Текст книги "Отдел продаж от хаоса до системы за 60 дней"

Находите общее с клиентом

Я никогда не занимался маркетингом. Я просто любил своих клиентов.

Зино Давидофф, владелец бренда Davidoff

Что может вас объединять?

Да в первую очередь его интерес к вашей продукции! Значит, вам уже есть о чем поговорить. Это первое пересечение интересов. А дальше:

• Интересы в жизни.

• Посты в соцсетях.

• Дети.

• Авто.

• Места путешествий.

• Знакомые.

• Кумиры и герои.

• Животные.

• Спортивные предпочтения.

• Даже политические взгляды (хотя тут и осторожнее).

Все может стать фактором сближения.

Точка пересечения интересов определяет впечатление, которое вы производите на клиента.

Бывало ли у вас, что, впервые встретившись с человеком, вы совершенно случайно узнавали про общих знакомых и через несколько минут общались, как будто знакомы давно? У меня бывает периодически.

Точки контакта с клиентом – это инструмент, повышающий конверсию и усиливающий пропускную способность воронки. Уже с первого контакта (будь то сайт, реклама на билборде или отзыв) решается «судьба» работы с клиентом. Отрицательный опыт подрывает контакт и требует усилий по восстановлению, повторных попыток.

В каждом бизнесе таких точек достаточно. Условно разделю их на 2 группы:

• Внешние.

• Внутренние.

Внешние точки контакта

Интерьер, мебель, ремонт

Вы бы доверяли агентству недвижимости, в кабинете которого только столы и мобильные телефоны? Однажды я зашел в такую организацию. И вышел. Пустой офис, 10 сотрудников за голыми столами, на стенах ни одного сертификата или хотя бы логотипа компании, визуально подтверждающего существование организации.

Обшарпанные стены, пыльный пол – вещи, которые не относятся к продукту, но влияют на впечатление о благополучии компании. И выходя из этого так называемого офиса, я подумал, что даже если бы сертификаты на стенах были, я вряд ли стал бы их читать. Мне важно, чтобы просто были.

Название, вывеска

Ассоциации, которые вызывает логотип, тоже определяют, захочется ли клиенту зайти на ваш сайт или в магазин. Например, зимой вывеска SWEETER так и манит зайти погреться в кафе, правда? Ассоциации со свитером – тепло, уютно, комфортно.

Реклама, буклеты, листовки, визитки

Имеет значение любая деталь: от шрифтов и цвета графики до оффера. В моей личной коллекции несколько разных визиток под каждый проект, которым я занимаюсь. Бизнес-партнерам я даю ту, что больше соответствует сфере их деятельности.

Сайт

В первую очередь его наличие, во вторую – комфорт для пользователя. Есть ли мобильная версия? Как долго грузится ресурс? Как оформлены страницы, актуальна ли информация? Дополните сайт полезными «фишками», интересным контентом, внедрите чат-бот, чтобы обрабатывать больше заявок, и форму обратной связи.

Упаковка

Как оформлен ваш продукт? В прямом и переносном смысле. Эстетичное оформление или скромный пакетик «Спасибо за покупку»? Есть ли презентация ваших услуг, прайс?

Примитивная упаковка может оттолкнуть так же, как и слабые менеджеры. Берегите бюджет, инвестируйте в рекламу грамотно.

Внутренние точки контакта

Гарантии

Это сопровождение клиентов после оформления сделки, помощь в работе с продуктом.

Отзывы и репутация

Это любые фото– и видеоотзывы на сайте, в соцсетях, а также обратная связь клиентам. Подумайте, есть ли в сети рекомендации о вашей компании, берете ли вы отзывы по свежим следам, отвечаете ли на комментарии в Интернете? Вот прямо сейчас вбейте в поисковике название вашей компании и «отзывы» или «отзывы сотрудников». Вы можете быть удивлены. И с этими отзывами необходимо работать. Писать хорошие и разные. Если надо, то самим, ничего не поделаешь.

Сотрудники (от секретаря до курьера)

На момент покупки секретарь или менеджер по продажам – лицо компании. И какой бы крутой ни была организация, неграмотный/вредный/равнодушный сотрудник может с легкостью испортить о ней впечатление. Это тоже очень важная точка контакта, поэтому каждой организации стоит проанализировать, прописаны ли стандарты работы с клиентами, улыбаются ли ее сотрудники.

Точки контакта, как винтики, вместе составляют единый часовой механизм, поэтому над ними надо регулярно работать.

1. Проведите ревизию имеющихся точек. Привлеките к анализу менеджеров или по технике тайного покупателя пройдите путь клиента.

2. Оцените, как точки касания с клиентом работают у конкурентов.

3. Составьте план действий. Как вы можете адаптировать их решение под свои возможности?

4. Постепенно начните внедрять. Хаотичные шаги тратят ресурс, а системные – повышают продажи.

Подведем итоги

1. Какие точки пересечения интересов можно добавить в диалоги? Что применяют конкуренты, чего нет у вас?

2. Составьте план по работе над тремя точками на ближайшие три недели. За что возьметесь в первую очередь?

Составьте учебник по кейсам / сторителлинг-бук

Безусловное правило сильного менеджера – знание выгод продукта. Но знать их нужно применительно к реальным историям.

Многим клиентам надоели избитые фразы про уникальность. Им хочется чего-то настоящего. Люди любят истории. Так пропишите лучшие из тех, что были у вас.

Оперативно освежить знания поможет книга или учебник по кейсам – методическое пособие с описанием специфических преимуществ, технических нюансов на примере реальных ситуаций.

Прежде чем спросить с менеджера, убедитесь, все ли вы ему дали. И если чего-то не хватает, то вначале дайте, а потом уже спрашивайте.

Я не говорю о банальном учебнике о продукте. По-моему, понятно то, что менеджер и так должен знать. Копать надо глубже. Мы же настраиваем отдел продаж и делаем его системным и продающим.

Учебник включает 3 раздела:

1. Кейсы и истории.

Лучшие истории, которые происходили с вашими клиентами. Успехи и провалы. Истории, которые нужно рассказывать при отработке возражений и между прочим. Но делать это с эмоциональными нотками, чтобы не было похоже на прочтение выдержки из чужой истории.

2. Громкие имена.

Список клиентов, с которыми вы работали или работаете до сих пор. Разбить нужно по нишам.

3. Продуктовая матрица.

Лестница из продуктов/услуг с объяснением, какие позиции приносят прибыль и наиболее интересны клиентам.

Каждый пункт – преимущество перед конкурентами. Задача – создать базу аргументов и видеоисторий для переговоров. Направить фокус внимания «продажника» на сильные стороны продукта, причины выбора ключевыми покупателями.

Необходима сравнительная таблица преимуществ. Почти шпаргалка, по которой менеджер видит, в чем ваша компания выигрывает у конкурентов. Научите продажников переводить минусы в плюсы.

Составив учебник, не требуйте моментального понимания, дайте новичкам на ознакомление с ним одну рабочую неделю. Обновляйте информацию по мере изменения. Каждые три месяца проводите экзамен, тестирование, «отличников» поощряйте бонусом к зарплате (2–3 тыс. р.), «двоечников» лишайте этого бонуса до следующей проверки.

3 причины сделать учебник по кейсам прямо сейчас

1. Чем глубже менеджер вникает и погружается в тонкости продукта с помощью подробных примеров, тем быстрее он его продает, так как может интересно аргументировать свое предложение.

Пока клиент не понимает ценности продукта, он не сможет соотнести ее с ценой: достаточно ли она высокая/доступная? Поверьте, неосведомленность или равнодушие продажника отталкивает покупателя.

Плюс менеджер может делать акцент на свойства, которые важны лично ему, но не клиенту.

2. Это ускоряет процесс адаптации новичков в коллективе.

3. Знания усиливают доверие.

Важно! Рассказ должен состоять из:

А) Имен.

Б) Указания возраста, города или любой другой конкретной информации.

В) Было – стало с элементами переживания за героя кейса.

Подведем итоги

1. Введите систему обучения персонала, проводите тренинги, составьте учебник по кейсам.

2. Проверяйте знания, впишите обучение в мотивацию персонала.

Скрипты

Первый звонок. Улыбка, структура и следующий шаг – и вы просто «маг»

Вы 100 % не забьете гол, если не ударите по воротам.

Вы 100 % не совершите продажу, если не сделаете предложение.

Я пишу скрипты. Давно. И вписываю в них «Ну даааа, и знаете, так вот по этому поводу» и другие фразы, которые в печатном тексте кажутся не совсем подходящими, но в живой речи идут на ура. Вы можете не любить скрипты, которые не работают и даже портят взаимоотношения с клиентом. У меня возникает ощущение, что некоторые компании из своих менеджеров хотят сделать роботов. Прям хочется спросить: «Кто вам это написал?» или «Вы сами так придумали?».

Системный отдел продаж – это системный подход к текстам в переписке и фразам в разговоре.

Отвечать на звонки проще, чем звонить «вхолодную». В первом случае обращение клиента подтверждает его интерес и потребность в продукте, во втором – эту потребность нужно еще сформировать. Поэтому для холодного обзвона важно:

• Сделать беспроигрышное предложение.

• Составить варианты скриптов.

• Провести разведку должностей и имен в компании.

• Получить развернутые ответы на вопросы о потребностях.

• Обсудить следующий звонок/встречу.

• Записать все, о чем договорились.

• Быть позитивным и настойчивым. Управлять диалогом.

Стройте первый разговор с клиентом по формуле КВС:

Контакт → Вопросы → Следующий шаг

Это делит структуру беседы на логичные блоки.

Контакт

– Алло, Татьяна? (С улыбкой.)

Назовите собеседника по имени и сделайте паузу. Улыбнитесь. Пусть клиент ответит «да, ага, угу». Начнете тараторить, и впечатление испортится. Клиент не хочет слышать бесконечный монолог из непонятных красивых слов. У него включится самозащита: «Ага, очередное предложение, опять что-то продают…»

– Да.

– Татьяна, добрый день! (Пауза.)

Клиент слышит свое имя второй раз и чувствует вашу улыбку.

– Добрый!

– Вы знаете, меня Владимир Якуба зовут, и я звоню по такому, вполне рабочему вопросу. Есть у вас буквально пара минут? Сейчас можете говорить?

Фразы типа «вполне рабочему» захватывают внимание клиента. А название компании я обычно произношу только 4-й фразой. И у клиента молчаливый вопрос:

«Что ж там за вопрос такой?»

И «Вы откуда?»

– Да.

– Я сам из компании (…) И курирую работу с нашими ключевыми клиентами в направлении (…)

И тут диалог:

– Скажите, вы занимаетесь/курируете/контролируете…? (Пауза). Отлично! Тогда я по адресу…

Вопросы

– Татьяна, у меня к вам буквально два вопроса. Позволите?

И далее обозначаете свои вопросы и переходите к продаже. Но помните, лучше, чтобы клиент самостоятельно путем вопросов сформировал потребность и продал сам себе ваш же продукт или услугу.

Упомяните 2 пункта о компании: «У нас собственное производство / 12 лет на рынке / 4000 клиентов / работаем в трех направлениях». Далее обозначаете вопросом суть звонка:

– Первый, насколько вам актуально…? Насколько часто пользуетесь услугами?

– …

– Ну и второй: как вы смотрите на то, чтобы обсудить детали при встрече, вам во вторник удобно? Сможем завтра обсудить партнерство? Как считаете? Получится сегодня после обеда?

– Пришлите коммерческое, посмотрим.

Второй вопрос подводит к третьему этапу – договоренности.

Следующий шаг

– Татьяна, отлично, у вас WhatsApp к этому номеру привязан? Кстати, по цвету/фактуре/ассортименту/комплектации есть предпочтения? Какие позиции включить? Что больше подходит?

– …

– Отлично, тогда отправляю… А потом созваниваемся после 14 и обговорим следующий шаг, договорились? Мои контакты будут в подписи. До связи.

«Программируйте» клиента – «созвонимся», «обговорим» – на совместные планы по следующему шагу: встрече, повторному звонку, сделке. Программируйте по технике «ЯВМ», точнее Я делаю это, Вы вот это, и Мы вот это. О ней лучше расскажу на одном из своих открытых тренингов.

Если звонок, о котором вы договорились, не состоялся, клиент «слился», то это еще не повод его отпускать. Выдержите паузу в 1–2 дня и позвоните снова:

– … Татьяна, мы уже созванивались с вами, помню, было не самое удобное время. Скажите, пожалуйста, сейчас можете говорить?

– Артем! Это Владимир Якуба, я звонил вам в понедельник, а потом отправил наши предложения по email. Удалось посмотреть? Может быть, сейчас взглянете и обсудим? Или давайте я продублирую в WhatsApp? Так удобнее?

И далее менеджер управляет диалогом, фиксирует опорные точки:

– Договорились?

– Хорошо?

– Созвонимся завтра после 12, хорошо?

– Свяжемся сегодня после 16, хорошо?

– Наберу вас завтра после 11, хорошо?

Менеджер должен проговорить, когда позвонит/напишет/приедет, чтобы клиент понимал следующий шаг. Каждое обращение заканчивается вопросом. Помните, кто задает вопросы, тот и управляет беседой.

Что говорить в повторном звонке, читайте далее.

Подведем итоги

1. Подготовьте скрипт разговора по формуле КВС: Контакт – Вопросы – Следующий шаг.

2. Перед первым звонком узнавайте имена коллег, чтобы было на кого ссылаться.

3. Приготовьтесь к разным вариантам развития первого контакта.

Возьмите секретарей в помощники И они многое расскажут

Офис может работать без шефа, но не без секретарши.

Джейн Фонда

Если ваша команда делает исходящие звонки вхолодную и вы работаете в секторе B2B, то вы точно поймете, почему этот раздел важен.

Ах, сколь многие звонят и начинают продавать тому, кому это совсем не нужно!

Секретарь, администратор, офис-менеджер – первые, кто берут трубку в компании и от кого зависит скорость попадания вашего «предложения о сотрудничестве» в спам.

И они слышат:

– Добрый день! Я представляю компанию (…) С кем можно поговорить по вопросам сотрудничества?

Ответ обычно простой: «Отправляйте свое предложение на info@….

Ну это же так логично. Тогда зачем произносить всю вышеприведенную тираду?

Проблема в том, что слабые менеджеры боятся говорить с секретарями или того хуже, начинают им продавать. А продавать нужно тому, кто покупает, это вне зоны ответственности секретаря. Его задача – распределить поток входящих звонков на нужных и посторонних, не упустить важное, заблокировать лишнее. Ваша задача – доказать, что вы тот самый важный человек.

Подробно о способах преодоления секретаря я рассказываю в книге «Дожим клиента». Здесь приведу топ-10 методов:

1. Обрыв связи.

Сделайте вид, что вы только что разговаривали с руководителем, но по какой-то причине звонок оборвался на середине. Вы звоните секретарю, чтобы она соединила вас обратно, ведь вы еще не договорили.

– Компания «Комбо», Светлана, добрый день!

– Светлана, переведите на закупки, там звонок оборвался.

– Компания «Ремикс», Ольга, чем могу помочь?

– Ольга, соедините с директором, пожалуйста, что-то разъединилось.

2. «Где находится “нофелет”?».

Помните, как герой одноименного советского фильма знакомился с девушками? Спрашивал о некоем таинственном «нофелете». Только вместо «нофелета» используйте имя бывшего сотрудника, с которым хотите поговорить:

– Андрея могу услышать?

– У нас такого нет, вы куда звоните?

– Компания «Агрострой»? Мне нужен Андрей Алякин, руководитель отдела закупок.

– Так он у нас больше не работает.

– Правда? А кто вместо него теперь?

«Для чего узнавать имена заранее», – спросите вы. Представьте реакцию секретаря: звонит незнакомый человек, настойчиво спрашивает должности, имена, телефоны коллег. Он не знает, как зовут нужного сотрудника, значит, это очередной продавец, чужак. И естественно, он не пройдет дальше корпоративной почты. Еще хуже, если секретарь соединит вас с «ЛДПР» – лицом, действительно принимающим решение – а вы, поприветствовав, спросите его имя. Лучше, чтобы при переключении вы знали имя заранее. Намного лучше. Это фактор доверия и экспертности.

Для того чтобы сделка прошла успешно, нужно знать «2+ имени» сотрудников компании, влияющих на решение. Тогда вы сможете ссылаться в разговоре на них.

Например, вы узнали, кто раньше занимался закупками. Это создаст легенду, что вы уже работали, вы уже знакомы, вы не посторонний. Просто беседуете с секретарем и ненавязчиво узнаете, кто теперь занимает должность:

– Светлана, у вас там девушка, я помню, в закупках работала, разговорчивая такая…

– Разговорчивая? Может быть, Ольга?

– Нет, не Ольга, еще одна была помощницей вроде…

– Наталья?

– А-а-а, точно, вроде Наталья, а она в подчинении у Ольги, правильно?

– Нет, главная у них Ксения.

– Ой, я что-то запутался, так, кто у вас там есть? А номер вроде на 23-47 заканчивается?

Довольно часто секретарь доверчиво «сливает» коллег. Однажды на тренинге в городе Атырау секретарь компании-конкурента, в которую мы звонили, продиктовала больше 10 имен, ведь я «никак не мог вспомнить имя главного специалиста». Более того, она сделала это повторно, когда я сказал, что не успел всех записать. Да, я слышал в голосе секретаря досаду, но заветный список был у меня на руках, а это и было целью звонка. Работать проще, зная «2+ имени».

3. «Не туда попал»/«доб.».

Технический способ узнать контакты. Находите в Интернете добавочный номер компании и звоните «соседям» нужного вам отдела. Способ похож на описанный выше. Задача прежняя – разговорить сотрудника. Играйте роль человека, которому нужна помощь:

– Добрый день, отдел закупок?

– Нет, это отдел кадров.

– Ой, простите, не туда попал, а как мне в закупки попасть?

– Добавочный 418.

– Спасибо, а вы не подскажете, там руководитель молодой человек такой, Александр, по-моему?

– Анатолий, может?

– Точно, Анатолий, конечно. У него еще заместитель такой активный был…

– Олег?

– Не, другой! Скажите, а поставками он занимается? Или лучше с Анатолием говорить?

Запишите все имена, обязанности и контакты, эта информация пригодится вам в общении с клиентом:

– Игорь, мне порекомендовали обратиться с этим вопросом к вам или к Алексею.

Попробуйте найти «недостающие» номера самостоятельно. Например, в одном из отделов компании добавочный номер 345. Поиграйте с вариациями: позвоните на 346, 347, 348.

4. Выстрел в упор.

Войдите в образ человека, известного в компании. Три индикатора, которые выделяют речь вышестоящих лиц:

• Уверенная интонация.

• Паузы.

• Умеренный темп.

Менеджеры тараторят от неуверенности. Говорите медленнее, чтобы создать правильное впечатление. Спокойным голосом на вопрос, кто звонит, назовите только свое имя.

– Компания «Энергия», Ирина Вотякова, добрый день!

– Добрый день, Ирина! Соедините с коммерческим, пожалуйста.

– Как вас представить?

– Это Владимир.

– А по какому вы вопросу?

– Скажите, Владимир Александрович, соединяйте, пожалуйста.

Что важно в таком способе: не придумывайте, что вы действительно знакомы с «ЛДПР», не говорите лишних деталей. Задача – сделать вид, что шефу звонит кто-то знакомый.

– Компания «Галлс». Добрый день, Мария Иляскина, чем могу помочь?

– Мария, это Владимир, мне нужно вопрос один уточнить с генеральным. Соедините, пожалуйста, тут вопрос оперативный.

5. Способ «Помогите».

Сделайте секретаря своим союзником, обратитесь к нему за помощью, как вам лучше поступить. Здесь позиция на равных, вы не звоните «сверху», прикидываясь большим начальником, как в способе «Выстрел в упор».

– Компания «Рубин», Оксана Андриянова. Чем могу помочь?

– Оксана, добрый день! Это Владимир Якуба, могу попросить вас помочь?

– Владимир? А что случилось?

– Да мне письмо надо отправить, а моя помощница неверно записала телефон. Подскажите, как попасть в…? Не понял, при чем здесь письмо и телефон, может, адрес?

Вы встаете в одну линию с секретарем, вы оба исполнители в компаниях, это вас уравнивает, хоть вы и незнакомы:

– Девушка, мой руководитель, Иван Гермогенович, созванивался с одним из ваших начальников, но не записал имя. Как у вас зовут директора по связям с инвесторами?

– Добрый день, Людмила! От вас человек звонил, представился из отдела закупок. Как думаете, кто это мог звонить? Секретарь не записала имя.

– Закупками у нас занимается Маркова Светлана.

– Нет, не Светлана, а кто у них главный? Подскажите, пожалуйста.

– Ну, еще начальник – Яна Вячеславовна…

– Она руководитель отдела закупок?

– Руководитель товарного направления.

– А, ну там специалист был…

– Может специалист ВЭД? Денис Мохов.

– Имя на В вроде было…

Из ваших слов секретарю понятно, что вы руководитель, кто-то позвонил вам по рабочему вопросу, и так как вы не привязаны к должности, значит, могли говорить и со специалистом, и с начальником. Секретарь понимает, что инициатива была от его коллег, и содействует выполнению задач, важных для компании.

А вы в этот момент записываете имена и должности:

– Девушка, добрый день, коллеги передали, от вас тут звонили, по-моему, из отдела логистики… Напомните, как зовут, а то не записали…

– Девушка, помогите, звонил кто-то из руководства компании, а звонок оборвался. Кто у вас по рознице главный? Кто это мог быть? Переведите, пожалуйста.

– Добрый день! Может, наш офис-менеджер неправильно записал? От вас звонил человек, представился специалистом инструментального отдела. Как считаете, кто это мог быть?

– Не могу дать информацию.

– То ли Артем, то ли Антон, мужчина.

– В этом отделе работают только мужчины, но нет ни одного Артема и Антона.

– А кто есть?

– Никита, Михаил, Сергей…

– Точно, Сергей, он же специалист? А как его фамилия?

– Да, специалист инструментального отдела, Смирнов.

– Нет, не Смирнов… А у Михаила как фамилия и должность звучит?

Покажите своей «забывчивостью», что уже общались с сотрудниками компании, смелее угадывайте имена, как в «Лошадиной фамилии» у А.П. Чехова. Копытин? Жеребовский? Овсов.

6. «Атака».

Используйте этот метод, когда секретарь не идет на контакт, потребуйте «наглым образом» информацию. Атакуйте быстро и решительно:

– Алло, девушка, добрый день! Подскажите, у вас там мужчина работает, коммерческий директор, как его зовут? Да, он! А еще у него помощник, техническими вопросами заведует… Как его зовут? Так, понял. Еще там мужчина есть, логистикой занимается, как его зовут?

Сомневаетесь? В фильме «Воды слонам» звучат правильные слова: «Мир держится на уловках. Играют все. И тут важен живой талант. Дар от рождения, то, чего не даст никакой диплом».

Более грубый вариант, когда вы «ставите на место» самоуверенного секретаря:

– Девушка, не понимаю, в чем сложность? Имя-отчество продиктуйте, чтобы мне 100 раз не звонить по каждому вопросу.

7. «Реквизиты».

Есть афоризм: «Хороший секретарь удваивает эффективность своего шефа. Плохой секретарь уменьшает ее наполовину». Создайте легенду, что хотите отправить в компанию письмо или разобраться с договором, поэтому звоните уточнить данные.

– Компания «Лофт», Елена, слушаю вас.

– Добрый день, Елена, подскажите ваш адрес почтовый.

– Нижний Новгород, Мира 23.

– Хорошо, а индекс?

– 603086. А вам зачем?

– Письмо надо отправить. Так. А ФИО начальника отдела кадров?

– Жуков Андрей Леонидович.

– А как звучит его должность по буквам правильно?

– Директор по персоналу.

– Нет, не он. А у вас же еще выше структура, кто-то над ним есть?

– Директор управления по персоналу, Горев Павел Константинович.

– А зама его как зовут?

– Лебедев Петр Валерьевич

– Так, а официально должность как звучит по документам?

– …

– Нет, не тот, а там же еще специалист есть, девушка такая приятная?

– …

Ищите вместе с секретарем «неуловимого» сотрудника и записывайте данные его коллег. Заходите через запрос по документам:

– Алло, девушка, тут у нас с платежкой какая-то проблема, надо срочно по поставке выяснить. Как главбуха у вас зовут?

– Ирина Анатольевна.

– Так, понял. И коммерческого директора на всякий случай продиктуйте ФИО.

Секретарь не будет брать ответственность за проблемы с поставкой и предоставит вам имена.

Подведем итоги

1. Секретарь – всего лишь исполнитель, отвечающий за коммуникации в компании. Его можно сделать ценным информатором и источником имен и телефонов.

2. Выберите понравившийся способ и преодолейте барьер.