Текст книги "Отдел продаж от хаоса до системы за 60 дней"

Делайте новые звонки системно

Первый раз страшно, второй раз страшно, третий раз прибыльно.

Второй звонок строится по формуле «ДПС»: Дата – Повод – Структура.

Итак, вы поговорили с клиентом, отправили ему предложение, но до сих пор не получили ответа. Прошло несколько дней, вы набираете его снова.

1. Дата – день первого звонка.

– Алло, Елизавета? (Пауза с улыбкой.)

– …

– Елизавета, добрый день! (Пауза.)

– Добрый!

– Это Владимир Якуба. Есть у вас пара минут для меня?

– …

– 8-го числа / в понедельник / в конце той недели говорили с вами. Я из компании «Люмио». Помните наш разговор?

– …

Обозначьте 2 факта:

1) Вы уже созванивались.

2) Это было в определенный день. Уточните, помнит ли это клиент. Далее объясните причину своего звонка.

2. Повод – причина звонка.

– Елизавета, мы в понедельник обсуждали с вами вопрос (продукт или услуга), и вы сказали, что если будет поступление / что-то новое / аналог, то я могу с вами связаться. (Пауза.) Так вот, у меня для вас новости. (Пауза.)

Напомните клиенту суть предыдущего разговора и тот факт, что он сам разрешил звонить ему повторно. Пауза после фразы «у меня для вас новости» вызывает предсказуемый интерес.

– Какие?

У вас действительно должен быть повод или козырь уточнить детали, предложить другую модель, акцию, индивидуальные условия. С прошлого контакта ситуация изменилась в выгодную для потенциального клиента сторону.

– Елизавета, перед этим разрешите буквально пару вопросов уточнить, хорошо?

Так вы узнаете, на какой теперь стадии клиент, что ему лучше предложить. Выясняете детали и приступаете.

3. Структура – логика предложения.

– Елизавета, так вот, если говорить о предложении, оно состоит из трех частей. Первое… Второе… И, самое главное, третье… Елизавета, как думаете, можем начать работу?

Если менеджер уже раздражает потенциального клиента частыми навязчивыми или прошлый контакт был неудачным, он отказывается говорить, делегируйте задачу другому менеджеру, голос которого клиент не знает. Он мог резко, негативно ответить первому менеджеру, но у второго вполне есть шанс перевести разговор в мирное русло.

– Алло, Ренат?

– Да.

– Ренат, добрый день!

– Добрый день!

– Это Владимир Якуба. Я из компании… У меня такой не совсем обычный вопрос. Говорить удобно?

– …

– Суть в том, что в нашей компании я занимаюсь работой с ключевыми клиентами / я контролирую вопросы качества обслуживания. Скажите, вы с моим коллегой (имя) работали, верно?

– Да.

– Все ли хорошо, Ренат? Насколько вы бы оценили работу? О чем договорились?

– …

– Тогда у меня к вам два вопроса буквально. Первый. Какие условия вам предложить, чтобы запустить работу? И второй. Могу ли я отправить вам обновленный прайс или мы сможем обсудить условия лично? Кстати, мы недалеко от вас находимся, вам удобно после 14? Минут двадцать уделите?

Если прошлый контакт закончился совсем печально, на негативной ноте, то переводите клиента в категорию «Отказ/Бывшие». Открывайте раздел «Сложные клиенты» и восстанавливайте его в базе контактов.

И помните: не обязательно второй раз звонить. Можно писать в WhatsApp и чередовать подходы.

Подведем итоги

1. Стройте скрипт повторного звонка по алгоритму: Дата – Повод – Структура.

2. Напоминайте о себе потенциальным клиентам, проявляйте инициативу, возобновляйте работу и не отпускайте их к конкурентам. Пусть хотя бы часть закупки они делают у вас.

5 этапов логичных продаж

Для продаж важно сочетание гибкости и настойчивости, умение слушать и слышать, понимать ценности и желания покупателя.

Брайан Трейси

Универсальный план переговоров и работы с клиентом увеличивает шансы менеджера на продажу. Диалог строится в 5 этапов:

Этап 1. Контакт.

Забудьте шаблонные: «Как я могу к вам обращаться» и «Чем могу помочь». Все, что давно известно в маркетинге, устарело. Будьте проще: «Добрый день, слушаю вас» для входящего звонка. «Слушаю вас» – это контрольная фраза, которая распределяет роли в диалоге. Если клиент вас слушает, значит, он «позволяет» вам продавать ему продукт. В этой позиции он ведущий, а менеджер – ведомый. Клиент вряд ли «снизойдет» до покупки:

– Ну, слушаю вас.

– Да, Марина, сперва позвольте уточнить два момента, хорошо?

Спрашивайте имя клиента по ходу разговора, примерно через 20 секунд: «Понял вас. Скажите, и вас зовут? И компания?» Делайте легкие комплименты собеседнику, улыбайтесь. Говорите на позитивном языке, исключите из речи: «но», «проблема», «сложность», «нет».

С первой секунды клиент может не захотеть знакомиться. Услышите «защитное»: «Я просто смотрю / Я только спросить». Не спугните клиента заезженными кальками. Запишите имя и не спрашивайте дважды.

Продавайте доверие: упрощайте фразы, делайте скрипты проще и не бойтесь шутить.

Для исходящего звонка:

– Ирина, добрый день!

– Да.

– Это компания «Бартон», вы оставляли заявку, верно?

– Было дело.

– Ирина, правильно понимаю, вам интересно…

Если клиент не понял, откуда ему звонят, опишите в двух словах деятельность вашей организации по методу «презентация в лифте»: кратко, доступно, оригинально и в контексте ситуации.

Этап 2. Боли.

Добровольное анкетирование открытыми и закрытыми наводящими вопросами, короткими и по существу. Делайте пометки о важных деталях, на которые обратил внимание клиент. Это будет вашим секретным оружием в диалоге. Задавайте вопросы с одобрения клиента. Если он ответил не так, как нужно, может, это вы не так спросили?

Распространенные ошибки:

• Задать вопрос и ответить на него самостоятельно.

• Задать сразу несколько вопросов и не дать подумать.

• Задать вопрос и не ждать ответа. Вопрос ради вопроса.

• Перебивать на середине ответа и спрашивать неуверенно.

• Не задавать вопросы.

• Не использовать полученную информацию в диалоге.

Проявляйте инициативу в диалоге:

– Светлана, позвольте задам вам пару вопросов, чтобы лучше подобрать решение из нашего ассортимента. А вы уже решите по выбору сами, хорошо?

– Олег, разрешите спросить, на какой срок хотели инвестировать?

– Елена, буквально два вопроса, позволите? Первый. Какое время для вас предпочтительнее? И второй. Есть ли пожелания по работе?

– Ирина, позвольте два момента уточнить. Первый. Когда бы вы хотели начать пользоваться продуктом? И второй. Что для вас принципиально в работе?

– Марина, чтобы подобрать подходящий вариант, разрешите задам несколько вопросов. Первый. Скажите, пожалуйста, что для вас самое важное в критериях выбора? Второй. Каких результатов вы планируете достичь? Третий. Я правильно понял, что вам нужно согласовать этот вопрос с…?

– Андрей, чтобы понять, насколько мы можем быть друг другу полезны, я хотел бы уточнить три вопроса. Первый: направления бизнеса. Второй: топ 5 продуктов. Третий: инструменты, которые используете…

Открытые вопросы – это источник разведданных. Используйте технику активного слушания: «понял вас, да, ага, я правильно понимаю?».

– Алина, что вы думаете по поводу? Ага, понял…

– Светлана, скажите, какова причина, что вы…? А как обычно происходит выбор поставщика? Я правильно понимаю…

– Понял вас, ага… Николай, скажите, а каким, по-вашему, должен быть идеальный поставщик?

– Я правильно понимаю, что для вас основное в выборе – это…?

– Как вы считаете, на ваш взгляд, сколько это может занять? Скажите, я правильно понял?

Вопросы должны быть логичными и последовательными, не задавайте их просто так:

– Алена, что если бы я предложил вариант, в котором вас устроили качество, цена, условия доставки?

– Анастасия, если бы вы составляли идеальный комплект, что бы вы выбрали?

– Федор, представим, что вы решили приобрести. Что бы вы в итоге выбрали?

Вы направляете клиента к подробному ответу, тогда решение будет релевантным. Покупателю выгодно откровенничать с вами, ведь тогда ему предложат необходимое.

Ошибка – проговаривать всем клиентам один и тот же текст и в каждом случае надеяться на продажу. У всех свои потребности, надо отталкиваться от них.

Уточните, как бы клиент хотел решить свою проблему и как пытался, но не получил желаемого, обращайтесь к его эмоциям.

– Николай, что для вас важно при выборе продукта? Понятно, а еще что? Ясно, конечно, согласен, а еще что?

– Игорь, скажите, а почему вы выбрали именно нас? Согласен, это наша гордость. А еще что?

– Анатолий, а вы уже к кому-то обращались? Какие сложности возникли?

Если клиент не хочет откровенничать о потребностях, применяйте метод наводящих вопросов. По ответам, которые даст клиент, сможете логически прикинуть его финансовые возможности, задачи, сроки. Например, если он много ездит по стране, значит, ему нужна машина с высоким клиренсом и проходимостью.

Подумайте, какие проблемы клиента способен решить ваш продукт, какая потребность побудила собеседника обратиться к вам.

– Владимир, собственно, я для чего спрашиваю… По вашему запросу можно понять, что ключевое в выборе… Ага, понял вас, а скажите…?

– Светлана, если говорить откровенно, у нас достаточно широкий выбор… поэтому, если у вас есть пожелания к…, мне будет легче предложить вам вариант…

– Мария, скажите, как скоро хотите начать пользоваться?

«Идеальная» категория клиентов – те, кому нужен ваш продукт здесь и сейчас и у кого есть на его приобретение бюджет. Надо просто предложить варианты, оформить договор и запросить предоплату.

Этап 3. Презентация между прочим.

Ну тяжело слушать стандартный монолог менеджера о продукте минуты на три без подергиваний! Не уходите в монологи. Презентация должна быть как бы между прочим. Например:

«Да, и у нас еще есть… Тем более тут включено… Да, и кстати, доставка будет…».

Мягче фразы. Мягче.

Используйте модель «Цель – Выгода».

Одному клиенту нужна скорость, второму – надежность, третьему – эстетика. Ваш продукт соответствует всем параметрам, но в каждом диалоге надо делать акцент именно на «болевую» точку клиента. В первом случае следует говорить о технических характеристиках продукта, во втором – о проведенных исследованиях и опыте использования другими покупателями, в третьем – сделать акцент на упаковку, стиль, современный дизайн.

Говорите с клиентом на языке пользы – описывайте выгоды обладания продуктом. Сколько он выиграет от работы с вами, от каких забот себя избавит, сколько денег сэкономит. Или как важно ему прочитать ваше сообщение, согласиться на встречу: тогда вы сможете вместе составить индивидуальный пакет, обсудить нюансы совместного проекта, познакомиться лично. Мотивация страхом работает сильнее: триггеры тревоги, волнения, ожидания катастрофы. Проговорите, что получит клиент, обладая вашим продуктом. Сравните:

– У нас своевременная доставка.

vs

– Вы получите покупку вовремя.

Научите менеджеров переводить характеристики продукта в преимущества. Тогда ценность продукта станет более очевидной и вероятность сделки повысится. Структурируйте речь, используйте обороты:

• За счет этого вы получите…

• Благодаря этому свойству вы…

• Тем самым вы сэкономите…

• Это даст вам…

• При помощи этого вы снизите…

• Что даст вам возможность…

Презентация выгод также завершается «зацепками»:

• Хорошо?

• Согласны?

• Понимаете меня?

• Правильно?

• Договорились?

Пока ценность продукта неясна для клиента, нет смысла говорить о деньгах. Сначала укрепите заинтересованность, «отодвигайте» вопросы о стоимости на следующий этап:

– Валентин, цену мы обсудим, вы скажите – а по комплектации все подходит/устраивает/понятно?

Клиент должен подать знак одобрения: «Да/Угу/Ага». Подтвердить вербально: ему нравится.

Обращайтесь к клиенту за обратной связью, не читайте монолог о пользе вашего продукта. Когда клиент проговаривает, что ему нравится в предложении, он продает его сам себе.

– Ольга, как вам такое предложение?

– Актуальна ли эта задача?

– Попробуем начать работу сегодня, как думаете?

Слишком активное описание преимуществ продукта может смутить клиента. Поэтому меньше «болтовни» и больше легких вопросов.

Этап 4. Возражения.

Возражение – это дым. Надо найти искру сомнений в реакции клиента, конкретизировать:

– Владимир, а какие моменты нам стоит обсудить еще? Скажите как есть.

Каждый этап продажи как ступенька лестницы. Если перепрыгивать с первой на третью, то высока вероятность потерять логику, и сбиться самому, и сбить клиента.

Клиент еще не все спросил, а его уже закрывают на сделку. Не купил, значит, не понял зачем. Не донесли ценности, не сопоставили с потребностью:

• Это надежный производитель?

• А это хорошее качество?

• А почему такая цена?

• А где платить?

• А как забрать?

• Где можно получить?

• Можно ли потестить?

• Есть ли гарантии?

• А есть ли техподдержка?

• А если я не смогу разобраться?

• Как убедиться, что меня не обманут?

С другой стороны, есть мнение, что в идеальной продаже не должно быть возражений. Но ведь это диалог, обсуждение условий, поэтому коммуникация должна быть мягкой, без внутреннего напряжения. Подробнее читайте в главе «31 техника убеждения клиента».

Аргументируйте позицию, выясняйте, в чем сомнения клиента, снимайте вопросы с его стороны и переходите к договоренностям.

Этап 5. Договоренность.

Возвращаясь к классификации менеджеров («Зина возьми трубку», call-центр, хантеры), 5-й этап – то, что отличает менеджеров от консультантов. Последний прекрасно знает продукт, способен презентовать его выгоды, заинтересовать покупателя, но промолчать в ответ на «Я подумаю» и не спросить:

– Галина, как вам в целом мое предложение?

– Сергей, ну как, оформляем тогда договор и готовлю счет, хорошо?

– Вероника, я правильно понимаю, что вы в целом готовы с нами работать, нам осталось только определиться по стоимости, верно?

Ответив «да», клиент отрезает себе пути назад. Предлагайте несколько вариантов:

– Алексей, давайте определимся по стоимости. Вариант первый: итальянская сборка, 75 тыс. р. единица, товар в наличии, упакуем сразу после оплаты. Второй вариант доступнее: Турция, 50 тысяч, но придется подождать 15 дней. Вы сможете забрать самостоятельно. Какой из вариантов вам ближе?

– Артем, итак, я отправляю вам… и звоню вашему… по вопросу…

Можете предложить третий вариант, необоснованно дорогой, тогда первый вариант будет выглядеть доступнее и не таким заоблачным. Если вам нечего предложить клиенту как альтернативу, называйте цену:

– Хорошо, Иван, значит, стоимость выбранной комплектации составит… тысяч рублей. Как вам такой вариант?

Если клиент начнет торговаться, спросите, какую цену он хочет:

– Павел, какие у вас пожелания?

Главное – не давать скидку! Уступка в цене только в обмен на шаг клиента:

• Больший объем заказа.

• Продление договора.

• Уменьшение опций.

Тогда снижение цены будет обоснованным, но не будет удешевлять продукт.

Не извиняйтесь, что у вас дорого. Вы продаете качество. Это ваша деловая репутация. Подробнее читайте в главе «Не “дорого”, а “ценно”».

Каждый звонок завершается призывом к следующему действию (отправить письмо, файл в WhatsApp, встретиться, созвониться). Проговорите, каким оно будет:

– Отлично, тогда я формирую заказ и выставляю счет… Договорились?

– Хорошо? Договорились? Как считаете?

– Когда вам удобнее приехать? Хорошо, тогда свяжемся с вами…

– Менеджер сможет приехать к вам… Вам удобно в среду после 11?

– Предложение действует до пятницы… Успеете оплатить?

– Менеджер подготовит все необходимые документы и привезет на встречу… Кстати, вы на Тотмина, 8?

Завершаем диалог корректным поощрением выбора:

– Галина, вы сделали правильный выбор.

– Анна, может, есть вопросы, которые еще необходимо обсудить? Тогда я рад, что мы обо всем договорились.

– Олег, рад, что мы все обсудили. Было очень приятно с вами познакомиться!

– Артем, до связи. Надеюсь, в следующий раз сможем увидеться лично.

– Георгий, спасибо, будем работать!

Отправив документы, уточните звонком или сообщением, получил ли их клиент.

Бывают ситуации, когда менеджер отправил необходимые документы и ждет, не удосужившись уточнить получение, что занимает 5 минут максимум. В итоге письмо может попасть в спам, почта была некорректная, письмо у клиента затерялось среди других и т. д. В итоге сделка затягивается на несколько дней или вовсе срывается. Поэтому контролируйте все этапы сделки, это ускорит процессы согласования и оплаты. А лучше отправляйте документы в мессенджере прямо во время разговора.

Подведем итоги

1. Объясните менеджерам логику продаж и ценность каждого этапа.

2. Разработайте скрипты на основе этапов продаж, специфики бизнеса и опыта переговоров с клиентами.

3. Упростите коммуникацию с клиентом.

Если скрипты создают, значит это кому-нибудь нужно

Хороший скрипт не только помогает продавать, но и позволяет делать это максимально комфортно для обеих сторон.

А вот теперь раздел, который касается прежде всего руководителей.

Работающий скрипт нужно:

1. Составить.

2. Апробировать.

3. Внедрить на одном.

4. Потом на двух.

5. Доработать.

6. Внедрить для всех.

7. Контролировать.

8. Корректировать.

Скрипт – сценарий диалога, схема, речевой модуль. Это готовый текст для менеджера по продажам, который он использует в разговоре с клиентом и благодаря которому продает.

Скрипты создаются по каждому этапу воронки. Отдельно для:

• входящих звонков.

• обзвона холодной базы.

• для переписки в соцсетях и мессенджерах.

• ответов на возражения.

• личных переговоров.

Перефразируя В. Маяковского: «Если скрипты создают, значит это кому-нибудь нужно».

И да, действительно нужно, это самые эффективные фразы, которые проверены в «боевых» условиях. Скрипт ведь нельзя написать отстраненно от продаж. Это текст, который создается на основе успешного опыта закрытия сделок, специфики продукта. В его создании вам помогут:

• Записи удачных/неудачных звонков (отдельно входящих и исходящих). Задокументируйте каждый вздох и междометие клиента.

• Диктофонные записи очных переговоров. Проведите анализ, чем удачный разговор отличается от неудачного. Где поворотная точка? Выделите сильные и слабые фразы. Отметьте продающие аргументы и стоп-слова.

• Скриншоты переписки в мессенджерах и социальных сетях.

Составление скрипта в 4 этапа

Этап 1. Конкуренты.

А) Возьмите трубку. Позвоните конкурентам и запишите все, что они говорят и пишут. Меньше изобретайте. Больше копируйте.

Б) Позвоните в крупные компании в похожих сферах и отработайте все возражения на них. Вот вам и сырой скрипт.

Этап 2. Стержень/скелет/рыба скрипта.

Текст основывается на логике продаж:

контакт – боли – презентация – возражения – договоренность.

– Вероника, мне рекомендовал позвонить вам Грегори Альберти…

– Александр, вы оставили заявку на нашем сайте…

– Кирилл, скажите, что для вас важно? А что недопустимо?

– Светлана, подскажите, какой из предложенных вариантов вам ближе?

– Виктор, возможно, вам надо посоветоваться?

– Инга, на какой бюджет вы рассчитываете?

– Наталья, какие условия помогли бы вам принять решение?

– Ярослав, какой пункт договора вызывает сомнения?

– Станислав, какие условия оплаты необходимы?

Этап 3. Тест-драйв скрипта.

Составьте пробную версию скрипта для телефонного разговора, переписки и личной встречи. Прочитайте ее вслух! Красивые фразы на бумаге звучат неестественно в устной речи. Задача – сделать скрипт живым и убедительным.

А потом протестируйте получившийся вариант на небольших клиентах:

• Проверьте, ведет ли скрипт к закрытию сделки, учтены ли этапы продаж.

• К каким возражениям вы готовы, какие еще нужно проработать?

• Получается ли удержать внимание клиента?

• После каких слов он не хочет вас слушать? Можете ли вы определить этот момент в разговоре?

• Каким образом вы возвращаете клиента к обсуждению?

Внесите правки в текст, подумайте, что было нужным, что – лишним. Что еще подкорректировать? Слушайте записи разговоров и исправляйте. Нет идеального варианта, одно слово может сорвать продажу. Внимательно следите за конверсией текстов.

Шаг 4. Цифровизация.

К сожалению, иногда скрипты составляют на основе кабинетных исследований и предположений, как бы МОГ ответить клиент. А на деле никто из менеджеров не пробовал проговаривать такие тексты реальным людям.

Немногим лучше, когда скрипт хорош, но написан на бумаге или в вордовском файле. Чтение звучит искусственно. Разговор может развиться не по плану, покупатель не будет ждать, пока вы найдете нужную страницу с ответом. Идеальный вариант – электронные скрипты. На каждое возражение клиента у менеджера готовый текст на экране.

Эта функция есть в CRM-системах и популярна в продажах с коротким циклом.

Если скрипты приходится писать на бумаге, оформите их в виде таблицы на странице А4. Тогда менеджер оперативно сможет найти подсказку и ответить собеседнику. Выделите в таблице блоками этапы продаж, чтобы сотрудник придерживался структуры и не нарушал логику продажи.

Подведем итоги

1. Составьте скрипт по алгоритму из 4 шагов для звонков, мессенджеров.

2. Адаптируйте техники убеждения под сценарии своей компании.

3. Актуализируйте скрипты, проверяйте эффективность, исключайте устаревшие варианты.