Текст книги "Интернет-маркетинг"

Шаг 2. Поиск решений

На этом шаге зерно начинает прорастать, и человек начинает задумываться, что неплохо было бы и попробовать какой-то продукт, и начинает изучать вопрос подробно. Наша задача на этом шаге дать человеку ответ, показать наше понимание проблемы и пользу для него в продукте компании, а потом попытаться получить любой его контакт (подписка в социальных сетях, email – не обязательно телефон). Глобально, задачи этого этапа реализуются с помощью концепции контент-маркетинга. Наша задача – создать различные лид-магниты: полезный и интересный контент для сбора контактов нужной нам целевой аудитории.

О контент-маркетинге мы подробно поговорим в отдельной главе, здесь перечислим некоторые тактические инструменты, с помощью которых можно помочь целевой аудитории на этом этапе.

Статьи

Статьи для данного этапа клиентского пути должны отвечать на вопросы клиента: как сделать, что выбрать, чем отличаются. Размещаем контент на своих площадках или на площадках партнеров, в социальных сетях.

Например, в данном кейсе компания «Очкарик» в качестве спецпроекта подготовила на портале Lifehacker серию полезных статей к лету о правилах подбора и ношения очков и контактных линз.

White-paper – книги с полезными рекомендациями

Это небольшая книга в электронном формате на 20–50 листов, которая подробно описывает решение конкретной задачи. Чтобы получить эту методичку, люди вводят свои контактные данные.

В своей практике мы активно используем white-paper как лид-магниты. Один из примеров ниже. Стоимость подписчика через рекламу в социальных сетях колеблется от 7 до 12 рублей. Неплохо, да?

Инфографика

Это упаковка сложной для восприятия информации в удобный графический формат. Главная задача этого инструмента – презентация полезных данных. В визуальном формате их легче воспринять, легче сделать выводы. Распространяется через социальные сети.

Пример инфографики от одного из банков:

Вебинары

Если вы продаете сложный продукт и необходимо сперва обучить аудиторию, то вебинары подходят просто отлично. Подробно об использовании вебинаров в роли инструмента маркетинга мы поговорим в отдельной главе.

Учебные проекты

Можно пойти дальше и делать не просто обучающие вебинары, а полноценную учебную платформу. Люди, которые заинтересованы разобраться в определенной проблеме, пройдут ваши учебные курсы, в которые интегрированы ваш бренд и продукты.

Спецпроект по злободневной и всегда актуальной теме

Другой способ получить потенциальных клиентов, которые ищут решение своей проблемы – это создание нишевого спецпроекта, отвечающего на один, но очень важный вопрос.

Пример такого кейса – расчет реальных затрат предпринимателей на зарплаты своих сотрудников, сделанный проектом «Финолог». Только за первый день удалось собрать более 2000 email-адресов и более 1200 лайков в сети Facebook.

Вопросы-ответы на экспертных площадках

На информационных порталах, популярных среди целевой аудитории, можно устраивать марафон вопросов и ответов по интересующим ваших клиентов темам. Есть площадки, где эксперт может на постоянной основе отвечать на вопросы.

Пример такого подхода на портале для менеджеров E-xecutive:

Видеоконтент

Видео – замечательный формат, чтоб со всех сторон показать преимущества вашего продукта. Как показывают исследования последних лет, видеоформат воспринимается аудиторией лучше, чем текстовой. Эксперты говорят, что будущее – за видеоконтентом.

Аудиоконтент

В формате аудиозаписей можно создавать интервью с экспертами или выпуски тематических аудиоподкастов о продукте.

Ниже пример одного из самых популярных подкастов для предпринимателей Websarafan от Таисии Кудашкиной.

Шаг 3. Оценка альтернатив

На данном шаге человек уже определился с категорией продуктов, которую он бы хотел приобрести и начинает изучать существующие на рынке альтернативы и сравнивать их между собой.

Наша задача на этом этапе привести заинтересованного клиента в любую точку контакта, где есть наш продукт:

• страница продукта на сайте,

• в группе в социальных сетях,

• торговой площадке.

И не просто привести, а показать, что мы лучше всего подходим для решения задач потенциального клиента. Поэтому очень важно, чтобы ваш сайт и другие точки контакта отвечали потребностям целевой аудитории. Сайт – это не продукт, а маркетинговый процесс, и об этом мы подробно поговорим в отдельной главе.

Основные KPI на данном этапе – это привлеченный целевой трафик в точку контакта с продуктом.

Ниже – инструменты, которые можно использовать, чтобы привести клиента на страницу продукта.

Рекламные каналы digital-маркетинга для этого этапа

• Поисковые системы

• Контекстная реклама

• Медийная реклама

• Таргетированная реклама

• Партнерские программы

• Видеореклама

• Мобильная реклама

Прогрев собранной базы

На предыдущем шаге мы не зря собирали контакты. Разные клиенты «созревают» по-разному: кому-то надо для принятия решения 2 дня, а кому-то и 2 года. Ещё всё очень сильно зависит от типа бизнеса, а есть клиенты, которые начинают интересоваться темой совсем заранее, даже когда нет денег на продукт, но в будущем они собираются его приобретать. Поэтому наша задача на всем периоде, пока клиент принимает решение, окружать его заботой и полезным контентом.

Для этого мы:

• ведем группы в социальных сетях,

• выпускаем email-рассылку,

• выкладываем полезное видео на канал на YouTube,

• проводим вебинары и бизнес-завтраки,

• разрабатываем white-paper,

• в общем, занимаемся контент-маркетингом.

Конкурентный трафик

Клиент изучает не только ваш продукт, но и конкурентов. Есть такие клиенты, которые про ваш продукт вообще не в курсе, но хорошо знакомы с продукцией коллег. Поэтому нужно познакомить их с вашим торговым предложением.

Какие для этого можно использовать инструменты:

1. Контекстная реклама. Если вы не боитесь открытой конфронтации с конкурентами, то можно запускать контекстную рекламу по названию их продуктов и бренда.

2. Социальные сети. Если у ваших коллег есть группа в социальной сети ВКонтакте, где находятся потенциальные и реальные клиенты компании, вы можете показывать рекламу на участников этой группы.

3. Видео на YouTube. Если конкуренты ведут свой канал на видеохостинге или есть ролики про их продукцию на других каналах, то с помощью Google AdWords вы можете показывать рекламу тем людям, кто подписан на канал, либо смотрел ролики.

Отраслевой информационный портал

Это уже высший пилотаж для тех, кто сделал уже многое и нужны новые каналы трафика. Для этого необходимо создать отраслевой информационный портал, который должен производить впечатление независимого и не принадлежащего никакой компании.

На этом портале мы создаем каталог брендов и всей вашей продукции и ваших конкурентов. И начинаем продвигать сайт по конкурентным запросам в поисковых системах. Когда человек, заинтересованный в продукте ваших коллег, попадает по названию их бренда на ваш сайт, вы с помощью рекламных инструментов ретаргетинга начинаете показывать ему баннер, например, с предложением посмотреть статью про сравнение продуктов разных брендов. Или предлагаете подписаться на рассылку вашего портала и потом высылаете ему цепочку писем, которая направлена на то, чтобы показать преимущества вашего продукта.

Одно из главных правил – ни в коем случае не поливать конкурентов грязью. Вы должны показывать свои реальные преимущества и убеждать клиентов качеством своей продукции.

Отзывы о компании и информационное поле в интернете

Современный покупатель зачастую проверяет отзывы и информацию о компании в открытых источниках в интернете. Нужно предоставить ему эту информацию. Именно поэтому необходимо размещать в интернете различный экспертный контент, чтобы ваши публикации находились не только в вашем блоге. Но еще важным является размещение положительных отзывов про вашу компанию в интернете. Для этого необходимо выстроить отдельный процесс.

Вбейте в поисковой строке запрос такого плана «компания отзывы», где «компания» – это название вашей организации. Составьте список из первых 20–30 площадок, которые показываются по этому запросу. Это будут сайты-каталоги компаний, различные сервисы с отзывами, товарные агрегаторы, площадки, где сотрудники оставляют отзывы о работодателях и аналогичные сервисы. Дальше необходимо составить понятную и простую инструкцию, как на каждой площадке оставлять отзывы. Можно нарисовать её в виде инфографики.

После того как вы поможете клиенту решить его задачу, самое время попросить его оставить отзыв. Отправьте ему инструкцию, как этот отзыв оставить на одной из тех самых площадок. Можно даже выслать ему шаблон отзыва, чтобы помочь клиенту написать отзыв быстрее. Вам повезет, если из 10 клиентов хотя бы 2–3 разместят отзывы.

Важно: не размещайте фальшивых отзывов – сейчас это очень быстро отслеживается и сыграет против вас злую шутку.

Работа с отзывами – это стратегическая задача, которую надо реализовывать на длинном периоде, и останавливаться нельзя, положительные отзывы должны появляться о вас постоянно.

Шаг 4. Принятие решения

Именно здесь клиент принимает решение – работать с вами, конкурентами или вообще не решать свою проблему. Он уже попал в одну или несколько ваших баз или в данный момент находится на сайте и мы должны помочь ему принять решение.

Основные KPI здесь – это, конечно же, заявки и продажи.

Контент на посадочной странице

Продукт должен быть представлен в лучшем свете. Должны быть проработаны и донесены преимущества конкретно для каждого сегмента целевой аудитории.

Какие элементы могут быть на качественной посадочной странице:

• список конкурентных преимуществ;

• информация о компании и её опыте работы в данной сфере;

• качественные фотографии и иллюстрации, видеоролики, 3D-тур;

• процесс использования продукта и конечный результат;

• фотографии сотрудников, офиса, производства;

• благодарственные письма и отзывы клиентов;

• сертификаты;

• другая информация, которая позволит клиенту принять решение в вашу пользу.

Захват заявки

Продумайте удобные способы получить заявку от клиента на данном этапе.

Какие это могут быть механики:

• Телефон

• Форма заказа

• Форма обратной связи

• Заказ обратного звонка

• Страница «Контакты»

• Онлайн-консультант

• Сервисы call-back

Если есть возможность дать протестировать свой продукт, то это снимает много проблем на данном этапе. Конечно, если ваш продукт действительно отвечает ценностям и потребностям вашей аудитории. Если это не так, то вам в первую очередь надо подумать о продукте.

Если у нас онлайн-сервис, то даем бесплатно 2–4 недели им попользоваться, если продаем автомобили, то приглашаем к нам на тест-драйв, если квартиры, то зовем в шоурум. В данном случае мы не давим на клиента, а просто предлагаем ему потестировать продукт и понять, насколько он ему подходит.

Электронные коммерческие предложения

В B2B-продажах на данный момент о клиенте можно узнать практически все и каждый шаг воронки продаж для нас ясен и понятен, но есть одно белое пятно, на котором сыпятся большинство продаж – этап изучения коммерческого предложения клиентом и процесс принятия решения по нему. Для того чтобы знать, когда клиент открыл коммерческое предложение, изучил его, какие разделы вызвали у него наибольшее внимание, существуют специальные сервисы умных коммерческих предложений.

Это позволит сделать один из наших сервисов SalesPilot.ru.

Дожим до заявки и работа с отказниками

В некоторых случаях может быть выстроена система автоматического «дожима» клиента до заявки – это использование возможностей ретаргетинга и цепочек писем. По нашему опыту, это эффективные инструменты, которые позволяют напомнить «задумавшейся» аудитории, что человек хотел приобрести конкретный продукт. Те же инструменты можно использовать с сегментом тех, кто прямо сейчас выбрал ваших конкурентов.

Если клиент сейчас не купил у вас продукт, это не повод забывать про него – он может сделать это позже. Поэтому нужно выстроить работу с данным сегментом. Мы выделяем их в отдельную группу клиентской базы и делаем для них персонализированные рассылки, приглашаем на мероприятия, даём протестировать продукт, работаем с ретаргетингом, менеджеры по продажам периодически связываются с ними и предлагают полезную информацию.

Шаг 5. Использование и оценка продукта

На этапе использования и оценки продукта тоже нельзя расслабляться. Мы можем быть полезны клиенту и можем упрощать его жизнь. А с теми клиентами, которым по каким-либо причинам не понравился наш продукт, должен быть выстроен отдельный процесс, не позволяющий негативу распространяться по интернету.

Ключевые показатели эффективности на этом этапе – это LTV (пожизненная стоимость клиента, то есть то, сколько денег он принёс компании за все время сотрудничества с ней и соотношение позитива к негативу).

Итак, какие могут быть инструменты на данном этапе?

Клиентские клубы

На сайте создается специальный закрытый раздел или закрытая группа, доступ к которым получают только ваши клиенты. В этом клиентском клубе содержится полезная информация для ваших клиентов. Это могут быть статьи, видео, предложения различных бонусов.

Мероприятия и обучение

Онлайн-конференции и вебинары полезны не только на этапе привлечения клиентов, но и их удержания. На этих мероприятиях вы можете делиться опытом по использованию вашего продукта, выхода новинок от вас, а также приглашать сторонних экспертов, чтобы они рассказывали о своем опыте для решения задач ваших клиентов.

Например, у некоторых наших клиентов, кто работает с сетью дилеров, есть специальные личные кабинеты для партнеров. Один из разделов служит для обучения, где собраны обучающие материалы про продукт, маркетинг и продажи. Заключая договор на партнерство и получая продукт на реализацию, дилеры получают в помощь не только разные информационные системы, о которых мы поговорим далее, но и записанные специально для них семинары от ведущих экспертов по продажам и маркетингу. Эти семинары позволяют им прокачаться в необходимых бизнес-навыках, они могут продавать больше и зарабатывать больше.

Программы и приложения для клиентов

Продолжая тему дилеров и работы с ними, нельзя не сказать про системы автоматизации для взаимодействия между вами. Большинство производителей просто отдают продукт дилерам, а те сами должны его продавать. Производитель, который хочет сделать довольными дилеров, конечных клиентов и, конечно же, себя, может выстроить специальную IT-инфраструктуру. Это системы для проверки складских остатков, для документооборота, генераторы дилерских сайтов.

Помимо таких сложных решений, в других отраслях это могут быть и мобильные приложения. Например, человек обучается английскому языку в онлайн-формате, а ему еще в нагрузку дарят мобильное приложение, в котором он может учить слова.

Примеров можно приводить много, но суть в том, что мы даем клиенту дополнительные инструменты, которые помогают сделать использование нашего продукта более эффективным и приятным.

Работа с негативом

Ни одна компания не работает идеально – ошибаются все. Не бывает 100 % адекватных клиентов – есть люди, которых хлебом не корми, а дай поскандалить. Эти факторы приводят к тому, что в интернете могут появляться негативные отзывы о компании.

В компании должен быть выстроен алгоритм обнаружения таких отзывов и работы с негативом. Существуют специальные сервисы для мониторинга отзывов, которые необходимо настроить. Необходимо расписать скрипты работы с разным типом рекламаций. На сайте нужно разместить форму приема жалоб от клиентов – этот простой шаг позволяет значительно сократить количество негатива на сторонних площадках, так как в большинстве своем люди сначала идут жаловаться в компанию, а только уже потом в открытое пространство.

Шаг 6. Рекомендация

Высшая благодарность клиента – это его рекомендация. Если клиент готов вас рекомендовать, значит вы отлично решили поставленные перед вами задачи. Но не все клиенты готовы рекомендовать вас, если их об этом не попросить, поэтому нужно продумать механизмы, как эти рекомендации можно получать.

Про размещение отзывов на сторонних площадках мы говорили ранее, сейчас посмотрим, что можно сделать еще, чтобы нынешние клиенты помогли привести новых.

Заготовленный пост для социальных сетей

После использования продукта мы просим человека поделиться впечатлениями в социальных сетях. Некоторые делают это и без напоминаний. Например, когда ребята получают по почте дипломы после обучения в нашем учебном онлайн-центре «Маркетинговое образование», многие выкладывают фотографию диплома с благодарностями, а знакомые начинают их поздравлять и задавать вопросы. Так мы получаем новых участников наших образовательных программ.

Рекомендация с сайта или почты

Если у вас есть личный кабинет для клиента, то при очередном заходе в кабинет можно попросить прямо в лоб рекомендацию среди своих знакомых и отправить предложение на почту, в мессенджер или в социальные сети.

Аналогично можно делать с email-рассылкой – отправить сообщение клиенту, где будет спецпредложение для его друзей.

Партнерская программа

Одним из самых лучших продавцов компании может служить её довольный клиент. Посудите сами – он знает продукт, у него есть опыт использования этого продукта, он накачан позитивом от взаимодействия с продуктом и решения его проблемы. Почему бы не выстроить премирование таких клиентов, когда они приводят к вам новых клиентов? Для этого можно разработать специальную партнерскую программу, и человек будет получать вознаграждения за свои рекомендации. Все будут довольны: клиент, его друзья и, конечно же, вы.

Итог

Это далеко не все инструменты и возможности интернет-маркетинга. Моя задача была показать вам не столько многообразие инструментария digital-маркетолога, сколько донести необходимость выстроить полноценную систему для оцифровки пути клиента. Я еще не упоминал ничего про аналитику, CRM, сервисы автоматических воронок продаж. Об этом всем мы будем говорить в других главах.

В некоторых ситуациях, как в примере ниже, клиентские пути могут разбиваться на несколько подэтапов, некоторые этапы могут вообще отсутствовать.

Пример пути клиента

Напоминаю, что у нас есть типовой персонаж: Елена Анатольевна Иванова.

Ей 37 лет, высшее гуманитарное образование и работает она офис-менеджером. Её зарплата 25 000 рублей в месяц. Есть муж, двое детей 9 и 13 лет. Любит смотреть телевизор, ездить на дачу и раз в год с детьми выезжает на море. Живет в двушке в панельном доме, доделывает косметический ремонт в квартире, поэтому находится в стадии поиска новой входной двери. В подъезде молодежь курит, пьет и шумит, также есть завистливые соседи и в целом не очень благоприятный район.

В её случае путь клиента выглядит таким образом:

Поиск решений – Сбор информации – Первый контакт – Покупка – Монтаж – Эксплуатация.

Что происходит на каждом шаге пути, конкретно этого типового персонажа?

Этап 1. Поиск решений

Есть другие сегменты аудитории, которые только начинают задумываться о ремонте квартир, вот с ними бы мы начинали работать с этапа Осознания потребности, но конкретно данный типовой персонаж уже осознал потребность, поэтому путь клиента начинается сразу с Поиска решений.

Цель этапа: хочет найти подходящие под её критерии двери различных производителей, чтобы в дальнейшем иметь возможность выбрать.

Ожидания на этом этапе: у производителей должны быть модели дверей не дороже 15 000 рублей, герметичные от запахов и звуков (от молодежи), без красивой внешней отделки (чтобы не привлекать лишнее внимание соседей и потенциальных воров).

Как выглядит процесс: узнает о компаниях от знакомых, в интернете: баннеры, социальные сети, сайты с примерами ремонта квартир, поисковые системы. Ходит по магазинам, строительным гипермаркетам.

Точки контакта с клиентом:

• Наружная реклама (ТВ, щиты, СМИ)

• Фирменные магазины и дилеры

• Медийная реклама и спецпроекты

• Рекомендации знакомых

• Сайты и группы в социальных сетях с примерами ремонтов квартир

• Результаты выдачи поисковых систем по кластеру запросов с недорогими дверями

Какие проблемы на этом этапе:

1. Нет примеров ремонтов квартир с нашими дверьми на специализированных сайтах в группах в социальных сетях.

2. В поисковых системах продвигаемся не по всем запросам, по которым клиенты нас ищут.

3. Дилеры не всегда компетентно общаются с потенциальными клиентами, плохие технологии продаж.

4. Давно не делали спецпроектов и не вели медийную рекламу на охват.

Способы решения проблем:

1. Разработать контент-стратегию и план работ по размещению контента на порталах и в группах в социальных сетях с нашей аудиторией.

2. Собрать полную базу поисковых запросов и начать по ней продвижение.

3. Выстроить систему обучения технологиям продаж менеджеров-дилеров: разработать личные учебные кабинеты, где можно просмотреть учебные видеоролики по продуктам, технологиям продаж, пройти тестирования.

4. Выбрать несколько авторитетных площадок для проведения спецпроектов.

5. Запустить медийную рекламу на нужный сегмент аудитории.

Этап 2. Оценка альтернатив

Получив информацию из разных источников, Елена Анатольевна решает подробно ознакомиться с каждым из рассматриваемых ею производителей дверей.

Цель этапа: изучить информацию о компании и продукции.

Ожидания на этом этапе: убедиться, что мы – надежная компания с хорошим продуктом, которая отвечает всем ее потребностям.

Как выглядит процесс: изучает на сайте информацию о компании и каталог продукции. Изучает отзывы в интернете.

Точки контакта с клиентом:

• Сайт компании

• Сайты с отзывами в интернете

Какие проблемы на этом этапе:

1. Каталог на сайте неудобный и не показывает все возможные варианты отделки дверей и их разновидности.

2. На сайте плохо доносится преимущество компании и дверей.

3. Сложно принять решение о покупке конкретной двери, так как непонятно, как она будет выглядеть в интерьере.

4. В интернете есть немало отрицательных отзывов.

Способы решения проблем:

1. Разработать новую версию сайта, где будут донесены все преимущества компании и её продукции.

2. Спроектировать и разработать удобный каталог продукции.

3. Сделать конструктор дверей, чтобы клиент самостоятельно мог комбинировать различные элементы дверей под свой интерьер.

4. Сделать на сайте модуль с «примеркой» двери в свой интерьер, чтобы человек загружал фотографию своей квартиры и можно было накладывать выбранную дверь на дверной проем и смотреть, как она будет выглядеть в интерьере.

5. Разработать мобильное приложение с таким же функционалом по «примерке» двери.

6. Найти максимальное количество отзывов о бренде в интернете.

7. Проанализировать эти отзывы.

8. Разработать алгоритм отработки отзывов.

9. Отработать негативные отзывы в интернете.

10. Создать на сайте раздел для сбора отрицательных отзывов.

Этап 3. Первый контакт с представителем компании

Елена Анатольевна изучила отзывы о компании в интернете, побродила по каталогу продукции, выбрала интересную ей дверью.

Цель этапа: получить недостающую информацию, чтобы приехать в фирменный магазин или к дилеру.

Ожидания на этом этапе: быстрый ответ на звонок, грамотная консультация, рекомендация, куда подъехать, чтобы вживую посмотреть на дверь, узнать стоимость и сроки.

Как выглядит процесс: отправляет заявку на сайте или звонит по телефону.

Точки контакта с клиентом:

• Страница контакта

• Форма обратной связи

• Форма заказа обратного звонка

Какие проблемы на этом этапе:

1. Чтобы получить телефон колл-центра, надо зайти в раздел «Контакты».

2. Нет онлайн-консультанта.

3. Форма обратной связи содержит слишком много полей.

4. Форма обратной связи незаметна.

5. Нет формы заказа конкретной двери.

6. Часть звонков теряется.

7. Не всегда качественная работа специалистов колл-центра.

8. Нет измерения эффективности работы специалистов колл-центра.

9. Нет понимания, из каких рекламных источников идут звонки.

Способы решения проблем:

1. Добавить формы на страницах товаров.

2. Подключить онлайн-консультанта.

3. Упростить формы заявки.

4. Вынести в шапку сайта номер телефона колл-центра.

5. Настроить аналитику IP-телефонии и запись телефонных разговоров.

6. Выстроить сквозную аналитику до звонка по рекламным каналам, связав веб-аналитику, CRM, телефонию.

Этап 4. Покупка

Елена Анатольевна пообщалась с консультантом в колл-центре и договорилась о поездке к дилеру.

Цель этапа: приобрести дверь.

Ожидания на этом этапе: получить грамотную консультацию, посмотреть на варианты дверей «вживую», получить финальные сроки и стоимость, которая не должна отличаться от той, которую озвучили в колл-центре, оформить договор.

Как выглядит процесс: приходит в магазин, общается с продавцом, изучает представленные двери, варианты отделки, фурнитуру, оформление заказа и внесение аванса.

Точки контакта с клиентом:

• Магазин

Какие проблемы на этом этапе:

1. Не всегда знаем, доехал ли клиент до дилера или нет.

2. Цены на двери, озвученные в колл-центре, и те, что у дилера, могут разниться в силу региональной специфики: есть индивидуальные прайсы под регионы.

3. Клиент иногда «забывает», какую отделку двери себе заказывал и, когда приезжают монтажники, клиенту могут устроить скандал и он откажется от покупки.

4. Дилеры могут предлагать продукцию конкурентов и это никак не отследить.

5. Не все дилеры умеют грамотно продавать.

6. Дилеры могут напутать с оформлением заказа по телефону.

7. Неудобный процесс заказа двери у производителя: нужно созваниваться с производством, уточнять наличие, отправлять Excel-файл с заказом по email.

Способы решения проблем:

1. Выстроить автоматические напоминания для клиента по SMS, email, телефону.

2. Усилить подготовку дилеров: создать учебный портал, проводить аттестацию.

3. Выстроить систему передачи заявок и контроля с записью разговоров и контролировать после выполнение заказа – не купил ли клиент другую дверь.

4. Создать удобный конструктор заказов, позволяющий создавать индивидуальные заказы и просматривать складские остатки, вести документооборот между дилером и производителем.

5. В конструкторе заказов учитывать стоимость дверей в конкретном регионе и синхронизировать данные с колл-центром.

6. Сделать модуль для оформления договора, в котором показывается дверь с отделкой, которую заказал клиент, чтобы клиент потом не «забывал» о выбранной отделке двери.

Этап 5. Монтаж

Елена Анатольевна ожидает монтаж купленной двери в оговоренные сроки с компанией.

Цель этапа: установить дверь.

Ожидания на этом этапе: прилично выглядящие монтажники приедут в срок, установят быстро и уберут за собой.

Как выглядит процесс: предварительный звонок за несколько дней и звонок за час до монтажа, на месте демонтаж старой двери, установка новой, уборка за собой строительного мусора. Получение оставшегося платежа и заполнение документов.

Точки контакта с клиентом:

• Телефон

• Монтажники

Какие проблемы на этом этапе:

1. Не всегда клиента заранее предупреждают.

2. Возможна халатность монтажников, могут «забыть» приехать.

3. Монтажники могут хамить, быть с похмелья.

4. Забывают сфотографировать результат работ.

5. Иногда бывает брак из-за некомпетентных монтажников.

6. Не всегда бывает сдача.

7. Иногда забывают подписать с клиентом документы.

Способы решения проблем:

1. Автоматизировать процесс напоминания даты и времени монтажа клиенту.

2. Разработать мобильное приложение для монтажников, где будет расписание выездов и проработан бизнес-процесс по монтажу, подписанию договоров, фотографированию результата работ.

3. Выстроить процесс получения оценки монтажников от клиентов.

4. Ввести более строгую аттестацию монтажников и их подготовку.

5. Внести в скрипт общения уточнение о том, есть ли сдача.

Этап 6. Использование двери

Елена Анатольевна и её семья каждый день пользуются дверью.

Цель этапа: использовать дверь, быть защищенными от запахов и звуков из подъезда.

Ожидания на этом этапе: дверь выполняет возложенные на неё функции.

Как выглядит процесс: использование двери по назначению.

Точки контакта с клиентом:

• Дверь

• Телефон

• Email

• Группа в социальных сетях

Какие проблемы на этом этапе:

1. Не все клиенты готовы рекомендовать нас знакомым.

2. Теряется контакт с клиентом.

Способы решения проблем:

1. Сделать триггерную рассылку о правильной заботе о двери и фурнитуре.

2. Выстроить партнерскую программу.

3. Подписывать на группы в социальных сетях.

4. Устраивать конкурсы в социальных сетях для клиентов компании.

5. Узнать, есть ли у них дача, и предлагать продукт для дачи.

Как видите, в данном примере, чтобы донести ценность до клиента и осчастливить его, пришлось пройти через множество шагов и решить много задач. Именно поэтому я всегда с улыбкой наблюдаю неопытных специалистов по интернет-рекламе, которые считают себя digital-маркетологами и твердо уверены в том, что компании нужны только дешевые клики в системах рекламы. Везде нужна система.

Хочу сразу предупредить вас, что, по нашему опыту, практически никогда не удается с первого раза «нащупать» идеальный путь клиента. Сперва делается гипотетический сценарий, а потом в процессе он уже улучшается и дорабатывается. Вы узнаете больше своих клиентов, рынок, спрос и корректируете путь клиента, исходя из свежих данных.

Чек-лист

1. Выбрать сегменты целевой аудитории и сформировать типового персонажа.

2. На основании информации, полученной на предыдущих этапах, разработать структуру пути клиента.

3. Далее для каждого шага пути клиента необходимо:

a. Понять, какие задачи должны были реализованы и какие ожидания у клиента.

b. Выбрать точки контакта.

c. Описать процесс взаимодействия с клиентом.

d. Какие есть проблемы на данном этапе.

e. Возможные способы решения этих проблем.

4. Заполняем итоговый путь клиента.

5. После запуска рекламных кампаний, доработки сайта, изменения бизнес-процессов в компании и получения новых данных о потребностях клиента, модернизируем customer journey.