Текст книги "Самоучитель продаж. Продавать как дышать"

Глава 2. Аксиомы продаж

Установки успешных продавцов

В целом, продавец – это эксперт в переговорах с целевыми клиентами, который оказывает помощь в выборе подходящих продуктов для решения конкретных задач клиентов. А успешный продавец – это тот, кто проводит переговоры эффективно, успешно закрывая сделки и удовлетворяя потребности клиентов.

Успешными продавцов делает регулярное обучение и набор установок, среди которых самыми важными являются следующие:

– Продажи начинаются с того момента, когда клиент говорит «Нет!»

– В продажах важнее слушать клиента, чем нахваливать свой продукт

– Клиент приобретает не продукт, а выгоду

– Продавец продаёт сначала себя как эксперта в той или иной области, а потом уже сам продукт

– Деньги тянутся к тому, что клиент считает ценным, а не к самой низкой цене

Разумеется, это далеко не полный набор установок. Это только базовые установки, на основе которых выстраивается мировоззрение успешных продавцов. Но эти установки не помогут достичь успеха в продажах без регулярного обучения техникам продаж, техникам закрытия сделок, без регулярной тренировки эмоционального интеллекта, без регулярной тренировки переговорных навыков. Необходимо постоянно учиться, переучиваться, тренироваться. Необходимо постоянно осваивать новые инструменты продаж и оттачивать профессиональные навыки. Необходимо изучать психологию продаж, чтобы понимать, как клиенты принимают решения и эффективно работать с их возражениями. Только так можно добиться успеха в продажах.

Продажи начинаются с того момента, когда клиент говорит «Нет!»

Самым большим заблуждением относительно продаж является то, что продажи якобы не требуют активных усилий со стороны продавца в том, чтобы убедить клиента купить тот или иной продукт. Забудьте об этом! Продажи – это целенаправленный процесс убеждения клиента в том, что ваш продукт ему нужен, полезен и имеет некоторую ценность. Когда клиент сам приходит, сам выбирает и сам покупает то, что ему нужно – то это не продажи, а обслуживание. Продажи начинаются с того момента, когда клиент говорит «Нет!».

Продажи основываются на умении убеждать. Продажи основываются на умении влиять на процесс принятия решений клиента. Продажи начинаются с умения внимательно слушать клиента, определять его психотип, выделять основные потребности и заканчиваются умением выстраивать диалог с помощью наводящих вопросов, чтобы клиент «сам себе продавал» определённый продукт.

Продажи – это ни в коем случае не навязывание чего-либо. Продажи – это не впаривание каких-либо товаров. Продажи – это целенаправленная, честная и открытая работа с убеждениями клиента для того, чтобы найти реальную боль внутри человека и устранить её, предложив наиболее подходящий для этого продукт. Забудьте о впаривании клиенту своего продукта! Клиенту не нужен сам продукт. Клиенту нужно решение той или иной проблемы! Вы продаёте не товары и услуги, а решения тех или иных проблем! Помогите клиенту осознать ту или иную существующую проблему и подскажите ему наиболее оптимальное решение. После завершения сделки клиент должен остаться доволен покупкой, а не разочароваться! Помните об этом!

В продажах важнее слушать клиента, чем нахваливать свой продукт

Только сам клиент знает, что ему нужно. Только сам клиент знает, на что он готов потратить деньги. Только сам клиент может принять решение добровольно расстаться с деньгами, чтобы решить ту или иную проблему. Поэтому вы должны внимательно слушать клиента и выявлять его потребности, а не пытаться навязывать ему свой продукт всеми правдами и неправдами.

Нашли клиента – выслушайте его. Выслушали – определите его психотип и проблему, которая ему мешает жить. Для того, чтобы клиент вам доверял и что-то у вас купил, вам нужно сначала продать себя как эксперта, потом продать клиенту решение его проблемы (то есть, убедить клиента в том, что его проблема легко решается и вы знаете, что для этого нужно) и только потом можно начать продавать клиенту сам продукт, как наиболее оптимальное решение его проблемы. Если вы сможете «продать клиенту решение проблемы» – вы сможете продать ему свой продукт по любой, даже самой высокой цене!

Для чего нужно знать психотип клиента? Для того, чтобы найти подходящий ключ к его голове и сердцу! Если вы думаете, что все люди одинаковые – то вы ошибаетесь. Все люди разные. И к каждому нужен свой подход. Но есть несколько основных типов людей, к которым подходят одни и те же типичные ключи. Многие успешные предприниматели и продавцы используют для этого систему типирования MBTI (типология Майерс-Бриггс). Вы можете взять её или любую другую систему типирования, чтобы научиться понимать, с кем вы имеете дело и какой ключ использовать для того, чтобы проникнуть в голову и сердце клиента.

Если вы занимаетесь продажами и хотите продавать успешно, то вы должны помнить, что гораздо важнее понимать клиента, чем знать продукт. Поле вашей деятельности – это голова и сердце клиента. Если вы хотите достучаться до сознания клиента, вам нужно понимать, к какому типу он относится, чтобы использовать подходящий ключ и вызвать к себе доверие. Если вы будете пытаться всем продавать одинаково – то многих клиентов просто не сможете зацепить и потеряете. Не теряйте клиентов. У них ваши деньги. Но они вам просто так их не отдадут. Изучайте внимательно характер, повадки и особенности мышления клиентов. Типируйте их и используйте для доступа к их сознанию подходящие ключи. Тогда вы сможете продавать гораздо успешнее.

Клиент приобретает не продукт, а выгоду

Мало кто из продавцов задумывается о том, что клиенту не нужен сам продукт. Клиенту нужен только результат. Клиент ищет выгоду. Клиент всеми силами желает закрыть какую-то свою потребность. Если продукт не закрывает клиенту какую-либо его потребность, он ни за что добровольно не купит продукт, как бы хорош он ни был.

Какие потребности должен закрывать продукт, чтобы клиент добровольно захотел его приобрести? Основных (явно осознаваемых клиентом) всего четыре:

– увеличение прибыли

– сокращение затрат

– комфорт

– престиж

Кроме них есть ещё четыре выгоды, которые часто не осознаются или подавляются сознанием у большинства людей: удовольствие, безопасность, расширение возможностей и устранение проблем. Однако продавая именно выгоды, а не сами продукты, можно добиться грандиозного успеха в продажах.

Не тратьте время, нахваливая продукт. Послушайте, что говорит клиент и продайте ему готовое решение его проблемы. Если клиенту не хватает денег – покажите, как с помощью вашего продута он сможет увеличить свою прибыль. Если клиент погряз в расходах – покажите, как с помощью вашего продукта он сможет сократить затраты (сэкономить время, деньги). Если клиент много работает, устаёт – покажите как с помощью вашего продукта он сможет облегчить себе жизнь и сделать её более комфортной, безопасной. Если клиент заботится о своём статусе – покажите, как с помощью вашего продукта он сможет улучшить свою репутацию и вырасти в глазах окружающих людей.

Нет никакого смысла продавать товар или услугу как совокупность неких тактико-технических характеристик. Продавайте выгоду! Показывайте, как ваш продукт увеличит прибыль клиента, сократит издержки, увеличит комфорт или создаст престиж! Люди готовы платить деньги не за сам продукт, а за те результаты, которые даёт им тот или иной продукт. Только продавая выгоду, вы сможете достучаться до сознания клиента и убедить его добровольно расстаться со своими деньгами.

Продавец должен сначала продать себя как эксперта, а потом уже рассказывать о продукте

Сейчас на рынке развелось очень много «экспертов». Каждый, кто хоть что-то знает и умеет, сразу называет себя экспертом, не понимая, что статус эксперта нужно заслужить, а не присвоить. Кто такой эксперт на самом деле? Эксперт – это тот, кто в чём-либо досконально разбирается. Эксперт – это тот, кто знает и умеет больше остальных. Эксперт – это тот, кто стабильно показывает лучшие результаты, чем большинство специалистов в отрасли. Эксперт – это тот, кто известен за пределами своей профессиональной сферы как мастер своего дела и к кому в первую очередь обращаются за помощью. Эксперт – это тот, у кого есть изданные труды на тему своей экспертности. Таких людей в любой сфере немного. Но если вы что-то продаёте – вы должны стать экспертом в той отрасли, в которой работаете. Просто назваться экспертом недостаточно! Нужно действительно приложить усилия, чтобы стать экспертом.

Если вы продаёте автомобили – разберитесь в теме и напишите книгу об автомобилях. Если вы продаёте строительное оборудование – разберитесь в теме и напишите книгу о том, как строятся дома. Если вы продаёте психологические тренинги – разберитесь в теме и напишите книгу об особенностях человеческой психики. Что бы вы не продавали – разберитесь в теме и напишите об этом хорошую книгу. Пока вы будете собирать материал для книги – вы узнаете чуть больше, чем знают другие люди. А когда вы издадите книгу – вы получите некоторую известность за пределами своей профессиональной сферы. Это первый шаг к тому, чтобы успешно продавать себя как эксперта.

Вторым шагом к успешным продажам является формирование доверия к себе как к эксперту, знатоку рынка. Не презентация продукта! Что бы вы не продавали – ваш продукт сам по себе никому не интересен! Вы должны вызвать к себе доверие! Вы должны уметь за 15 секунд сказать нечто важное, – что-то такое, что могло бы мгновенно зацепить клиента; что-то такое, чтобы он захотел уделить вам внимание ещё хотя бы в течении одной минуты. Не нужно нахваливать продукт, – это отталкивает! Демонстрируйте лучше хорошее знание потребностей и бизнеса клиента!

Секрет в том, что клиент не будет вас слушать, если вы будете говорить о своём продукте. Клиент будет вас слушать только в том случае, если вы будете говорить с ним о нём самом, о его потребностях, интересах или (если речь идёт о b2b) о его бизнесе. Клиент хочет решить свои проблемы, а не ваши. Поэтому статус эксперта вы сможете продемонстрировать только в том случае, если будете разговаривать с клиентом о его проблемах, а не о своих. О своём продукте вам достаточно знать, как он называется и какую выгоду получит клиент от его использования. Об отрасли в целом вам нужно знать немного больше, чтобы продать себя как эксперта. Но главное, в чём вы должны хорошо разбираться – это сфера интересов и потребностей клиента. Клиент должен чувствовать, что вы его понимаете! Только в этом случае он прислушается к вашему мнению, когда вы будете рекомендовать ему приобрести тот или иной продукт.

Деньги тянутся к тому, что клиент считает ценным, а не к самой низкой цене

Товары и услуги на рынке стоят ровно столько, сколько люди готовы за них платить. При этом деньги имеют свойство течь не туда, где более дешёвые цены, а туда, где товары и услуги обладают наибольшей ценностью для клиента. Поэтому бесполезно снижать цены на продукт или обещать скидки. Если клиент не понимает ценность продукта, не видит выгоды от его приобретения – он всё равно не купит продукт, какие бы скидки вы ему не предлагали. В связи с этим, основная задача продавца – сделать так, чтобы клиент осознал ценность продукта. Не тратьте время на обсуждение стоимости – покажите выгоду, которую получит клиент! Как только клиент осознает ценность продукта, он больше не будет беспокоиться о цене.

В идеале, нужно убедить клиента в том, что ваш продукт – уникальный, единственный в своём роде или лучший среди аналогов. Но если вы не сможете до этого убедить клиента в ценности своего продукта, то его уникальность никак не поможет его продать. Вам нужно буквально вбить клиенту в голову некую оригинальную привлекательную идею относительно своего продукта и показать выгоду, которую получит клиент в результате его приобретения. Речь идёт о грамотном позиционировании.

Распишите все достоинства и выгоды своего продукта, а потом ужмите это в несколько предложений, оставив только суть. Подумайте, как это преподнести клиенту за 15 секунд – и у вас появится очень сильный аргумент в пользу приобретения вашего продукта.

Забудьте о цене. Она не играет никакой роли для клиента при принятии решения о покупке. Забудьте о скидках. Они только обесценивают то, что вы продаёте. Объясните клиенту, какую выгоду он получит, приобретя продукт. И тогда он заплатит любую цену, какую вы скажете.

Бесплатное не ценится

Люди не ценят то, что достаётся им бесплатно. Люди не ценят добро, за которое они заплатили дёшево или не заплатили вовсе. Люди вообще не склонны ничего ценить, если не вложили туда свой труд или свои деньги!

Поэтому помогайте людям аккуратнее! Правда в том, что помогая неблагодарным людям и тем, кто не ценит ваш труд, ваше время, ваши достижения, – вы теряете свой потенциал, уничтожаете свой профессионализм и опускаетесь на дно общества.

Цените себя! Цените своё время! Работайте только там, где ценят ваш труд и ваше время! Работайте только с теми, кто уважает вас как специалиста и достойно оплачивает вашу работу.

Любой труд должен достойно оплачиваться. Если вы не получаете достойную плату за свой труд, то у вас не просто падает самооценка и вы перестаёте себя уважать. Вас перестают уважать другие люди! Другие люди перестают ценить вас и то, что вы делаете! В результате вы рискуете остаться в нищете!

Если вы позволите другим людям вытирать об вас ноги – они с удовольствием будут это делать. Особенно если вы добровольно согласитесь на рабские условия труда. Я хорошо знаю, как это происходит. Я работал в четырёх консалтинговых компаниях. Во всех из них собственники пытались жёстко экономить на сотрудниках, требуя от них при этом сверхрезультатов, не понимая, что оплачивая их труд по минимуму или не оплачивая вовсе, они получают от сотрудников соответствующие результаты в работе и разрушают собственный бизнес.

Что поделать? Собственники часто бывают рабами собственных заблуждений. А рабы с рабским мышлением не могут понять цену инвестиций в человеческий капитал! Если вы оказались в такой же ситуации, то помогите рабам избавиться от их заблуждений. Помогите им понять вашу настоящую цену! Не соглашайтесь делать для них что-то бесплатно! Не соглашайтесь делать для них что-то, если это не будет достойно оплачено! Назначайте себе цену сами и тех, кого цена не устраивает, гоните в шею. Помните, что бесплатное не ценится. Ценится только то, за что дорого заплачено. Хотите, чтобы ваш труд ценили? Назначайте высокую цену за свои услуги и не работайте бесплатно!

Глава 3. Технология эффективных продаж

Суть работы с клиентами: стратегия снежного кома

Если вы хотите продавать себя и своё время дорого, вам нужна определённая стратегия работы с клиентами. Но для того, чтобы грамотно выстроить работу с клиентами, нужно определиться с собственным позиционированием. Для этого нужно ответить себе на четыре ключевых вопроса:

– Кто вы?

– Какова ваша цель?

– Кто ваш клиент?

– Что вы можете дать клиенту?

Клиенты – это фундамент вашего бизнеса. Вы должны знать о них всё: их потребности, заботы, проблемы, интересы, желания, мечты, цели, намерения, страхи. Вы должны понимать мотивы их поступков, чтобы эффективно работать с ними. Но при этом вы всегда должны помнить, кто вы и какова ваша цель. Без этого работа с клиентами превратится в погоню за иллюзиями. Ни вы, ни ваши клиенты ничего хорошего от этого не получите.

Вы должны понимать, какова ваша цель и в соответствии с этим выбирать себе клиентов, отсеивая лишних и работая с теми, кто двигается в ту же сторону, что и вы. Иначе вы никуда не приведёте своих клиентов.

Нужно понимать, что у любого клиента есть точка входа и точка выхода (или точка А и точка Б).

Точка А – это то, где клиент находится сейчас: тот уровень знаний, навыков, самоуважения, репутации, и тот уровень доходов, который клиент имеет на данный момент (то есть, до начала сотрудничества с вами). А точка Б – этот тот уровень знаний, навыков, самоуважения, репутации и доходов, к которому клиент хотел бы прийти. Ваша задача – продемонстрировать клиенту, как, благодаря вам, он может из точки А прийти в точку Б. То есть, показать выгоду работы с вами. В этом заключается суть продаж.

Разбейте для клиента путь из точки А к точке Б на ряд промежуточных этапов и покажите, что его ждёт в точке А1 (первая неделя), А2 (вторая неделя), А3 (третья неделя) и т. д. Проведите клиента по всем этапам пути и покажите ему эволюцию, которая его ждёт, если он решится на сотрудничество с вами. Если вы это сделаете, то попадёте прямо в сердце клиента и сможете продать ему даже самый дорогой продукт. Главное, правильно определить конечный результат, который действительно нужен клиенту.

Вы должны показать, что возможности и доходы клиента будут расти словно снежный ком. С каждым новым пройденным этапом. И вы являетесь ключом к его успеху. Тогда клиент купит ваш продукт или ваше время за любые деньги! Это и есть стратегия снежного кома. Единственное, нужно помнить о том, что любой человек чувствует, как вы к нему относитесь на самом деле – как партнёру или как к мешку с деньгами. Когда человек чувствует первое, он будет с вами сотрудничать и что-то у вас покупать, а когда чувствует второе – не будет. Поэтому относитесь к любому клиенту как к партнёру. Помогайте клиенту. Доверяйте клиенту. Давайте клиенту столько пользы и ценности, сколько он сможет унести. И не пытайтесь обманывать. Обман чувствуется за версту! Ведите себя достойно и весь рынок будет в ваших руках.

Как создать идеальную линейку продуктов

Продавать один продукт по одной и той же цене всем желающим – очень неэффективно. Эффективнее иметь линейку продуктов. Чтобы не отсекать ту или иную часть клиентов.

В идеале у вас должно быть пять разновидностей продуктов:

– бесплатный продукт (или несколько бесплатных продуктов)

– дешёвый продукт (или линейка недорогих предложений)

– средний по цене продукт (основной продукт или основная линейка продуктов)

– дорогой продукт (или линейка дорогих предложений)

– премиум-продукт (или несколько продуктов премиум-класса)

Даже если у вас только один продукт, нужно найти способ сделать из него продуктовую линейку с разными опциями и ценами. Например, если вы продаёте только автомобили марки «Роллс-Ройс», то бесплатным продуктом может быть автомобильный блог, который вы ведёте или написанная вами брошюра об истории компании «Роллс-Ройс», которую вы можете бесплатно раздавать потенциальным клиентам в электронном или бумажном виде. Продуктом-тараном может быть ваша персональная консультация за относительно небольшие деньги по инвестированию денежных средств в предметы роскоши на примере автомобилей премиум-класса. Основным продуктом может быть стандартный автомобиль «Роллс-Ройс», дорогим продуктом – стандартный «Роллс-Ройс» с эксклюзивной отделкой, а премиум-продуктом – эксклюзивный «Роллс-Ройс», изготавливаемый на заказ для особо состоятельных клиентов.

Зачем нужен бесплатный продукт? Для привлечения новых клиентов. Бесплатный продукт – это магнит (лид-магнит), который будет притягивать потенциальных клиентов в вашу воронку продаж. При этом бесплатный – не значит плохой. Он должен быть полезным и решать ту или иную проблему клиента. Причём так решать, чтобы клиенту захотелось приобрести ваш основной продукт.

Дешёвый продукт – это ваш продукт-таран, с помощью которого вы можете входить в доверие к клиенту. Он предназначен для того, чтобы потенциальный клиент мог попробовать ваш сервис, испытать взаимодействие с вами и проникнуться доверием к вам как продавцу. Покупать сразу дорогой продукт никто не будет, если у вас нет громкого бренда. Поэтому вам нужно мягко вести клиента от бесплатных продуктов – к дешёвым, а от дешёвых – к более дорогим.

Средний по цене продукт – это ваш основной продукт. По цене, средней для рынка. Предназначен для массового рынка и может являться вашей визитной карточкой. Именно этот продукт может приносить львиную долю прибыли.

Дорогой продукт предназначен для капризных и требовательных клиентов, готовых платить выше среднего за особые условия производства продукта, его доставки, оформления и т. д.

Продукт премиум-класса предназначен для самых капризных и самых требовательных клиентов, готовых платить любые деньги за особое отношение к собственной персоне и высококлассный сервис.

Сегментрируйте свою целевую аудиторию, распределите продукты по разным ценовым категориям для разных категорий покупателей и позиционируйте свои продукты для каждой категории покупателей отдельно. Учтите, что ценность каждого отдельно взятого продукта должна превышать его цену в несколько раз. Поэтому если вы продаёте продукты премиум-класса, продумайте заранее, что такого ценного вы можете дать клиенту вместе с основным продуктом, чтобы он сам захотел заплатить вам за ваш продукт.