Текст книги "Стартап"

Стартап
Владимир Викторович Мишустин

© Владимир Викторович Мишустин, 2024

ISBN 978-5-0055-0421-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ВСТУПЛЕНИЕ

Идея написать эту книгу возникла не просто так. Ей предшествовал определенный опыт. Который оказался для меня негативным.

Много лет назад я затеялся вести бизнес, с одном очень крупным поставщиком. Который был на слуху, и как бренд имел больше уважение в среде потребителей. Требования у него были серьезные.

Мы заключили договор, и я засучив рукава принялся за исполнение обязательств по контракту. Тем более, что их исполнение сулило и хорошие дивиденды. Пошел оборот продаж. И я не мог нарадоваться. Так как его размер стал в шесть-семь раз больше моего прежнего.

На радостях я пожертвовал своим временем и стал работать по двенадцать, четырнадцать часов в сутки. По мере углубления взаимодействия росло количество клиентов, и росло количество обязательств с моей стороны в их адрес.

Потом, пошли некоторые затруднения. Менеджер поставщика предлагал купить товар по мега выгодной акции, чтобы получить сверх прибыли. Цена действительно была низкая. И я конечно соглашался.

А затруднения были связаны с тем, что что некоторым другим компаниям было сделано предложение куда более выгодное. И после того как я взял на себя обязательства рассчитаться за эту закупку, мои конкуренты вдруг начинали продавать по той цене, по которой купил я… (Это которая мега выгодная была…)

В итоге, я имел перед собой обязательство рассчитаться, и имел товар становился неконкурентоспособным по цене. В итоге, речь о «сверхприбылях» уже не шла. Речь шла о том, чтобы рассчитаться, вернуть свои деньги и как-то не уйти в минус.

Я естественно предъявлял претензии. Тем более, что при заключении договора, поставщик рьяно требовал, чтобы соблюдались ценовые условия. И заверил, что будет являться гарантом этого и со стороны других своих партнеров.

И тут я попадал в сложную ситуацию. С одной стороны, я должен был соблюдать оговоренные в договоре цены. А с другой стороны, некоторые мои конкуренты предлагали цену настолько низкую, что соблюдение мною договора о пороге цен, делало меня неконкурентоспособным.

В итоге, среди организаций шла ценовая борьба, когда каждый предлагал цену максимально низкую. Так чтобы не вывалиться по цене из рынка и при этом заработать на поддержание штанов. Особенно такая политика осложняла жизнь тем, кто хорошо работал. Люди могли сформировать спрос, отработав клиента по полной программе, получить согласие и… потерять клиента. Сделка с прибылью в миллион срывалась по той причину, что кто-то другой просто предлагал цену дешевле. (Чего греха таить, я и сам таким был..)

По прошествии трех лет, до меня дошло что неплохо бы сверить, в каком соотношении у меня находятся позиции ассортимента. В части прибыли, которую они приносят, и затрат времени, и сил, которые на них тратятся.

И каково же было мое удивление, когда я обнаружил, что этот гигантский контракт, который давал мне оборот в шесть семь раз больше прежнего, и на который я тратил по десять – двенадцать часов времени, приносил мне ровно столько же, сколько приносили те скромные позиции, которыми я торговал до этого. И на которые я тратил по полтора – два часа в день.

Мы все, кто участвовал в работе с этим поставщиком, боролись друг с другом, за право принести ему деньги. Которые он к слову сказать, получал в полном объеме.

Отсюда возникло понимание, что имеет смысл строить работу так, чтобы снизить градус конкуренции с одной стороны, и увеличить прибыль с другой. Сделать так, чтобы бизнес и деньги приносил, и не требовал много времени.

А для этого, нужно обладать уникальностью. Так, чтобы ты продавал там, где не продают другие. Или продавал то, что не продают другие. Или продавал так, как другие не продают.

Когда заходит речь об уникальности, то возникает сразу два затруднения. Первое, эту уникальность придумать. Второе, придуманное реализовать. А так как я еще и психолог, то буду рассказывать о реализации обеих этих целей.

По поводу уникальности: при современном развитии рынка, трудно придумать что-то концептуально новое. Но, это новое можно сделать на основании старого. Для этого нужно только знать как. Для этого есть специальный инструмент. Что это за инструмент и как им пользоваться я буду рассказывать в этой книге. Его плюс заключается в универсальности. не зависимо от уровня развития среды, с его помощью всегда можно сделать нечто уникальное и востребованное рынком.

По поводу реализации: Я расскажу какие трудности возникают, и как с ними бороться.

Эту книгу могут читать не только предприниматели с опытом, но и новички. Поэтому, начну я ее с общих принципов организации и ведения бизнеса. А потом, перейду к тому, как сделать его уникальным.

Начну я для тех, кто только открывает свой первый бизнес. А может и тем, кто его ведет это тоже будет интересно почитать.

ЦЕЛЬ БИЗНЕСА

Теперь я хочу поговорить о цели открытия бизнеса. Когда предприниматель собирается открывать дело, у него есть мотивация. Главный вопрос, какая? В этой главе я кратко расскажу о тех мотивах, которые побуждают заняться бизнесом.

Первая причина – это желание роста и реализация творческих идей. Так бывает, что идеи есть, а реализация их на этой работе, не возможна. В найме, стратегию определяет владелец бизнеса. Вы можете ему предложить вашу идею. Если он ее одобрит, тогда вперед. Но может и не одобрить. Тогда самое время открывать свое дело.

Вторая причина – это желание иметь более высокий моральный статус. Так сказать, выглядеть более солидно. В психологии это называется удовлетворить чувство собственной значительности. Если понятной бизнес идеи нет, но есть желание «перестать работать на дядю», это тревожный звоночек. Я объясню почему.

Для того, чтобы дело было успешным, нужно сочетать два компонента. Первый это стратегия. Когда понимается цель, до которой нужно прийти. И второй, это тактика. Когда планируются шаги по достижению этой цели.

Что происходит, если цель – чувствовать себя значимым? Целью становится избегание переживания незначительности. Эта цель является не достижимой концептуально. Так как, любая более высокая прибыль, всегда приносит временное облегчение. И требуется больше. Человек все время живет в состоянии тревоги.

Третья причина – это постоянные конфликты на работе. С коллегами и руководством. Коллеги и руководство действительно могут быть не самыми дружелюбными. И возникает желание сбежать от них либо в другой коллектив, либо в собственный бизнес. Этот вариант лучше предыдущего, но тоже имеет свои трудности. Пока такой предприниматель работает один, у него все хорошо. Но, проблемы возникают, если ему начинают требоваться сотрудники.

В этом случае, лучше, сначала пройти тренинг и наладить отношения с руководством и коллегам. А потом можно увольняться, и строить свой бизнес. Так просто проще будет.

БИЗНЕС ИДЕЯ

Большое дело, начинается с маленького шага. А бизнес, начинается с идеи.

Любая идея опирается на потребности общества. Ваш товар, должен быть востребован. Можно предлагать очищенный песок жителям пустыни, но брать они его не будут. Нет у них в нем потребности. Другое дело вода. На воду, потребность имеется. Воду они брать будут.

Бизнес строится исключительно на основании какой-либо потребности общества. Это имеет имеет ключевое значение. Поэтому перед тем как создавать бизнес, ответьте на вопрос, какую потребность будет удовлетворять ваше предложение?

Я приведу пример, как на мелочи. Можно заработать большие деньги.

Основатель KFC, полковник Сандерс, не сразу стал миллионером. Сначала он был мягко говоря неудачником. Но про этот период его жизни я не буду рассказывать. Когда ему было около 40, он открыл авто мастерскую. Которая располагалась на одной из оживленных автострад. Туристы, заезжали поменять масло или сделать мелкий ремонт.

Автосервисы были, но поесть туристам было негде.

Сандерсу пришла в голову идея, открыть кафе. А почему нет? Никто на дороге такой услуги не предлагал. Основным блюдом он решил сделать жареную курицу. В условиях, когда потребность не удовлетворена совсем, будет востребовано любое предложение. Там где нет никакого кафе, а есть хочется, человек купит то, что сможет. Потому что не было у него конкурентов.

Так родилась бизнес идея, кормить людей жареной курицей. Он готовил ее по уникальному рецепту, в панировке и с особыми приправами. Как я понял, это было вкусно. Думаю, что эта курица ему самому нравилась. Наверное поэтому он и затеял ее готовить. У туристов была потребность в питании. Которую никто не удовлетворял на этой дороге. Сандерс нашел неудовлетворенную потребность и предложил решение.

ПОТРЕБНОСТИ

Пока общество имеет потребности, всегда нужен будет тот, кто будет их удовлетворять. Невозможно удовлетворить все потребности общества. Почему? Удовлетворение одних потребностей автоматически ведет к появлению новых.

В позапрошлом веке, в Лионе было восстание ткачей. Которые взбунтовались против использования ткацких станков. Потому что один станок заменял сразу несколько рабочих. И они подумали что останутся без работы. Это было ошибкой, которая стоила жизни многим участникам.

Работы не могло убавиться. Просто она могла стать другой. Ведь теперь появилась потребность в тех, кто будет эти станки обслуживать. Если станки ткали быстрее, значит и расходовали сырье они тоже быстрее. Это значит что появилась потребность в рабочих, которые участвуют в производстве сырья. Наверняка и торговый оборот вырос. И в этой сфере, тоже появились новые потребности связанные с увеличением оборота.

Когда вы найдете потребность, которую будете удовлетворять, вы на какое-то время будете впереди всех. Но потом появятся компании, которые будут предлагать удовлетворение этой же потребности быстрее, дешевле, дороже, престижнее и так далее. Это нормально. Такое естественное развитие рынка.

Какие бывают потребности? Я хочу выделить два основных их вида.

– Осознанные

– Не осознанные

Осознанная потребность, это когда вы понимаете что голодны и хотите есть. Люди, которые ехали мимо авто мастерской Сандерса, были голодны. И даже при исправном автомобиле, заезжали к нему перекусить. Это осознанная потребность. Человек ее осознает и имеет желание ее удовлетворить.

И есть неосознанные потребности. Сейчас я поясню, чем они отличаются от осознанных. Но сначала скажу что такое вообще потребность. Так называют состояние дискомфорта, который человек стремится устранить. Снижение или исчезновение переживания этого дискомфорта, считается удовлетворением потребности.

Только при осознанной, человек знает как снять этот дискомфорт. А при неосознанной, он не знает как. Или думает, что этот дискомфорт как данность. И от него нет средства. Представьте человека в пещере. Который простудился. У него температура и озноб. Современный человек примет аспирин. Древний человек будет считать озноб данностью. Потому что не знает от него способа избавиться.

Разница в работе, с осознанными и неосознанными потребностями в том, что при осознанной, человек понимает что хочет, и готов действовать. А при неосознанной, надо эту потребность сначала ему показать. Чтобы она стала осознанной. А потом предлагать ее решение.

Итак: Покупать будут только при имеющейся потребности. Сейчас я буду переходить к следующему разделу. В котором расскажу, что такое спрос и что такое предложение. Так как это напрямую связано с удовлетворением потребностей. Когда у человека есть потребность купить товар, это называют спросом. Покупает товар покупатель. А продает продавец. Совокупность предлагаемых товаров, которые могут удовлетворить потребность, называется предложением.

СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Эти две позиции находятся между собой в тесной связи. Их соотношение регулирует цены на рынке и количество продавцов. Если спрос большой, а предложений, которое этот спрос покрывает мало. Говорят, что спрос превышает предложение. Это когда купить хотят гораздо больше, чем имеется товара. Это называется дефицитом. В таком случае продавать легко. Во времена СССР, был дефицит на колбасу, хорошую обувь, одежду, конфеты. Я когда был маленький, мы с бабушкой простояли три часа в очереди за конфетами. Чтобы купить пару килограммов карамелек. Очередь была человек восемьдесят. То же самое было с хорошей одеждой.

При дефиците, товар продается по завышенной стоимости. В таких условиях, будет маленький выбор и высокая цена.

Сейчас конфет много. То же самое касается одежды, обуви. То количество, которое могут произвести заводы, не нужно потребителю. Он столько не съест, и не сможет одеть на себя столько одежды. В этом случае говорят, что предложение превышает спрос. Потому что производится товаров больше, чем их можно потребить.

Продавцы начинают бороться за покупателей. Товары начинают совершенствоваться. Появляются предложения подешевле, подороже.

Когда предложение превышает спрос, продавцы идут в сторону углубления ассортимента. Появляется большой выбор одного и того же вида товара, и снижается цена. В пределах одного товара появляется разделение на высокий, средний и недорогой сегменты. Соответственно и покупатели делятся на группы, согласно их покупательской способности. Те, которые берут подешевле, будут представителями не дорогого ценового сегмента. Те, кто покупает лучшее, соответственно представители дорогого сегмента. И будут соответственно те, кто посередине.

Продавцы начинают фокусировать свое внимание на какой-то одной группе покупателей.

С разделением товаров на сегменты, тесно связаны функции товара. Ведь для передвижения по горожу, подойдет в общем любая машина. Однако один покупает дешевую, а второй дорогую машину. Хотя по свойствам они будут близки, а результат будет вообще одинаковый. И на дешевой и на дорогой, человек приедет в одном и то же место. И путь его займет в среднем одно и то же время.

ФУНКЦИИ ТОВАРА

Я хочу выделить, на мой взгляд две главные функции товара.

– Потребительская

– Эмоциональная

В зависимости от функции, которую ждет от товара покупатель, он будет выбирать из какого ценового сегмента он купит товар.

Что такое потребительская функция?

Давайте рассмотрим на примере нашего знакомого полковника Сандерса. У голодного туриста есть потребность, он хочет есть. Для этого, подойдут самые простые блюда. Можно порезать бутерброды с колбасой и сыром. Съесть огурец. И выпить чашку чая. Для утоления чувства голода, этого хватит. Так вот, потребительская функция – это тот минимум, который позволяет решить текущую потребность.

Все, что выходит за рамки потребительской функции, будет служить удовлетворению эмоциональной потребности. То есть будет иметь эмоциональную функцию.

Ранее я торговал стоматологическими установками. Они стоили от ста тысяч рублей, до двух миллионов. Хотя, для лечения зубов хватит и самой дешевой. Но почему-то значительная часть врачей, хотела установки подороже. Зачем?

Для удовлетворения второй потребности – эмоциональной.

Человек покупает дорогую машину, на которой ездит два раза в день. Утром, когда едет на работу. И вечером, когда едет с работы. Кажется, зачем ему тратиться? Мог бы сэкономить. Однако нет, он хочет ездить на дорогой машине.

Покупая дорогую машину, человек чувствует свою значимость. Принадлежность к определенному классу. Для него это кажется очень важным.

В дешевом ценовом сегменте удовлетворяется как правило самая сущность потребности. Товар в дешевом сегменте, несет чисто потребительскую функцию. Которая удовлетворяет текущую потребность. Это тот минимум, о котором я писал выше.

В среднем ценовом сегменте – уже есть элементы эмоциональной функции. Которая добавляется к потребительской. В высоком ценовом сегменте, потребительская функция может быть менее выражена чем эмоциональная. Как это выглядит на практике? Сейчас попробую пояснить. Есть мощные автомобили, которые могут разогнаться до 350 километров в час. Стоимость их высокая. Только, их возможности, ограничены окружающей средой. В которой они будут эксплуатироваться. В итоге, будет использоваться только треть возможностей автомобиля.

Эмоциональную функцию еще можно показать на примере коллекционера, который покупает дорогую картину, и никому ее не показывает. Ему приносит удовольствие сам факт владения картиной. Так же, как владельцу дорогого автомобиля, приносит удовольствие сам факт обладания.

Я не рассчитывал сколько товаров продается опираясь на эмоциональную значимость. Но уверен, что это большая часть, возможно 90 процентов.

Ну, ладно, надо переходить к следующему разделу. Ведь, будучи владельцем автосалона, вам будет мало продать одну машину. Так как это только разовая продажа. И на что вы будете жить дальше? Вам нужно будет понять, когда ваш клиент повторно купит у вас машину.

РЕПОТРЕБЛЯЕМОСТЬ

Репотребляемость товара – это периодичность потребления данного товара.

Я бы так разделил:

– Товары длительного потребления

– Товары краткосрочного потребления

– Товары которые используются только один раз.

Зачем нам этот параметр?

Для того чтобы построить прогноз продаж. И знать сколько раз, один клиент у вас купит товар. Продолжим на примере автосалонов.

Вы заметили, что в деревнях не открывают автосалоны? Для того чтобы автосалон мог продавать машины постоянно, ему нужно располагаться в большом городе.

Нужно чтобы количество потенциальных потребителей позволяло зарабатывать постоянно.

Если покупателей будет мало. Они купят первый раз, а потом наступит тишина. Потому что весь спрос будет удовлетворен. А повторно машину купят только через несколько лет. Если средний срок смены машины 5 лет, то репотребляемость будет 5 лет.

Услуги частых школ, тоже относятся к товарам длительно потребления, потому что предполагается обучение в течение нескольких лет. И одновременно они относятся к товарам, которые покупают один раз. Детский дошкольный центр принимает детей от 4 до 6 лет. Школьников они уже не берут. Повторно эту услугу уже не купишь.

Поэтому для открытия такой школы имеет значение густонаселенность района. Так, чтобы на момент выпуска пошедших обучение детей, подросли новые. Которых можно привлечь для образования.

Продукты питания относятся к категории краткосрочных товаров. Их покупают часто. Например хлеб. Его вы можете покупать каждый день Чай вы можете покупать раз в неделю, а соль раз в месяц. Там где вы не откроете автосалон, можно открыть продуктовый магазин. Так как хлеб, и другие продукты, будут покупать каждый день.

Репотребляемость помогает планированию. Вы легко рассчитаете, сколько и чего, купит у вас один человек. В заданный период времени.

Конкуренты

Мы учли почти все факторы, которые нужно учитывать при открытии бизнеса. Кроме одного, мы не говорили про конкурентов. Кто это такие?

Это организации, которые продают такой же продукт что и вы. Или оказывают такую же услугу. При открытии любого бизнеса, конкурентов нужно иметь ввиду. У меня есть знакомый, который открыл авто мойку. Первое время это была единственная авто мойка на районе. Прибыль была хорошая.

Потом у него появился конкурент, который открыл такую же, рядом. Как вы думаете, как изменились его доходы после появления конкурента? Да. Они снизились. Мойки у них идентичные и располагаются рядом. В итоге его прибыль упала в два раза.

Тогда нам надо как-то защититься от конкурентов. Сделать так, чтобы они не могли перетянуть к себе наших клиентов.

Лучше всего это сделать перед началом работы. Но можно и в процессе. Нам нужно создать некий барьер. Который конкуренты не могли бы перешагнуть.

Сделать работу с нами более предпочтительной для клиента. Создать такие преимущества, которые позволят выбрать нас. И купить товар у нас, или воспользоваться нашей услугой.

Я противник конкуренции. Потому что это занятие денег не приносит. Конкуренция прибыль только уменьшает. Поэтому я всегда старался продавать товары, которые кроме меня больше никто не продавал. Это позволяло обходить конкуренцию. Не полностью конечно. При низкой конкуренции, прибыль выше и продавать легче.

Я пробовал работать с товарами, которые есть у всех. Это было стоматологическое оборудование. Заключил договор с одним из крупнейших производителей. Который занимал лидирующее положение на рынке. Но его продукцию продавали почти все. Я попал в условия жесткой конкуренции. В таких условиях, цель такая: Продать максимально дешево, при этом получив прибыль. Это можно. Но конкуренты хотят того же. Ты опускаешь цену, и они ее тоже опускают. Если они опускают, то и ты вынужден это делать.

В итоге создавалась странная ситуация. При имеющейся возможности продавать дорого, цена опускалась до минимума. Если бы все продавцы договорились держать цены, покупатели распределились бы равномерно среди всех. В основном по территориальному признаку. Покупали бы у того кто ближе. Но этого не было. Продавцы пытались продать куда только можно. Для этого снижали цену, и делали товар дешевле чем у того продавца, который располагался в том городе куда они целились. Они хотели предложить условия, которые были бы лучше чем у местного продавца. Это разумно. Ведь при прочих равных, покупатели предпочтут местного. В итоге местный продавец видя такую тенденцию, снижал цены тоже чтобы не вывалиться за рынок, со своим ценовым предложением.

Покупатель всегда сравнивает условия и цены. Он купит там, где для него будет дешевле. Поэтому он сравнивает условия. Стоимость доставки, приезд сервисного инженера, скорость реагирования при проблеме. Просчитав все условия, он делает вывод о конечной стоимости. И купит там, где дешевле.

Но так как на своей территории его продажи снижались, он пытался увеличить прибыль за счет расширения территории продаж. И снижал цену, стараясь привлечь покупателей из других регионов. Давая рекламу в те регионы, где располагались его конкуренты. Далее все шло по кругу.

Мне это напомнило один анекдот. Едут два ковбоя. Остановились на привал. Один другому говорит: Слушай Джо! Спорим что ты не съешь этот кусок говна, за 500 долларов? Джо подумал и говорит. За 500 баксов, легко! Съел кусок, лежит и думает. Эх, хоть и получил 500 баксов, а что-то неймется как-то. Поворачивается к Гарри и говорит: Слушай Гарри, а спорим ты не съешь кусок говна за 500 баксов? Гарри лежит и думает: Хоть я и подшутил над Джо, но все таки 500 баксов лишился. Жалко… Поворачивается: Да, легко! Съел тоже кусок. Лежат курят. Джо поворачивается к Гари и говорит задумчиво: Слушай, Гарри. А тебе не кажется что мы с тобой бесплатно дерьма наелись?

Когда я решил продавать оборудование, меня привлекли большие обороты продаж. Они обещали большую прибыль. Я взялся за работу.

И оборот продаж вырос в разы. Я радовался. Правда у меня выросли траты, связанные с рекламой и обслуживанием оборудования. Но это я считал не значительным. В конце года, я сделал анализ продаж за год. Рассчитал прибыль. Те товары которые я продавал эксклюзивно, занимали совсем маленькую часть в обороте продаж. Из тридцати миллионов оборота, пять миллионов приходилось на товары которые были в эксклюзиве, остальные двадцать пять приходились на оборудование. Когда я посчитал чистую прибыль я был удивлен. Она была абсолютно одинаковой! Только налогов в продаж оборудования я заплатил намного больше.

Поэтому я плохо отношусь к конкуренции.

Конкуренция обогащает только производителя. Как бы ни боролись между собой продавцы, и как бы они не снижали цену, производитель получит свою прибыль. Потому что продает он по фиксированной цене. Потеряет только тот, кто конкурирует.

Поэтому крайне важно. Чтобы ваша деятельность была сразу отстроена от конкурентов. Иметь такие конкурентные преимущества, которые будут не достижимы, либо трудно достижимы для конкурентов.