Текст книги "Стартап"

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТА

Однажды я проводил собеседование на вакансию менеджера. Я его выбрал по резюме. Он хорошо говорил о своем прежнем опыте, и мне он нравился. Правда, сетовал на недостатки и сокрушался по поводу зарплаты. Ему хотелось роста, а его не было. В конце он заявил, что планирует зарабатывать в пять раз больше, чем на прежней работе. Это хороший знак. Если менеджер хочет зарабатывать больше, значит будет хорошо работать. Я спросил, за счет чего он планирует выйти на такой уровень? На это он разозлился. Обиделся на то, что я ему «не верю». Почему то, воспринял мой вопрос, как знак недоверия к нему. Я же реально интересовался за счет чего он планирует рост? Для роста есть всего два пути: Это либо рост качества, либо рост количества. Как это выглядит в жизни? Человек может занять выше должность, либо стать более крутым продажником, либо просто больше работать делая то же самое. Это и будет предпосылка для увеличения дохода. Поэтому я спросил, за счет чего он хочет вырасти? Оказалось, он хотел в пять раз больше, делаю ту же работу, с тем же качеством, в той же должности. А это уже проблема. У менеджера какая мотивация? Чаще всего, оклад плюс процент от оборота продаж. Оклад как правило не большой. Основные деньги менеджер зарабатывает на процентах. Проценты платятся от оборота продаж. Соответственно, чем больше оборот, тем больше зарплата. Поэтому руководитель заинтересован в том. Чтобы менеджер хотел больше заработать. Он больше заработает, если увеличит оборот в компании. А для этого должны обязательно быть предпосылки! Он должен делать что-то такое, чего не делал ранее. Потому что, делая то же, что и раньше, получишь то же, что и раньше.

Боевой настрой, это отлично. Я вообще считаю, что вера в себя, это база для достижения успеха. Вера даст силы и волю к действиям. Но добиться большего, можно только за счет роста. Приобретения новых качеств. Которые выделят тебя на фоне конкурентов. И сделают более привлекательным. И это преимущество должно быть конкретным. Поэтому, на собеседовании я попросил конкретизировать это преимущество. Или хотя бы план. Кандидат, может хотеть роста, но не знать что ему делать. В этом случае ему можно подсказать и научить. Тогда сотрудник и руководитель будут работать в унисон.

На одном энтузиазме далеко не уедешь. Потому что покупатели люди практичные. Они будут искать где им лучше. Хотя и среди покупателей есть люди, которые решают под влиянием эмоций. Но таких не много. Постоянного сотрудничества с ними не построишь. Тут желательно привлечь покупателей основательных. Которое выбрали вас в результате осознанного выбора. В этом случае сотрудничество будет долгим и плодотворным.

Что такое конкурентные преимущества?

Конкурентные преимущества – это отличия вашего товара от товара ваших конкурентов. Которые делают ваше предложение более предпочтительным. И склоняют выбор покупателя в вашу сторону. Из двух, рядом расположенных магазинов, с одинаковыми ценами и ассортиментом, люди пойдут в тот который ближе.

Есть всего два фактора, на которых держится бизнес. Это цена и качество. Эти два параметра имеют между собой прямую связь. Чем дороже цена, тем выше должно быть качество. Чем ниже качество, тем дешевле должна быть цена.

Ставку можно сделать только на одно из них. Вы можете выбрать любое, но только одно. Невозможно продавать дешево, дорогие вещи. Равно ка невозможно дорого продавать дешевые. У товаров высокого качества, себестоимость выше. Трудоустраивать больше. Они дороже обходятся в производстве. Поэтому продавать их дешево невозможно.

Допустим приехали вы в другой город, по работе. Засеяляетесь в хорошую гостиницу. Внизу вас встречает носильщик багажа. Это человек, который имеет очень узкие обязанности. Он занимается тем, что берет ваш чемодан внизу и отвозит его в ваш номер. Стоимость номера в этой гостинице будет дороже, чем в гостинице без носильщика. Почему? Этому человеку надо платить зарплату. А значит ее тоже надо учесть в стоимости номеров.

Однако, какой бы путь вы не выбрали, вы должны отличаться от конкурентов.

Иметь уникальные свойства, которых нет у конкурентов. В этой книге я расскажу, как создать уникальный продукт. И дам конкретную методику как это сделать.

Теперь немного о конкуренции. Производство концептуально нового товара или услуги, это крайняя редкость. В основном, все новое, это модификация старых товаров или услуг. Которые получили новые качества. Поэтому, совсем избавиться от конкуренции не возможно.

Большая часть компаний работают в условиях высокой конкуренции. Они продают одни и те же товары. В десяти магазинах, лежит один и тот же товар. Одного производителя. И каждый продавец, борется за то, чтобы купили у него. Для этого, он старается преодолеть конкурента. Стать быстрее, дешевле, доступнее.

Описывая взаимодействия на рынке, его часто сравнивают с океаном. И правда,

есть сходство. На нем, как и в океане плавают рыбы разных размеров. Живут на разных глубинах. Занимают свои территории. Плотность рыбы, на одной территории, может быть разной. От «густонаселенности», будет зависеть количество пиши, которое будет доставаться каждой. И легкость, с которой эту пищу можно добыть. Нужно ли бороться за пищу? Или ее всем хватит?

Далее мы будем говорить о двух типах океанов. Там где плотность игроков высокая, это алый океан. Там где плотность низкая, голубой океан.

Почему алый? Это метафорическое название. Потому что, конкуренты в борьбе за рынок, борются друг с другом. Режут глотки, заливая свой океан кровью. От этой крови, он становится алым. Это рынок с высокой конкуренцией.

Противоположность ему – голубой океан. В котором нет конкуренции. В нем плаваете только вы и ваши конкуренты.

В бизнесе товары всегда комбинируются. Часть будет из алого океана. Это будут товары, которые есть у всех. И часть будет из алого океана. Товары, которых у других нет. Товары с высокой конкуренцией приносят меньше доход, но продавать их легко. Потому что их уже знают. Главное предлагать их по конкурентным ценам.

Уникальные товары, могут нуждаться в продвижении. И продать их может быть труднее по началу. Потому что их никто не знает. Однако и прибыль, они приносят больше.

Компании, которые продают все то же что и другие, также пытаются отделиться от конкурентов. Создать свой голубой океан. Чтобы стать более привлекательными. Для этого они создают уникальные условия, для покупателей.

Об этом хорошо говорит история магазина Walmart. История, которого началась в 1962 году. Магазин занимался продажей бытовой техники. Все как у всех. Одни и те же, модели телевизоров, микроволновых печек, утюгов. Пока их магазин был как все, продавать было сложно. Потому что конкуренция была сильной. Сейчас я опишу, как выглядел обычный магазин бытовой техники.

Классический магазин состоял из красивых витрин, на которых в отделах располагались товары. В каждом отделе был консультант, который помогал с выбором. Собственно все магазины были такими. Пока Walmart не внесли радикальные изменения в свою работу. Что они сделали? Сильно расширили площадь и ассортимент, убрали продавцов консультантов, снизили количество обслуживающего персонала. Покупатель сам брал товар и вез на кассу. Это позволило сильно снизить цены. За счет чего количество покупателей у них резко выросло.

Они сделали упор на цену, предложив самые низкие. Но при этом сильно снизили качество обслуживания. Оказалось, что это абсолютно приемлемо. И люди с удовольствием экономили. В этой новой нише, конкурентов у низ не было.

Однако, пройдет время, и конкуренты у них появится. Потому что захотят скопировать успешный стиль ведения бизнеса. И вполне может быть потеснят их на рынке. Любое производство, однажды созданное не может быть фундаментальным на все времена. Рано или поздно, появится кто-то, который предложит более интересный вариант. Вся суть бизнеса. В том чтобы успевать меняться. И быть всегда чуть-чуть впереди. Невозможно создать фундаментальный бизнес на все времена.

Скорее всего, вы слышали за марку мотоциклов харлей девидсон. Они долго были первыми на рынке мотоциклов США. Пока не появились более легкие японские мотоциклы. Которые были легче. Более надежны и стоили дешевле. Японцы сразу забрали львиную долю рынка. Потому что, предложили новые условия. Однако у Харлея, остались приверженцы. Которые не хотели менять эту марку. Харлей, был олицетворением свободы, патриотизма. Пока не появился другой конкурент. Он сделал такие же мотоциклы. Но на 30% дешевле. И у Харлея забрали еще часть рынка. Голос кошелька, всегда звучит громче, чем голос патриотизма.

Покупатель купит там, где выгодно.

Что дает знание своих преимуществ? Вам это поможет понять, на какую долю рынка вы можете рассчитывать.

В 60—70х годах Российский автопром, был монополистом. Занимал 100 процентов рынка. Потому что других производителей не было. Рассчитать оборот продаж было легко. Достаточно знать, сколько людей могут позволить себе машину, и какую. Примерный оборот продаж был готов.

В условиях монополии конкурентов нет. Это всегда, вызовет соблазн удешевить производство. Чтобы увеличить прибыль. За счет снижения качества. А что? Все равно альтернативы нет. Поэтому в государственных магазинах процветало хамство и плохое обслуживание. Потом стали появляться иностранные автомобили. Лучшего качества. Но и стоили дороже. Мерседесы, БМВ, ауди и прочие марки отщипнули от российского автопрома. Люди с высоким доходом стали покупать дорогие машины. Потом появились автомобили среднего класса. Они забрали к себе средний ценовой сегмент покупателей. Эти автомобили стоили дороже чем российские, но не значительно. Они были более надежны и комфортабельны. Доля рынка Российского автопрома еще более снизилась. Российские автомобили были дешевыми, и продавцы рассчитывали на продажу тем людям, для которых главным аргументом была цена.

Потом пришли китайские производители, которые стали предлагать автомобили дешевле российских, но выше качеством. И Российский автопром вообще лишился практически покупателей. Обратите внимание, сколько автомобилей из ста, проехавших мимо вас будет Российского производства? Думаю штук десять. В итоге Российскому производителю пришлось разработать новые модели, которые бы могли конкурировать хотя бы с недорогими иномарками.

Итак, я рассказал о значимости конкурентных преимуществ. Теперь я хочу перейти к их формированию.

Формирование конкурентных преимуществ

Чтобы это сделать – необходимо знать характеристики вашего товара, и товара ваших конкурентов. Товар конкурента, надо знать как собственный. Одна из ошибок менеджеров, в том, что они знаю о своем товаре, но ничего не знают о товарах своих конкурентов. Это мешает им продавать. Когда приходит клиент, они не могут сравнить своего предложения с предложением конкурентов. А ведь клиент именно за этим и приходит. Он делает покупку, опираясь на сравнение. Только так, можно увидеть отличия. Только так, можно выделить конкурентные преимущества. Только так, можно указать на выгоду. Если менеджер не опытный, он просто расскажет о своем продукте. Не умея выделить его преимущество. В таком случае, клиент сам сравнивает. И сам ищет у кого, продукт лучше.

Для клиента важно знать три вещи. Первая, это само преимущество. Второе, это какую оно несет для него значимость. И третье, это за счет чего это преимущество достигается. Теперь об этом немного подробнее.

Как сформулировать свои конкурентные преимущества?

– Сравните ваш товар и товар конкурента. Для этого, выпишите в столбик характеристики товара конкурентов. Рядом, в другой столбик выпишите характеристики вашего товара.

Что делать дальше?

Все ваши характеристики распределятся на три группы.

В первой – будут те, которые лучше

Во второй – те, которые уступают.

В третьей – одинаковые

Например сравниваем мы два телефона. Один обычный кнопочный. Второй смартфон с сенсорным экраном, и диагональю 6 дюймов. Мы сравниваем с целью выделить преимущества смартфона, перед кнопочным телефоном.

Хочу обратить внимание на одну деталь. Преимущества, как и недостатки являются признаком относительным. В одних условиях, характеристика будет положительной, в других отрицательной. Например емкость батареи. В обычных условиях, она не принципиальна. Так как, вечером всегда можно поставить телефон на зарядку. Но в других условиях, расход батареи становится проблемой. В походных условиях, смартфон сядет за сутки. А кнопочный продолжит работать еще несколько дней. Я хочу сказать, что преимущества и недостатки, всегда рассматриваются относительно цели и условий использования.

Теперь нужно описать важность этого преимущества для клиента.

2) После того, как вы выделите ваши преимущества – нужно описать их важность и практическое значение. Чем они полезны для покупателя? Что они ему дают?

Не поленитесь это сделать, ваши покупатели могут этого не понимать. Вы свой товар хорошо знаете, потому что имеете с ним дело каждый день. А ваши покупатели могут редко им пользоваться.

Вы продаете свой товар каждый день и они кажутся вам и так понятными. А вот покупатель, который покупает один раз в год такую продукцию – этого может не понимать. Когда он станет делать это регулярно, он конечно и сам оценит все ваши преимущества по достоинству. И потом ему уже не нужно будет их объяснять. Но при первой продаже – нужно!

Вернемся к телефонам. Раньше я пользовался кнопочным телефоном. И был им доволен. Смартфон покупать не хотел. Жена меня убедила, что лучше купить смартфон. Потому что можно онлайн проверять электронную почту. Для меня это было важным. Я согласился.

Жена мне пояснила, что смартфон имеет доступ в интернет. А для меня это означает возможность получать и проверять электронные письма. Она объяснила мне пользу. Я понял и купил.

– Подготовьте краткое описание за счет чего они достигаются. Это тоже важный нюанс. Ведь если вы скажите что ваш товар дешевле в два раза – покупатель может подумать что он хуже в два раза. Поэтому низкую цену нужно обосновать. Такое обоснование нужно в основном, когда вы предлагаете более дешевый товар.

Поясню на примере продажи телефонов. Вы разговариваете с продавцом салона сотовой связи. Выбираете телефон. Перед вами две модели. Одна известная, но подороже. Вторая не известная, подешевле. Вы хотите дешевле. Но боитесь, что качество будет хуже. Поэтому продавец вам объясняет, почему этот телефон стоит дешевле. «Известная марка собирается в Европе, а этот смартфон, собирается к Китае. Но все комплектующие европейские. Рабочая сила в Китае дешевле. Поэтому и цена на телефон ниже!».

Итак, конкурентные преимущества вы выделили. Теперь пора переходить к продаже. Но как посчитать, сколько вы можете продать? Вам же нужно поставить план. Сколько единиц продукции вы продаете? Десять? Или тысячу? Для этого, нам нужно знать такой параметр как емкость рынка.

Емкость рынка

Емкость рынка – это общий объем товаров (или услуг), которые можно продать на данном рынке.

Вакцина БЦЖ, колется новорожденным один раз в жизни (это прививка от туберкулеза) Следовательно объем продаж будет равен количеству новорожденных детей. Т. к. Новорожденные, это единственные потребители этой вакцины. Емкость рынка будет ограничена их количеством.

Зачем такой параметр нужен?

Ну во первых, понять целесообразность затеи. Сможете вы заработать, или потребителей будет слишком мало?

Как говорится, нужно понять, стоит ли игра свечей.

Знаете откуда эта поговорка? От любителей играть в карты. В прошлом веке электричества еще не было. А играли в карты вечером. Зажигали свечи. Чтобы светло было. Если игроков было много, зажигали много свечей. Свечи стоили дорого. Поэтому расход был приличным. При маленьких ставках, затраты на свечи могли не окупиться. Тогда говорили, что «игра не стоит свечей»

Поэтому знание емкости рынка, поможет составить прогноз. Будет игра стоить свечей или нет. Сколько человек могут стать вашими клиентами.

Во вторых, для понимая границ роста. Любой рынок имеет свои границы. Если не знать этих границ, то можно сколько угодно вкладывать в рост. А него не будет. Потому что емкость рынка, не позволит продавать больше. Лет десять назад я продавал европейские боры стоматологам. Боры, это сверла, которыми стоматологи сверлят зубы.

Я был не доволен оборотом продаж. И все время пытался его увеличить. Но у меня ничего не получалось. Хотя вкладывал я в рекламу много.

Потом я посчитал емкость рынка. Оказалось, что я имел максимально возможный оборот продаж. Увеличить его возможности не было. Потому что не было столько потребителей.

В чем можно рассчитать емкость рынка?

Емкость рынка можно рассчитать в потребителях или единицах товара Т. е. Вы можете вычислить количество людей, которые могут стать вашими клиентами. Или вычислить максимальный оборот продаж вашего товара.

Сейчас я покажу на примере, как посчитать емкость рынка. Представьте себе небольшой поселок. В котором живет пять тысяч человек. В поселке развитая инфраструктура. Есть школа, амбулатория, продовольственные и не продовольственные магазины и прочее. Хлеб который продают в магазинах, привозят за тридцать километров. Так как своей пекарни в поселке нет. Иногда машина ломается, и хлеб привозят поздно. Это неудобно магазинам и неудобно жителям. Опираясь на эти наблюдения, один молодой человек решает открыть пекарню. Теперь ему нужно закупить оборудование. Производитель предлагает производительность, от тысячи, до ста тысяч булок хлеба в сутки.

Теперь нашему предпринимателю надо понять желаемую производительность оборудования. Для этого он должен будет посчитать емкость рынка. Сколько потребителей его продукции живет в поселке? Хлеб едят все. Его не едят только новорожденные дети, и люди, которые сидят на диете. То есть все жители поселка едят хлеб Значит потенциальная емкость рынка будет равна пяти тысячам человек. Это мы рассчитали емкость рынка в потребителях. А теперь давайте рассчитаем ее в количестве товара. То есть в булках хлеба. Для этого нам нужно знать какое количество товара (хлеба) потребляет один человек. В среднем, это пол булки хлеба в день. Значит все жители поселка, съедят за день две с половиной тысячи булок. Теперь мы можем посчитать сколько хлеба они съедят за месяц. Получится семьдесят пять тысяч булок в месяц. Это значит что емкость рынка в булках хлеба, равна семидесяти пяти тысячам булок в месяц.

Теперь вернемся к нашему предпринимателю. Он стоит перед выбором, какой мощности оборудование купить? Хлеб пекут ежедневно. Поэтому, оборудование ему нужно такое, которое сможет выдавать две с половиной тысячи булок за сутки. Можно купить с небольшим запасом, три тысячи булок. Но не загружать его полностью.

А теперь, что будет, если предприниматель захочет увеличить свой оборот продаж? И продавать десять тысяч булок в день? Начнет давать в поселке рекламу. Будет много денег тратить на рекламные листовки, баннеры возле дороги, давать контекстную рекламу? Будет от этого прок? Нет. Не будет. Емкость рынка не позволит ему продавать больше. Чтобы увеличить продажи, ему придется выйти за границы своего поселка.

Итак, теперь вы посчитали емкость рынка. И знаете, на что примерно надеяться. Теперь вам нужно переходить к рекламе своего товара. Чтобы привлечь покупателей. Когда человек торгует хлебом, его клиентом может быть любой человек. Потому что все едят хлеб. Другое дело, если вы торгуете самокатами, или лыжами например. Вашими клиентами станет только определенная группа людей. Если это самокаты, то клиентами будут родители, у которых есть дети 5—12 лет. (Думаю что, самокаты интересны детям этого возраста). Если это лыжи, то это будут активные молодые люди, занимающиеся спортом. Любители путешествовать.

Любители кататься на лыжах, будут сходны между собой. Не идентичны, конечно. Но будут иметь общие черты. Вот эти черты нам нужно будет выделить. Совокупность таких характеристик, называется портретом клиента.

Портрет клиента

Давайте рассмотрим на примере лыж. Допустим вы открыли магазин. Продаете лыжи премиального качества. И хотите запустить рекламу. Вы определили, что в вашем городе десять тысяч человек ежегодно катаются на лыжах.

И хотите дать рекламу. Теперь вопрос, все ли любители лыж, будут вашими клиентами?

Нет, не все. Потому что вы продаете лыжи премиального качества. И стоят они дорого. А значит, купить их могут только люди с высокими доходами.

Доход, это одна из характеристик, входящих в портрет клиента. Вам надо будет отыскать людей с высоким доход, и показывать рекламу им. А людей с низкими доходами, исключить. Тюк. Вашими покупателями они не станут. А деньги за рекламу вы потратите.

Если бы вы продавали дешевые лыжи, вы бы исключали людей с высокими доходами. Потому что, они не стали бы покупать дешевые лыжи.

Зачем нужен портрет клиента?

Для настройки рекламы. Чтобы показать свою рекламу максимально заинтересованной аудитории. А не заинтересованную отфильтровать.

Какие характеристики входят в портрет клиента?

Пол

Возраст

Место проживания

Уровень образования

Место работы

Уровень занимаемой должности

Уровень доходов

Наличие водительских прав

Наличие хобби

Семейное положение

Наличие детей

Принадлежность к группам

Рост

Вес

И другие. Выбор характеристик, зависит от выбранного вами бизнеса. Для продуктового магазина, в вашем районе, водительские права не нужны. Зато важен признак территориальной близости. А для продажи автомобилей, водительские права очень нужны.

Вы можете исключать из этого списка характеристики. И добавлять новые.

Теперь, когда вы составили портрет клиента, можно переходить к подготовке рекламы. Для этого вам надо отфильтровать клиентов, по опираясь на выбранные характеристики. Сделав это, вы получите выборку клиентов, которые имеют нужные вам характеристики. Эта выборка называется целевой аудиторией.