контекстной рекламы,

c. с помощью email-рассылки.

Глава 6
Путь клиента

Вот мы и добрались до того, зачем мы сегментировали целевую аудиторию, изучали особенности каждого сегмента, формировали типовых персонажей. Все это необходимо, чтобы сформировать так называемый путь клиента или customer journey.

В конце главы мы рассмотрим пример реального пути клиента, а сперва я хочу показать усредненный путь клиента, какие часто бывают стадии и какие инструменты электронного маркетинга могут быть использованы на каждой из стадий. Этот пример основан на одной из разновидностей процесса принятия решения о покупке, учитывающий возможности электронного маркетинга.

Шаг 1. Осознание проблемы

Это тот момент, когда у клиента уже в принципе есть какая-то проблема, но он не задумывался о ее решении. Или он уже пользуется похожим продуктом, но есть альтернатива, которая позволит сделать его жизнь лучше, но он о ней не знает. Наша задача на этом шаге – посеять зерно в голову клиента, сделать так, чтобы он задумался о возможности что-то изменить в своей жизни. Или в принципе обратил бы внимание на наш бренд.

Инструменты для работы на этой стадии направлены на работу с широкой аудиторией, и основным показателем здесь является охват новой аудитории и вовлечение ее во взаимодействие с компанией в интернете.

Какие инструменты интернет-маркетинга можно использовать для этого:

• спецпроекты,

• конкурсы,

• вирусный маркетинг,

• ситуативный маркетинг,

• тесты,

• партнерский маркетинг,

• свой блог,

• работа с лидерами мнений,

• интернет-битвы брендов.

Спецпроекты

Находим нишевые порталы и организуем на их базе спецпроект. Это может быть страница проекта со спецпредложением для аудитории этого портала и реклама по ней, серия публикаций, конкурсы, мероприятия, тест-драйвы продукта и так далее. В данном случае мы видим кейс спецпроекта на портале Afisha.ru для привлечения аудитории на выставку китайского художника Цая Гоцяна.

Конкурсы

Отдельная маркетинговая механика в интернете, которая позволяет за разумные деньги сделать большой охват. Вы можете организовывать конкурсы как отдельный спецпроект или использовать возможности социальных сетей. Благодаря грамотно организованным конкурсам можно получить много новых целевых участников в социальных сетях и контактов целевых клиентов в принципе.

В нашем учебном центре MaEd.ru практически для каждого курса мы проводим различные конкурсы, которые позволяют привлекать новых участников в группы, а дальше через бесплатный контент доводим часть из них до покупки.

Вирусный маркетинг

Один из лучших инструментов для массового охвата, но и самый сложный. Задача сделать необычный или смешной видеоролик, какую-то скрытую «фишку» на сайте, необычное фото или картинку, пост в социальных сетях. Контент должен быть настолько необычным или смешным, чтобы люди добровольно раскидывали его в социальных сетях, рекомендуя друзьям.

Одним из ярчайших отечественных кейсов является ролик «Хомяк троллит ДПСника», сделанный в агентстве Сметана. За первую неделю ролик посмотрели более 7 000 000 человек, а за 4 дня было продано более 12 000 хомяков и ROI составил более 800 %. Помню, в том году был бум на продажу этих хомяков в метро, электричках, да где угодно. Неплохо так сформировали спрос на никому до этого не нужную безделушку?

Ситуативный маркетинг

Тоже далеко не самый простой способ получить охват, так как для этого требуется оперативный и креативный отдел маркетинга, который не согласует по три месяца рекламные кампании, а быстро реагирует на события внешнего мира и делает под них свой контент.

В 2016 году огромную популярность набрала игра на мобильных устройствах Pokemon Go, и участники финансового сектора не остались в стороне. Сбербанк подготовил несколько специальных предложений для игроков. Был создан специальный сайт, где показаны отделения банка, в которых можно ловить покемонов. Кроме того, «Сбербанк страхование жизни» сделал специальную страховку для игроков. Если при ловле покемонов игрок травмируется, то страховая компания выплачивает компенсацию. Полисы бесплатны для всех участников Pokemon Go.

Иногда можно и не разрабатывать полноценные проекты, а просто делать тематический контент на злободневную тему, как это сделал Альфа-Банк, когда сносили «самострой» возле станций метро. В то же время вышел фильм «Выживший» с Ди Каприо, и маркетинг Альфа-Банка отлично обыграл эти темы.

Тесты

Отличный инструмент, чтобы найти аудиторию, немного развлечь ее и получить целевые контакты. Для этого потребуется создать интересный тест, что-то типа «10 вопросов для ценителей моды» или «Насколько вы правильный автомобилист». Человек отвечает на вопросы теста и оставляет свои контактные данные, чтобы получить результаты. Далее вы уже можете с помощью специальных инструментов интернет-рекламы (ретаргетинг) бегать за ним по интернету и предлагать изучить другой полезный для него контент.

Механика, которую мы используем в нашем учебном центре «Маркетинговое образование» такова. Мы настраиваем нашу рекламу в социальных сетях на людей, которые указали, что они интернет-маркетологи, интересуются интернет-маркетингом или состоят в тематических группах. Мы им показываем рекламу в формате: «Считаешь себя крутым интернет-маркетологом? Пройди тест!» Баннер ведет на специальную страницу, где человек оставляет свои контакты и проходит тестирование.

Если человек хорошо ответил на вопросы, то мы его поздравляем и дарим бесплатный видеокурс, предлагаем подписаться на нашу рассылку. Если ответил плохо, то мы все равно дарим бесплатный видеокурс и предлагаем подписаться на рассылку. Если люди не совершили целевое действие, то за ними некоторое время бегает баннер, который напоминает о том, что было бы неплохо забрать подарки. Видеокурс в свою очередь является замечательным «прогревающим» спецпроектом, после прохождения которого люди приходят в наш центр за расширенным платным учебным курсом с возможностью общения с преподавателями и проверкой домашних заданий, чего не было в бесплатном видеокурсе.

Партнерский маркетинг

У вашего партнера есть ваши потенциальные клиенты, и вы можете быть друг другу полезны. Можно провести совместные акции, предложить специальные условия на использование ваших продуктов и многое другое. Если такого глубокого взаимодействия по разным причинам выстроить нельзя, возможны варианты обмена полезным контентом: создание совместных white-paper (методичек с советами и рекомендациями), проведение совместных вебинаров, партнерские email-рассылки, гостевые публикации в блогах.

Вот пример партнерского маркетинга онлайн-школы по изучению английского языка Skyeng и обучающего онлайн-портала для программистов GeekBrains.

Свой блог

Блог, где публикуются посты на темы, интересные широкому кругу читателей, но которые так или иначе связаны с финансовыми вопросами. Статьи формата «Как вернуть деньги за лечение» или «Снимать в Москве или ездить на электричке».

Это не выдуманные заголовки, а примеры публикаций из блога Тинькофф Банка. Каждая из таких публикаций в блоге набирает от 20 000 просмотров. Ниже – пример самой популярной статьи в их блоге, но это уже, скорее, пример того самого вирусного маркетинга.

Работа с лидерами мнений

Свой блог – это замечательно, но далеко не все смогут сделать его популярным медиаресурсом в короткие сроки. Для решения оперативных задач можно использовать блоги уже известных в интернете личностей. В последние пару лет наиболее популярным становится формат видеоблогов. Блогеры интегрируют в свой контент рекламу, предлагают бесплатно попробовать продукт. Хорошим примером может послужить реклама в видеоблоге Юрия Дудя. Каждый ролик просматривают несколько миллионов человек.

Интернет-битвы брендов

Еще один из инструментов для привлечения внимания к себе аудитории – это немного поскандалить с конкурентами так, чтобы аудитория заметила это. Есть множество примеров того, как это происходит в рамках социальных сетей.

Один из дилеров Hyundai разместил на своей странице в Facebook публикацию с изображением автомобиля Hyundai Solaris и девушки в свадебном платье.

Как предполагают, это была ответная реакция на такую рекламу от «коллег»:

Позже к «войне» подключились другие автомобильные бренды и компании околоавтомобильной тематики.